Mengidentifikasi Potensi Titik Perbedaan dan Titik Paritas

Setelah pemasar menetapkan kerangka acuan kompetitif untuk penentuan posisi dengan mendefinisikan
pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat menentukan titik perbedaan dan asosiasi
titik persamaan yang tepat.

Points-of-Difference (PODs) adalah atribut atau manfaat yang konsumen sangat diaasosiasikan dengan
merek, mengevaluasi secara positif, dan percaya bahwa mereka tidak dapat menemukan tingkat yang
sama dengan pesaing merek.

Asosiasi yang membentuk titik perbedaan dapat didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau
manfaat. Louis Vuitton mungkin mencari titik perbedaan sebagai memiliki tas tangan paling bergaya,
Energizer memiliki baterai yang paling tahan lama, dan Fidelity Investments sebagai penawaran saran
dan perencanaan keuangan terbaik. Merek yang kuat sering kali memiliki banyak perbedaan. Beberapa
contohnya adalah Apple (desain dan kemudahan penggunaan), Nike (kinerja, teknologi inovatif, dan
kemenangan), dan Southwest Airlines (nilai, keandalan, dan kepribadian yang menyenangkan).

Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik adalah tantangan sulit, tetapi penting untuk
menyaingi penentuan posisi merek. Meskipun berhasil memposisikan produk baru di pasar yang sudah
mapan mungkin tampak sangat sulit, Metode Produk menunjukkan bahwa itu bukan tidak mungkin.

Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek benar-benar dapat berfungsi sebagai titik perbedaan:
keinginan, deliverability, dan diferensiasi. Beberapa pertimbangan utama mengikuti.

• Diinginkan konsumen.

Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai pribadi yang relevan bagi mereka. Konsumen juga harus
diberikan alasan kuat untuk dipercaya dan alasan yang dapat dimengerti mengapa merek dapat
memberikan manfaat yang diinginkan. Contohnya Mountain Dew mungkin berpendapat bahwa dia lebih
berenergi daripada minuman ringan lainnya dan menklaim dengan mencatat bahwa ia memiliki tingkat
kafein yang lebih tinggi

• Dapat disampaikan oleh perusahaan.

Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen untuk secara layak dan secara
menguntungkan menciptakan dan memelihara asosiasi merek di benak konsumen. Desain produk dan
penawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang diinginkan. Umumnya lebih mudah bagi para
pemimpin pasar seperti ADM, Visa, dan SAP untuk mempertahankan positioning, berdasarkan pada
kinerja produk atau layanan yang dapat dibuktikan, daripada bagi para pemimpin pasar seperti Fendi,
Prada, dan Hermes, yang posisinya didasarkan pada mode dan dengan demikian tunduk pada keinginan
pasar yang lebih berubah-ubah.
• Membedakan dari pesaing.

Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai sesuatu yang khas dan unggul dari pesaing yang
relevan. Dalam kategori minuman energi yang ramai, merek Monster telah menjadi hampir $2 miliar
dan menjadi ancaman bagi pelopor kategori Red Bull dengan membedakan dirinya pada kaleng 16 ons
yang inovatif dan ekstensif lini produk yang menargetkan hampir setiap kondisi kebutuhan yang terkait
dengan konsumsi energi.

Points-of-Parity (POPs),

Atribut atau asosiasi manfaat yang tidak selalu unik untuk merek tersebut tetapi sebenarnya dapat
digunakan bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini datang dalam tiga bentuk dasar: kategori,
korelasional, dan kompetitif.

- Poin-of-paritas kategori adalah atribut atau manfaat yang dilihat konsumen sebagai hal yang
esensial untuk produk yang sah, Poin-of-paritas kategori dapat berubah dari waktu ke waktu
karena kemajuan teknologi, perkembangan hukum, atau tren konsumen, tetapi untuk
menggunakan analogi golf, itu adalah "biaya hijau" yang diperlukan untuk memainkan
permainan pemasaran.

