12

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Fitur Produk

2.1.1 Pengertian Fitur Produk

Menurut Kotler dan Keller (2016) Fitur adalah sarana kompetitif untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menurut
Widiyartanto et al (2012) Fitur produk adalah apa yang dinyatakan
pelanggan mengenai perincian produk seperti keistimewaan, desain, dan
kualitas. Menurut Fandy Tjiptono (2016) fitur produk merupakan suatu
unsur – unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan juga dijadikan
dasar pada pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut David
dalam Umar (2012) fitur produk merupakan suatu aspek performansi pada
produk yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan
pilihan – pilihan produk dan pengembangannya. Menurut Usmara (2013)
Fitur produk adalah apa yang dinyatakan oleh pelanggan mengenai princian
produk seperti keistinewaan, design dan kualitasnya.

Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model
tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat
menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih
banyak fitur. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru
yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing (Kotler
dan Keller: 2016).

Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur atau suatu model
yang disebut ”stripped-down”, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra)
sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih
tinggi dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama
memperkenalkan suatu fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah
 13

salah satu cara bersaing yang paling efisien. Beberapa perusahaan sangat
inovatif dalam menambahkan fitur baru (Ginting, 2012,p.97).
Dari beberapa pengertian para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa fitur
produk merupakan segala sesuatu unsur yang ada pada suatu produk yang
dipandang penting oleh konsumen.

2.1.2 Indikator Fitur Produk

Adapun indikator pada fitur produk menurut Usmara dalam Widiyartanto

et al (2012) indikator fitur produk terdiri dari:
1. Kelengkapan aplikasi/fitur
Hal ini menyangkut segala sesuatu bagian yang ada di dalam sebuah
produk yang dapat meningkatkan nilai guna suatu produk tersebut.
2. Kesesuaian fitur dengan kebutuhan
Dimana terdapatnya bagian – nagian yang ada pada suatu produk yang
dapat digunakan oleh konsumen sesuai dengan kebutuhan konsumen
tersebut.
3. Kemudahan dalam mengakses
Hal ini harus berisikan kemudahan dalam menggunakan suatu fitur
produk tersebut sehingga konsumen tidak mengalami kesulitan yang
berarti dalam mengaksesnya.
4. Jenis aplikasi dalam smartphone.
Jenis system aplikasi yang dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan
konsumen dalam memudahkan aktifitas konsumen menggunakan produk
tersebut.
 14

2.2 Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Menurut Stanton (2012) harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang
diukur dengan sejumlah uang berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak
lain. Sedangkan menurut Swastha (2011,p.241) harga adalah jumlah uang
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya. Menurut Menurut Kotler dan Keller (2010,p.243)
menjelaskan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan atas manfaat-
manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Jadi dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa harga
merupakan uang yang harus dibayarkan konsumen kepada penjual untuk
mendapatkan barang atau jasa yang ingin dibelinya.

2.2.2 Strategi Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2010,p.170) secara garis besar strategi penetapan
harga dapat dikelompokan menjadi 8 kelompok, yaitu :
1. Strategi penetapan harga produk baru
2. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan
3. Strategi fleksibilitas harga
4. Stategi penetapan harga lini produk
5. Strategi leasing
6. Strategi bundling-pricing
7. Strategi kepemimpinan harga
8. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.

Dari uraian diatas dapat di simpulkan bahwa tujuan yang menuntun strategi
penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang
menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan.
 15

2.2.3 Tujuan Penetapan Harga

Dalam menentukan harga suatu produk perusahaan mempunyai tujuan.
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga menurut Tjiptono
(2010,p.152) yaitu:
1. Tujuan Berorientasi Pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume
Perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang
berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan
istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar
dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga
rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila
suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya
pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan
ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap

strategi bersaing. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara
yang ditempuh perusahaan dalam menempatan posisi yan relatifnya dalam
persaingan.
 16

2.2.4 Indikator Harga

Adapun indikator harga menurut Stanton (2014) indikator yang digunakan
adalah:
1. Keterjangkauan harga, artinya harga yang ditetapkan dapat
menjangkau pasar konsumen yang ada sehingga konsumen dapat
membeli barang atau jasa tersebut.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, harga yang ditetapkan harus
disesuaikan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan.
3. Daya saing harga, harga yang ditetapkan harus mampu bersaing
dengan competitor lainnya agar konsumen dapat tetap memilih barang
atau jasa tersebut.
4. Kesesuaian harga dengan manfaat, harga tidak hanya harus disesuaikan
dengan kualitas yang ditawarkan pada suatu barang atau jasa tapi
haruslah juga didukung dengan manfaat yang akan ditawarkan.

