Significante: è nello studio delle lingue, semiotica parte da semiologia studio dei segni linguistici,

dato concetto venga espresso graficamente in un certo modo,

non esistono l’uno senza l’altro,
Significato: ciò che si ha nella testa quando leggo segno grafico (es cartello stradale)

Semiologia: fondamento delle lingue

A segno grafico corrisponde tale significato
Ciò può essere applicato ad altri ambiti al di fuori della lingua, (es st arte e architettura lettura
semiologica), moda arriva in ritardo, Saussure si intravede allargamento studio di altri ambiti, Roland
Barthes, a metà secolo scorso, semiologo, pensatore, primo che pensa che si possa applicare ciò
alla moda capendo fenomeno tramite ciò, e motivo del momento storico di un capo di
abbigliamento, dati culturali e sociali intrinsechi,

Antropologia: quando si studiavano altre culture si passava attraverso abbigliamento di esse,

Semiotica applicata alla moda cambia modo di approccio, essa smette di essere legata al
fenomeno dei marchi e diventasse altra cosa, un fenomeno vero e proprio, e perché ci si veste in un
certo modo, Modernizzare altri capi

Iconico: aggettivo qualificativo, che deriva da un sostantivo = icona, legata all’arte sacra dipinti sacri
russi che rappresentavano santi e madonne in modo bidimensionale appartenente religioso, modo
di dipingere definisce una distanza tra me osservatore e la madonna (santo), senso inferiorità tra me
e quell’immagine che è rappresentata, io prego e venero ella, definisce 2 posizioni,
Iconico = qualcosa che ci colpisce in quanto idolatrabile e posso osservare e copiare, distanza no
colmabile, uno dei termini più usato nel mondo della moda, (abito, personaggio, modo di
abbigliamento, gioiello), moda fondata sul concetto di iconicitá, la distanza incolmabile è ciò che ti
fa venire voglia di quel capo, (se capo smette di essere iconico perché più vicino a me perde
iconicita, quindi lo mantengo lontano)

Immagine che diventa iconica: Kennedy sparato sulla decappottabile e moglie che riversa sul suo
corpo per coprirlo: lei icona di stile internazionale con tailleur rosa e cappellino, che la definisce, lei
iconica perché lontano dalla gente, in questa sua perfezione formata da: bellezza, stile, impassibile,
comportamento, in quel momento implode e diventa umana, sangue, dolore,
Diventa iconico tailleur di cassini,
Spostamento della percezione dell’icona esempio di jaky Kennedy, impassibile, incarna Nefertiti,
Inizio anni 60: copie malfatte di ella,

Esempi relativi alla moda = iconicita

Petit robe noire Chanel = iconico, attualmente modernizzata ma posseduta da tutti
Successo moda è aumentato, in quanto essa è composta da capi che sono iconici,
Moda ha un significante molto forte ma difetta di spiegazione il significato,
Accessorio e capo lo colleghiamo al mode di che lo indossa, (birking è un cognome = Jane barking),
Rick Owens: grigio iconico
Iconico: in quanto alcuni capi arrivano in un momento in cui c’è il bisogno di una novità,
Jungle dress Versace: indossato da soggetti iconici, fatto da Donatella, un caso di difficoltà
iconografica, marchio che ha definizione di offerta che deve essere mantenuta simile, lei riesce a
definire se stessa rispetto al marchio è successo abito, no solo volontà di renderlo iconico, ma con
materia

Paris Hilton e sorella,

Capi iconici: non nascono per esserlo ma definiscono il fatto che possono definire un arco
temporale più ampio rispetto a quello, spontaneità grande capacità, e momento giusto
Perché era momento giusto?
Bellezza l’ossessione per comune mortale perché ci rende più vicino a dio, nasce tutto dall’antica
Grecia, epica, nella letteratura erano gli antichi greci, definizione della bellezza cambia nel corso del
tempo, produzione statuaria, Apollo e Afrodite, questa ossessione si riversa nel mondo della moda,
Perché? Qual è doppio filo che unisce moda e bellezza? Perché questa ossessione?
Come sei fatto + cosa indossi
Moda percepita come qualcosa che ci veniva porto dall’alto per motivi sociali, fenomeno studiato
da georg simmel definisce trickle down: le mode subiscono un fenomeno di sgocciolamento verso
fasce sociali alte a più basse = quando nasce nuovo tipo di moda fasce sociali ed economiche più
alte fanno loro queste mode, più poveri copiano più ricchi nel loro modo di vestire, accade che a
grandi linee e potenzialmente sono vestite allo stesso modo, inaccettabile per le fasce più alte, per il
fatto di distinzione, quando hanno stile di mode simili, fasce più alte fanno altro tipo di moda, i ricchi
e poveri per definizione non vestiti allo stesso modo in quanto emerge e prevale sovrapposizione di
immagine, ci si abbigli in modo ≠, auto definizione del ricco rispetto al povero, percepita in modo
semplice dal secondo dopoguerra,
Ad oggi si traduce con alto brand e fast fashion (fenomeno recente che non esisteva) che cerca di
riprodurre e copiare i brand, è la quinta essenza nel mondo contemporaneo di una teoria nascente
poco fa,
Fenomeno dello styling ha fatto passare idea che tu possa abbinare cose diverse di alto e basso
livello

