patata nella fotografia
Anche le immagini di Eitan Abramovich sembrano rispettare il cri-
terio deideologizzante che ho evocato. Pur possedendo una no-
Foto E. Abramovich
tevole forza descrittiva le sue foto producono nel fruitore un effet-
to di distanza tale da impedire ogni lettura dogmatica e ingenua.
Dobbiamo ringraziare il concorso Fao per averci dato immagini di
grande efficacia documentaria e in linea con i criteri di leggibilita
che hanno consentito al mondo della patata di promuoversi ri-
spettando gli standard d’immagine necessari oggi per catturare
l’attenzione dei lettori. A mio avviso tra le foto del concorso quel-
la che promuove meglio la testimonianza di una cultura troppo
spesso messa in secondo piano é lo scatto di Xi Huang (Cina): un
contadino ripreso dall’alto fa ritorno o sta per approdare da qual-
che parte con il suo piccolo carico di patate raccolte nonsodove;
io vi vedo una bellezza che non nega la capacita di descrivere il
mondo... Condizione sine qua non affinché il mezzo fotografico
sottoposto allo stress digitale continui, pur con tutte le precisa-
zioni che si vuole, a mantenere intatta la nostra fiducia su una
possibile verita fotografica.
Foto E. Abramovich
Patate e pubblicita... con musica
Patata nella pubblicita Breve excursus sulla presenza e sui significati della patata
© Tra i primi filmati pubblicitari incentrati nelle comunicazioni pubblicitarie che hanno fatto epoca
sulla patata si ricorda Mr e Mrs Potato,
Tra le narrazioni che raccontano i piccoli miti diffusisi insieme
prodotto tra gli anni Cinquanta e
al successo tardivo della patata come fonte alimentare popola-
Sessanta dalla Hasbro per reclamizzare re, ve ne sono un paio che interessano il modo in cui un certo
un giocattolo composto da una serie
discorso sulla patata ha aperto la strada alla sua diffusione in
Europa.
di accessori (occhi, braccia, cappello
ecc.) ideati per decorare una patata Oggi definiremmo questa tipologia di discorsi appellandoci ai
e trasformarla, appunto, in Mr e Mrs modi della comunicazione pubblicitaria. In definitiva se Maria
Potato. | due personaggi hanno avuto Antonietta di Francia, la regina decollata nelle fasi culminanti
della Rivoluzione francese, dichiarava di portare fiori di patata
un successo di lunga durata, tanto che
sui propri corpetti per convincere i sudditi a pensare alla patata
figurano tra i protagonisti del film
come aun alimento prezioso, che cos’altro faceva di diverso dai
di animazione della Disney Toy Story 3.
testimonial ingaggiati nel nostro tempo per attirare l’attenzione
La grande fuga (2010)
su marche e prodotti?
© In tempi recenti Google é ricorso E quando Antoine Augustin Parmentier, il celebre farmacista-
alla patata per pubblicizzare il agronomo, convintosi delle virtu alimentari della patata, con uno
proprio browser Chrome. Nello spot stratagemma riusci a incuriosire i contadini dei dintorni di Parigi
il dispositivo per la navigazione nel inducendoli a pensare la patata al di fuori dei pregiudizi che ne
web viene sottoposto a una serie di avevano accompagnato | tentativi di diffusione, non stava forse
bizzarri test di velocita, nel corso dei
applicando una tattica di comunicazione vecchia quanto i ma-
quali vediamo una patata “sparata”
nuali di strategia guerresca? Per la cronaca, Parmentier nel 1773
attraverso un alambicco che la
fu in grado di dimostrare |’infondatezza dei pregiudizi legittimati
trasforma e la proietta su una pagina
dai luminari dell’Accademia di medicina di Parigi, scardinando le
Internet
barriere che avevano impedito |’uso del tubero come alimento.
@ Lo spot dell’AMGAS, la municipalizzata Ma, dopo aver vinto la schermaglia scientifica, si trovo di fronte
del gas di Bari, presenta in stile reality a un problema difficile da risolvere con i mezzi della sola razio-
televisivo alcune simpatiche massaie nalita.
