BAB II

KAJIAN TEORI

A. Strategi Place Branding

1. Pengertian Place Branding

Strategi adalah segala sesuatu yang menyangkut strategi bisnis dan tujuan

dari strategi adalah memungkinkan sebuah perusahaan untuk mendapatkan

posisi yang lebih dari para [Link] demikian strategi

perusahaan/instansi menyatakan sebuah upaya untuk secara efisien

meningkatkan kekuatan sebuah perusahaan lebih tinggi dari kekuatan

pesaing.

Menurut David (2011: 18) strategi adalah sarana bersama dengan tujuan

jangka panjang yang hendak di capai. Strategi adalah aksi potensial yang

membutuhkan keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan

dalam jumlah [Link] strategi adalah sebuah tindakan aksi atau kegiatan

yang di lakukan oleh seseorang atau perusahaan untuk mencapai sasaran atau

tujuan yang telah di tetapkan.

Quinn (2002 : 31) mengartikan strategi adalah suatu bentuk atau rencana

yang mengintegrasikan tujuan-tujuan utama, kebijakan-kebijakan dan

rangkaian tindakan dalam suatu organisasi menjadi suatu kesatuan yang utuh.

Marrus (2002:31) mendefinisikan bahwa strategi sebagai suatu proses

penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka

panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana

agar tujuan tersebut dapat dicapai. Lalu Tjiptono (2006:3) menyatakan bahwa

strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu strategi yang artinya seni atau ilmu

untuk menjadi seorang jendral.

Strategi juga bisa di artikan suatu rencana untuk pembagian dan

penggunaan kekuatan militer pada daerah-daerah tertentu. Adapun langkah-

langkah dalam penerapan strategi dapat dilakukan dengan sebagai berikut:

a. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar merupakan tindakan membagi pasar menjadi

kelompok sasaran berdasarkan perbedaan, seperti kebutuhan, karakteristik

atau perilaku yang berbeda.

b. Penetapan Target

Pasar Merupakan proses evaluasi daya tarik dari masingmasing

segmen pasar. Menetapkan target sasaran yang dilakukan dengan

merancang strategi untuk membangun hubungan yang baik kepada para

sasaran.

c. Diferensiasi dan Posisi

Pasar Perusahaan atau instansi harus memutuskan bagaimana

mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran

yang dituju.

Mengembangkan sebuah keunikan yang dimiliki agar terlihat berbeda

sehingga sasaran tertarik. Bagi Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak, dengan

adanya Manfaat dari strategi yang diterapkandapat menghasilkan sebuah

keputusan yang baik untuk meluncurkan brand baru supaya tujuan yang di
inginkan oleh Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak dapat tercapai dan

programnya lebih terstruktur, aktivitas dari strategi bisa mempertinggi

kemampuan Dinas Pariwisata Lebak dalam menghadapi berbagai macam

masalah yang dihadapi terkait dengan adanya brand baru tersebut.

Dengan adanya strategi bisa mencegah timbulnya bermacam-macam

masalah yang berasal dari pihak internal maupun eksternal dan juga bisa

meningkatkan kemampuan dalam menghadapi gangguan yang ada.

Didalam strategi ada namanya SWOT yaitu untuk metode perencanaan

sebuah strategis. SWOT merupakan singkatan dari strengths (kekuatan),

weakness (kelemahan), oppurtunities (peluang), dan threats (ancaman).

Analisa SWOT adalah alat yang peneliti gunakan untuk mengidentifikasi

brand Lebak untuk memperkuat potensi wisata melalui brand “Lebak

Unique.”.

a. Stenghts (kekuatan)

Situasi maupun kondisi yang merupakan gambaran kekuatan dari brand

Lebak untuk memperkuat potensi wisata yang ada di daerah Kabupaten

Lebak. Mengetahui kekuatan yang dimiliki merupakan sebuah langkah untuk

mengidentifikasi brand tersebut agar dapat menjadi sebuah daerah yang kuat

setelah dilihati dari beberapa faktor.

b. Weakness (kelemahan)

Selain memiliki berbagai kelebihan sebagai sisi kekuatan, sudah pasti

bahwa Kabupaten Lebak memiliki kelemahan berupa keterbatasan maupun

kekurangan sehingga dapat menghambat kinerja dari brand Lebak itu

sehingga. Adapun dilakukannya analisis dari segi kelemahan agar dapat

menjadi tolak ukur sehingga lebih mudah mengetahui apa saja yang harus

diperbaiki dari Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak selaku yang bertanggung

jawab terhadap brand Lebak.

