Inbound

Marketing
Trends

A cura di:
Francesca Lionetti
Ivan Ajani
Simona Lucia
INDICE
I. Definizione di Inbound
Marketing

II. Come sviluppare una

strategia di Inbound
Marketing

III. Canali e strumenti per

l’inbound marketing

IV. Tendenze del marketing

digitale per il 2022

V. Sbocchi lavorativi
Introduzione

Prima di iniziare a leggere l’ebook ti

consiglio di dimenticare tutte le
strategie di marketing tradizionali,
in particolare mi riferisco a quelle di
tipo PUSH.

Ti è mai capitato di essere interrotto

da una pubblicità mentre guardi un
video, un film o navighi online?

Ecco, noi non affronteremo niente

di tutto questo.
Ci spingeremo oltre, NON andremo
dai potenziali clienti, ma ci faremo
trovare con contenuti di valore, al
posto giusto nel momento giusto.

Costruiremo insieme una vera e

propria "macchina" in grado di
generare conversioni.

Iniziamo?
I. CHE COS'É L'INBOUND
MARKETING

Con il termine Inbound Marketing

indichiamo un nuovo approccio
olistico al marketing attraverso il
quale i potenziali clienti vengono
attratti verso di noi anziché essere
disturbati mentre fanno altro.

La difficoltà consiste nel riuscire ad

individuare un preciso target e
proporgli, nel posto in cui si trova,
dei contenuti di suo interesse, al
fine di attrarlo verso di noi.
Le strategie di Inbound Marketing
mirano a smuovere le emozioni e gli
interessi dei consumatori, non si
vendono prodotti, ma soluzioni ai
loro problemi.

Per attuare una buona strategia di

Inbound Marketing dovrai
sviluppare contenuti accattivanti,
distribuirli su tutti i canali e
misurare continuamente i risultati.
Oramai appare del tutto evidente
che il marketing si è evoluto.
Le persone acquistano in modo
diverso rispetto al passato e le
aziende si sono dovute adattare a
questo nuovo comportamento.
In breve, ciò che funzionava qualche
decennio fa, ora non funziona più.

Oggi non c'è più bisogno di lottare

per uno spazio pubblicitario.
Occorre lottare per attirare
l'attenzione del cliente.
CONSIGLIO: Se cercherai solo di
vendere, allontanerai i clienti, per
questo il mio suggerimento è il
seguente: cerca di suscitare
interesse verso il tuo pubblico,
sviluppa engagement ed otterrai
fiducia ed attaccamento al tuo
marchio.
Dopo aver definito cosa sia
l’inbound marketing, è l’ora di
entrare nel vivo dell’argomento.

Una domanda ti sorgerà spontanea:

come si sviluppa un'efficace
strategia di inbound marketing?

Vediamolo insieme!
Stabilisci le Buyer Personas

Innanzitutto, bisogna porsi tre

domande fondamentali prima di
iniziare:

Chi sono i nostri clienti ideali

(Buyer Personas)?
Quali loro bisogni siamo in
grado soddisfare?
Quali problemi, difficoltà, limiti,
budget, paure e pregiudizi
hanno?

Una volta data una risposta a queste

domande, si potrà avere una visione
più chiara sulla tipologia di
utente a cui ci si vorrà
rivolgere.
Una volta definite le differenti buyer
personas, a seconda dei loro
interessi e bisogni, sarai in grado di
poter fornire contenuti
personalizzati per ogni tipo di
utente.

In questo modo potrai avere con

loro un tipo di conversazione one to
one.
Lead generation

Lead generation è una fase

intermedia del processo di
Inbound marketing.

Questo processo è fondamentale

per la crescita del business.
La generazione di lead è importante
anche per costruire la visibilità del
tuo marchio e la fiducia nel tuo
pubblico di destinazione.

