TRANSLATE CASE STUDY 5

Penilaian Perbandingan Tiga Kampanye Pemulihan Pariwisata Asia Tenggara: Singapura

Mengaum: Pasca SARS 2003, Bali Pasca Bom 12 Oktober 2002, dan WOW Filipina 2003

Perkenalan
Munculnya pariwisata internasional massal sejak tahun 1970-an mendorong pertumbuhan
pesat pariwisata inbound dan stopover di Asia Tenggara (Asia Tenggara). Pariwisata
merupakan salah satu segmen ekonomi yang paling menguntungkan bagi sebagian besar
negara Asia Tenggara. Industri pariwisata merupakan sumber utama pendapatan mata uang
asing, yang menciptakan jutaan lapangan kerja di industri jasa di seluruh kawasan.
Peningkatan pendapatan per kapita di Asia Timur dan Asia Tenggara yang dikombinasikan
dengan penurunan harga pariwisata secara riil di Asia merupakan faktor kunci dalam
mempercepat pembangunan Asia Tenggara sebagai salah satu tujuan wisata regional dengan
pertumbuhan tercepat di dunia.

Industri pariwisata Asia Tenggara terhindar dari dampak awal yang paling parah dari 11
September, serangan tahun 2001 terhadap Amerika Serikat, dan peluncuran “Perang Melawan
Teror” global yang dipimpin AS terhadap gerakan politik Islam. Selama 6 bulan setelah 11
September 2001, pariwisata internasional mengalami penurunan yang disebabkan oleh
ancaman keselamatan terhadap perjalanan udara jarak jauh. Pariwisata Asia Tenggara tetap
relatif bersemangat sepanjang sebagian besar tahun 2002, sebagian karena persepsi isolasi
Asia Tenggara dari daerah-daerah bermasalah di Afghanistan dan Timur Tengah. Yang sama
relevannya adalah kenyataan bahwa sebagian besar perjalanan ke Asia Tenggara berasal dari
dalam atau dekat wilayah tersebut (Koldowski, 2003).

Pengeboman Sari Nightclub yang ramai di Denpassar, Bali, pada malam 12 Oktober 2002,
mengakibatkan terbunuhnya 200 wisatawan dan melukai 300 orang dari 24 negara
(Henderson, 2003). Serangan teroris paling mematikan di dunia dalam sejarah baru-baru ini
yang secara khusus menargetkan wisatawan menempatkan Asia Tenggara di episentrum
Perang Melawan Teror. Para pelaku yang dihukum adalah anggota kelompok Islam radikal
Jemal Islamyia dengan sel-sel yang berafiliasi di seluruh Indonesia, Malaysia, Thailand,
Singapura, dan Filipina. Pengeboman Sari Club berdampak buruk pada pariwisata di Bali dan
seluruh Indonesia, yang menyebabkan kerusakan tambahan pada persepsi keamanan di
banyak negara tetangga di Asia Tenggara. Meskipun organisasi-organisasi Islam telah aktif di
Asia Tenggara selama bertahun-tahun, serangan Bali memperburuk ketakutan akan kekerasan
Islam di Asia Tenggara. Pemerintah dari banyak negara penghasil wisatawan termasuk
Jepang, Amerika Serikat, Inggris, dan Australia mengeluarkan peringatan perjalanan yang
mencakup Indonesia, Malaysia, Singapura, dan Filipina. Kombinasi liputan media yang
negatif dan nasihat perjalanan pemerintah yang negatif dianggap sebagai ancaman besar bagi
kelangsungan industri pariwisata di wilayah tersebut.
Pariwisata Asia Tenggara terpaksa merespons tantangan lebih lanjut pada bulan Maret 2003
ketika muncul laporan tentang wabah penyakit yang dikenal sebagai Severe Sindrom
Pernapasan Akut, yang kemudian dikenal di seluruh dunia sebagai SARS. Penyakit ini
memiliki gejala yang mirip dengan pneumonia dan awalnya didiagnosis di Selatan China
tetapi pada bulan Maret dan April kasus muncul di Hong Kong, Singapura, Vietnam Dan
Kanada (Statistik Dewan Pariwisata Singapura, 2003). Menurut World Tourism Organization
(WTO), Organisasi Kesehatan, antara bulan Maret dan Juli 2003 terdapat lebih dari 7.000
kasus SARS menguat. Kematian 774 orang disebabkan oleh SARS.

Wabah SARS dianggap sebagai risiko kesehatan masyarakat yang serius dan potensial.
Namun, sebenarnya tingkat permasalahan ini relatif kecil jika dibandingkan dengan Epidemi
global yang sedang berlangsung termasuk AIDS, malaria, kolera, dan tifus, yang
menyebabkan kematian jutaan orang setiap tahunnya. Liputan media internasional yang luas
SARS, sifat misterius dari penyakit ini, dan tidak adanya obat yang diketahui dikombinasikan
untuk memicu kepanikan di negara-negara yang terkena dampak dan di kalangan pelancong
internasional.

