BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Di dalam ekonomi mikro, Teori Perilaku Konsumen akan menjadi salah satu
bahasan babnya. Pasar memiliki tugas penting dalam memahami perilaku
konsumen agar kepuasan yang maksimal dapat dirasakan oleh konsumen. Namun
bagaimana pun, ketidakpuasan konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang
dalam tingkat tertentu pasti akan ada. Jika dibandingkan dengan alat analisis
perilaku konsumen yang tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu
menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli.
Terdapat suatu alasan ketika konsumen membeli barang dengan lebih banyak
pada saat harga barang rendah dan mengurangi pembeliannya disaat harga barang
tersebut tinggi. Beberapa pasar masih belum memandang dari apa yang
sebenarnya dapat memuaskan pembeli. Tugas setiap rumah tangga adalah
bagaimana mereka bisa memaksimalkan pendapatan mereka yang terbatas untuk
mendapatkan dan memenuhi semua kebutuhan sehingga bisa mencapai
kesejahteraan dan sekalipun para pemasar mengetahui faktor yang meningkatkan
kepuasan konsumen, mereka belum tentu dapat memenuhi faktor tersebut.
Tapi, Sampai pada tingkat tertentu kegagalan tersebut juga
disebabkan oleh adanya keterangan-keterangan yang tidak tepat
dan ada juga alasan-alasan lain seperti pembelian – pembelian
secara impulsif.
B. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian dari perilaku konsumen?
2. Apa saja macam-macam teori perilaku konsumen?
3. Apa saja prinsip-prinsip dasar dalam analisis prilaku konsumen?
4. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen?
5. Bagaimana teori nilai guna tingkah laku konsumen?
6. Bagaimana teori tingkah laku analisis kurva kepuasan sama?
7. Apa saja manfaat perilaku konsumen?

C. Tujuan
1. Mengetahui dan mendeskripsikan pengertian perilaku konsumen.
2. Mengetahui dan mendeskripsikan macam-macam teori perilaku
konsumen.
3. Mengetahui dan mendeskripsikan prinsip-prinsip dasar dalam analisis
perilaku konsumen.
4. Mengetahui dan mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen.
5. Mengetahui dan mendeskripsikan teori nilai guna tingkah laku konsumen
6. Mengetahui dan mendeskripsikan teori tingkah laku analisis kurva
kepuasan sama.
7. Mengetahui manfaat dari perilaku konsumen.
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1. Teori Perilaku Konsumen.

Definisi Perilaku Konsumen menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut:
 Lamb, Hair dan [Link] menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan untuk membeli,
menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga
termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk. (Rangkuti,2002:91)
 Engel, Blackwell dan Miniard, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan ini.
 Schiffman dan Kanuk [2000] adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, & bertindak pasca konsumsi
produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
 John C. Mowen & Michael Minor : perilaku konsumen sebagai studi tentang
unit pembelian (buying unit) & proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi berbagai produk, jasa & pengalaman serta ide-ide.

Jadi, perilaku konsumen adalah proses dalam mendapatkan, mengkonsumsi

dan menghabiskan suatu barang untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan
cara bertransaksi. Konsumen merupakan seorang individu ataupun organisasi,
mereka memiliki peran yang berbeda dalam pembelian, konsumsi,
penghabisan dan terakhir evaluasi.
2.2. Macam-Macam Teori Perilaku Konsumen.
Beberapa perilaku konsumen dapat dilihat dari perspektif teori antara lain:
1. Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan
berusaha memperoleh kepuasan yang maksimal. Mereka akan berupaya untuk
meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk atau barang jika telah
memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana
kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang
diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain.
2. Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis
individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang
psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena
proses mental tidak dapat diamati secara langsung.
3. Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu
kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan,
kelas-kelas sosial dan sebagainya.

