BAB.

II
KAJIAN PUSTAKA

2.1. Kajian Teori

2.1.1. Bauran Pemasaran

Dalam memasarkan suatu produk atau jasa pada sebuah perusahaan,

diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan fleksibel yang biasa disebut

sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Keller dalam

bukunya Marketing Management (Hidayah et al. 2021) mendefinisikan bauran

pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran perusahaan yang digunakan untuk

mengejar tujuan pemasarannya di pasar sasaran.. Bauran pemasaran

melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia

untuk mempengaruhi pembeli. Sedangkan dari sudut pandang pembeli setiap

perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.

Dengan demikian pemasar harus membuat keputusan bauran pemasaran

yang dapat mempengaruhi saluran perdagangan mereka dan juga memuaskan

kebutuhan pelanggan dan melampaui harapan mereka dengan komunikasi yang

efektif agar dapat mempengaruhi konsumen sebanyak-banyaknya.

Menurut Nembah dalam (Hidayah et al. 2021) unsur bauran pemasaran

untuk mencapai tujuan pemasaran, maka keempat variabel (4P) harus saling

mendukung satu sama lain atau dengan kata lain, manajemen harus berusaha

agar variabel-variabel bauran pemasaran atau Marketing Mix dapat terpandu

untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

7
 8

[Link] Produk (Product)

Produk merupakan elemen dasar dan penting dari marketing mix,dikatakan

penting karena dengan produk perusahaan dapat menetapkan harga yang

sesuai, mendistribusikan dan menentukan komunikasi yang tepat untuk pasar

sasaran. Produk diciptakan dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Suhardi et al.

(2021) produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, pemakaian, atau komsumsi yang dapat memenuhi

kegiatan atau kebutuhan, ia meliputi benda fisik, jasa orang, tempat, organisasi

dan gagasan. Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud

saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang

tidak berwujud. Dalam konteks penggunaannya dalam marketing mix, unsur

yang dipertimbangkan dalam elemen/variable ini antara lain, desain produknya,

lininya, varian dan pilihannya, kemasannya, brand setiap item dalam lini

produknya, product life cycle, garansi, dan sebagainya (Andri Ikhwana 2021).

Apabila seseorang membutuhkan suatu produk, maka terbayang lebih

dahulu ialah manfaat produk, setelah itu baru mempertimbangkan faktor-faktor

lain di luar manfaat. Faktor-faktor itulah yang membuat konsumen mengambi

keputusan membeli atau tidak (Alma dan Buchari, 2013). Indikator produk

terdiri dari berbagai aspek seperti yang dikatakan Kotler dan Amstrong (2018)

bahwa produk meliputi 9 aspek yaitu keragaman produk, kualitas, desain, ciri,

nama merek, kemasan, pelayanan, garansi atau jaminan, dan imbalan. Berikut

adalah ulasan singkat dari kesembilan aspek tersebut :

 9

a) Keragaman yaitu dimana produk memiliki berbagai jenis dan pilihan yang

ditawarkan ke konsumen sesuai dengan keinginan.

b) Kualitas yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsi dari produk

tersebut sehingga produk menghasilkan nilai tambah terhadap konsumen.

c) Desain yaitu bentuk secara fisik atau non fisik dari produk yang akan

ditawarakan ke konsumen.

d) Ciri yaitu karakter atau sifat dari produk yang berfungsi sebagai pembeda

dengan produk yang lain.

e) Merek yaitu suatu simbol berupa nama, tanda atau desain yang dipakai

untuk identitas dari produk.

f) Kemasan yaitu bagian luar yang membungkus dan melindungi produk yang

juga dapat digunakan sebagai alat informasi dan komunikasi perihal tentang

produk.

g) Pelayanan yaitu sebuah produk yang berupa jasa yang melakukan kegiatan

pemenuhan kebutuhan atau keinginan konsumen.

h) Garansi atau jaminan yaitu perjanjian atau keterangan dari pihak produsen

atau penjual produk untuk menjamin produk tersebut terbebas dari

kerusakan.

i) Imbalan yaitu sebuah upah atau pembalasan yang diberikan produsen atau

penjual produk kepada konsumen.

[Link]. Harga (Price)

Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting yang menentukan

pangsa pasar perusahaan dan profitabilitas dalam mempengaruhi keputusan

 10

konsumen dalam membeli produk/jasa, sehingga sangat menentukan

keberhasilan pemasaran suatu produk/jasa. Definisi harga menurut

Gitosudarmo dalam Edi (2017) harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan

untuk mendapatkan sejmlah barang dan jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari

keduanya. Sedangkan harga menurut Assauri (2004) harga merupakan satu-

satunya unsur-unsur marketing mix yang menghasilkan pendapatan penjualan,

sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Pendapat swastha dan sukatjo

(2000) harga adalah sejumlah uang (ditambahkan beberapa barang kalau

mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari

barang beserta pelayanan (Edi 2017).

Indikator harga menurut Kotler dan Amstrong dalam Pradana,

Hudayah, and Rahmawati (2018) harga meliputi Keterjangkauan harga,

Kesesuaian harga dengan kualitas produk, Daya saing harga, Kesesuaian harga

dengan manfaat.