Rekaman media tentang orang-orang di jalan dan bandara Hong Kong dan Singapura yang
mengenakan masker bedah menciptakan rasa takut di antara para pelancong yang berusaha
menghindari transit di kota-kota yang diketahui atau bahkan diduga telah terjangkit penyakit
tersebut. Meskipun pariwisata ke Singapura dan Hong Kong paling terdampak oleh ketakutan
akan SARS, industri pariwisata di sebagian besar negara Asia Tenggara juga menjadi korban
tambahan SARS. Thailand, Malaysia, dan Filipina memiliki paparan SARS yang minimal,
tetapi pariwisata ke semua tujuan ini terkena dampak negatif.

Ketakutan akan terorisme yang timbul akibat pengeboman Bali dan merebaknya SARS di
Asia Tenggara, yang sebagian besar diperbesar oleh liputan media di Barat, diperburuk oleh
serangkaian peringatan perjalanan negatif yang dikeluarkan oleh pemerintah dari banyak
pasar sumber pariwisata yang signifikan secara ekonomi termasuk Amerika Serikat, Inggris,
Australia, dan Jepang. Peringatan tersebut menyarankan agar warga menunda perjalanan ke
beberapa negara di Asia Tenggara, terutama Indonesia, Filipina, Malaysia, dan, untuk waktu
yang singkat, Hong Kong, Thailand, Vietnam, dan Singapura (Henderson, 2003).

Meskipun ada dampak yang berbeda-beda pada pariwisata di setiap negara Asia Tenggara,
tingkat ancaman regional terhadap industri pariwisata mendorong negara-negara Asia
Tenggara untuk merespons secara regional. Pada tanggal 4 November 2002, para kepala
negara ASEAN (Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara) bertemu di ibu kota Kamboja,
Phnom Penh, untuk menjanjikan dukungan mereka terhadap kampanye pemasaran pemulihan
pariwisata ASEAN (Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara, 2002). Secara teori,
organisasi pemasaran pariwisata ASEAN telah ada sejak tahun 1988; namun, pemasaran
pariwisata regional jarang dipraktikkan. Krisis yang ditimbulkan oleh pengeboman Bali
memotivasi kepemimpinan politik kawasan tersebut untuk segera mengaktifkan kembali
kerja sama pemasaran pariwisata ASEAN.

Di tingkat sektor swasta, Asosiasi Perjalanan Asia Pasifik (PATA) yang berkantor pusat di
Bangkok, badan industri perjalanan utama yang mewakili Lingkar Pasifik, menempatkan
pemulihan pariwisata Asia Tenggara sebagai proyek prioritas utamanya sejak pengeboman
Bali dan didukung oleh kantor-kantor pariwisata nasional dan badan-badan industri
perjalanan puncak dari semua negara Asia Tenggara dan Asosiasi Transportasi Udara
Internasional (IATA). Pada tahun 2003 PATA meluncurkan kampanye pemulihan yang
inovatif, Project Phoenix, yang dirancang untuk merangsang pemulihan pariwisata di seluruh
Asia Tenggara. Intinya, Project Phoenix melibatkan kerja sama antara organisasi media
tertentu, maskapai penerbangan, kantor pariwisata nasional, operator tur, dan jaringan hotel.
Kampanye tersebut melibatkan promosi pemasaran regional dan destinasi khusus Asia
Tenggara dan berbagai penawaran perjalanan insentif untuk memulai pemulihan konsumen
pasca-SARS. Bab ini akan mengkaji kampanye dan isu pemulihan regional sambil berfokus
pada tiga kampanye pemulihan khusus yang mewakili tantangan utama yang dihadapi oleh
industri pariwisata di Asia Tenggara selama kuartal terakhir tahun 2002, paruh pertama tahun
2003, dan berbagai keberhasilan strategi pemulihan yang digunakan.