2.3. Prinsip Dasar Dalam Analisis Ekonomi.

1. Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan. Adanya kelangkaan dan terbatasnya
pendapatan memaksa orang menetukan pilihan agar pengeluaran senantiasa
berada dianggaran yang sudah di tetapkan, meningkatkan konsumsi suatu
barang atau jasa harus disertai dengan pengurangan konsumsi pada barang
atau jasa yang lain.
2. Konsumen mampu membandingkan biaya dengan manfaat. Jika dua barang
member manfaat yang sama konsumen akan memilih yang biayanya lebih
kecil. Disisilain, bila untuk memperoleh dua jenis barang dibutuhkan biaya
yang sama, maka konsumen akan memilih barang yang memberi manfaat
lebih besar.
 3. Tidak selamanya konsumen dapat memperkirakan manfaat dengan tepat. Saat
membeli suatu barang bisa jadi manfaat yang di peroleh tidak sesuai dengan
harga yang harus di bayarkan: segelas kopi starsbuck, misalnya, ternyata
terlalu pahit untuk harga Rp. 40.000,- percangkir. Lebih nikmat kopi tubruk di
warung kopi yang Rp. 3000,- pergelasnya. Pengalaman tersebut akan menjadi
informasi bagi konsumen yang akan mempengaruhi keputusan konsumsinya
mengenai kopi di masa yang akan datang.
4. Setiap barang dapat di distribusi dengan barang lain. Dengan demikian
konsumen dapat memperoleh kepuasan dengan berbagai cara.
5. Konsumen tunduk terhadap hukum berkurangnya tambahan kepuasan (the law
of diminishing marginal utility). Semakin banyak jumlah barang yang di
konsumsi, semakin kecil tambahan kepuasan yang dihasilkan. Jika untuk
setiap tambahan barang di perlukan sebesar harga barang tersebut (p), maka
konsumen akan berhenti membeli barang tersebut manakala manfaat
tambahan yang di perolehnya (MU) sama besar dengan tambahan biaya yang
harus di keluarkan.

2.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.

Menurut James [Link]-Roge [Link]-paul [Link] dalam saladin
(2003:19) terdapat tiga faktor yarng mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Pengaruh Lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi.
Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh
lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil
keputusan berkonsumsi mereka.
2. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku
keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut.
3. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan
keterlibatan,pengetahuan, sikap,kepribadian,gaya hidup,dan demografi.
 4. Perbedaan individu merupakan faktor internal (interpersonal) yang
menggarakan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan
memperluas pengaruh konsumen dalam pengambilan keputusannya.
5. Proses psikologi, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,perubahan
sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari
penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku
konsumen dalam pengambilan keputusan pembeliannya.