2.3 Brand Switching

2.3.1 Pengertian Brand Switching

Menurut Srinivasan dalam Widiartanto et al (2012) Brand switching

merupakan saat dimana seorang pelanggan atau kelompok berpindah
kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu terhadap merek produk
lain. Menurut Arnold (2016) Brand Switching merupakan perilaku
konsumen yang mencerminkan perpindahan merek dari satu merek kemerek
yang lain karena beberapa factor tertentu. Sedangkan menurut Simamora
(2012,p.69) dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan
brand switching pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian
yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior).

Berdasarkan pertanyaan tersebut, dapat dijelaskan bahwa keputusan variety

seeking buying behavior merupakan keputusan pembelian yang diambil
 17

oleh konsumen yang bersedia mencoba berbagai merek yang berbeda untuk
memperoleh variasi dan menghindarkan kebosanan. Brand switching
ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam
hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para
pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan
mereknya untuk menjelaskan merek tersebut.

Brand switching juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low

involvement). Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap atau
perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi
mengenai merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif
(information catching). Konsumen tidak membentuk keyakinan merek
(brand conviction), tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa
akrab (brand familiarty).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand switching adalah perilaku

perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan pada setiap penggunaan
merek tersebut.

2.3.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching

Menurut David A Aaker dalam Ribhan (2006,p.19) terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi konsumen melakukan brand switching yaitu product
attributes, price, dan product distribution.
a. Product attributes
Product attributes, merupakan suatu unsur – unsur yang dianggap penting
oleh konsumen di dalam suatu produk.
b. Price
Price, merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
 18

c. Product distribution
Product distribution, merupakan suatu bentuk penyaluran barang secara
langsung ataupun tidak langsung kepada konsumen.

2.3.3 Indikator Brand Switching

Adapun indikator brand switching menurut Srinivasan dalam Widiartanto
et al (2012) indicator yang membentuk brand switching terdiri dari:
1. Keinginan kuat berpindah ke merek lain
Suatu bentuk keinginan konsumen untuk berpindah kepada produk yang
lainnya dari produk yang biasa digunakan oleh konsumen tersebut.
2. Ketidak bersediaan menggunakan layanan.
Konsumen tidak ingin menggunakan suatu bentuk layanan yang
terdapat pada produk tersebut
3. Kecendrungan mempercepat penghentian merek.
Konsumen memiliki kemauan untuk berhenti menggunakan suatu
produk merek tersebut.
4. Lebih memilih merek lain.
Konsumen merasa ingin memilih produk yang lain dibandingkan
produk yang sedang digunakannya.
5. Keinginan mencari variasi.
Konsumen ingin melakukan atau mencoba pengalaman pada merek
produk yang lain sebagai alternative variasi pilihan konsumen.
6. Ketidakpuasan pasca konsumsi.
Pengalaman yang dirasa konsumen dalam ketidakpuasannya
menggunakan merek suatu produk yang sedang digunakannya.
 19

2.4 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Penelitian Variabel Variabel Metode Hasil

Independen Dependen Penelitia Penelitian
n
1 M. Roby Analisis Pengaruh Harga(X1), Brand Analisis Harga memiliki
[Link]. Harga dan Atribut dan Atribut Switching regresi pengaruh
XII. Produk Terhadap Produk (X2) (Y) linier terhadap Brand
No.2.2013 Perpindahan Merek berganda Switching.
(Brand Switching)
Kartu Seluler Di
STIE Totalwin
Semarang

2 I Putu Pengaruh Lifestyle, Lifestyle Brand Analisis Harga memiliki

Wimahayana Efek Komunitas (X1), Efek Switching regresi pengaruh
Adnyana dan dan Fitur Produk Komunitas (Y) linier terhadap Brand
Ni Ketut Terhadap Brand (X2) dan berganda Switching.
[Link] Switching Warung Fitur Produk
.1. No.2.2018 Internet ke Wifi Id (X3)
Corner (Studi Pada
Wifi Id Corner
Denpasar)

3 Irmawati dan Analisis Pengaruh Harga (X1), Perpindahan Analisis Harga memiliki
Hazna Aufa Harga, Promosi dan Promosi (X2) Merek (Y) regresi pengaruh
Firya. Variasi Produk dan Variasi linier terhadap
[Link].1.2 Terhadap Produk (X3) berganda perpindahan
019 Keputusan merek.
Perpindahan Merek
Kosmetik Wardah
Studi Kasus Pada
Mahasiswa UMS
4 Arinastuti Pengaruh Kualitas Kualitas Perpindahan Analisis Harga memiliki
dan Dian Produk, Harga dan Produk (X1), Merek (Y) regresi pengaruh
[Link].18 Promosi Terhadap Harga (X2) linier terhadap
.No.1. 2021 Perpindahan Merek dan Promosi berganda perpindahan
Sabun Mandi (X3) merek.
Lifebuoy Pada Ibu
Rumah Tangga di
Desa Purwokerto
Lor Kabupaten
Banyumas
 20