Kampanye pemulihan khusus pertama yang dibahas adalah upaya Bali untuk memulihkan
Pariwisata masuk setelah pengeboman Sari Club pada tanggal 12 Oktober 2002. Kampanye
restorasi ini tidak biasa karena didominasi oleh sektor swasta. Otoritas pariwisata provinsi
Bali bersikap profesional dalam pendekatannya namun ada banyak bukti bahwa tindakan
pemerintah Indonesia memberikan dampak yang lebih besar. Untuk menghambat, bukannya
membantu, proses pemulihan. Bali menikmati kondisi yang luar biasa tingkat dukungan yang
tinggi dari operator tur asing dan dari PATA di pasarnya Program pemulihan. Kampanye
pemasaran Singapore Roars merupakan kampanye yang sangat profesional dan dikelola oleh
pemerintah. Kampanye pemasaran restorasi yang diprakarsai dan didanai dengan murah hati
yang dirancang untuk merangsang pemulihan pariwisata Singapura yang cepat setelah
berakhirnya ketakutan SARS pada bulan Juli 2003. Fitur yang tidak biasa dari kampanye
Singapore Roars adalah bahwa kampanye tersebut dilakukan di pasar sumber terpilih
bersamaan dengan kampanye serupa yang dipromosikan oleh Thailand dan Malaysia.
Meskipun menekankan Singapura, kampanye Singapore Roars tidak dilakukan secara
terpisah. Singapura, sebagai negara-kota yang sangat tersentralisasi, mengerahkan koordinasi
tingkat tinggi dalam kampanye pemasarannya. Pemasaran pariwisata Singapura dicirikan
oleh kerja sama yang erat di tingkat kepemimpinan antara sektor publik dan swasta dalam
industri pariwisata negara tersebut.
Industri pariwisata Filipina memiliki sejarah panjang dalam mengarungi berbagai peristiwa
krisis sejak pertengahan 1980-an. Terorisme Islam telah menjadi masalah latar belakang di
Filipina sejak awal 1990-an, meskipun serangan sesekali terhadap wisatawan asing telah
mengangkat profil media tentang masalah ini. Filipina adalah korban tambahan dari
ketakutan akan terorisme dan SARS. Serangan Bali memusatkan perhatian global pada
masalah endemik terorisme Islam di Filipina. Meskipun ada serangan langka di Manila dan
beberapa insiden penculikan dan pembunuhan wisatawan yang dipublikasikan dengan baik,
terorisme Islam terutama terbatas di Mindanao selatan. Meskipun tidak ada kasus SARS yang
dilaporkan di Filipina, pariwisata menderita hingga tingkat tertentu dari ketakutan SARS.

Sejak tahun 2002, Departemen Pariwisata Filipina, di bawah pimpinan sekretarisnya yang
energik Richard Gordon, memutuskan untuk melakukan kampanye pemasaran yang sangat
terlihat dan positif yang secara langsung menantang stereotip negatif yang berlaku tentang
Filipina. Kampanye WOW Filipina secara hati-hati ditargetkan dan dirancang untuk
mengubah citra destinasi Filipina dan menyebarkan manfaat pariwisata seluas mungkin di
seluruh negara kepulauan dengan 7.000 pulau tersebut. Meskipun tidak dirancang sebagai
kampanye untuk pulih dari peristiwa tertentu seperti yang terjadi di Bali, insiden teroris lokal,
atau SARS, kampanye WOW Filipina dirancang dengan tujuan jangka panjang untuk
mengubah persepsi konsumen dan industri terhadap Filipina dan merangsang pertumbuhan
riil bagi industri pariwisata negara tersebut. Gordon, yang terpilih sebagai ketua PATA pada
tahun 2003, juga berupaya untuk menggabungkan kampanye pemasaran pemulihan Filipina
dalam kampanye pemulihan pariwisata Asia Tenggara yang lebih luas. Aspek yang tidak
biasa menargetkan 8 juta warga negara Filipina yang tinggal di luar negeri untuk bertindak
sebagai duta pemasaran pariwisata Filipina di negara tempat tinggal mereka masing-masing.
Mereka didorong untuk melakukan kunjungan kembali dan insentif ditawarkan sebagai
motivasi kepada warga negara tempat tinggal mereka untuk mengunjungi Filipina.

Pariwisata Asia Tenggara: Pendekatan Regional untuk Pemulihan Pariwisata

Pemasaran regional di Asia Tenggara, terutama untuk sumber pemasaran jarak jauh dan
menengah, Negara-negara yang meliputi Amerika Utara, Eropa, Australasia, dan Jepang
merupakan faktor penting fitur pemasaran pariwisata selama tahun 1980-an. Namun, seiring
dengan pertumbuhan ekonomi Asia Tenggara, Negara-negara Asia yang dimodernisasi dan
diversifikasi, tujuan wisata utama dan titik persinggahan di Asia Tenggara semakin berupaya
untuk membedakan pemasaran mereka Identitas, yang mengakibatkan kecenderungan ke arah
persaingan dan kerja sama yang terbatas. Persaingan ketat terjadi antara Hong Kong,
Bangkok, Kuala Lumpur, dan Singapura sebagai hub maskapai penerbangan dan titik bicara
yang mempengaruhi posisi relatif mereka unt uk lalu lintas persinggahan. Malaysia, Thailand,
Indonesia (terutama Bali), Filipina dan Vietnam semuanya memandang pariwisata sebagai
poros strategis bagi perluasan ekonomi nasional.
Akibatnya, badan pemasaran pariwisata yang didominasi pemerintah berupaya menarik
wisatawan asing dengan mengorbankan negara-negara tetangga. Sifat pariwisata yang sangat
kompetitif selama tahun 1990-an sama sekali tidak mendukung kerja sama pariwisata
regional karena setiap destinasi dengan tekun berupaya memaksimalkan pangsa pasar
internasional yang sedang berkembang. Badan pemasaran pariwisata ASEAN, yang
merupakan produk kebijakan pemerintah akhir tahun 1980-an, secara teknis tetap ada, tetapi
dalam segala hal praktis sudah tidak ada lagi pada tahun 2000.

