BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Landasan Teori
2.1.1 Konsep pemasaran
Dalam persaingan yang semakin ketat seperti sekarang ini , perusahaan harus mampu
menanggapi tuntutan konsumen yang terus berubah sesuai dengan kebutuhanya.
Kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan kepuasan konsumen sangat diperlukan
sehingga semua kegiatan pemasaran perusahaan harus selalu berorientasi pada pemenuhan
kebutuhan konsumen. Hal ini membawa dampak bahwa perusahaan dalam merancang
strateginya nya harus berpijak pada pemastian segmen pasar dan target secara baik dan
membangun suatu citra yang mendukung untuk memposisikan produk sesuai dengan segmen
dan target yang dilayani.
Pemasaran adalah suatu kegiatan yang sangat penting yang harus dilaksanakan oleh
suatu perusahaan dalam rangka untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk
berkembang dan untuk memperoleh laba/keuntungan . suatu perusahaan tidak mungkin dapat
bertahan hidup apabila perusahaan itu tidak mampu memasarkan barang/jasa yang mereka
hasilkan (swastha dan handoko , 1987:3 )
Pemasaran juga dikemukakan oleh beberapa ahli , antara lain ( [Link] dalam swastha dan
Handoko, 1987:4) mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dan
kegiatan-kegiatan yang di ajukan untuk merencanakan , menemukan harga , mempromosikan
dan mendistribusikan harga yang dapat memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial. ( Kotler, 1997:13 ) konsep pemasaran adalah prosses social dan
manajeril dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka
dengan menciptakan , menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu dengan yang
lain Selanjutnya ( Kotler, 1993:21 ) konsep pemasaran tersebut berpijak pada empat pilar
utama yaitu :
1. Profitabilitas

Tujuan dari konsep pemasaran adalah untuk membantu organisasi/ perusahaan untuk
mencapai tujuan mereka. Pada perusahan pribadi tujuan utama adalah keuntungan
untuk bertahan hidup dan menarik dana yang memadai untuk melaksanakan tugas nya
dengan efesiensi produksi, peningkatan moto produk dan manajemen penjualan yang
handal , perusahaan akan dapat meningkatkan pendapatan mereka dari penjualan
produk yang bermutu tinggi dengan harga yang handal, perusahaan akan dapat
meningkatkan pendapatan mereka dari penjualan produk yang bermutu tinggi dengan
harga yang dapat dijangkau konsumen .
 2. Orientasi pelanggan

Dalam usaha meningkatkan pendapatan , perusahaan mengutamakan kepuasan

konsumen dengan cara memenuhi keinginan konsumen dalam kegiatan pemasaran
yang terkoordinasi dan integrasi . pemikiran yang berorientasi pada pelanggan
mengharuskan perusahaan mendefinisikan kebutuhan pelanggan dari sudut pandang
pelanggan bukan dari sudut pandang sendiri.

3. Focus pasar.

Perusahaan sebagai organisasi di amsumsikan mempunyai tugas untuk menentukan

kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diharapkan dengan cara lebih efektif dan efesien daripada pesaing sedemikian rupa
sehingga dapat menjamin dan mendorong kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

4. Pemasaran yang terkoordinir

Pemasaran yang terkoordinir berarti dua hal, pertama , berbagai fungsi pemasaran ,
tenaga penjualan ,iklan , manajemen produk, penelitian pasar , dll harus di
koordinasikan
Diantara mereka sendiri. Kedua pemasaran harus dikoordinasikan dengan baik
dengandepartemen lain dalam perusahaan .
2.1.2 Loyalitas pelanggan
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang ingin menjaga
kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya . menurut (Jennie Siat
dalam Mouren Margaretha, 2004:298) loyalitas konsumen merupakan bentuk
tertinggi dari kepuasan konsumen yang menjaditujuan dari setiap bisnis.
Menurut (fournell dalam Mouren Mrgaretha, 2004:297) loyalitas merupakan fungsi
dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan , dan keluhan pelanggan. Pelanggan
yang puas akan dapat melalukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan
memberitahukan kepada orang lain apa yang dirasakan .
Menurut ( jill griffin, 2002:31 ) pelanggan yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeliantar lini produk dan jasa
3. Merefensikan kepada orang lain
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Sedangkan menurut ( Anker dalam Mouren Margaretha, 2004:297-298) berpendapat
bahwa loyalitas sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau layanan
 antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut menyatakan bahwa terdapat lima
tingkat loyalitas pelanggan yaitu :
1. Pembelian harga
Pembeli sama sekali tidak tertarik pada produk yang bersangkutan , produk apapun yang
ditawarkan dianggap memadai , sehingga produk yang ada memainkan peran yang kecil
dalam suatu keputusan pembelian .