No appiattimento perché qualità, prezzo connaturato al capo, imitano le grandi marche,

mostrandosi ostento ed esprimo mia posizione economica, (ad oggi per mostrarmi utilizzo i social)
Ambizione di ascensore sociale

Sciupio vistoso: in modo orizzontale vale per tutti ugualmente, ciò che muove il sistema: l’immagine,
fenomeno trova espressione nell’abbinamento ai fini che si esprimano, per mettere in evidenza
posizione finanziaria, a tutti gli osservatori, sempre di moda, differenziazioni sociali ed economiche
più definite,
Sciupio: sciupare, utilizzo sbagliate per mandare messaggio per l’apparenza, (logomania,
comportamento (es no compro maglietta Gucci se non c’è nome Gucci sopra)
Riconoscimento sociale attraverso cosa indossi, luoghi che frequenti, definendo se stessi, idea del
possesso del bene che è vistoso, no colpevolizzare solo la moda,

Olgettine:
Prima del tribunale: nascoste per motivi discrezionali, abiti molto aderenti, sexy,
Tribunale: coperte, scuro, eleganti (emerge teoria scupio vistoso), finta compostezza, no messaggi
univoci, borsa gran lusso a braccio che da senso di essere persona impegnata, cappotto
appoggiato sulle spalle, uso smodato della birking: riassunto della teoria dello sciupio vistoso, per
marchio è costo definisce esclusività suprema, ma reale in quanto no semplice da avere, (bisogno
mediatico, perde senso di esclusività) ma diventa iconica
pelliccia: capo lusso ma che poteva raggiungere tutti, idea di ricchezza, potere e status sociale, idea
di esclusività
Si sgonfia idea di esclusività (maristel polanco),
Leghiamo idea di esclusività anche a chi indossa oggetto/capo/opera d’arte,
Pantaloni, dolcevita, scarpe con tacco stivali,
Paperine mandano messaggio che non è percepibile da tutti,
È presente una Percezione distorta dei messaggi più semplici del mondo della moda, moda ha
problemi a mandare messaggi, no diretti e semplici,
Mondo cosmesi e profumeria manda messaggi più diretti e tutti percepiscono stessa pubblicità
nello stesso modo, utilizza dei messaggi decodificati, a lungo termine
Moda ogni sei mesi cambia, subisce flessioni cicliche di vendite e successo, va a stimolare senso di
narcisismo, la maggior parte delle azioni che noi compiamo hanno a che fare con esso,
Storia della Moda riesce ad essere apprezzata e manda messaggio di tipo sessuale
Ad oggi messaggio è meno univoco, ma più sfaccettato,

Valerie steel: a capo del FAT New York, libro moda sesso potere, primo caso di libro epocale,
indaga legame a doppio filo che intercorre tra moda, sesso e potere,
potere = vari significati, occasione, esercizio di una forza per poter fare qualcosa, legato all’idea di
fetish: si fonda su delle regole ben precise, uso del latex, stivali alti con tacco a spillo, corsetto,
corpo costretto ma libero incarnando un paradosso, legato a visione femminile della moda, donna
che sottomette uomo,
moda ultimi 40 si ritrova continuamente (tranne negli anni minimalismo), come Versace, Mugler,
dolce gabbana, Montaná, anche lagerfeld per Chanel,

Steel dice: Tutto ciò che è negato è ciò che viene più sessualizzato in quanto non lo mostro e rientra
nel sogno e nella proiezione dei sogni erotici,
Romeo gilli: ragazzine con abbigliamento che copriva forme
Ann Demolemester e Margiela
Più copro più scateno voglie e sogni dell’osservatore, riportandoci a doppio filo moda e sesso,
Armani: donne coperte con qualcosa che non definisce corpo e mette in dubbio il suo sesso,
Al di fuori delle questioni religiose e culturali, all’interno della sessualizzazione corpo che diventa
proprietà e copertura per far sognare si arriva per fino all’eccesso del burca, ti impedisco di essere
te stessa e poterti mostrare