Selama tahun 1990-an, sektor swasta industri pariwisata memiliki serangkaian prioritas yang
sangat berbeda. Maskapai penerbangan, jaringan hotel multinasional, operator pelayaran dan
tur yang melayani banyak tujuan, dan lembaga keuangan global jauh lebih setuju dengan
pemasaran tujuan regional daripada sektor swasta selama tahun 1990-an. Asosiasi industri
perjalanan regional utama PATA, hingga tahun 1990-an, terutama berorientasi ke Amerika.
Relokasi kantor pusatnya dari San Francisco ke Bangkok pada tahun 1998 mewakili realisasi
evolusi organisasinya dari asosiasi yang berpusat di Amerika pada tahun-tahun awalnya
menjadi organisasi yang berpusat di Asia pada pertengahan tahun 1990-an. PATA mengambil
alih peran pemasaran pariwisata Asia Tenggara regional yang ditinggalkan oleh ASEAN
selama tahun 1990-an (Chuck dan Lurie, 2001). Meskipun kantor pusat global IATA tetap
berada di Swiss, ia mempertahankan kehadiran yang menonjol di Asia (wawancara: Concil,
2003). Pada tahun 1997, pertumbuhan pariwisata Asia Tenggara semakin bersumber dari
dalam Asia. Selama tahun 1990-an Jepang, Korea Selatan, Hong Kong, dan Taiwan (yang
disebut Ekonomi Macan) telah menjadi pasar sumber Asia Tenggara yang signifikan.
Keruntuhan ekonomi Asia mengakibatkan jeda 2 tahun untuk pertumbuhan ini. Munculnya
India dan Republik Rakyat Tiongkok sebagai pasar penghasil pariwisata yang berkembang
pesat menjanjikan pertumbuhan pariwisata jangka panjang untuk tujuan wisata Asia
Tenggara. Pertumbuhan kuantum pariwisata keluar massal Tiongkok memperburuk tekanan
kompetitif sebagian besar karena kebijakan pemerintah RRT yang membatasi tujuan yang
disetujui untuk warga negara Tiongkok. Kriteria bagi suatu negara untuk menjadi tujuan yang
disetujui bagi warga negara Tiongkok mencakup elemen operasional dan politik. Laporan
Murray Bailey tentang pasar keluar Tiongkok yang ditugaskan oleh PATA pada tahun 2001
memberikan panduan terperinci untuk perkiraan pertumbuhan dan kualifikasi khusus untuk
status tujuan yang disetujui (Bailey, 2001).

Ketidaksesuaian yang terjadi antara pendekatan sektor swasta dan pemerintah terhadap
pemasaran pariwisata regional di Asia Tenggara selama tahun 1990-an dan awal abad ke-21
secara radikal dipengaruhi oleh pengeboman Sari Club pada tanggal 12 Oktober 2002, dan
ketakutan akan SARS pada bulan Maret-Juni 2003. Kedua peristiwa tersebut secara tiba-tiba
mengakhiri perbedaan antara kedua pendekatan tersebut dan mengakibatkan konvergensi
baru yang cepat.
Fokus regional terhadap ancaman terorisme aktual dan potensial yang ditujukan pada
Wisatawan yang menjadi sorotan akibat bom Bali merupakan ancaman bersama terhadap
Industri pariwisata regional yang membutuhkan respons terkoordinasi. Ancaman yang
dirasakan Terorisme diperparah dengan meningkatnya spekulasi yang didorong oleh media
Mengenai potensi ancaman terhadap keamanan wisatawan. Jaringan media global termasuk-
CNN, BBC, Deutsch Welle, dan Australian ABC meliput isu ini secara luas. Secara
bersamaan, pemerintah dari banyak negara yang memiliki sumber daya ekonomi yang
signifikan Pasar termasuk Amerika Serikat, Kanada, Inggris, Jerman, dan Jepang
mengeluarkan peringatan perjalanan yang merekomendasikan warganya untuk menunda
perjalanan ke beberapa negara.

