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Occhio semiotico sui media | Semiotic eye on media

[Link] • ISSN 1724-7810 • Vol 24 • No 27 • December 2023 • DOI: 10.57576/ocula2023-25

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Tra media e moda

La comunicazione di moda nella platform society

Mauro Ferraresi
Dipartimento di Comunicazione Arti e Media “Giampaolo Fabris”, IULM, Milano, IT
[Link]@[Link]

Abstract
This contribution aims to investigate the relationship between fashion and media in
today’s digital age. It analyses the main effects of this pairing, which, under the name
of fashion-media, investigates the relationship between fashion and media consump-
tion, analyses elements of the fashion industry in the light of the platform society and,
finally, outlines some of the consequences of fashion-media.

Key words
Digital transformation; Fashion media; Storytelling; Fashion film; Brand enterteine-
ment

Contents
1. Introduzione
2. La trasformazione digitale e i beni relazionali
3. Il tempo e lo spazio nella moda e nei media
4. Modamedia
5. Effetti della modamedialità
6. Dallo storytelling al brand entertainment
7. Conclusioni
Bibliografia

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Vol 24 • No 27 • December 2023 • DOI: 10.57576/ocula2023-25

Mauro Ferraresi • Tra media e moda

Vain trifles as they seem, clothes have, they say, more impor-
tant offices than merely to keep us warm. They change our
view of the world and the world’s view of us […] Thus, there is
much to support the view that it is clothes that wear us and not
we them: we may make them take the mould of arm or breast,
but they mould our hearts, our brains, our tongues to their.

Virgina Woolf, Orlando.

1. Introduzione

Il fenomeno della mediatizzazione della moda cresce di importanza e co-

stringe ad analizzare nuovi aspetti che normalmente sono considerati ambito
della rete quali: i social network, il mondo del gaming, l’e-commerce e il meta-
verso. Costringe anche a fare i conti con la realtà aumentata, ovvero l’arricchi-
mento elettronico di informazioni, e con la realtà virtuale, ovvero la simula-
zione di situazioni reali. La realtà virtuale ha permesso, per esempio, lo sbarco
in metaverso di Balenciaga, Vuitton e delle principali maison; la realtà au-
mentata, invece, ha visto la nascita dei camerini digitali (digital fitting room)
che consentono di vedere un abito sovrapposto in 3D alla persona davanti
a uno specchio il quale, in realtà, è uno schermo digitale. In questo modo si
rende possibile osservare il capo indossato senza indossarlo, e in qualche caso
il cliente può vedersi catapultato all’interno di una sfilata virtuale con flash di
fotografi inclusi. Esiste, inoltre, la possibilità di indossare digitalmente i capi
di abbigliamento anche attraverso il proprio portatile, restando comodamente
a casa; è il caso della catena australiana Westfield che ha implementato in tal
senso la sua piattaforma e-commerce. Infine, in certi negozi Sephora, anche a
Milano, la cliente o il cliente possono guardarsi in un AR Mirror che consente
di vedere l’effetto prodotto sul proprio viso da combinazioni di make-up.1
Sono solamente alcuni degli esempi di media reality che tutti i settori com-
merciali e produttivi hanno adottato o stanno adottando e, tra i vari settori, la
moda è certamente tra i più avanzati in tal senso. Oggi i casi da analizzare sono
oramai numerosissimi (Montagna 2018).
Il seguente contributo si limita ad analizzare alcuni aspetti della piatta-
formizzazione della moda, intendendo con questo termine la crescita del di-
gitale all’interno del settore, ponendo mente a fenomeni come il mutamento
dei concetti di tempo e di spazio. Ciò servirà anche a introdurre il concetto di
“modamedia” sviluppato nell’ultima parte di questo contributo.

2. La trasformazione digitale e i beni relazionali

Secondo il Report Digital 2020, riportato da Matteo Starri, quasi 50 milio-

ni di italiani sono online su base regolare, e circa 35 milioni sono presenti e
attivi sui canali social (Starri 2020). L’autore rileva che l’engagement, ovvero
il coinvolgimento degli utenti grazie a post, commenti eccetera, è arrivato ad-

1
Questi e altri esempi si possono ritrovare in <[Link]>.

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dirittura all’81%. Si tratta di numeri in continuo aumento che raccontano di

un paese digitalmente maturo che trascorre mediamente sei ore al giorno su
internet, per lavoro, per divertimento, per informazione e per acquisti.
Anche per quel che riguarda le tecnologie i numeri parlano di una continua
crescita nell’utilizzo e quindi nella padronanza: dai wereables (smartwatch)
agli assistenti vocali AI, in vettura o casalinghi, alla Smart Home, l’italiano
sembra avere superato il digital divide, di cui infatti si sente dibattere sempre
meno. Per quel che riguarda l’e-commerce, ogni anno aumentano in percen-
tuale le ricerche pre-acquisto e l’acquisto effettivo di prodotti. Durante il black
friday del novembre 2022 è accaduto un fenomeno importante. In quei giorni,
infatti, il 65% degli acquisti è stato compiuto online. È una percentuale mai ot-
tenuta in precedenza che ha permesso agli italiani di raggiungere la popolazio-
ne tedesca quanto a numero di acquisti in rete. Le caratteristiche principali che
hanno aiutato questa crescita, apparentemente inarrestabile, hanno in parte a
che fare con le evolute e recenti caratteristiche dell’online che potremmo così
elencare: è stata conseguita una più che accettabile sicurezza nell’acquisto; si
beneficia della comodità fornita dal recapito a casa e dalla possibilità di ritor-
nare al mittente la merce non adatta, difettata o semplicemente non piaciuta;
infine, anche se non sempre, online si può ottenere un risparmio rispetto all’ac-
quisto in negozio il quale guadagna così lo scomodo ruolo di showrooming, ov-
vero il negozio viene visitato anche se poi il prodotto scelto lo si acquista online.
Va però osservato che una siffatta crescita è dovuta anche a fattori esogeni.
Infatti, se è vero che le prime considerazioni che si possono trarre da queste
cifre dicono che all’interno di un tale panorama la propensione a vivere il di-
gitale e a renderlo parte integrante dei consumi è oramai ben radicata negli
italiani, occorre aggiungere che la digitalizzazione forzata avvenuta durante
il periodo della pandemia ha reso consueto l’accesso alla rete sia per i nativi
digitali, che non avevano certo bisogno di un incoraggiamento in questo sen-
so, sia per gli ultrasettantenni che hanno appreso come mantenere vivi i beni
relazionali con nipoti e figli lontani (cfr. Donati 2011, 2014; Tutino 2007).
Si riteneva che la pandemia avesse rivalutato l’importanza delle relazioni in
senso fiduciario, a questo pareva indirizzarsi l’approfondita analisi di Belardi-
nelli e Gili. Secondo i due autori, per quel che riguarda la fiducia, essa «emerge
come la trama più o meno esplicita o sotterranea che sostiene le relazioni so-
ciali in generale. A partire dalle relazioni che abbiamo con le persone più vici-
ne fino a quelle che abbiamo con le più lontane o addirittura con le realtà più
impersonali, quali potrebbero essere le istituzioni sanitarie o quelle politiche,
in ultimo è sempre una questione di fiducia» (Belardinelli, Gili 2020). L’idea
soggiacente è quella per cui, dopo la pandemia, si sarebbe dovuto fare i conti
con una nuova sensibilità relazionale e con l’aumento di interesse verso i beni
relazionali, e invece quello che sembra accadere, anche con lo scoppio della
guerra in Ucraina e con l’avvento di quello che alcune formule giornalistiche
hanno definito new normal, è la progressiva erosione del capitale sociale e dei
cinque tipi di fiducia indagati da Belardinelli e Gili.
Secondo una terminologia cara agli studiosi di storia, possiamo affermare
che abbiamo vissuto due periodizzazioni una a seguito dell’altra. Dopo la rot-
tura di continuità storico-sociale procurata dalla pandemia ne abbiamo avuta