2.1.2. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Suhardi et al., (2021) menyatakan

bahwa keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen

secara aktual melakukan pembelian produk yaitu beberapa tahapan yang

dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu

produk. Terdapat beberapa tahap yang dilakukan konsumen dalam melakukan

proses keputusan pembelian, Tahap-tahap tersebut yang akan menghasilkan

suatu keputusan untuk membeli atau tidak. Setelah membeli produk

konsumen akan merasa puas atau tidak puas terhadap produk yang dibelinya.
 11

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.

Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah

keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya

rangsangan internal maupun ekstemal. Para pemasar perlu mengidentifikasi

keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi

dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan

yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para

pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu

minat konsumen.

Schiffman dan Kanuk mendefinisikan keputusan pembelian sebagai

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian. Dengan

kata lain, konsumen yang hendak melakukan pilihan harus menentukan

pilihan dari berbagai alternatif yang ada. Apabila alternatif pilihan tidak ada

maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat

dikatakan membuat keputusan (Edi 2017).

Perilaku konsumen akan menentukan pengambilan keputusan dalam

pembelian merek. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian

masalah yang terdiri atas enam tahap yaitu: Menganalisa keinginan dan

kebutuhan, memilih beberapa sumber yang ada, menetapkan tujuan

pembelian, mengidentifikasikan alternatif pembelian, mengambil keputusan

untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian.

 12

2.2. Kajian Empiris

Penelitian terdahulu berfungsi untuk mengetahui

bagaimana hasil dari penelitian yang telah dilakukan

sebelumnya. Selain itu juga dapat berfungsi sebagai

referensi sekaligus pembanding dalam melaksanakan

penelitian selanjutnya. Terhadap penelitian ini terdapat

penelitian terdahulu yang serupa antara lain seperti dalam

tabel di bawah ini :

Tabel : 2.1
Penelitian Terdahulu
 Judul Penelitian,
Nama Peneliti, Persamaa
Perbedaan Hasil
dan Tahun n
Penelitian 13
Tuahman Sipayung, Dependen : Variabel citra merek, kualitas
Rizki Fahrizal (202) Keputusan Independen : produk dan harga
ANALISIS CITRA Pembelian, citra merek, mempunyai hasil yang
MEREK, KUALITAS harga dan positif terhadap
PRODUK DAN kualitas keputusan pembelian
HARGA TERHADAP produk”, konsumen dalam
KEPUTUSAN pembelian rokok Galan,
PEMBELIAN ROKOK dengan kostanta
GALAN DI PT. sebesar 4.114.
GAWIH JAYA citra merek (X1) dan
PEMATANGSIANTAR kualitas produk (X2) dan
harga (X3) secara
bersama-sama memberi
hasil yang signifikan
dalam mempengaruhi
konsumen dalam
mengambil keputusan
untuk membeli rokok
Galan.
citra merek (X1) dan
kualitas produk (X2)
serta harga (X3) mampu
memberikan masukan
kepada konsumen
dalam mengambil
keputusan pembelian
rokok Galan, dapat
dijelaskan sebesar
78,60%, sisanya 21,40%
dapat dijelaskan dari
variabel lain yang tidak
diteliti dalam penelitian
ini
Dwi Haryono1 Heny Dependen : Variabel Kualitas Produk secara
Kurnianingsih Keputusan Independen : individu terbukti
(2022) MENGUJI Pembelian Citra Merek, berkorelasi positif tidak
KUALITAS PRODUK, Kualitas Produk signifikan kepada
HARGA, DAN CITRA dan Harga keputusan pembelian
MEREK TERHADAP rokok elektrik di
KEPUTUSAN Soloraya;
PEMBELIAN ROKOK Harga secara terpisah
ELEKTRIK DI berpengaruh yang positif
SOLORAYA signifikan kepada
keputusan pembelian
rokok elektrik di
Soloraya.
Citra merek secara
individu berpengaruh
positif dan tidak
signifikan kepada
keputusan dalam
pembelian rokok elektrik
di Soloraya.
PENGARUH Independen Uji Asumsi Berdasarkan hasil
KUALITAS PRODUK : produk klasik : penelitian dapat
DAN HARGA dan harga Uji Auto disimpulkan bahwa
TERHADAP Dependen : Korelasi variabel Kualitas Produk
KEPUTUSAN Keputusan (X1) berpengaruh
PEMBELIAN PADA Pembelian terhadap Keputusan
ROKOK Pembelian (Y). Harga
SAMPOERNA A (X2) berpengaruh
MILD Muhammad terhadap Keputusan
Saddam Al- Pembelian, dan
haddad1 , Sri berdasarkan Kualitas
Ernawati (2021) Produk dan Harga
berpengaruh terhadap
Keputusan Pembelian
(Y) pada Rokok
 14

2.3. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran adalah bentuk strategi konseptual

yang mengaitkan antara teori dengan berbagaifaktor

permasalahan yang dianggap penting untuk diselesaikan,

sehingga dalam hal lebih mengacu pada tujuan penelitian

tersebut dijalankan.(Sugiyono : 2019), Sedangkan menurut

Uma Sekaran (1992) Pengertian kerangka pemikiran adalah

gambaran yang menjelaskan secara koseptual antara teori

dalam penelitian dan identifiaksi atas beragam permasalahan

yang menjadi rumusan mengapa pentingnya riset tersebut

dijalankan dan diselesaikan.

