BAB II

LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
Menurut Nugraha (2021) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah suatu
perilaku atau tindakan individu maupun kelompok (konsumen) dalam membeli atau
mempergunakan produk ataupun jasa yang melibatkan proses pengambilan
keputusan sehingga mereka akan mendapatkan produk ataupun jasa yang
diinginkan oleh seorang konsumen. Menutut Firmansyah (2020) menyatakan
bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat
keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengkonsumsi barang-barang
dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan penggunaan produk. Menurut Hendrayani dan Siwiyanti (2021)
menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Kotler dan Keller dalam
Nugraha (2021), faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen adalah,
sebagai berikut:

1. Faktor budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih menampakkan identitas serta
sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Faktor budaya terdiri dari budaya itu
sendiri dan sub-budaya:
a. Budaya budaya adalah penentu dasar keinginan serta perilaku seseorang.
Pemasar benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya disetiap negara
untuk memahami cara terbaik dalam memasarkan produk lama mereka dan
mencari peluang untuk produk baru.
b. Sub-budaya setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciriciri sosialisasi bagi anggotanya. Sub-budaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis.
2. Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga serta peran sosial dan status
turut memengaruhi dalam perilaku pembelian. Dibawah ini dijelaskan mengenai
ketiga kelompok tersebut yaitu mengenai kelompok acuan, keluarga, peran dan
status.
a. Kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
orang tersebut. Kelompok referensi akan memengaruhi anggota setidaknya
dengan tiga cara. Mereka akan memperkenalkan perilaku dan gaya hidup
baru kepada seseorang kemudian mereka memengaruhi sikap dan konsep
diri serta mereka akan menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat
memengaruhi pilihan produk dan merek. Jika pengaruh kelompok referensi
kuat, maka pemasar harus menentukan cara untuk menjangkau dan
memengaruhi pemimpin opini kelompok.
b. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi
utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan
konsumen, pertama adalah keluarga orientasi yang terdiri dari orang tua
dan saudara kandung sedangkan yang kedua adalah keluarga prokreasi yaitu
pasangan dan anak-anak.
c. Peran dan status orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, klub dan
organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan
membantu dalam mendefinisikan norma perilaku. Kita dapat
mendefinisikan posisi seseorang dalam setiap kelompok dimana ia menjadi
anggota berdasarkan peran dan status.
3. Faktor pribadi, yaitu keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi. Faktor pribadi ini terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri dan gaya hidup.
a. Usia dan tahap siklus hidup konsumen akan membeli barang atau jasa yang
berbeda sepanjang hidupnya. Konsumen juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga, orang dewasa dan kemudian akan mengalami perjalanan dan
perubahan sepanjang hidupnya. Pemasar akan memberikan perhatian yang
 besar kepada perubahan siklus hidup karena berpengaruh pada perilaku
konsumen.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi pekerjaan juga akan memengaruhi pola
konsumsi konsumen. Pemasar akan berusaha untuk mengidentifikasi
kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap
produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk
kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi seseorang.
c. Kepribadian dan konsep diri setiap konsumen mempunyai karakteristik
pribadi yang memengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan
kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
d. Gaya hidup perilaku konsumen sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama mungkin akan mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Sebagian
gaya hidup akan terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu
yang dimiliki konsumen. Perusahaan yang mempunyai tujuan melayani
konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa
yang murah.
Menurut Nugraha (2021) terdapat dua jenis perilaku konsumen yaitu perilaku
konsumen yang bersifat rasional dan perilaku konsumen yang bersifat irrasional.
Dari kedua jenis perilaku konsumen tersebut mempunyai ciri masing-masing.

1. Perilaku konsumen yang bersifat rasional:

a. Konsumen menentukan produk menurut kebutuhan.
b. Produk yang diambil konsumen memiliki manfaat yang optimal untuk
konsumen.
c. Konsumen memastikan produk yang kualitasnya terjaga dengan baik.
d. Konsumen membeli produk yang harganya menyesuaikan dengan
kemampuan konsumen.
2. Perilaku konsumen yang bersifat irrasional:
a. Konsumen sangat mudah tergoda dengan iklan dan promosi dari media
cetak ataupun elektronik.
b. Konsumen tertarik untuk membeli produk-produk bermerek atau branded
yang sudah beredar luas dan sangat populer.
c. Konsumen membeli produk bukan karena menurut kebutuhan, melainkan
karena status berkelas dan gengsi yang tinggi.

2.2 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Armstrong (2016), Keputusan pembelian merupakan bagian dari
perilaku konsumen perilaku konsumen yaitu studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih membeli, menggunakan dan bagaimana barang,
jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Keputusan pembelian didefinisikan oleh Kotler dan Keller (2016) menyatakan
bahwa keputusan pembelian adalah bentuk pemilihan dan minat untuk membeli
merek yang paling disukai diantara sejumlah merek yang berbeda. Keputusan
Pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen perilaku konsumen yaitu
studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka, Kotler dan Armstrong (2017). Menurut (Umar
dan Husein, 2016) Keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang
berawal dari konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi tentang produk
atau merek tertentu dan mengevaluasi produk atau merek tersebut seberapa baik
masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian
serangkaian proses tersebut mengarah kepada keputusan pembelian.
Menurut Ernawati (2019) Keputusan pembelian yaitu tahapan dalam menentukan
dariberbagi pilihan serta dapat menyelesaikan permasalahan konsumen, sehingga
hal tersebut dapat dijadikan suatu pertimbangan yang nantinya dapat digunakan
untuk menentukan keputusan selanjutnya. Keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai
faktor yang berpengaruh. Menurut Kotler dan Armstrong (2014) bahwa perilaku
keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik
individual maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi. Menurut Schiffman dan Kanuk, dalam penelitian Lisa Amelisa (2016),
keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan
keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus
tersedia beberapa alternatif pilihan.