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immediatamente una seconda, quella causata dalla guerra in Europa a cui se-
gue la guerra tra Israele e Hamas. Perché ci sia periodizzazione occorre però
ci sia una differenza tra il prima e il poi. In che cosa differisce quindi la società
che ci consegneranno i prossimi anni da quella pre-pandemica? Alcuni segna-
li sono già in piena evidenza. La digitalizzazione forzata si diceva, anzi, per
essere più precisi si deve parlare sia di forzata digitalizzazione sia di trasfor-
mazione digitale. Il concetto di trasformazione digitale è spesso confuso con il
termine digitalizzazione; quest’ultimo mette in secondo piano la dimensione
economica, psicologica e sociale, che sono elementi rilevanti e sostanziali della
trasformazione digitale. La digitalizzazione, in breve, è tradurre in linguaggio
digitale di determinati processi così da poterli gestire in maniera automatica;
la trasformazione digitale è invece un fenomeno sociale molto più complesso e
dalle conseguenze ampie. In inglese esiste la distinzione tra Digitization e Di-
gitalization, che manca in italiano. Con il primo termine si intende il semplice
processo di conversione dei media analogici in media digitali, per esempio,
scansionare un libro cartaceo per averne il pdf, mentre con digitalization si fa
riferimento a una realtà più ampia, come, in generale, il passaggio di vari pro-
cessi alle tecnologie digitali. La Digital Transformation, infine, è il passaggio
della intera società ai processi digitali (Kimachia, Kihara 2022).
Van Dijck, Poell e de Waal hanno parlato a tal proposito di Platform So-
ciety, suggerendo che l’utilizzo delle tecnologie digitali in senso capitalistico, e
le loro conseguenze economiche e sociali, sono ben di più di un semplice pro-
cesso di digitalizzazione: sono la forma capitalistica digitale contemporanea.
Sin dal titolo del loro libro gli autori vogliono affermare che di trasformazione
digitale si tratta e che tale trasformazione cambia l’intera società. «Il termine
[Platform society, n.d.a.] si riferisce a una società nella quale i flussi di traffico
sociale ed economico sono sempre più spesso convogliati da un ecosistema
globale di piattaforme online» (Van Dijck, Poell, de Waal 2019: 27).
Alphabet (Google), Amazon, Apple, Meta e Microsoft, in sigla le nuove
MAMAA o MAGMA, sarebbero le responsabili di questa piattaformizzazione
della società anche se, in realtà, non sembrano più così brillanti e in buona
salute visto che, al momento della stesura di queste note, è uscito un articolo
dell’Economist che ha messo in luce tutte le ragioni per cui le Big Tech paiono
scese finalmente sulla Terra (The Economist, 24/12/2022). Esse hanno perso
complessivamente, nel 2022, 3.000 miliardi di dollari. Per un verso ciò è ac-
caduto proprio perché il mercato tecnologico ha raggiunto una sua maturità e
in qualche modo si è assestato. Gli inserzionisti che hanno spostato i loro in-
vestimenti dai media tradizionali a quelli digitali hanno oramai compiuto gran
parte di tale migrazione e negli Stati Uniti ciò è avvenuto per due terzi delle
spese pubblicitarie complessive (ibidem). Oggi si può pertanto affermare che
le varie piattaforme sono soggette ai mutamenti dei cicli di mercato proprio
come i media analogici. Altre ragioni riguardano la perdita di alcuni mono-
poli. Tik Tok, per esempio, ha eroso quote di mercato consistenti e, inoltre, le
battaglie intestine tra Amazon e Google per accaparrarsi il mercato dei servizi
cloud non hanno certo aiutato. Purtuttavia non si può negare che la piattafor-
mizzazione della società è avvenuta e, anzi, pare essere per il momento com-
pletata e ben assestata.

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Bisogna aggiungere che la trasformazione digitale ha comportato tra le

altre cose anche il cambiamento dei beni relazionali che si sono terziarizza-
ti, secondo la definizione di Tutino (vedi infra, ma anche Kozinets 1999 e i
suoi processi di aggregazione in rete). Secondo Donati e Solci (2011) i beni
relazionali sono beni prodotti dalle relazioni e specificatamente dalle relazioni
sociali. Essi non sono né strettamente pubblici né privati: la felicità e l’abbon-
danza delle relazioni non possono essere infatti decise a tavolino dallo Stato e
neppure dai privati. Semmai, gli attori istituzionali possono sviluppare le con-
dizioni di contorno perché vi sia felicità: per esempio attraverso lo sviluppo di
un mondo del lavoro ricettivo e soddisfacente, e anche grazie a remunerazioni
correttamente all’altezza del costo della vita, senza disparità di genere e con
accettabili forbici salariali tra dirigenti, impiegati e operai; e, ancora, con ser-
vizi efficienti e non costosi; con un livello di corruzione minimo e, infine, con il
raggiungimento di una vita ecologicamente sostenibile nelle città e nelle cam-
pagne. Questi pochi esempi servono per descrivere la trama e l’ordito di quel
tappeto sistemico-strutturale sul quale i beni relazionali possono manifestarsi
al meglio.
I beni relazionali si distinguono in primari, secondari e terziari. I beni rela-
zionali primari si riferiscono alle relazioni faccia a faccia, come avviene in fa-
miglia o tra amici, in palestra o nei luoghi di lavoro. I beni relazionali seconda-
ri si riferiscono invece a quelle relazioni associative, e a tutti quei luoghi come i
club, i corsi di ballo, di nuoto, di alpinismo, eccetera, che fungono da mediato-
ri, e che sono definite come formazioni sociali intermedie (Donati, Solci 2011).
Il concetto di bene relazionale ha poi ricevuto una ulteriore specificazione e,
più recentemente, si è aggiunto il bene relazionale terziario, ovvero quello che
pertiene alla relazionalità virtuale che si sviluppa in rete (Tutino 2014). In ge-
nerale la categoria del “bene relazionale”, con la sua tripartizione, sviluppa
quel capitale sociale di qui ragionava Bourdieu (1983). Infatti, è attraverso il
capitale sociale che avvengono le relazioni di fiducia, di cooperazione e di re-
ciprocità (Donati 2007). Il capitale sociale costituisce la precondizione per la
nascita di un bene relazionale e quando i beni relazionali accadono, vale a dire
si istituiscono quelle buone pratiche e quei buoni rapporti tra le persone per
cui cresce la solidarietà, la reciprocità, l’associazionismo, quest’ultimi a loro
volta sono poi in grado di rigenerare e fortificare il capitale sociale.
Tutto ciò non pare essere avvenuto dopo la pandemia e nella situazione
di transizione causata dalle guerre in Ucraina e in medio oriente. Appare in-
vece vero, come afferma De Rita commentando il rapporto del Censis 2022,
che la pandemia, i morti, l’inflazione e il timore nucleare non sono avvertiti,
perlomeno dagli italiani, come elementi in grado di generare una crisi di tra-
sformazione utile per il rilancio di una Italia perennemente mediocre. Occorre
chiarire che le crisi e le periodizzazioni di solito fungono da generatore di un
nuovo slancio e producono una mobilitazione collettiva che è poi il vero pro-
pulsore del cambiamento. Ma ciò non è avvenuto; il collettivismo è mancato e
di conseguenza è mancato lo sviluppo dei valori relazionali che lo alimentano.
In Italia si è reagito a questi periodi di crisi cercando soprattutto la frammen-
tazione sociale, scindendo il concetto del fare e del “da farsi” nei mille rivoli
delle opinioni personali secondo la falsa regola per cui uno vale uno e per cui

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ogni doxa, ogni parere, è sostanzialmente se non corretto almeno valido tanto
quanto quello di chiunque altro. E così non si avanza, anzi si regredisce in una
situazione di incattivimento reciproco a cui si aggiunge la mancanza di una
mutua comprensione. È questa sembra essere la ragione per cui alcuni tra gli
osservatori più accorti parlano oggi di una Italia ancora più dura, metallica e
arida di quanto non fosse in era pre-pandemica (Censis 2022).