2.5. Teori Nilai Guna (Utility) Tingkah Laku Konsumen.

a) Perilaku Konsumen.
Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam 2 macam pendekatan:
pendekatan nilai guna (utility) dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam
pendekatan nilai guna kardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang
diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantif. Berdasarkan
kepada pemisalan ini, dan dengan anggapan bahawa konsumen akan
memaksimumkan kepuasan yang dapat dicapainya, diterangkan bagaimana
seseorang akan menentukan konsumsinya keatas berbagai jenis barang yang
terdapat dipasar. Dalam pendekatan nilai guna ordinal, manfaat atau
kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang
tidak dikuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-
barang yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan
kurva kepuasan sama, yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang
yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.
b) Pendekatan baru terhadap teori konsumen-permintaan akan mankarakteristik
barang, menurut pendekatan baru terhadap teori konsumen yang diawali oleh
Lancaster, konsumen akan meminta suatu barang karena sifat-sifat atau
karakterisitik dari barang itu. Karakteristik inilah dan bukan barang itu
sendiri, yang menibulkan utilitas. Misalnya, seorang konsumen tidak meminta
gula karena gula itu sendiri tetapi karena sifat manisnya, yang secara langsung
menjadi utilitas. Pada umumnya satu barang memiliki lebih dari karakteristik,
dan karakteristik tersebut tercermin pada lebh dari satu barang. Sebagai
 contoh gula memberi rasa manis dan kalori dan karakteristik tersebut juga
terlihat (tetapi dengan proporsi yang berbeda) dalam madu. Pendekatan baru
ini lebih baik (unggul) daripada teori konsumen tradisional karena (1) barang-
barang substitusi dijelakan menurut karakteristik umum yang
dimiliki(2)pengenalan akan barang baru dapat dipertimbangkan (3)efek
perubahan kualitasdapat dipelajari. Teroi konsumen tradisional tidak dapat
membhasa aspek-aspek yang penting ini.
c) Teori Nilai Guna (Utiliti).
Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh sesorang
dari mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna atau utility.
Kalau kepuasan ini semakin tinggi maka, makin tinggilah nilai gunanya atau
utilitinya. Dalam membahas mengenai nilai guna perlu dibedakan anatara dua
pengertian: nilai guna total dan nilai guna marginal.
Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai
guna marginal berate pertambahan(atau pengurangan) kepuasan sebagai
akibat dan pertambahan (penguranagn) penggunaan satu unit tertentu.
d) Teori Ordinal.
Pendekatan konsumen Ordinal adalah pendekatan yang daya guna suatu
barang
tidak perlu diukur, cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat
urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi
sekelompok barang. Dalam teori perilaku konsumen dengan pendekatan
ordinal asumsi dasar seorang konsumen adalah :
 Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi dan mampu merangking
kebutuhan. Konsumen rasional artinya konsumen bertujuan memaksimalkan
kepuasannya dengan batasan pendapatannya. Konsumen mempunyai pola
preferensi terhadap barang yang disusun berdasarkan urutan besar kecilnya
daya guna yang artinya konsumen melihat barang dari segi kegunaannya.
 Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu artinya konsumen harus
mempunyai uang untuk memenuhi kebutuhannya.
Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum artinya konsumen
harus berusaha semaksimal mungkin walaupun hanya mempunyai uang
terbatas untuk memenuhi kebutuhan mereka.
 Konsumen konsisten, artinya bila barang A lebih dipilih daripada B karena A
lebih disukai daripada B, tidak berlaku sebaliknya. Berlaku hukum transitif,
artinya bila A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C, maka
A lebih disukai daripada C. Pendekatan ordinal membutuhkan tolok ukur
pembanding yang disebut dengan indeferent kurve. Kurva Indeferent adalah
Kurva yang menghubungkan titik – titik kombinasi 2 macam barang yang
ingin dikonsumsi oleh seorang individu pada tingkat kepuasan yang sama.
Pendektan secara ordinal adalah pengkuran dengan membuat rangking dari
tingkat referensi (rank ordering op reference).menurut pendekatan ini tingakat
kepuasan tidak dapat diukur secara mutlak tetapi hanya dengan
memperbandingkan diantara berbagai jumlah barang yang dikosumsi .dari
pendekatan ini dikenal kurva indeferen (indifference curve), yaitu : kurva
yang mengambarkan tingakat kepuasan yang sama untuk berbagai kombinasi
barang yang dikosumsi . Semangkin tinggi letak indifference curve maka
semakin tinggi tingkat kepuasannya.
Seperti contoh: Nilai guna total dari mengkonsumsikan delapan buah manga
meliputi seluruh kepuasan yang diperoleh dan memakan semua manga
terrsebut. Sedang nilai guna marginal dari manga yang kedelapan adalah
pertambahan kepuasan yang diperoleh dari memakan buah mangga yang
kedelapan.
e) Hipotesis Utama Teori Nilai Guna.
Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal sebagai hukum nilai guna
marginal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna
yang akan diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatau barang akan
 menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus-menerus menambah
konsumsinya keatas barang tersebut.
Pada akhirnya tambahan nilai guna akan menjadi negative, yaitu apabila
konsumsi keatas barang tersebut ditambah 1 unit lagi, maka nilai guna total
akan menjadi sedikit. Misalnya, apabila seseorang yang berbuka puasa atau
baru selesai berolahraga memperoleh segelas air, maka ia memperoleh
sejumlah kepuasan daripadanya, dan jumlah tersebut akan bertambah inggi
apabila ia dapat meminum segelas air lagi. Kepuasan yang lebih tinggi akan
diperolehya apabila diberi kesempatan untuk memperoleh gelas ketiga dan
berlagsung terus-menerus. Katakanlah pada gelas kelima orang itu merasa
telah cukup untuk memuaskan dahaganya maka pada gelas keenam tambahan
untuk nilai guna adalah negative, dan nilai guna total daripada meminum
enam gelas adalah lebih rendah dari nilai guna yang diperoleh dari meminum
lima gelas.
f) Nilai Guna Total Dalam Angka Grafik.
Contoh dalam Syarat Pemaksimuman Nilai Guna:
Salah satu permisalan penting dalam teori ekonomi adalah: setiap orang akan
berusaha untuk memaksimumkan kepuasan yang dapat dinikmatinya. Jika
harga setiap barang adalah bersamaan, nilai guna akan mencapai tingkat
maksimum apabila nilai guna marginal barang adalah sama besarnya. Seperti
contoh, misalkan seseorang melakukan pembelian ata makanan dan pakaian
secara turut menurut sebesar 5000 rupiah dan 50000 rupiah. Misalkan
tambahan satu unit makanan akan memberikan nilai guna marginal sebanyak
5, dan tambahan satu unit pakaian mempunyai nilai guna marginal sebanyak
50. Anadai kata orang itu mempunyai uang sebanyak 50000, kepada barang
apakah uang ituakan dibelanjakannya? dengan uang itu orang tersebut dapat
membeli 10 unit tambahan makanan, maka jumkah nilai guna marginal yang
diprolehya adalah 10x5=50. Kalau uang itu digunakan untuk membeli
pakaian, yang diperolehnya hanyalah satu unit dan nilai guna marginal dari
satu unit tambahan pakaian ini adalah 50. Jadi kesimpulan yang dapat diambil
 adalah seseorang akan memaksimumkan nilai guna dari barang yang
dikonsumsi apabila perbandingan nilai guna marginal berbagai barang
tersebut adalah sama dengan harga barang-barang tersebut dan seseorang
akan memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang
dikonsumsikannya apabila nilai guna marginal untuk setiap rupiah yang
dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsi. Apabila
seseornag mengkonsumsi banyak barang, syarat pemaksimuman kepuasan
adalah:

MUa = MUb = MUc

Pa = Pb = Pc

g) Nilai Guna Kardinal

Pendekatan konsumen Kardinal adalah daya guna dapat diukur dengan satuan
uang atau utilitas, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna tergantung
kepada subyek yang menilai. Pendekatan ini juga mengandung anggapan
bahwa semakin berguna suatu barang bagi seseorang, maka akan semakin
diminati. Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal. Pada
pendekatan Kardinal terdapat beberapa asumsi yang dapat digunakan untuk
menunjukan bahwa tingka konsumennya, yaitu :
1. Konsumen Rasional, konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya
dengan batasan pendapatannya.
2. Diminshing marginal utility, tambahan utilitas yang diperoleh konsumen
makin menurun dengan bertambahnya konsumsi dari komoditas tersebut.
3. Pendapatan konsumen tetap.
4. Uang mempunyai nilai subyektif yang tetap.

Dan juga asumsi dasar dari Pendekatan Konsumen Kardinal adalah :

1. Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.
2. Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan..
3. Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan
kepuasan setiap satu satuan.
 Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai
dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika
konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau
membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen redah
maka dia hanya akan mau membayar dengan harga murah.
 Keseimbangan Konsumen.
Keseimbangan konsumen tercapai jika konsumen memperoleh kepuasan
maksimum dari mengkonsumsi suatu barang:
Syarat Keseimbangan:
1. MUx/Px = MUy/Py = MUn/Pn
2. Px Qx + Py QY +……+ Pn Qn = M
MU = marginal utility
P = harga
M = pendapatan konsumen
h) Teori Nilai Guna Dan Teori Permintaan
Dengan menggunakan teori nilai guna dapat diterangkan sebabnya kurva
permintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah yang
menggambarkan bahwa semakin rendah harga suatu barang, semakin banyak
permintaan ke atasnya. Ada 2 faktor yang menyebabkan permintaan keatas
suatu barang berubah apabila harga barang itu mengalami perubahan: Efek
penggantian dan Efek pendapatan.
 Efek Penggantian
Perubahan suatu barang mengubah nilai guna marjinal per rupiah dari barang
yang mengalami perubahan harga tersebut. Kalau harga mengalami kenaikan,
nilai guna marjinal per rupiah yang diwujudkan oleh barang tersebut menjadi
semakin rendah. Misal, harga barang A bertambah tinggi, maka sebagai
akibatnya sekarang MU barang A/PA menjadi lebih kecil dari semula. Kalau
 harga barang-barang lainnya tidak mengalami perubahan lagi maka
perbandingan diantara nilai guna marjinal barang-barang itu dengan harganya
(atau nilai guna marjinal per rupiah dan barang-barang itu) tidak mengalami
perubahan. Dengan demikian, untuk barang B misalnya, MU barang B/P B
yang sekarang adalah sama dengan sebelumnya. Berarti sesudah harga barang
A naik, keadaan yang berikut berlaku:

