6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan sosial. Definisi pemasaran menurut American

Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) adalah fungsi

organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,

dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan

pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku

kepentingan.

Assauri (2010:5) mendefinisikan pemasaran sebagai kegiatan manusia

yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

melalui proses pertukaran. Sedangkan Swastha (2009:7) mengartikan

pemasaran sebagai suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan

jasa dari produsen kepada konsumen atau pemakai.

Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah memenuhi

kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Selain menjual suatu produk

atau jasa, proses pemasaran juga mencakup kegiatan-kegiatan lain seperti

menciptakan pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan baik itu pelanggan

lama atau calon pelanggan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat

6
 7

berjalan secara terus-menerus dan konsumen memiliki pandangan yang baik

terhadap perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk selalu

menganalisa dan menafsirkan segala sesuatu yang terjadi di pasar agar

perusahaan dapat menciptakan cara serta dapat menguatkan kepuasan

konsumen.

2. Bauran Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan cara yang digunakan untuk mencapai

sasaran pemasaran dan umumnya berkaitan dengan empat elemen utama yang

disebut marketing mix (bauran pemasaran). Marketing mix atau bauran

pemasaran menurut Swastha (2009:42) adalah kombinasi dari empat variabel

atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu

produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

Empat elemen marketing mix (bauran pemasaran) dalam strategi

pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Produk (Product)

Pengertian produk menurut Kotler dan Keller (2009:4) adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki,

dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu

keinginan/semua kebutuhan. Sedangkan menurut Kotler dalam Mursid

(2010:70), produk adalah hasil akhir yang mengandung elemen-elemen

fisik, jasa, dan hal-hal yang simbolis yang dibuat dan dijual oleh

perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya.

 8

Jadi produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar

untuk mendapatkan perhatian untuk dimiliki dan digunakan yang meliputi

barang fisik, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan. Produk dapat

digunakan sebagai sarana untuk mencapai sasaran perusahaan. Untuk itu

perusahaan seharusnya menghasilkan produk-produk yang akan dihasilkan

sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sasarannya sehingga

konsumen akan melakukan pembelian dan perusahaan akan memperoleh

pendapatan dari penjualan produk tersebut.

b. Harga (Price)

Swastha (2009:147) memberikan pengertian tentang harga yaitu

jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan

untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan.

Sedangkan pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2007:79)

adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh

suatu produk.

Harga suatu produk seringkali dijadikan referensi oleh konsumen

dalam menilai kualitas suatu produk. Konsumen mempersepsikan suatu

produk berkualitas tinggi karena produk tersebut dipasarkan dengan harga

yang tinggi, sebaliknya bila suatu produk mempunyai kualitas kurang baik,

sulit dijual dengan harga tinggi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa

harga merupakan suatu pengorbanan yang harus dilakukan konsumen

untuk mendapatkan kualitas yang dipersepsikan konsumen.

 9

c. Distribusi (Place)

Dalam rangka kegiatan mempelancar arus barang dari produsen ke

konsumen, maka salah satu faktor penting yang harus adalah memilih

secara tepat saluran distribusi yang akan digunakan. Pengertian saluran

distribusi menurut Mursid (2010:85) adalah semua kegiatan yang

berhubungan dengan usaha untuk menyampaikan barang-barang hasil

produksi suatu perusahaan dari produsen kepada para pembeli atau kepada

calon konsumen.

Saluran distribusi ibarat urat nadi kehidupan bagi perusahaan.

Kendala dalam pemilihan saluran distribusi dapat mengganggu kelancaran

perkembangan perusahaan. Saluran distribusi yang terlalu panjang

menyebabkan mata rantai yang ikut dalam kegiatan pemasaran, hal ini

berarti bahwa kemungkinan penyebaran barang produksi secara luas tetapi

sebaliknya menimbulkan biaya yang lebih besar sehingga menyebabkan

harga yang mahal sampai ke konsumen ataupun keuntungan perusahaan

kecil dalam penghasilannya. Sebaliknya saluran distribusi yang terlalu

pendek kurang efektif untuk penyebarluasan tetapi karena mata rantai

pemasaran lebih pendek maka biaya produksi dapat ditekan sehingga

harga sampai ke konsumen dapat lebih rendah.

d. Promosi (Promotion)

Setelah perusahaan selesai memproduksi suatu barang yang sesuai

dengan kebutuhan dan selera konsumen, perusahaan kemudian

memberitahukan kepada konsumen tentang keberadaan produk tersebut

 10

dan karakteristiknya. Dalam hal ini kegiatan promosi sangat penting

dilakukan untuk tujuan pemasaran secara keseluruhan yang direncanakan,

diarahkan dan dikendalikan dengan baik, sehingga diharapkan dapat

meningkatkan penjualan.

