BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu rangkaian yang penting di jalankan oleh

suatu perusahaan dalam usahanya untuk mengembangkan, mendapatkan

keuntungan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri.

Pemasaran bukan hanya sekedar menjual produk saja, akan tetapi pemasaran juga

memiliki berbagai aktivitas penting dalam pelaksanaan aktivitasnya dalam rangka

untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan para konsumen.

Adapun definisi pemasaran menurut beberapa ahli diantaranya :

Menurut America Marketing Association dalam Kotler dan Keller diterjemahkan

oleh Bob Sabran (2009:5) yang menyatakan:

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaiann proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan

untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan

pemangku kepentingannya. Dan menurut Elbert Griffin yang diterjemahkan oleh

Wardhani (2009:150) mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu aktifitas,

serangkaian instusi dan proses menciptakan, menghubungkan, menghadirkan dan

menawarkan peningkatan yang memberikan nilai kepada pelanggan, client,

partner dan masyarakat luas.

12
 Sedangkan Menurut Kotler dan Amstrong diterjemahkan oleh Bob Sabran

(2008:6), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan

untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat di simpulkan bahwa pemasaran

adalah suatu kegiatan bisnis yang di rancang untuk merencanakan, serta

memuaskan kebutuhan pelanggan akan barang dan jasa. Selain itu, pemasaran

juga merupakan suatu interaksi perusahaan untuk menciptakan hubungan

pertukaran dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola

hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi.

2.1.2 Manajemen Pemasaran

Untuk mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini

pendapat beberapa ahli tentang manajemen pemasaran:

Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller yang

diterjemhakan oleh Bob Sabran (2009:6) adalah manajemen pemasaran adalah

sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan

menimbulkan pelanggan dengan menciptakan dan mengkomunikasikan nilai

pelanggan yang unggul.

Sedangkan menurut Alma (2008:60) manajemen pemasaran yaitu proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta

penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan tujuan-tujuan individu dan perusahaan.

13
 Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa manajemen

pemasaran merupakan sebagai seni ilmu pengetahuan untuk memeilih pasar dan

proses perencanaan, pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi serta

penyaluran barang dan jasa untuk menciptakan suatu added value bagi

perusahaan.

2.1.3 Bauran Retail

Bauran retail (retail mix) menurut Utami (2010:86) adalah pemasaran yang

mengacu pada beberapa variabel, dimana paritel dapat mengkombinasikan

variabel-variabel tersebut menjadi alternatif dalam menarik konsumen. Variabel

tersebut pada umumnya meliputi faktor-faktor seperti barang, harga, iklan,

promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolaan barang

dagangan.

Sedangkan menurut Ma’ruf (2005:13) bauran ritel adalah kombinasi

elemen-elemen merchandise, price, location, atmosphere, retail service, dan

promotion mix.

Berdasarkan pengertian bauran retail diatas dapat disimpulkan bauran ritel

merupakan panduan atau gabungan atau penggabungan dari beberapa variabel

atau unsur, dimana jika variabel-variabel tersebut digabungkan atau

dikombinasikan satu dengan yang lainnya maka akan menghasilkan sebuah

alternatif untuk menarik konsumen melakukan pembelian.

Menurut Lamb. Hair, Mc Daniel dalam Utami (2010:86) unsur-unsur retail

meliputi produk, harga, promosi, layanan, dan fasilitas fisik.

14
1. Produk

Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal

oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko

dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang

baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang

yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu, paritel

harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Harga

Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar persepsi konsumen

berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu

gambaran dan pengalaman bertansaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat

mempengaruhi cara pikir konsumen terhadap unsur-unsur lain bauran ritel.

Tingkat harga seringkali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari barang

dagang dan pelayanan yang diberikan, sehingga akhirnya juga akan

memengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja

disebuah departemen store. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam

menetapkan harga adalah pasar sasaran, persaingan, biaya produk yang

akan dijual aturan harga dalam bauran ritel, karakteristik barang dagangan,

dan pertimbangan – pertimbangan hukum. Dalam menetapkan harga,

terdapat tiga macam strategi hara yang pada umumnya digunakan sebagai

dasar oleh para pariel yaitu:

 Penetapan harga dibawah pasar

 Penetapan harga sesuai dengan harga pasar

 Penetapan hara diatas harga pasar

15
3. Promosi

Promosi merupakan kegiatan yang memengaruhi persepsi, sikap dan

perilaku konsumen trhadap sutau toko ritel dengan segala penawarannya

(Utami, 2010:88). Selain itu promosi merupakan alat komunsikasi untuk

menghbungkan keinginan pihak paritel dengan konsumen untuk

memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli

produk yang dijual dari keuntngan dan manfaat yang diperolehnya. Para

retail harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya

dipasar. Ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel,

yaitu:

 Iklan

 Penjualan langsung

 Promosi penjualan

4. Pelayanan

Pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani, dan

pelayanan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk yang

akan dibeli konsumen, misalnya pemberian fasilitas alternatif pembayaran,

pemasangan perlengkapan, merubah model untuk pakaian dan sebagainya.

Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu

yang ditawarkan dengan unsue-unsur lainnya dalam bauran ritel. Adapun

jenis-jenis pelayanan dari bauran ritel antara lain:

 waktu pelayanan toko (jam operasional toko)

 pengiriman barang

 penanganan terhadap keluhan dari konsumen

16
  penerimaan pesanan melalui telepon atau pos.

 Penyediaan pasilitas parkir.

Berbagai jenis pelayanan yang ditawarkan diatas dapat membedakan

pelayanan antara toko satu dengan yang lain, sehingga dapat disimpulkan

bahwa semakin lengkap dan memuaskan pelayanan yang diberikan oleh

sebuah toko. Maka semakin besar kemungkinan konsumen akan tertarik

untuk memilih berbelanja di toko tersebut.

5. Fasilitas Fisik

Fasilitas fisik merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar

yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar dapat dicapai

apabila perusahaan mendapat kedudukan yang baik, sehingga dapat

menciptakan citra perusahaam bagi para konsumenya. Beberapa elemen

penting yang dapat lebih menonjolkan citra dari suatu toko yaitu arsitektur

yang baik, desain ekterior dan interior yang menarik, sumber daya manusia

yang memadai, penyediaan barang yang baik, lambang dan logo penepatan

lokasi toko, dan nama toko yang menarik perhatian. Nama toko berperan

penting karena sebagaian besar dari elemen tersebut berkaitan dengan

peritel (pengelolanya) yang ditampilkan secara fisik. Adapun faktor-faktor

lain yang harus dipertimbangkan, yaitu kestrategisan, apakan daerah terebut

dapat dijadikan pusat bisnis atau bukan dan bagaimana arus lalu lintasnya.

Arus lalu lintas mempengaruhi penepatan lokasi toko ritel karena dapat

menarik minat konsumen untuk mengunjungi toko tersebut, bahkan

berbelanja.

Fasilitas fisik dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:

17
  Lokasi toko

 Tata letak toko

 Desain toko. Desain dari sebuah toko dibagi kedalam dua bagian, yaitu:

a. Desain eksterior

Merupakan penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat menarik

konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor desain eksterior

meliputi: penepatan pintu masuk, penerangan pada bagian luar toko,

penempatan papan reklame serta pengaturan jendela dan dinding.

b. Desain interior

Merupakan penambilan bagian di dalam suatu toko yang tidak kalah

pentingnya untuk menarik konsumen. Faktor-fakor desain interior ini

meliputi ktinggian langit-langit, penerangan dalam toko, warna, dan

temperatur dalam ruangan.

6. Lokasi

Lokasi merupakan stuktur fisik dari sebuah toko yang merupakan komponen

utama yang terlihat dalam bentuk kesan sebuah toko yang dilakukan peritel

dalam melakukan penempatan tokonya dan kegiatan dalam menyediakan

saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Lokasi juga merupakan

faktor utama dalam pemilihan toko oleh seorang konsumen, hal ini juga

menjadikannya sebagai keuntungan bersaing yang tidak mudah ditiru oleh

pesaing. Melalui pemilihan lokasi yang tepat mempunyai keuntungan, yaitu

pertama merupakan komitmensumber daya jangka panjang yang dapat

mengurangi fleksibelitas masa depan ritel itu sendiri. Apakah ritel menyewa

atau membeli, keputusan tentang lokasi mempunyai implikasi yang

18
permanen. Kedua, lokasi akan memengaruhi pertumbuhan ritel dimasa

depan, era yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi

hingga dapat mempertahankan keberlengsungan toko.

Lokasi dimulai dengan menentukan komunitas. Keputusan ini sangat

bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas maupun

persaingan serta iklim politik. Setelah menempatkan ritel pada sebuah

komunitas pilihan baik secara demografis maupun geografis, ritel harus

menentukan sebuah lokasi yang spesifik. Sebagai kaakteristik spesifik

adalah kondisi sosio ekonomi sekitarnya, seperti arus lalu lintas, biaya

tanah, peraturan kawasan, transfortasi publik. Ritel juga harus

mempertimbangkan dimana pesaing-pesaing berada di sekitar toko-toko

tersebut.

19
 PRODUK
Keluasan dan Kedalaman
serta keragaman produk

PERSONALIA
Pelayanan pelanggan PROMOSI
dan penjualan Periklanan, publisitas dan
pribadi hubungan masyarakat

PASAR
SASARAN

LOKASI
PRESENTASI Site dan lokasi
perdagangan
Tata letak dan suasana

HARGA

Gambar 2.1
Bauran Ritel
Sumber: Utami (2010:90)

2.2 Produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan

keinginan atau memenuhi kebutuhan konsumen. Adapun pengertian produk

menurut beberapa para ahli sebagai berikut:

Menurut Kotler dan Armstrong yang di alih bahas oleh Bob Sabran

(2009:266), produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.

Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang

memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi

perusahaan dalam membangun hubungan yang mengguntungkan dengan

pelanggan.

20
 Sedangkan menurut Kotler & Keller yang diterjemahkan oleh Bob Sabran

(2009:4) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk

memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,

pengalaman, acara, orang, tempat,organisasi, informasi, dan ide.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat di simpulkan bahwa

produk merupakan semua hal yang dapat di tawarkan kepada pasar untuk menarik

perhatian akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu

keinginan atau kebutuhan.

2.2.1 Klasifikasi Produk

Pemasar mengklasifikasikan produk berdarkan ketahanan/duaribilitas,

keberwujudan, dan kegunaan konsumen atau industri. Menurut Kotler dan Keller

yang diterjamhkan oleh Bob Sabran (2009:5) produk dapat diklasifikasikan

sebagai berikut:

Ketahanan (durability) dan Keberwujudan (tangibility) pemasaran

menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan

keberwujudan:

1. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu

atau beberapa kali penggunaan seperti sabun.

2. Barang tahan lama (durable goods)

Adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu

lama contoh: kulkas, alat-alat mesin, dan pakaian. Produk-produk tahan

21
 lama biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin

yang lebih tinggi, dan memerlukan garasi penjual yang lebih banyak.

3. Jasa (service)

Adalah produk yang tak berwujud, tidak dapat dipisahkan, bervasiasi, dan

dapat musnah. Alkibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas,

kreabilitas pemasok dan kemampuan adaptasi yang lebih beasr. Contohnya

meliputi salon potong rambut, nasihat hukum, dan perbaikan peralatan.

Berdasarkan tujuan pembeliannya, Menurut Kotler dan Armstrong yang

diterjemahkan oleh Bob Sabran (2008:269) produk dapat diklasifikasikan

dalam dua bagian, yaitu:

1. Produk Konsumen

a. Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang di beli

oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya

menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara

konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan

sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk yang tak di cari.

b. Poduk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa

konsumen yang biasannya sering dan segera di beli pelanggan, dengan

usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Contohnya: Sabun,

permen, surat kabar, dan makanan cepat saji. Produk kebutuhan sehari-hari

biasanya murah, dan pemasar menempatkannya di banyak tempat agar

produk itu tersedia ketika pelanggan memerlukannya.

c. Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang

lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas,

22
 harga, dan gaya produk secara cermat. ketika membeli produk dan jasa

belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam

mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Contoh produk

belanja meliputi prabot, pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga

utama.

d. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen

dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok

pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contoh

produk khusus meliputi merek dan tipe mobil tertentu. Perlengkapan

fotografi mahal, pakaian rancangan produk khusus karena pembeli biasanya

bersedia menempuh perjalanan jauh untuk membelinya. Pembeli biasanya

tidak membandingkan produk khusus. Mereka hanya menginvestasikan

waktu yang di perlukan untuk menjangkau penyalur yang membawa produk

yang diinginkan.

e. Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang

mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal

konsumen tetapi biasannya konsumen tidak berpikir untuk membelinya.

Kebanyakan inovasi baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadari

keberadaan produk itu melalui iklan. Contoh : klasifikasi produk dan jasa

yang dikenal tetapi tak dicari adalah asuransi jiwa, jasa praperencanaan

pemakanan, dan donor darah untuk Palang Merah. Sesuai sifatnya, produk

tak dicari memerlukan banyak klan, penjualan pribadi, dan usaha pemasaran

lainnya.

23
2. Produk Industri (Industrial product)

merupakan produk yang di beli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk

digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, pebedaan

produk konsumen dan produk industri di dasarkan pasa tujuan untuk apa

produk itu dibeli. Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi :

a. Bahan dan suku cadang mencakup bahan mentah serta bahan dan suku

cadang manufaktur, bahan mentah terdiri dari produk pertanian (tepung,

kapas, ternak, buah-buahan, sayur-sayuran) dan produk alami (ikan,

kayu, minyak mentah, bijih besi). Kebanyakan bahan dan komponen

manufaktur dijual langsung kepada pengguna industri.

b. Barang – barang modal adalah produk industri yang membantu produksi

atau operasi pembeli, termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Instalasi

terdiri dari pembelian besar seperti bangunan.

2.2.2 Keputusan Produk

Terdapat beberapa keputusan dalam sebuah produk menurut Tjiptono

(2005:104), yaitu:

1. Atribut prodok

Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan

oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan

produk.

24
 a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya:

termasuk keawetan, kehandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan

dan diperbaiki serta atribut bernilai lain.

b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan

dari produk produk perusahaan lain.

c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk:

menciptakan produk yang menarik, mudah, aman dan tidak mahal

untuk

dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan

distribusikan.

2. Penetapan Merek (branding)

Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan untuk

menjadi isu utama dalam strategi merek karena :

a. mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran

yang sabar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan

kemasan.

b. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan

perusahaan yang mengandalkan nama merek.