Negara-negara Asia Tenggara. Dari perspektif pemerintah ini, yang sebagian besar memiliki
warga negara yang menjadi korban serangan Bali, peningkatan kewaspadaan tidak hanya
dianggap dibenarkan tetapi masyarakat mereka sendiri menuntutnya. Negara-negara Asia
Tenggara, termasuk Singapura, Malaysia, Indonesia, Filipina, dan Thailand, secara terbuka
mengkritik nasihat perjalanan negatif ini dan menganggapnya sebagai penghinaan
diplomatik. Meskipun nasihat perjalanan pemerintah telah dikeluarkan sejak serangan 11
September 2001, profil media global dan visibilitas publik mereka telah ditingkatkan secara
substansial. Mantan Perdana Menteri Malaysia yang blak-blakan Dr. Mahathir Mohammed,
Presiden Indonesia Megawati Sukarnoputri, dan Menteri Pariwisata Filipina Richard Gordon
(yang akan terpilih sebagai Ketua PATA pada pertengahan 2003) mengecam keras nasihat
perjalanan negatif pemerintah Barat dan Jepang. Pemerintah Australia adalah sasaran kritik
yang paling sering sebagian karena posisi Australia sebagai negara yang tekun merayu inklusi
di Asia sementara dianggap sebagai corong yang bermusuhan dari Amerika Serikat (Wilks,
2003).

Perkembangan yang relatif tidak dikenal yang muncul dari pengeboman Bali melibatkan
industri asuransi perjalanan internasional. Dengan beberapa pengecualian, sebelum
pengeboman Bali hampir menjadi aksioma bahwa pertanggungan asuransi perjalanan
komersial bagi penumpang dikaitkan dengan kata-kata dalam nasihat perjalanan pemerintah.
Sebagian besar penyedia asuransi secara otomatis mengecualikan pertanggungan atas
kerugian atau cedera dari tindakan seperti “kekerasan bermotif politik, pembangkangan sipil,
perang atau terorisme.” Istilah industri asuransi untuk pengecualian ini adalah “pengecualian
umum.” Setelah 11 September, ada tekanan yang semakin meningkat dari konsumen dan
pemangku kepentingan yang diberikan kepada perusahaan asuransi untuk memberikan
pertanggungan atas kejadian yang tidak terduga (yang dicontohkan oleh serangan 11
September) dan beberapa perusahaan asuransi melonggarkan kepatuhan mereka terhadap
pengecualian umum untuk memberikan pertanggungan berdasarkan kasus per kasus.
Tingginya jumlah korban jiwa dalam pengeboman Bali menjadi sorotan bagi perusahaan
asuransi. Ada tekanan media yang kuat yang diberikan kepada perusahaan asuransi perjalanan
untuk membantu para korban pengeboman. Sejak serangan Bali, beberapa perusahaan
asuransi perjalanan besar secara bertahap meninggalkan pengecualian umum dan
memberikan pertanggungan secara individual atau memasukkan terorisme sebagai
pertanggungan premi opsional. Bersamaan dengan itu, terjadi erosi hubungan antara imbauan
perjalanan pemerintah dan pertanggungan asuransi. Hingga serangan 11 September 2001,
merupakan praktik umum (meskipun tidak universal) bagi perusahaan asuransi untuk
menolak pertanggungan asuransi perjalanan reguler bagi wisatawan yang mengunjungi
destinasi yang telah dikeluarkan imbauan oleh pemerintah untuk menunda perjalanan.
Meningkatnya insiden pemerintah yang mengeluarkan imbauan perjalanan negatif sejak
munculnya “perang melawan terorisme” telah menyebabkan perusahaan asuransi
memperlakukannya kurang serius sebagai penilaian risiko wisatawan yang valid secara
komersial dan menentukan pertanggungan mereka berdasarkan penilaian risiko statistik
independen.

Kombinasi liputan media negatif dari Barat dan kebutuhan untuk menanggapi apa yang
secara luas dianggap sebagai serangan diplomatik di Asia Tenggara (dalam bentuk peringatan
perjalanan) dari Barat mendorong pemerintah di Asia Tenggara untuk mengajukan Sebuah
front persatuan untuk mempertahankan pariwisata regional. Pada tanggal 4 November 2002,
lebih dari tiga beberapa minggu setelah insiden Bali, pertemuan puncak kepala negara
ASEAN berkumpul di kamboja akan menandatangani perjanjian pemasaran pariwisata yang
menjanjikan koordinasi ASEAN pendekatan pemasaran pariwisata, yang secara efektif
menandai kelahiran kembali pariwisata ASEAN. Kerjasama pariwisata ASEAN pasca
serangan Bali juga akan diperkuat dan semakin parah selama krisis SARS tahun 2003.