c. Oppurtunities (peluang)

Peluang merupakan sebuah keuntungan yang dimiliki oleh Kabupaten

Lebak terkait potensi wisata untuk menguatkan brand Lebak, sehingga brand

Lebak dapat menjadi lebih baik lagi setelah diketahui apa saja peluang yang

dapat di maksimalkan oleh Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak

d. Threats (ancaman)

Ancaman merupakan situasi yang sangat penting untuk diperhatikan oleh

Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak dalam melakukan sebuah brand terkait

potensi wisata karena ancaman adalah keadaan yang tidak menguntungkan

dan bisa menjadi pengganggu utama.

Place Branding Teori yang dipergunakan dalam penelitian ini bersumber

dari Blain [Link], seperti dikutip Robert Govers dan Frank Go (2009:13) yang

menyatakan bahwa place branding sebagai kegiatan pemasaran:

a. yang mendukung penciptaan nama, simbol, logo, word mark atau grafis

lainnya, baik untuk mengidentifikasi dan membedakan tujuan,

b. yang menyampaikan janji dari pengalaman perjalanan yang unik

mengesankan terkait dengan destinasi, dan

c. yang berfungsi untuk mengkonsolidasikan serta memperkuat ingatan

kenangan menyenangkan dari pengalaman destinasi, semuanya dengan

 tujuan untuk menciptakan citra yang mempengaruhi keputusan konsumen

untuk mengunjungi destinasi tersebut.

Mengingat penelitian ini bertujuan untuk meninjau kegiatan pemasaran

tempat yang diimplementasikan oleh Pemerintah Kabupaten Lebak dilihat

dari persepsi wisnus, sehingga mampu meningkatkan citra sebagai destinasi

pariwisata dan implikasinya terhadap keputusan orang mengunjungi destinasi

tersebut.

Anholt (Kavaratzis, 2010:44) memberikan kerangka untuk mengevaluasi

efektivitas place brand yang disebut dengan City Brand Hexagon, sekaligus

sebagai perangkat yang terutama membantu upaya penetapan merek.

Komponen-komponen evaluasi tersebut adalah sebagai berikut:

a. The Presence: Komponen ini menunjuk pada status internasional suatu

kota dan seberapa besar orang mengenal kota tersebut.

b. The Place: Komponen ini menunjuk pada aspek fisik, misalnya seberapa

cantik dan menyenangkan kota tersebut.

c. The Potential: Komponen ini menunjuk pada peluang kota tersebut untuk

menawarkan berbagai aktivitas, misalnya aktivitas ekonomi atau

pendidikan.

d. The Pulse: Komponen ini menunjuk pada seberapa besar ketertarikan

orang terhadap kota tersebut.

e. The People: Komponen ini menguji populasi lokal dalam hal keterbukaan,

keramahan, juga masalah keamanan di dalam kota. 6. The Prerequisites:

 Komponen ini berkaitan dengan kualitas dasar dari kota, standar dan

biaya akomodasi, serta kenyamanan publik.

2. Komunikasi AIDDA

Menurut Cangara, AIDDA hasil dari akronim kata Attention

(perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), Action

(tindakan/kegiatan). Model komunikasi AIDDA adalah model komunikasi

linear. Komunikasi linear adalah salah satu cara melihat komunikasi yang

mengasumsikan pesan yang dikirim oleh sumber ke komunikan melalui

suatu saluran. Model komunikasi AIDDA banyak di gunakan dalam

kegiatan penyuluhan dan pemasaran komersial (Cangara, 2017:78).

Adapun keterangan elemen dari AIDDA seperti berikut :

a. Attention: keinginan seseorang untuk mencari dan melihat sesuatu.

Inimerupakan langkah awal yang harus di lakukan oleh pemasar

kepada khalayak yang menjadi target sasaran.

b. Interest: perasaan ingin mengetahui lebih dalam lagi tentang sesuatu

hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen sehingga timbul

minat target untuk memiliki suatu yang ditawarkan.

c. Desire: kemauan yang timbul dari hati target sasaran tentang sesuatu

yang menarik perhatian.

d. Decision: kepercayaan untuk melakukan suatu hal. Target akan

memutuskan setelah menimbang manfaat dan kegunaan.

e. Action: merealisasikan keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu.