- Titik paritas korelasional adalah asosiasi negatif yang berpotensi muncul dari keberadaan
asosiasi positif untuk merek. Salah satu tantangan bagi pemasar adalah banyaknya atribut atau
manfaat yang membentuk POP atau POD mereka berhubungan terbalik. Dengan kata lain, jika
merek Anda bagus dalam satu hal, seperti murah, konsumen tidak dapat melihatnya itu juga
bagus dalam hal lain, seperti menjadi "dengan kualitas tertinggi." Riset konsumen ke dalam
trade-off konsumen membuat keputusan pembelian mereka dapat informatif di sini.

- Poin-of-paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi kelemahan merek
yang dirasakan titik perbedaan pesaing. Salah satu cara yang baik untuk mengungkap poin-poin
kesetaraan kompetitif utama adalah dengan bermain peran penentuan posisi pesaing dan
menyimpulkan titik perbedaan yang diinginkan. POD pesaing, pada gilirannya, akan
menyarankan POP merek.

Titik Paritas Versus Titik Perbedaan Untuk penawaran untuk mencapai titik paritas pada atribut atau
manfaat tertentu, sejumlah konsumen yang cukup harus percaya bahwa merek tersebut “cukup baik”
pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengan titik paritas. Merek tidak
secara harfiah perlu dilihat setara dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa cukup baik pada
atribut atau manfaat tertentu. Jika mereka melakukannya, mereka mungkin bersedia untuk mendasarkan
evaluasi dan keputusan mereka pada faktor-faktor lain yang lebih menguntungkan merek tersebut
Seringkali, kunci penentuan posisi bukanlah mencapai titik perbedaan melainkan mencapai titik
keseimbangan
Kerangka Acuan Berganda Bukan hal yang aneh bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari
satu atau kerangka acuan persaingan potensial, jika persaingan meluas atau perusahaan berencana
untuk memperluas ke dalam kategori baru. Misalnya, Starbucks dapat mendefinisikan kumpulan pesaing
yang sangat berbeda, menyarankan kemungkinan POP yang berbeda dan POD sebagai hasilnya:

1. Restoran cepat saji dan toko serba ada (McDonald's and Dunkin' Donuts) POD yang dimaksud
mungkin kualitas, citra, pengalaman, dan variasi; POP yang dimaksudkan mungkin kenyamanan
dan nilai.
2. Konsumsi di rumah dan kantor (Folgers, NESCAFÉ instan, dan Green Mountain Coffee K-Cups)
Ditujukan POD dapat berupa kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan kesegaran; POP yang
dimaksud mungkin kenyamanan dan nilai.
3. Kafe local POD yang dimaksud mungkin kenyamanan dan kualitas layanan; POP yang dimaksud
mungkin produk kualitas, variasi, harga.

Perhatikan bahwa beberapa POP dan POD potensial untuk Starbucks dibagikan ke seluruh pesaing; yang
lain unik untuk pesaing tertentu. Dalam keadaan seperti itu, pemasar harus memutuskan apa yang harus
dilakukan. Ada dua opsi utama dengan banyak kerangka acuan. Pertama adalah mengembangkan posisi
terbaik untuk setiap jenis atau kelas pesaing dan kemudian lihat apakah ada cara untuk membuat satu
pemosisian gabungan yang cukup kuat untuk ditangani secara efektif. Namun, jika persaingan terlalu
beragam, mungkin perlu memprioritaskan pesaing dan kemudian memilih seperangkat pesaing yang
paling penting untuk dijadikan kerangka kompetitif

Terakhir, jika ada banyak pesaing dalam kategori atau subkategori yang berbeda, mungkin berguna untuk
mengembangkan pemosisian pada tingkat kategori untuk semua kategori yang relevan ("restoran cepat
saji" atau "kopi dibawa pulang" untuk Starbucks) atau dengan contoh dari setiap kategori (McDonald's
atau NESCAFÉ untuk Starbucks).