Keputusan pembelian adalah suatu alasan tentang bagaimana konsumen

menentukan pilihan terhadap pembelian suatu produk yang sesuai dengan
kebutuhan, keinginan serta harapan, sehingga dapat menimbulkan kepuasan atau
ketidak puasan terhadap produk tersebut yang dipengaruhi oleh beberapa faktor
diantaranya Store Atmosphere, Cita Rasa, dan Kualitas Pelayanan. Menurut
Tjiptono (2016), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan
adalah pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan
layanan perusahaan dan menemukan bahwa produk dan layanan tersebut
menambah nilai. Setiadi dalam Sangadji dan Sopiah (2013), mengatakan bahwa inti
dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau
lebih,dan memilih salah satu diantaranya, Keputusan pembelian barang dan jasa
seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Menurut Melati (2021), keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan
perilaku konsumen.

Sedangkan menurut (Tjiptono, 2015) mengemukakan bahwa keputusan pembelian

konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Menurut (Tjiptono, 2015) berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian proses
pembelian oleh konsumen akhir dapat dikelompokkan menjadi tiga macam, yaitu
nominal (habitual) decision making, limited decision making, dan extended
decision making, yaitu:
1. Nominal (habitual) decision making merupakan proses keputusan pembelian
yang sangat sederhana yaitu konsumen mengidentifikasi masalahnya kemudian
konsumen langsung mengambil keputusan untuk membeli merek
favorit/kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif).
2. Limited decision making berlangsung manakala konsumen mengidentifikasi
masalah atau kebutuhannya, kemudian mengevaluasi beberapa alternative
produk atau merek berdasarkan pengetahuannya tanpa mencari informasi baru
tentang produk atau merek tersebut.
3. Extended decision making, merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling
lengkap, bermula dari indetifikasi masalah, kemudian konsumen mencari
informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing alternatif produk tersebut, evaluasi produk atau jasa tersebut
akan mengarah kepada keputusan pembelian.

2.2.1 Faktor-Faktor Utama Penentu Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor menurut Sangadji dan
Sopiah (2013), yaitu (1) faktor internal, (2) faktor eksternal, dan (3) faktor
situasional. Faktor internal meliputi: persepsi, keluarga, motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya hidup, sedangkan
faktor eksternal meliputi: budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam suatu
kelompok dan faktor situasional.

1. Faktor Internal
Faktor internal atau faktor pribadi memainkan peranan penting dalam
pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi
dan risiko yang dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik.
a. Persepsi
Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi,
mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa
dipersepsikan berbeda oleh individu yang berbeda.
b. Keluarga
Keluarga adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan
darah, pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama.
c. Motivasi dan Keterlibatan
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan
antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.
d. Pengetahuan
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi
konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan.
e. Sikap
Sikap merupakan kecendrungan faktor motivasional yang belum menjadi
tindakan. Sikap merupakan hasil belajar. Sikap merupakan nilai yang
bervariasi (suka-tidak suka). Sikap ditujukan kepada suatu objek, bisa
personal atau nonpersonal.
f. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses yang dilakukan secara sadar yang
berdampak terhadap adanya perubahan kognitif, afektif, dan psikomotor
secara konsisten dan relatif permanen. Pembelajaran terjadi ketika konsumen
berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan.
g. Kelompok Usia
Usia memengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan. Anak-anak
mengambil keputusan dengan cepat, cenderung tidak terlalu banyak
pertimbangan. Ketika membuat keputusan, remaja sudah mempertimbangkan
berbagai hal.
h. Gaya Hidup
Gaya hidup didefinisikan sebagai “bagaimana seseorang hidup”, gaya hidup
juga berlaku bagi: individu (perorangan), sekelompok kecil orang yang
berinteraksi dan kelompok orang yang lebih besar, seperti segmen pasar.
2. Faktor Eksternal
Faktor Eksternal terdiri atas budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam suatu
kelompok.
a. Budaya
Budaya merupakan variabel yang memengaruhi perilaku konsumen yang
tercermin dari hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan
bermacam-macam barang dan jasa yang ditawarkan.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota-anggota masyarakat ke
dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang berbeda, sehingga anggota dari
setiap yang relatif sama mempunyai kesamaan.
c. Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership)
Setiap orang akan bergabung dengan kelompok-kelompok tertentu. Alasan
bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa bermacam-macam,
misalnya karena ada kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku, etnis, budaya,
agama, bangsa, dan lain-lain. Suatu kelompok akan memengaruhi perilaku
anggotanya, termasuk dalam proses pengambilan keputusan pembelian
produk.
3. Faktor Situasional
Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus
untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen
dan karakteristik objek. Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan
prasarana teempat belanja. Keadaan sarana dan prasarana tempat belanja
mencakup tempat parkir, gedung, ekterior, dan interior toko, pendingin udara,
penerangan atau pencahayaan, tempat ibadah dan sebagainya.

2.2.2 Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan, seseorang konsumen hendak
melakukan pilihan ia harus memiliki pilhan alternative. Proses keputusan
pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller (2012) biasanya melalui lima
tahapan, yaitu pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi
(information search), evaluasi alternatif (evaluation of alternatives), keputusan
pembelian (purchase decision), dan perilaku setelah pembelian (postpurchase
behavior). Sementara Menurut Suparyanto dan Rosad (2014) mengemukakan
bahwa proses keputusan pembelian adalah melewati beberapa tahap, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatife, proses keputusan
pembelian, dan perilaku pascapembelian.