Berdasarkan pendapat beberapa ahli di atas, dapat

disimpulkan bahwa kerangka berpikir adalah penjelasan

sementara secara konseptual tentang keterkaitan hubungan

pada setiap objek pemasalahan berdasarkan teori. Penelitian

ini diperkuat dengan adanya penelitian terdahulu yang

menyebutkan bahwa ada pengaruh Produk dan Price

terhadap variabel Keputusan pembelian. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini dapat dilihat berdasarkan gambar dibawah ini :

Poduk (X1)
 15

Keputusan Pembelian Rokok

Ketengan (linting) (Y)
Price (X2)

Gambar 2.1 :
Kerangka Pemikiran

2.4. Hipotesis

Sugiyono (2019) menyatakan bahwa hipotesis merupakan

jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,

dimana rumusan masalah dinyatakan dalam bentuk kalimat

pernyataan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang

diberikan baru berdasarkan teori yang relevan, belum

didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh memalui

pengumpulan data atau kuesioner. Berdasarkan uraian dan

hasil penelitian yang dikembangkan oleh para ahli dan

peneliti terdahulu di atas, maka penulis mengambil hipotesis

berdasarkan dugaan bahwa :

1. Produk dan harga secara serempak berpengaruh

signifikan terhadap Keputusan Pembelian rokok

ketengan (linting) pada Kedai

 16

2. Produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

Keputusan Pembelian rokok ketengan (linting) pada

Kedai;

3. Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

Keputusan Pembelian rokok ketengan (linting) pada

Kedai;
 17

Andri Ikhwana1, Shinta Ritonga2. 2021. “Proceeding Seminar Nasional & Call For
Papers Surakarta.” Prosiding Seminar Nasional & Call for Paper STIE AAS
(September):189–200.
Dian Cita Sari, et., al. 2021. Manajemen Pemasaran. edited by M. Dr. Hartini,
SE. Media Sains Indonesia, 2021.
Edi. 2017. “Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Merek Suzuki Satria F Pada PT. PT. Sinar Galesong Mandiri Kota
Makassar.”
Hidayah, Ida, Teguh Ariefiantoro, Dwi Widi Pratito Sri Nugroho, and Edy
Suryawardana. 2021. “Analisis Strategi Bauran Pemasaran Dalam
Meningkatkan Volume Penjualan (Studi Kasus Pada Pudanis Di
Kaliwungu).” Solusi 19(1):76–82. doi: 10.26623/slsi.v19i1.3001.
Pradana, Dedhy, Syarifah Hudayah, and Rahmawati Rahmawati. 2018. “Pengaruh
Harga Kualitas Produk Dan Citra Merek BRAND IMAGE Terhadap
Keputusan Pembelian Motor.” Kinerja 14(1):16. doi:
10.29264/jkin.v14i1.2445.
Sugiyono. 2019. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. 26th ed.
Bandung: Alfabeta.
Suhardi, Yusuf, Agustian Burda, Arya Darmawan, Laras Oktavia, Sekolah Tinggi
Ilmu Ekonomi Indonesia Jakarta, Indonesia Management, Yusuf Suhardi
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Jakarta, and Jurnal Manajemen
Strategi. 2021. “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan
Pembelian JMSAB 583.” 4(2):583–94.
Kurniawan, D., & Widajanti, E. (2015). Pengaruh promosi dan
harga terhadap keputusan pembelian rokok Djarum Super
dengan kepuasan konsumen sebagai variabel
moderasi. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan, 15(3).

Muhtarom, A., & Syahrizal, M. T. (2018). Pengaruh Kualitas

Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Rokok
Surya (Studi Kasus pada Konsumen Rokok Surya di
UNISLA). Jurnal Penelitian Ekonomi dan Akuntansi
(JPENSI), 3(1), 615-621.

Sipayung, T., & Fahrizal, R. (2021). Analisis Citra Merek, Kualitas

Poduk Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Rokok
Galan Di PT. Gawih Jaya Pematangsiantar. Manajemen: Jurnal
 18

Ekonomi, 3(2), 166-186.

Haryono, D. (2022). Menguji Kualitas Produk, Harga, dan Citra

Merek terhadap Keputusan Pembelian Rokok Elektrik di
Soloraya. Jurakunman (Jurnal Akuntansi dan
Manajemen), 15(1), 121-133.

Al-haddad, M. S., & Ernawati, S. (2021). PENGARUH KUALITAS

PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PADA ROKOK SAMPOERNA A MILD. JOURNAL SCIENTIFIC OF
MANDALIKA (JSM) e-ISSN 2745-5955| p-ISSN 2809-0543, 2(4
April), 126-139.