CHAPTER 17

DESIGNING AND MANAGING

INTEGRATED MARKETING
CHANNELS
Kelompok 4
Maria Fransiska Santoso (201880061)
Aiga Silva A. (201880072)
Stefanny Indah R. (201880055)
Farhan Putra G. (201880193)
Egi Anjani (201880178)
Aufara Khairu (201780096)
MARKETING CHANNELS AND VALUE NETWORKS
Sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka langsung ke pengguna akhir; di antara mereka
berdiri seperangkat perantara yang melakukan berbagai fungsi. Perantara ini merupakan saluran
pemasaran (juga disebut saluran perdagangan atau saluran distribusi). Secara formal, saluran
pemasaran adalah sekumpulan organisasi yang saling bergantung yang berpartisipasi dalam proses
membuat produk atau layanan tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
Peran saluran pemasaran antara lain menghasilkan marjin penjualan, mengubah pembeli potensial
menjadi pembeli yang menguntungkan (tidak hanya melayani pasar, tetapi juga membentuk pasar)
Beberapa perantara — seperti pedagang besar dan pengecer — membeli, mengambil hak milik, dan
menjual kembali barang dagangan; mereka disebut pedagang. Yang lain — broker, perwakilan
produsen, agen penjualan — mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi
tidak mengambil hak atas barang; mereka disebut agen. Yang lain — perusahaan transportasi, gudang
independen, bank, agen periklanan — membantu dalam proses distribusi tetapi tidak mengambil hak
atas barang atau menegosiasikan pembelian atau penjualan; mereka disebut fasilitator.
• The Importance of Channels
Sistem saluran pemasaran adalah seperangkat saluran pemasaran tertentu yang dipekerjakan perusahaan,
dan keputusan tentang hal itu adalah di antara yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Salah satu
peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang
menguntungkan.
• Multichannel Marketing
Perusahaan-perusahaan sukses saat ini biasanya menggunakan pemasaran multichannel, menggunakan
dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau segmen pelanggan di satu area pasar. Setiap saluran
dapat menargetkan segmen pembeli yang berbeda, atau status kebutuhan yang berbeda untuk satu
pembeli, untuk memberikan produk yang tepat di tempat yang tepat dengan cara yang benar dengan biaya
yang paling murah.
• Integrating Multichannel Marketing Systems
Sistem saluran pemasaran terpadu adalah sistem di mana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran
mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui satu atau lebih saluran lainnya. Menambahkan lebih
banyak saluran memberi perusahaan tiga manfaat penting yaitu:
1. Peningkatan cakupan pasar.
2. Biaya saluran yang lebih rendah
Pemasar multichannel juga perlu memutuskan berapa banyak produk mereka untuk
ditawarkan di masing-masing saluran.

Gambar 17.1 menunjukkan kisi sederhana untuk membantu membuat keputusan

arsitektur saluran. Ini terdiri dari saluran pemasaran utama (sebagai baris) dan
tugas saluran utama harus diselesaikan (sebagai kolom).
• Value Networks
Mengelola jaringan nilai berarti melakukan peningkatan investasi dalam teknologi informasi (TI)
dan perangkat lunak. Pandangan rantai pasokan dari suatu perusahaan melihat pasar sebagai titik
tujuan dan jumlah pandangan linear dari aliran bahan dan komponen melalui proses produksi untuk
penjualan akhir mereka kepada pelanggan.
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa wawasan yaitu :
1. Perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang dibuat di hulu atau hilir, kalau-
kalau dapat diintegrasikan ke belakang atau ke depan.
2. Perusahaan lebih mengetahui gangguan di mana saja dalam rantai pasokan yang dapat mengubah
biaya, harga, atau persediaan
3. Perusahaan dapat online dengan mitra bisnis mereka untuk mempercepat komunikasi, transaksi,
dan pembayaran; mengurangi biaya; dan meningkatkan akurasi.
• The Digital Channels Revolution
Revolusi digital sangat mengubah strategi distribusi. Dengan pelanggan — baik individu maupun
bisnis — menjadi lebih nyaman membeli secara online dan penggunaan ponsel pintar yang
meledak, strategi saluran batu bata dan mortir tradisional sedang dimodifikasi atau bahkan diganti.
THE ROLE OF MARKETING CHANNELS
Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi, perantara membuat
barang tersedia secara luas dan dapat diakses ke pasar sasaran, menawarkan lebih
banyak efektivitas dan efisiensi daripada yang dapat dicapai oleh perusahaan
penjual sendiri.
• Channel Functions and Flows
Saluran pemasaran melakukan pekerjaan memindahkan barang dari produsen ke
konsumen. Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama (lihat
Tabel 17.1).
Beberapa fungsi-fungsi ini (penyimpanan dan pergerakan, judul, dan komunikasi) merupakan
aliran aktivitas yang maju dari perusahaan ke pelanggan; yang lain (pemesanan dan pembayaran)
merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan. Yang lain lagi (informasi, negosiasi,
keuangan, dan pengambilan risiko) terjadi di kedua arah. Lima aliran diilustrasikan pada Gambar
17.2 untuk pemasaran truk forklift.

