Inserito da Cingerla il 24 nov, 2011 in Management, Marketing, Organizzazione | Commenti disabilitati

SWOT: un metodo di analisi strategica d’impresa

L’analisi SWOT è uno strumento estremamente utile per la comprensione e il supporto al processo
decisionale aziendale. SWOT è un acronimo anglosassone che sintetizza i quattro sostantivi di strenghts,
weaknesses, opportunities, threats, cioè punti di forza, debolezza, opportunità e minacce.
L’analisi SWOT costituisce un funzionale supporto per la definizione o la revisione della strategia, il
posizionamento e la direzione di una società, piccola o grande che sia, per costruire una proposta
commerciale adeguata o per implementare in azienda una qualsiasi altra idea.
L’analisi SWOT può essere utilizzata anche per la pianificazione aziendale, strategica; per la valutazione
della concorrenza, per il marketing. È inoltre possibile utilizzare gli esercizi di analisi SWOT per i attività di
team building.
Se si utilizza l’analisi SWOT nella classica forma di matrice 2×2, il modello prevede che i punti di forza e
di debolezza siano fattori interni mentre le opportunità e le minacce esterni, anche se questo può
risultare una limitazione, perché richiede di ignorare minacce e opportunità interne.
Forze Debolezze
l’ambiente interno – la situazione all’interno della società o organizzazione
per esempio fattori relativi a prodotti, prezzi, costi, redditività, prestazioni, qualità, persone, competenze,
capacità di adattamento, i marchi, i servizi, la reputazione, processi, infrastrutture, ecc.
sono fattori che tendono ad esistere ora, nel presente.

Opportunità e Minacce
l’ambiente esterno – la situazione al di fuori della società o organizzazione
per esempio fattori relativi ai mercati, settori, pubblico, moda, stagionalità, tendenze, concorrenza,
economia, politica, società, cultura, tecnologia, ambiente, media, diritto, ecc.
sono fattori che tenderanno ad essere nel futuro.
Può essere usata in ogni tipo di processo decisionale e consente di pensare in modo proattivo.
Graficamente il metodo si sviluppa come una matrice, intersecando le quattro voci in una griglia composta
da quattro sezioni in cui le quattro voci costituiscono i titoli.
Il modello SWOT in formato doc da scaricare include alcune domande di esempio, da considerare come
punti di discussione che possono e devono essere modificati a seconda dell’oggetto di analisi. Poiché
l’analisi è una prospettiva di una qualcosa, sia essa un’azienda, un prodotto, una proposta, un’idea, un
metodo, un’opzione, ecc., è molto importante che si identifichi preliminarmente in modo sintetico e
preciso l’oggetto di analisi.
L’analisi SWOT in questo formato matrice incrociata costituisce un ottimo strumento decisionale,
indipendentemente dai dati più dettagliati che si devono produrre per ciascuno dei fattori SWOT e che
generalmente sono inseriti nel business plan. L’utilità della matrice si trova nel fatto che essa
suggerisce azioni.
Priorità naturali che sono ovvie
 è probabile che si ottengano ROI superiori
 è probabile che siano azioni semplici e veloci da implementare
 è probabile che abbiano giustificazione immediata
Domanda di azione: “Se non siamo già osservando queste aree e non vi abbiamo attribuito priorità, come
mai non lo si sta già facendo?”
 Opzioni potenzialmente interessanti
 potrebbero produrre risultati buoni se ci sono possibilità per il loro sviluppo e implementazione
 sono possibilità potenzialmente più stimolanti e gratificanti di quelle dell’area S/O a causa di cambiamenti,
sfide, tattiche, e benefici che derivano dalla possibilità di ottenere miglioramenti.
Domanda di azione: “Cosa frena l’azienda a mettere in atto queste azioni sempre che esse si inseriscano
nella strategia aziendale e che siano realistiche e sostanziali?