Uomo no doveva essere sessualizzato essendo una società maschilista, no apparente necessità di
renderlo oggetto erotico,
Interesse negli anni 80 con nascita delle palestre (fenomeno a vanice beach) per ossessione corpo
uomo, donna fa aerobica, cambia la forma dei corpi e di conseguenza cambia moda, nella nascita
di esso scatena ricerca perversa e fantasmagorica della perfezione legata al mito del fisico greco,
corpo che comincia ad essere poco naturale, anni 90 si riduce di massa ma estremamente definito,
anni 2000 via di mezzo ma sempre definito,
Passo in avanti nella percezione del proprio corpo,
Mondo cis gender, definirsi in un’altra maniera, settimana moda donna, poi mensuer,
come soddisfare esigenza di tutti?
Percezione immediata non è pensare che un determinato capo possa essere indossato da tutti,
Bisogna riuscire a ridefinire il tutto senza eliminare il passato, sfilata Calvin Klein disegnata da Raff
Simons, appartenenza di ruoli, commistione tra ciò indossato da modelli e modelle ritrovare in
entrambi gli stessi capi semplicemente indossati dall’altro sesso, riusciva a far ritornare le cose
indossata dall’altro sesso,
Moda femminile vale di più a livello di vendite, e pronta ai cambiamenti, concetto di inclusivitá,
moda maschile comparto che vale meno economicamente, meno interessato alla moda, più
lentamente anche in quanto e meno spianta dai media, esistono ancora dei mezzi media, questioni
politiche collegate alla moda, visione del mondo = visione essere umano = uomo come deve vestirsi
-Teoria sullo studio della moda, James Laver, espressione della moda come espressioni dello
spririto del tempo:
Nostra percezione della moda, se un dato capo d’abbigliamento ha il momento in cui dovrebbe
esistere e momento in cui noi abbiamo percezione più esatta (momento zero), se una moda arriva
10 anni prima suo tempo percepito come indecente (idea collettiva)
5 spudorato
1 audace
0 giusto (singolo)
1 inelegante
10 orrendo
20 ridicolo
30 divertente
50 originale
70 incantevole
100 romanico
150 meraviglioso

A 70 noi Perdiamo spirito critico, passaggio molto forte da originale ad incantevole, grunge (92)
percepito come qualcosa di lontano e storicizzato e ironia, prova provata della ciclicità della moda,
moda di 10 anni prima percepita come fuori moda,

Laver Stesso principio applicato all’arrivo di una moda che arriva in anticipo rispetto al suo tempo,
suo prospetto è completo, grazie al troppo in anticipo rispetto ai tempi e non può essere compreso
fino in fondo, inaridito, tranne minigonna che è giusta

Nel 1964 creazioni metalliche Rabanne che popolano le riviste, definiscono un cambiamento è un
momento storico, ma nella testa delle persone comuni erano una follia, la società non era lo
specchio di Rabanne e viceversa, Londra e Parigi, effetto a lungo termine

Zeitgeist = spirito del tempo, ciò è interconnesso all’idea di Laver, definisce in un dato momento
storico per motivi apparentemente ignoti si definisca una moda contemporaneamente in luoghi
diversi del mondo, bisogno che percepito dal basso e in molti luoghi nel mondo
(Esempio: streetwear e minimalismo, nello stesso momento storico che definiamo nel fine primo
decennio 2000 nel mondo indipendentemente dal luogo si intravede una predilezione lo streetwear,
quando emerge veteman 2012, losangeles vita underground culturale e artistica, successo ben
distribuzito sul planisfero, Seoul e Tokyo, egli successo a Parigi, in cui è definito per un certo tipo di
gusto, anche off white, la nuova generazione vuole lo streetwear, egli ha quell’intuizione, anche
martens (why project, versione meno creativa di veteman), Virgil Ablo, fanno riferimento a uno
stesso ambito e rispondono ad un sentire comune indipendentemente dall’ attitudine e longitudine,
si inizia a parlare di concetti ignoti come vita underground di alcune capitali africane (Brazzaville,
duala),