Dalam keadan seperti diatas, nilai guna akan menjadi bertambah banyak
(maka kepuasan konsumen akan menjadi bertambah tinggi) sekiranya
konsumen itu membeli lebih banyak barang B dan mengurangi pembelian
barang A. kedaan diatas menunjukkan bahwa kalau harga naik, permintaan
terhadap barang yang mengalami kenaikan harga tersebut akan menjadi
semakin sedikit. Dengan cara yang sama sekarang tidak susah untuk
menunjukkan bahwa penurunan harga menyebabkan permintaan ke atas
barang yang mengalami penurunan harga itu akan menjadi bertambah banyak.
Penurunan harga menyebabkan barang itu mewujudkan nilai guna marjinal
per rupiah yang lebih tinggi daripada nilai guna marjinal per rupiah dari
barang-barang lainnya yang tak berubah harganya. Maka, karena membeli
barang tersebut akan memaksimumkan nilai guna, permintaan ke atas barang
tersebut menjadi bertambah banyak apabila harganya bertambah rendah.
 Efek Pendapatan
Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga
menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit. Dengan perkataan
lain, kemampuan pendapatan yang diterima untuk membeli barang-barang
menjadi bertambah kecil dari sebelumnya. Maka kenaikan harga
menyebabkan konsumen mengurangi jumlah berbagai barang yang dibelinya,
termasuk barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan harga suatu
 barang menyebabkan pendapatan riil bertambah, dan ini akan mendorong
konsumen menambah jumlah barang yang dibelinya.
Akibat dari perubahan harga kepada pendapatan ini, yang disebut efek
pendapatan, lebih memperkuat lagi efek panggantian didalam mewujudkan
kurva permintaan yang menurun dari kiri atas ke kanan bawah.
 Surplus Konsumen
Teori nilai guna dapat pula menerangkan tentang wujudnya kelebihan
kepuasan yang dinikmati oleh para konsumen. Kelebihan kepuasan ini, dalam
analisis ekonomi, dikenal sebagai surplus konsumen.
Surplus konsumen pada hakikatnya berarti perbedaan diantara kepuasan yang
diperoleh seseorang didalam mengkonsumsikan sejumlah barang dengan
pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut. Kepuasan
yang diperoleh selalu lebih besar daripada pembayaran yang dibuat.
Contoh: Seorang konsumen pergi ke pasar membeli mangga dan bertekad
membeli satu buah yang cukup besar apabila harganya Rp.1500. Sesampainya
dipasar ia mendapati bahwa mangga yang diinginkannya hanya berharga
Rp.1000. Jadi, ia dapat memperoleh mangga yang diinginkannya dengan
harga Rp.500 lebih murah daripada harga yang bersedia dibayarkannya. Nilai
Rp.500 ini dinamakan Surplus Konsumen.
Pengertian-Pengertian dan Asumsi-Asumsi Utama.
Berikut beberapa pengertian dan asumsi terkait perilaku konsumen:
1. Barang (Komuditis)
barang adalah benda dan jasa yang di konsumsi untuk memperoleh manfaat
atau kegunaan barang yang di konsumi mempunyai sifat makin banyak di
konsumsi makin besar manfaat yang di peroleh contoh nya pakaian makin
banyak yang dimiliki makin memberi manfaat.
2. Utilitas
Utilitas adalah manfaat yang di peroleh karena mengkonsumsi barang.
Utilitas merupakan ukuran manfaat suatu barang di banding dengan
 alternative penggunaan nya. Utulitas di gunakan sebagai dasar pengambilan
keputusan oleh konsumen.
Utilitas total adalah manfaat total yang di peroleh dari seluruh barang yang di
konsumsi. Utilitas marginal adalah tambahan manfaat yang di peroleh karena
menambah konsumsi sebanyak satu unit barang.
3. Hukum Pertambahan Manfaat Yang Makin Menurun
Pada awalnya penambahan konsumsi suatu barang akan memberi tambahan
utilitas yang besar tetapi makin lama pertambahan itu bukan saja semakin
menurun bahkan menjadi negative. Geja itu disebut sebagai hokum
pertambahan manfaat yang makin menurun (the law of diminishing marginal
utility) gejala ini di lihat dari makin menurun nya nilai utilitas marginal.
Karena dasar analisi nya adalah perubahan utilitas marginal, analisis ini di
kenal sebagai analisis marginal.
4. Konsistensi Refefensi
konsep referensi berkaitan dengan kemampuan konsumen menyusun prioritas
pilihan agar dapat mengambil keputusan.
5. Pengetahuan Sempurna
Konsumen diasumsikan memiliki informs atau pengetahuan yang sempurna
berkaitan dengan keputusan konsumsi nya mereka tau persis kualitas barang,
kapasitas produksi, tekonologi yang di gunakan dan harga barang di pasar
serta mampu mempredisksi jumlah penerimaan untuk suatu periode konsumsi.

