SESI 8 CHAPTER 11 Pyndick

Pricing with Market

Power
11.1 Capturing Consumer Surplus

11.2 Price Discrimination

11.4 The Two-Part Tariff

11.5 Bundling

11.6 Advertising

2
11.1 CAPTURING CONSUMER SURPLUS

Figure 11.1

Capturing Consumer Surplus

Jika suatu perusahaan hanya dapat

membebankan satu harga untuk semua
pelanggannya, harga itu akan menjadi P* dan
kuantitas yang diproduksi akan menjadi Q*.
Idealnya, perusahaan ingin membebankan
harga yang lebih tinggi kepada konsumen
yang bersedia membayar lebih dari P*,
sehingga menangkap sebagian surplus
konsumen di bawah wilayah A kurva
permintaan.
Perusahaan juga ingin menjual kepada
konsumen yang bersedia membayar harga
lebih rendah dari P*, tetapi hanya jika hal itu
tidak berarti menurunkan harga ke konsumen
lain.
Diskriminasi harga Praktik
Dengan cara itu, perusahaan juga dapat
membebankan harga yang berbeda
menangkap beberapa surplus di bawah
wilayah B kurva permintaan kepada konsumen yang berbeda
untuk barang yang serupa.
11.2 Price Discrimination

First-Degree Price Discrimination/Diskriminasi Harga Derajat Pertama

● reservation price Maximum price that a customer is willing to pay

for a good.

● first degree price discrimination Practice of charging each customer her

reservation price.

● variable profit Sum of profits on each incremental unit produced by a firm;

i.e., profit ignoring fixed costs.
11.2 PRICE DISCRIMINATION

First-Degree Price Discrimination

● reservation price harga reservasi Harga maksimum yang
bersedia dibayar pelanggan untuk suatu barang.
● diskriminasi harga tingkat pertama Praktik membebankan
harga reservasi kepada setiap pelanggan.
Figure 11.2
Keuntungan Tambahan dari Perfect First-Degree
Diskriminasi harga

Karena perusahaan membebankan harga

reservasinya kepada setiap konsumen,
adalah menguntungkan untuk memperluas
output ke Q**.
Ketika hanya satu harga, P*, yang
dibebankan, keuntungan variabel perusahaan
adalah area antara pendapatan marjinal dan
kurva biaya marjinal.
Dengan diskriminasi harga sempurna, laba ini
meluas ke area antara kurva permintaan dan
kurva biaya marjinal.
● keuntungan variabel Jumlah keuntungan pada setiap unit inkremental
yang diproduksi oleh perusahaan; yaitu, keuntungan mengabaikan
biaya tetap.
11.2 PRICE DISCRIMINATION

First-Degree Price Discrimination

Perfect Price Discrimination
Keuntungan tambahan dari memproduksi dan menjual unit inkremental sekarang
menjadi selisih antara permintaan dan biaya marjinal.
Imperfect Price Discrimination
Figure 11.3
Diskriminasi Harga Tingkat Pertama
dalam Praktek
Perusahaan biasanya tidak mengetahui
harga reservasi setiap konsumen, tetapi
terkadang harga reservasi dapat
diidentifikasi secara kasar.
Di sini, enam harga berbeda dibebankan.
Perusahaan memperoleh keuntungan
lebih tinggi, tetapi beberapa konsumen
juga dapat memperoleh keuntungan.
Dengan harga tunggal P*4, jumlah
konsumen lebih sedikit.
Konsumen yang sekarang membayar P5
atau P6 menikmati surplus.
 11.2 PRICE DISCRIMINATION

Diskriminasi Harga Tingkat Kedua

● Diskriminasi harga tingkat dua Praktik membebankan harga yang berbeda
per unit untuk kuantitas yang berbeda dari barang atau jasa yang sama.
● block pricing Praktik membebankan harga yang berbeda untuk
kuantitas atau “blok” barang yang berbeda.