Produsen yang menjual produk dan layanan fisik mungkin memerlukan tiga saluran: saluran penjualan,
saluran pengiriman, dan saluran layanan. Semua fungsi saluran memiliki tiga karakteristik yang sama
yaitu:
1. Mereka menggunakan sumber daya yang langka
2. Mereka sering dapat dilakukan dengan lebih baik melalui spesialisasi
• Channel Levels
Saluran tingkat nol, juga disebut saluran pemasaran langsung, terdiri dari produsen yang menjual langsung
ke pelanggan akhir. Contoh utama adalah pemesanan melalui pos, penjualan online, penjualan TV,
pemasaran jarak jauh, penjualan dari pintu ke pintu, pesta di rumah, dan toko milik pabrik. Saluran satu
tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran dua tingkat berisi dua perantara, biasanya
grosir dan pengecer, dan saluran tiga tingkat berisi tiga.
Gambar 17.3 (b) menunjukkan saluran yang biasa digunakan dalam pemasaran B-
ke-B. Produsen barang industri dapat menggunakan tenaga penjualannya untuk
menjual langsung ke pelanggan industri, atau menjual kepada distributor industri
yang menjual kepada pelanggan industri, atau dapat menjual melalui perwakilan
pabrik atau cabang penjualannya langsung ke pelanggan industri atau secara tidak
langsung ke industri pelanggan melalui distributor industri. Saluran pemasaran nol,
satu, dan dua tingkat cukup umum.

• Service Sector Channels

Saluran pemasaran juga terus berubah untuk “person marketing.” Selain
menyediakan hiburan langsung dan terprogram, penghibur, musisi, dan artis
lainnya dapat menjangkau calon dan penggemar yang ada secara online dalam
banyak cara — melalui situs web mereka sendiri, di situs komunitas sosial seperti
Facebook dan Twitter, dan melalui situs web pihak ketiga.
 CHANNEL-DESIGN DECISIONS
Untuk merancang sistem saluran pemasaran, pemasar menganalisis kebutuhan dan keinginan pelanggan,
menetapkan tujuan dan kendala saluran, dan mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama.
• Analyzing Customer Needs and Wants
Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan harga, bermacam-macam produk, dan
kenyamanan serta tujuan belanja mereka sendiri (ekonomi, sosial, atau pengalaman). Segmentasi saluran
ada, dan pemasar harus sadar bahwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda selama
proses pembelian.
Saluran menghasilkan lima keluaran jasa:
1. Desired lot size — Jumlah unit saluran yang memungkinkan pelanggan biasa untuk membeli pada satu
kesempatan.
2. Waiting and delivery time — Waktu rata-rata pelanggan menunggu tanda terima barang. Pelanggan
semakin menyukai saluran pengiriman yang lebih cepat.
3. Spatial convenience— Sejauh mana saluran pemasaran memudahkan pelanggan untuk membeli
produk.
4. Product variety— Beraneka ragam yang disediakan oleh saluran pemasaran.
5. Service backup— Layanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh
saluran.
• Establishing Objectives and Constraints
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka dalam hal tingkat output layanan yang ingin mereka
berikan dan tingkat biaya serta dukungan yang terkait. Dalam kondisi kompetitif, anggota saluran harus
mengatur tugas fungsional mereka untuk meminimalkan biaya dan tetap memberikan tingkat layanan yang
diinginkan.
• Identifying Major Channel Alternatives
 Types of Intermediaries
Pertimbangkan alternatif saluran yang diidentifikasi oleh perusahaan elektronik konsumen yang
menghasilkan radio satelit. Itu bisa menjual pemainnya langsung ke produsen mobil untuk dipasang sebagai
peralatan asli, dealer mobil, perusahaan penyewaan mobil, atau dealer spesialis radio satelit melalui tenaga
penjualan langsung atau melalui distributor.
 Number of Intermediaries
1. Distribusi eksklusif sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi eksklusif sering kali mencakup
pengaturan transaksi eksklusif, terutama di pasar yang semakin didorong oleh harga.
2. Distribusi selektif hanya bergantung pada beberapa perantara yang bersedia membawa produk tertentu.
3. Distribusi intensif menempatkan barang atau jasa di outlet sebanyak mungkin.
Terms and Responsibilities of Channel Members
- Price policy meminta produsen untuk membuat daftar harga dan jadwal diskon dan tunjangan
yang oleh perantara dianggap adil dan memadai.
- Conditions of sale mengacu pada ketentuan pembayaran dan jaminan produsen. Sebagian
besar produsen memberikan diskon tunai kepada distributor untuk pembayaran awal.
- Distributors’ territorial rights menetapkan wilayah distributor dan ketentuan di mana
produsen akan memberikan hak kepada distributor lain.
- Mutual services and responsibilities harus dijabarkan dengan hati-hati, terutama di saluran
waralaba dan agensi eksklusif.