3. Il tempo e lo spazio nella moda e nei media

Il primo e forse più importante punto di convergenza e di rafforzamento

e corroborazione reciproca tra la moda e i media digitali riguarda proprio la
«forte sensazione del presente» di cui ragionava soprattutto Simmel. Da Tar-
de (2012) a Simmel (1985) a Blumer (1969) fino a Lipovetsky (1989), la moda
è stata studiata, tra le altre cose, come colei in grado di sottolineare il senso di
ciò che è contemporaneo. È proprio la caducità e la fuggevolezza della moda
a essere al centro della riflessione di quegli autori. Con i suoi cicli di rapida
nascita e altrettanto rapida morte la moda riesce nell’intento di sottolineare
il presente perché lo riveste e lo segna stilisticamente, fornendogli addirittu-
ra la possibilità di sfoggiare una specifica estetica che solo pochi mesi avanti
non sarà più di moda, permettendo così a nuova estetica di sfoggiare nuovo
presente.
Con altre modalità, anche i media convergono sul presente e riescono
nell’impresa di magnificarlo. Molti autori si sono spesi in questo senso (Bol-
ter e Grusin 2002; Manovich 2002; La Cecla 2006). Si tratta in realtà di una
“cyberpresenza”, termine che oggi appare desueto, la quale assegna il primato
della presenza informativa sulla presenza fisica. Per Manovich avviene una
fusione, o una confusione, tra rappresentazione e realtà, tra simulazione e
realtà. La presenza mediatica e informativa permette cioè di manipolare la
realtà anche in mancanza di presenza fisica. L’autore parla in proposito di una
presenza a distanza o telepresenza (2002: 211). Vi sono innumerevoli esempi
contemporanei di quella ormai datata intuizione di Manovich e oggi si ma-
nifestano tutti sotto la dicitura di presenza in remoto. I webinar o seminari
digitali, i meeting online, le riunioni a distanza, le lezioni a distanza, sono solo
alcuni dei casi di quella “cyberpresenza” che porta avanti decisioni, processi,
scelte, selezioni, deliberazioni, e addirittura decreti, delibere e ordinanze sen-
za la necessità della presenza fisica. La telepresenza controlla la simulazione e
la realtà (Manovich 2002: 213).
L’autore aggiunge poi una considerazione interessante, in grado di con-
giungere il ruolo dei media con quello del loro potere: «La capacità di ricevere
in tempo reale delle informazioni visive di un luogo remoto ci permette di ma-
nipolare la realtà fisica di quel luogo, sempre in tempo reale. Se il potere, se-
condo la definizione che ne dà Latour, include la possibilità di manipolare delle
risorse a distanza, allora la teleazione ci mette a disposizione un tipo di potere
nuovo e unico: il controllo a distanza in tempo reale» (Manovich 2002: 215)
Ma il concetto di presenza di cui ragiona Manovich non è del tutto consu-
stanziale a quello di presente, pur essendo di quest’ultimo una sua componen-
te essenziale. La presenza, infatti, è oggi meno legata a un luogo fisico e quindi

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a uno spazio definito, mentre essere presente (senza ulteriori specificazioni)

vuol dire essere in un determinato luogo e in un determinato tempo. Ciò appa-
re più chiaro se si considera che il presente informativo, ovvero la trasforma-
zione digitale, sviluppa la presenza digitale a scapito della presenza fisica. In
merito si può pertanto concordare con Granata quando afferma che «Ciò che
emerge da tale contesto è un nuovo statuto teorico» che coinvolge il presente e
la simultaneità. E l’autore a quel punto chiosa: «una nuova fenomenologia del
presente si traduce in presenza» che sostanzialmente significa che le presen-
ze digitali che perseguitano e ossessionano il nostro presente, lo trasformano
(Granata 2009). Bolter e Grusin in Remediation ragionano in proposito di un
ubiquitous computing, ovvero di un computer onnipresente «che controlla e
riordina il nostro mondo fisico»2 (2002: 245). I concetti che emergono par-
lano di un virtuale che influenza il reale e lo manipola. Il computer onnipre-
sente è il mondo reale trasportato, ovvero rimediato secondo la terminologia
dei due autori, nel mondo virtuale dei nuovi media. Poter entrare tramite un
robot e una telecamera in una centrale nucleare ove è avvenuto un grave inci-
dente per misurare i danni e valutarne le conseguenze o anche utilizzare una
fibra ottica per entrare nelle viscere di un corpo umano alla ricerca di neopla-
sie e malattie e grazie a una ricostruzione computerizzata manipolare il reale,
ovvero prendere e attuare decisioni su quello che si deve fare, sono solo due
esempi di presenza in remoto. Ubiquitous computing e telepresenza sostan-
ziano la nuova fenomenologia del presente. Naturalmente sostanziano anche
altre cose, come web 4.0 e Internet Of Thing (IOT) dimostrano. Quando og-
getti e aree attualmente stupide della realtà (dumb) come porte e finestre, ma
anche frigoriferi o intere aree portuali, diventano intelligenti (smart) questo
avviene grazie al fatto che possono dialogare tramite internet con una AI. Per
quanto riguarda le porte e le finestre il combinato di internet e AI può valutare
se e quando sia giusto aprirsi o chiudersi davanti a un ospite oppure, per le
finestre, quando oscurarsi o schiarirsi a seconda della quantità di luce esterna.
Per quanto riguarda l’area portuale, AI può valutare quando sia il momento di
prendere in carico un autoarticolato per guidarlo via internet e senza il biso-
gno di un autista fino alla banchina a fianco della nave che aprirà, in automati-
co, le stive mentre una gru comincerà sempre in automatico e grazie a internet
ed AI a stivare i container. Tutto ciò significa che la manipolazione della realtà
avviene via media digitali che, in qualche modo, governano il presente.
Secondo l’antropologo La Cecla esiste un «bisogno archetipico dell’esse-
re umano, e delle più antiche forme di aggregazione sociale, di surrogare la
possibilità di una presenza, o di un insieme di presenze, attraverso pratiche e
rituali di rappresentazione» (cfr. Granata 2009: 95-96). Questi princìpi non si
sono persi nell’evolvere delle società, ma semmai trasformati e adattati ai pro-
gressi tecnologici per cui i nuovi media agiscono oggi come un dispositivo di
presenza ed elaborano una ossessiva scansione del tempo presente attraverso
le pratiche e i rituali del selfie, dei post, delle foto e dei filmati in cui si produce

2
In proposito va però riportata l’utile osservazione di Martinelli presente nella prefazione a
Remediation (2002). Il curatore del libro annota che non sta emergendo un medium singolo
prodotto dalla convergenza. Quello che piuttosto sembra accadere è «la nascita di una pluralità di
forme mediali» (2002: 23).

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una testimonianza digitale dei piatti che si consumano, delle vacanze che si
vivono, dei luoghi che si visitano, dei gesti che si compiono, delle reazioni che
si hanno, delle feste, dei concerti, delle mostre, delle rappresentazioni teatrali
a cui si partecipa, in un sunto: della vita che si vive. Questa è la surroga digitale
della presenza di cui ragiona l’antropologo. Essa è stata qui aggiornata ai nuo-
vi media che attuano le nuove pratiche di rappresentazione e di performance
(cfr. anche Goffman 1969).
Il secondo importante punto di convergenza tra moda e media riguarda lo
spazio. Per quanto concerne la moda dobbiamo ricordare che essa agisce sullo
spazio in due modi distinti e complementari. Innanzi tutto, essa riformula il
nostro schema corporeo e modella braccia, polsi, gambe, caviglie, piedi, collo
spalle, petto e schiena, natiche e genitali aumentandone o costringendone al
massimo il volume, restringendo o allargando la loro libertà d’azione e model-
lando pertanto decisamente, grazie ad abiti e accessori, la figura umana. V’è
un uso dello spazio attorno alla figura umana di cui gli abiti si appropriano
che, a seconda delle fogge e dei costumi, incide e configura un’epoca, un perio-
do o anche solo una stagione. A questo si riferisce in parte la frase di Virginia
Wolff ripresa in esergo. I media contribuiscono poi a esaltare l’importanza
della forza modellizzante degli abiti e dei capi da indossare grazie al megafono
dei social, degli influencer, dei blog.
Il secondo utilizzo dello spazio operato dalla moda ha a che fare invece con
il fenomeno del trickle across. Il trickle across, lo ricordiamo, è un processo di
distribuzione di massa in grado di portare la moda di tutto il mondo in tutto
il mondo, e si tratta di un processo che avviene soprattutto grazie all’aiuto dei
social media che fungono da diffusori. Secondo alcuni degli autori di questa
teoria, che come spesso accade per i concetti felicemente euristici trova vari
padri, il trickle across procede attraverso tre movimenti distinti. Il primo mo-
vimento permette di adottare simultaneamente una o varie tendenze prove-
nienti dagli angoli più disparati del globo da parte di tutti i gruppi socioecono-
mici. Il secondo movimento, complementare al primo, riguarda le preferenze
dei consumatori che attingono a una vasta scala mondiale di tendenze. E an-
che in questo caso è il continuo flusso informativo che rende potente il trickle
across permettendo proprio lo “scorrere attraverso”, ovvero il fluire libero nel
mare aperto delle tendenze e delle scelte (King 1963). Il terzo movimento è la
successiva distribuzione mondiale di quanto è stato creato a partire dalle varie
tendenze globali e in ragione delle preferenze espresse dai consumatori.
Naturalmente non è sempre stato così. Non sono sempre stati i nuovi me-
dia o i social a produrre tale fenomeno. Basta porre mente a tre fenomeni
distinti, eppure simili, di trickle across avvenuti nel Novecento. I Rayban a
goccia Aviator con montatura in oro e lenti verdi, commercializzati a partire
dalle fine degli anni Trenta; il trench in gabardine con l’iconica fodera a scac-
chi di Burberry introdotta sempre negli anni Trenta e diventata iconica negli
anni sessanta; le divise grigioverdi dei loden e degli eskimo tipiche degli anni
Settanta.
I Rayban Aviator erano nati come lenti speciali per piloti che dovevano
difendere gli occhi dai raggi solari ad alta quota. In seguito, gli occhiali Avia-
tor continuarono a essere ampiamente usati dalle forze armate e, nel 1944, il