2.6. Teori Tingkah Laku Analisis Kurva Kepuasan Sama.

Secara historis, teori nilai guna (utility) merupakan teori yang terlebih dahulu
dikembangkan untuk untuk menerangkan kelakuan individu dalam memilih
barang-barang yang akan dibeli dan dikonsumsinya. Dapat dilihat bahwa analisis
tersebut telah memberi gambaran yang cukup jelas tentang prinsip-prinsip
pemaksimuman kepuasan yang dilakukan oleh orang-orang yang berfikir secara
rasional dalam memilih berbagai barang keperluannya. Akan tetapi, telah lama
orang melihat suatu kelemahan penting dari teori tersebut, yaitu: menyatakan
kepuasan dalam angka adalah kurang tepat oleh karena kepuasan adalah sesuatu
yang tidak mudah untuk diukur.
Untuk menghindari kelemahan ini Sir John R. Hicks telah mengembangkan satu
pendekatan baru untuk mewujudkan prinsip pemaksimuman kepuasan oleh
seorang konsumen yang mempunyai pendapatan terbatas.
Analisis ini dikenal sebagai analisis kurva kepuasan sama, yang meliputi
penggambaran dua macam kurva, yaitu kurva kepuasan sama dan garis
anggaran pengeluaran.
a) Kurva Kepuasan Sama.
Untuk menggambarkan kurva kepuasan sama perlu dimisalkan bahwa
sesesorang konsumen hanya akan membeli dan mengkonsumsi dua macam
barang saja.
1) Kombinasi Barang Yang Mewujudkan Kepuasan Sama.
Gabungan manapun akan memberikan kepuasan yang sama besarnya.
Artinya, kalau konsumen itu mengkonsumsi sebanyak sepuluh makanan
dan dua pakaian maka kepuasan yang diperoleh dari melakukan konsumsi
tersebut tidak berbeda dengan apabila ia mengkonsumsi tujuh makanan
dan tiga pakaian, atau lima makanan dan empat pakaian, atau gabungan
makanan dan pakaian lainnya oleh karena itu gabungan barang tersebut
masing-masing meberikan kepuasan yang sama besarnya maka
dikatakanlah konsumen itu bersikap “indifference” yaitu bersikap tak
acuh dalam membuat pilihan tersebut berdasarkan sikap ini dalam bahasa
inggris, analisis ini dinamakan indifference curve analysis.
2) Tingkat Penggantian Marjinal.
Tingkat penggantian marjinal yang semakin kecil ini di sebabkan oleh
faktor berikut ini:
 Pada waktu konsumen mempunyai sesuatu barang Y yang relative
banyak jumlahnya dan barang X yang relative sedikit jumlahnya
diperlukan pengurangan konsumsi yang besar ke atas barang Y untuk
memperoleh satu tambahan barang X, akan tetapi
  Semakin banyak barang X yang telah diperoleh, semakin sedikit
pengurangan konsumsi barang Y yang harus dilakukan untuk
memperoleh satu barang X.
Akibat dari tingkat penggantian marjinal yang semakin kecil tersebut
maka kurva kepuasan sama semakin lama semakin kurang
kecondongannya atau bentuk kurva kepuasan sama adalah cekung ke
titik 0.
b) Garis Anggaran Pengeluaran
Kurva kepuasan sama menggambarkan keinginan konsumen untuk
memperoleh barang-barang dan kepuasan yang akan dinikmatinya dari
mengkonsumsi barang-barang tersebut. Dalam gambaran itu belum
ditunjukkan sampai dimana kemampuan konsumen untuk membeli berbagai
gabungan barang-barang tersebut. Di dalam kenyataannya, konsumen tidak
dapat memperoleh semua barang yang diinginkannya, sebab ia dibatasi oleh
pendapatan yang dapat dibelanjakan. Dengan demikian persoalan yang
dihadapi oleh setiap konsumen adalah: “Bagaimanakah ia harus
membelanjakan pendapatan yang ada padanya sehingga pengeluaran
tersebut menciptakan kepuasan yang paling maksimum kepadanya?”
Dengan menggunakan kurva kepuasan sama saja masalah ini tidak dapat
dipecahkan. Analisis yang dibuat perlu pula menggambarkan garis anggaran
pengeluaran (budget line) yang menunjukkan berbagai gabungan barang-
barang yang dapat dibeli oleh sejumlah pendapatan tertentu.
c) Efek Perubahan Harga Atau Pendapatan.
