Retail consumer

behaviour and
market segmentation
Fitriyani, S.E., M.M
fitriya@[Link]
Tujuan pembelajaran

mengevaluasi penjelasan motif konsumen untuk berbelanja;

menerapkan teori perilaku konsumen pada ritel;
mengevaluasi teori dan teknik segmentasi pasar;
mendemonstrasikan bagaimana riset pasar memungkinkan peritel
memahami perilaku konsumen;
menjelaskan bagaimana perilaku konsumen berdampak pada keputusan
pemasaran ritel.
Perilaku dan sikap konsumen ritel
Retailer dapat bertujuan untuk memahami pelanggan mereka secara
lebih efektif dengan meneliti CB, menyelidiki siapa yang membeli
produk atau layanan dan bagaimana, kapan, di mana, dan mengapa
mereka membelinya (Jobber, 2010).

Sikap konsumen berhubungan dengan pendapat mereka tentang produk

dan merek. Menurut Theory of Planned Behavior (Ajzen, 2005), keyakinan,
sikap, tekanan sosial dan kemampuan untuk bertindak bergabung untuk
membentuk niat konsumen untuk membeli dan pada akhirnya
mempengaruhi perilaku konsumen mereka.
Perilaku dan sikap konsumen ritel
Pengecer perlu mengetahui apakah sikap konsumen positif, negatif, atau
netral terhadap mereka dan barang dagangan mereka, sehingga mereka
dapat menangani masalah apa pun dengan semestinya.

Pendapat, preferensi, dan perilaku konsumen terus berubah sebagai

respons terhadap masalah ekonomi, politik, lingkungan, dan sosial, di
antara faktor lainnya.
Perilaku dan sikap konsumen ritel
Informasi tentang CB dapat bermanfaat bagi semua departemen dalam
pengecer; misalnya, merchandiser visual yang bertanggung jawab atas
tampilan di dalam toko dapat menggunakan data tentang perilaku
pelanggan di dalam toko untuk menampilkan produk secara lebih
efektif, dengan tujuan meningkatkan volume penjualan.

Teori CB mengakui bahwa pilihan pembelian seringkali tidak dibuat

oleh individu secara terpisah dan bahwa lebih dari satu orang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian.
Perilaku dan sikap konsumen ritel
Blackwell dkk. (2000) menyatakan bahwa konsumen dapat mengadopsi
satu atau lebih dari lima peran berikut saat membeli produk atau jasa:

initiator: memulai proses pengambilan keputusan pembelian;

influencer: membujuk orang lain untuk membuat pilihan produk atau

layanan tertentu;

decider: memiliki kekuasaan atau uang untuk memilih produk atau jasa;

buyer: melakukan transaksi eceran;

User : orang yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa.

Consumer motivation and needs
Karena memenuhi kebutuhan konsumen adalah prinsip utama dari
konsep pemasaran, penting untuk memiliki pemahaman tentang
kebutuhan yang memberikan motivasi kepada konsumen untuk membeli
barang dan jasa.

Kebutuhan konsumsi dapat dibagi menjadi dua bidang utama: utilitarian

dan hedonis (Blythe, 2013). Kebutuhan utilitarian lebih fungsional dan
berbasis fungsi, cenderung sesuai dengan tingkat hierarki Maslow yang
lebih rendah, sedangkan kebutuhan hedonis lebih berpusat pada
kesenangan dan berhubungan dengan dua tingkat yang lebih tinggi.
Consumer motivation and needs
Consumer decision-making
Memahami bagaimana
konsumen sampai pada
keputusan pembelian adalah inti
dari teori CB dan bertujuan
untuk menjelaskan mengapa
dan bagaimana pelanggan
membeli produk dan layanan.
Consumer decision-making
1. Butuh pengakuan
Model ini dimulai dengan pengenalan akan kebutuhan atau masalah
konsumen, yang mungkin disebabkan oleh kebutuhan akan produk
pengganti atau keinginan akan produk atau layanan baru, seringkali
didorong oleh rangsangan dari kegiatan promosi atau melihat produk
baru milik anggota organisasi. kelompok sebaya konsumen.

2. Pencarian informasi
Setelah mengenali suatu kebutuhan, konsumen cenderung mencari
informasi tentang produk atau layanan yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut.
Consumer decision-making
3. Evaluasi pra-pembelian alternatif
Kriteria pilihan adalah atribut yang digunakan oleh konsumen untuk
memungkinkan mereka membuat keputusan dalam membeli produk
atau merek tertentu. Kriteria pilihan konsumen dapat berubah
tergantung pada posisi mereka dalam siklus hidup keluarga.

4. Pembelian
Tahap pembelian melibatkan konsumen memutuskan apakah akan
membeli produk atau layanan, kapan membelinya, di lokasi mana dan
dengan metode pembayaran apa. Lingkungan penjualan dan layanan
dapat memiliki pengaruh yang signifikan pada tahap keputusan
pembelian dan faktor-faktor seperti desain toko atau web dan kualitas
layanan harus dipertimbangkan dengan hati-hati oleh pengecer.
Consumer decision-making
5. Evaluasi pasca konsumsi
Selama mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen membentuk
pandangan tentang kinerjanya, yang kemungkinan akan mempengaruhi
pilihan untuk melakukan pembelian ulang atas produk atau merek
tersebut. Pengecer dapat membantu mengatasi ketidakpuasan konsumen
dengan keputusan pembelian (disonansi kognitif) dengan menawarkan
uang kembali atau pertukaran produk.