 Pada teori AIDDA ini jika di hubungkan dengan bagaimana upaya

pemerintah untuk memperkuat potensi wisata yang ada di Lebak, maka

langkah pertama yang harus di lakukan adalah para khalayak harus di

bangkitkan perhatian (Attention) tentang adanya City branding di

Kabupaten Lebak, jika upaya dari perhatian tersebut telah bangkit maka

hal selanjutnya yang harus Dinas Pariwisata lakukan adalah

menumbuhkan minat (interest) khalayak yang menjadi target sasaran,

setelah minat tersebut timbul maka langkah yang harus di buat adalah

menimbulkan hasrat (Desire) dari target sasaran keputusan (Decision)

merupakan langkah yang harus diambil oleh target setelah mengetahui

manfaat dan kegunaan dari apa yang di tawarkan oleh Dinas Pariwisata

Kabupaten Lebak, lalu adanya tindakan (Action) yang dilakukan oleh

target setelah semua komponen diatas terpenuhi maka akan kelihatan

upaya dari pemerintah berbuah manis atau sebaliknya

3. Brand dan Branding

Kotler mendefinisikan brand adalah nama, sebuah tanda, simbol atau

desain, atau kombinasi yang bertujuan untuk mengidentifikasikan barang

atau jasa yang dihasilkan oleh produsen dan berfungsi sebagai pembeda

(Sadat, 2009 : 19). Brand atau dalam bahasa Indonesia merupakan merek,

yang ditujukan untuk menamakan barang atau layanan suatu penjual dari

penjual lain (Yananda & Salamah, 2014 : 52). Bukan hanya perusahaan

dan jasa saja yang dapat diberi merek, tetapi orang, gagasan, bahkan

Negara maupun kota sekalipun dapat di beri merek.

 Pemberian brand untuk suatu identitas dapat menawarkan keuntungan

yang memungkinkan produk untuk lebih menonjol dari yang lainnya.

Suatu Brand harus dapat menyampaikan sebuah manfaat yang diperoleh

dengan menggunakan produk bersangkutan dan pada saat yang sama juga

menciptakan image pada produk itu (Morrisan:2010).

Apa yang dikatakan oleh Morrisan jika dikaitkan dengan brand Lebak

yang diluncurkan maka adanya brand Lebak tersebut memiliki manfaat di

bidang pariwisatanya karena tujuan awal di luncurkan adalah untuk

memberi image atau memberikan sebuah merek kepada masyarakat dan

pengunjung bahwa Lebak memiliki potensi wisata yang beragam dan

Sawarna yang terdapat di Lebak Selatan, serta Baduy adalah sebuah

masyarakat adat yang memegang teguh adat istiadatnya bisa menjadi

wisata unggulannya, gambar kedua wisata unggulan itu dapat dilihat di

logo brand baru Lebak.

Dikatakan oleh Jacky Thai dalam bukunya yang berjudul Brand

management, disebutkan bahwa Brand tidak hanya mengenai desain logo,

tetapi melainkan bagaimana Anda menggunakan logo tersebut. Secara

garis besar dan sederhananya dapat diartikan bahwa ketika seseorang

membentuk sebuah nama baru, logo, atau simbol untuk sebuah produk

baru yang akan disebar luaskan maka ia telah membuat sebuah Brand .

(Keller,2013:30).

Menurut istilah menyebutkan bahwa branding merupakan sebuah

proses dalam mendesain, merencanakan dan mengkomunikasikan sebuah

nama beserta identitas dalam rangka membangun atau mengatur reputasi

baik kepada orang lain (Anholt, 2007 : 4).

Pada dasarnya, branding berlaku untuk segala jenis produk bukan

hanya barang dan jasa tapi sebuah kota pun dapat di lakukan branding

dengan cara memberikan sebuah merek dan menyertakan makna atau arti

khusus yang ditawarkan dan apa saja pembedanya dibanding merek yang

lain (Keller, 2013). Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak membuat sebuah

brand, sejalan dengan apa yang dikatakan oleh Anholt dan Keller.

Membuat suatu merek atau yang sering disebut branding adalah

langkah yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak agar

reputasi Kabupaten Lebak makin baik lagi untuk ke depannya serta

menjadi kan Lebak pembeda dari Kabupaten lainnya agar mudah di ingat

dan tertanam di benak masyarakat maupun pengunjung bahwa Kabupaten

Lebak adalah Kabupaten yang memiliki ciri khas salah satunya di bidang

Pariwisatanya.