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generale Douglas MacArthur sbarcò sulla spiaggia nelle Filippine indossando

proprio quel tipo di occhiali. Quello fu il momento “pre-social” immortalato
in innumerevoli foto che fecero il giro del mondo. Fu una immagine che con-
tribuì enormemente al successo di quel modello di occhiali. Più recentemente,
anche Tom Cruise in Top Gun e Top Gun Maverick ne ha fornito compiuta
rappresentazione, innalzando così l’asticella iconica.
Il motivo tartan viene introdotto come fodera dei capi antipioggia Burberry
negli anni Trenta del secolo scorso. Burberry era già una casa di moda famo-
sa e importante grazie all’invenzione della gabardine che si rivelò un tessuto
confortevole e antipioggia utilizzato da esploratori e aviatori. Quella fodera a
scacchi così distintiva, e oggi legalmente tutelata, trasformò i trench Burberry
in capi iconici. Negli anni Sessanta il capo diventa famoso grazie ad alcuni film
tra cui Colazione da Tiffany. Contemporaneamente, i viaggi intercontinentali
si diffondono per cui viaggiare in aereo diventa molto glamour. Le hostess del-
le linee aeree britanniche indossano i trench e quando scendono dalle scalette
con il capo in braccio e ripiegato, mostrando il tartan, vengono fotografate e
filmate e il successo si espande.
Eskimo e Loden hanno ricavato il loro successo grazie a una sorta di iden-
tificazione ideologica, tendenzialmente oppositiva, che correva tra questi due
capi d’abbigliamento. In questo caso il successo non è causato immediata-
mente dai media ma dalla società e dalle sue turbolenze politiche ed economi-
che. Turbolenze che avevano comunque necessità di trovare elementi identi-
ficativi i quali, come l’analisi delle subculture insegnano, sono spesso il vero
significato della scelta di determinati stili di cui i media inevitabilmente poi si
appropriano mettendoli in circolo (Hebdige 2008).
La moda lavora pertanto sullo spazio sia in relazione al corpo e sia in re-
lazione alla sua diffusione commerciale. I media intervengono sulla prima di
queste due forme di modellazione spaziale magnificandone aspetti e schemi
corporei mentre, senza i media, la seconda forma di modellazione semplice-
mente non avrebbe la spazialità e il riscontro che oggi possiede.
Vi è poi un terzo punto di convergenza tra moda e media, per quel che
riguarda lo spaziotempo, che definiremo convergenza della compressione. E
tale punto è stato intuito, per quel che riguarda i media, da una affermazio-
ne avanzata da Cosenza (2004). Secondo l’autrice, nell’utilizzo di un media
«Minori sono i costi da tutti i punti di vista, minore è l’effetto di distanza»
(Cosenza 2004: 123). In altri termini, quando i media sono tanto più rapidi e
semplici e intuitivi nell’interlocuzione e nelle interazioni, tanto più si azzera il
senso di distanza. Più scompare nella percezione dell’audience la sensazione
di stare utilizzando un medium e più scompare lo spazio, reale e immagina-
to, tra gli interlocutori, creando una sorta di effetto entaglement secondo cui
due sistemi i quali abbiano sufficientemente interagito tra loro formano un
sistema più ampio, uno stato quantico in cui a una sollecitazione valoriale di
una particella corrisponde immediatamente la sollecitazione valoriale dell’al-
tra particella, indipendentemente dalle distanze, anche stellari, che possono
intercorrere tra le due entità fisiche. Nel nostro caso i sistemi fisici possono
essere due interlocutori qualsiasi e il sistema quantico è ciò che si crea grazie
alla convergenza e alla compressione del medium che riduce a nulla gli impe-

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dimenti spaziotemporali. Gli effetti di questo “effetto vicinanza”, prodotto da

una compressione dello spazio-tempo della comunicazione rende davvero una
illusione di ubiquità e di pronta reattività. Tali effetti hanno ricadute anche
sul piano degli stati emotivi, generando sentimenti solo puntuali, come gioia,
euforia, ma anche stress, rabbia. La mediatizzazione della moda ha assorbi-
to in toto questa compressione divenendo parossisticamente rapida e quasi
immediata sia nelle sue manifestazioni e urgenze commerciali sia in quelle
promozionali e pubblicitarie.
Le ricerche di marketing in chiave predittiva testimoniano il bisogno del
settore di comprendere e anticipare le tendenze future le quali si accavallano
furiosamente, e sempre più rapidamente. La necessità di stare appresso a un
ritmo della moda così serrato è validata dalle numerosissime ricerche com-
missionate con l’intento di comprendere che cosa accadrà nel settore domani
e dopodomani. Le problematiche che una tale compressione si porta appresso
sono state, in buona sostanza, denunciate dalla lettera a WWD Women’s Wear
Daily scritta da Giorgio Armani nel 2020, in cui lo stilista dichiara sin dall’i-
nizio l’esigenza di un rallentamento: «Il declino del sistema moda per come lo
conosciamo è iniziato quando il settore del lusso ha adottato le modalità ope-
rative del fast fashion con il ciclo di consegna continua, nella speranza di ven-
dere di più… Io non voglio più lavorare così, è immorale». Tale compressione
porta con sé l’utilizzo sempre più cospicuo di comunicazione transmediali con
sovraesposizione di contenuti.
Ulteriori risultati di quella ricerca riportano, tra l’altro, che la conoscenza
della moda e dei suoi temi oggi cruciali, come a esempio la sostenibilità, non
avviene se non in specifica connessione con l’esposizione ai media (Andò 2020:
177). Sono i media, dunque, che generano l’immaginario dei consumatori e
sono sempre i media, o meglio la mediatizzazione della moda, che produce
derive e sovrapposizione semantiche. Un esempio è quello che vede coincidere
la sostenibilità con l’estetica green: «si è andata sedimentando una estetica
della moda naturale che non è necessariamente sinonimo di sostenibilità, ma
è certamente più maneggevole a livello di immaginario dei consumatori» (ivi:
144). L’estetica green è un contenuto modamediale, vale a dire una traduzione
ad usum consumptoris che rende mediaticamente allettante la svolta verde.
Al consumatore si forniscono contenuti mediali appetibili i quali indirizzano
favorevolmente le sue scelte. Anche le scelte dei produttori vengono indirizza-
te dai media: le case di moda si orientano cioè verso produzioni green obbe-
dendo alla agenda-setting dei mezzi di comunicazione di massa e di ciascuno.
“Scelta green” è evidentemente più “notiziabile” di sostenibilità e i produttori
a quello si adeguano sia produttivamente sia commercialmente.3

3
A queste considerazioni dovrebbe seguire un’analisi delle distorsioni comunicative e produt-
tive dell’agenda-setting così come essa si delinea all’interno della realtà digitale. Nessun medium,
infatti, è scevro da distorsioni comunicative e ogni notizia è il compromesso tra una serie di fattori
quali l’importanza della notizia stessa, la visione del mondo del giornalista o comunque di chi
tratta l’informazione, il mezzo impiegato (radio, televisione, internet), la tipologia e la forza della
concorrenza, il tipo di pubblico che legge quel giornale, o segue quel telegiornale o naviga su quei
determinati siti. Ma tutto ciò porterebbe lontano dallo studio dei modamedia, che rimane il focus
di questo contributo (cfr. Wolf 1985).