Fenomeno zeitgeist Definito dal momento storico, fenomeni del singolo declinati in base dai grandi
accadimenti della storia,
Tutte le generazioni si definiscono tramite un qualcosa che hanno raggiunto, le nuove generazioni
definite da un qualcosa che è accaduto prima, ma immagine personale

La moda ha raccontato se stessa in due modi per arrivare al pubblico: pubblicità e stampa di
settore
La pubblicità di abbigliamento ha una vita semestrale, non è mai video, solo fotografico cartacea, no
in TV, laddove il comparto bellezza aveva vita più duratura 4-5 anni, messaggio che è sempre lo
stesso ma è declinato ed utilizza un vocabolario diverso, la pubblicità di moda si fonda sul cartaceo,
durata di 6 mesi, il significato è che viene dimenticata.
Riviste di settore = tutte quelle di moda
Stampa generale = non di moda che in ogni numero ciclicamente dedicano alcune pagine alla moda
Le riviste di moda fino al momento in qui Instagram diventa un prodotto per tutti, esse rivedono una
riflessione del loro potere, prima il web era l’applicazione del cartaceo, negli anni 90 momento in cui
le grandi riviste di moda arrivano ad essere delle pagine bianche, stampa di settore utilizzava le
immagini per raccontare una storia, tendenze stagione declinate ognuno a loro modo, Vogue (usa,
Italia, Francia, uk) e Bazaar (USA) più costose di Grazia (settimanale),
Redazionali sono dei servizi fotografici prodotti dalla rivista e seguiti dalla redazione, storie,

La differenza in editoria, pubblicità (modella e sotto nome del marchio, pagata, Produzione e
acquisto pagine su cui appare) e redazionale (prodotto dalla redazione, no pagato, dovrebbe essere
più libero, no foto con total look di un marchio) la differenza sta nel massaggio, il lettore nel
redazionale si aspetta un atteggiamento critico da parte della redazione, essere degni di essere
pubblicati,
Nel movimento dello sfogliare la carta c’è un significato
Pochi lettori richiedono articoli di alto livello, attento, vocabolario specifico, picchi uso italiano fino
anni primi 2000
Studio che Nel mondo digitale e dei social il lettore vuole leggere prodotto di estrema qualità, di
altissimo profilo allo stesso prezzo, noi ci riconosciamo in ciò che leggiamo, con il messaggio e i
personaggi di riferimento, significato duplice, grafico e parole, significante: immagine, e significato,
Rivista di moda si fonda sul significato fotografico, editoria di moda esiste da seconda metà 800,
moda diventa illustrata, per 10 pagine illustrate 1 era fotografica, successivamente il rapporto si
equilibra, anni seconda guerra mondiale sorpasso fotografia rispetto all’illustrazione, dagli anni 50 a
90 rimane costante l’alta qualità delle fotografie di moda, in quanto grande investimento economico,
grandi fotografi prestati alla moda, redazionali costosi in quanto anni d’oro,
Fotografia di moda estremamente raffinata, Diana Veeland fino al 1971, direttrice rivista più costosa
e raffinata, solo foto (significante), ma foto no correlazione tra di loro e logica, foto che teneva sul
muro come sorta di mood board interiore, plasma idea di editoria, direttrice di Vogue negli anni 60,
all’epoca era quindicinale, conduce studio sulla pelliccia: riconoscimento sociale, status, se la
regalo dimostrazione al mondo di ciò che voglio fare sapere, messaggio che manda pelliccia molto
diretto, e va a scemare e perdersi, più diretto in quanto più appariscente rispetto a diamante,
prodotto fondamentale, ella fa redazionale,
nel corso dell’editoria i numeri di settembre vendevano maggiormente perché si muove per novità, e
primo mese gente è vogliosa di scoperta, costo editore aumenta e diminuisce a seconda dei
numeri, (gennaio e maggio vende poco), andamento costante, febbraio ultimo numero che riguarda
la stagione ed esce in un momento in cui ci sono i saldi
Fino anni 80 molte nozioni, successivamente Mondo diventa più informale e si è convinti che
quantità di notizia che si debbano dare sia inferire, cambia messaggio fotografico e diventa più
diretta, diminuendo quantità di nozioni dedicate,
Si raccontavano delle storie, non scritte, attraverso cui io vendo abbigliamento, che da il via a un
approccio alla fotografia di moda che durò nel tempo, ogni decennio deve comunicare un
messaggio di un certo tipo (anni 80 colori, anni 90 trionfo bianco e nero e viene virato), fotografia ha
a che fare con lettura personale di ogni lettore, personalistica e non oggettiva,
Peter lingeberg (fotografo), negli anni 2000 necessità di mostrare le cose, in quanto si sminuisce
l’osservatore.

