JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS

P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

Pengaruh Persepsi Harga Dan Brand Image Terhadap Keputusan

Pembelian: Studi Kasus Konsumen Wardah Cosmetics Surakarta

Brigita Sally Sulistyawati1, Farida Nur Istiqomah2, Hakim Mustofa3, Kervin Muhamad Diski4, Nur
Viana Sukma Melati5, Marjam Desma Rahadhini6

Universitas Slamet Riyadi, Surakarta, Indonesia1

Universitas Slamet Riyadi, Surakarta, Indonesia2
Universitas Slamet Riyadi, Surakarta, Indonesia3
Universitas Slamet Riyadi, Surakarta, Indonesia4
Universitas Slamet Riyadi, Surakarta, Indonesia5
Universitas Slamet Riyadi, Surakarta, Indonesia6

Email: brigitasally@gmail.com1

Abstract: This study aims to determine the effect of perceived price and brand image on
purchasing decisions (a case study of consumers of Wardah Cosmestics in Surakarta). This research
uses quantitative methods. The data used is primary data from the answers to the questionnaire
given to Wardah Cosmetics consumers in Surakarta. The research analysis tool used is multiple
linear regression analysis of two independent variables and one dependent variable. The population
of this study is unknown. The sampling technique used was purposive sampling of 45 respondents.
The results of this study indicate that price perceptions have no significant effect on purchasing
decisions and brand image has a significant effect on purchasing decisions at Wardah Lightening in
Surakarta. The coefficient of determination in this study is 45.6%, which means that the variability
of purchasing decisions can be explained by perceived price and brand image of 45.6%.

Keywords: Price Perception; Brand Image; Purchase Decision

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi harga dan brand image
terhadap keputusan pembelian (studi kasus konsumen Wardah Cosmestics di Surakarta). Penelitian
ini menggunakan metode kuantitatif. Data yang digunakan merupakan data primer dari jawaban
kuesioner yang diberikan kepada konsumen Wardah Cosmetics di Surakarta. Alat analisis penelitian
yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dari dua variabel independen dan satu
variabel terikat. Populasi penelitian ini tidak diketahui. Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah purposive sampling berjumlah 45 responden. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
persepsi harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan brand image
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Wardah Lightening di Surakarta.
Koefisien determinasi dalam penelitian ini sebesar 45,6% yang berarti variabilitas keputusan
pembelian dapat dijelaskan oleh persepsi harga dan brand image sebesar 45,6%.

Kata Kunci: Persepsi Harga; Brand Image; Keputusan Pembelian

PENDAHULUAN

Perkembangan dunia kosmetik di Indonesia sedang berkembang mengikuti perkembangan zaman

yang sedang terjadi. Kosmetik kini semakin berkembang mulai dari yang awalnya kosmetik yang
berbau tradisional kini meluas menjadi kosmetik modern. Perubahan pada dunia kosmetik ini
menunjang pelaku usaha untuk menjadikan pola pemikiran menjadi berkembang mengikuti alur
perkembangan yang sedang terjadi, hal ini bertujuan untuk mengimbangi persaingan pasar yang
terjadi dengan kompetitor. Kompetitor selalu berupaya melakukan hal-hal yang dapat
menguntungkan usahanya daripada pesaing. Bisnis kosmetik di Indonesia juga mengalami
perkembangan bisnis yang meningkat, karena mengingat manusia yang selalu memiliki rasa
kurang puas, maka akan memicu persaingan bisnis yang semakin ketat pula. Persaingan yang
terjadi dalam bisnis akan menjadi tantangan untuk pelaku bisnis dalam menjadikan suatu bisnisnya
menjadi lebih baik daripada yang lain di mata pesaing, upaya menghadapi persaingan dunia bisnis
diperlukan penguatan strategi pemasaran yang baik untuk pencapaian tujuan tersebut.