Consideriamo la lead come un

potenziale cliente che decide di
lasciare i suoi dati in cambio
d’informazioni.
In questa fase, anche se non tutti
sono ancora pronti ad acquistare il
tuo prodotto, puoi intrattenerli fino
a quando non diventeranno lead
per le vendite.

Possiamo, quindi, definire Lead

generation come la fase, preceduta
da più azioni marketing, che ti
permetterà di recuperare nuove
anagrafiche che potrebbero
divenire in un secondo momento
potenziali clienti e successivamente
clienti.
Tutte le attività online quali
campagne Google, campagne
social, ottimizzazione SEO, sono
finalizzate ad attirare traffico sul
proprio sito web, al fine di
persuadere i visitatori a rilasciare i
loro dati anagrafici. La maggior
parte degli utenti inizia la ricerca su
Google, quindi ha senso sfruttare
questo canale, ma non è il solo. Più
avanti ne esamineremo altri.
Crea il tuo Funnel

L'obiettivo generale dell'inbound

marketing è quello di trasformare
"perfetti sconosciuti" in clienti.
Questo processo viene definito
"funnel" e realizzato in quattro fasi
essenziali: attrarre, convertire,
chiudere e fidelizzare.

Le fasi si basano su un ipotetico

percorso online che i consumatori
effettuano quando decidono di
acquistare un prodotto o servizio.
Attraverso queste quattro fasi potrai
attirarli verso il tuo brand.
1. Attira visitatori sul tuo sito web

Come primo step, fai conoscere ai

potenziali clienti l'esistenza dei tuoi
prodotti e servizi, facendo
attenzione a non indirizzare la tua
comunicazione a tutti. Seleziona il
tuo pubblico.

Rivolgiti a coloro che sono più

interessati alla tua offerta. Puoi
attirarli attraverso il tuo sito Web, un
blog, una strategia SEO o canali di
social media, come Facebook,
Linkedin, Instagram.
Diversi studi confermano come gli
acquirenti dedicano sempre più
tempo alla ricerca degli acquisti.
I maggiori canali consultati sono i
motori di ricerca, i siti web ed i siti di
recensioni.
I consumatori sono disposti a dedicare
sempre più tempo alla ricerca online
che li condurrà all'acquisto del loro
prodotto.
CONSIGLIO: nell'inbound marketing,
dovresti utilizzare tutti i canali
disponibili per raggiungere
potenziali clienti: sito web, blog,
social media, email marketing,
podcast.
2. Converti i visitatori in lead

Dopo che il tuo potenziale cliente

ha visitato il tuo sito web hai un
occasione per recuperare un lead.

In questa fase il tuo "perfetto

sconosciuto" è diventato un
visitatore del tuo sito web, il tuo
obiettivo è quello di recuperare
contatti utili per raggiungerlo in un
secondo momento.

Quali strumenti utilizzare per

raccogliere le informazioni?
Call to action
Landing Pages
Contact Forms.
Ora che il tuo potenziale cliente è
sul tuo sito web per recuperare una
lead dovrai offrirgli un contenuto di
valore in cambio della sua e-mail: la
possibilità di scaricare un E-book,
l'invito ad un webinar, una
consulenza gratuita.

Con l'inbound marketing sarà facile

recuperare lead in quanto il tuo
pubblico ha già mostrato un
interesse verso il tuo prodotto o
servizio.
3. Chiudi l'offerta

Ora è il momento di trasformare i

tuoi contatti in clienti.
Per arrivare alla fase conclusiva del
processo di vendita puoi utilizzare
gli autoresponders di email
marketing: una serie di e-mail che
vengono inviate per un determinato
periodo di tempo.

In questa fase di chiusura vengono

utilizzati i seguenti strumenti:

Email
Workflows
LeadScoring
CRM integrations
CONSIGLIO: Come regola generale,
per ogni 5-8 email informative
gratuite, puoi inviare un'e-mail
promozionale.
4. Delizia i clienti in modo che
diventino i tuoi promotori

Se pensavi di aver concluso il tuo

lavoro con la terza fase ti stai
sbagliando.
Ora arriva la parte più difficile. Devi far
diventare i tuoi clienti dei promotori.
E come si fa?