3. pengemasan (packaging)

pengemasan adalah aktifitas merancang dan membuat wadah atau

pembungkusan untuk suatu produk.

4. Pelabelan (labelling)

Pelabelan dapat dilakukan secara langsung pada kemasan dus atau

almunium oil. Pelabelan dapat dilakukan pula secara terpisah dari bahan

25
 kertas atau bahan plastik yang ditempelkan pada konsumen produk yang

biasanya berbahan plastik atau kaca.

5. Pelayanan pendukung produk

pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan tambahan

pada produk aktual, semakin banyak perusahaan menggunakan pelayanan

pendukung produk sebagai alat utama untuk meraih keunggulan bersaing.

2.2.3 Tingkatan Produk

Dalam memasarkan produknya, produsen perlu memahami tingkatan

produk. Menurut Assauri (2011:202), mengemukakan tingkatan produk sebagai

berikut:

1. Produk inti (Core product) adalah inti atau dasar yang sesungguhnya dari

produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau

konsumen dari produk tersebut.

2. Produk formal (formal product) yang merupakan bentuk, model,

kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.

3. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk formal

dengan berbagai jasa yang menyertainya.

26
2.2.4 Keragaman Produk

Keragaman produk merupakan salah satu unsur yang harus diperhatikan

oleh bisnis ritel. Dengan adanya keragaman produk yang baik, perusahaan ritel

dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.

Dalam jurnal Faril Liwe menurut James F. Engels (2013:258), keragaman

produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, keluasan dan

kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan produk tersebut setiap saat

ditoko.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller yang diterjmahkan oleh Bob Sabran

(2007:15) mendefinisikan keragaman produk sebagai berikut:

Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang

ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.

Dari definisi diatas dapat di rumuskan bahwa kergaman produk adalah

sekumpulan dari keseluruhan lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh

penjual kepada pembeli, termasuk di dalamnya jumlah lini produk.

2.4.5 Dimensi Keragaman Produk

Menurut Lamb, Hair, Mc dalam Utami (2010:90) yang dipertimbangkan

oleh suatu toko dalam memilih produk yang dijualnya, yaitu :

 Variety

Kelengkapan produk yang dijual dapat memengaruhi pertimbangan

konsumen dalam memilih suatu toko

27
  Width or Breath

Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama ditawarkan

contohnya pada toko roti, selain menyediakan roti juga menyediakan

berbagaimacam produknya.

 Depth

Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk, misalnya

misalnya baju yang dijual di departemen store tidak hanya dari satu merek

tetapi juga tersedia merek-merek lainnya.

 Costistensy

Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga

keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas, dan harga dari

produk yang dijual.

 Balance

Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-macam

produk yang dijual dengan pasar sasarannya.

2.3 Harga (Price)

Harga suatu nilai yang dibuat untuk menjadi patokan nilai suatu barang,

harga juga merupakan satu-satunnya unsur marketing mix yang menghasilkan

penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja.

Walaupun penetapan harga merupakan soal penting, masih banyak perusahaan

yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut

Assauri (2011:223).

28
 Menurut Kotler & Armstrong) yang diterjemahkan oleh Bob Sabran

(2008:345) harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau

jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh

manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

Sedangkan Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Bob

Sabran (2009:67) harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan

elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk,

saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu.

Berdasarkan pengertian harga di atas maka harga adalah sejumlah uang

yang di tagihkan oleh suatu produk atau jasa sehingga harga merupakan unsur

penting dalam sebuah perusahaan di mana dengan adanya harga maka perusahan

akan mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaan, selain itu harga juga

menjadi alat proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.

2.3.1 Peran Harga

Menurut Tjiptono (2009:471) harga memainkan peranan penting bagi

perekonomian secara makro, konsumen dan perusahaan anatara lain:

1. Bagi Perekonomian

Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga

merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomia, karena harga

berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja,

29
 modal dan kewirausahaan (penawaran). dan siapa yang akan membeli barang

dan jasa yang dihasilkan.

2. Bagi Konsumen

Mayoritas konsumen terkadang sensitif dengan harga, namun juga

mempertimbangkan faktor lain seperti merek, lokasi, layanan, nilai (value)

dan kualitas. Selain itu persepsi konsumen terhadap kualitas produk jyga

seringkali di pengaruhi oleh harga.

3. Bagi Perusahaan

Di bandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan

pengeluran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen

bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah

determinan utama bagi permintaan pasar atas produk yang bersngkutan, harga

juga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan.

2.3.2 Tujuan Penetapkan Harga

Pada umunnya para produsen didalam menetapkan tingkat harga dari

setiap barang atau jasa yang dihasilkan memiliki jumlah tujuan dan sasaran yang

akan dicapai dari setiap kebijakan yang diambil. Adapun tujuan penetapan harga

Menurut Assauri (2011:225) penetapan harga memiliki beberapa tujuan yaitu:

1. Memperoleh laba yang maksimum.

2. Mendapatkan share pasar tertentu.

3. Memperoleh laba dari segmen pasar (market skimming).

4. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum.