2. Konsumen yang loyal dengan biaya peralihan

Konsumen yang puas, tapi mereka memikul biaya peralihan ( switching cost )
Dan risiko bila beralih ke produk lain. Untuk dapat mraih konsumen tipe ini ,
Perusahaan harus menawarkan manfaat lebih untuk kompensasi dengan menawarkan
garansi.

3. Pembeli kebiasaan
Pembeli yang puas/tidak puas terhadap suatu produk meskipun tidak puas ,
Pembeli cenderung tidak berganti produk jika pergantian produk tersebut ternyata
membutuhkan usaha . biasanya pembeli tipe ini sulit untuk di rangkul karena tidak ada
alasan bagi mereka untuk menghitungkan berbagai alternative produk .

4. Pembeli apresiasi
Konsumen yang sungguh-sungguh menyukai produk tersebut , preferensi mereka di dasari
serangkaian pengalaman/kesan dengan kualitas tinggi yang pernah di alaminya . hanya
saja , rasa suka ini merupakan perasaan umum yang tidak bisa di identifikasikan dengan
cermat karena pemasar belum dapat mengkategorikan secara lebih spesifik loyalitas
konsumen terhadap produk.

5. Konsumen yang setia

Konsumen pada tipe ini merupakan konsumen yang setia dan konsumen yang bangga
terhadap produk yang dipilihnya . produk ini sangat penting bagi konsumen baik dari segi
fungsi maupun dari ekspresi gaya hidup mereka .
Rasa percaya diri mereka termanifestasikan pada tindakan merekomendasikan produk ke
konsumen lain . konsumen pada tipe ini cenderung setia dan tidak berpindah ke produk
lain
Menurut ( Kotler 1993:381 ) terdapat pola pemberian ulang konsumen yaitu :

1. Sangat setia ( hardcore loyal )

Konsumen yang membeli satu merek saja setiap saat. Jadi pola pembelian
A,A,A,A,A,A yang akan mencerminkan loyaitas yang tak terbagi pada merek A

2. Agak setia ( softcare loyal )

Konsumen yang setia dua tiga merk. Pola pembelian A,A,B,B,A,B mewakili setiap
konsumen dengan loyalitas yang terbagi antara A dan B.

3. Kesetiaan yang berpindah ( shifting loyal )

Konsumen yang pindah dari ( menyukai ) satu merek ke merek lain. Pola pembelian
A,A,A,B,B,B akan mencerminkan seorang konsumen yang memidahkan loyalitas dari
merek A ke merek B.

4. Pengalihan ( switcher )
Konsumen yang menunjukan ketiadaan loyalitas pada merk apapun . pola pembelian
A,C,E,B,D akan mencerminkan seorang konsumen yang tidak setia .
Memperhatikan pelanggan lebih sulit daripada mendapatkan pelanggan baru oleh
sebab itu pelanggan yang loyal harus dipertahankan agar tidak berpindah menjadi
pelanggan pesaing . loyalitas dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan
merk atau tingkat layanan yang diterima , dan berniat untuk terus melanjutkan
hubungan ( selnes dalam mouren margaretha ,2004:297 ). Metode yang tepat mutlak
diperlukan dalam loyalitas pelanggan. Maka dari itu perusahaan harus menyadari
metode mana yang tepat digunakan dalam loyalitas pelanggan .
2.1.3 Pengertian Experiential marketing
Experiential marketing merupakan metode pemasaran baru yang dikenalkan melalui buku
yang ditulis oleh Berrnd. H. Schmitt berjudul : Experiential Market : How to Get Customer to
Sense Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Experiential marketing adalah
suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk mengemas produk sehingga
mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen. Dengan
adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu
dengan yang lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara
langsung. Berikut ini beberapa pengertian Experiential Marketing berdasarkan beberapa sumber
buku :
 Menurut Andreani (2007), Experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan
informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan
yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan
perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. Experiential
marketing merujuk pada pengalam nyata pelanggan terhadap brand/ product/ service
untuk meningkatkan penjualan/ sales dan brand image/ awareness.
 Menurut Handi Chandra (2008: 166), Experiential marketing adalah strategi pemasaran
yang dibungkus dalam bentuk kegiatan sehingga memberi pengalaman yang dapat
membekas dihati konsumen.
 Menurut Smilansky (2009: 13), Experiential Marketing adalah proses mengidentifikasi
dan memuaskan kebutuhan konsumen dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan
konsumen melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup
dan menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif
adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word of
mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung merek dan loyalitas pelanggan
terhadap suatu merek.
 Menurut Kartajaya (2004: 166), experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran
yang bertujuan untuk membentuk konsumen-konsumen yang loyal dan menyentuh emosi
mereka dan memberika suatu feeling yang positif terhadap produk dan service.