Sedangkan (Abdurrahman dan Sanusi, 2015) menyatakan bahwa proses keputusan

pembelian konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatife, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Berikut penjelasa terait lima tahap keputusan pembelian :

1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan adalah tahap pertama proses keputusan pembelian, suatu
masalah atau kebutuhan. Pada tahap pengenalan kebutuhan lain, pemasar harus
meneliti dan memahami jenis kebutuhan yang mendorong serta mengarahkan
konsumen pada produk atau jasa perusahaannya.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi yaitu tahap proses keputusan pembelian dengan cara
mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar
perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari beberapa sumber misalnya sumber pribadi (keluarga,
teman, tetangga, dan rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, web-
site, dan kemasan), sumber publik (media massa, organisasi, peringkat
konsumen, dan pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan,
pemeriksaan, dan pemakaian produk). Biasanya sumber komersial lebih banyak
digunakan konsumen tentang suatu produk atau jasa karena sumber komersial
ini dikendalikan oleh pemasar dengan cara-cara yang lebih menarik konsumen.
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif yaitu tahap proses keputusan pembelian konsumen dengan
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam
sekelompok pilihan. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen, terdapat lima
konsep dasar yang dapat dipergunakan untuk membantu pemahaman proses
evaluasinya, yaitu:
a. Product attributes (sifat-sifat fisik produk)
b. Importance weight (bobot kepentingan)
c. Brand belief (kepercayaan terhadap merek)
d. Utility function (fungsi kegunaan)
e. Preference attitudes (tingkat kesukaan)
4. Proses Keputusan pembelian
Proses keputusan pembelian yaitu keputusan konsumen untuk membeli atau
tidak membeli suatu produk atau jasa.
5. Perilaku pasca pembelian
Perilaku pasca pembelian yaitu tahap proses keputusan pembelian, dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Puas atau tidaknya konsumen ditentukan
oleh perbandingan antara harapan konsumen dan kinerja. Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan
konsumen.
Berdasarkan beberapa pendapat para ahli di atas, peneliti sampai pada pemahaman
bahwa proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk akan
melalui beberapa tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, mencari informasi, evaluasi
alternatife, proses keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

2.2.3 Indikator Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2016), mengemukakan keputusan pembelian
memiliki indikator sebagai berikut:
 1. Pilihan produk
Sebelum melakukan keputusan pembelian seorang konsumen selalu
memilih apa nama merk dari produk tersebut dan dari mana produk tersebut
dibuat.
2. Pilihan penyalur
Sebelum menentukan keputusan pembelian para konsumen juga biasanya
akan menilai siapa penyalur barang atau produk tersebut.
3. Waktu pembelian
Seorang konsumen akan menentukan waktu pembelian apabila barang yang
dibutuhkan atau yang diinginkan ingin dibeli oleh konsumen tersebut.
4. Jumlah pembelian
Konsumen akan memutuskan jumlah pembelian apabila konsumentersebut
sudah membuat keputusan pembelian suatu barang atau produk suatu
perusahaan.
5. Metode pembayaran
Setiap keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen uang adalah alat
tukar untuk mendapatkan produk tersebut.

2.3 Store Atmosphere

Store Atmosphere merupakan bagian dari saluran distribusi, Saluran distribusi
adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) pemindahan
barang dari tangan produsen ke tangan konsumen akhir. Dapat disimpulkan bahwa
pengertian saluran distribusi adalah seperangkat organisasi yang saling tergantung,
organisasi atau orang-orang yang terlibat di dalamnya melakukan proses
perpindahan barang atau jasa yang telah tersedia bagi penggunaan atau konsumsi
oleh konsumen atau pengguna industrial.

Menurut (Levy dan Weitz, 2012) Store Atmosphere adalah desain lingkungan
melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, music,dan wangiwangian untuk
menstimulasi persepsi dan respon emosional pelanggandan akhirnya
mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli barang. Menurut Berman dan
Evan (2018), Store Atmosphere mengacu kepada karakteristik fisik toko yang
digunakan untuk membangun kesan dan untuk menarik pelanggan. Menurut Kotler
dan Keller (2013) Store atmosphere merupakan unsur lain yang dimiliki toko.
Setiap toko mempunyai tata letak yang memudahkan atau menyulitkan pembeli
untuk berputar-putar didalamnya. Toko atau restoran harus membentuk suasana
yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk
membeli.

Menurut ChristinaWhidiya Utami (2012), definisi Atmosphere toko adalah Suasana

Toko yang merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata
letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik serta aroma yang
secara meyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Menurut Bollen
dalam Krisna (2015) para pemilik atau pengelola badan usaha selalu berharap dapat
menciptakan nuansa hati para konsumen agar merasa nyaman ketika berada di suatu
tempat. Bahkan pengelola juga berusaha untuk mengubah suasana hati para
konsumen dari yang tidak menyenangkan menjadi lebih menyenangkan.

Menurut Berman dan Evans dalam Afrida, (2012) berpendapat bahwa Store
Atmosphere merupakan perpaduan unsur- unsur penampilan dari suatu toko yang
dapat mempengaruhi konsumen. Menurut Rahmadana (2016), Store Atmosphere
merupakan lingkungan gerai atau toko yang didesain sedemikian rupa melalui
pencahayaan, musik, warna, penciuman, dan komunikasi visual yang dapat
digunakan untuk mendorong perilaku konsumen untuk melakukan pembelian.
Semakin menarik pengaturan suasana toko atau gerai maka akan membuat
konsumen semakin nyaman dan bertambah yang melakukan pembelian di toko atau
gerai tersebut (Dharmayasa dan Sukaatmadja, 2017). Berdasarkan hal tersebut,
dapat dikatakan bahwa pengaturan suasana toko yang baik dapat memperbesar
peluang pembelian tidak terencana pada suatu toko atau gerai. Utami dalam Lestari
dan Aprileny (2020) menjelaskan bahwa Store Atmosphere merupakan suatu
bentuk Penataan yang baik serta sesuai dengan keinginan konsumen, dapat
meciptakan suasana hati menjadi senang dan nyaman.
Ada beberapa macam proses afeksi dan kognisi yang berkaitan dengan Strategi
Saluran Distribusi, yaitu:

1. Citra dan Suasanan Toko

a. Citra Toko (store image)
Sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk di
dalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari
rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima
indera. Citra toko biasanya diukur dengan menanyakan kepada konsumen
seberapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari
operasional suatu toko eceran bagi mereka. Dimensi citra toko yang
dipelajari: barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah pelanggan,
fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan juga suasana toko. Dimensi
barang dagangan: kualitas, pilihan yang ada, fashion, garansi dan harga.
Dimensi layanan yang diberikan: layanan umum, layanan pramuniaga,
tingkat keswalayanan, kemudahan penukaran barang dagangan dan
layanan pengiriman serta kredit.
b. Suasana Toko (store atmosphere)
Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang
mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang
berbelanja.

Penelitian Donovan dan Rossiter menyatakan bahwa rangsangan lingkungan

mempengaruhi status emosi konsumen yang mana, pada gilirannya akan
mempengaruhi perilaku mendekati atau menjauhi konsumen. Perilaku mendekati
yaitu gerakan ke arah dan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai
macam lingkungan dan rangsangan. Beberapa dampak suasana toko yaitu :

a. Senang (pleasure): mengacu pd sejauh mana konsumen merasa senang,

suka cita atau puas di dalam toko. Penentu yang sangat kuat dari perilaku
pendekatan penghindaran di dalam toko, termasuk di dalamnya perilaku
belanja.
 b. Bergairah (arousal): mengacu pd sejauh mana konsumen merasa meluap-
luap, waspada, aktif di dalam toko. Dapat meningkatkan lamanya waktu
yang diluangkan di dalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan
pramuniaga.
c. Menguasai (dominance): mengacu pada sejauh mana konsumen merasa
dikontrol atau bebas berbuat sesuatu di dalam toko.

Rangsangan yang menyebabkan kegairah pertama-tama adalah kenyamanan,

pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun. Rasa senang dan bergairah
mempengaruhi status konsumen dalam:

a. Kegembiraan dalam belanja

b. Waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang
c. ditawarkan sebuah toko
d. Keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga
e. Keinginan untuk membelanjakan lebih banyak uang dari apa yang telah
f. direncanakan sebelumnya.
2. Perilaku Toko
a. Kontak Toko
Antara lain upaya konsumen untuk mencari, bergerak ke dan masuk ke
suatu toko. Taktiknya: karnaval di parkiran, pertunjukkan di departemen
store, penempatan peta dan penunjuk jalan di halaman yellow page, kupon
toko, diskon dan iklan setempat. Keputusan pemilihan lokasi toko: Sangat
dipengaruhi lalu lintas yang padat dan pola para pejalan kaki, yang akan
memfasilitasi terjadinya kontak toko, keterlihatan toko dan jaraknya dari
konsumen.
b. Loyalitas toko
Adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali pelanggan. Sangat
dipengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang
dapat melakukan perkuatan. Proses pembayaran yang cepat, suasana toko
yang menyenangkan dan menggairahkan atau barang dagangan yang
berkualitas tinggi dengan harga yang bersaing.
3. Lingkungan Toko
a. Lokasi toko (store location)
Lokasi yang baik menjamin tersedianya aspek yang cepat, dapat menarik
sejumlah besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola
berbelanja dan pembelian konsumen. Keputusan pemilihan lokasi toko
juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam jangka
panjang perusahaan dalam hal keuangan.
b. Tata letak toko (store layout)
Tata letak mempengaruhi faktor-faktor: berapa lama konsumen akan
berada dalam toko, berapa banyak produk yang mengalami kontak
pandang dengan konsumen dan jalur mana dalam toko yang akan dilalui
oleh konsumen

2.3.2 Faktor Pembentuk Store Atmosphere

Parameter dalam pembentukan iklim toko di kemukakan oleh Levy dan Weitz
dalam (Kristiawan et al., 2018) antara lain:
1. Karakteristik Pekerja yang sigap melayani segala kebutuhan pelanggan dapat
meningkatkan penilaian pelanggan.
2. Macam-macam instalasi, peralatan tetap bisa sangat indah (terbuat dari kayu
jati), populer (terbuat dari krom dan kaca buram). Perangkat keras harus tetap
dapat diandalkan dengan keseluruhan lingkungan yang diharapkan akan dibuat.
3. Musik, suara dapat membuat pembeli bertahan lebih lama di toko, pengecer
dapat mengubah iklim musik mereka agar sesuai dengan keadaan segmen
pelanggan dan produk yang dijual. Musik dapat mengatasi kemacetan jam sibuk
di dalam toko, membuat gambar, dan menarik perhatian pelanggan.
4. Wewangian yang dapat memicu atau mengalihkan. Eksplorasi menyarankan
agar orang lebih menghargai saham dengan lebih jelas, menghabiskan lebih
banyak energi untuk berbelanja, dan sebagian besar merasa lebih baik ketika ada
bau yang menyenangkan. Pengecer menggunakan wewangian sebagai tambahan
dari sistem ritel mereka dan sebagai komponen rencana utama.
5. Elemen visual, shading dapat membuat disposisi atau pertimbangan. Merah,
kuning, dan oranye dianggap hangat dan hampir menarik. Menampilkan nada
seperti biru, hijau, dan ungu digunakan untuk membuka ruang tertutup dan
membuat udara yang kaya dan bersih. Pencahayaan juga dapat memengaruhi
lingkungan toko. Tampilan luar toko juga mempengaruhi iklim yang ideal dan
dalam menciptakan perasaan awal yang positif bagi pelanggan.