30
5. Mencapai keuntungan yang ditargetkan.

6. Mempromosikan produk.

2.3.3 Strategi Harga

Strategi untuk menetapkan harga produk sering berubah ketika produk itu

menjadi bagian dari bauran produk. Menurut Kotler & Amstrong yang

diterjemhkan oleh Sabran ( 2009:6), terdapat lima situasi penetapan harga bauran

produk:

1. Penetapan Harga Lini Produk

Menetapkan jenjang harga di antara barang-barang pada lini produk. Jenjang

harga harus mempertimbangkan perbedaan biaya antara produk dalam lini,

evaluasi pelanggan tentang berbagai fitur yang berbeda, dan harga pesaing.

2. Penetapan Harga Produk Tambahan

Menetapkan harga produk tambahan atau pelengkap yang di jual beserta

produk utama, menetapkan harga bagi produk tambahan ini merupakan

masalah yang sulit. Perusahaan harus memutuskan barang mana yang akan di

tawarkan sebagai tambahan.

3. Penetapan Harga Produk Terkait

Menetapkan harga produk yang harus digunakan bersama produk utama.

Contohnya yaitu produk terkait seperti konsol game dan tinta printer. Produsen

produk utama sering menetapkan harga yang rendah untuk produk utama dan

menetapkan harga tinggi untuk suku cadang.

31
4. Penetapan Harga Produk Sampingan

Menetapkan harga untuk produk sampingan guna membuat harga produk

utama lebih kompetitif.

5. Penetapan Harga Produk Paket Produk

Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket produk dengan harga

yang lebih murah. Pemaketan harga dapat meningkatkan penjualan produk

yang mungkin tidak akan di beli konsumen jika di jual terpisah, tetapi harga

harus cukup rendah agar konsumen membeli paket tersebut.

2.3.4 Dimensi Harga

Menurut Kotler dan Amstrong yang di terjemahkan oleh Bob Sabran

(2009:278), ada empat dimensi yang mencirikan harga yaitu:

1. Keterjangkauan Harga

Harga yang diberkan oleh perusahaan terhadap produk mereka dapat di

jangkau oleh para konsumennya. Harga yang sesuai dan terjangkau tentunya

akan menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli produk mereka.

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Harga yang diberikan perusahaan terhadap produknya sesuai dengan kualitas

produk yang mereka hasilkan, misalnya jika harganya tinggi maka kualitas

produk yang diberikan pun memiliki kualitas yang tinggi sehingga konsumen

pun merasa tidak keberatan jika membeli produk tersebut.

32
3. Daya Saing Harga

Dalam pasar perusahaan sebaiknya juga memperhatikan bahwa harga yang

diberikan terlampau tinggi di atas harga para kompetitor maka produk

tersebut tidak memiliki daya saing yang baik.

4. Kesesuaian Harga dengan Manfaat

Manfaat produk yang dimiliki harus sesuai dengsn harga yang diberikan oleh

perusahaan terhadap produk mereka. Ada baiknya jika harga yang tinggi

memilih manfaat produk yang tinggi pula.

2.4 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh

perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian

mengenai konsep perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli berikut

pengertian perilaku konsumen menurut para ahli.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6), Perilaku konsumen

menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan

sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-

barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Menurut Peter dan Olson yang diterjemahkan oleh Dwiandani (2013:6),

perilaku konsumen memiliki pengertian sesuatu yang melibatkan pemikiran dan

perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan dalam proses

konsumsi.

33
 Sedangkan menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Bob Sabran

(2009:166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,

kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana

barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

mereka, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya,

sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang

paling luas dan paling dalam.

1. Faktor budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.

Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi,

preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain.

Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menepatkan

identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup

kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika sub-kultur

mejadi besar dan cukup makmur, para perusahaan sering merancang program

program secara khusus untuk melayani mereka.

Pada dasarnya semua masyarakat meliliki statifikasi sosial. Statifikasi tersebut

kadang-kadang bentuk sistem kasta dimana para anggota kasra yang berbeda

diasuh dengan mendapatkan peran tertntu dan mereka tidak dapat mengubah

keanggotaan kastanya. Statifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas

sosial. Pengelompokan individu dalam kelas sosial berdasarkan kesamaan nilai,

minat dan perlilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh suatu faktor

saja misalnya pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, pendidikan,

kekayaan dan lainnya.

34
2. Faktor Sosial

Selain fakotr budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor- faktor

sosial seperti kelompok acuan, keluarga dan status sosial.

a. Group (Kelompok Acuan)

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh

langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku

seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap

seseorang dinamkan membership group atau kelompok keanggotaan.