6. Divestasi
Terakhir, ketika suatu produk sudah usang atau tidak lagi dibutuhkan,
konsumen harus memilih metode untuk membuang atau mendaur
ulangnya. Hal ini mungkin dipengaruhi oleh undang-undang atau peraturan
yang harus dipatuhi oleh konsumen dan pengecer.
Perilaku konsumen - pengalaman
Model CDP menganggap situasi negatif pada awal proses pembelian:
berbeda dengan ini, perilaku konsumen pengalaman memandang
pembelian lebih sebagai pengalaman yang menyenangkan, berdasarkan
nilai-nilai hedonistik, emosional daripada pemikiran rasional. Alih-alih
melihat konsumen dalam skenario pemecahan masalah, CB pengalaman
memperhitungkan pengalaman belanja holistik, yang berkaitan dengan
kenikmatan proses pembelian dan lingkungan di mana hal itu terjadi
(Holbrook dan Hirschman, 1982).
Influences on consumer purchasing behaviour
CB dipengaruhi oleh kombinasi karakteristik pribadi konsumen dan faktor
sosial. Kepribadian konsumen menggabungkan nilai-nilai yang memotivasi
pembelian mereka (Blackwell et al., 2006) dan oleh karena itu berguna bagi
pengecer untuk memahami lebih banyak tentang pelanggan mereka
melalui teknik riset pasar seperti kelompok fokus dan etnografi.

Pengaruh sosial adalah budaya, subkultur, dan kelompok referensi, yang

tradisi atau trennya diikuti konsumen untuk menyesuaikan diri dengan
norma kelompok, sehingga menimbulkan rasa memiliki.
Customer loyalty
Pelanggan ritel dapat disegmentasikan berdasarkan karakteristik perilaku,
terutama dalam tingkat penggunaan produk atau merek mereka.
Konsumen dapat setia pada merek retail tertentu karena berkaitan erat
dengan nilai-nilai merek, sehingga membentuk keterikatan pribadi yang
menjadi bagian dari identitas mereka sendiri.

Loyalitas merek dapat disebabkan oleh berbagai faktor, termasuk:

kekuatan kebiasaan; risiko lebih rendah dalam beralih merek;
kenyamanan; kurangnya pilihan; dan pengaruh media dan kelompok
referensi (ibid.; McGoldrick, 2002).
Customer loyalty
Gilbert (2003: 309) mengusulkan metode segmentasi konsumen berikut
yang menunjukkan loyalitas merek atau loyalitas toko:

1. loyalitas hard-core memiliki kesetiaan yang tidak terbagi pada satu

merek;
2. loyalitas soft-core setia pada dua atau tiga merek yang bersaing;
3. shifting loyals setia pada satu merek untuk sementara waktu sebelum
memindahkan loyalitas mereka ke merek lain;
4. mereka yang beralih tidak menunjukkan kesetiaan pada merek tertentu
dan sering kali tergoda untuk beralih melalui promosi dan diskon.
Customer loyalty
Pengecer dapat bertujuan untuk membangun hubungan dengan pelanggan
melalui Relationship Marketing (RM) dengan tujuan memperkuat atau
meningkatkan loyalitas pelanggan mereka dengan mengirimkan informasi
pratinjau, penawaran, dan komunikasi lainnya. Misalnya, pengecer dapat
mengirim katalog pratinjau atau email ke pelanggan setia sehingga mereka
memiliki keuntungan untuk melihat produk baru sebelum diluncurkan.
Negative consumer behaviour

Sebagian besar penelitian tentang CB dalam literatur ritel dan pemasaran

berfokus pada pemenuhan kebutuhan pelanggan, dengan sedikit cakupan
aspek konsumsi yang lebih negatif.

CB negatif, termasuk konsumsi kompulsif dan kompensasi, juga dapat

disebut sebagai 'perilaku buruk konsumen' (Tonglet, 2002).
Negative consumer behaviour

Pembelian impulsif terjadi ketika pelanggan tidak dapat menahan

keinginan untuk membeli barang atau jasa yang awalnya tidak mereka
rencanakan untuk dibeli. Sebuah studi terhadap 4.200 konsumen
menemukan bahwa 68 persen melakukan pembelian yang tidak
direncanakan selama perjalanan belanja besar (Inman dan Winer, 1998),
sehingga menawarkan pengecer ruang lingkup yang luas untuk membujuk
konsumen membeli di titik penjualan.
segmentasi pasar ritel

Segmentasi pasar didefinisikan sebagai 'proses mengidentifikasi kelompok

orang yang berperilaku serupa satu sama lain, tetapi agak berbeda dari
kelompok lain' oleh Blackwell et al. (2006: 41), dengan tujuan
meningkatkan kepuasan pelanggan dan profitabilitas pengecer.