2.1.2 Promosi

1. Pengertian Promosi

Suatu produk betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh

konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan

mungkin tidak dibeli oleh konsumen (Assauri, 2010:200). Oleh karena itu,

perusahaan harus berusaha mempengaruhi konsumen untuk menciptakan

permintaan atas produk itu kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha

tersebut dapat dilakukan melalui kegiatan promosi. Kegiatan promosi yang

dilakukan oleh perusahaan merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat

dalam unsur-unsur atau peralatan promosi yang mencerminkan pelaksanaan

kebijakan promosi dari perusahaan tersebut.

Pengertian promosi menurut Assauri (2010:264) adalah penggunaan

kombinasi yang terdapat dalam unsur-unsur atau peralatan promosi yang

mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut”.

Sedangkan pengertian promosi menurut Swastha (2009:237) adalah arus

informasi atau persuasi satu arah untuk mengarahkan seseorang atau organisasi

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran di dalam pemasaran.

 11

Promosi juga merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

melengkapi strategi pemasaran, dengan memberikan informasi kepada

konsumen tentang kegunaan, ciri-ciri produk, jasa yang disediakan. Disamping

itu dengan promosi perusahaan berusaha meyakinkan konsumen tentang

keunggulan dan kegunaan dari produk ditawarkan.

2. Bauran Promosi (Promotion Mix)

Variabel-variabel yang ada dalam promotion mix menurut Swastha

(2009:350) ada 4 (empat) yaitu

a. Periklanan

Periklanan atau advertising merupakan suatu bentuk dorongan yang tidak

bersifat pribadi, untuk meningkatkan permintaan barang dan jasa.

Periklanan atau advertising merupakan komunikasi yang dilakukan oleh

sponsor dan bersifat massal karena menggunakan media massa seperti

televisi, surat kabar, radio dan sebagainya.

b. Personal Selling

Personal selling merupakan presentasi lisan melalui percakapan langsung

dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan

penjualan. Jadi personal selling merupakan interaksi secara langsung antara

pihak penjual dengan calon pembeli yang tujuannya untuk menciptakan

transaksi atau penjualan.

c. Publisitas

Publisitas merupakan dorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu

jenis produk, jasa ataupun ide dengan mempergunakan berita komersial

 12

dalam media masa dimana sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara

langsung. Menurut pendapat dari Basu Swastha (2011 : 273) publisitas

adalah sejumlah informasi tentang seseorang barang atau organisasi yang

disebar luaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau

tanpa pengawasan dari sponsor.

d. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal

selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektivitas pembelian

konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan,

pameran, demonstrasi dan sebagainya.

2.1.3 Iklan

1. Pengertian Periklanan

Hermawan (2012:72) mengatakan bahwa faktor kunci utama periklanan

adalah iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau

jasa yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk

memperhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat

kepadanya yang akan memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli.

Periklanan juga penting untuk menghubungkan konsumen yang sudah ada dan

mengingatkan mereka akan alasan dalam memilih produk yang diiklankan.

Konsumen yang sudah ada tetap menjaga hubungan dengan produk dan jasa

terbaru yang tersedia bagi mereka, dengan mengingatkan keberadaan produk

secara intensif.
 13

Periklanan menurut Lupiyoadi (2013:178) merupakan salah satu bentuk

dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh

perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya, baik barang maupun jasa.

Sedangkan menurut Assauri (2010:272) periklanan atau advertising adalah cara

untuk mempromosikan barang atau jasa yang dibiayai oleh sponsor yang

dikenal, dalam rangka untuk menarik calon konsumen guna melakukan

pembelian sehingga dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan.