Continua a fornire ai tuoi clienti

contenuti di valore, cerca di
ascoltare il tuo pubblico e continua
a rispondere alle loro domande.
Deliziare vuol dire prendersi cura di
loro, quando fai sentire speciali i
tuoi clienti, loro ti apprezzeranno e
parleranno bene di te e del tuo
prodotto, servizio.

Quali strumenti utilizzare in questa

fase?

Social media
Smart calls to action
Email
Workflows
I funnel, per come li abbiamo
analizzati, esistono ancora?

Se ne parla ormai da mesi: il funnel

marketing non funziona più. Ma è
proprio così?
Cambiano i comportamenti dei
consumatori e, di conseguenza,
anche le strategie di inbound
marketing devono adattarsi alle
nuove abitudini di acquisto.

I funnel marketing esistono ancora

ma in un’altra forma.
Il Messy Middle

Si tratta di un nuovo modello

sviluppato dai ricercatori di Google
per spiegare il percorso "caotico"
che il consumatore compie tra il
momento in cui realizza di aver
bisogno di un prodotto o di un
servizio e il momento in cui finalizza
l'acquisto.
Rispetto al classico funnel in questa
nuova dimensione le persone si
muoveranno continuamente
(potenzialmente all’infinito, ecco
perché anche graficamente tale
processo è reso attraverso il
medesimo simbolo).
L’utente non segue più un percorso
lineare ma ripeterà il ciclo tutte le
volte che sarà necessario per
arrivare a una decisione finale di
acquisto.

Se vuoi approfondire questo

argomento, scarica l'ebook
dedicato cliccando QUI.
III. CANALI E STRUMENTI PER
L'INBOUND MARKETING

Dopo aver affrontato le fasi

dell'inbound marketing, andiamo a
vedere come possiamo attuare una
strategia di generazione lead in
modo concreto. Per farlo dovremo
avvalerci di canali e strumenti
efficaci. Di seguito un
approfondimento per darti utili
indicazioni su come operare (alcune
da mettere in pratica sin da subito)
o come base per l’ampliamento
delle tue competenze.

Cominciamo.
Tra i principali canali di lead
generation troviamo:

SEM (Search Engine Marketing):

che fornisce visibilità ad un sito
web all’interno dei motori di
ricerca;
SEO (Search Engine
Optimization): indicizzazione di
un sito rispetto a delle parole
chiave;
Social ADV: contenuti
sponsorizzati attraverso
campagne sui social network,
Facebook, Instagram, Linkedin,
Twitter, ecc…;
Email marketing: attraverso liste
proprietarie derivanti ad
esempio dal CRM, è possibile
comunicare con i propri iscritti e
stimolarli nell’interazione con il
nostro prodotto/servizio;
DEM (Direct Email Marketing):
su liste non proprietarie;
PPC Display ADV: annunci a
pagamento;
Social Media: attività in organico
di pubblicazione di contenuti
d’appeal;
Blog/content marketing: scelta
che porterà risultati nel
medio/lungo termine;
Referral online: traffico che
giunge ad un sito da un link
appartenente anche ad un altro
dominio, qualcuno che ci linka
sul suo sito;
Remarketing o retargeting:
forma di promozione online
verso chi ha già interagito con il
brand;
Affiliate marketing: utilizzato
anche dai micro influencer per
promuovere i prodotti/servizi di
un brand attraverso un link
tracciato;
Comparatore di prezzi.
Gli strumenti dell’inbound
marketing

Quelli che abbiamo visto sono i

canali che riescono maggiormente
a creare un’opportunità di
generazione di nuovi contatti: ma
attraverso quali strumenti nello
specifico?