che raccontano come si cucina riso, In Francia la cultura popolare aveva condannato la patata sulla
patate e cozze alla barese base di pregiudizi ben piu radicati e ineffabili rispetto a quelli
segue pseudoscientifici dell’ordine medico. Il tubero era insignificante
quanto a forma e colore; non s’era mai visto un frutto nascere
€ maturare interrato; i tentativi di mangiarlo crudo avevano pro-
dotto una catastrofe gustativa, al punto che se ne consigliava
uso solo per i maiali qualora non vi fossero ghiande disponi-
bili. La religione aveva amplificato il problema diffondendo nelle
campagne voci sulla natura diabolica dell’orrendo tubero, avvi-
cinato alle stregonesche dicerie sulla mandragora. Come riusci
'astuto Parmentier a dissipare il velo di ignoranza che nascon-
deva le virtu della patata? Chiese al re, con successo, i soldati
necessari per sorvegliare, durante il giorno, i campi di patate
che aveva fatto piantare tutt’intorno a Parigi. Contadini e curiosi
interpretarono questa mossa come un tentativo di nascondere
qualcosa di molto prezioso, e di notte approfittavano, pertanto,
della studiata fine dei controlli per trafugare i tuberi. E cosi, fi-
6 |
_patate
e pubblicita a
nalmente, anche in Francia la patata si avvid a divenire uno dei
prodotti piu importanti per l’alimentazione popolare.
continua
Oggi gli scenari sono clamorosamente cambiati. La patata é
ora uno dei prodotti-mondo pit conosciuti e apprezzati. La © Patasnella (Pizzoli) si affida al jingle
sua commercializzazione segue i dettami della comunicazione- di Gianni Meccia, una canzonetta che
prodotto imposti dal modo in cui |’Occidente diffonde le merci. in origine faceva parte della colonna
Ovvero, attraverso le storie che qualsiasi prodotto non pud non sonora di un film dei primi anni
raccontare, pena |’esclusione dal mercato. Tuttavia, se in molti Sessanta, diretto da Piero Vivarelli
settori la comunicazione pubblicitaria ha raggiunto sofisticati
© Il filmato di Amica Chips del 2007,
livelli di complessita narrativa e d’immagine, la comunicazione
sulla scia dello slogan “la patata
che ha per oggetto la patata, come del resto avviene per la gran
tira”, diventa immediatamente un
parte dei prodotti del settore primario, si e mantenuta per de-
piccolo mito comunicazionale, che fa
cenni su uno standard pubblicitario che non lascia tracce nella
ampio ricorso ai doppi sensi, oltre ad
memoria.
affidarsi a un testimonial d’eccezione,
il pornodivo Rocco Siffredi —
Mr e Mrs Potato
Non é un caso se l’unico commercial vintage centrato sulla patata © Selenella, nel suo spot pil famoso,
che ho potuto recuperare non fu, in realta, ideato allo scopo di gioca sul tema della conoscenza del
commercializzare questo frutto della terra. Si tratta infatti di Mr selenio, un potente antiossidante di cui
e Mrs Potato, prodotto tra gli anni Cinquanta e Sessanta dalla la patata in questione é arricchita
eeueg
Hasbro, industria di giocattoli che allora godeva di una buona
notorieta, consistente in un giocattolo composto da una serie di
accessori (occhi, braccia, cappello ecc.) pensati per decorare una
97
coe ie a ee
a
a
patata e trasformarla, appunto, in Mr e Mrs Potato. Sembra incre-
dibile, ma pare che il giocattolo abbia avuto un Successo tale da
motivare investimenti pubblicitari di rilievo.
Perché i creativi incaricati dalla Hasbro pensarono a una patata, e
non auna pera, 0 auna mela, 0 ancora a un cocomero? Probabil-
mente in questa scelta entra in gioco il fascio di contenuti divenuti
moneta corrente per il senso comune. La patata é diffusissima dal
punto di vista alimentare, e nello stesso tempo non é trai prodotti
che si impongono per il loro aspetto. La percezione formale che
abbiamo del tubero é pil) o meno quella che avevano i contadini
francesi al tempo di Parmentier: rispettiamo la patata per le sue
virtu. culinarie, ma nessuno di noi vorrebbe avere un naso Oo un
viso come una patata.
Si capisce, allora, la scelta dei creativi del commercial: proprio
perché ha una forma che non percepiamo come attraente, la
patata pud divenire per i bambini una fonte di intrattenimento,
attraverso una sorta di rudimentale make up che la trasforma in
un divertente sembiante umano. L'esempio del commercial del-
la Hasbro ci dice inoltre qualcosa intorno ai valori simbolici della
patata. Piu che essere un valore in sé, la patata ha una valenza
transitiva: serve, cioe, per configurare valore. In questa occorren-
za uso il termine “valore” nell’accezione di significazione mitica
(per quanto paradossale).
Posso citare come esempio attuale l’uso della patata fatto da
Google per pubblicizzare il proprio browser Chrome. Nello spot
il dispositivo per la navigazione nel web viene sottoposto a una
serie di bizzarri test per magnificarne la velocita di funzionamento.
