Da grande voglio fare l'influencer [Link]
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Da grande voglio
fare l'influencer
SOCIAL IN PILLOLE
di Cecilia Greco
Chi sono gli influencer? Come riescono a vivere di social? Da
Instagram a Youtube i testimonial di un tempo sono nuovi protagonisti
del marketing. Abbiamo raccolto tutto quello che c'è da sapere sui
nuovi talenti del web: per leggere questo lavoro vi serviranno 15
minuti. Se non avete tempo, salvatevi il link, e intanto ecco quattro
pillole da consultare, basta scoprire le risposte
F
ollower: la fashion influencer Chiara Ferragni ne ha 13 milioni
solo su Instagram, la modella americana Kendall Jenner quasi
91 milioni e la pop star Selena Gomes 136*. Non solo numeri, ma
persone. O meglio, follower. Coloro che attraverso i social ‘seguono’
personaggi più o meno noti del web, che ne sono ispirati. Modelli a cui
aspirare, personaggi da imitare. Un mondo racchiuso nello schermo di
uno smartphone, una finestra su una realtà a parte, dove le figure che
nascono sui social occupano uno spazio sempre più ampio nella
società, dall'intrattenimento al marketing
vero e proprio.
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dei social network e chi lo abita. Influencer, ma anche social media
manager, content creator, data analyst . Un’infinità di “nuovi lavori”
che muovono una macchina da più di 3 miliardi di utenti a livello
mondiale.
Secondo i dati diffusi dall’ultimo report di We are Social , infatti, il
numero degli utenti connessi ad Internet in tutto il mondo è di oltre 4
miliardi di persone, di questi, più di 3 miliardi risultano attivi sui social
media. Due abitanti su tre possiedono uno smartphone e più della
metà del traffico web è generato proprio da cellulari. In Italia la
percentuale di chi si connette tramite pc è scesa al 14%, invece è
aumentata del 44% quella di chi connette dal telefonino.
Nel 2017 il business intorno all'influencer marketing è cresciuto del
198%. Uno studio della piattaforma di analisi dati, Annalect, e Twitter,
nel 2016, mostra che quasi il 40% delle persone che hanno acquistato
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"The State of the Influencer Marketing" realizzato dagli analisti della
piattaforma Klear, evidenzia che nel 2017 sono stati taggati come #ad
(pubblicità), 1 milione e mezzo di post, il doppio del 2016. C'è da dire,
per contestualizzare l'aumento, che le misure per segnalare la
presenza di pubblicità occulta sui social - che hanno obbligato gli
influencer a evidenziarla tramite hashtag - sono state attivate solo lo
scorso anno.
Questo boom, secondo le previsioni, avrà un'ulteriore accelerazione
nei prossimi anni.
Preistoria social: dalla nascita del web ai social
media
Il processo che ci ha condotti alla nascita della figura dell’influencer è
un percorso lungo, che parte dalla fine degli anni 90 con la nascita del
“micro-blogging” fino ad arrivare oggi. Andrea Fontana, sociologo della
comunicazione, docente di Storytelling e Narrazione d’Impresa
all’Università di Pavia, individua tre fasi di questa evoluzione.
“
1. La fase “romantica”: che potremmo definire anche di “Utopia
californiana” che corrisponde all’inizio del web. Questa fase è
iniziata nella seconda metà degli anni Novanta, intorno al 1997-1998.
Non esistevano ancora i social media ma si facevano i primi tentativi di
espressione di sé con il “micro-blogging”
2. La fase “performativa”: si estende dal 2000 al 2010 circa: nascono i
social media come li conosciamo oggi, si va dal blogging alla
cosiddetta “like economy”. In questo decennio i social media da
dispositivi di “espressione del sé” diventano strumenti di
riconoscimento sociale (esisto se ho dei profili), per le aziende invece
strumenti di monetizzazione
3. La fase della “socialità autistica”: parte dal 2010 e arriva fino ad oggi.
Questa fase ci vede tutti impegnatia raccontarci dentro le nostre
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Il boom di Instagram: una crescita inarrestabile
Instagram, nei primi mesi del 2018, ha raggiunto 813 milioni di utenti
al livello mondiale, registrando un aumento del 36% rispetto allo
stesso periodo dell’anno scorso.
In Italia, ad oggi, sono 34 milioni gli utenti attivi sui social network
secondo i dati diffusi da We are Social . I più utilizzati rimangono
Youtube, 62% degli utenti, contro il 60% di Facebook. Instagram è
ancora sul podio più basso con il 33% e 16 milioni di utenti attivi al
mese.
