Analisis Kinerja

Pemasaran

1
 POKOK BAHASAN
Pendahuluan

Analisis Profitabilitas

 Analisis Produktivitas

Marketing Metrics

2
 1. PENDAHULUAN
Berbagai kalangan, baik praktisi maupun akademisi , kerap
melontarkan kritik bahwa pemasaran dianggap telah
mencapai titik overspent dan undelivered, dikarenakan
sulitnya mengukur efektivitas dan efisiensi setiap aktivitas,
keputusan atau program pemasaran. Belum lagi ada
kenyataan bahwa semakin banyak tugas pemasaran yang
dilakukan oleh fungsi bisnis lainnya. Oleh sebab itu,
dibutuhkan analisis kinerja pemasaran yang lebih obyektif
dan terfokus dalam rangka menilai profitabilitas dan
produktivitas keputusan pemasaran.

3
 2. ANALISIS PROFITABILITAS
Laporan Laba/Rugi sebagai salah satu bentuk laporan
keuangan standar, biasanya kurang memadai bagi para
manajer untuk menganalisis profitabilitas produk. Laporan
Laba/Rugi konvensional cenderung akan memberikan
gambaran yang memuaskan bagi perusahaan yang hanya
menghasilkan satu macam produk. Laporan L/R konvensional
tidak memberikan banyak gambaran mengenai dampak
perubahan biaya-biaya ( seperti periklanan) yang mengarah
pada perubahan volume penjualan terhadap profitabilitas.
Oleh sebab itu, kita perlu memilah biaya menjadi 2 jenis
yaitu : biaya tetap ( fixed cost) dan biaya variabel ( variable
cost).
4
5
 Biaya variabel adalah biaya-biaya yang berubah sesuai
dengan perubahan volume penjualan.
Biaya tetap masih dibagi lagi menjadi :
 Biaya tetap langsung (direct cost) adalah biaya tetap yang
terkait dan dapat dibebankan pada produk atau jasa fisik,
contohnya produk spesifik seperti iklan wafer Tango, permen
Stasiun Rasa, permen Tango, pasta gigi Formula, dan
seterusnya.
 Biaya tetap tidak langsung adalah biaya tetap yang
dikeluarkan untuk mendukung bisnis secara keseluruhan,
contohnya periklanan institusional seperti yang dilakukan
oleh Grup Orang Tua.

6
 Lebih lanjut, biaya tetap tidak langsung masih dapat
dibedakan lagi kedalam dua kategori : traceable cost dan non-
traceable cost.
 Tipe Traceable cost adalah biaya tetap tidak langsung yang
dapat dialokasikan pada berbagai produk atas dasar tertentu
yang sifatnya tidak arbitrari. Contohnya jika seorang
wiraniaga biasanya menjual dua atau lebih produk, maka
biaya penjualan total biasanya dialokasikan diantara dua atau
lebih produk tsb atas dasar beberapa faktor seperti
persentase waktu penjualan yang dicurahkan untuk masing-
masing produk.
 Non Traceable cost adalah biaya tetap tidak langsung yang
sulit dialokasikan secara objektif pada masing-masing produk,
contohnya periklanan institusional dan biaya overhead
umum & administrasi.

7
Dengan memisahkan biaya tetap dan biaya variabel, manajer
dapat menghitung persentase marjin kontribusi variabel atau
Percentage-Variable-Contribution-Margin (PVCM). PVCM
menunjukkan persentase dari setiap tambahan nilai ( rupiah)
penjualan yang tersedia bagi perusahaan untuk menutup
biaya tetap dan meningkatkan laba.

8
9
 Implikasi pokok dari analisis profitabilitas adalah
bahwa dengan memahami struktur profitabilitas
sebuah produk, manajer dapat mengidentifikasi
hubungan biaya-volume-laba ( cost-volume-profit)
dan menetapkan anggaran pemasaran.
a)Hubungan Biaya-Volume-Laba
Hubungan biaya-volume-laba yang kuat memberi
indikasi bagi manajer dalam melakukan
peningkatan biaya pemasaran atau pemotongan
harga. Apabila perusahaan semakin
berpengalaman dan terampil dalam
menghasilkan suatu produk, maka biaya variabel
dapat menurun seiring dengan meningkatnya
volume. Fenomena ini dikenal sebagai efek kurva
pengalaman.