Page | 770
 JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS
P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

Kosmetik merupakan salah satu kebutuhan yang dianggap penting bagi setiap wanita, mulai dari
wanita usia remaja hingga dewasa. Seperti wanita pekerja, mahasiswa, hingga ibu rumah tangga.
Kosmetik dapat dikatakan sebagai kebutuhan pokok karena dipakai dari pagi hingga malam hari.
Kodratnya seorang wanita selalu ingin tampil cantik sehingga penampilannya terlihat menarik
dipandang. Pada akhirnya menggunakan kosmetik itu tidak hanya sebuah keinginan saja tetapi
suatu kebutuhan. Dari banyaknya merek kosmetik, produk kosmetik yang sudah memiliki sertifikat
halal dari MUI salah satunya adalah Wardah. Kosmetik Wardah berdiri sejak tahun 1995 oleh
Nurhayati Subakat, dibawah naungan PT. Paragon Technologi Indonesia dan Inovation (PTI),
industri kosmetik ini dimulai dari home industry dikawasan Cibodas, Jawa Barat. Salah satu produk
Wardah yang sedang booming saat ini adalah produk Wardah Lightening dimana produk ini memiliki
banyak kandungan yang bermanfaat bagi kulit. Salah satu manfaat Wardah Lightening dapat
mencerahkan dan melindungi kulit wajah dari paparan blue light. Semakin berkembangnya zaman
di masa milenial ini, penampilan dianggap sangat penting terutama bagi wanita. Dikarenakan
penampilan menjadi point utama dipandang oleh orang lain. Saat ini kesadaran masyarakat
khususnya wanita tentang perawatan wajah lebih konsumtif terhadap kosmetik.

Setiap produk kosmetik diharapkan dapat membantu mengatasi masalah yang dialami oleh
konsumennya terutama bagi pengguna produk kosmetik itu sendiri, dalam keputusan pembelian
produk kosmetik konsumen biasanya melihat dari beberapa faktor salah satunya adalah dari segi
persepsi harga dan brand image dari produk kosmetik yang di tawarkan rersebut. Persepsi harga
merupakan penilaian konsumen untuk melihat apakah harga yang ditawarkan itu harga yang tinggi,
harga rendah atau harga wajar (Suparyanto dan Rosad, 2015: 141).

Indikator dari variabel persepsi harga, yaitu: (Kotler dan Keller, 2015: 345)

1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Kesesuaian harga dengan manfaat
4. Harga sesuai dengan kemampuan atau daya saing harga

Brand image adalah tanggapan konsumen akan suatu merek yang didasarkan atas baik dan
buruknya merek yang diingat konsumen (Keller, 2013: 3).

Indikator dari variabel brand image, yaitu: (Rangkuti, 2015: 43)

1. Pengenalan (Recognition)
2. Reputasi (Reputation)
3. Daya Tarik (Affinity)
4. Kesetiaan (Loyalty)

Keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi
keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people,
process (Buchari Alma, 2016: 96).

Indikator dari variabel keputusan pembelian, yaitu: (Kotler dan Keller, 2016: 189)

1. Pemilihan Produk
2. Pemilihan Merek
3. Pemilihan Tempat Penyalur
4. Waktu Pembelian
5. Jumlah Pembelian
6. Metode Pembayaran

Berdasarkan hasil penelitian Araafiona Chandra Kusuma, Sari Listyorini, dan Sudharto P. Hadi
(2022) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa variabel persepsi harga, brand image dan
electronic word of mout (e-wom) memiliki pengaruh signifikan, kuat dan positif pada variabel
keputusan pembelian Emina Cosmetics. Sedangkan hasil penelitian Dinka Wardah Robiah dan Medi
Nopina (2022) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa variabel persepsi harga tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk skincare avoskin, sedangkan variabel
kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk skincare
avoskin.

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

Page | 771
 JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS
P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

a. Menganalisis signifikansi pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian pada

konsumen Wardah Lightening di Surakarta.
b. Menganalisis signifikansi pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada konsumen
Wardah Lightening di Surakarta.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan input dalam pengembangan ilmu pengetahuan
bagi peneliti khususnya yang ada hubungannya dengan ilmu manajemen pemasaran terutama
yang berhubungan dengan aspek-aspek: persepsi harga dan brand image terhadap keputusan
pembelian dan dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti yang ingin melakukan penelitian di
masa yang akan datang dan dapat memberikan masukan bagi konsumen Wardah Lightening dalam
mengambil keputusan dalam membut kebijakan untuk meningkatkan keputusan pembelian
terhadap persepsi harga dan brand image.

Dari fenomena di atas penelitian ini penulis mengangkat judul “Pengaruh Persepsi Harga Dan Brand
Image Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Konsumen Wardah Cosmetics Di Surakarta)".