• Evaluating Major Channel Alternatives

Economic Criteria
• Setiap anggota saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda.
Gambar 17.4 menunjukkan bagaimana enam saluran penjualan yang berbeda
menumpuk dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per transaksi.
CHANNEL-MANAGEMENT DECISIONS
Setelah perusahaan memilih sistem saluran, ia harus memilih, melatih, memotivasi,
dan mengevaluasi perantara untuk setiap saluran. Ini juga harus memodifikasi desain
dan pengaturan saluran dari waktu ke waktu, termasuk kemungkinan ekspansi ke
pasar internasional.
• Selecting Channel Members
Bagi pelanggan, salurannya adalah perusahaan. Untuk memfasilitasi pemilihan
anggota saluran, produsen harus menentukan karakteristik apa yang membedakan
perantara yang lebih baik — jumlah tahun dalam bisnis, lini lain yang dijalankan,
catatan pertumbuhan dan laba, kekuatan finansial, kerja sama, dan reputasi layanan.
• Training and Motivating Channel Members
Pelatihan yang diimplementasikan dengan hati-hati, penelitian pasar, dan program
pengembangan kemampuan lainnya dapat memotivasi dan meningkatkan kinerja
perantara.
• Channel Power
1. Coercive power
Pabrikan mengancam akan menarik sumber daya atau memutuskan hubungan jika perantara gagal bekerja sama.
2. Reward power
Pabrikan menawarkan kepada perantara manfaat tambahan untuk melakukan tindakan atau fungsi tertentu.
3. Legitimate power
Pabrikan meminta perilaku yang dijamin berdasarkan kontrak.
4. Expert power
Pabrikan memiliki pengetahuan khusus tentang nilai perantara.
5. Referent power
Pabrikan sangat dihormati sehingga perantara bangga dikaitkan dengan itu .
• Channel Partnerships
Perusahaan yang lebih canggih mencoba menjalin kemitraan jangka panjang dengan distributor. Untuk merampingkan
rantai pasokan dan memangkas biaya, banyak produsen dan pengecer telah mengadopsi praktik efficient consumer
response (ECR) untuk mengatur hubungan mereka di tiga bidang:
1. Demand-side management
2. Supply-side management atau
3. Enablers and integrators
• Evaluating Channel Members
Produsen harus secara berkala mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar seperti
pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman pelanggan, perawatan
barang yang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program promosi dan pelatihan.
• Modifying Channel Design and Arrangements
Teknologi baru telah membuat saluran digital tidak terbayangkan bertahun-tahun yang lalu. Perubahan
itu bisa berarti menambah atau menjatuhkan saluran pasar individu atau menyalurkan anggota atau
mengembangkan cara yang sama sekali baru untuk menjual barang.
• Channel Modification Decisions
Produser harus secara berkala meninjau dan memodifikasi desain dan pengaturan salurannya. Saluran
distribusi mungkin tidak berfungsi sesuai rencana, pola pembelian konsumen berubah, pasar
berkembang, persaingan baru muncul, saluran distribusi inovatif muncul, dan produk bergerak ke tahap
akhir dalam siklus hidup produk.
• Global Channel Considerations
Pasar internasional menimbulkan tantangan yang berbeda, termasuk variasi dalam kebiasaan belanja
pelanggan dan kebutuhan untuk mendapatkan penerimaan sosial atau legitimasi di antara yang lain,
tetapi ada peluang
CHANNEL INTEGRATION AND SYSTEMS
Saluran distribusi tidak berhenti. Kami akan melihat pertumbuhan sistem pemasaran
vertikal, horizontal, dan multichannel baru-baru ini. Setelah mempertimbangkan
beberapa masalah e-commerce dan m-commerce, kami selanjutnya memeriksa
bagaimana sistem ini bekerja sama, konflik, dan bersaing.
• Vertical Marketing Systems
Saluran pemasaran konvensional terdiri dari produsen independen, grosir, dan
pengecer. Sistem pemasaran vertikal (Vertical Marketing System – VMS), sebaliknya,
mencakup produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem
terpadu.
Corporate VMS
VMS perusahaan menggabungkan tahapan produksi dan distribusi berturut-turut di
bawah kepemilikan tunggal.
Administered VMS
VMS yang dikelola mengoordinasikan tahapan produksi dan distribusi berturut-turut
melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.
Contractual VMS
VMS kontraktual terdiri dari perusahaan-perusahaan independen di berbagai tingkat
produksi dan distribusi yang mengintegrasikan program-program mereka berdasarkan
kontrak untuk mendapatkan lebih banyak dampak ekonomi atau penjualan daripada
yang dapat mereka capai sendiri. Kadang-kadang dianggap sebagai value-adding
partnerships” (VAPs), VMS kontraktual hadir dalam tiga jenis:
1. Wholesaler-sponsored voluntary chains
2. Retailer cooperatives
3. Franchise organizations
The New Competition in Retailing
Persaingan baru dalam ritel tidak lagi antara unit bisnis independen tetapi
antara seluruh sistem jaringan terprogram secara terpusat (korporat,
administrasi, dan kontraktual), bersaing satu sama lain untuk mencapai
ekonomi biaya terbaik dan respons pelanggan.