Pubblicità commercial: i video tv, per comunicare stesso messaggio si cercava il significante
(pubblicità in se, girando attorno a storia comune), abbigliamento no pubblicità commercial ma
shooting,
protagonista Isabella Rossellini, figlia di Roberto Rossellini, cinema neorealista, ingrid Bergman
attrice più famosa anni 50 e 60 protagonista di casa Blanca, Isabella diventa modella a New York,
sulle copertine, diventa primo caso di top model e nome usuale nelle orecchia della gente, mito,
parallelamente diventa attrice famosa, Lancôme fa grande investimento su immagine di prodotto,
Anni 90 esce prima pubblicità, osservare tutti gli elementi che compongono essa, (luogo, vestiario,
comportamento…),
Profumo nasce per lei (donna) in funzione di lui (uomo), lui primo motore immobile sociale,
pubblicità indirizzata a mercato femminile che ha come primo motore immobile uomo, misterioso,
soggetto non identificato,
Seconda pubblicità: meno immediata, soggetto vago, non c’è storia, porzione temporale della vita
della protagonista minuscola, no trasmette concetto di alteritá (concetto di altro da se: diverso e
lontano da se), iconicitá legato all’idea di alteritá,
Altra pubblicità di Lancome: palette diversa, indossa tubino, gioco di specchi, pale awaial, no più
idea di perfezione formale delle linee, cammina sull’acqua, primo motore immobile (uomo) si
intravede un minimo,
Altra: 2000, cambia percezione e concezione, bisogno soggetto riconoscibile, Kate windslet, lui
corre, pont Neuf, lui protagonista silente comincia ad essere parte di pubblicità, addosso cosa
elegante che non attiri attenzione su di se, tubino con manica a 3/4, no ruba scena perché
dev’essere si Tresor,
2010: Lui corre da lei con dei fiori

Lancome inserisce delle edizioni di Tresor, Penelope Cruz,

2013: uomo perde suo potere, uomo non si riconosce più, lei diventa primo motore immobile,
protagonista reale

La moda da un certo momento storico definisce i gruppi sociali, essa fa in modo che ci si possa
riconoscere fra gli esseri umani, si è portati ad aprirsi maggiormente rispetto a uno che è l’opposto
a me, gruppi sociali, compiuta una scelta che ha a che fare in base a come ci si veste, scelta
politica in senso di gruppo sociale con delle istanze, es punk in cui si ha la coscienza che si vestono
in un certo modo, rivoluzionario, antimoda = percorso paradossale, da strada a passerella, assume
valenza perdendo significato, ma rimane solo il significante, percepita in precedenza come inferiore
e diversa, gotico che si rifà alle New waves anni 80, generazione del proletariato inglese che non si
riconosce nei principi dei genitori decide di comunicare anche attraverso ciò che si indossa,
I figli culturali del 68 = figli di buona borghesia, istanze portate per la strada dagli universitari,
Punk Cesura fra se stessi e loro genitori, figli dei minatori, con la grande crisi economica anni 70, e
tacher, frattura enorme di tipo sociale, nazione si spacca in due, impedire produzione o accettare e
lavorare, sono gli over 30, i figli ragazzini come un passaggio razionale, non accettano che ci sia una
disobbedienza civile che non riconoscono come modello accettabile, in quanto riconoscono solo il
fatto di imporsi e ribellarsi, c’è bisogno di vestirsi in un certo modo, andando in opposizione, emano
messaggio a tutti e anche all’interno del nucleo familiare,
(partiti di sinistra coloro che sostenevano lavoratori tramite manifestazioni)
Non riconoscono quel modello percependolo come civile
Zandra Rhodes punk abiti chiffon strappati,
Dove c’è ricchezza è difficile che si sviluppi qualche fenomeno, perché c’è già la ricchezza, a parte
Zurigo (perché ci sono i tossici), povertà necessità di sviluppare qualcosa attraverso il corpo,
Dagli anni 60 la moda può essere definita come contrapposizione perenne tra generazioni, perché
non ci si riconosce nelle modalità dei genitori, è percepita come fondamentale che fa passare dei
messaggi diversi, si ha una doppia interruzione, sistema moda che replica mode precedenti, la
moda di strada non sta creando un qualcosa di nuovo
Tuta di acetato portata nella vita di tutti i giorni prima non esisteva, ma non definisce gruppo
sociale, solo una tendenza e abitudine