Kerangka Pemikiran

Persepsi Harga (X1)

Keputusan Pembelian (Y)

Brand Image (X2)

Hipotesis

1. Pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian

Menurut Peter dan Olson (2014:246) bahwa price perception (persepsi harga) merupakan
menyangkut bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat bermakna bagi
mereka. Persepsi harga ini dilakukan konsumen mengenai suatu harga dengan membandingkan
dengan pesaing untuk mendapatkan suatu produk atau jasa sesuai yang diinginkan. Penelitian
yang dilakukan oleh Kusuma, Listyorini dan Hadi (2022) menyatakan bahwa persepsi harga
berpengaruh signifikan, kuat dan positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan
penjelasan tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1: Persepsi harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk Wardah
Lightening.

2. Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian

Menurut Firmansyah (2018:87), brand image merupakan gambaran dari keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman terhadap merek tersebut. Dapat
dikatakan brand image itu suatu keyakinan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek yang
tertera di benak konsumen, yang telah konsumen kenal dan gunakan. Penelitian yang dilakukan
oleh Gunanha dan Maskur (2022) menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H2: Brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk Wardah
Lightening.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan menggunakan data primer melalui pengisian
kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Wardah Lightening di Surakarta. Teknik
pengambilan sampel menggunakan purposive sampling sebanyak 45 responden pengguna Wardah
Lightening di Surakarta. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Teknik
analisis yang digunakan yaitu Uji Asumsi Klasik (Uji Multikolinearitas, Uji Autokorelasi, Uji

Page | 772
 JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS
P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

Heteroskedastisitas, Uji Normalitas), Uji Parsial (Uji t), Uji Simultan (Uji F), Uji Koefisien
Determinasi (R2).

HASIL PENELITIAN

Uji Instrumen Penelitian

Hasil Uji Validitas

Berdasarkan item pernyataan yang diberikan kepada konsumen Wardah Cosmetics di Surakarta,
kemudian dilakukan uji validitas terhadap item pernyataan. Kriteria pengukuran yaitu p value <
0,05 maka item pernyataan tersebut dinyatakan valid.

Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Harga (X1)

Item Pernyataan p value Kriteria (α) Keterangan

X1.1 0,000 0,05 Valid
X1.2 0,000 0,05 Valid
X1.3 0,000 0,05 Valid
X1.4 0,000 0,05 Valid
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Berdasarkan hasil uji validitas tersebut dapat diketahui bahwa semua item pernyataan mengenai
variabel persepsi harga (X1) yang diajukan kepada responden sebanyak 4 item pernyataan
dinyatakan valid karena p value < 0,05.

Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image (X2)

Item Pernyataan p value Kriteria (α) Keterangan

X2.1 0,000 0,05 Valid
X2.2 0,000 0,05 Valid
X2.3 0,000 0,05 Valid
X2.4 0,000 0,05 Valid
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Tabel 3. Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian (Y)

Item Pernyataan p value Kriteria (α) Keterangan

Y1 0,000 0,05 Valid
Y2 0,000 0,05 Valid
Y3 0,000 0,05 Valid
Y4 0,000 0,05 Valid
Y5 0,000 0,05 Valid
Y6 0,000 0,05 Valid
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Berdasarkan hasil uji validitas tersebut dapat diketahui bahwa semua item pernyataan mengenai
variabel keputusan pembelian (Y) yang diajukan kepada responden sebanyak 6 item pernyatan
dinyatakan valid karena p value < 0,05.

Hasil Uji Reliabilitas

Instrumen yang digunakan dalam penelitian tersebut dikatakan handal (reliable) apabila memiliki
koefisien Cronbach's alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas dari variabel-variabel penelitian yang
menggunakan Cronbach's alpha dengan bantuan SPSS adalah:

Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Nilai Kritis Keterangan

Alpha
Persepsi Harga (X1) 0,615 0,60 Reliabel
Brand Image(X2) 0,752 0,60 Reliabel
Keputusan Pembelian(Y) 0,758 0,60 Reliabel
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Page | 773
 JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS
P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

Hasil uji reliabilitas dapat diketahui bahwa semua item pernyataan mengenai variabel persepsi
harga (X1), brand image (X2), dan keputusan pembelian (Y) adalah reliabel karena nilai
Cronbach’s alpha > 0,60.