1. Karakteristik Experiential marketing

Experiential marketing ada dimana-mana dalam berbagai jenis pasar dan industri, seperti
konsumen, pelayanan, teknologi dan industrial. Banyak organisasi telah menggunakan
experiential marketing untuk mengembangkan produk baru. Experiential marketing memiliki
empat karakteristik, yaitu:

a. Focus pada pengalaman pelanggan

Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu
yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan ralasional yang
mengganti nilai-nilai fungsional.
 b. Pola konsumsi
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang
lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat di evaluasi
sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan
konsumen.
c. Keputusan rasional dan emosional
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan
kesenangan.
d. metode dan perangkat bersifat elektrik
metode perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektrik.
Maksudnya lebih bergantung pada objek yang diukur atau lebih mengacu pada setiap
situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama.

2. strategi experiential marketing

Menurut Schmitt (1999:64-99) Experiential Modules (SEms) mendeskripsikan lima tipe
pengalaman pelanggan yang merupakan dasar dari Experiential marketing, kelima tipe tersebut
adalah sense, feel, think, act dan relate yang dijelaskan secara rinci sebagai berikut :
1. sense (panca indera)
sense marketing mempunyai daya Tarik dengan indera, bertujuan untuk menciptakan
pengalaman sensorik melalui penglihatan (sight), suara (sound) , sentuhan (touch) rasa
(taste) , dan penciuman ( smell ). Sense marketing dapat digunakan untuk membedakan
perusahaan dan produk untuk memotivasi konsumen dan menambah nilai produk tujuan
keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untuk menciptakan kesenangan estetika ,
kegembiraan , keindahan , dan kepuasan melalui rangsangan indera .

2. feel (perasaan)
feel marketing menarik perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan menciptakan
pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merk sampai emosi yang kuat
dari kegembiraan dan kebanggaan yang diperlukam dalam feel marketing adalah
pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu emosi tertentu serta kemauan
konsumen untuk terlibat dalam pengambilan perpektif dan empati.

3. Think ( pola pikir )

Think marketing menarik untuk kecerdasan dengan tujuan kecerdasan dengan tujuan
penciptaan kognitip, pengalaman pemecahan masalah yang melibatkan konsumen secara
kreatif. Think menarik untuk melibatkan konsumen berfikir memusat dan menyebar
melalui kejutan (surprise), intrik (intrigue), provokasi (provocation) think marketing tidak
hanya untuk produk berteknologi tinggi tetapi dapat juga digunakan untuk desain produk
eceran dan dalam pengkomunikasian industri industry .
 4. Act ( perilaku )
Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh , gaya , hidup , dan
interaksi . act marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan
pengalaman fisik mereka , menunjukan kepada konsumen dengan cara lain dalam
melakukan kegiatan ( contoh , dalam business to business , dan pasar industri ), gaya
hidup alternatif dan interaksi.

5. Relate ( pertalian )
Relate marketing berisi aspek dari pemasaran sense , feel , think, dan act .
Namun, relate marketing berkembang melampaui kepribadian individu, perasaan
pribadi,demikian menambah pengalaman individu dan mengaitkan individu tersebut
dengan dirinya sendiri, orang lain, atau budaya .

[Link] Experiences providers (expros)

Experiences providers (expros) merupakan alat taktis untuk mengimplementasi

experiential marketing. Terdiri dari communication, identities, products, co-branding ,
environtment ,website , people yang dijelaskan sebagai berikut (Schmitt,1997:7274):