2.3.3 Indikator Store Atmosphere

Menurut Levy dan Weitz (2012) Mengemukakan Store Atmosphere memiliki
indikator sebagai berikut:
1. Pencahayaan
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk menarik perhatian
konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik
pada sesuatu yang paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata
cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana
yang ditawarkan terlihat lebih menarik.
2. Tata letak barang-barang
Pengelola usaha harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas
toko. Pengelola usaha juga harus memanfaatkan ruangan usaha
3. Suhu didalam ruangan
Pengelola usaha harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan
terlalu panas atau dingin.
4. Fasilitas kamar ganti
Adanya fasilitas kamar ganti bersih yang dapat menjadi pertimbangan utama
bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut.
5. Desain dan warna toko
Desain dan warna toko mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi
kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan
penjualan dan laba usaha seperti dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan
kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan
sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko.
2.4 Cita Rasa
Menurut Hadi dan Al-Farisi (2016) Cita rasa merupakan atribut makanan yang
meliputi penampakan, bau, rasa, tekstur, dan suhu. Menurut Drummond KE &
Brefere LM dalam Nuryanti (2021) berpendapat bahwa cita rasa adalah hasil
kerjasama dari pengecap. Saat usia lanjut, maka indera pengecap akan berkurang
jumlahnya, maka dari itu manusia akan memberikan tambahkan lebih banyak
bumbu ke masakan untuk menciptakan rasa yang serupa. Menurut Tarwendah
(2017) Cita rasa adalah sensasi yang dihasilkan oleh materi yang masuk ke mulut.

Menurut Indrayani dan Syarifah (2020), Cita Rasa merupakan bentuk kerjasama
yang dari kelima macam indera manusia, yaitu perasa, penciuman, perabaan,
penglihatan dan pendengaran. Adanya pengetahuan Cita Rasa yang dihasilkan oleh
panca indera akan suatu makanan dan minuman, maka hasil tersebut akan
memberikan informasi apakah makanan dan minuman di Restoran tersebut
memiliki aroma yang khas atau tidak. Tidak dipungkiri banyak pengusaha-
pengusaha yang mulai bermunculan di bidang kuliner, semakin banyak pengusaha
yang terjun di bidang kuliner maka semakin ketat juga persaingan para pengusaha.
Menurut Bima (2019) cita rasa sangat mempengaruhi keputusan pembelian, untuk
menarik konsumen dalam melakukan pembelian pasti yang diutamakan adalah cita
rasa. Jika cita rasa makanan tersebut kurang membuat puas konsumen, maka
konsumen akan lebih memilih untuk mencoba di tempat usaha makanan lain.

Menurut Gustriana (2019) menyatakan bahwa cita rasa merupakan suatu

perlengkapan dari makanan yang terdiri dari bentuk makanan, rasa dan aroma. Cita
rasa memiliki peran yang sangat penting dalam sebuah produk makanan ataupun
minuman karena pelanggan sangat mementingkan cita rasa dari sebuah produk
untuk merasakan kepuasan menurut Wuntu (2019). Kemudian menurut Muzdalifah
(2019) mengungkapkan bahwa cita rasa merupakan sebuah hasil yang dikerjakan
oleh pengecapan yang berada dilidah, pipi, kerongkongan, atap mulut yang
merupakan bagian dari cita rasa. Sedangkan menurut Nazmudin (2019) mengatakan
tentang cita rasa adalah salah satu cara memilih sebuah makanan agar seseorang
dapat membedakan rasa makanan tersebut.
2.4.1 Komponen-Komponen Cita Rasa
Cita rasa makanan terdiri dari tiga komponen (Esfandiari dan Dr. Meda Wahini,
2017), yaitu bau, rasa, rangsangan mulut :
1. Bau
Bau adalah suatu komponen dari cita rasa pada makanan atau minuman yang
dapat memberikan sebuah aroma dan juga bisa mengetahui dari adanya rasa
yang terdapat di makanan tersebut.
2. Rasa
Rasa bisa dikenali dengan adanya kuncup cecepan yang letaknya di papilla
yaitu pada bagian noda darah jingga yang terletak di lidah. Pada anak
kuncupkuncup perasa terletak pada faring, dan pelata pada bagian langit-
langit yang lunak ataupun keras dan juga terletak di lidah.
3. Rangsangan mulut
Rangsangan mulut adalah sebuah perasaan seseorang yang timbul setelah
menelan suatu minuman yang sifatnya bisa merangsang syaraf perasa
terdapat dibawah kulit muka, lidah, atupun pada gigi yang bisa menimbulkan
perasaan. Cita rasa dapat mempengaruhi tekstur suatu bahan karena dapat
ditimbulkan dari bahan tersebut. Jadi dapat dikatakan penelitian ini dapat
memperoleh suatu perubahan tekstur, jika bahan bisa membuat rasa atau bau
yang ditimbulkan bisa berubah karena mempengaruhi kecepatan dalam
timbulnya suatu rangsangan pada sel reseptor olfaktori atau kelenjar air liur.