Uji Asumsi Klasik

Hasil Uji Multikolinearitas

Pada pengujian ini nilai dilihat dari nilai VIF dan nilai tolerence, tidak terjadi multikolinearitas ketika
nilai VIF yang diperoleh berada <10 dan batas nilai tolerance 0,10. Berikut hasil pengujiannya :

Tabel 5. Hasil Uji Multikolinearitas

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
1 (Constant) 12,949 2,470 5,241 ,000
X1 -,076 ,201 -,057 -,378 ,707 ,551 1,816
X2 ,837 ,171 ,732 4,894 ,000 ,551 1,816
[Link] Variable: Y
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Hasil tersebut dapat diketahui bahwa semua variabel independen yaitu persepsi harga (X1), brand
image (X2) dan keputusan pembelian (Y) menunjukkan tidak terjadi multikolinearitas karena nilai
tolerance value > 0,10 dan nilai VIF < 10.

Hasil Uji Autokorelasi

Uji Autokorelasi digunakan untuk menguji apakah antar residual terdapat korelasi yang tinggi, jika
antar residual tidak terdapat hubungan korelasi maka dikatakan bahwa residual adalah acak atau
random. Pada uji autokorelasi menggunakan Runs Test, yaitu jika p value < 0,05 maka Ho diterima
Ha ditolak, artinya antar residual terdapat korelasi sebaliknya jika p value ≥0,05 maka Ho ditolak
dan Ha diterima, artinya residual tidak terdapat korelasi.

Tabel 6. Hasil Uji Autokorelasi

Runs Test
Unstandardized Residual
Test Value a
-,12006
Cases < Test Value 22
Cases >= Test Value 23
Total Cases 45
Number of Runs 24
Z ,003
Asymp. Sig. (2-tailed) ,997
a. Median

Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Hasil uji autokorelasi menggunakan Run Test dengan bantuan program SPSS menunjukkan p value
sebesar 0,997 > 0,05, ini berarti antara residual tidak terdapat hubungan korelasi, sehingga tidak
terjadi autokorelasi.

Hasil Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi
klasik heteroskedastisitas yaitu adanya ketidaksamaan varian dari residual untuk semua
pengamatan pada model regresi.

Page | 774
 JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS
P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

Tabel 7. Hasil Uji Heteroskedastisitas

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized T Sig.
Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1,934 1,364 1,417 ,164
X1 -,003 ,111 -,006 -,029 ,977
X2 -,038 ,094 -,083 -,402 ,690
a. Dependent Variable: ABSRES_1
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Hasil dari data diatas menunjukkan bahwa p value untuk variabel persepsi harga (X1) sebesar
0,164, brand image (X2) sebesar 0,977, dan keputusan pembelian (Y) sebesar 0,690 yang artinya
p value > 0,05 sehingga dapat disimpulkan variabel yang digunakan tidak terjadi
heteroskedastisitas.

Hasil Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah nilai residual berdistribusi normal atau tidak.
Uji normalitas dalam penelitian ini menggunakan uji Kolmogrov-Smirnov (KS). Kriteria pengujian
yaitu jika p value > 0,05 maka residu dinyatakan berdistribusi normal, sebaliknya apabila p value
≤ 0,05 maka residu dinyatakan tidak berdistribusi normal. Berikut hasil pengujian normalitas data:

Tabel 8. Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized
Residual
N 45
Normal Parametersa,b Mean ,0000000
Std. 1,54791664
Deviation
Most Extreme Absolute ,101
Differences Positive ,083
Negative -,101
Test Statistic ,101
Asymp. Sig. (2-tailed) ,200c,d
a. Test distribution in Normal
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Berdasarkan hasil pengujian diatas diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-tailed) atau probabilitas sebesar
0,200 > 0,05. Hal ini menunjukkan keadaan yang tidak signifikan, berarti Ho diterima artinya
bahwa data residual berdistribusi normal.

Hasil Uji Parsial (Uji t)

Pada uji t untuk menguji signifikansi pengaruh persepsi harha (X1), dan brand image (X2)
terhadap keputusan pembelian (Y) Wardah Lightening.