Straddle Positioning Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan mampu menggunakan dua kerangka
acuan dengan satu set titik perbedaan dan titik paritas. Dalam kasus ini, titik perbedaan untuk satu
kategori menjadi titik paritas untuk yang lain dan sebaliknya. Restoran kereta bawah tanah diposisikan
sebagai menawarkan sandwich yang sehat dan enak. Positioning ini memungkinkan merek untuk
membuat POP pada rasa dan POD pada

Memilih POP dan POD Tertentu

Untuk membangun merek yang kuat dan menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan
keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa pun. Michael Porter mendesak perusahaan untuk
membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Kompetitif Keunggulan adalah kemampuan
perusahaan untuk tampil dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan ditandingi oleh
pesaing. Pemasar biasanya berfokus pada manfaat merek dalam memilih titik persamaan dan titik
perbedaan yang membuat positioning merek mereka. Atribut merek umumnya lebih berperan sebagai
pendukung dengan memberikan “alasan untuk percaya” atau “poin bukti” mengapa sebuah merek dapat
mengklaim secara kredibel bahwa ia menawarkan manfaat tertentu. Pemasar dari Sabun Dove, misalnya,
akan berbicara tentang bagaimana atribut krim pembersih seperempatnya secara unik menciptakan
manfaat kulit lebih lembut. Singapore Airlines dapat membanggakan layanan pelanggannya yang unggul
karena pramugari yang lebih terlatih dan budaya layanan yang kuat. Konsumen biasanya lebih tertarik
pada manfaat dan apa sebenarnya yang akan mereka dapatkan dari suatu produk. Beberapa atribut
dapat mendukung manfaat tertentu, dan mereka mungkin berubah seiring waktu

Sarana Diferensiasi Setiap manfaat produk atau jasa yang cukup diinginkan, dapat disampaikan, dan
membedakan dapat berfungsi sebagai titik perbedaan untuk sebuah merek. Yang jelas, dan seringkali
yang paling menarik, sarana diferensiasi bagi konsumen adalah manfaat yang terkait dengan kinerja.
Swatch menawarkan jam tangan yang penuh warna dan modis; GEICO menawarkan asuransi yang andal
dengan harga diskon.

Terkadang perubahan dalam lingkungan pemasaran dapat membuka peluang baru untuk menciptakan
sarana yang berbeda. Delapan tahun setelah meluncurkan Sierra Mist dan dengan penjualan yang
stagnan, Pepsico memanfaatkan konsumen yang meningkat pada produk alami dan organik untuk
memposisikan ulang minuman ringan lemon-lime sebagai alami dengan hanya lima bahan: air
berkarbonasi, gula, asam sitrat, rasa alami, dan kalium sitrat.

Seringkali positioning merek melampaui pertimbangan kinerjanya. Perusahaan dapat membuat gambar
yang menarik yang menarik bagi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. Bahkan ruang fisik penjual
dapat menjadi generator gambar yang kuat. Hotel Hyatt Regency mengembangkan citra yang khas
dengan lobi atriumnya. Untuk mengidentifikasi kemungkinan cara diferensiasi, pemasar harus
mencocokkan keinginan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dengan keinginan mereka

kemampuan perusahaan untuk menyampaikannya. Misalnya, mereka dapat merancang saluran distribusi
mereka untuk melakukan pembelian produk lebih mudah dan lebih bermanfaat. Kembali pada tahun
1946, makanan hewan peliharaan murah, tidak terlalu bergizi, dan tersedia secara eksklusif di pasar
super dan toko pakan sesekali. Iams yang berbasis di Dayton, Ohio, berhasil menjual makanan hewan
peliharaan premium melalui dokter hewan regional, peternak, dan toko hewan peliharaan.

Peta Perseptual Untuk memilih manfaat khusus sebagai POP dan POD untuk memposisikan merek, peta
persepsi mungkin berguna. Peta persepsi adalah representasi visual dari persepsi dan preferensi
konsumen. Mereka menyediakan gambaran kuantitatif situasi pasar dan cara konsumen memandang
produk, jasa, dan merek yang berbeda sepanjang berbagai dimensi. Dengan melapisi preferensi
konsumen dengan persepsi merek, pemasar dapat mengungkapkan "lubang" atau "bukaan" yang
menunjukkan kebutuhan konsumen dan peluang pemasaran yang belum terpenuhi.