Membership group ini terdiri dari dua yaitu primary groups (keluarga,

teman, tetangga dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih

formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan,

perkumpulan profesional dan serikat dagang).

b. Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh besar dalam perilaku pembelian.

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi

kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Para pelaku pasar

telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam

pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh,

memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan

restoran fast food.

c. Roles and Status

Seseorang berpartisifasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya

seperti keluarga, klub, dan organisasi. Kedudukan seseorang itu dapat

35
 ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Dengan kata lain setiap

peran membawa sebuah status yang mereflesikan pengargaan umum

yang diberikan oleh masyarakat. Sehingga seseorang memilih produk

yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat,

seperti direktur perusahaan sering memakai mobil mewah dan pakaian

mahal dalam kesehariannya.

3. Faktor Persoanl

a. Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan dipengaruhi pilihan produk yang

akan diinginkan, seperti jam tangan rilex diposisikan untuk para

konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk para

konsumen kelas menengah. Situasi ekonomi seseorang amat

sangatmempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada

suatu produk tertentu.

b. Lifestyle

Pola kehidupan seseorang yang akan di ekspresikan dalam aktivitas.

Ketertarikan, dan opini orang tersebut. orang-orang yang datang dari

kebudayaan, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja

mempunyai gaya hidup yang berbeda.

c. Personality and Self Concept

Personality adalah karakteristik untik dari psikologi yang memimpin

epada kesetabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang

itu sendiri, contohnya: orang yang percaya diri, dominan, suka

bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi dan agresif. Tiap

36
 individu memiliki gambaran diri yang kompleks dan perilaku seseorang

cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut.

d. Age and Life Cycle

Orang-orang mengubah barang dan jas yang sering dibeli dengan siklus

kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, peralatan rumah tangga dan

reaksi seringkali berhubungan dengan umur. Keputusan pembelian juga

di bentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang

berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar.

Ini mungkin dikarenakan adanya perbedaan yang besar dalam umur

antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-

orang yang membeli produk dan jasa.

e. Occuption

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.

Contohnya, pekerja kontuksi sering membeli makan siang dari catering

yang datang ke tempat kerja, para eksekutif membeli makan siang dari

full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan

siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.

4. Faktor Psyhological

a. Motivation

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Nenerapa

kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan

biologis seperti lapar, haus dan rasa ketidk nyamanan. Kebutuhan yang

lain bersifat psikogenis seperti kebutuhan akan pengakuan,

penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok, kebutuhan akan

37
 menjadi motof jika ia di dorong hingga mencapai level itensitas yang

memadai. Motof merupakan kebutuhan yng memadai untuk mendorong

seseorang betindak.

b. Learning

Pembelajaran dalah suatu proses, yang selalu berkembang dan beubah

sebagai hasil dari informasi terbaru yang di terima berubah sebagai

hasil dari informasi terbaru yang diterima (didapatkan dari

membaca,diskusi, observasi dan berpikir) atau dari pengalaman

sesungguhnya. Baik informasi terbaru yang diterima maupun

pengalaman pribadi bertindak

sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku

masa depan dalam situasi yang sama.

2.5 Pengertian Minat Beli

Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian konsumen sudah

memiliki minat untuk melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk.

Oleh karena itu penting bagi perusahaan dalam merangsang minat beli agar

terjadinya keputusan pembelian terhadap suatu produk. Berikut beberapa definisi

minat beli menurut para ahli:

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran,

(2008:160) minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu

merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang

diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.

38
 Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk dialih bahaskan oleh Kasip

(2008:228) minat beli merupakan model sikap kemungkinan atau kecenderungan

bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau perlilaku terhadap objek

yang berhubungan dengan pembelian.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahawa minat beli merupakan

suatu hal penting karena minat berhubungan dengan sikap seseorang dalam

melakukan keputusan pembelian.

2.5.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli

Dalam junrnal menurut Hanifa (2014:141) minat beli dapat ditingkatkan

dengan memperhatikan faktor-faktor antara lain:

 Faktor psikis yang merupakan faktor pendorong yang berasal dari

dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan sikap

 Faktor sosial yang merupakan proses dimana perilaku seseorang

dipengaruhi oleh keluarga status sosial dan kelompok acuan, kemudian

pemberdayaan bauran pemasaram yang terdiri dari produk, harga,

promosi dan juga distribusi.

2.5.2 Minat Beli Melalui Teori AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Minat beli konsumen merupakan keinginan seorang konsumen terhadap

pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi dalam benak konsumen.

Pemasaran dapat menggunakan model hirarki respon kognif, afektif , dan perilaku

dalam urutan tersebut. dengan menggunakan model AIDA (Attention, Interest,

39
Desire, Action) akan memperjelas konsep perubahan, sikap, dan perlikau dalam

kaitannya dengan sebuah kerangka tindakan.

Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Bob Sabran

(2009:178), terdapat empat model hirarki tanggapan konsumen, yaitu sebagai

berikut:

Model Hierarki Respon

Model Model Hierarki Model

Atensi/ Kesadaran Paparan

Perhatian
Tahap
Kesadaran Penerimaan
Kognitif

Pengetahuan ResponKognitif

Minat Rasa Suka Minat Sikap

Tahap
Preperensi
Afektif
Keinginan

Keyakinan Evaluasi Maksud

Percobaan
Tahap

Perilaku Pembelian Perilaku

Gambar 2.2
Model Hierarki Responden

40
 Sumber: Kotler dan Keller (2009:178)
Teori AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) merupakan suatu

pesan yang harus mendapatkan perhatian, menjadi keterkaitan, menjadi minat, dan

mengambil tindakan. Teori ini menyampaikan akan kualitas dari pesan yang baik.

Berikut ini bagaimana tahap-tahap hirarki respon model AIDA.

Hirarki Tanggapan Model AIDA

Tahap Model AIDA

Kognitif Perhatian

Afektif Minat

Keinginan

Perilaku Tindakan

Gambar 2.3
Hierarki Tanggapan Model AIDA
Sumber: Kotler dan Keller (2009:178)

41
2.5.3 Dimensi Minat Beli

Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh (2009 :178) terdapat

beberapa tahap yang harus di lewati oleh konsumen dalam melakukan pembelian,

yaitu:

a. Perhatian (Attention)

Perusahaan melakukan usaha pemasaran untuk mengkomunikasikan

produknya agar mendapat perhatian konsumen dan menyadari akan

keberadaan suatu produk

b. Ketertarikan (Interest)

Dimana konsumen tertarik dengan produk yang di tawarkan perusahaan,

perasaan ini muncul setelah konsumen mendapatkan informasi yang lebih

terperinci mengenai suatu produk.

c. Keinginan (Desire)

Konsumen belajar, berpikir dan berdiskusi sehingga menimbulkan

hasratyang kuat untuk mencoba dan membeli produk.

d. Tindakan (Action)

Tindakan terjadi bila keinginan konsumen kuat maka mereka akan

melakukan pengambilan keputusan yang positif atas penawaran

perusahaan.

Pada tahap ini calon konsumen yang telah mengunjungi perusahaan akan

mempunyai kemantapan akan membeli atau menggunakan suatu produk yang di

tawarkan.

42
2.5.4 Hubungan Antara Variabel

[Link] Hubungan keragaman produk dengan harga

Suatu produk tidak terlepas dari pengaruh suatu harga agar produk

mempunyai nilai jual sehingga menurut Kotler dan Keller (2009:23) perusahaan

mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan keseluruhan bauran, baruan

produk penetapan harga merupakan penggabungan bauran produk menjadi suatu

harga yang memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk sehingga penetapan

harga bauran produk dibedakan menjadi penetapan harga feature pilihan dan

penetapan harga produk lengkap.

[Link] Hubungan Keragaman Produk dengan Minat Beli

Perlilaku konsumen dalam melakukan pembelian di supermakret tidak

lepas dari melihat keragaman produk yang lengkap yang disediakan sehinggan

muncul terhadap minat beli konsumen menurut Hendra Fure (2013) keberagaman

poduk dengan minat beli menunjukan bahwa keberagaman produk berpengaruh

terhadap minat beli. Produk dibeli oleh konsumen karena dapat memenuhi

kebutuhan tertentu atau memberi manfaat tertentu. Dalah hal ini keberagaman

produk dapat dilihat dari kategori produk yang tersedia di perusahaan retail atau

swalayan, dimana pemasar membagi produk berdasarkan proses pembelian dan

penggunaannya menjadi produk konsumsi dan produk industri.

43
[Link] Hubungan Harga dengan Minat Beli

Secara umum harga sangat berperan penting dalam mentukan nilai dari

suatu produk yang akan di jual sehingga dapat mempengaruhi kepada minat beli

konsumen menurut Henda Fure (2013) menyatakn bahwa harga berpengaruh

signifikan dan positif terhadap minat beli semakin tinggi harga, orang akan

memperispakan jasa-jasa semakin tinggi, sehingga konsekuensinya akan

meningkatkan nilai persepsi seseorang. Dengan demikian dengan adanya harga

dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya

belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. (Dinawan 2010 :34) menjadikan

harga sebagai indikator berupa besar pengorbanan yang diperlukan untuk

membeli suatu produk sekaligus dijadikan sebagai suatu indikator level of quality.