• Horizontal Marketing Systems

Pengembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horisontal, di mana dua
atau lebih perusahaan yang tidak terkait mengumpulkan sumber daya atau
program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul. Setiap
perusahaan tidak memiliki modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya
pemasaran untuk usaha sendiri, atau takut risiko.
E-COMMERCE MARKETING PRACTICES
• E-commerce menggunakan situs Web untuk bertransaksi atau
memfasilitasi penjualan produk dan layanan online. Pengecer online
sebenarnya bersaing dalam tiga aspek utama dari suatu transaksi:
– Interaksi pelanggan dengan situs Web,
– Pengiriman
– Kemampuan untuk mengatasi masalah ketika itu terjadi.

• Pure-Click Companies
Ada beberapa jenis perusahaan pure-click : mesin pencari, Internet service
providers (ISPs), situs perdagangan, situs transaksi, situs konten, dan situs enabler.
 E-Commerce Success Factors
Perusahaan harus mengatur dan mengoperasikan situs Web e-commerce mereka dengan cermat.
Layanan pelanggan sangat penting. Untuk meningkatkan tingkat konversi, perusahaan harus
membuat situs Web cepat, sederhana, dan mudah digunakan.
 B-TO-B E-Commerce
• Efek dari mekanisme B-to-B ini adalah membuat harga lebih transparan. Situs B-to-B membuat
pasar lebih efisien, memberi pembeli akses mudah ke banyak informasi dari :
1. Situs web Pemasok
2. Rumah Sakit, pihak ketiga yang menambah nilai dengan mengumpulkan informasi tentang
alternatif
3. Pembuat pasar, pihak ketiga yang menghubungkan pembeli dan penjual
4. Komunitas pelanggan, tempat pembeli dapat bertukar cerita tentang produk dan layanan
pemasok.
• Brick-and-Click Companies
Meskipun banyak perusahaan brick-and-mortar pernah ragu-ragu untuk membuka saluran e-
commerce karena takut akan konflik dengan mitra saluran mereka, sebagian besar telah
menambahkan Internet setelah melihat berapa banyak bisnis yang dihasilkan secara online.
M-COMMERCE MARKETING PRACTICES
Saluran dan media seluler dapat membuat konsumen tetap terhubung dan
berinteraksi dengan merek sesuai pilihan mereka. Pada pertengahan 2013, lebih
dari separuh dari semua pembeli A.S. online telah melakukan pembelian pada
perangkat seluler, dan m-commerce menyumbang lebih dari 11 persen dari semua
e-commerce.

