Membangun Merek yang

Kuat
Manajemen Pemasaran
Disusun oleh:

Karuniatullah (221110003096)
Annun Azizah Nur S. (221110003101)
Anandayu Sekar P. (221110003104)
 Merek

American Marketing Association

mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah,
tanda, lambing, atau desain, atau kombinasinya
yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan
membedakan mereka dari pesaing,” (Kotler dan
Keller, 2009: 276).
 Loyalitas Merek
Menurut Jacoby dan Keyner (1973), Loyalitas merek diekspresikan dalam enam
bentuk kondisi, antara lain: bias (nonrandom), mengandung respon keperilakuan
(behavioral response), lintas waktu (overtime), dilakukan oleh suatu unit
pengambil keputusan, dilakukan dalam konteks keanekaragaman merek, dan
merupakan fungsi proses psikologis.

Menurut Mowen dan Mirror (1998) dalam Dharmmesta (1999) menggunakan

definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap
positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan
bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Menurut Boulding et al (1993) dalam Dharmmesta (1999) juga mengemukakan
bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen itu disebabkan oleh adanya
pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi
secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.

Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu

merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek
sepanjang waktu (Sutisna, 2003). Terdapat dua pendekatan yang digunakan
untuk melihat loyalitas merek ini. Pertama adalah pendekatan instrumental
conditioning dan kedua adalah pendekatan yang didasarkan pada teori kognitif.
Assael (2004) mengemukakan empat hal yang menunjukkan konsumen yang
loyal sebagai berikut:
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang
lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap
merek.
 Kekuatan dan Nilai Merek
Aaker dalam Kotler (2000: 461) membedakan lima level sikap pelanggan
terhadap merek dari yang terendah hingga tertinggi:
1. Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada
kesetiaan merek.
2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.
5. Pelanggan terikat pada merek itu.

Kotler (2000:462) menyatakan bahwa ekuitas merek yang tinggi memberikan

sejumlah keuntungan kompetitif yaitu:
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran
dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan
distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual
merek tersebut.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena
Kotler (2000:462) menyatakan bahwa ekuitas merek yang tinggi memberikan
sejumlah keuntungan kompetitif yaitu:
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena
kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. Perusahaan akan
mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan
pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek
tersebut.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya
karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.
4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek
tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.
 Tantangan dalam Pemberian Merek
Kotler (2000:464) menyatakan bahwa merek memberikan beberapa manfaat bagi penjual:
1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri
produk yang unik.
3. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan
menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta
pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.
4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Daripada hanya menjual satu
deterjen saja, P&G dapat menawarkan delapan merek deterjen, masing-masing memiliki
formula yang berbeda dan ditujukan ke segmen pasar yang berbeda.
5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para
distributor dan pelanggan.
Kotler (2000:469) menyebutkan terdapat empat strategi yang dapat digunakan:
1. Nama merek individual.
2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk.
3. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk.
4. Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual.

Dalam hal pengajuan usulan merek dan nama merek ini, pemasar harus memahami
bagaimana prosedur pengajuan merek seperti tercantum dalam UU No 15 Tahun 2001
tentang Merek yang menyatakan bahwa Merek tidak dapat didaftar apabila Merek tersebut
mengandung salah satu unsur di bawah ini:
a. bertentangan dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku, moralitas agama,
kesusilaan, atau kertertiban umum;
b. tidak memiliki daya pembeda;
c. telah menjadi milik umum; atau
d. merupakan keterangan atau berkaitan dengan barang atau jasa yang dimohonkan
pendaftarannya.
 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran diartikan sebagai usaha yang dilakukan oleh perusahaan
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik
langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang dijual
(Kotler dan Keller, 2009: 510).

Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami Sembilan unsur-

unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif yang melibatkan:
(1) sender, (2) encoding, (3) message, (4) media, (5) decoding, (6) receiver, (7)
response, (8) feed back, dan (9) noise (Kotler dan Keller, 2009: 514-515).
Kotler dan Keller (2009: 512) menyebutkan terdapat delapan macam bauran
komunikasi pemasaran yaitu:
1. Periklanan merupakan semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal
dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Events dan experiences/acara dan pengalaman merupakan kegiatan dan
program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan
interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
5. Pemasaran langsung merupakan penggunaan surat, telepon, faksimile, e-
mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif merupakan kegiatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk atau jasa.
7. Word-of-mouth marketing merupakan komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik atar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan pribadi merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan pengaduan pesanan
TERIMA KASIH