1) Akibat Perubahan Harga.
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen
untukmendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi
kebutuhan dan keinginannya. Harga merupakan faktor yang paling
menarik dari suatu perubahan yang di hadapi oleh konsumen. Di sini,
harga-harga barang yang kita bicarakan relatif berubah tetapi tidak ada
variasi kompensasi pendapatan.
 Oleh karena itu, pendapatan nyata konsumen bisa naik atau turun.
Pendapatanya dalam bentuk uang memberikan kepuasan yang lebih besar
atau lebih kecil dari pada sebelumnya karena harga-harga telah berubah.
Perubahan harga satu barang (dengan pendapatan yang tidak berubah)
menyebabkangaris anggran berputar kira-kira satu perpotongan. Apabila
harga makanan jatuh pakain jatuh maka garis anggaran berputar ke luar.
Namun jika harga naikmaka garis itu berputar ke dalam.
2) Efek Perubahan Pendapatan.
Untuk efek perubahan pendapatan maka jika pendapatan tidak mengalami
perubahan maka kenaikan harga menyebabkan pendaptan riil menjadi
semakin sedikit. Dengan perkataan lain, kemampuan pendapatan yang
diterima untuk membeli barang-barang menjadi bertambah kecil dari
sebelumnya. Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi
jumlah berbagai barang yang dibelinya, termasuk barang yang mengalami
kenaikan harga. Penurunan harga suatu barang menyebabkan pendapatan
riil bertambah, dan ini akan mendorong konsumen menambah jumlah
barang yang dibelinya. Keluarga-keluarga makin harus membelanjakan
pendapatan mereka terutama pada kebutuhan hidup seperti makanan dan
perumahan. Karena pendapatan meningkat, pengeluaran
atas banyak barang makanan naik. Orang makan lebih banyak dan lebih ba
-ik.
Akan tetapi, ada batasan terhadap uang ekstra yang akan dibelanjakan ora-
ng pada makanan ketika pendapatan mereka naik. Akibatnya, proposi total
pengeluaran yang diberikan untuk makanan menurun saat pendapatan
meningkat. Pengeluaran untuk pakaian, rekreasi, dan kendaraan
meningkat lebih banyak dari yang sebanding untuk pendapatan stelah
pajak, sampai pendapatan yang tinggi dicapai.
 Pengeluaran untuk barang-barang mewah meningkat dalam proporsi yang
lebih besar daripada pendapatan. Perubahan pendapatan
(dengan harga yang tidak berubah mengakibatkan garisanggaran bergeser
parallel dengan garis semula. Jika pendapatan naik garis bergeser keluar,
dan sebaliknya, jika pendapatan turun garis bergeser ke dalam.
d) Syarat Untuk Kepuasan Maksimum
Dengan diketahuinya cita rasa konsumen (yang ditunjukkan oleh kurva
kepuasan sama) dan berbagai gabungan barang yang mungkin dibeli
kunsumen (yang ditunjukkan oleh garis anggaran pengeluaran) dapatlah
sekarang ditunjukkan keadaan dimana konsumen akan mencapai kepuasan
yang maksimum. Berdasarkan analisis ini dapatlah disimpulkan bahwa
seorang konsumen akan mencapai kepuasan yang maksimum apabila ia
mencapai titik dimana garis anggaran pengeluaran menyinggung kurva
kepuasan sama.
e) Efek Perubahan Pendapatan dan Harga.
Jika titik-titik keseimbangan yang diwujudkan oleh perubahan pendapatan
dihubungkan maka akan terdapat suatu kurva yang dinamakan garis
pendapatan-konsumsi. Suatu kurva juga akan diperoleh apabila
dihubungkan titik keseimbangan yang diwujudkan oleh perubahan harga dan
kurva itu dinamakan garis harga-konsumsi. Uraian berikut menerangkan
cara membentuk garis pendapatan-konsumsi dan garis harga-konsumsi.
1) Garis Pendapatan-Konsumsi.
Perubahan pendapatan seperti yang telah diterangkan dapat memindahkan
garis anggaran pengeluaran sejajar dengan yang asal. Pertambahan
pendapatan akan memindahkan garis itu ke atas dan pengurangan