Masyarakat perlu diberitahu siapa (sponsor) yang bertindak melalui

media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak sponsor membayar kepada media

yang membawakan berita itu. Kegiatan periklanan adalah suatu alat untuk

membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan

mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif, dalam hal ini

komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang

saling memuaskan.

Mursid (2010:98) mengatakan bahwa media apapun yang telah

ditetapkan sehubungan dengan pemilihan media yang paling cocok untuk

periklanan produk yang dihasilkan, tidak boleh terlepas dari pemikiran

bagaimana cara-cara penyajian periklanan yang paling tepat sehingga dapat

mencapai sasaran yang dikehendaki. Untuk penyajian suatu periklanan, maka

hal-hal yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut:

a. Dapat menimbulkan perhatian

b. Dapat menarik

c. Dapat menimbulkan keinginan

 14

2. Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan dalam pemasaran menurut Assauri (2010:273) adalah

sebagai berikut:

a. Sebagai alat untuk memberi informasi/penerangan dalam memperkenalkan

produk baru ke pasaran.

b. Untuk membantu ekspansi atau perlusan pasar

c. Untuk menunjang program personal selling

d. Untuk mencapai orang-orang yang tidak dapat dikunjungi oleh pramuniaga

(sales-person)

e. Untuk membentuk nama baik (good will) perusahaan

3. Jenis-Jenis Media Periklanan

Jenis media yang digunakan untuk mengkomunikasikan berita-berita atau

informasi kepada calon penerimanya, advertensi menurut Assauri (2010:274)

dapat dibedakan terdiri dari:

a. Advertensi cetak (print advertising) berupa iklan pada harian surat kabar

atau majalah.

b. Advertensi elektronik (electronic advertising) meliputi siaran radio dan

televisi.

c. Advertensi di luar rumah (outdoor advertising) berupa papan reklame atau

poster.

d. Advertensi khusus (speciality advertising), termasuk segala macam barang

hariah atau pemberian dengan cuma-cuma seperti pulpen, kalender dan

lain-lain barang yang harganya relatif murah dan biasanya disertai dengan

nama perusahaan yang memberikan.

 15

e. Kiriman langsung (direct mail) berupa barang cetakan yang dikirim secara

langsung dengan pos kepada calon pembeli.

f. Transit advertising berupa buletin, poster, tanda-tanda (sign) dan stiker

yang terdapat di dalam dan di luar kendaraan umum dan pada stasiun-

stasiun.

2.1.4 Produk

1. Pengertian Produk

Kotler dan Keller (2009:4) menyatakan bahwa produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki,

dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan/semua

kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

Produk menurut Swastha (2009:94) adalah suatu sifat yang komplek baik

dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga,

prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang

diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.

Sedangkan menurut Hermawan (2012:36) produk adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan.

Dari pengertian tentang produk di atas maka dapat disimpulkan bahwa

produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan

dan keinginan manusia, baik yang dapat diraba atau nyata maupun tidak dapat

diraba atau jasa atau layanan.

 16

2. Tingkatan Produk

Kotler dan Armstrong (2007:338) menyatakan bahwa produk terdiri dari 3

(tiga) komponen utama yaitu produk inti (core product), produk aktual (actual

product), dan produk tambahan (augmented product). Ketiga tingkatan produk

tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Produk inti (core product), merupakan manfaat utama dari suatu produk

yang benar-benar dicari oleh pelanggan atau alasan dari seorang pelanggan

untuk membeli suatu produk.

b. Produk aktual (actual product), merupakan atribut utama yang dimiliki produk

dalam mengkomunikasikan dan membawa manfaat produk tersebut. Produk

aktual (actual product) minimal harus memiliki lima sifat yaitu kualitas, fitur,

desain, merek dan kemasan.

c. Produk tambahan (augmented product), merupakan manfaat atau service

tambahan yang diperoleh melalui pelanggan dari produk tersebut dalam

memenuhi kebutuhan pelanggan, seperti pembayaran dan pengiriman, layanan

purna jual, garansi dan pemasangan, dan lain-lain.

3. Kualitas Produk

Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian

konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen

cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak

sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan

pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen

sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas

 17

daripada produk pesaing dan konsumen akan membeli produk yang mereka

yakini lebih berkualitas. Meskipun konsumen mempunyai persepsi yang

berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih

produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.