2.4 Kerangka Pikir

1. Masih memiliki kekurangan 1. Fitur 1. Apakah fitur produk

khususnya pada fitur kamera Produk berpengaruh terhadap

depan yang masih kurang (X1) brand switching

2. Harga smartphone
mumpuni dibanding smartphone
(X2)
pesaingnya, sedangkan kamera Samsung?
3. Brand
depan menjadi tren yang menjadi Switching 2. Apakah harga
salah satu pertimbangan (Y) berpengaruh terhadap
konsumen saat ini dalam brand switching
membeli smartphone. smartphone
2. Harga yang ditawarkan Samsung Umpan Samsung?
cukup tinggi bila dibandingkan 3. Apakah fitur produk
Balik
dengan smartphone sekelas dan harga
lainnya berpengaruh terhadap
3. Terdapat masih adanya brand switching
konsumen Samsung yang smartphone
melakukan brand switching dari Samsung?
Samsung ke merek smartphone
lainnya.  Analisis Regresi linier
berganda
 Uji t dan F

1. Terdapat pengaruh fitur produk terhadap brand switching

smartphone Samsung.
2. Terdapat pengaruh harga terhadap brand switching smartphone
Samsung.
3. Terdapat pengaruh fitur produk dan harga terhadap brand
switching smartphone Samsung.

Gambar 2.1 Struktur Kerangka Pikir

 21

2.5 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian (Sugiyono, 2011). Suatu hipotesis akan diterima apabila data yang
dikumpulkan mendukung pernyataan. Hipotesis merupakan anggapan dasar
yang kemudian membuat suatu teori yang masih harus diuji kebenarannya.
Jadi hipotesis merupakan jawaban sementara pernyataan – pernyataan yang
dikemukakan dalam perumusan masalah. Maka rumusan hipotesis dalam
penelitian ini adalah :

a. Pengaruh Fitur Produk Terhadap Brand Switching

Penelitian I Putu Wimahayana dan Ni. Ketut Seminari (2018)
menunjukkan bahwa fitur produk berpengaruh terhadap brand switching.
Menurut Ginting (2012,p.97) Suatu produk dapat ditawarkan dengan
berbagai fitur. Suatu model yang disebut ”stripped-down”, dengan
sesuatu tanpa kelebihan (ekstra) sebagai titik awal. Perusahaan dapat
menciptakan model tingkat lebih tinggi dengan menambahkan fitur.
Sebagai produsen pertama memperkenalkan suatu fitur baru yang
dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang paling
efisien, hal ini dikarenakan jika suatu perusahaan tidak dapat melakukan
inovasi terhadap fitur produknya maka akan adanya konsumen yang
berpindah pada merek yang lain. Berdasarkan uraian tersebut, maka
hipotesis dalam penelitian ini adalah :

H1 : Fitur Produk berpengaruh terhadap Brand Switching

b. Pengaruh Harga Terhadap Brand Switching

Penelitian Irmawati dan Hazna Aufa Firya (2019) menunjukkan bahwa
harga berpengaruh terhadap Brand Switching. Menurut Rangkuti dalam
Ribhan (2010,p,14) menjelaskan bahwa tingkat loyalitas yang paling
 22

dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek-merek apapun
yag ditawarkan disebut konsumen switcher atau price buyer”.
Berdasarkan definisi tersebut, ciri yang paling nampak dari jenis
pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya
murah yang dimana jika konsumen merasa terdapat produk yang
memiliki harga dibawah merek yang digunakan dengan kualitas yang
sebanding memungkinkan konsumen akan melakukan peralihan merek
pada merek yang lain. Berdasarkan uraian tersebut, maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah :

H2 : Harga berpengaruh terhadap Brand Switching

c. Pengaruh Fitur Produk dan Harga Terhadap Brand Switching

Penelitian M. Roby Jatmiko (2013) menunjukkan bahwa Fitur Produk dan
harga berpengaruh terhadap Brand Switching. Menurut Menurut
Srinivasan dalam Widiartanto et al (2012) Brand switching pada
pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompeks yang dipengaruhi
oleh factor - faktor keperilakuan, persaingan harga dan firtur produk serta
pada waktu. Jadi dalam hal ini fitur produk dan harga akan dapat
mempengaruhi keputusan konsumen untuk tetap menggunakan suatu
merek tersebut atau beralih pada suatu merek yang lainnya yang dirasa
memiliki fitur produk an harga yang lebih baik dibandingkan dengan
merek yang konsumen biasa gunakan. Berdasarkan uraian tersebut, maka
hipotesis dalam penelitian ini adalah :

H3 : Fitur produk dan harga berpengaruh terhadap Brand Switching