Empat metode utama yang digunakan untuk mensegmentasi pasar adalah:

segmentasi demografis, geografis, psikografis, dan perilaku. Selain itu,
metode geo-demografis dapat digunakan, yang menggabungkan dua
metode utama ini, untuk menyediakan berbagai kategori konsumen
segmentasi pasar ritel

Segmentasi demografis dan geografis

Faktor demografi dijelaskan oleh Solomon et al. (2006: 9) sebagai 'statistik
yang mengukur aspek populasi yang dapat diamati', termasuk: usia; jenis
kelamin; pekerjaan; penghasilan; status pernikahan; kelompok etnis dan
agama.
Segmentasi geodemografis menempatkan orang-orang ke dalam
kelompok-kelompok menurut tipe lingkungan tempat tinggalnya, dengan
harapan konsumen yang tinggal di sana memiliki kesamaan sifat.
segmentasi pasar ritel
Segmentasi demografis dan geografis
Kelompok sosio-ekonomi digunakan untuk mengkategorikan pelanggan
menjadi enam kelompok utama, berdasarkan kelompok pendapatan dan
pekerjaan mereka
segmentasi pasar ritel
Segmentasi psikografis
Karakteristik gaya hidup, kepribadian, dan sikap konsumen (yaitu
psikografis) dapat digunakan untuk menggambarkannya secara terperinci
dan dapat lebih tepat daripada segmentasi berdasarkan faktor demografis,
karena konsumen dalam kelompok usia dan wilayah yang sama seringkali
dapat memiliki gaya hidup dan nilai yang berbeda. Segmentasi psikografis
adalah metode yang sangat tepat untuk digunakan pengecer karena
konsumen akan membeli barang untuk memungkinkan mereka mengejar
gaya hidup pilihan mereka.
segmentasi pasar ritel
Segmentasi perilaku
Segmentasi perilaku berhubungan dengan penggunaan produk oleh
pelanggan, mis. jika mereka adalah pengguna produk atau layanan yang
sangat loyal, teratur, atau jarang. Seorang pelanggan setia mungkin
membeli sebagian besar jenis produk tertentu di pengecer tertentu,
sedangkan yang lain mungkin hanya berbelanja di sana sesekali, sehingga
mempengaruhi pola perilaku mereka.

Bentuk lain dari segmentasi perilaku adalah ketika suatu produk digunakan
oleh pelanggan untuk tujuan yang berbeda; misalnya, suatu kelompok
dapat membeli alat musik untuk digunakan dalam pekerjaan mereka,
sedangkan konsumen akan memainkannya di waktu senggang mereka
sendiri.
segmentasi pasar ritel

Segmentasi perilaku
Arnold dan Reynolds (2003) menyelidiki perilaku belanja dari perspektif
motif konsumen dan mengungkapkan enam motivasi utama untuk
berbelanja:
1. mencari petualangan
2. Bersosialisasi
3. mencari kepuasan
4. mencari ide
5. membeli untuk orang lain
6. mencari nilai.
segmentasi pasar ritel
segmentasi pasar ritel

Segmentasi perilaku

Contoh lain dari klasifikasi segmentasi perilaku adalah Framework for

Environmental Behaviors yang dikembangkan untuk Defra yang
mengkategorikan konsumen berdasarkan dampak konsumsi mereka
terhadap lingkungan. Kategori berkisar dari 'Positif hijau' hingga 'Honestly
disengaged', masing-masing kelompok terpolarisasi ini diperkirakan
mencakup 18 persen populasi
segmentasi pasar ritel
Customer profiles

Rincian gaya hidup 'target pelanggan' khas pengecer dapat disusun untuk
memberikan profil pelanggan atau 'potret pena' dari orang-orang yang
menjadi sasaran produk atau layanan pengecer.

Profil pelanggan dapat mencakup berbagai target pelanggan yang berbeda

atau dipersempit menjadi deskripsi satu individu, dipandang sebagai
pelanggan tipikal (walaupun fiktif), yang dapat diberi nama dan gaya hidup
terperinci. Profil pelanggan dapat berupa tulisan atau visual, biasanya
berisi deskripsi atau kumpulan pilihan akomodasi, tempat kerja, tujuan
liburan, preferensi media, dan pengejaran waktu luang oleh pelanggan
target, dll., seringkali menggabungkan faktor psikografis dan demografis.
Retail marketing research

Riset pemasaran didefinisikan oleh

Zikmund dan Babin (2010: 5) sebagai
'penerapan metode ilmiah dalam
mencari kebenaran tentang fenomena
pemasaran', sehingga dapat dicapai
kesimpulan yang objektif.

Ada dua pilihan utama yang tersedia:

penelitian primer, yang dilakukan untuk
organisasi tertentu, dan penelitian
sekunder, yang telah disusun.
Retail marketing research

Pengecer juga dapat menggunakan teknik penambangan data dengan

menganalisis informasi yang ada tentang pelanggan mereka, seperti pola
pembelian mereka yang telah dicatat melalui penggunaan kartu loyalitas
pelanggan.
TUGAS Presentasi
Case Study hal 81
Targeting the female consumer