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4. Modamedia

In prima conclusione di questo paragrafo una notazione che ha il sapore di

una specificazione antropo-socio-mediatica. Durkheim si è incaricato di defi-
nire il concetto di fatto sociale; tale definizione è stata poi ripresa e ampliata
dal nipote Marcel Mauss che ha parlato di fatto sociale totale.4 Quest’ultima
definizione sembra adatta a definire sociologicamente anche il fenomeno della
moda; ma è preferibile parlare più precisamente di fatto sociale totale e digi-
tal: ciò serve a spiegare la convergenza di moda e media. Ora, definiamo sem-
plicemente questo fenomeno modamedia. Le azioni modamediali sono quelle
che trovano la loro ragione di fondo in tale convergenza. Queste note non sono
le prime a mettere in chiaro la rilevanza dei media digitali per la moda. Roca-
mora ha osservato quanto siano importanti fino al punto di considerare che
«l’aspetto interessante non è l’idea di comunicare la moda attraverso i me-
dia, ma fare la moda attraverso i media» (Rocamora 2016: 509). Anche Andò
e Corsini ribadiscono che la mediatizzazione della moda non significa porre
mente alle modalità comunicative con cui la moda si rivolge ai suoi pubblici.
Infatti, il periodo in cui l’ambiente dei media è ancillare ai voleri del comparto
della moda è semplicemente superato. Da semplici strumenti i media sono
diventati autentici fabbricanti in grado di ridefinire e rinegoziare «la produ-
zione, la distribuzione e il consumo dei prodotti della moda» (Andò, Corsini
2022: 138). La produzione cambia a seconda di quello che influencer e blogger
scelgono e comunicano; il consumo segue a quel punto la produzione che è
ovviamente in linea con i suggerimenti comunicativi e che avviene oramai in
gran parte attraverso i click digitali; la distribuzione, infine, diversifica il modo
in cui il capo giunge al cliente e i canali distributivi vengono a un tempo disin-
termediati per minimizzare i passaggi tra produttore e consumatore finale ma
anche sommati a quelli tradizionali utilizzando la potenza della rete. Si parla
di omnichannel e multichannel e, in proposito, la letteratura ha analizzato
vari casi tra cui quello di numerose boutique e punti vendita che aprendo un
sito online si sono presto visti aumentare gli ordini e il fatturato. Già in una
ricerca del 2011 tra i vari casi analizzati spicca quello della boutique fiorentina
Luisa via Roma. Storica boutique di Firenze la cui insegna risale addirittura al
1903, si tratta di un classico concept store con una ampia gamma di marchi del
prêt-à-porter e del lusso. Intorno al volgere del millennio la boutique apre un
sito web per mantenere il contatto con i clienti internazionali ma, dal 2004, il
sito cambia pelle e da semplice vetrina digitale di vendita dei prodotti gestito

4
Per Durkheim esistono i fatti ed esiste la società. Un fatto sociale è pertanto ogni modo di
fare, più o meno fissato, capace di esercitare sull’individuo una costrizione esterna. Si tratta di
un modo di fare o di un comportamento generale, indipendente dalle sue specifiche manifesta-
zioni individuali. Émile Durkheim in Le regole del metodo sociologico (1895), getta così le basi
metodologiche per poi studiare l’influenza della religione sui casi di suicidio. Tale influenza era
per il sociologo un fatto sociale. Marcel Mauss riprendendo il Kula nel Saggio sul dono (1923),
ovvero lo scambio simbolico di doni effettuato nelle isole Tobriand, già al centro dell’importante
indagine antropologica condotta da Malinowski, definisce un fatto sociale totale ciò che è in grado
di influenzare e determinare un insieme di fenomeni coinvolgendo la gran parte dei meccanismi
di funzionamento della comunità di riferimento. La pandemia 2020-2023 è stata un fatto sociale
totale.

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da una società esterna viene gestito internamente e il successo è immediato.

Il website è ora e al contempo sia un canale di comunicazione con il cliente e
sia un canale di vendita. Integra il web, i social e l’e-commerce e fa sentire la
sua presenza su tutte le piattaforme più importanti, da Tik Tok a Facebook
a Instagram. L’atto di acquisto viene fatto online ma in modo da sembrare
all’interno del negozio reale e in 24 ore l’abito scelto viene puntualmente con-
segnato in tutta Italia (Tartaglione, Gallante, Ricchetti 2011).
Ma il caso più clamoroso di convergenza modamediale è certamente quello
di Shein. Nata in Cina molto dopo altri giganti del fast fashion, Shein è lette-
ralmente esplosa nel periodo della pandemia aumentando le vendite di oltre il
100% e giungendo, secondo la catena CNN, a fatturare dieci miliardi di dollari
nel 2022. Il suo modello di business è semplice e micidiale. Sui siti compaiono
vestiti, collezioni, capi spalla, pantaloni e accessori vari copiati dalle grandi
griffe (Shein pare stia ricevendo un numero importante di denunce di pla-
gio). Il numero di like ricevuti, riguardanti determinati capi o accessori moda,
mette immediatamente in moto la produzione degli alacri laboratori cinesi.
Non passano più di tre giorni tra l’individuazione di una nuova tendenza e
la sua massiccia produzione. E così, nel giro di nemmeno una settimana la Z
Generation può ordinare il capo di moda a prezzi irrisori. È forte il sospetto
che il modello superfastfashion di Shein stia in piedi grazie a un elevato costo
umano, in barba ai più elementari diritti del lavoro, e che sia anche incapace di
fornire un decente livello qualitativo dei suoi prodotti. Indubbiamente i costi
sono diminuiti dal fatto di essere solamente una enorme piattaforma online,
ma ovviamente la ragione dei suoi prezzi davvero bassi e del suo conseguente
successo non può risiedere solo in questo.
Shein propone una disintermediazione estrema e una vera economia dei
likes, ma se si pone mente al fenomeno della disintermediazione non bisogna
dimenticare neppure la proliferazione dei siti proprietari per le case di moda.
Il loro sviluppo deriva dal tentativo di chiudere il cerchio e cioè dal bisogno
di appropriarsi della modamedia per utilizzarla in prima persona, comuni-
cando e fabbricando. Può apparire peregrino affermare che nel periodo della
estrema frammentazione del web in cui ciascuno può essere un comunicatore
di massa, quindi un blogger, un vlogger, un influencer, impedendo così ogni
forma di monopolismo informativo e convocando al suo posto una pluralità
di voci, emerga decisamente la voglia di parlare in prima persona attraverso i
siti proprietari che disintermediano ogni passaggio tra la casa di moda e i con-
sumatori. Se poi si aggiunge che l’espansione indefinita delle fonti non esime
dai bias e dalle distorsioni, che a questo punto non sono l’inciampo di pochi
broadcaster ma di innumerevoli socialcaster, si deve ammettere che i siti pro-
prietari sono solo voci tra le voci, neppure loro libere da distorsioni comunica-
tive, anzi (cfr. Bennato 2011: 6). La ragione dell’affermarsi dei siti proprietari
non risiede nella esigenza di far sentire la propria limpida ed esemplare voce
in mezzo a mille altre. Non si tratta cioè di una esigenza puramente comunica-
tiva. Essa trova le sue ragioni più profonde nell’accettazione di ruolo di guida
operato dai media e nella necessità di tuffarsi nei media per trovare visibilità
interattiva e produttrice di engagement, ciò che permette forme mediali che
generano nuovi stili, nuove collezioni, nuove tendenze. In ultima istanza il

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brand accetta la trasformazione digitale ma non vuole affidarsi (solo) all’in-

fluencer, il brand cerca di diventare l’influencer di sé stesso.

5. Effetti della modamedialità

Le importanti conseguenze della Modamedia si possono definire a tre li-

velli e precisamente: al livello dei consumatori, al livello dei produttori e al
livello delle istituzioni. La modamedia non sarebbe possibile senza la società
delle piattaforme e pertanto deve in qualche modo sottostare alle sue rego-
le. Al livello dei consumatori troviamo l’affermarsi di diverse conseguenze:
la memorizzazione, l’accessibilità, l’interazione, l’engagement, lo storytelling.
La memorizzazione ci ricorda, grazie agli algoritmi, quale abito o outfit
si è visto, quale sito si è visitato e tiene in continuo contatto con le scelte già
effettuate essenzialmente attraverso i tre processi permessi dalle piattaforme:
il primo è quello della personalizzazione, possibile grazie agli algoritmi e ai
percorsi che il consumatore, attuale o potenziale, traccia in rete: il secondo è
quello dei trend e della loro reputazione e suggerisce e ricorda quali tendenze
sono alla ribalta e quali hanno più successo; il terzo è quello della moderazio-
ne poiché le piattaforme comunque selezionano e moderano i contenuti che
vengono condivisi (Van Dijck, Poell, de Waal 2019: 90 e segg.). Per quanto
riguarda l’accessibilità, essa permette di seguire marchi e griffe anche di lus-
so. Non importa se quei brand sono lontani dalle specifiche capacità di spesa
del singolo, con l’accessibilità il consumatore può ricavare idee e ispirazione
per nuove scelte di consumo, magari più adatte alle sue tasche. L’interazio-
ne non è soltanto il rispondere e dialogare in tempo reale con la griffe o la
casa di moda o l’influencer o il blogger, ma contribuire a co-progettare. L’en-
gagement, infine, è collegato allo storytelling di cui la moda fa gran uso. Lo
storytelling è uno dei principali risultati della capacità umana di narrare che,
per Fontana, consiste in una vera e propria arte comunicativa (2009; 2016).
Al livello dei produttori, cioè delle case di moda, una prima conseguenza
vede l’affermarsi prepotente della disintermediazione che permette alle case
di moda di parlare direttamente con clienti attuali e potenziali senza passare
dai media tradizionali, giornali e riviste di settore, ma utilizzando i siti pro-
prietari. Si tratta, come già spiegato nel paragrafo precedente, del tentativo
di governare i gusti mediatizzati dei consumatori che attingono, comunque,
a numerose altre fonti. Una seconda conseguenza consiste nell’obbligo di in-
seguire l’immaginario mediatizzato del consumatore piegando le collezioni,
quindi la produzione e la comunicazione, ai suoi voleri. E così muta «il tradi-
zionale modo di produrre, comunicare e vendere prodotti» (Pedroni, D’Aloia
2022: 33). A questo livello troviamo, infine, altri fenomeni tra cui la compres-
sione del tempo e la rimodulazione dello spazio di cui si è detto nei paragrafi
precedenti.
Per quanto riguarda il livello delle istituzioni occorre considerare che i
nuovi media svolgono il loro compito di comunicatori di massa e di ciascuno
all’interno delle piattaforme. Il fatto che i media digitali siano incastonati nel-
le piattaforme introduce la questione istituzionale dei valori delle istituzioni
che vi operano. Infatti, nella platform society la lotta tra gli interessi privati