2.4.2 Indikator Cita Rasa

Menurut Gibson dan Newsham (2018), mengemukakan Cita Rasa memiliki
indikator sebagai berikut:
1. Penampilan
Penampilan makanan juga bisa digunakan untuk menimbulkan ketertarikan pada
menu makanan dan penampilan makanan yang serasi memberi kekuatan daya
tarik tersendiri bagi setiap makanan yang disajikan.
2. Aroma
Bau makanan adalah bau yang disebarkan oleh makanan dan mengandung daya
tarik yang sangat kuat dan mampu merangsang indra penciuman sehingga
mampu menggugah selera.
3. Rasa
Biasanya, kehadiran rasa suatu makanan dapat dirasakan dan dikenali oleh
manusia melalui sel-sel pengecap atau lidah juga dipengaruhi oleh sensasi bau,
tekstur, warna dan suhu makanan.
4. Tekstur
Tekstur makanan adalah penilaian berdasarkan kekerasan bentuk makanan,
kepadatan, kekentalan, cair, kenyal dan keras merupakan bagian dari
karakteristik makanan tersebut.
5. Warna
Keselarasan warna tersebut juga berhubungan dengan keseimbangan warna yang
digunakan agar tetap terlihat harmonis dan menyatu antar warna-warna yang
ada. Jika warna hitam lebih banyak digunakan, maka hidangan tersebut akan
terkesan membosankan dan tidak menarik untuk dicicipi karena kekuatan-asal
warna hitam yang terlalu kuat. Terlebih lagi, keseimbangan warna ini berkaitan
dengan penempatan diri terhadap alam, bagaimana hidangan ini dapat sedekat
mungkin dengan keadaan alam yang sesungguhnya, melalui warna yang ada.

2.5 Kualitas Pelayanan

Menurut Kotler (2013) Kualitas Pelayanan adalah keseluruhan ciri serta sifat dari
suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Menurut Tjiptono
(2014) kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
konsumen. Dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas pelayanan merupakan suatu
upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan
harapannya.
Menurut Simamora (2017) kualitas pelayanan adalah proses menyampaikan
layanan. Pelayanan tidak selalu personal, melainkan bisa pula diberikan melalui alat
atau fasilitas. Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah
proses penyampaian layanan baik secara personal, maupun melalui alat atau
fasilitas. Menurut Saghier & Nathan (2013) kualitas pelayanan adalah suatu sikap
dari hasil perbandingan kualitas jasa konsumen dengan kinerja perusahaan yang
dirasakan konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2012) kualitas pelayanan adalah
kemampuan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Jika kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen sesuai dengan harapan
konsumen, maka kualitas pelayanan mampu mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dengan baik, tetapi jika kualitas pelayanan yang diberikan kepada
konsumen tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen maka kualitas
pelayanan tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan
keputusan pembeliannya cenderung lambat. Menurut Tjiptono (2016) mengatakan
bahwa kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Menurut Lupiyoadi (2013) mendefinisikan bahwa kualitas pelayanan adalah

sebagai seluruh aktivitas yang berusaha mengkombinasikan nilai dari pemesanan,
pemroresan hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempercepat
kerja sama dengan konsumen. Menurut Lianardi dan Chandra (2019) mengartikan
kualitas pelayanan sebagai sebuah karakteristik dari barang maupun jasa yang
memiliki kemampuan guna bisa mencukupi kebutuhan konsumennya, baik yang
terlihat jelas ataupun yang tersembunyi. Kualitas pelayanan merupakan sebuah
kualitas yang di pengaruhi oleh dua hal, yakni (jasa yang diharapkan) ataupun (jasa
yang dirasakan), bila jasa di rasakan dibawah jasa yang diinginkan, mengakibatkan
konsumen tidak memiliki ketertarikan terhadap pada penyedia jasa. Begitupun bila
jasa yang di rasakan mampu melampaui jasa yang di harapkan, maka kemungkinan
konsumen akan kembali menggunakan layanan penyedia tersebut (Santosa, 2019).

Menurut Tjiptono (2015), kualitas dalam industri jasa adalah suatu penyajian
produk atau Jasa sesuai ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan
penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan oleh konsumen. Maka
penting bagi perusahaan untuk menjaga kualitas pelayanan yang diberikan kepada
para pelanggan agar merasakan kepuasan dan tidak berpaling ke kompetitor
lainnya. Menurut Arianto (2018), kualitas pelayanan dapat diartikaan sebagai fokus
pada pemenuhaan kebutuhaan dan persyaratan serta pemenuhan harapan pelanggan
secaratepat waktu. Layanan berkualitas tersedia untuk semua jenis layanan yang
diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan yang secara fisik hadir pada
perusahaan. Kualitas mengacu pada kemampuan produk atau layanan untuk
memenuhi kebutuhan anda berdasarkan serangkaian karakteristiknya yang unik,
Kotler dan Keller (2016).

Menurut Casmir (2017), kualitas pelayana merupakan perilaku individu atau

organisasi, atau perilaku yang ditujukan untuk memuaskan pelanggan atau
karyawan. Menurut Aria dan Ateeq (2018) kualitas pada pelayanan menjadi faktor
urgent dalam memberikan kualitas pelayanan yang prima. Berdasarkan dari
beberapa definisi tersebut, maka bisa ditarik kesimpulan kualitas pelayanan ialah
cara yang diberikan produsen ke konsumen agar bisa terpuaskan atas pelayanan
yang diterima maka terjadinya atas transaksi pembelian barang atau jasa.

2.5.1 Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan

Setiap perusahaan mampu memenuhi enam prinsip utama kualitas pelayanan agar
dapat menmbulkan image yang baik bagi perusahaan serta dapat melaksanakan
kualitas yang baik dihadapan konsumen. Enam prinsip pokok kualitas pelayanan
menurut Wolkins yang dikutip oleh Saleh (2010) meliputi :
a. Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari
manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk
meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari
manajemen puncak, maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya
berdampak kecil terhadap perusahaan.
b. Pendidikan
Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan
 operasional harus memperoleh Pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek
yang perlu mendapatkan penekanan dalam Pendidikan tersebut meliputi
konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan Teknik implementasi
strategi kualitas, dan peranan eksekutif salam implementasi strategi
kualitas.
c. Perencanaan
Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan
kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk
mencapai visinya.
d. Review
Proses Review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi
manajemen untuk mengubah perilaku organisasinya . Proses ini merupakan
suatu mekanise yang menjamin adanya perhatian yang konsisten dalam
terusmenerus untuk mencapai tujuan kualitas.
e. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses
komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan
karyawan, pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti pemasok,
pemegang saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lain-lain.
f. Penghargaan dan pengakuan
Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek yang penting dalam
implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu
diberi penghargaan dan prestasinya tersebut diakui. Dengan demikian dapat
meningkatkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, dan rasa kepemilikan
setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan
kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.