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La crescita del 'social fotografico', però, è inarrestabile. A gennaio 2013
Instagram contava circa 90 milioni di utenti attivi al mondo. A
settembre 2015 diventano circa 400 milioni. Nel 2016 passano a 500
milioni per diventare 800 milioni nel 2017.
Uno studio americano ha rilevato come la crescita dei nuovi iscritti di
Instagram superi di cinque volte quella degli altri social network. Non
solo, Instagram ha anche una base di utenti più giovane rispetto alle
altre piattaforme social, con l’età media tra i 24 e i 30 anni.
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Abbiamo chiesto a Ilaria Barbotti, presidente di Instagramers Italia
dove affondano le radici del successo di Instagram:
“
Instagram è esploso nel mondo intorno al 2011 e 2012 in Italia si è
iniziato a prendere sul serio come strumento di promozione e
comunicazione aziendale solo anni dopo. Ancora oggi molte aziende
sono incerte nell'uso di questa piattaforma, soprattutto perché è
ancora incompleta per la parte di sponsorizzazione e advertising.
Per quanto riguarda il mondo degli influencer, Instagram si attesta
come mezzo principale da un paio d'anni, in particolare abbiamo
riscontrato un boom nell’ultimo anno. Le previsioni, dati e statistiche,
”
segnalano una crescita che aumenterà fino al 2019.
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Instagram è ora in mano a beauty, fashion, food, poi automotive e
design. Alcuni dati da "Instagram marketing, Strategia e regole
nell'influencer marketing" (Ilaria Barbotti, Hoepli, 2018):
57 dei brand nel settore del beauty e del fashion ha già
% implementato una strategia di influencer marketing,
mentre il 21% ha intenzione di farlo durante il 2017.
84 delle ricerche di Influencer viene svolta manualmente su
% Internet e sulle piattaforme social. Individuare
l’influencer più adatto alle proprie esigenze è una sfida
per il 73% dei brand.
69 dei brand che hanno già implementato una strategia di
% social media marketing ingaggia un influencer per
lanciare i propri prodotti.
67 dei brand che implementeranno in futuro una strategia di
% influencer marketing avrà tra le proprie priorità la
distribuzione e promozione di contenuti.
39 dei partecipanti alla ricerca non ha ancora esplorato le
% possibilità dell’influencer marketing a causa di limitazioni
di budget.
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Essere un influencer: fiducia, pubblico e potere
La base da cui partire per avere un'autorevolezza social sono 10 mila
followers. Come in ogni cosa, ci sono delle eccezioni. La parola chiave
è engagement, interazione. Non ci sono dei dati o numeri che valgono
per tutti, occorre però avere una base di utenti a cui parlare e che
interagiscano con ciò che condividi. Se l'influencer ha un seguito reale,
costruito nel tempo, si crea quindi quella che si può definire
l’influenza (o potere) sui suoi follower.
Spiega Ilaria Barbotti:
“
Se hai 30 mila follower, le tue foto saranno viste in media da 7/8
mila persone, se ne hai 500K da circa 30/40 mila. Ma dipende
tutto dall’algoritmo, dal tipo di foto, dal profilo. Non esiste uno
standard. Andrebbero sempre valutati gli insights statistici dei profili
per quanto riguarda engagement e anche tipo di pubblico
(demografia, provenienza). Se vivo nelle Marche avrò un ampio seguito
in quella zona, ma dipende sempre molto da che lavoro faccio e da
cosa condivido. Di norma, generalizzando, un italiano è seguito per il
60% da altri italiani e per il resto da Us e Europa. Ma dipende anche se
e quando è stato ‘suggerito’ da Instagram stesso, questo può
sbilanciare il pubblico verso gli Usa.
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Se il lavoro è ben fatto il pubblico viene traghettato su prodotti, servizi,
destinazioni, che vengono sponsorizzate tramite il profilo
dell'influencer che seguono e di cui si fidano - analizza Barbotti - Io
stessa ho prenotato dei viaggi seguendo consigli di amiche blogger e
scoprendo luoghi in cui andrò su alcuni profili di instagramer che sono
stati lì e che seguo da tempo. Insomma se il lavoro social è ben fatto ed
”
è credibile, ripaga entrambi, sia l'instagramer che il suo follower
Follow me, Giulia Valentina:"Instagram è il mio lavoro, vi rac…
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Ciofalo professore associato di ‘Internet e social media studies’
all’Università La Sapienza di Roma - un esperto che, all’interno delle
proprie cerchie relazionali, riveste un ruolo carismatico e possiede una
capacità di persuasione.