Infatti, non si effettuano esperimenti tra browser concorrenti, ben-
si Chrome se la vede con una patata, con la velocita del suono e
con quella di un fulmine. Insomma, nelle immagini vediamo una
patata “sparata” attraverso un alambicco che la trasforma e la
proietta su una pagina web. Divertente e delirante, come spesso
€ la buona pubbilicita.
Un uso analogo della patata, a quanto pare, ha proposto lo spot
dell’ AMGAS, la municipalizzata del gas di Bari, con un videomes-
Saggio in stile reality televisivo nel quale alcune simpatiche mas-
saie d’una volta raccontano come si cucina riso, patate e cozze
alla barese. La loro espressivita fa venire l’acquolina in bocca
all’uomo seduto a tavola, il quale, nel finale dello spot, implora
fremente: allora quando si mangia?
Abbiamo dunque un uso metonimico della patata, che da pro-
dotto (non mostrato direttamente) attraverso la voce delle prota-
goniste si trasforma in significante culinario, e infine in desiderio.
Che cosa c’entra l’azienda del gas? Evidentemente il creativo
di turno suppone che nel nostro cervello si attivi una passeg-
giata inferenziale tale da produrre le interrelazioni cibo-pratica
culinaria-gas (l’energia necessaria per la trasformazione degli
alimenti da crudi a cotti). La significazione profonda emergereb-
98 |
_patate e pubblicita
be circondata dall’aura emozionale prodotta dalla simpatia delle
protagoniste. II “vangelo pubblicitario” dei nostri giorni definisce
come efficace il messaggio che ci arriva anticipato da un flusso
BREE
emozionale. Patata: il jingle di Gianni Meccia
In un altro spot, molto chiacchierato su Internet, a questa
strategia ha fatto recentemente ricorso Patasnella (Pizzoli). In © Patata, patati, patatina come te...
questo caso I’anticipo emozionale sui contenuti commerciali é Bambina piccolina,
interamente dominato dal jingle di Gianni Meccia, una canzo- patatina
netta che in origine faceva parte della colonna sonora di un film Col naso piccolino,
dei primi anni Sessanta, diretto da Piero Vivarelli, appartenente patatino...
al genere dei musicarelli. Nello stesso anno il brano fu presen-
tato anche al festival di Sanremo nell’interpretazione di Wilma
De Angelis.
Le immagini dello spot sono banaii, e il fattore portante del mes-
Saggio € senza dubbio il brano di Gianni Meccia. | risultati del
recupero del vecchio tormentone musicale sembrerebbero am-
bivalenti. Dai commenti subito apparsi sul web molte ragazze
hanno coperto di ingiurie i creativi responsabili della scelta, oltre
al paroliere e al povero Meccia; d’altro canto i ragazzi si sono
fatti attrarre in modo morboso dalle allusioni sessuali sottese
al termine “patatina”, cogliendo l’occasione per reiterarne la
presenza nei blog, e finendo con I’innervosire ancora di piu le
naviganti.
Tuttavia, a voler essere utilitaristi e cinici, si DUO Sostenere che,
con uno spot che sembra fatto in casa e un motivetto da Oscar
della stupidita, la marca in questione ha fatto il pieno di notorieta.
| pubblicitari di solito vanno fieri di questi paradossi comunicazio-
nali (dissemino un guazzabuglio di chiacchiere, per lo piu. negati-
ve, ma acquisisco quote di attenzione insperate).
Foto Pizzoli
La “patatina” di Gianni Meccia, usata come metafora di ragazzina
graziosa, ci introduce a significazioni morbose del termine “pata-
ta”, usato in gergo come riferimento all’organo sessuale femmini-
le (forse per l’aspetto? oppure perché, come ricordava Sigmund
Freud, molti maschi isterici, non sopportando la visione dell’orga-
no femminile, ne abbassano con il linguaggio il reale valore? Co-
me si é detto, la patata é quanto di piu familiare ci sia nella nostra
dieta, ma é brutta e indigesta al naturale, un supporto materiale
perfetto per gli spostamenti nel simbolico dell’isteria).
Per fortuna in circolazione non ci sono solo “isterici”. Lo attesta
negli occhi e le ha detto ad alta, altissima voce, ‘Sa/ che hai una
bella patata? Se potrei te la pelerei con la lingua’”. Come il prota-
gonista del libro di Busi possa inferire la configurazione estetica
dell’organo femminile della malcapitata di turno guardandole gli
occhi @ un bel mistero. Tuttavia lo scrittore attesta l’ambivalenza
del termine “patata” come metafora dell’organo sessuale, che a Pubblicita di Patasnella, Pizzoli
questo punto ribalta la significazione isterica, magnificandolo co-
me oggetto di valore.