1. Communications ( komunikasi ).
Komunikasi dalam experiential providers adalah promosi yang dilakukan perusahaan
yang berupa periklanan magalog ( majalah dan katalog ) brosur, surat kabar , laporan
tahunan dan lain-lain.
2. Visual/verbal indentity (identitas visual).
Seperti halnya communications, visual/verbal identity dapat digunakan untuk
mennciptkan merk yang menyentuh sesnse, feel, think ,act , related dalam bentuk
nama, logo, dan tanda perusahaan
3. Product present (bentuk produk)
Produk present expros meliputi produk, pengemasan dan display produk serta
karakter merk sebagai bagian dari pengemasan.
4. Co – branding ( pembentukan merk bersama )
Dapat digunakan untuk mengembangkan satu atau beberapa experiental module, co –
brandingexpros meliputi event marketing, sponsorship, partnership dan bentuk
kerjasama lainya.
5. Spatial environtment (ruang atau tempat)
Web site perusahaan dapat membentuk penciptaan SEMs tampilan warna , suara dan
kreatifitas menu dalam suatu situs merupakan bagian dari pembentukan pengalaman
bagi pengguna situs perusahaan.
 6. Web site (situs)
web site perusahaan dapat membentuk penciptaan SEMs tampilan warna, suara dan
kreatifitas menu dalam situs merupakan bagian dari pembentukan pengalaman bagi
pengguna situs perusahaan.
7. People ( staff atau karyawan yang ada diperusahaan).
People dapat dijadikan sebagai kekuatan diantara expros yang lainya , hal ini
dikarenakan keberadaanya sebagai sesuatu yang dinamis kemampuanya berinteraksi
dalam berinteraksi dengan pelanggan , serta pengaruhnya yang dapat dirasakan secara
langsung oleh pelanggan , people dalam expos meliputi tenaga jual perwakian
perusahaan serta personel lainya yang secara langsung dapat berinteraksi dengan
konsumen.

[Link] Fungsi experiential marketing

Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan untuk
menciptakan experiential connections dengan konsumenya experiential marketing
khususnya sangat relevan bagi perusahaan marketing dapat digunakan secara
menguntungkan di dalam banyak situasi diantaranya :

1. Membangkitkan kembali merek yang mengalami penurunan.

2. Mendiferensiasikan sebuah produk dan para pesaingnya.
3. Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah perusahaan
4. Mempromosikan inovasi
5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang paling penting, loyal
comsumption.

[Link] kualitas pelayanan

Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai tingkat kepuasan pelanggan
sedangkam tingkat kepuasan pelanggan ini sendiri dapat diperoleh dari perbandingan
atas jenis pelayanan yang nyata diterima oleh konsumen dengan jenis pelayanan yang
diharapkan konsumen , namun pelayanan ini dapat melampaui harapan konsumen.
Maka jenis kualitas pelayanan ini dapat dikategorikan sebagai pelayanan yang sangat
berkualitas atau sangat memuaskan . sedangkan jenis kualitas pelayanan yang buruk
adalah jenis pelayanan yang berada jauh dibawah standar atau tidak sesuai dengan
ekspetasi pelayanan yang diharapkan oleh konsumen. Kualitas pelayanan ini menjadi
penting karena akan berdampak langsung pada citra perusahaan . kualitas pelayanan
yang baik akan menjadi sebuah keuntungan bagi perusahaan , bagimana tidak , jika
suatu perusahaan sudah mendapat nilai positif dimatakonsumen, maka konsumen
 tersebut akan memberikan feedback yang baik , serta bukan tidak mungkin akan tetap
menjadi pelanggan atau tetap repeat buyer maka dari itu, sangat penting untuk
mempertimbangkan aspek kepuasan pelanggan terkait kualitas pelayanan yang
diberikan . jenis jenis pelayanan yang dapat diberikan misalnya berupa kemudahan ,
kecepatan , kemampuan dan keramahtamahan yang ditunjukan melalui sikap dan
tindakan langsung kepada konsumen .

2.4 kerangka pikir

kerangka pikir teoritis

Experiental Marketing

H1
Sense (panca indera)
X1

H2
Feel (perasaan)
X2

H3

Think (Berpikir) Keputusan pembelian

X2 (Y)

H4

Act (Kebiasaan)
X4

H5

Relate ( pertalian )
X5

gambar 2.1 kerangka pemikiran

2.5 Hipotesis penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian sampai
terbukti melalui data yang dikumpulkan (sugiyono, 1999:51) berdasarkan tinjauan diatas
maka hipotesis yang akan di uji dalam penelitian adalah :

H1 : Sense (panca indera) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian toko

Erafone

H2 : Feel (perasaan ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian toko Erafone

H3 : Think ( Berfikir ) berpengaruh positifterhadap keputusan pembelian toko Erafone

H4 : Act ( kebiasaan ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian toko Erafone

H5 : Relate ( pertalian ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian toko Erafone