2.5.2 Indikator Kualitas Pelayanan

Menurut Setianto dan Fuady (2018), mengemukakan Kualitas Pelayanan memiliki
indikator sebagai berikut:
 1. Keandalan, ialah kesanggupan guna memberi pelayanan secara
memuaskan, konisisten dan akurat.
2. Daya tanggap, keinginan dalam kemampuan pegawai memberi pelayanan
yang tanggap dan cepat. Kesiapan para pegawai guna mencukupi harapan
konsumen dengan ramah dan tanggap.
3. Empati, ialah kesediaan pegawai guna membangun komunikasi yang baik,
relasi, pemahaman, serta perhatian pribadi atas kebutuhan individual
konsumen.
4. Bukti nyata, ialah meliputi peralatan, penampilan fisik, serta beragam
materi yang berwujud yang bisa dinilai baik.
5. Jaminan, ialah meliputi kesopanan, kopetensi, pengetahuan, serta sifat yang
bisa dipercayai yang mempunyai para staf tentang janji yang diberikan,
bebas dari risiko, bahaya ataupun keraguan

2.6 Penelitian Terdahulu

Berikut ini adalah beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan keputusan
pembelian dapat dilihat pada tabel 2.1.

Tabel : 2.1 Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti Judul Hasil Perbedaan Penlitian

1 Muh. Farid Pengaruh Store Hasil penelitian Penelitian yang dilakukan

Afandi (2017) Atmosphere Terhadap menunjukkan bahwa menggunakan:
Keputusan Pembelian Store Atmosphere 1. Variabel Independen : Store
Konsumen Pada Giant secara parsial Atmosphere, Cita Rasa Dan
Cabang Perintis berpengaruh positif kualitas Pelayanan
Kemerdekaan Kota dan signifikan 2. Variabel Dependen : Keputusan
Makassar terhadap keputusan Pembelian
pembelian. 3. Objek Penelitian : Geprek King

2 Chicilia Ayu Pengaruh Harga, Hasil penelitian ini Penelitian yang dilakukan
Zherlina Promosi dan Store menunjukan bahwa menggunakan:
(2023) Atmosphere terhadap terdapat pengaruh 1. Variabel Independen : Store
Keputusan Pembelian yang signifikan Atmosphere, Cita Rasa Dan
 Konsumen Omah Langit antara Harha, kualitas Pelayanan
Semarang Promosi dan Store 2. Variabel Dependen :
Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian
keputusan pembelian 3. Objek Penelitian : Geprek King

3 Muhammad Pengaruh Brand Hasil penelitian Penelitian yang dilakukan

Ryan Ivanov Ambassador Dan Cita membuktikan bahwa menggunakan:
(2021) Rasa Terhadap Brand Ambassador 1. Variabel Independen : Store
Keputusan Pembelian dan Cita Rasa Atmosphere, Cita Rasa Dan
Mie Sedap Korean Spicy mempunyai pengaruh kualitas Pelayanan
(Studi Kasus Mahasiswa yang positif dan 2. Variabel Dependen :
Fakultas Ekonomi Dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian
Bisnis UIR) keputusan pembelian. 3. Objek Penelitian : Geprek King

4 Ruruh Dewi Pengaruh Cita Rasa Dan Hasil penelitian Penelitian yang dilakukan
Sekar Masitoh Promosi Terhadap menunjukan Cita menggunakan:
(2022) Keputusan Pembelian Rasa dan Promosi 1. Variabel Independen : Store
Crispi Jamur Bobby’z di berpengaruh secara Atmosphere, Cita Rasa Dan
Desa Sukorejo positif dan signifikan kualitas Pelayanan
Kecamatan Karangrejo terhadap keputusan 2. Variabel Dependen :
Kabupaten Tulungagung pembelian. Keputusan Pembelian
3. Objek Penelitian : Geprek King

5 Ni Putu Dian Pengaruh Kualitas Hasil penelitian ini Penelitian yang dilakukan
Putri Pratiwi Produk Dan Kualitas menunjukkan bahwa menggunakan:
(2023) Pelayanan Terhadap Kualitas Produk dan 1. Variabel Independen : Store
Keputusan Pembelian Kualitas Pelayanan Atmosphere, Cita Rasa Dan
Pada CV. Ake Maumbi berpengaruh secara kualitas Pelayanan
positif dan signifikan 2. Variabel Dependen :
terhadap keputusan Keputusan Pembelian
pembelian. 3. Objek Penelitian : Geprek King
 2.7 Kerangka Pemikiran