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e i cosiddetti valori pubblici, come la solidarietà, il bene comune, la respon-

sabilità, la giustizia, la condivisione, è spesso lacerante. Gli interessi privati,
talvolta, vengono mimetizzati e venduti come valori pubblici, come quando
Facebook afferma di non operare nessun controllo e di non essere una miniera
di dati ma, semmai, di operare soltanto per la libertà di parola; oppure quando
Uber afferma di operare per ridurre la congestione sulle strade e il conseguen-
te inquinamento, mentre in realtà persegue solamente i suoi interessi privati;
o anche quando Airbnb inizia a incassare anche le tasse di soggiorno come se
fosse un hotel, ma gli hotel pagano anche tutte le altre tasse locali e le bollette.
Non necessariamente i valori pubblici sono incarnati dallo stato o dalle istitu-
zioni pubbliche, anche altri attori possono incarnare tali valori, per esempio la
società civile, i cittadini, i consumatori, le ONG, le cooperative, e ogni sorta di
collettivi (Van Dijck, Poell, de Waal 2019: 60 e segg.).
In che modo modamedia impatta sulle istituzioni e sui valori che esse in-
carnano? Per il momento può essere utile fissare il punto: la trasformazione
dell’intero comparto moda a opera della modamedia fintanto che accelererà
tutti i processi produttivi superando agevolmente ogni barriera spaziale, non
potrà effettuare quelle corrette e responsabili scelte industriali utili a evitare
importanti conseguenze ecologiche.5
Sintomatico il caso del deserto di Atacama tra il Perù e il Cile che, nel giro
di pochi anni, è diventato una immensa discarica di vestiti invenduti o usati,
scarti di stoffa, sfridi e altri prodotti rifiutati dal fashion system. Immensi falò
che devastano l’atmosfera si sollevano da quel deserto nel vano tentativo di
sbarazzarsi di montagne di tessuti. Non è certo questo il modo corretto per
perseguire una politica sostenibile o green che dir si voglia.
Vero è che vi sono tendenze sempre più forti all’interno di tutto il com-
parto che rincorrono la sostenibilità perché vi vedono la chiave per superare
certi attuali impasse e avviare una nuova ripresa su altre basi. Mettendo la
sostenibilità al centro delle imprese di moda ne guadagna la loro reputazione,
oltreché il pianeta; ma è necessario che tutta la filiera venga interessata e che
mutino le modalità produttive così come quelle di smaltimento. Inoltre, deb-
bono cambiare modalità e controlli sugli approvvigionamenti così come la co-
scienza dei consumatori. Qualcosa si muove: una inchiesta pubblicata dal sito
Lifegate riporta numerose iniziative che testimoniano che oltre al dire esiste
anche un fare: ovvero una cultura del fare rispetto a quella del comunicare la
sostenibilità in modo generico.6
Porre in atto questi cambiamenti significa saperli anche comunicare, nel
senso che bisogna fornire al consumatore tutti gli elementi per valutare se il
capo ch’egli acquista è davvero sostenibile oppure no.

5
Zara arriva a proporre anche 24 collezioni all’anno, H&M ne propone una quindicina con
vari aggiornamenti settimanali. Per le varie aziende di abbigliamento europee il numero medio
di collezioni è passato da due a circa cinque all’anno. Va da sé che un tale aumento produttivo
comporta lo spreco di enormi quantità di acqua e l’utilizzo di sostanze chimiche che provocano
l’inquinamento delle acque e dei terreni. Inoltre, per smaltire quantità sempre più ingenti di capi
oramai fuori moda e invenduti, cresce significativamente l’emissione di gas serra (cfr. <https://
[Link]/longform/moda-futuro>).
6
<[Link]

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6. Dallo storytelling al brand entertainement

L’accenno nel precedente paragrafo allo storytelling e alla sua forza di

ingaggio merita un ulteriore approfondimento. Come spiega Fontana, lo
storytelling «È l’arte di raccontare una storia, coinvolgendo l’interlocutore.
Il modello di riferimento è quello dello schema narrativo canonico (un eroe
che lotta per qualcosa, affronta ostacoli, ottiene risultati), usato tradizional-
mente per film e romanzi. La novità riguarda il fatto che l’abilità nel rac-
contare storie in grado di divertire, intrattenere ed entusiasmare non è un
requisito solo degli sceneggiatori e degli scrittori, ma anche, e soprattutto,
delle persone che lavorano nella comunicazione. Ed è diventato protagonista
in molti ambiti diversi, dal marketing alla politica» (Fontana 2016; cfr. Sas-
soon 2018).
Per spiegare lo storytelling seguirò la falsariga di quanto già scritto altrove
(Ferraresi 2022). Lo storytelling è una storia aziendale che racconta, secondo
lo schema canonico, i prodotti o i servizi come altrettanti Oggetti di Valore con
cui congiungersi e a cui l’Eroe (il consumatore) potrà accedere grazie all’aiuto
di Aiutanti (spesso la pubblicità stessa) e il cui Mandante potrà essere di volta
in volta: il Prestigio (se si acquista un’auto di lusso); la Pulizia (per i prodotti
della casa); la Qualità della vita (per esempio acquistando mobili di design o
l’ultimo modello di cucina o di smartphone) (cfr. Ferraro 2020).
Raccontare grazie allo storytelling una impresa, un servizio, una marca o
un prodotto o anche le vicende di fondazione di una azienda attraverso le pe-
ripezie e le vicissitudini del fondatore, significa inserire tutto ciò in una trama,
rendendo tutti costoro protagonisti di una storia. I marketeers hanno per pri-
mi compreso, perlomeno da una decina d’anni a questa parte, che con le storie
il pubblico di consumatori, attuali o potenziali, viene maggiormente attratto.
Ma quali sono le caratteristiche delle storie in grado di coinvolgerci? Che cosa
ci attira in una narrazione? Per iniziare si può affermare che le caratteristiche
responsabili di coinvolgimento emotivo in una narrazione sono essenzialmen-
te tre: la trama, poi il mostrare e, infine, l’abbondanza di particolari.
Le storie sono intramate, ovvero attraversate da una trama, da un intrec-
cio. E in che cosa consiste la trama? Un esempio potrà chiarire meglio il punto.
Nella frase: “Il re morì, poi morì la regina” non si sta esponendo una trama e,
al limite, non si sta neppure esponendo un seppur breve racconto. Piuttosto
la frase manifesta un semplice resoconto. Al contrario, nella frase: “Il re morì,
poi morì la regina di dolore”, l’intreccio c’è poiché nella frase si istituisce un
rapporto di causalità. In questo caso siamo davanti a ciò che in logica si defi-
nisce un sofisma, vale a dire un errore logico che assume che le conseguenze
temporali di un fatto siano la causa di quel fatto, e invece non sempre questo
avviene. Una successione temporale non è sufficiente per istituire una relazio-
ne causale. Se dopo una ondata di caldo eccezionale compare una cometa ciò
non significa che il caldo sia causa dell’apparizione celeste. Nella affermazione
“un bambino si è vaccinato e poi è diventato autistico; quindi i vaccini causano
l’autismo” si incorre proprio nel medesimo errore logico e infatti lo studio di
Andrew Wakefield sulla correlazione tra vaccini e autismo, che faceva appunto
aggio su queste errate modalità inferenziali, è stato ampiamente smentito. In

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altri termini post hoc ergo propter hoc è alla base di credenze, superstizioni,
fake news; elementi comunicativi oggi così diffusi. Ma dobbiamo ammettere
che nelle narrazioni il sofisma funziona e, anzi, è sovente alla base di storie
avvincenti e di trame talvolta improbabili ma comunque in grado di catturare
l’attenzione.
La seconda caratteristica delle storie e dello storytelling riguarda il fatto
che le vicende e le peripezie devono essere mostrate e non solamente narrate.
In narratologia questo aspetto è conosciuto e definito dalla dicotomia anglo-
sassone showing/telling. La dicotomia mette in luce quanto in una narrazione
sia importante il mostrare per condurre l’ascoltatore/lettore a sperimentare e
a vivere davvero la storia. Alcuni esempi potranno aiutare per la comprensio-
ne di tale dicotomia.