• Changes in Customer and Company Behavior

Konsumen pada dasarnya mengubah cara mereka berbelanja di toko-toko,
semakin menggunakan ponsel untuk mengirim pesan kepada teman atau saudara
tentang suatu produk saat berbelanja di toko-toko. Perusahaan berusaha memberi
pelanggan mereka lebih banyak kontrol atas pengalaman berbelanja mereka
dengan membawa teknologi Web ke dalam toko, terutama melalui aplikasi
seluler.
• M-commerce Marketing Practices
Advertising and Promotion
Memahami bagaimana konsumen ingin menggunakan ponsel pintar mereka sangat
penting untuk memahami peran iklan. Promosi adalah cerita yang berbeda. Konsumen
sering menggunakan ponsel pintar mereka untuk menemukan kesepakatan atau
memanfaatkannya: tingkat penebusan untuk kupon seluler (10 persen) jauh melebihi
kupon kertas (1 persen)
Geofencing
Ide geofencing adalah untuk menargetkan pelanggan dengan promosi seluler ketika
mereka berada dalam ruang geografis yang ditentukan, biasanya di dekat atau di toko.
• Privacy
Fakta bahwa perusahaan dapat menunjukkan dengan tepat lokasi pelanggan atau
karyawan dengan teknologi GPS menimbulkan masalah privasi.
CONFLICT, COOPERATION, AND COMPETITION
• Types of Conflict and Competition
1. Horizontal channel conflict terjadi antara anggota saluran pada tingkat yang sama.
2. Vertical channel conflict terjadi di antara berbagai level saluran.
3. Multichannel conflict ada ketika pabrikan telah menetapkan dua atau lebih saluran
yang menjual ke pasar yang sama.

• Causes of Channel Conflict

1. Konflik dapat timbul dari :
2. Ketidakcocokan tujuan (Goal incompatibility)
3. Peran dan hak yang tidak jelas (Unclear roles and rights)
4. Perbedaan persepsi (Differences in perception)
5. Ketergantungan perantara pada produsen (Intermediaries’ dependence on the
manufacturer)
• Managing Channel Conflict
Beberapa saluran konflik dapat bersifat konstruktif dan mengarah pada adaptasi
yang lebih baik terhadap lingkungan yang berubah, tetapi terlalu banyak
disfungsional.

 Strategic Justification
Dalam beberapa kasus, pembenaran strategis yang meyakinkan bahwa mereka
melayani segmen yang berbeda dan tidak bersaing sebanyak yang mereka pikir dapat
mengurangi potensi konflik di antara anggota saluran.
 Dual Compensation
Kompensasi ganda membayar saluran yang ada untuk penjualan yang dilakukan
melalui saluran baru.
Superordinate Goals
Anggota saluran dapat mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar atau superordinat
yang mereka cari bersama, apakah itu kelangsungan hidup, pangsa pasar, kualitas tinggi,
atau kepuasan pelanggan.
Employee Exchange
Langkah yang bermanfaat adalah bertukar orang antara dua atau lebih level saluran
Joint Memberships
Pemasar dapat mendorong keanggotaan bersama dalam asosiasi perdagangan.
Co-optation Co-optation
adalah upaya oleh satu organisasi untuk memenangkan dukungan dari para pemimpin
yang lain dengan memasukkan mereka dalam dewan penasihat, dewan direksi, dan
sejenisnya
Diplomacy, Mediation, and Arbitration
Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirim seseorang atau kelompok untuk
bertemu dengan mitranya untuk menyelesaikan konflik. Mediasi bergantung pada pihak
ketiga netral yang terampil dalam mendamaikan kepentingan kedua pihak. Dalam arbitrase,
dua pihak sepakat untuk mengajukan argumen mereka kepada satu atau lebih arbiter dan
menerima keputusan mereka.
Legal Recourse
Jika tidak ada yang terbukti efektif, mitra saluran dapat memilih untuk mengajukan gugatan.

• Dilution and Cannibalization

Pemasar harus berhati-hati untuk tidak mencairkan merek mereka melalui saluran yang tidak
pantas, terutama merek mewah yang gambarnya sering mengandalkan eksklusivitas dan
layanan pribadi.
• Legal and Ethical Issues in Channel Relations
Perusahaan pada umumnya bebas mengembangkan pengaturan saluran apa pun yang cocok
untuk mereka. Undang-undang berupaya mencegah hanya taktik pengecualian yang dapat
membuat pesaing tidak menggunakan saluran.
SLIDE TITE