Problematiche facili da difendere e da contrastare

 Queste sfide si possono affrontare con la consapevolezza di base, pianificazione e l’implementazione delle
azioni che ne derivano.
 L’investimento in questi problemi è generalmente necessaria e sicura.
Domanda di azione: “L’azienda è adeguatamente informata e organizzata per affrontare questi problemi ed è
certa che non ci siano sorprese nascoste?” E ancora: – “Poiché in queste aree l’azienda è forte, può una o
più di queste minacce essere trasformata in opportunità?”
Situazioni potenzialmente ad alto rischio
 Valutazione del rischio: se il rischio è basso i relativi problemi devono essere ignorati; se invece il rischio è
elevato, si devono valutare in modo opportuno, in modo particolare sulle capacità mancanti per affrontarli
adeguatamente e definire un piano di difesa e controllare la situazione in modo controllato.
Domanda di azione: “L’azienda ha accuratamente valutato i rischi di questi problemi e per i rischi più elevati
ci sono specifici piani di controllo?”
L’analisi SWOT è uno strumento molto flessibile. Il suo utilizzo non è limitato al business e al marketing.
Essa può essere utilizzata anche in altre situazioni, in cui la categorizzazione rigida delle dimensioni in base
ai fattori “interno” ed “esterno” può risultare limitante e perciò richiedere un’interpretazione più aperta del
modello, soprattutto nel valutare opportunità e rischi.
Inoltre, se si utilizza il modello di analisi SWOT solo come una matrice 2×2 che assume come unica
classificazione dei fattori interni ed esterni, si deve porre particolare attenzione all’esistenza di
limitazioni all’analisi delle minacce e delle opportunità, che sono relative ai soli fattori esterni e
all’esclusione conseguente delle minacce e opportunità interne. Infatti alcune minacce e opportunità
interne possono essere sostanziali come, ad esempio tra le seconde, il risparmio energetico, i processi di
miglioramento, la formazione, la pubblicità, o l’interruzione di perdita dei prodotti; e, per citare alcune
minacce: perdita di personale chiave o di importanti contratti, con riferimento ad attività commerciali.
La semplificazione SWOT interno/esterno può non essere uno strumento sempre affidabile per identificare
tutte le minacce e le opportunità. In realtà in origine la matrice non era una semplice 2×2 e non limitava le
minacce e le opportunità ai soli fattori esterni: essa valutava sei aspetti chiave del business, prodotto,
processo, cliente, distribuzione, finanza, amministrazione, ognuno dei quali era valutato secondo tutti i
quattro elementi. Naturalmente come ogni modello che rappresenta la realtà in modo ridotto, anche con
questo il rischio è quello di tralasciare variabili che possono risultare importanti.
Di seguito alcuni esempi di argomenti che è possibile valutare con un’analisi SWOT:
 una società, il suo posizionamento sul mercato, la sua redditività commerciale, ecc.;
 un metodo di distribuzione commerciale;
 un prodotto o una marca;
 un’idea di business;
 una scelta strategica, come ad esempio entrare in un nuovo mercato o lanciare un nuovo prodotto;
 l’opportunità di procedere con un acquisto;
 una partnership potenziale;
 il cambio di un fornitore;
 un servizio di outsourcing, attività o risorsa;
 la progettazione e la gestione di progetti;
 un’opportunità di investimento;
 qualsiasi altro argomento, anche personale, in cui sia necessario assumere una decisione.
 Qualunque sia l’applicazione, è bene assicurarsi di descrivere l’oggetto o scopo di analisi in modo
chiaro al fine di rimanere focalizzati su di esso: ciò è particolarmente utile quando all’analisi partecipano
più soggetti.
Il formato seguente non è rappresentato come matrice 2×2 interna/esterna, è una dimostrazione più aperta
alla risoluzione di ogni sorta di problematica o aspetto da affrontare a livello di business.
indicare l’oggetto dell’analisi
 Vantaggi della proposta?
 Capacità?
 I vantaggi competitivi?
 USP (punti vendita unici)?
 Risorse, attività, persone?
 Esperienza, conoscenza, dati disponibili?
 Riserve finanziarie, probabili rendimenti?
 Marketing – raggiungibilità, distribuzione, consapevolezza?
 Aspetti innovativi?
 Posizione?
 Prezzo, valore, qualità?
 Accreditamenti, qualifiche, certificazioni?
 Processi, sistemi, IT, comunicazione?
 Aspetti culturali, attitudinali, comportamentali?
 Copertura di management, successione?
 Svantaggi della proposta?
 Lacune nelle capacità?
 Mancanza di forza competitiva?
 Reputazione, presenza e raggiungibilità?
 Aspetti finanziari?
 Vulnerabilità conosciute?
 Tempistiche, scadenze e pressioni?
 Cashflow, start-up, cassa poco robusta?
 Continuità, la catena di fornitura efficace?
 Effetti sulle attività caratteristiche, distrazione?
 Affidabilità dei dati, prevedibilità del piano?
 Morale, impegno, leadership?
 Accreditamenti, ecc.?
 Processi e sistemi, ecc.?
 Copertura di management, successione