Misalnya, Gambar 10.1(a) menunjukkan peta persepsi hipotetis untuk kategori minuman. Empat merek
A, B, C, dan D bervariasi dalam hal bagaimana konsumen melihat profil selera mereka (ringan versus
kuat) dan kepribadian dan citra (kontemporer versus modern). Juga ditampilkan di peta adalah
"konfigurasi" titik ideal untuk tiga

segmen pasar (1, 2, dan 3). Poin ideal mewakili kombinasi ("ideal") yang paling disukai setiap segmen
dari rasa dan citra. Konsumen di Segmen 3 lebih menyukai minuman dengan rasa yang kuat dan citra
tradisional. Merek D baik-baik saja diposisikan untuk segmen ini karena pasar sangat
mengasosiasikannya dengan kedua manfaat ini. Mengingat bahwa tidak ada pesaing yang terlihat
mendekati, kami berharap Merek D menarik banyak dari Segmen 3 pelanggan.

Merek A, di sisi lain, dipandang lebih seimbang baik dari segi rasa maupun citra. Sayangnya tidak ada
segmen pasar tampaknya sangat menginginkan keseimbangan ini. Merek B dan C diposisikan lebih baik
sehubungan dengan Segmen 2 dan 3, masing-masing.

• Dengan membuat citranya lebih kontemporer, Merek A dapat berpindah ke A’ untuk menargetkan
konsumen di Segmen 1 dan mencapai titik kesamaan pada citra dan mempertahankan titik
perbedaannya pada profil rasa sehubungan denganmerek B

• Dengan mengubah profil rasa menjadi lebih ringan, Merek A dapat pindah ke A untuk menargetkan
konsumen di Segmen 2 dan mencapai titik kesamaan pada profil rasa dan mempertahankan titik
perbedaannya pada citra sehubungan dengan Merek C Memutuskan reposisi mana yang paling
menjanjikan, A' atau A'', akan memerlukan analisis konsumen dan persaingan yang terperinci pada
sejumlah faktor—termasuk sumber daya, kemampuan, dan kemungkinan niat perusahaan pesaing—
untuk mengidentifikasi pasar di mana konsumen dapat dilayani secara menguntungkan.

Pencitraan Merek Emosional Banyak pakar pemasaran percaya bahwa pemosisian merek harus memiliki
keduanya rasional dan komponen emosional. Dengan kata lain, itu harus berisi titik perbedaan dan titik
kesamaan yang menarik ke kepala dan hati.

Merek-merek yang kuat sering kali berusaha membangun keunggulan kinerja mereka untuk mencapai
ikatan emosional dengan pelanggan. Ketika penelitian tentang produk perawatan bekas luka Mederma
menemukan bahwa wanita membelinya bukan hanya untuk fisik perawatan tetapi juga untuk
meningkatkan harga diri mereka, pemasar merek menambahkan pesan emosional ke apa secara
tradisional menjadi pesan praktis yang menekankan rekomendasi dokter: “Apa yang telah kami lakukan
adalah melengkapi rasional dengan emosional. Kate Spade adalah merek lain yang memadukan
fungsional dan emosional

dalam pemosisiannya. Respon emosional seseorang terhadap suatu merek dan pemasarannya akan
bergantung pada banyak faktor. Semakin yang penting adalah keaslian merek9 Merek seperti Hershey's,
Kraft, Crayola, Kellogg's, dan Johnson & Johnson yang dipandang autentik dan asli dapat membangkitkan
kepercayaan, kasih sayang, dan loyalitas yang kuat. keaslian juga memiliki nilai fungsional. Welch milik
keluarga petani—1.150 petani anggur Concord dan Niagara yang tergabung dalam Koperasi Anggur
Nasional—dipandang oleh konsumen sebagai “sehat, asli, dan nyata.” Merek memperkuat kredensial
tersebut dengan berfokus pada sumber bahan lokalnya, yang semakin penting bagi konsumen yang ingin
tahu dari mana makanan mereka berasal dan bagaimana makanan itu dibuat. Dengan berhasil
membedakan diri mereka sendiri, merek emosional juga dapat memberikan imbalan finansial. Sebagai
bagian darinya IPO, operator telepon seluler Inggris O2 diganti namanya dari BT Cellnet milik British
Telecom, berdasarkan kampanye emosional yang kuat tentang kebebasan dan pemberdayaan. Ketika
akuisisi pelanggan, loyalitas, dan rata-rata pendapatan melonjak, bisnis itu dengan cepat diakuisisi oleh
Telefonica multinasional Spanyol selama lebih dari tiga kali harga IPO-nya.