Pengertian kualitas menurut Assauri (2010:212), kualitas produk

menunjukkan ukuran tahan lamanya produk tersebut, dapat dipercayainya

produk tersebut ketepatan produk, mudah mengoperasikan dan memeliharanya

serta atribut lain yang dinilai. Sedangkan pengertian kualitas produk menurut

Kotler dan Armstrong (2007:347) adalah kemampuan suatu produk untuk

melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan tersebut meliputi daya tahan,

kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan

diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.

Kualitas menurut Sviokla dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009:176)

memiliki delapan dimensi pengukuran yang terdiri dari :

a. Kinerja (Performance)

Merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut yang dapat

diukur dan aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk

biasanya didasari oleh preferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya

bersifat umum.

b. Keragaman Produk (features)

Dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat

menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya diukur secara

subjektif oleh masing-masing individu (dalam hal ini konsumen) yang

menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk atau jasa.

 18

c. Keandalan (reliability)

Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk

mengalami keadaan tidak berfungsi (malfucntion) pada suatu periode.

Keandalan suatu produk menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi

konsumen dalam memilih produk.

d. Kesesuaian (conformance)

Kesesuaian produk diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian

termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang

tidak dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain.

e. Ketahanan atau daya tahan (durability)

Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis maupun ekonomis.

Secara teknik suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang

diperoleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara

ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat

dari jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan

keputusan untuk mengganti produk.

f. Kemampuan pelayanan (servicebility)

Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi,

kegunaan, kemudahan produk untuk diperbaiki. Kemampuan pelayanan

suatu produk menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang

dinilai secara subjektif oleh konsumen.

 19

g. Estetika (aesthetics)

Estetika suatu produk dilihat dari abgaimana suatu produk terdengar

konsumen, bagaimana penampiln luar suatu produk, rasa, maupun bau.

Dengan demikian estetika merupakan penilaian dan refleksi yang

dirasakan konsumen.

h. Kualitas yang dipersepsikan (perveiced quality)

Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-

atribut produk. Namum umumnya konsumen memiliki informasi tentang

produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama dan negara

produsen.

2.1.5 Kualitas Pelayanan

1. Pengertian Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan merupakan kunci sukses bagi perusahaan dalam

menghadapi era kompetisi yang semakin tajam. Kotler dan Keller (2009:42)

mendefinisikan layanan sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat

ditawarkan satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan

tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait

atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik.

Mursid (2010:116) menjelaskan jasa atau layanan sebagai suatu kegiatan

yang dapat diidentifikasikan secara tersendiri, pada hakikatnya bersifat tidak

teraba, untuk memenuhi kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan

produk atau jasa lain. Dalam menghasilkan jasa atau layanan bisa diperlukan
 20

atau tidak penggunaan benda nyata. Seandainya penggunaan benda diperlukan

namun tidak terdapat pemindahan hak milik benda itu.

Sedangkan kualitas pelayanan menurut Lupiyoadi dan Hamdani

(2009:182) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan

pelanggan atas pelayanan yang diterima. Apabila pelayanan yang diterima atau

dirasakan sesuai dengan harapan konsumen, maka kualitas pelayanan

dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampaui

harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas

yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah dari pada

yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Baik tidaknya

kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan perusahaan memenuhi harapan

pelanggannya secara konsisten.

2. Dimensi Kualitas Pelayanan

Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan

dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality). Menurut

Parasuraman, dkk dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009:182) menyatakan

bahwa dimensi kualitas layanan (SERVQUAL) terdiri dari lima dimensi, yaitu

bukti fisik (tangible), keandalan (retiability), ketanggapan (responsiveness),

jaminan dan kepastian (assurance), serta empati (empaty).

Kelima dimensi kualitas pelayanan tersebut dapat dijelaskan di bawah ini:

1. Tangible (bukti fisik)

Tangible (bukti fisik) merupakan kemampuan suatu perusahaan

dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan

 21

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan,

keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata pellayanan yang

diberikan. Hal yang meliputi fasilitas fisik seperti gedung, gudang,

perlengkapan dan peralatan yang digunakan serta penampilan pegawai.

2. Reliability (keandalan)

Reliability (keandalan) merupakan kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan

terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti

ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa

kesalahan, sikap yang simpati, dan dengan akurasi yang tinggi.