Figure 11.4
Diskriminasi Harga Tingkat Kedua

Harga yang berbeda dikenakan

untuk jumlah yang berbeda, atau
"blok", dari barang yang sama. Di
sini, ada tiga blok, dengan harga
yang sesuai P1, P2, dan P3.
Ada juga skala ekonomi, dan
biaya rata-rata dan marjinal
menurun. Diskriminasi harga
tingkat dua kemudian dapat
membuat konsumen lebih baik
dengan memperluas output dan
menurunkan biaya.
11.2 PRICE DISCRIMINATION

Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga

● Diskriminasi harga tingkat tiga Praktek membagi konsumen
menjadi dua kelompok atau lebih dengan kurva permintaan
terpisah dan membebankan harga yang berbeda untuk setiap
kelompok.
Membuat Kelompok Konsumen

Jika diskriminasi harga tingkat ketiga dapat dilakukan, bagaimana

seharusnya perusahaan memutuskan berapa harga yang akan
dikenakan pada setiap kelompok konsumen?

1. Berapapun banyak yang diproduksi, output total harus dibagi di antara

kelompok pelanggan sehingga pendapatan marjinal untuk setiap
kelompok sama.

2. Output total harus sedemikian rupa sehingga pendapatan marjinal

untuk setiap kelompok konsumen sama dengan biaya produksi marjinal.
 11.2 PRICE DISCRIMINATION

Third-Degree Price Discrimination

● Diskriminasi harga tingkat tiga Praktek membagi konsumen
menjadi dua kelompok atau lebih dengan kurva permintaan
terpisah dan membebankan harga yang berbeda untuk setiap
kelompok.
Membuat Kelompok Konsumen

Perusahaan akan meningkatkan penjualan kepada setiap kelompok konsumen, Q1 dan Q2

Hingga laba tambahan dari unit terakhir yang dijual adalah nol.

(11.1)

Pendapatan marjinal harus sama antarkelompok dan harus sama dengan biaya marjinal
11.2 PRICE DISCRIMINATION

Third-Degree Price Discrimination

Menentukan Harga Relatif

(11.2)
Figure 11.5

Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga

Konsumen dibagi menjadi dua kelompok,
dengan kurva permintaan yang terpisah untuk
setiap kelompok. Harga dan jumlah yang
optimal sedemikian rupa sehingga pendapatan
marjinal dari masing-masing kelompok sama
dan sama dengan biaya marjinal.
Di sini kelompok 1, dengan kurva permintaan
D1, dibebankan P1,
dan kelompok 2, dengan kurva permintaan D2
yang lebih elastis, dikenakan harga P2 yang
lebih rendah.
Biaya marjinal tergantung pada jumlah total QT
yang diproduksi.
Perhatikan bahwa Q1 dan Q2 dipilih sehingga
MR1 = MR2 = MC.
 11.2 PRICE DISCRIMINATION

Third-Degree Price Discrimination

Determining Relative Prices

Figure 11.6
Tidak Ada Penjualan ke Pasar yang Lebih
Kecil
Bahkan jika diskriminasi harga tingkat
ketiga dapat dilakukan, menjual kepada
kedua kelompok konsumen mungkin
Chapter 11: Pricing with Market Power

tidak menguntungkan jika biaya marjinal

meningkat.

Di sini kelompok konsumen pertama,

dengan permintaan D1, tidak bersedia
membayar banyak untuk produk
tersebut.

Tidak menguntungkan untuk menjual

kepada mereka karena harganya harus
terlalu rendah untuk mengkompensasi
peningkatan biaya marjinal yang
dihasilkan.

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall • Microeconomics • Pindyck/Rubinfeld, 7e. 10 of 41
11.4 The Two-Part Tariff
● two-part tariff Form of pricing in which consumers are charged
both an entry and a usage fee. (metode penentuan harga dengan harga
masuk dan biaya penggunaan)
SINGLE CONSUMER

FIGURE 11.9
TWO-PART TARIFF WITH A
SINGLE CONSUMER
The consumer has demand
curve D.

The firm maximizes profit by

setting usage fee P equal to
marginal cost

and entry fee T* equal to the

entire surplus of the consumer.
TWO CONSUMERS

FIGURE 11.10
TWO-PART TARIFF WITH TWO
CONSUMERS
The profit-maximizing usage fee P*
will exceed marginal cost.

The entry fee T* is equal to the

surplus of the consumer with the
smaller demand.