Kata Branding mengacu pada proses penciptaan suatu

brandditerjemahkan menjadi proses penciptaan merek menurut Dewi

(2009:28). Lalu Ike Junita Dewi mengatakan bahwaBranding adalah

proses dalam menciptakan sebuah nilai bagi perusahaan untuk dapat

dikenal dengan baik oleh masyarakat.

Adanya branding bagi Kabupaten Lebak bertujuan untukmenciptakan

sebuah nilai yang positif agar Lebak mampu bersaing dengan Kabupaten

lainnya yang ada di Indonesia maupun mancanegara. Pada dasarnya

Branding merupakan penciptaan nilai tambah atas suatu produk, nilai

tambah yang baik berupa keunggulan fungsional maupun citra dan makna

simbolis pada prinsipnya diciptakan dengan menciptakan suatu produk

dengan hal-hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi para

konsumen.

Lalu di dalam buku yang berjudul Strategic brand management milik

Keller, terdapat tujuh elemen dalam membangun sebuah brand (branding),

yaitu berupa Nama Brand, Urls (Internet), Logo dan Simbol, Karakter,

Slogan, Jingle, dan Kemasan yang harus diperhatikan dalam menciptakan

sebuah brandagar dapat berjalan dengan baik dan semestinya sehingga

brandyang terbentuk pun dapat diterima oleh para stakeholder. Kotler

mengatakan bahwa branding dalam industri pariwisata sebagai cara mudah

bagi konsumen dalam melakukan identifikasi, membangun persepsi dan

values, menetapkan kualitas dan standar yang mudah dikelola,

meningkatkan permintaan terhadap produk lokal yang secara tidak

langsung akan berdampak terhadap ekonomi masyarakat sekitar dan

meningkatkan skala ekonomi. Branding asal mulanya merupakan ilmu

pemasaran atau marketingyang ditetapkan Kepada produk berupa barang

atau jasa yang kemudian mulai mengalami perkembangan dan

diaplikasikan ke berbagai objek lainnya, seperti individu, perusahaan,

event, dan tempat(Yananda : 2014).

4. City branding

City branding adalah identitas, simbol, logo atau merek yang melekat

pada suatu daerah tersebut. Dapat dikatakan bahwa City branding

merupakan strategi dari suatu Negara atau daerah untuk membuat

positioning yang kuat di dalam benak target pasar mereka seperti layaknya

positioning sebuah produk atau jasa, sehingga Negara dan daerah tersebut

dapat dikenal secara luas di seluruh dunia (Gustiawan:2011). Melalui

Branding, sebuah kota mampu membangun keadaan kota yang dapat

ditunjukkan dengan keunikan itu sendiri sehingga mampu menarik

wisatawan. Roll (2006:85) menyatakan bahwa sebuah kota perlu

membentuk identitas yang berbeda di benak para calon pebisnis, turis,

pedagang, konsumen. Keuntungan suatu kota yang didapat ketika

melakukan sebuah City branding yaitu kota tersebut bisa dikenal lebih luas

lagi, mampu mendatangkan sebuah investasi bagi kota itu sendiri serta

menguatkan wisata setempat, dan tak lupa mendapatkan persepsi yang

positif dari para khalayak yang turut merasakan keberadaan City branding

itu sendiri.

Kavaratzis (2004:66) menjelaskan bahwa City branding dapat

dipahami sebagai sarana untuk mencapai keunggulan kompetitif dalam

rangka untuk meningkatkan investasi dari pariwisata, dan juga sebagai

pencapaian pembangunan masyarakat agar memperkuat identitas lokal dan

kota mereka. Lalu Murfianti (2012:77) menambahkan bahwa City

branding banyak digunakan oleh kota-kota dunia dalam upaya

meningkatkan atau mengubah citra suatu tempat atau wilayah kota dengan

menonjolkan kelebihan dan keunikan daerah tersebut.

Menurut Insch (2013) terdapat empat langkah proses strategi City

branding yaitu:

a. Identity merupakan proses mengidentifikasi assets, atribut kota

b. Objective penentuan tujuan branding dilakukan, merupakan

mengidentifikasi secara jelas tujuan dilakukannya city branding

c. Communication proses komunikasi dengan pihak yang berkepentingan

dengan sebuah kota. Komunikasi yang dilakukan bukan hanya one way

communication tetapi bisa online maupun offline communication.

d. Coherence proses implementasi memastikan bentuk program

terintegrasi, konsisten, dan menyampaikan pesan yang sama.