“
L’influencer può essere considerato come l’evoluzione
del concetto di ‘opinion leader’ : un esperto che,
all’interno delle proprie cerchie relazionali, riveste un
L’opera teorica e di ricerca, curata da Katz e Lazarsfeld, che per prima
è riuscita a definire compiutamente questa figura, costituendo un
punto di svolta nell’ambito dei media studies, risale al 1955 e,
significativamente, si intitola ‘Personal influencer: The part played by
people in the flow of mass communications’.
L’assunto fondamentale consiste nella presa d’atto che tra i diversi
mezzi di comunicazione, il più potente, in termini di persuasione, è
costituito dall’individuo, capace di esercitare un’influenza personale.
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La stessa che, oggi, nell’ambito di reti sociali tecnologicamente
determinate, come quelle definite dai Social Media, acquisisce una
valenza e un impatto ancora più elevati. Da questo punto di vista,
l’influencer è un nodo centrale, un “hub”, all’interno di un network di
relazioni social e sociali molto più ampio, che in funzione di una
competenza specifica, riconosciuta dagli altri nodi della rete, assume
”
riconoscibilità e autorevolezza.
“La visi
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I social, il marketing e le nuove forme di lavoro
Gli ultimi aggiornamenti sulla fruizione di Instagram in Italia, riportati
nel report We Are Social del 2018, non soltanto ci raccontano che oltre
il 30% della popolazione ha un profilo attivo sul social, ma anche che
una quota molto elevata è costituita da utenti la cui età è compresa tra
i 19 e i 24 anni. Sono sufficienti questi dati ad evidenziare come, un
simile ambiente, appaia estremamente interessante per l’attivazione di
strategie promozionali mirate e, soprattutto, per forme di engagement
nei confronti di specifici target di riferimento.
Il mondo del lavoro legato ai media digitali ha creato una domanda di
figure professionali nuove, che spaziano dal Social Media Strategist al
Social Media Manager, dal Content Creator al Data Analyst, da Web
Specialist fino all’Influencer.
Queste nuove professionalità devono essere in grado di comprendere
la logica di funzionamento degli ambienti digitali e di sviluppare
strategie di gestione, produzione e elaborazione dei contenuti,
tenendo in considerazione tanto l’aspetto dell’evoluzione tecnologica,
quanto quello della fruizione culturale.
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Il corso di “Internet e Social Media Studies” - di cui Ciofalo è docente,
ad esempio - punta ad offrire competenze per un’efficace attività di
analisi, monitoraggio e gestione dei digital e social media, partendo
dallo scenario tecnologico e culturale, al cui interno utenti, istituzioni
e aziende convivono e interagiscono. Spiega Ciofalo:
“
L’acquisizione delle competenze teoriche e pratiche per gestire i
social media in ambito professionale si realizza attraverso un
approccio transdisciplinare, che va dal marketing alla sociologia della
comunicazione, dall’analisi dell’immaginario al brand design, fino al
transmedia storytelling. Attraverso lo svolgimento di attività
individuali mirate al personal branding ed alla realizzazione di project
work collettivi, inoltre, il corso mira a far comprendere le diverse
modalità di redazione e gestione dei contenuti on line e le differenti
strategie di comunicazione, alla luce delle innovazioni prodotte in
”
campo comunicativo e tecnologico.
L’obiettivo, per le imprese che fanno uso dei social, rimane ovviamente
quello di produrre valore. Analizza Andrea Fontana:
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qualcuno dice – il suo brand activism, cioè il suo attivismo sociale:
l’essere più o meno vicino ai problemi e alle tensioni sociali del
pubblico di riferimento. Da questo punto di vista ogni attività di
branding (preferisco personalmente usare questo termine rispetto a
marketing o a social media marketing), produce risultati diversi a
seconda degli obiettivi di partenza. Voglio incrementare le vendite o
aumentare la reputazione? Ho intenzione di farmi percepire come un
prodotto di rilevanza sociale o fatturare di più? Siccome queste attività
di branding costano, bisogna sempre bilanciare il costo con gli
investimenti. Spendo X in reputazione per poi provare a fatturare Y,
sapendo però che non esiste una correlazione diretta tra le due cose e
”
quindi mi assumo un rischio calcolato.