Secara kebetulan, pimpinan PATA berada di Bali pada malam pengeboman (12 Oktober
2002) untuk menghadiri pernikahan Wakil Presiden PATA Peter Semone. Resepsi seharusnya
diadakan di Sari Club, tetapi ledakan terjadi saat mereka sedang dalam perjalanan ke klub
tersebut. Kehadiran para pimpinan senior PATA di lokasi pengeboman berarti bahwa PATA
dapat secara langsung membantu proses pemulihan dan komunikasi krisis. PATA memainkan
peran penting dalam memobilisasi dukungan industri pariwisata swasta untuk para korban
pengeboman dan untuk industri pariwisata Bali. PATA juga menjanjikan kerja samanya
dengan industri pariwisata Indonesia untuk membantu pemulihan pemasaran dan mengadopsi
pendekatan yang mendukung pemulihan pariwisata regional di Asia Tenggara (wawancara:
Semone, 2004).

Pada awal tahun 2003 PATA mensponsori satuan tugas ahli pemulihan pariwisata untuk
membantu dan melapor kepada pemerintah Indonesia dan otoritas pariwisata Bali. Pada bulan
April 2003, selama periode di mana SARS telah memberikan dampak yang signifikan pada
pariwisata di Asia Tenggara, konferensi tahunan PATA diadakan di Bali. Meskipun tempat
untuk konferensi tahunan PATA ditentukan setidaknya 3 tahun sebelumnya, konferensi tahun
2003 merupakan kesempatan yang paling tepat bagi industri perjalanan Asia/Pasifik untuk
mengekspresikan solidaritas dengan rekan-rekan mereka di Indonesia dan Bali. PATA
menyiapkan manual manajemen krisis untuk digunakan oleh para anggotanya dan afiliasinya
(Winning Edge, 2003). Pada bulan Juli 2003 setelah ketakutan SARS, PATA meluncurkan
kampanye pemulihan pasar pariwisata utama mereka, Project Phoenix, yang mencakup
beberapa elemen utama. Ini melibatkan Kementerian Pariwisata di sebagian besar negara
Asia Tenggara, organisasi media (terutama CNN), maskapai penerbangan, pengusaha
perhotelan, dan operator tur besar. Pesan kampanye tersebut dimaksudkan untuk meyakinkan
para pelancong bahwa Asia Tenggara bebas dari SARS dan menyambut pengunjung. Pesan
positif tersebut diperkuat oleh serangkaian program insentif pemasaran yang dirancang untuk
menarik wisatawan. Project Phoenix mencakup promosi regional yang luas di Asia Tenggara
yang dikombinasikan dengan promosi khusus destinasi. Secara efektif, Project Phoenix
merupakan inisiatif sektor swasta yang melibatkan dukungan sektor publik tingkat tinggi dari
kementerian pariwisata di destinasi wisata utama di Asia Tenggara.

Selama ketakutan terhadap SARS, IATA memindahkan kantor pusat komunikasi Krisis Asia
Pasifik dari Tokyo ke Singapura untuk mengoordinasikan dan mengomunikasikan kegiatan
pencegahan maskapai penerbangan yang melayani dan melintasi wilayah tersebut sebagai
respons terhadap krisis SARS.

PATA, bersama dengan Organisasi Pariwisata Dunia dan Kerjasama Ekonomi Asia Pasifik,
bersama-sama menugaskan sebuah laporan ekstensif berjudul Manajemen Risiko Pariwisata
untuk Kawasan Asia Pasifik yang ditulis oleh Profesor Jeff Wilks dan didukung oleh
beberapa pakar pariwisata lainnya. Wilks mengepalai Pusat Manajemen Risiko dan
Pariwisata di Universitas Queensland. Laporan Profesor Wilks mengadopsi pendekatan yang
luas dan terstruktur dengan baik terhadap masalah manajemen risiko dan keamanan utama
yang memengaruhi pariwisata di Asia Tenggara.

Pada paruh kedua tahun 2003 terlihat jelas bahwa konvergensi antara Prioritas pemerintah
Asia Tenggara dan sektor swasta di bidang pariwisata terwujud dengan pendekatan yang
semakin kooperatif terhadap pemasaran pemulihan pariwisata di wilayah tersebut. Sejak
bulan Juli 2003 prioritas regional yang sangat besar untuk kawasan Asia Tenggara pariwisata
adalah implementasi cepat pemulihan permintaan untuk pariwisata inbound pasar. Prioritas
regional ini akan dilengkapi dengan pemulihan pasar ka,mpanye masing-masing negara di
Asia Tenggara.