3. Responsiveness (ketanggapan)

Responsiveness (ketanggapan) merupakan suatu kebijakan untuk

membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat

kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan

konsumen menunggu merupakan persepsi yang negatif dalam kualitas

pelayanan.

4. Assurance (jaminan dan kepastian)

Assurance (jaminan dan kepastian) merupakan pengetahuan,

kesopanan-santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk

menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini

meliputi beberapa komponen antara lain

1) Komunikasi (communication), yaitu secara terus menerus memberikan

informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang

 22

jelas sehingga pelanggan dapat mengerti apa yang diinformasikan

pegawai serta dengan cepat dan tanggap menyikapi keluhan dan

komplain dari para pelanggan.

2) Kredibilitas (credibility), perlunya jaminan atas suatu kepercayaan yang

diberikan kepada pelanggan, sifat kejujuran, menanamkan kepercayaan,

memberikan kredibilitas yang baik bagi perusahaan pada masa yang

akan datang.

3) Keamanan (security), adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari

pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang

diberikan memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal.

4) Kompetensi (competence) yaitu keterampilan yang dimiliki dan

dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan

dapat dilaksanakan dengan optimal.

5) Sopan santun (courtesy), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral

yang dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada

pelanggan. Jaminan akan kesopan-santunan yang ditawarkan kepada

pelanggan sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada.

5. Empaty (empati)

Empaty (empati) adalah memberikan perhatian yang tulus dan

bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan

dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Setiap perusahaan

diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,

memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu

pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

 23

2.1.4 Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat mempengaruhi kelangsungan hidup

perusahaan sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen. Tujuan dari bisnis adalah menciptakan dan

mempertahankan konsumen, konsumen dapat dikembangkan dan

dipertahankan melalui strategi pemasaran. Dengan kata lain keberhasilan

suatu bisnis tergantung pada pemahaman, pelayanan dan cara mempengaruhi

konsumen untuk mencapai tujuan perusahaan, sehingga perusahaan dapat

mengembangkan, menentukan harga, melakukan promosi, dan

mendistribusikan produknya secara lebih efektif.

Pengertian perilaku konsumen menurut Mangkunegara (2009:4) suatu

tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi

yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam

mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat

dipengaruhi oleh lingkungan.

Kotler dan Keller (2009:166) mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,

membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan The

American Marketing Association dalam Setiadi (2010:3) mendefinisikan

perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,

perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran

dalam hidup mereka.

 24

Dari definisi perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan bahwa

terdapat dua elemen penting dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu

proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik di mana semuanya

melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang

dan jasa. Adapun manfaat yang didapatkan dalam mempelajari perilaku

konsumen secara umum adalah membantu perusahaan mencapai sasaran yang

diinginkan secara efektif. Dalam memahami respon konsumen, yang menjadi

unsur keberhasilan adalah pengetahuan tentang konsumen tersebut.

[Link] Perilaku Konsumen

Teori perilaku konsumen menurut Swastha (2009:76) terdiri dari empat

teori yaitu:

a. Teori Ekonomi Mikro

Teori ekonomi mikro menyatakan bahwa orang adalah ekonomis,

rasional, dan pada setiap saat akan bertindak karena tertarik terhadap

sesuatu. Konsep ini menganut teori kepuasan marginal (marginal utility)

yang menyatakan bahwa konsumen akan meneruskan pembeliannya

terhadap suatu produk untuk jangka panjang, karena telah mendapatkan

kepuasan dari produk sama yang telah dikonsumsinya.

b. Teori Psikologis

Teori psikologis mengatakan bahwa manusia selalu didorong oleh

kebutuhan dasarnya yang ada, sebagai bagian dari pengaruh hidup serta

nampak pada kegiatan-kegiatannya saat sekarang tanpa mengakibatkan

pengaruh masa lampau untuk waktu yang akan datang.

 25

c. Teori Sosiologis

Teori sosiologis lebih menitik beratkan pada hubungan dan pengaruh

antara individu-individu yang dikaitkan dengan tingkah laku mereka, jadi

lebih mengutamakan perilaku kelompok, bukannya perilaku individu.