44
2.6 Peneliti Terdahulu

No Peneliti Judul Tahun Kesimpulan

Lokasi,
Keberagaman Lokasi, Keberagaman
Produk, Harga, dan Produk, Harga, dan
Kualitas Pelayanan kualitas pelayanan secara
1. Fure, H Pengaruhnya 2013 bersama berpengaruh
Terhadap Minat Beli signifikan terhadap minar
Pada Pasar beli pada pasar tradisonal
Tradisional Bersehati Calaca.
Bersehati Calsaca.
Pengaruh Promosi Promosi berpengaruh
Muhammad dan Harga Terhadap positif terhadap minat beli.
Fakhru Minat Beli Harga berpengaruh positif
2. Rizky NST Perumahan Obama 2014 pada minat beli, Variabel
dan Hanifa PT. Nailah Adi promosi dan harga secara
Yasin Kurnia Sei Mencirin bersama-sama berpengaruh
Medan terhadap minat beli
Dari hasil penelitian ini
Pengaruh Harga dan didapatkkan variabel
Citra Suci Keragaman Produk Harga (X1) dan
3. 2015
Mantauv Terhadap Kepuasan Keragaman Produk (X2)
Konsumen berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan (Y).
Sumber : Jurnal Penelitian Terdahulu

45
2.7 Kerangka Pemikiran

Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat

penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegitan yang dilakukan untuk

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, dan untuk pencapaian tujuan

perusahaan dalam memperoleh laba.

Kerangka pemikiran penelitian menggambarkan paradigma dari

keterkaitan antara variabel-variabel bebas yaitu variabel (X1) Pengaruh

Keragaman Produk dan (X2) Harga dengan Variabel (Y) yaitu minat beli.

Keberagaman (assortment) merupakan jumlah SKU dalam kategori. Toko

dengan keberagaman luas (large assortment) dapat dikatakan mempunyai

kedalaman (depth) yang baik- keragaman juga dapat digunakan untuk

menunjukan kedalaman barang dagang Utami (2006:166), keberaragam barang

dagangan merupakan merupakan daya tarik tersendiri bagi sebuah ritel. Yang

menjadikan indikator keragaman produk Utami (2010:87), Variety, Width or

Breath, Depth, Consistency.

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran

suatu produk karena harga adalahsatu dari empat bauran pemasaran atau

marketing mix (product, proce, place, promotion).

Perusahaan tidak bisa sembarangan dalam menetapkan harga suatu produk

atau jasa. Perusahaan harus melihat kondisi-kondisi yang sedang terjadi baik itu

kondisi dari konsumen maupun dari perusahaan, Menurut Kotler dan Amstrong

(2008:278) yang diterjemahkan oleh Bob Sabran ada empat indikator yang

46
mencerminkan harga yaitu, keterjangkauan harga. Kesesuaian harga dengan

kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.

Dimensi yang kuat dapat digunakan sebagai dasar minat beli konsumen

untuk pertumbuhan dan perluasan perusahaan, Menurut Menurut Kotler dan

Keller (2009:160) yang di alih bahasakan oleh Bob Sabran, minat beli merupakan

kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan

yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan

konsumen melakukan pembelian yang menjadikan indikator minat beli (Attention

Interest, Desire, Action).

Dari uraian kerangka pemikiran, maka dapat disusun bagan kerangka berpikir

pada gambar:

47
 MANAJEMEN
PEMASARAN

PERILAKU KONSUMEN
BAURAN RITEL
 Budaya
\ - Produk  Sosial
- Harga  Personal
- Promosi  Psyhological
- Layanan
- Fasilitas fisik lokasi Kotler dan Keller
(2009:166)
Utami (2010:90)

Produk Harga Promosi Layanan Fasilitas fisik

Minat Beli
Keluasan dan
kedalaman serta 1. Attention
keragaman produk 2. Interest
3. Desire
4. Action

KERAGAMAN HARGA
PRODUK
Kotler dan Keller
- Keterjangkauan Harga
DALAM RITEL (2009:179)
- Kesesuaian Harga
- Variety dengan Kualitas Produk
- Widh of Breadh - Daya Saing Harga
- Depth - Kesesuaian Harga
- Cosistency dengan Manfaat

Utami (2010:90)
Kotler dan Armstrong
(2009:278)

48
 Gambar 2.4

Kerangka Pemikiran

2.8 Paradigma Penelitian

KEBERAGAMAN PRODUK

(X1)

- Variety
- Width of Breath
- Depth
- Consistency MINAT BELI

Utami (2010:90) (Y)

1. Attention
2. Interest
3. Desire
HARGA
4. Action
(X2)
Kotler dan Keller (2008:178)
S- Keterjangkauan Harga
- Kesesuaian Harga dengan
Kualitas Produk
- Daya Saing Harga
- Kesesuaian Harga dengan
Manfaat

Kotler & Armstrong (2009:278)

Gambar 2.5

Paradigma Penelitian Pengaruh Keragaman Produk dan Harga Tehadap

Minat Beli

49
2.9 Hipotesis

Sugiyono (2012:64), Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan

dalam bentuk kalimat pernyataan. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai

jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang

empirik. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat diambil hipotesis yaitu:

H1 : Terdapat pengaruh keragaman produk terhadap minat beli konsumen Giant

Supermarket.

H2 : Terdapat pengaruh harga terhadap minat beli konsumen Giant Supermarekt.

H3 : Terdapat pengaruh simultan yang signifikan dari keragaman produk dan

harga terhadap minat beli di Giant Supermarke.

50