10
b) Implikasi Bagi Anggaran Pemasaran
Proses penyusunan anggaran dapat dilakukan dengan
dua dara, yaitu : pendekatan langsung dan
pendekatan tidak langsung.

o Pendekatan Langsung
Dalam pendekatan ini, manajer harus menyusun
perkiraan spesifik tentang penjualan yang dapat
menghasilkan dari harga dan anggaran pemasaran
tertentu.
o Pendekatan Tidak Langsung
Pada pendekatan tidak langsung, proyeksi
produktivitas penjualan pada harga dan anggaran
tertentu tidak diperlukan. Manajer hanya diminta
untuk memperkirakan apakah tingkat penjualan yang
dipatokl ( benchmark level of sales) dapat dicapai.

11
 3. ANALISIS PRODUKTIVITAS
Analisis produktivitas adalah proses memperkirakan pengaruh dari
perubahan harga atau pengeluaran pemasaran terhadap penjualan.
1. Analisis Hubungan Historis ( Analisis of Historical Relationship)
Pemasar menelaah pengalaman historis dalam rangka mengestimasi
responsivitas penjualan terhada[ berbagai tingkat pengeluaran.
[Link] Paritas Kompetitif ( Competitive Parity Analysis
Bila produk pesaing sangat serupa dalam hal kualitas, manajer
pemasaran akan menemukan korelasi yang yang sangat tinggi
antara pangsa pasar produk dengan :
pangsa pengeluaran iklan terjada[ periklanan industri, jumlah
kunjungan relatif terhadap kunjungan pesaing, jumlah pengecer,
harga produk terhadap rata-rata industri.

12
 3. Eksprimen Pasar ( Market
Experiments)
Dalam eksperimen pasar, perusahaan menguji
berbagai tingkat atau kombinasi alternatif
usaha pemasaran untuk menentukan
dampaknya terhadap hasil penjualan.

13
 4. MARKETING METRICS
• Metriks ( metrics) adalag sistem
pengukuran yang mengkuantifikasi tren,
dinamika, atau karakteristik tertentu. Dapat
dikata bahwa hampir disemua disiplin ilmu,
para praktisi menggunakan metriks untuk
menjelaskan fenomena, mendiagnosis
penyebab, berbagai temuan penting, dan
memproyeksikan hasil event di masa datang.
• Pertama, control theory dimana metriks
digunakan untuk mengevaluasi kinerja masa
lalu dan menyempurnakan perancangan dan
pengeksekusian strategi di masa datang.
14
• Kedua, agency theory yang mengasumsikan masing-
masing pihak ( prinsipal dan agen) adalah aktor-aktor
rasional. Fokus agency theory lebih ditekankan pada
kontrak antara pemegang saham dan manajemen
korporasi ( direksi), bukan antara manajemen
korporasi dan manajemen fungsional seperti
pemasaran.
• Ketiga, brand equity menegaskan bahwa pengukuran
ekuitas merek bersifat multidimnesional dan tidak
dapat direduksi hanya pada satu angka tunggal.
• Keempat, market orietation ( MO) berpandangan
bahwa perusahaan yang berorientasi pasar
cenderung menikmati kinjer superior.

15
• Kelima, institusional theory
menyatakan bahwa seiring dengan
semakin meluasnya praktik pengkuran
metriks pemasaran di berbagai bidang
berkembang menjadi norma
institusional.

16
 RANGKUMAN
Pengukuran kinerja pemasaran dibutuhkan untuk
meningkatkan akuntabilitas pemasarn. Berbagai jenis
analisis dapat dilakukan, diantaranya analisis profitabilitas
dan analisis produktivitas. Analisis profitabilitas berfokus
pada penilaian pengaruh strategi dan program pemasaran
terhadap kontribusi laba yang diharapkan dari sebuah produk
atau lini produk. Analisis produktivitas merupakan penilaian
terhadap konsekuensi penjualan atau pangsa pasar yang
dihasilkan dari penerapan strategi ukuran ( metriks) dan
metode pengukluran kinerja pemasaran. Metriks pemasaran
sangat bervariasi, diantaranya berupa ukuran pangsa pasar,
margin dan laba, manajemen produk, profitabilitas
pelanggan, strategi penetapan harga, promosi, dan
sebagainya. margin dan laba, manajemen produk,
profitabilitas pelanggan, strategi penetapan harga, promosi,
dan sebagainya.

17
THANK YOU 

18
THANK YOU 

19