Telling
Gianni era triste perché la sua ragazza si stava imbarcando per il volo che
l’avrebbe portata oltre oceano.

Showing
Gianni si tolse la lacrima dalla guancia mentre la sua ragazza si voltava per
salutarlo con la mano: stava lentamente salendo sulla scaletta dell’aereo che
l’avrebbe portata oltre oceano.

Volendo spostare più in avanti la linea di demarcazione tra showing e tel-

ling, esaltando le differenze, si potrebbero proporre i seguenti esempi:

Telling
Agostino P., tre anni, era pronto per un viaggio senza ritorno. I suoi genito-
ri lo avevano venduto a una ricca famiglia del nord che non poteva avere figli.

Showing
Pallido, magro, vestito di un pigiamino liso, le poche cose dentro un sac-
chetto di plastica: un dentifricio, lo spazzolino. Agostino P. era pronto per un
viaggio senza ritorno. A tre anni compiuti è in piedi davanti al basso dove è
nato e attende la ricca coppia del nord alla quale i genitori lo avevano venduto.

Telling
La casa era tetra.

Showing
Nella casa c’era puzza di polvere e di legno marcio, e qualcosa di vagamente
metallico che faceva pensare al sangue. Animali imbalsamati erano montati in
giro per la stanza: un cervo dagli occhi selvaggi, un grizzly congelato in preda
alla furia, un gufo stridulo con artigli gialli affilati.

Mostrare significa quindi dipingere con le parole un vero e proprio quadro

narrativo in grado di far vedere agli occhi del lettore quanto sta accadendo,
seguendo in questo modo la figura retorica della ipotiposi.

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La terza caratteristica è una diretta conseguenza della seconda e riguarda

l’abbondanza di particolari e di elementi in grado di aumentare la verosimi-
glianza. Specificare ed evitare le generalizzazioni è un ulteriore elemento in
grado di catturare l’attenzione e sollecitare reazioni emotive per cui, invece
di dire semplicemente “I congiurati uccisero Cesare”, è meglio dire e scrivere:
“Le lame dei congiurati si conficcarono nelle carni di Cesare”. In quest’ultimo
esempio la figura retorica della ipotiposi si unisce alla icasticità della immagine.
Come mai le storie ci appaiono così importanti? Perché l’umanità intera si
è sempre avvolta nel corso dei millenni con storie e narrazioni? Per lo storico
israeliano Harari la necessità di narrare nasce da bisogni di sopravvivenza e
le narrazioni hanno costituito un vero e proprio vantaggio competitivo per il
Sapiens. Secondo Harari, con lo sviluppo delle narrazioni siamo al cospetto di
una rivoluzione cognitiva che ha alimentato il vantaggio dei nostri antenati. Le
finzioni narrative si sono dimostrate di grande utilità per allargare il numero
di adepti e per costruire gruppi coesi e numerosi. Un gruppo di persone ben
coordinate e votate a uno scopo è in grado di conseguire risultati inimmagina-
bili, che nessun numero sparuto di individui potrà mai raggiungere. Per fare
una piramide ci vogliono migliaia e migliaia di uomini che lavorino uniti dal
medesimo scopo per tanti anni. Quindi la capacità di aggregare e unificare si è
presto rivelata fondamentale e determinante. Normalmente nella costruzione
di un gruppo tutto nasce dai rapporti e dalle relazioni che formano coalizioni,
le quali rendono un individuo in grado di sviluppare una leadership anche al
di là della sua mera forza fisica e coercitiva. Il leader che non ha sufficiente
forza fisica per imporsi può avere gli amici e i membri della sua coalizione a
sospingerlo e aiutarlo. Una tale coalizione ha però evidenti limiti di ampiezza
poiché gli amici si devono conoscere tutti, uno per uno, e le relazioni vanno
coltivate con contatti quasi quotidiani, con scambi di cortesie e di favori in
grado di alimentare la fiducia reciproca. Harari si spinge ad affermare che
gli istinti sociali dei nostri antenati potevano reggere fino a formare massimo
un clan di circa cento individui, che certamente era in grado di sviluppare un
notevole impatto in termini di pura forza e di mole di lavoro svolto, ma oltre
quel numero nessun antenato avrebbe avuto l’energia e il tempo per aumen-
tare il numero delle relazioni (Harari 2017). A quel punto, infatti, il gruppo si
sarebbe sfaldato in sottogruppi in competizione tra loro per il territorio, per il
cibo, per le donne e per la leadership. Pare che questo fosse proprio il massimo
di aggregazione sociale dell’uomo di Neanderthal. Per l’Homo Sapiens, invece,
la storia è stata completamente diversa.
«Come ha fatto Homo Sapiens ad attraversare questa soglia critica, arri-
vando a fondare città con decine di migliaia di abitanti, e poi imperi che go-
vernavano centinaia di milioni di persone? Il segreto sta probabilmente nella
comparsa della finzione. Grandi numeri di estranei riescono a cooperare con
successo se credono a miti comuni» (Harari 2017: 40)
Harari si preoccupa di dimostraci come la finzione abbia avuto un ruolo
primario nella affermazione dei processi cooperativi dei nostri antenati dal
momento che attraverso la narrazione si potevano costruire innumerevoli
miti, anche i miti di fondazione di cui parla lo storico Hobsbawm, secondo
cui la stessa città di Atene non è mai stata davvero la culla della democrazia

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in modo compiuto se non nei miti di fondazione che sono nati per permettere
alla Grecia di costituirsi come nazione, e alle democrazie occidentali di identi-
ficarsi in un passato glorioso (Hobsbawm 1995; Reszler: 2007).
Harari continua e rincara la dose: «Qualsiasi cooperazione umana su va-
sta scala – si tratti di uno stato moderno, di una chiesa medioevale, di una
città antica o di una tribù arcaica –, è radicata in miti comuni che esistono
solo nella immaginazione collettiva» (Harari 2017: 40). Questo ha permes-
so ai Sapiens di vincere la battaglia contro la natura e contro i Neanderthal,
probabilmente fisicamente più forti ma non in grado di dispensare narrazioni
che li cementassero in gruppi più vasti. La religione stessa si incarna in miti
comuni, così come la Patria, l’Onore e in generale tutti quei concetti utili a co-
struire una narrazione che ci assegni un ruolo e che ci permetta di estendere il
nostro orizzonte, se necessario decidendo anche di morire pur di raggiungere
quell’orizzonte. Narrare storie rappresenta uno dei più efficaci strumenti della
cassetta degli attrezzi della umanità perché le narrazioni ci hanno permesso la
coesione sociale e, al contempo, contribuiscono a rafforzare la nostra identità
individuale.
La più recente applicazione dello storytelling all’interno del contempora-
neo fashion system è il brand entertainment.
Una definizione precisa di brand entertainement non è ancora stata fornita
e, in prima battuta, possiamo avanzare la seguente.7 Il brand entertainement è
il contenuto culturale e valoriale di un brand espresso tramite storytelling che
si avvale di differenti espressioni transmediali e artistiche. Esso si sviluppa
con lo scopo di promuovere, comunicare, commercializzare e produrre.
I contenuti vengono diffusi tramite fashion film, cortometraggi, miniserie
audiovisive, ma anche attraverso installazioni artistiche. Questi mezzi audio-
visivi e artistici non si limitano però a veicolare il brand e a trasformare i con-
sumatori in audience (Andò 2020). Essi entrano direttamente nelle logiche
economiche. È il caso di Overture of something that never ended di Gucci
voluto dall’ex stilista della maison, Alessandro Michele, e diretto nel 2020
dal regista Gus Van Sant. In quel fashion film si vuole addirittura sradicare il
concetto di sfilata così come esso è stato voluto finora dal fashion system, per
rallentarne i ritmi e mutarne le caratteristiche. Una ulteriore prova del fatto
che modamedia non è un portmanteau, e neppure il neologismo di una parola
macedonia, bensì l’inaugurazione di un nuovo modello economico latore di
cambiamenti comunicativi e sociali.
Il brand entertainement serve a brandizzare i contenuti tramite una storia
dove i prodotti sono presenti ma non è su di loro che si volge il focus princi-
pale. Per convincersi basta cercare qualche esempio come Castello Cavalcanti
del regista Wes Anderson per Prada; oppure Le Chateau du tarot di Matteo
Garrone per Dior o ancora La beauté per Oysho e, ancora, Timeless per Laco-

7
L’associazione americana dei pubblicitari (ANA) ha proposto di definire il brand entertain-
ment così: «Il branded entertainment (chiamato anche branded content) va inteso come ciò che
permette la convergenza delle industrie della pubblicità e dell’intrattenimento e in cui il messag-
gio di un marchio è integrato in un contesto appropriato come parte dell’interazione». Il fatto è
che tale definizione pare troppo angusta e non in grado di includere, per esempio, la rilevanza
artistica.