Studi Kasus 1. Singapura Meradang pada Tahun 2003

Singapura telah mendapatkan reputasi yang luar biasa untuk keberhasilan dalam pariwisata
Asia Tenggara sejak tahun 1980-an. Pembukaan Bandara Internasional Changi 22 km di utara
pusat Singapura pada tahun 1982 sangat meningkatkan kapasitas Singapura untuk menangani
pertumbuhan besar dalam kapasitas maskapai penerbangan. Jumlah pariwisata masuk
Singapura pada tahun 2000 dengan 7,69 juta kedatangan merupakan rekor sepanjang masa.
Sebagai perbandingan, tingkat pariwisata masuk Singapura hanya 6 juta kedatangan pada
tahun 1992. Namun, harus dicatat bahwa pariwisata di Singapura didominasi oleh kunjungan
singkat dan proporsi tinggi pariwisata persinggahan. Rata-rata lama tinggal pada tahun 2001
menurut Singapore Tourism Board hanya 3,19 hari. Meskipun tidak dihitung dalam statistik
pariwisata, penumpang transit yang tinggal di bandara atau melewati Singapura dalam
perjalanan ke tujuan lain dapat memberikan kontribusi finansial bagi Singapura, tetapi tidak
untuk pendapatan hotelnya (Statistik Singapore Tourist Board, 2004).

Reputasi Singapura sebagai objek wisata didasarkan pada fasilitas perbelanjaannya, berbagai
objek wisata yang terkonsentrasi, kualitas kulinernya yang tinggi, hotel-hotelnya, dan
citranya sebagai tempat yang aman, bersih, taat hukum, bebas dari masalah kesehatan, dan
ramah turis, merupakan beberapa objek wisata utama bagi pengunjung. Menurut Joan
Henderson, pariwisata ke Singapura pada tahun 2001 menyumbang US$5,3 miliar atau
sekitar 10% dari PDB Singapura. Akibatnya, kontribusi pariwisata terhadap ekonomi
Singapura dan penciptaan lapangan kerja cukup signifikan menurut standar dunia. Pariwisata
Singapura mengalami sedikit penurunan sebesar 2,2% pada tahun 2001 dibandingkan dengan
tahun 2000, terutama karena penurunan global dalam penerbangan jarak jauh setelah 11
September 2001, yang memengaruhi pariwisata masuk selama kuartal terakhir tahun 2001.
Sebagian besar pasar utama Singapura tetap stabil selama tahun itu dengan satu-satunya
penurunan penting dari Jepang, Amerika Serikat, dan Taiwan. Singapura pada umumnya
dianggap relatif kebal terhadap ancaman terorisme Islam dan secara geografis jauh dari
episentrum “perang melawan terorisme” Amerika yang terjadi di Afghanistan selama tahun
2001 dan awal tahun 2002 (Henderson, 2003).

Selama tahun 2002, pariwisata yang masuk ke Singapura terus menurun, meskipun hal ini
terkonsentrasi dalam periode segera setelah pengeboman Bali pada tanggal 12 Oktober 2002.
Singapura menjadi korban kolateral klasik dari insiden teroris Bali. Seperti yang dibahas
sebelumnya dalam bab ini, serangan Bali memusatkan perhatian dunia pada potensi ancaman
terorisme Islam di Asia Tenggara. Ini bukanlah fenomena baru; tetapi skala serangan Bali,
fakta bahwa mayoritas korban adalah wisatawan dari negara-negara Barat, dan liputan media
yang intens tentang insiden tersebut memiliki implikasi regional. Di Singapura, beberapa hari
setelah Bali, badan intelijen AS, Inggris, dan Australia mengklaim telah mengidentifikasi
rencana Jemayal Islamiya/Al Qaeda untuk menyerang beberapa kedutaan diplomatik Barat di
Singapura. Beberapa tersangka ditangkap oleh polisi Singapura dan dokumen serta rekaman
video diproduksi untuk mendukung tuduhan ini. Kementerian luar negeri dari beberapa pasar
sumber utama Singapura termasuk Australia, Inggris, Amerika Serikat, dan Jepang
mengeluarkan nasihat perjalanan untuk menunda perjalanan yang tidak penting ke Singapura.
Meskipun tingkat peringatan ini berlaku relatif singkat, imbauan tersebut menimbulkan
kemarahan di seluruh Singapura, terutama di industri pariwisatanya. Singapura bukan satu-
satunya negara Asia Tenggara yang menjadi sasaran imbauan perjalanan negatif setelah
pengeboman Bali. Namun, konsep masyarakat yang sangat diatur dan tertib seperti Singapura
yang ditetapkan sebagai risiko keamanan pariwisata telah dipertimbangkan oleh elit politik
dan bisnis Singapura sebagai penghinaan diplomatik dan kehilangan muka.