99
Storia e arte
Le “patatine” di Rocco Siffredi
Chiedo scusa al lettore per le lungaggini, ma indugiare sull’ambi-
valenza, sull’oscenita e sulla comicita di “patata” ci permette di
capire le ragioni della scelta dei pubblicitari che hanno prodotto lo
spot per la patatina Amica Chips, divenuto subito un piccolo mito
comunicazionale.
Sulla scia dello slogan “la patata tira” i creativi al servizio
dell’azienda produttrice nell’aprile del 2007 mettono in onda il loro
capolavoro. Tra un programma e l’altro, teleutenti italiani sbigot-
titi vedono apparire verso l’ora di massimo ascolto — l’ora in cui
di solito tutta la famiglia si riunisce davanti alla tv — il pornodivo
Rocco Siffredi mentre si aggira in un party in piscina animato da
bellissime e sensuali ragazze. Pose, colori e ritmo delle immagi-
ni ci riportano ai brevi intermezzi realistici che tengono assieme
le sequenze chiave dei film porno, tentando di conferire loro un
improbabile filo narrativo. Chi ne abbia visto uno, anche solo di
sbieco, percepisce facilmente che di li a poco nella piscina si sca-
tenera l’inferno.
Rocco Siffredi, mentre sul video si materializza lo slogan “A chi
piace la patatina”, ci spiega di aver provato tante patatine, ma che
nessuna € come Amica Chips. Le sue parole, espresse con un
tono da “saraffone” di lungo corso, sono un trionfo di doppi sensi:
“lo di patate ne ho viste tante... Non ce la faccio a fare senza... Ne
ho conosciute tante: americane, tedesche, francesi, italiane... le
prenderei cosi, senza tanti complimenti, anche tre alla volta...”.
Pubblicita delle crocchette Pizzoli Foto Pizzoli
patate e pubblicita
Inutile dire, lo spot si rivela un successone. Nel suo genere un col-
po di genio, reso ancora pit clamoroso dall’ottusita del Gran Giuri
della pubblicita che, impossibilitato a coglierne la comicita, subito
lo bandisce dalle televisoni, garantendogli lunga vita su YouTube.
Non dubito che, tra tante risate, vi siano state altrettante persone
irritate e indignate per le allusioni oscene contenute nello spot.
Ma, come si € detto, questa catastrofe passionale quasi sempre
calcolata puo accelerare il successo di una pubblicita.
Se Amica Chips gioca a trasformare la patata in un simbolo che
esalta le virtu erotiche dell’uomo, Selenella ci introduce a un per-
corso di senso inverso. Nel suo spot pil’ famoso, giocato sulla
conoscenza del selenio — un potente antiossidante di cui la patata
in questione é arricchita -, ci dice che gli uomini non dovrebbero
mai occuparsi di patate, dal momento che non ne hanno /’intel-
ligenza; le donne invece si. In sintesi, piu la patata € buona, piu
si diventa intelligenti: le donne lo sanno, ergo le donne sono piu
intelligenti degli uomini.
Ristabilita la parita tra isessi, per concludere non resta che pren-
dere atto dello straordinario e profondo simbolismo che in poco
piu di due secoli si é imperniato sulla patata, radicandosi nella
cultura popolare. Su questi strati di significazione la pubblicita al
servizio della patata-merce non ha certo prodotto capolavori as-
soluti. Ma i contenuti incentrati sul tubero che essa riconfigura e
propone toccano tutti gli aspetti di cio che una volta si definiva
’umanita.
Foto Pizzoli Pubblicita delle patatine Pizzoli
101
Storia e arte
Musei della patata in Italia e nel mondo
La piu amata nel mondo, ma anche awversata per oltre un secolo
RUC Iau SguceN aRabaka come il “frutto del diavolo” perché nata sottoterra e temuta oggi
Potato Museum di Albuquerque, New soprattutto da chi ha un metabolismo lento.
Mexico (USA) Parliamo della patata, gia protagonista di quadri celebri quali /
Idaho Potato Museum di Blackfoot,
mangiatori
ra
di patate di Vincent vanaesGogh, ) e diventata
2 :
una star
ae
Idaho (USA) indiscussa da quando le sono stati : intitolati veri e propri musei in
diverse parti del mondo. Esistono, é vero, numerosi musei del gu-
Frietmuseum di Bruges (Belgio) sto dedicati a prodotti alimentari, ma pochi tra questi si possono
Kartoffelmuseum di Monaco di Baviera vantare di averne uno solo per loro.