Vediamone alcuni.
Landing pages

La “pagina di atterraggio” è una

pagina che ha delle caratteristiche
specifiche a seconda della sua
funzione. Può essere utilizzata ad
esempio per mettere in evidenza
alcune attività del brand (webinar,
corsi, nuove attività, vendita di un
prodotto/servizio, download di
risorse gratuite - sì proprio come la
landing page dalla quale hai
scaricato questo Ebook!)
La sua struttura è specifica,
tendenzialmente monotematica,
sviscera l’argomento e presenta
un’unica call to action, ovvero un
invito a compiere un’azione che
può essere un download, la
richiesta di contatto (con
compilazione di un contact form),
una registrazione, la richiesta di un
preventivo o l’invito all’acquisto.

Tra gli strumenti per la realizzazione

delle landing pages troviamo
WordPress che, con l’acquisto di
temi particolari da caricare sul sito,
ne permettono la
personalizzazione.
I tools più utili a questo scopo sono
Themeforest e StudioPress, oppure
servizi “all in one” come LeadPages
e Unbounce.

Autoresponders e lead nurturing

Gli autoresponders sono dei

software di email marketing che ci
permettono di fare il cosiddetto
“lead nurturing” ovvero di nutrire
con dei contenuti la relazione con i
nostri utenti, in maniera
automatizzata e personalizzata
attraverso la clusterizzazione
dell’audience.
Alcuni dei tool migliori sono
MailChimp, Aweber, GetResponse e
ActiveCampaign.

Google Analytics

Un altro strumento fondamentale

per l’attività di inbound marketing e
lead generation è sicuramente
l’utilizzo di Google per monitorare
gli analytics. Google Analytics attivo
fino al 1 luglio 2023 e GA4 nuova
release dal 1 luglio 2022, sono gli
strumenti fondamentali per
approfondire, monitorare e
analizzare i comportamenti degli
utenti sul nostro sito,
ma anche sugli altri canali online
(come le App) e che influenzeranno
le nostre strategie online.
Per un maggiore approfondimento
dello strumento, invitiamo a tornare
sul sito [Link] ,
visitare la pagina relativa alle risorse
gratuite e scaricare l’Ebook
dedicato a GA4.

Oltre a Google, è importante

sfruttare anche gli analytics di altri
strumenti come LeadPages e
Unbounce già citati o quelli messi a
disposizione dai vari social network
per il monitoraggio dell’attività in
organico e/o a pagamento.
Sito web e CMS

Quando si adotta una strategia di

inbound marketing anche il sito
web deve avere delle caratteristiche
specifiche.

Vediamo quali:
utilizzare molte landing page
tematiche ben indicizzate;
avere contenuti facilmente
modificabili e aggiornabili;
essere SEO friendly;
essere facilmente navigabile e i
vari elementi devono essere
disposti per una ottimale user
experience;
avere delle CTA, Call To Actions,
ovvero invitare l’utente in
navigazione a compiere azioni
specifiche (effettuare un
download, compilare un form,
acquistare, ecc…)
utilizzare dei contact form,
come ad esempio Gravity o
Contact Form7
Proprio in merito a quest’ultimo
punto, last but not least,
l’importanza di un form per
l’acquisizione dei contatti
dell’utente. Come abbiamo già
detto nel capitolo precedente,
quando siamo stati in grado di
attirarlo e di destare il suo interesse
dobbiamo indurlo a compiere
quello sforzo in più, ovvero rilasciare
i propri dati per essere ricontattato
o per essere inserito in una mailing
list e ricevere gli aggiornamenti
riguardanti le iniziative di un brand.
Tra gli strumenti più validi per
generare conversioni troviamo
quelli di opt-in* e pop up come Pop
Up Press, Bloom e Optin Monster.