Tabel 9. Hasil Uji Parsial (Uji t)

Variabel B T Sig.
(Constant) 12,949 5,241 0,000
Persepsi Harga -0,076 -0,378 0,707
Brand Image 0,837 4,894 0,000
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan sebagai berikut:

Y = 12,949 – 0,076 X1 + 0,837 X2

Interpretasi dari persamaan regresi tersebut adalah:

Page | 775
 JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS
P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

a : 12,949 (positif) artinya jika persepsi harga (X1), brand image (X2) sama dengan nol, maka
keputusan pembelian (Y) adalah positif.
b1 : -0,076 (negatif) artinya persepsi harga tidak meningkat jika harga yang diberikan tinggi maka
keputusan pembelian akan menurun.
b2 : 0,837 (positif) artinya brand image meningkat maka keputusan pembelian akan meningkat.

1. Pengujian signifikansi pengaruh persepsi harga (X₁) terhadap keputusan pembelian (Y) sebagai
berikut:
Hasil analisis diperoleh nilai t hitung sebesar -0,378 dengan p value sebesar 0,707 > 0,05 maka
Ho diterima dan Ha ditolak berarti tidak ada pengaruh yang signifikan persepsi harga (X1)
terhadap keputusan pembelian (Y).
2. Pengujian signifikansi pengaruh brand image (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) sebagai
berikut:
Hasil analisis diperoleh nilai t hitung sebesar 4,894 dengan p value sebesar 0,000 < 0,05 maka
Ho ditolak berarti ada pengaruh yang signifikan brand image (X2) terhadap keputusan
pembelian (Y).

Hasil Uji Simultan (Uji F)

Hasil pengujian simultan (Uji F) ditampilkan sebagai berikut:

Tabel 10. Hasil Uji Simultan (Uji F)

Sum of Mean
Model Df F Sig.
Squares Square
Regression 98,485 2 49,243
1 Residual 105,426 42 2,51 19,617 0
Total 203,911 44
Sumber: Data Olahan SPSS, 2023

Berdasarkan hasil analisis di atas diperoleh F hitung sebesar 19,617 dengan p value sebesar 0,000
< 0,05 maka Ho ditolak berarti model penelitian yang digunakan untuk menguji pengaruh persepsi
harga (X1) dan brand image (X2) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) Wardah
Lightening sudah tepat.

Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)

Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang diberikan variabel bebas
yaitu persepsi harga (X1) dan brand image (X2) terhadap variabel terikat yaitu keputusan
pembelian (Y) Wardah Lightening. Hasil analisis koefisien determinasi sebagai berikut:

Tabel 11. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate
1 0,695 0,483 0,456 1,548

Sumber: Data primer diolah, 2023

Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai Adjusted R Square- 0,456 berarti diketahui bahwa
pengaruh yang diberikan oleh variabel bebas yaitu persepsi harga (X1) dan brand image (X2)
terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) Wardah Lightening sebesar 45,6%
sedangkan sisanya (100% - 45,6%) = 54,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar variabel
yang diteliti.

PEMBAHASAN

Pengaruh Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian

Hasil analisis diperoleh nilai t hitung sebesar -0,378 dengan p value sebesar 0,707 > 0,05 maka
Ho diterima dan Ha ditolak berarti tidak ada pengaruh yang signifikan persepsi harga (X1) terhadap
keputusan pembelian (Y), sehingga hipotesis ke-1 yang berbunyi "Persepsi harga berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen Wardah Lightening", tidak terbukti
kebenarannya. Persepsi harga adalah salah satu yang menjadi pertimbangan bagi konsumen,

Page | 776
 JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS
P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

penilaian konsumen mengenai harga yang ditawarkan dari penjual apakah harganya tinggi, rendah
atau wajar hal ini berpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini mendukung
hasil penelitian yang dilakukan oleh Robiah dan Nopiana (2022) yang menunjukkan bahwa persepsi
harga berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Implikasi penelitian
ini dalam upaya meningkatkan keputusan pembelian Wardah Lightening, sebaiknya meningkatkan
manfaat produk sesuai harga yaitu meningkatkan manfaat suatu produk sesuai persepsi harga
yang diberikan misalnya dengan Wardah Lightening harganya sesuai dengan manfaat yang
didapatkan.

Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian

Hasil analisis diperoleh nilai t hitung sebesar 4,894 dengan p value sebesar 0,000 < 0,05 maka Ho
ditolak berarti ada pengaruh yang signifikan brand image (X2) terhadap keputusan pembelian (Y),
sehingga hipotesis ke-2 yang berbunyi "Brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian pada konsumen Wardah Lightening", terbukti kebenarannya. Brand image salah satu
yang menjadi pertimbangan konsumen, penilaian konsumen terhadap suatu merek pada pasar,
dengan didasarkan atas pertimbangan atau perbandingan terhadap beberapa merek lain pada
setiap jenis produk yang sama. Hal penelitian ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh
Kusuma, Listyorini dan, Hadi (2022), Gunantha dan Maskur (2022), Silalahi dan Purba (2022) dan
Kurniawati (2020). Implikasi penelitian ini dalam upaya meningkatkan keputusan pembelian
Wardah Lightening, sebaiknya mengedepankan kandungan yang aman dan sudah BPOM dan juga
harus diperhatikan pemilihan tempat penyalur kosmetik ini supaya konsumen mudah mendapatkan
untuk membeli produk Wardah Lightening di lokasi sekitar rumah konsumen.

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut:
1. Persepsi harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen
Wardah Lightening di Surakarta.
2. Brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen Wardah
Lightening di Surakarta.

SARAN

Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan kesimpulan yang diperoleh, maka saran yang
diberikan sebagai berikut:
1. Bagi Wardah Cosmetics
a. Hendaknya produsen kosmetik Wardah semakin meningkatkan keunikan dengan cara
produk kosmetik Wardah mempunyai produk dengan harga yang baik karena persepsi harga
dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
b. Kosmetik Wardah sebaiknya selalu menjaga supaya merk kosmetik Wardah mudah diingat
oleh konsumen.
2. Bagi peneliti selanjutnya, hendaknya dapat mengembangkan penelitian dengan cara
meningkatkan penggunaan variabel yang digunakan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
DAFTAR PUSTAKA

Buchari, A. (2014). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta.

Gunantha, I., & Maskur, A. (2022). Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek dan Persepsi Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Ms. Glow Beauty (Studi Pada Konsumen Ms.
Glow Beauty Di Kota Semarang. SEIKO Jurnal of Manajement and Business, 3(3), 649.

Kevin L, K. (2013). Strategic Brand Management ; Building, Measuring, and Managing Brand Equity
(Fourth Edi). Pearson Education Inc.

Kotler, P., & Amstrong, G. (2016). Principles Of Marketing (11th ed.). Prentice HallInternational.

Kotler, P., & Kevin L, K. (2016). Manajemen Pemasaran (12th ed.). PT. Macanan Jaya Cemerlang.

Page | 777
 JURNAL ILMIAH MANAJEMEN DAN BISNIS
P-ISSN 2620-9551
E-ISSN 2622-1616
JAMBURA: Vol 6. No 2. September 2023
Website Jurnal: [Link]

Kurniawati, N. I. (2020). Analysis of the influence of word of mouth and brand image on the decision
to purchase cosmetics make over products in Semarang. Economics, Management and
Sustainability, 5(2), 138–148.

Kusuma, A. C., Listyorini, S., & Hadi, S. P. (2022). Pengaruh Persepsi Harga, Brand Image, dan
Electronic Word Of Mouth (E-Wom) terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen
Emina Cosmetics di Kota Semarang). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis, 11(1), 118–126.

Peter, J. P., & Jeery C, O. (2014). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (9th ed.). Salemba
Empat.

Putri, T. A., Marwan, M., & Rahmidani, R. (2019). Pengaruh Brand Image Dan Perceived Quality
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik La Tulipe Di Kota Padang. Jurnal Ecogen,
1(4), 734.

Rangkuti, F. (2015). The Power of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Pengembangan Merek. Gramedia Pustaka Utama.

Robi’ah, D. W., & Nopiana, M. (2022). Pengaruh Persepsi Harga dan Kualitas Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Skincare Avoskin. YUME : Journal of Management, 5(1), 433–
441.

Sahat Parulian Remus Silalahi, & Jon Henri Purba. (2022). Analysis of the Effect of Brand Image
and Promotional Mix on the Purchase Decision of Oriflame Cosmetic Products in Pt. Orindo
Alam Ayu Medan. East Asian Journal of Multidisciplinary Research, 1(8), 1715–1726.

Schiffman, & Kanuk. (2015). Perilaku Konsumen (7th ed.). Prentice Hall.

Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Kuantitatif, Kuatitatif dan R&D (22nd ed.). Alfabeta.

Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Alfabeta.

Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Alfabeta.

Suparyanto, & Rosad. (2015). Manajemen Pemasaran. In Media.

Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran : Prinsip dan Penerapan (4th ed.). Andi Offset.

Page | 778