Analisisnya diarahkan pada kegiatan-kegiatan kelompok seperti keluarga,

teman sekerja, perkumpulan-perkumpulan dan sebagainya.

d. Teori Antropologis

Teori antropologis menekankan pada tingkah laku pembelian dari

suatu kelompok masyarakat. Dalam teori ini kelompok yang lebih besar

lebih diutamakan. Dalam teori antropologis yang dimaksud dengan

kelompok disini adalah kebudayaan (kelompok paling besar), sub kultur

(kebudayaan daerah) dan kelas-kelas sosial.

2.1.6 Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan. Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler dan

Armstrong (2007:224) melalui 5 tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian

informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah

pembelian.

Kelima tahap proses pengambilan keputusan pembelian tersebut dapat

dijelaskan sebagai berikut:

 26

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan. Pembeli

merasakan perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang

diinginkan.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak

mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang

memenuhi kebutuhan terjangkau, maka konsumen terdorong untuk

membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam

ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan

kebutuhan itu.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber yang

meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber

komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web), sumber publik

(media massa, organisasi pemberi peringkat, dan sumber berdasarkan

pengalaman (memegang, meneliti menggunakan produk).

3. Pengevaluasian alternatif

Tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan

informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian

pilihan. Pada tahap ini konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk

kecenderungan (niat) pembelian.

 27

4. Keputusan pembelian

Merupakan tahap proses keputusan, di mana konsumen secara aktual

melakukan pembelian produk.

5. Perilaku setelah pembelian

Tahap proses keputusan pembelian, konsumen melakukan tindakan lebih

lanjut setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen

yang puas akan membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang

produk, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli

produk lain dari perusahaan yang sama.

2.1.7 Hubungan antar Variabel

1. Hubungan Iklan dengan Keputusan Pembelian

Iklan merupakan strategi yang tepat untuk digunakan dalam usaha

menarik calon pembeli dan untuk membujuk agar membeli produk yang

ditawarkan. Iklan yang menarik dengan intensitas yang tinggi akan menjadikan

konsumen mengenal dan ada rasa penasaran terhadap produk yang

dipromosikan. Iklan merupakan sarana untuk membangun kepercayaan dan

penilaian konsumen terhadap produk yaitu dengan membina hubungan yang

erat antara perusahaan dengan konsumen. Iklan yang menarik akan

memudahkan konsumen dalam menilai suatu produk karena konsumen

dihadapkan pada beberapa spesifikasi produk dengan keunggulan masing-

masing.
 28

Faktor utama periklanan menurut Hermawan (2012:73) adalah bahwa

iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa

yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk

memerhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat bagi

mereka yang akan memberikan alasan bagi mereka untuk membeli.

2. Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian

Tujuan kualitas produk adalah agar produk lebih disukai konsumen,

sehingga lebih memacu penjualan produk, semua itu bertujuan menciptakan

suatu kesan positif atas suatu produk dimata konsumen dengan tujuan akhir

suatu tindakan pembelian. Meskipun konsumen mempunyai persepsi yang

berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih

produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Kualitas produk menentukan

keputusan konsumen untuk melakukan pembelian karena dengan adanya

kualitas produk yang baik akan membuat konsumen menjadi puas dan loyal.

Seperti yang dinyatakan oleh Tjiptono dan Chandra (2012:76) bahwa kualitas

produk yang dirasakan pelanggan akan menentukan persepsi pelanggan

terhadap kinerja produk tersebut, yang pada gilirannya akan berdampak pada

kepuasan pelanggan.

3. Hubungan Kualitas Layanan dengan Keputusan Pembelian

Kualitas layanan menunjukkan kemampuan perusahaan memberikan

layanan terbaik kepada pelanggan sesuai dengan apa yang dijanjikan. Menurut

Tjiptono dan Chandra (2012:77) bahwa kualitas layanan mencerminkan

perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan

 29

dibandingkan ekspektasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan melalui

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan

penyampaiannya dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan.

Kualitas layanan harus sesuai dengan harapan konsumen karena

pemenuhan janji dalam layanan akan mencerminkan kredibilitas perusahaan.

Semakin baik kualitas layanan maka kepuasan konsumen juga akan semakin

tinggi, sehingga keinginan konsumen untuk membeli semakin tinggi.