*attività svolta dall’utente che

riguarda il rilascio dei dati al fine di
essere ricontattato.
L’ultimo degli aspetti legato alla
strategia inbound è la marketing
automation. Con questo termine si
intendono tutte quelle attività
automatizzate (dall’email
marketing alle attività social ad
esempio) che riguardano la
generazione di contatti e lead
nurturing.

Tra gli strumenti più utilizzati

troviamo Hubspot, InfusionSoft,
Marketo e Sales Manago.
IV. TENDENZE DEL
MARKETING DIGITALE PER IL
2022
Dopo questa panoramica dedicata
ai canali e agli strumenti utilizzati
nelle strategie di inbound
marketing, diamo uno sguardo al
futuro, analizzando i trend* del
marketing digitale di quest’anno.
Certamente avrai capito che
l’inbound marketing ha a che fare
con la strategia pull, ovvero di
attirare a sè gli utenti,
intercettandoli sui loro canali
preferiti.

Attraverso quali strumenti?

La risposta è nel risultato del
rapporto di Hubspot.

Non c’è dubbio, i contenuti video

sono estremamente efficaci (per il
terzo anno consecutivo), sia in
formato breve (Tik Toks e Instagram
Reels) ma anche nei formati più
lunghi, posizionati sapientemente
nella strategia digitale.
I social media, invece, sono il canale
di marketing più utilizzato nel 2022,
come nell'anno precedente. É un
canale che tiene duro in termini di
performance, ma sicuramente si è
evoluto, rivelandosi più innovativo e
creativo.

Attraverso contenuti sempre più

curati, i brand potranno costruire e
manifestare la propria identità,
unitamente ad un maggiore utilizzo
delle tecniche SEO e degli eventi.

Questi i canali più efficaci per

acquisire lead di alta qualità.
Ovviamente per un brand sarà
cruciale costruire una strategia che
tenga conto di quanto sopra, ma
che integri sapientemente anche
altri touch point che fanno parte
del percorso dell’utente online (sito
web, blog, contact form - con
strategia di raccolta dati ben
studiata e orientata alla privacy).
Saper essere identificabili,
riconoscibili e attrattivi nei confronti
dei propri supporters sarà
necessario nell’ottica di farsi seguire
direttamente sui propri canali
proprietari. Il fatto di poter gestire
dei dati dell’utente in maniera
controllata e su canali di proprietà,
garantisce un maggior controllo
della relazione che non verrebbe
mediata da piattaforme come
quelle social. Queste ultime, infatti,
spesso mettono i marketers e i
brand in condizione di rivedere le
proprie strategie a seguito della
modifica dell’algoritmo, ad
esempio, o di altre variabili che
impattano sulla visibilità.
Content is the king”, diceva Bill
Gates, ed oggi possiamo dire che i
creators di tali contenuti stanno
vivendo un’epoca d’oro. Questa
figura sta diventando fondamentale
nella creazione della relazione con
una specifica nicchia di utenti, e si
sta attestando come trait d’union
tra questi ultimi e la marca. La
fiducia, infatti, che il creator è in
grado di generare nei confronti del
suo pubblico è un elemento
basilare e di grande appeal per ogni
azienda che voglia cavalcare quello
che viene chiamato “influencer
marketing”.
Cosa ricerca un brand dalla
collaborazione con un influencer?

Qualità dei contenuti

Aumento del tasso di
coinvolgimento
Coerenza con i valori aziendali
Estetica/branding
Competenza in un particolare
settore

Quelli appena elencati sono aspetti

importanti per la buona riuscita e
maggior efficacia della
collaborazione.
Vediamo ora quali sono i social più
validi per l’influencer marketing:

Facebook
Instagram
You tube
Twitter
Tik Tok
In ultimo diamo uno sguardo alle
industries maggiormente coinvolte
in questa attività:

Moda
Fitness/Wellness
Viaggi e turismo
Bellezza
Famiglia
Per quanto riguarda le strategie
inbound, in aggiunta a quanto
detto, è necessario fare un
approfondimento su un altro dei
canali principe di questa attività:
l’email marketing.