 Evoluzioni del mercato?

 Vulnerabilità dei concorrenti?
 Tipo d’industria, tendenze di consumo?
 Sviluppo tecnologico e innovazione?
 Influenze globali?
 Nuovi mercati, verticali, orizzontali?
 Mercati target di nicchia?
 Caratteristiche geografiche, esportazione, importazione?
 Necessità di mercato per nuove USP proposte di vendita?
 Risposta del mercato alla tattica?
 Contratti importanti, gare d’appalto?
 Sviluppo del business e del prodotto?
 Informazione e ricerca?
 I partenariati, agenzie, distribuzione?
 Tendenze del volume della domanda di mercato?
 Stagionalità, tempo, moda?
 Effetti di manovre politiche?
 Effetti della legge?
 Effetti prodotti dall’ambiente?
 Sviluppi IT?
 Intenzioni della concorrenza?
 Domanda di mercato?
 Nuove tecnologie, servizi, idee?
 Contratti importanti e partner?
 Ostacoli?
 Debolezze insormontabili?
 Mercato del lavoro?
 Pressioni finanziarie e del credito?
 Economia interna e estera?
 Stagionalità, effetti atmosferici?
Questo esempio di analisi SWOT è ipotetica e ha a che fare con un’azienda che opera producendo beni.
L’oggetto dell’analisi è l’opportunità per il costruttore di creare un’organizzazione distributiva per direttamente
i propri prodotti a quei clienti finali che non sono raggiunti dai canali distributivi già presenti.
creazione di una società di distribuzione per il raggiungimento di nuovi utenti finali non attualmente serviti.
 Controllo delle vendite verso l’utente finale;
 Prodotti giusti, qualità e affidabilità;
 Prestazioni di prodotto superiori ai quelle dei concorrenti;
 Migliore vita utile e durata del prodotto;
 Miglioramento della capacità produttiva;
 Alcuni membri del personale hanno esperienza b2c;
 Ottenimento di liste di clienti;
 Capacità di consegna diretta;
 Innovazioni di prodotto;
 Può operare da siti esistenti;
 I prodotti possiedono gli accreditamenti necessari;
 Processi informatica dovrebbero essere sufficienti;
 Il management è impegnato e dedicato.
 Liste di clienti non testate;
 Lacune di gamma per determinati settori;
 L’azienda rimarrebbe un attore qualunque;
 Nessuna esperienza di marketing diretto;
 Non siamo in grado di fornire agli utenti finali all’estero;
 C’è bisogno di maggior personale dedicato alla vendita;
 Budget limitato;
 Nessuna prova ancora testata;
 Non c’è ancora un piano dettagliato;
 Il personale addetto alla distribuzione necessita di formazione;
 Il personale di front-line necessita di formazione;
 Processi, sistemi, ecc;
 Copertura insufficente del management.