(Germania)
Musei stranieri
Centro Internazionale della Patata
Il piu noto si trova negli Stati Uniti. Si tratta del Potato Museum di
di Lima (Pert)
Albuquerque, nel Nuovo Messico. La sua storia € davvero parti-
Museo della Patata di Budrio (Bologna) colare, per cui vale la pena accennarla brevemente.
Il giovane Tom Hughes, studente della scuola internazionale di
Bruxelles, in occasione della ricerca scolastica di fine anno, realiz-
zo un’ampia raccolta di oggetti e documenti riguardanti le patate.
La ricerca fu talmente apprezzata che, dopo altri tre anni di rac-
Vasi della civilta Inca che rappresentano
varie forma di patate: sono i reperti pit colta, venne esposta dalla scuola in tre aule in disuso, con il nome
antichi custoditi nel Frietmuseum di Bruges di Museo delle Patate.
102
muse della patata
ll ragazzo nel tempo divenne insegnante, ma la passione per le
solanacee non lo abbandono, quindi decise di cessare |’attivita
Foto R. Angelini
scolastica per dedicarsi completamente alla ricerca storica e so- eu
ciale di questo alimento. Comincid cosi a viaggiare per I’Europa,
documentandosi e raccogliendo materiale e informazioni nei di-
versi centri di ricerca nazionali.
Nel 1983 Tom fu invitato negli Stati Uniti, sua terra di origine,
a tenere conferenze in moltissime scuole e nei musei. La sua facilida
presenza in televisione ne decreto la notorieta. Il successo fu base ¢
tale che Tom decise di trasferirsi a Washington. Trasmise la sua
precoloml
passione anche alla moglie Meredith che, riprendendo i risultati expi
delle ricerche del marito, pubblico un libro dal titolo The Great impé
Potato Book. inne
evidenciadad
Grazie al contributo di R. Sawyer e J. Niederhauser, ricercatori sociedades a
como de (as)
del CIP, il Centro Internacional de la Papa del Peru, la maggiore
istituzione mondiale in tema di patate, il valore scientifico delle ri-
cerche di Tom fu suggellato con la fondazione di un’associazione
culturale.
Ma i coniugi Hughes non si accontentarono dei risultati ottenuti
e continuarono le loro ricerche e la loro attivita in tutto il mondo,
curando, tra l’altro, numerose mostre.
La loro attivita divenne sempre pil. conosciuta anche grazie ai
Museo del Centro Internazionale della
servizi che le televisioni dedicarono al museo che divento, cosi,
Patata di Lima (Pert)
nel tempo, una grande attrazione della citta. L eccessivo traffico
che si creo per le numerose visite dei locali e dei turisti indusse,
Patate native presso il Centro Internazionale
della Patata di Lima (Pert)
Foto R. Angelini
—_
WAS HE DO
POTATO
Storia e arte
per6, il proprietario della struttura a ritirare le autorizzazioni. Per-
cid la famiglia Hughes, insieme al museo, si trasferi ad Albuquer-
que, nel Nuovo Messico, dove tuttora si trova. Il nuovo allesti-
mento diede vita, altresi, al Food Museum, una grande raccolta
di testimonianze del ruolo culturale del cibo.
Anche oggi Tom e Meredith continuano instancabili le loro attivi-
ta di ricerca e di produzione di materiale educativo e informativo
sulle patate.
Quello di Albuquerque non é pero I|’unico museo statunitense.
A Blackfoot, la capitale della patata, nella contea di Bingham,
si trova, dal 1912, I’Ildaho Potato Museum. L'Idaho é la terra dei
cercatori d’oro, i quali a un certo punto compresero che avreb-
bero guadagnato di piu coltivando ed esportando patate. | primi
tuberi furono piantati dal reverendo Henry Spalding, ma lo svi-
luppo della produzione ebbe un vero impulso con I’arrivo dei
pionieri nel luglio del 1847.
Il museo ne ripercorre la storia, in un viaggio attraverso la rivo-
luzione dell’industria della patata, dalle prime coltivazioni alle
recentissime patatine della Pringle’s Company. Fornisce inol-
tre informazioni complete sul passato del famoso tubero, sul
suo potere nutrizionale, sulle modalita di semina, coltivazione e
anions citrated adel eiotnuccin raccolta, insieme a tante curiosita e a percorsi didattici. All’lda-
di Bruges ho Potato Museum sono esposte anche vecchie attrezzature
agricole.
Entrata del Frietmuseum di Bruges
\
Danae
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