Sejalan dengan pemikiran Insch, Moilanen mengemukakan tiga

konsep utama dalam menciptakan City branding yakni ada Identitas,

Komunikasi, dan Citra. Apa yang dikemukakan oleh Moilanen dapat

dijadikan sebagai penguat dari apa yang di kemukakan oleh Insch tentang

menciptakan suatu merek kota. Jadi, dalam melakukan City branding

terdapat beberapa hal dan faktor yang harus diperhatikan, awalnya harus

mengetahui dan mengidentifikasi apa saja keunikan dan ciri khas yang

dapat menjadi pembeda untuk Kabupaten Lebak, lalu tujuan dari

dilakukannya Branding tersebut dari Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak

untuk apa dan bagaimana cara mengimplantasikannya melalui proses dan

program apa saja yang diterapkan oleh Dinas Pariwisata selaku yang
 bertanggung jawab diluncurkannya brand Lebak tersebut sehingga dengan

adanya Branding tersebut potensi wisata di Kabupaten Lebak dapat

semakin kuat dan bisa terkenal lebih luas lagi dimata dunia.

Alasan peneliti menggunakan teori diatas untuk dijadikan landasan

teori pada penelitian yang sedang penulis teliti karena menurut penulis

teori tersebut cocok dan bisa menjadi acuan penulis untuk menjawab

fenomena yang sedang penulis teliti saat ini dengan teori tersebut.

5. Potensi Wisata

Potensi adalah sebuah kemampuan, kesanggupan, kekuatan ataupun

daya yang mempunyai sebuah kemungkinan untuk bisa di kembangkan

lagi menjadi bentuk yang lebih besar (Majdi:2007). Potensi wisata

merupakan salah satu faktor yang dimiliki oleh daerah yang dapat menjadi

daya tarik. Sujali (dalam Amdani,2008:2) menyatakan bahwa potensi

wisata sebagai kemampuan dalam suatu wilayah yang mungkin dapat

dimanfaatkan untuk pembangunan, mencakup alam dan manusia beserta

hasil karya manusia itu sendiri. Potensi wisata digunakan sebagai daya

tarik bagi wisatawan untuk mengembangkan aspek di bidang industri

wisata.

Segala macam bentuk sumber daya wisata yang terdapat di daerah

tertentu bisa dikembangkan menjadi suatu aneka atraksi wisata (pendit :

1999). Sejalan dengan apa yang dikatakan oleh para ahli seperti diatas,

dari Dinas Pariwisata Kabupaten Lebak mengembangkan potensi wisata

yang ada di Lebak dimanfaatkan untuk membangun Lebak agar lebih

terkenal lagi di bidang pariwisatanya, adanya brand yang diluncurkan

untuk Kabupaten Lebak berfungsi untuk memperkuat potensi wisata yang

ada di Lebak.

Potensi wisata internal yang dimiliki oleh sebuah daerah dibidang

wisata dapat berupa kondisi objek wisata, kualitas objek. Selain itu ada

pula potensi wisata eksternal yang dimiliki berupa aksesibilitas, fasilitas

penunjang, dan fasilitas pelengkap.

Potensi wisata dapat dibagi menjadi tiga (3) macam yaitu;

a. Potensi berupa wisata alam merupakan sebuah potensi apa saja yang

ada di bentang alam daerah tersebut seperti gunung, pantai, hutan, jenis

flora dan fauna.

b. Potensi wisata berupa kebudayaan, yang dimaksudkan potensi wisata

berupa kebudayaan adalah hasil dari peninggalan nenek moyang

berupa adat istiadat, kerajinan tangan, maupun peninggalan sejarah

berupa situs dan bangunan peradaban kuno seperti candi, monumen,

dan lain sebagainya.

c. Potensi wisata hasil buatan wisata, contoh dari potensi wisata hasil

buatan manusia adalah menyelenggarakan sebuah event bertema

wisata, pementasan seni tarian dan music, dan acara pertunjukan seni

budaya suatu daerah dengan tujuan untuk memperkenalkan dan

menarik minat masyarakat setempat maupun wisatawan.

Tempat wisata yang memiliki potensi adalah yang mampu mempunyai

daya tarik sehingga dapat menarik hati para wisatawan untuk berkunjung.
Daya tariknya dapat berupa keadaan alam di sekitar tempat wisata tersebut

maupun sarana dan prasarana penunjang sehingga wisatawan yang datang

dapat merasa betah untuk mengunjungi tempat wisata tersebut.