Merek Mantra

Untuk lebih memfokuskan pemosisian merek dan memandu cara pemasar mereka membantu konsumen
memikirkan merek, perusahaan dapat mendefinisikan mantra merek. mantra merek adalah artikulasi
tiga hingga lima kata dari hati dan jiwa merek dan terkait erat dengan konsep merek lain seperti "merek
esensi" dan "janji merek inti." Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dalam
organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal memahami apa yang paling mendasar untuk diwakili
oleh merek dengan konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka.

Peran Mantra Merek Mantra merek adalah perangkat yang kuat. Oleh menyoroti titik perbedaan,
mereka memberikan panduan tentang produk apa untuk memperkenalkan di bawah merek, kampanye
iklan apa yang dijalankan, dan di mana serta bagaimana menjual merek. Pengaruh mereka bahkan dapat
melampaui masalah taktis ini. Mantra merek dapat memandu keputusan yang tampaknya tidak
berhubungan atau duniawi, seperti tampilan area resepsionis dan cara menjawab telepon. Di dalam
Akibatnya, mereka membuat filter mental untuk menyaring pemasaran yang tidak sesuai merek aktivitas
atau tindakan jenis apa pun yang mungkin berdampak negatif pada pelanggan tayangan.

Mantra merek harus secara ekonomis mengkomunikasikan apa merek itu dan apa itu tidak. Apa yang
membuat mantra merek bagus? McDonald's "Makanan, Teman-teman, and kesenangan” menangkap
esensi merek dan janji merek inti. Dua contoh terkenal dan sukses lainnya Nike dan Disney menunjukkan
kekuatan dan kegunaan mantra merek yang dirancang dengan baik. Mantra merek Nike tentang "kinerja
atletik otentik" terlihat diperkuat oleh dukungannya dari atlet top seperti juara tenis Rafael Nadal.
Mantra merek "hiburan keluarga yang menyenangkan" Disney telah menjadi panduan berharga untuk
keputusan produk dan pemasaran.

Merancang Mantra Merek Tidak seperti slogan merek yang dimaksudkan untuk melibatkan, mantra
merek dirancang dengan tujuan internal dalam pikiran. Meskipun mantra internal Nike adalah “performa
atletik yang otentik”, mantra eksternalnya slogannya adalah "Lakukan Saja". Berikut adalah tiga kriteria
kunci untuk mantra merek.

• Berkomunikasi. Mantra merek yang baik harus menjelaskan apa yang unik tentang merek. Mungkin
juga perlu menentukan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan menetapkan batasan merek.

• Sederhanakan. Mantra merek yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu, harus pendek, tajam, dan
jelas dalam berarti.

• Menginspirasi. Idealnya, mantra merek juga harus menonjolkan landasan yang bermakna secara
pribadi dan relevan untuk karyawan sebanyak mungkin.
Untuk merek yang mengantisipasi pertumbuhan yang cepat, akan sangat membantu untuk menentukan
ruang produk atau manfaat di mana merek tersebut ingin bersaing, seperti yang dilakukan Nike dengan
"pertunjukan atletik" dan Disney dengan "hiburan keluarga". Kata-kata yang menggambarkan sifat
produk atau layanan, atau jenis pengalaman atau manfaat yang diberikan merek, dapat kritis untuk
mengidentifikasi kategori yang sesuai untuk diperluas. Untuk merek dalam kategori yang lebih stabil di
mana ekstensi ke dalam kategori yang lebih berbeda cenderung tidak terjadi, mantra merek mungkin
lebih fokus secara eksklusif pada titik perbedaan. Merek lain mungkin kuat pada satu, atau bahkan
beberapa, dari asosiasi merek yang membentuk merek tersebut mantra. Tetapi agar efektif, tidak ada
merek lain yang harus unggul secara tunggal di semua dimensi. Bagian dari kunci keduanya Keberhasilan
Nike dan Disney adalah bahwa selama bertahun-tahun tidak ada pesaing yang benar-benar dapat
memenuhi janji gabungan yang disarankan dengan mantra merek mereka