1. Apakah Store
Fenomena Store Atmosphere (X1) Atmosphere
Cita Rasa (X2) berpengaruh terhadap
1. Diindikasikan Store Atmosphere Kualitas Pelayanan (X3) keputusan pembelian
jadi salah satu faktor Keputusan Pembelian (Y) Geprek King di Kota
meningkatnya keputusan Bandar Lampung?
pembelian pada Geprek King di 2. Apakah Cita Rasa
Kota Bandar Lampung berpengaruh terhadap
2. Diindikasikan Cita Rasa jadi keputusan pembelian
salah satu faktor meningkatnya Geprek King di Kota
keputusan pembelian pada Bandar Lampung?
Geprek King di Kota Bandar 3. Apakah Kualitas
Lampung Pelayanan berpengaruh
3. Diindikasikan Kualitas terhadap keputusan
Pelayanan jadi salah satu faktor pembelian Geprek King
meningkatnya keputusan di Kota Bandar
pembelian pada Geprek King di Lampung?
Kota Bandar Lampung 4. Apakah Store
4. Peningkatan Geprek King terjadi Atmosphere, Cita Rasa
pada tahun 2022, Geprek King dan Kualitas Pelayanan
saling bersaing dengan berpengaruh terhadap
menggunakan strategi marketing. keputusan pembelian
Salah satunya yakni dengan Geprek King di Kota
penggunaan Store Atmosphere Bandar Lampung?
dan menyatakan bahwasannya
responden melakukan keputusan
pembelian Geprek King di Kota
Bandar Lampung Alat Analisis Data
Regresi Linier Berganda
Pengujian Hipotesis
- Uji T
- Uji F

1. Terdapat pengaruh antara variabel X1 Store Atmosphere terhadap

variabel Y keputusan pembelian
2. Terdapat pengaruh antara variabel X2 Cita Rasa terhadap variabel
Y keputusan pembelian
3. Tterdapat pengaruh antara variabel X3 Kualitas Pelayanan terhadap
variabel Y keputusan pembelian
4. Terdapat pengaruh antara variabel X1: Store Atmosphere, variabel
X2 Cita Rasa dan variabel X3 Kualitas Pelayanan terhadap variabel
Y keputusan pembelian.

Gambar : 2.1 Kerangka Pemikiran

2.8 Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang kebenarannya masih harus dilakukan
penelitian dan pengujiannya, hipotesis ini bertujuan untuk memberikan arah bagi si
peneliti. Adapun hipotesis atau dugaan sementara penelitian ini adalah sebagai
berikut :

2.8.1 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian

Store atmosphere merupakan suatu karakteristik fisik yang sangat penting bagi
setiap bisnis hal ini berperan bagi setiap penciptaan suasana yang nyaman untuk
konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada didalam toko dan
secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut (Levy dan Weitz, 2012) Store Atmosphere adalah desain lingkungan
melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, music,dan wangiwangian untuk
menstimulasi persepsi dan respon emosional pelanggandan akhirnya
mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli barang. Penelitian yang
dilakukan oleh Chicilia Ayu Zherlina (2023) menyatakan bahwa Store Atmosphere
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu peneliti, mengajukan
hipotesis sebagai berikut:
H1 : Store Atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian Geprek
King di Kota Bandar Lampung

2.8.2 Pengaruh Cita Rasa Terhadap Keputusan Pembelian

Cita rasa merupakan salah satu strategi yang dilakukan untuk dapat membedakan
beberapa rasa dari beberapa makanan. Cita rasa memiliki peran yang penting dalam
sebuah produk makanan ataupun minuman karena pelanggan sangat mementingkan
cita rasa dari sebuah produk untuk merasakan kepuasan. Menurut Hadi dan Al-
Farisi (2016) Cita rasa merupakan atribut makanan yang meliputi penampakan, bau,
rasa, tekstur, dan suhu. Cita rasa suatu produk memang mempunyai peranan yang
cukup penting dan sangat menentukan dalam proses pemilihan jenis produk. Sebab
dengan penampilannya, mampu memberikan cita rasa yang khas dan sesuai dengan
selera konsumen, maka kecenderungan pembelian untuk membeli produk tertentu
itu sangat kuat. Penelitian yang dilakukan oleh Ruruh Dewi Sekar Masitoh (2022)
menyatakan bahwa Cita Rasa berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh
karena itu peneliti, mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Cita Rasa berpengaruh terhadap keputusan pembelian Geprek King di
Kota Bandar Lampung

2.8.3 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian

kualitas pelayanan merupakan tolak ukur dalam menentukan keputusan pembelian
atau tidaknya seorang pengguna jasa, karena melalui kualitas layanan akan dapat
menilai kinerja dan merasakan puas atau tidaknya mereka dengan layanan yang
diberikan penyedia jasa. Menurut Kotler (2013) Kualitas Pelayanan adalah
keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Maka penting bagi perusahaan untuk menjaga kualitas pelayanan yang diberikan
kepada para pelanggan agar merasakan kepuasan dan tidak berpaling ke kompetitor
lainnya. Hal ini sesuai dengan penelitian dari Ni Putu Dian Putri Pratiwi (2023)
menyatakan bahwa kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Oleh karena itu peneliti, mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Geprek
King di Kota Bandar Lampung

2.8.4 Pengaruh Store Atmosphere, Cita Rasa dan Kualitas Pelayanan

Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Armstrong (2016), Keputusan pembelian merupakan bagian
dari perilaku konsumen perilaku konsumen yaitu studi tentang bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih membeli, menggunakan dan
bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. Menurut Levy dan Weitz (2012), Store Atmosphere adalah
desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, music,dan
wangiwangian untuk menstimulasi persepsi dan respon emosional pelanggandan
akhirnya mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli barang. Menurut
Hadi dan Al-Farisi (2016) Cita rasa merupakan atribut makanan yang meliputi
penampakan, bau, rasa, tekstur, dan suhu. Menurut Kotler (2013) Kualitas
Pelayanan adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan
yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat. Penelitian yang dilakukan oleh Chicilia Ayu
Zherlina (2023) menyatakan bahwa Store Atmosphere berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Ruruh Dewi Sekar Masitoh
(2022) menyatakan bahwa Cita Rasa berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Ni Putu Dian Putri Pratiwi (2023) menyatakan
bahwa kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh
karena itu peneliti, mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H4 : Store Atmosphere, Cita Rasa dan Kualitas Pelayanan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk Geprek King di kota Bandar
Lampung