pendapatan memindahkan garis itu kebawah. Pada setiap garis anggaran
pengeluaran akan terdapat satu kurva kepuasan sama yang menyinggung
garis tersebut. Titik persinggungan tersebut adalah keseimbangan
pemaksimuman kepuasan yang baru.
2) Efek Penggantian dan Efek Pendapatan
Ketika menjelaskan perkaitan antara teori nilai guna dan teori permintaan
telah diuraikan bahwa hokum permintaan, yang menyatakan bahwa
ceteris paribus, kalau harga naik permintaan berkurang atau sebaliknya
kalau harga turun permintaan bertambah, dapat diterangkan dengan
menganalisis dua faktor: efek penggantian dan efek pendapatan.
Dalam uraian itu hakikatnya diterangkan bahwa penurunan harga akan
menambah permintaan karena:
 Konsumen lebih banyak mengkonsumsi barang itu dan mengurangi
konsumsi barang lain (efek penggantian).
 Penurunan harga menambah pendapatan riil konsumen dan kenaikan
perndapatan riil ini akan menambah konsumsi berbagai barang (efek
pendapatan).
Untuk memisahkan efek penggantian dan efek pendapatan tersebut
perlulah dilihat keadaan keseimbangan yang tidak dipengaruhi oleh efek
pendapatan. Keadaan seperti itu dapat dibuat dengan menentukan keadaan
keseimbangan dimana pendapatan riil konsumen dianggap tetap.
Pendapatan riil dapat dianggap tidak mengalami perubahan apabila jumlah
barang yang dibelinya member kepuasan yang sama seperti sebelum ada
perubahan harga.
2.7. Manfaat Perilaku Komsumen
Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaatan atau pengguna
terdapat dua kelompok pemanfaatan: kelompok peneliti (riset) dan kelompok
yang berorentasi implementasi (Peter dan Olson, 1999). Peran perilaku konsumen
bagi produsen adalah:
 Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
 Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar
produsen dapat memasarkan produknya dengan baik
 Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan,
sehingga produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Perilaku konsumen merupakan suatu tingkah laku atau bisa berupa suatu
tindakan yang dilakukan oleh konsumen (pembeli), yang mana tindakan
tersebut merupakan suatu proses keputusan sebelum maupun sesudah
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa yang akan
digunakan oleh konsumen (pembeli). Prinsip dari perilaku konsumen antarai
lain Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan, konsumen mampu
membandingkan biaya dengan manfaat dan konsumen tunduk terhadap
hukum berkurangnya tambahan kepuasan (the law of diminishing marginal
utility). Untuk menilai kepuasan dalam mengkonsumsi barang terdapat dua
macam nilai guna yaitu kardinal dan ordinal, masing-masing menunjukkan
tingkat kepuasan dalam mengkonsumsi suatu barang yang dapat diukur
melalui kuantitas (uang) dan melalui tinggi rendahnya daya guna suatu
barang.

3.2. Saran
Ahamdulillah kami mengucapkan puji syukur kehadirat Allah SWT karena
kami telah menyelesaikan makalah ini dengan sebaik-baiknya. Kami berharap
makalah ini dapat bermanfaat dan menambah wawasan tentang bagaimana
perilaku konsumen di dalam masyarakat.
 DAFTAR PUSTAKA

Pindick S. Robert dan Daniell Rubinfeld. 2013. Mikro Ekonomi, Edisi

kedelapan. Jakarta: Erlangga.
Rahardja, Pratama dan Mandala Manurung. Pengantar Ilmu Ekonomi (Mikro
Ekonomi Dan Makroekonomi), Edisi Ketiga. 2008. Jakarta: Lembaga Penerbit
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
Salvatore Dominick, Schaum’s Oulines. Mikroekonomi, Edisi keempat. 2006.
Jakarta: Erlangga.

Sukirno, Sadono. 2005. Mikro Ekonomi Teori Pengantar, Edisi Ketiga.

Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
[Link]
ciri-dan-manfaat-perilaku-konsumen/