Il report Hubspot riporta che nel

panel di marketers intervistati, il
95% ha riscontrato una certa
efficacia della propria strategia di
email marketing nel 2021.
Quali sono gli aspetti più importanti
ai quali fare attenzione quando si
implementa una strategia di questo
tipo?

personalizzazione dell’email
un oggetto efficace, per
aumentare l’open rate
ottimizzazione sia per
visualizzazione da desktop che
da mobile
Perchè utilizzare una strategia di
email marketing?

1. Per migliorare la fidelizzazione

dei clienti (e approfondire la
relazione attraverso un canale
proprietario)
2. Aumentare i ricavi/vendite
3. Generare lead
4. Generare traffico sul proprio sito
web/blog
5. Aumentare la consapevolezza
rispetto al marchio (è un canale
nel quale la marca può
raccontarsi, in una relazione più
intima e dedicata, nel caso della
clusterizzazione della propria
audience).
É per questo che l’email marketing
è considerato il canale numero uno
di marketing per efficacia (secondo
Litmus, software di email
marketing). A seguire abbiamo gli
annunci a pagamento, la ricerca
organica, i social media e gli eventi,
per elencare quelli dal secondo al
quinto posto della classifica.

(Ehi, chi aveva detto che le

newsletter erano morte?)
L’aspetto più importante di questa
attività è, come detto anche in
precedenza, la possibilità di
gestirla totalmente in autonomia,
testando contenuti, oggetto,
comportamenti, open rate, click
rate, tutti dati proprietari.
Quest’ultimo aspetto è
fondamentale soprattutto in vista
della fine dei cookie di terze parti
nel 2023.
Le piattaforme di email marketing
consentono di andare oltre l’open
rate e il click rate, tanto da poter
identificare i dispositivi utilizzati o le
app, che permettono alle aziende di
adeguare il messaggio e di garantire
la miglior user experience possibile.
V. SBOCCHI LAVORATIVI

Siamo arrivati alla fine del nostro

ebook, e non potevamo non parlare
delle opportunità di crescita che
offre l’inbound marketing.

Abbiamo visto come esso racchiuda

una serie di azioni mirate al
raggiungimento di un obiettivo
comune: farsi trovare dal proprio
pubblico.
Una bella sfida per tutti i marketer
che vogliono emergere in questa
disciplina.
Sono sempre di più le aziende che
cercano, per il loro business, figure
che sappiano attuare una strategia
di inbound marketing.

Facci caso, in quasi tutte le offerte di

lavoro di digital marketing tra le
skills richieste troviamo:

- buona conoscenza dei processi di

inbound marketing;
- familiarità dei principi di inbound
marketing.
Gli improvvisati non sono i
candidati ideali per questa
posizione e chi vorrà rispondere a
queste offerte di lavoro dovrà
necessariamente studiare.

APPROFONDISCI
Dopo esserti specializzato, potrai
trovare un’occupazione in azienda o
sviluppare un’attività da freelance.

Vediamo da vicino quali

competenze deve avere chi vuole
emergere come inbound marketing
manager:

– deve possedere forti competenze

di gestione dei contenuti del sito
web nell’uso di un Content
Management System (CMS);
– essere in grado di organizzare,
coordinare e gestire tante figure
specialistiche nei singoli ambiti del
web marketing con le quali si
troverà a collaborare;

– monitorare i risultati e il
raggiungimento degli obiettivi.

Inoltre, deve saper strutturare una

digital strategy ad hoc per ogni
progetto, partendo dalla fase di
analisi, fino alla definizione di canali
e strumenti.
La retribuzione per questa figura va
da un minimo di 30 mila euro
ad un massimo di 50 mila
euro annui.
Sei pronto ad applicare questa
strategia di marketing al tuo
business? Se invece vuoi
approfondire le tematiche digitali,
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