The resulting profit is 2T* + (P* −

MC)(Q1 + Q2). Note that this profit
is larger than twice the area of
triangle ABC.
MANY CONSUMERS

FIGURE 11.11
TWO-PART TARIFF WITH MANY
DIFFERENT CONSUMERS
Total profit π is the sum of the profit from the
entry fee πa and the profit from sales πs. Both πa
and πs depend on T, the entry fee.
Therefore
π = πa + πs = n(T)T + (P − MC)Q(n)
where n is the number of entrants, which depends
on the entry fee T, and Q is the rate of sales,
which is greater the larger is n.
Here T* is the profit-maximizing entry fee, given
P. To calculate optimum values for P and T, we can
start with a number for P, find the optimum T, and
then estimate the resulting profit.
P is then changed and the corresponding T
recalculated, along with the new profit level.
11.5 BUNDLING
● bundling Praktik menjual dua produk
atau lebih sebagai satu paket.
Untuk melihat bagaimana sebuah perusahaan film dapat
menggunakan heterogenitas pelanggan untuk keuntungannya,
misalkan ada dua bioskop dan harga reservasi mereka untuk kedua
film tersebut adalah sebagai berikut :

Jika film-film tersebut disewa secara terpisah, harga maksimum yang dapat dikenakan
untuk Wind adalah $10.000 karena mengenakan harga lebih besar akan mengecualikan
teater B. Demikian pula, harga maksimum yang dapat dikenakan untuk Gertie adalah
$3.000. Sehingga akan menghasilkan $13,000 untuk setiap bioskop dan total pendapatan
adalh $26,000

Tapi misalkan film-film itu dibundel. Teater A menghargai pasangan film tersebut pada
$15.000 ($12.000 + $3000), dan Teater B menghargai pasangan tersebut pada $14.000
($10.000 + $4000). Oleh karena itu, kami dapat membebankan setiap bioskop $14.000
untuk sepasang film dan memperoleh pendapatan total sebesar $28.000.
11.5 BUNDLING

Penilaian Relatif
Mengapa bundling lebih menguntungkan daripada menjual film secara
terpisah? Karena penilaian relatif dari kedua film tersebut dibalik.

Tuntutan berkorelasi negatif — pelanggan yang bersedia membayar paling

banyak untuk Wind bersedia membayar paling sedikit untuk Gertie.

Untuk mengetahui mengapa hal ini penting, misalkan permintaan berkorelasi

positif—yaitu, Teater A akan membayar lebih untuk kedua film tersebut :

Jika kami menggabungkan film-film tersebut, harga maksimum yang

dapat dibebankan untuk paket tersebut adalah $13.000, menghasilkan
pendapatan total sebesar $26.000, sama dengan menyewa film secara
terpisah.
11.5 BUNDLING

Relative Valuations

Figure 11.12

Reservation Prices

Harga pemesanan r1 dan r2 untuk

dua barang ditampilkan untuk tiga
konsumen, diberi label A, B, dan C.

Konsumen A bersedia membayar

hingga $3,25 untuk barang 1 dan
hingga $6 untuk barang 2
11.5 BUNDLING

Relative Valuations

Figure 11.13
Consumption Decisions When
Products Are Sold Separately
Harga pemesanan konsumen di
wilayah I melebihi harga P1 dan P2
untuk kedua barang tersebut,
sehingga konsumen tersebut
membeli kedua barang tersebut.
Konsumen di wilayah II dan IV hanya
membeli salah satu barang saja,
dan konsumen di wilayah III tidak
membeli barang apa pun.
11.5 BUNDLING

Relative Valuations

Figure 11.14
Keputusan Konsumsi Saat Produk
Dibundel
Konsumen membandingkan jumlah
harga reservasi mereka r1 + r2,
dengan harga bundel PB.

Mereka membeli bundel hanya jika

r1 + r2 setidaknya sebesar PB.
11.5 BUNDLING

Relative Valuations

Figure 11.15

Reservation Prices

Dalam (a), karena permintaan berkorelasi positif sempurna, perusahaan tidak memperoleh
keuntungan dengan menggabungkan: Perusahaan akan memperoleh laba yang sama dengan menjual
barang secara terpisah.

