Konsep Harga dan Strategi Harga

Kelompok 4
Lailaturrohmah (221110003088)
Yunita Salsabila (221110003089)
Alfin Rusda Fatwa (221110003090)
Konsep Harga
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Harper W.
Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982). Konsep harga
merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap
laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan
mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara
tidak langsung konsep harga juga mempengaruhi biaya,
karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang
ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh
karena itu penetapan konsep harga mempengaruhi
pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi
Strategi Penetapan Harga
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Harper W.
Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982). Tujuan yang
menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan
bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran
secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila
harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran
pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral
dalam bauran pemasaran.
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Harper W.
Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982)
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat
menghasilkan laba paling tinggi
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula
perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan
tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga
rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of
value)

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila
suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur
tangan pemerintah.
Model Penetapan Harga
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Kotler dan Armstrong
(1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor
utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor
internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal
perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran
pemasaran, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal
meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur
lingkungan lainnya.
Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr.
dan Orville C. Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan
keputusan secara bertahap untuk penetapan harga dengan
mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan
Keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis
dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat
membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan
suatu model proses pengambilan keputusan mengenai
penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan terutama
saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan,
misalnya saat pengenalan produk baru atau pada saat akan
dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja
Dalam model tersebut dibahas :

1) berbagai pengaruh dan kendala yang perlu

diperhitungkan dalam penetapan harga, juga dibuat
2) langkah-langkah proses penetapan harga, termasuk
analisa yang rinci mengenai permintaan pasar, biaya,
dan kompetisi.
1. Pengaruh dan Kendala
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Harper W. Boyd, Jr &
Orville C. Walker, Jr. (1982). Analisis internal menekankan pada
penilaian atau identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi
dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang akan dapat
dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan
melalui kacamata (sudut pandang) konsumen. Adapun analisis
eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar
perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama
sekali untuk mengendalikannya. Lingkungan eksternal mencakup
situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing
Faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan
harga ini adalah :
a. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional,
umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih
pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan
strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka
pendek, menentukan tindakantindakan yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan
yang mendukung pencapaian tujuan. Strategi fungsional perlu
dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik
kepentingan dalam organisasi.
b. Karakteristik Pasar Sasaran
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi
kelompokkelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses
memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing
yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap
pasar sasaran dibutuhkan
untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan
pelanggan dan menentukan keputusan membelinya.
c. Karakteristik Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen
2. Langkah-langkah Penetapan Harga
a. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Harper W.
Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982). Faktor utama yang
menentukan dalam penetapan harga adalah
tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa
maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-
lain.
b. Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga
Faktor yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas
permintaan, Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari
Harper W. Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982). Yakni
“how responsive demand will be to a change in price” (Kotler
& Armstrong, 1996, h. 350).
Permintaan menentukan batas atas dari rentang harga yang
dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun
drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan
yang terbalik antara harga dan jumlah permintaan, sehingga
kurva permintaan bersifat negatif atau slope menurun
c. Biaya dan Hubungannya dengan Volume
Penjualan
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Harper W.
Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982). Biaya merupakan
faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga
suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan
pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka
panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak
diterima oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan
dan resiko yang harus ditanggungnya.
Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di
perusahaan,
yakni:
1. Biaya tetap (fixed costs) yang sifatnya tetap untuk jangka
pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau
pendapatan dari penjualan.
2. Biaya variabel (variable costs) bervariasi secara
keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per
unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi.
Tercakup di dalamnya adalah biaya bahan baku, kemasan,
dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap
d. Harga dan Biaya Kompetitor
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Harper W.
Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982). Guna memperoleh
posisi bersaing yang diharapkan untuk suatu produk atau
jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus
memperhitungkan biaya dan harga dari kompetitor.
Misalnya, supaya sukses menerapkan strategi harga rendah,
maka manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang
lebih rendah daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya
tersebut akan tercermin pada harga produk yang ditawarkan.
e. Metode Penetapan Harga
MenurutVerina H. Secapramana, mengutip dari Harper W.
Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982). Secara garis besar
metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi
empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga
berbasis permintaan (customer-oriented methods), berbasis
biaya (cost-oriented methods), berbasis laba (profit-oriented
methods) dan berbasis persaingan (competiton-oriented
methods).
f. Penyesuaian Struktur Harga dengan Kondisi Pasar
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari Harper W.
Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982). Apabila taraf harga
telah ditetapkan berdasarkan semua pertimbangan di atas,
untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas harga, di mana
struktur harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan
biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan lain-lain.
Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dalam
bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian
geografis.
Selain semua faktor di atas, menurut Verina H.
Secapramana, mengutip dari Kotler dan Armstrong (1994)
menambahkan satu faktor internal yang perlu juga
dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni
organisasi.
Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang
harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani
masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Menurut Verina H. Secapramana, mengutip dari
Harper W. Boyd, Jr & Orville C. Walker, Jr. (1982).
dan Kotler dan Armstrong (1994). Konsep dan
Strategi penetapan harga, sebagai salah satu unsur
dari strategi pemasaran, menjadi langkah penting
bagi keberhasilan pemasaran suatu barang atau jasa.
Model yang diuraikan di atas hanyalah salah satu
alternatif dari sekian model penetapan harga yang
pernah disusun.
Terima Kasih