Il concetto di pubblico si è evoluto parallelamente all’evoluzione dei
media, spiega Giovanni Ciofalo:
“
Il concetto di mass self communication inserisce l’individuo al
centro del processo comunicativo, ribaltando l’ottica della
comunicazione tradizionale, broadcast, one to many, in quella di una
comunicazione “many to many”, rispetto a cui le possibilità di scambio
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interpretative, è evidente che il mondo dei social offra opportunità di
interazione e coinvolgimento nei confronti degli individui, e non di un
generico pubblico. Un elemento che non va dimenticato, e soprattutto
sottovalutato, riguarda il fatto che il ricorso ai social deve essere
orientato costantemente a una logica conversazionale: in altre parole,
sui social non è sufficiente diffondere un messaggio (parlare), ma è
necessario essere pronti al confronto con il proprio pubblico
(ascoltare), nel rispetto della logica dialogica e simmetrica, tipica -
”
appunto - dei social.
Influencer e agenzie social
Una realtà ancora poco conosciuta nel mondo social, ma che acquista
sempre più importanza, è quella delle agenzie dei talenti del web. Il
compito di questi ‘talent scout’ è quello di scovare, promuovere e
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sostenere e pubblicizzare il lavoro di youtuber, influencer e web star.
Vecchiotti racconta:
“
I talenti vanno assistiti, cresciuti, protetti. Sul web ce ne erano
tanti ma nessuno se ne occupava. Con la NewCO management
abbiamo iniziato e ha funzionato. Il primo è stato Frank Matano, poi ne
sono arrivati molti altri. Ora siamo quasi 40 personaggi, a cui si
sommano i cantanti, che abbiamo iniziato ad assistere da circa un
anno. Quando abbiamo iniziato mi aspettavo un mercato più maturo,
organizzato e strutturato. Invece è ancora ai primi passi, con
opportunità di espansione incredibili. Noi aiutiamo i talenti a mettere
a fuoco il proprio percorso artistico. A capire in cosa siano bravi e
come migliorarsi. A prendere le giuste decisioni. Ma la peculiarità dei
talent che rappresentiamo rende tutto più rotondo e complesso,
portandoci ad essere casa di produzione per i loro contenuti e agenzia
pubblicitaria, creando per i brand le campagne che vedono i talent
protagonisti. E forse, considerato che generiamo circa 4 miliardi di
visualizzazioni l’anno, non sbaglia chi ci considera una sorta di media
company.
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tradizionali calano, per le aziende diventa naturale spostare gli
investimenti sul web.
L'Italia è pronta?
Nel mondo del digital, rispetto all’Italia, il gap con gli altri paesi lo vedi
confrontando le singole situazioni, non si può fare un discorso
generale tra la nostra situazione e il resto del mondo - spiega
Vecchiotti - Le differenze si vedono su due livelli, e sicuramente c'è' un
gap tra italia e altri paesi che si può sintetizzare guardando
- il peso investimenti advertisting web su advertisting totale
- il peso ecommerce su vendite totali
Però si può guardare anche dall'altro lato, con ottimismo: essendo un
trend ineluttabile, sei sei un po' indietro avrai tassi di crescita superiori
”
rispetto a chi è già 'maturo'.
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“
non si fa social media marketing e branding senza un know how
molto sviluppato; Non solo, l’Italia non ha ancora una domanda
strutturata di queste figure a livello di piccole e medie imprese, che
invece avrebbero un enorme bisogno di nuove professioni e abilità.
Schiacciate spesso dai problemi finanziari – causati anche anche da
questioni geopolitiche al di fuori del loro controllo – non riescono a
raggiungere lo sviluppo richiesto. Occorrerebbe quindi un grande
intervento da parte dello Stato e delle diverse istituzioni sul territorio
che gestiscono le problematiche delle imprese e del lavoro - Camere di
Commercio, Associazioni Industriali, Sindacati - per traghettare tutta
la struttura imprenditoriale italiana nel terzo millennio, sia a livello
”
culturale che infrastrutturale.
Da sola un’azienda fa fatica. C’è bisogno di azioni strutturali che
portino l’Italia sui tavoli competitivi internazionali dove esistono
infrastrutture dedicate, incentivi ad hoc e percorsi di sviluppo web
disegnati in modo specifico.
Progetto editoriale di Marianna Bruschi e Cecilia Greco
Realizzazione a cura di Visual Lab (sviluppo e grafica di Eva Csuthi) e Visual Desk
Illustrazioni di Paola Cipriani e Francesca Ori
Video di Cecilia Greco, Leonardo Meuti, Vito Pagano e Riccardo Pulvirenti
Divisione Stampa Nazionale — GEDI Gruppo Editoriale S.p.A. Spa - [Link] 00906801006
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