Kasus SARS pertama yang dikonfirmasi di Singapura diidentifikasi pada pertengahan Maret
2003. Menurut Kementerian Pariwisata Singapura, seorang dokter Tiongkok yang berkunjung
ke Hong Kong pada akhir Februari tanpa sengaja menginfeksi beberapa tamu hotel, termasuk
sejumlah warga Singapura yang membawa penyakit itu pulang ke Singapura. Pada
puncaknya, pada akhir Mei, total 238 orang di Singapura didiagnosis mengidap virus
tersebut, 33 di antaranya meninggal. Sebanyak 930 orang lainnya ditempatkan di bawah
karantina preventif. Seperti yang diamati dengan tepat oleh Joan Henderson, krisis seputar
SARS lebih merupakan krisis ketakutan daripada krisis substansi. Ini tidak berarti
kekhawatiran yang sangat nyata yang ditimbulkan oleh SARS, terutama di antara mereka
yang cukup malang karena tertular kondisi tersebut. Dalam istilah epidemiologi global,
wabah SARS di Singapura relatif kecil dibandingkan dengan Flu Hong Kong tahun 1980-an.
Liputan media yang luar biasa tentang SARS disertai dengan penyebaran peringatan
Organisasi Kesehatan Dunia yang meluas di media dan nasihat perjalanan pemerintah
menciptakan kesan global bahwa Singapura adalah koloni penderita kusta di masa depan.
Ketakutan psikologis akan datangnya pandemi dengan cepat menyebar ke negara-negara
tetangga. Para pelancong dihinggapi rasa takut untuk mengunjungi atau transit di Singapura
atau bahkan terbang dengan pesawat yang mungkin terbang ke arah Singapura (Henderson,
2003a).

IATA untuk sementara memindahkan kantor pusat Komunikasi Krisis Asia Pasifik dari Tokyo
ke Singapura untuk memfokuskan perhatiannya guna meyakinkan penumpang pesawat
tentang risiko penularan SARS yang dapat diabaikan di pesawat dan di ruang tunggu transit
di Singapura atau tempat transit Asia Tenggara lainnya. Tony Concil, Manajer Komunikasi
Krisis Asia Pasifik IATA, mengirimkan rilis media harian tentang situasi SARS yang
berdampak pada maskapai dan bandara. Concil mengingat banyak kesempatan saat ia
menjawab pertanyaan wartawan dan mengeluarkan rilis media yang merinci tindakan
pencegahan yang telah diambil maskapai untuk meminimalkan risiko penyebaran SARS di
antara penumpang pesawat (wawancara: Concil, 2003).

Selama puncak krisis SARS pada periode Maret-Juni 2003, pemerintah Singapura
berkomitmen untuk memberikan SID$230 juta untuk mendukung industri perjalanan dan
pariwisata selama periode ketika kedatangan wisatawan ke negara pulau itu turun hingga
70% dibandingkan bulan-bulan yang sama pada tahun 2002. Sebagian dari dana ini
dikhususkan untuk mempertahankan tingkat lapangan kerja di berbagai perusahaan
pariwisata termasuk hotel, objek wisata, operator tur, dan maskapai penerbangan milik
pemerintah. Kampanye pemasaran dorong dimulai untuk menginformasikan dan meyakinkan
industri perjalanan dan konsumen di pasar-pasar utama bahwa Singapura telah mengadopsi
berbagai langkah untuk meminimalkan ancaman SARS. Banyak hotel dan objek wisata
diidentifikasi mematuhi serangkaian langkah yang menyatakan mereka “aman dari SARS.”
Ini dilakukan dengan slogan Kampanye Singapura COOL (Henderson, 2003a).

Pada bulan Juni 2003 Singapura dinyatakan bebas SARS oleh WHO, yang memungkinkan
Dewan Pariwisata Singapura untuk memulai kampanye pemasaran pemulihan pasca-SARS
yang utama. Singapore Roars merujuk pada simbol nasional Merlion dan hubungan eksplisit
dengan wisatawan yang “berbondong-bondong” kembali ke Singapura. Dewan Pariwisata
Singapura diberikan tambahan anggaran sebesar SID$50 juta yang dikhususkan untuk
memasarkan Singapura menuju pemulihan pasca-SARS. Pesan utama yang dikomunikasikan,
tentang Singapura yang bebas SARS, mencakup berbagai bujukan dan diskon yang dirancang
untuk mendorong agen perjalanan menjual dan mempromosikan Singapura kepada klien
mereka. Wisatawan yang mengunjungi Singapura diberi tahu tentang berbagai macam diskon
dan penawaran bernilai tambah untuk tur, akomodasi hotel, akses ke tempat wisata, dll.
Promosi yang ditujukan pada industri perjalanan di sumber tertentu pasar menggabungkan
kampanye Singapore Roars sebagai bagian dari kerja sama

(hal 259)