 La situazione potrebbe portare allo sviluppo di nuovi prodotti;

 Concorrenti locali hanno prodotti “poveri”;
 I margini di profitto saranno buoni;
 Gli utilizzatori finali rispondono a nuove idee;
 La situazione potrebbe estendersi all’estero;
 Nuove applicazioni specialistiche;
 La mossa potrà sorprendere i concorrenti;
 Supporta le economie del business caratteristico;
 Potrebbe cercare occasioni dal migliore fornitore.
 Gli aspetti legislativi potrebbero impattare;
 Effetti ambientali favorirebbero i maggiori concorrenti;
 Il rischio si distribuirebbe tra gli esistenti business caratteristici;
 La domanda di mercato è molto stagionale;
 Il mantenimento del personale chiave è critica;
 Possibile distrazioni dal business caratteristico;
 Possibili pubblicità negativa;
 Vulnerabilità agli attacchi di reazione da parte dei principali concorrenti.
Questo pezzo della storia delle origini dell’analisi SWOT è stata tratta da Albert S. Humphrey, uno dei suoi
padri fondatori.
L’analisi SWOT arriva dalla ricerca condotta presso lo Stanford Research Institute nel decennio 1960-1970.
Il background dal quale essa si è sviluppata deriva dalla necessità di scoprire i perché del fallimento della
pianificazione aziendale. La ricerca è stata finanziata dalle società Fortune 500 per scoprire cosa si poteva
fare a riguardo. Il gruppo di ricerca che se ne assunse il carico era composto da Marion Dosher, il dottor Otis
Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart e Birger Lie.
L’inizio della pianificazione aziendale risale a quello che esisteva in Du Pont già dal 1949. Nel 1960 tutte le
società Fortune 500 avevano un responsabile della pianificazione o una figura equivalente e esistevano
delle associazioni di consulenti, progettisti di lungo periodo, che erano nate sia negli Stati Uniti che nel
Regno Unito. Tuttavia in tutte queste aziende si era sviluppato un parere unanime e cioè che la
pianificazione aziendale nella sua forma di pianificazione di lungo periodo non funzionava, non portava
vantaggi ed costituiva un investimento oneroso e futile.
Gli studi che portarono alla SWOT iniziarono intorno al 1960 e si svilupparono con la creazione di un
modello che fu chiamato SOFT, che si proponeva di capire ciò che c’è di bene e di male nel presente e che
sarà nel futuro. Ciò che è buono nel presente è Soddisfacente, buono per il futuro è un’Opportunità; quel che
è negativo nel presente è un errore (Fault) e il male in futuro è una minaccia (Threat). Il modello fu
presentato da Urick e Orr e nel 1964 al seminario in Long Range Planning presso il Dolder Grand di Zurigo
in Svizzera cambiando la F a W e chiamandolo SWOT Analysis.
L’analisi SWOT fu promossa in Gran Bretagna da Urick e Orr come esercizio a sé stante.
Si iniziò con l’ordinamento dei temi nelle categorie del programma di pianificazione:
1. Prodotto (che cosa stiamo vendendo?)
2. Processo (come possiamo venderla?)
3. Cliente (al quale stiamo vendendo?)
4. Distribuzione (come si raggiungerli?)
5. Finanza (quali sono i, prezzi e costi degli investimenti?)
6. Amministrazione (e come facciamo a gestire tutto questo?)
Il secondo passo diventò definire i compiti del team sui temi di ciascuna delle categorie. Il processo di
pianificazione fu poi progettato attraverso tentativi ed errori e portò a un procedimento in 17 passi che
iniziava con le analisi SWOT per ognuno dei temi, eseguite separatamente in una singola pagina chiamata
“planning issue”.
Il primo prototipo fu testato e pubblicato nel 1966 sulla base del lavoro eseguito nella ‘Erie tecnologica Corp
a Erie Pa. Nel 1970 il prototipo fu portato nel Regno Unito con il patrocinio della WH Smith & Sons plc e
completato dal 1973.
Il processo è utilizzato con successo da allora: il sistema è ora completamente sviluppato e funzionante.
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