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ste. Si tratta di opere narrative che creano atmosfere e utilizzano stilemi presi
dal cinema come a esempio, e per alcuni di loro, la lentezza poetica di certi
film francesi o lo stile del film d’azione hollywoodiano. I contenuti brandizzati
nascono per aumentare la partecipazione emotiva ed estetica dello spettatore/
audience/consumatore. Sono lontani anni luce dalla pubblicità classica che
subissava, sovrastava e costringeva. Si tratta di una porta spalancata verso
nuove forme di esperienza visiva, emotiva, identitaria. Non sono contenuti
nuovi, è il trattamento dei contenuti che è nuovo.

7. Conclusioni

Se è vero che i media sono un ambiente allora si deve dire che oggi questo
ambiente è abitato dalla moda ed essa vi si è installata al punto da modifica-
re i propri connotati identificativi, arricchendoli mediaticamente e in modo
importante. La modamedia trova il suo significato nella indistinzione sempre
più decisa tra moda e rappresentazione di moda.
Quando Roland Barthes ha rintracciato il significato della moda nella de-
scrizione che dei vari capi fornivano i giornali e le riviste di settore, con ciò ha
compiuto una operazione semioticamente interessante ma, sotto altri aspetti,
discutibile. Così facendo il semiologo francese ha elaborato una semiotica di
secondo grado, una semiotica cioè che non riuscendo a rintracciare il signifi-
cato nel fenomeno concreto, l’abito, provava a recuperarlo nella rivisitazione
testuale del fenomeno concreto, ovverosia negli articoli di giornale (Barthes
1957; 1972). Oggi, probabilmente, svolgere questo tipo di operazione semio-
tica significherebbe ricorrere al detto e al comunicato dei numerosi blog degli
influencer. Ma, in realtà, quella intuizione del semiologo originario della Nor-
mandia ha mostrato più di cinquanta anni dopo una deriva di cui non poteva
avere coscienza, ovvero il fatto che il significato della moda operato nei e dai
media è diventato significante. La rappresentazione mentale e il concetto sono
diventati cioè forma espressiva e i primi si sono sovrapposti al significante abi-
to. Barthes non riusciva a tradurre in significato gli effetti significanti dell’a-
bito se non appoggiandosi ai testi esplicativi delle riviste di settore, ma oggi
nell’ambiente dei media in cui la moda è profondamente immersa si ritrovano
insieme sia il significante che il significato. Fine di una semiotica al secondo
grado poiché dove è il significante vi sono anche i significati o, più concreta-
mente, i significati che i media propongono sono diventati così invasivi da con-
dizionare e influire sui significanti. Non è più vero che l’abito è un discorso, è
vero semmai che il discorso è l’abito, ma si tratta di un discorso che si sgancia
da ogni significato per diventare puro significante. L’eco di Baudrillard e delle
sue riflessioni sulla moda è qui molto potente (Baudrillard 1979; 2000).
D’altro canto, l’immersione della moda nell’ambiente mediale è necessa-
ria non solo al fashion involvement di cui si parla nei fashion studies e negli
studi di comunicazione (Sun, Guo 2017), ma giunge a ristrutturare a fondo il
business stesso della moda, influenzando la distribuzione, i costi, gli stili, e
modificando i capi.
Negli anni Ottanta del secolo scorso il fenomeno ha preso avvio con le pri-
me supermodel che dettavano lo stile di vita, le nuove forme del corpo fem-

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minile e i nuovi canoni di bellezza, contribuendo ad alimentare l’immaginario

femminile e non solo quello. In seguito, le runaways e le settimane della moda
altamente mediatizzate hanno indotto i consumatori a volere subito nei negozi
e nei punti vendita gli abiti che vedevano sulle passerelle. Il fenomeno, defi-
nito see now, buy now, ha fornito una spinta enorme alla nascita di un intero
nuovo livello del sistema moda, quello del fast fashion che è nato proprio per
rispondere a queste esigenze (cfr. Gnoli 2020). Poi, le settimane della moda si
sono moltiplicate in grazia del loro scoperto potere mediatico, più forte ancora
della ragione per cui erano nate, ovvero la volontà di presentare le collezioni e
di promuoverle. Conseguentemente, le sfilate sono diventate dei veri e propri
show mediatici site in location speciali e insolite. Ecco alcuni casi: la grande
Muraglia, Fendi 2008; Grand Palais di Parigi (trasformato in supermerca-
to), Chanel 2014; la Fontana di Trevi, Fendi 2016; Westminster Abbey, Gucci
2017; i campi di lavanda in Provenza, Jacquemus 2020; Piazza San Marco,
Dolce & Gabbana 2021; la Borsa di New York, Balenciaga 2022; Castel del
Monte, Gucci 2022; Marrakech, Yves Saint Laurent 2022; Campus università
Bocconi, Etro 2022; la trincea di fango fuori Parigi, Balenciaga 2022; piazza
del Duomo, Moncler 2022; la Tour Eiffel, Yves Saint Laurent 2022. L’impat-
to visivo e mediatico non è solamente un accessorio o una componente, ma
una diretta conseguenza della modamedia che deve alimentare l’immaginario
con sfilate situate in luoghi altamente iconici e riconoscibili; oppure con sfi-
late in luoghi insoliti, come a esempio la sala operatoria ricreata da Gucci nel
2018. In seguito, la digitalizzazione forzata operata durante il periodo della
pandemia ha fornito ulteriore spinta e ha fatto comprendere che aprire nei siti
proprietari video delle passerelle significava aumentare vertiginosamente la
numerosità del proprio pubblico di interessati e appassionati.

Figura 1. La sfilata di Gucci 2018.

A partire dagli anni Novanta, la spinta del marketing verso un maggiore

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coinvolgimento del consumatore negli stessi processi di produzione ha creato

nuove figure come il craft consumer, il consum-attore, il prosumer. Soprat-
tutto il primo è una figura che partecipa alla progettazione portando abilità
ma anche competenze, esperienze di consumo, giudizi e passione. Si è passa-
ti dai processi di customizzazione e personalizzazione dei capi e degli acces-
sori moda a processi più invasivi di partecipazione diretta alla progettazione
(Campbell 2005). Ma tutto ciò è stato permesso dall’ambiente mediatico che
ha cominciato a parlare di engagement e di reale coinvolgimento.
Infine, il brand entertainemet si è dimostrato la prova definitiva di tutti
questi cambiamenti. La sua potenza narrativa è stata voluta per raccontare
solo tangenzialmente gli abiti o le collezioni: essa racconta i valori e la cultura
del brand e non si ferma qui. Attraverso questa rivoluzione mediatico-cultura-
le vengono oggi veicolate trasformazioni economiche profonde.

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Mauro Ferraresi, professore associato presso l’università IULM di Milano, è socio-

logo e studioso di comunicazione. Si è laureato in Scienze Politiche e in Filosofia presso
l’Università degli Studi di Bologna, dove ha iniziato la sua carriera universitaria. È
referente del corso di Laurea in Moda e Industrie Creative e direttore scientifico del
Master universitario “Made in Italy”. Si interessa delle trasformazioni sociali, econo-
miche e mediatiche della contemporaneità. Le sue principali aree di ricerca riguardano
il consumo, la comunicazione d’impresa, la pubblicità, i media.
Tra le sue ultime monografie: Le nuove leve del consumo (Guerini, 2016), ove compa-
iono alcuni neologismi come “Consumosfera” e “Consumption Mix” utili a compren-
dere la sfera del consumo e quella della comunicazione; Pubblicità: Teorie e Tecniche
(Carocci, 2018), in cui spiega la funzione e le ragioni della marca e riunisce, presenta,
coordina il lavoro di numerosi studiosi del fenomeno della pubblicità; Modamedia.
nuovi scenari comunicativi del fashion system (Guerini Next, 2023).

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