Dalam (b), permintaan berkorelasi negatif sempurna. Bundling adalah strategi yang ideal—semua
surplus konsumen dapat diekstraksi.
11.5 BUNDLING

Relative Valuations

Figure 11.16

Movie Example

Konsumen A dan B adalah dua bioskop.

Diagram menunjukkan harga reservasi
mereka untuk film Gone with the Wind dan
Getting Gertie’s Garter.

Karena tuntutan berkorelasi negatif,

bundling membayar.
 11.5 BUNDLING

Mixed Bundling
● mixed bundling Menjual dua barang atau lebih baik
sebagai satu paket maupun satu per satu.
● bundling murni Menjual produk hanya sebagai satu paket.
Figure 11.17

Mixed versus Pure Bundling

Dengan biaya marjinal positif, bundling campuran

mungkin lebih menguntungkan daripada bundling
murni.

Konsumen A memiliki harga reservasi untuk barang 1

yang berada di bawah biaya marjinal c1,
dan konsumen D memiliki harga pemesanan untuk
barang 2 yang berada di bawah biaya marjinal c2.

Dengan bundling campuran, konsumen A dibujuk

untuk hanya membeli barang 2, dan konsumen D
dibujuk untuk hanya membeli barang 1, sehingga
mengurangi biaya perusahaan..
11.5 BUNDLING

Mixed Bundling
Mari bandingkan tiga strategi:

1. Menjual barang secara terpisah dengan harga P1 = $50 dan P2 = $90.

2. Menjual barang hanya sebagai bundel dengan harga $100.

3. Bundel campuran, dimana barang ditawarkan secara terpisah dengan harga

P1 = P2 = $89,95, atau sebagai bundel dengan harga $100.
 11.5 BUNDLING

Bundling in Practice
Figure 11.19

Mixed Bundling in Practice

Titik-titik pada gambar ini adalah perkiraan harga

reservasi untuk sampel konsumen yang
representatif.

Sebuah perusahaan pertama-tama dapat memilih

harga untuk bundel, PB, sehingga garis diagonal
yang menghubungkan harga-harga ini melewati
kira-kira di tengah titik-titik.
Perusahaan kemudian dapat mencoba harga
individu P1 dan P2.

Mengingat P1, P2, dan PB, keuntungan dapat

dihitung untuk sampel konsumen ini. Manajer
kemudian dapat menaikkan atau menurunkan P1,
P2, dan PB dan melihat apakah penetapan harga
baru menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi.
Prosedur ini diulang sampai keuntungan total
secara kasar dimaksimalkan.
11.5 BUNDLING

Tying

● tying Praktek mengharuskan pelanggan untuk

membeli satu barang untuk membeli yang lain.

Mengapa perusahaan menggunakan praktik penetapan harga semacam ini?

Salah satu manfaat utama dari mengikat adalah bahwa hal itu sering
memungkinkan perusahaan untuk mengukur permintaan dan dengan
demikian mempraktekkan diskriminasi harga secara lebih efektif.

Mengikat juga dapat digunakan untuk memperluas kekuatan pasar

perusahaan.

Mengikat dapat memiliki kegunaan lain. Yang penting adalah melindungi

niat baik pelanggan yang terkait dengan nama merek.

Inilah sebabnya mengapa waralaba sering diminta untuk membeli input dari
pemilik waralaba.
*11.6 ADVERTISING

Figure 11.20

Effects of Advertising
AR dan MR adalah pendapatan rata-rata dan
marjinal ketika perusahaan tidak beriklan,
dan AC dan MC adalah biaya rata-rata dan marjinal.

Perusahaan memproduksi Q0 dan menerima harga

P0.

Keuntungan totalnya π0 diberikan oleh persegi

panjang abu-abu.

Jika perusahaan mengiklankan, kurva pendapatan

rata-rata dan marjinalnya bergeser ke kanan.

Biaya rata-rata naik (menjadi AC′) tetapi biaya

marjinal tetap sama.

Perusahaan sekarang memproduksi Q1 (di mana

MR′ = MC), dan menerima harga P1.

Keuntungan totalnya, π1, sekarang lebih besar.