2.2 Penelitian Sebelumnya

2.2.1 Penelitian Yulianto dan Khuzaini (2013)

Penelitian Yulianto dan Khuzaini (2013) dengan judul ”Pengaruh Produk,

Harga, Promosi, Layanan Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Sepeda

Motor Kawasaki” bertujuan untuk mengetahui pengaruh produk, harga, promosi

dan layanan baik secara bersama-sama maupun parsial mempunyai pengaruh

terhadap variabel keputusan konsumen dalam membeli Sepeda Motor Kawasaki

pada Dealer sepeda motor Kawasaki Ngagel Surabaya.

Populasi Yulianto dan Khuzaini (2013) adalah seluruh konsumen yang

masih aktif mendapatkan service gratis berkala setelah membeli motor Kawasaki

di Dealer Motor Kawasaki Ngagel Surabaya sedangkan sampel diambil sebanyak

100 orang. Teknik analisis data menggunakan uji validitas dan reliabilitas, uji

asumsi klasik, uji F, dan uji t.

 30

Hasil penelitian Yulianto dan Khuzaini (2013) menunjukkan produk, harga,

promosi, dan layanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan

konsumen membeli sepeda motor pada Dealer sepeda motor Kawasaki Ngagel di

Surabaya. Hasil ini didukung dengan perolehan koefisien determinasi sebesar

76,5% yang menunjukkan sumbangan atau kontribusi dari produk, harga,

promosi, dan layanan secara simultan terhadap keputusan konsumen membeli

sepeda motor pada Dealer sepeda motor Kawasaki Ngagel di Surabaya adalah

besar. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan variabel yang digunakan

dalam model penelitian yaitu produk, harga, promosi, dan layanan masing-

masing mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen

membeli sepeda motor pada Dealer sepeda motor Kawasaki Ngagel di Surabaya.

Kondisi ini ditunjukkan dengan tingkat signifikansi masing-masing variabel

tersebut dibawah α = 5%.

Persamaan penelitian Yulianto dan Khuzaini (2013) dengan penelitian

sekarang adalah:

1. Variabel terikat menggunakan keputusan pembelian

2. Teknik analisis data menggunakan uji validitas dan reliabilitas, uji F, dan uji t

Sedangkan perbedaan penelitian Yulianto dan Khuzaini (2013) dengan

penelitian sekarang adalah:

1. Variabel bebas penelitian Yulianto dan Khuzaini (2013) adalah produk, harga,

promosi, dan layanan. Sedangkan penelitian sekarang adalah iklan, kualitas

produk, dan kualitas pelayanan.

 31

2. Objek penelitian Yulianto dan Khuzaini (2013) adalah konsumen motor

Kawasaki di Dealer Motor Kawasaki Ngagel Surabaya. Sedangkan penelitian

sekarang adalah semua pembeli dan pengguna kartu seluler XL Prabayar di

Surabaya Timur.

2.2.2 Penelitian Purbarani dan Santoso (2013)

Judul Penelitian Purbarani dan Santoso (2013) adalah ”Analisis Pengaruh

Persepsi Harga, Kualitas Produk, Diferensiasi Produk, Kualitas Layanan Dan

Promosi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Larissa Aesthetic

Center Semarang)”.

Populasi dalam penelitian Purbarani dan Santoso (2013) adalah

masyarakat Semarang yang pernah melakukan perawatan atau menggunakan

produuk dari Larissa Aesthetic Center. Sedangkan sampel yang diambil sebanyak

100 responden.

Hasil penelitian Purbarani dan Santoso (2013) menunjukkan bahwa variabel

persepsi harga, kualitas produk, diferensiasi produk, kualitas layanan dan promosi

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Variabel yang paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel promosi, sedangkan

variabel yang pengaruhnya paling kecil adalah variabel kualitas produk.

Persamaan penelitian Purbarani dan Santoso (2013) dengan penelitian

sekarang adalah:
 32

1. Variabel terikat menggunakan keputusan pembelian

2. Teknik analisis data menggunakan uji validitas dan reliabilitas, uji F, koefisien

determinasi berganda (R2) dan uji t

Sedangkan perbedaan penelitian Purbarani dan Santoso (2013) dengan

penelitian sekarang adalah:

1. Variabel bebas penelitian Purbarani dan Santoso (2013) adalah persepsi harga,

kualitas produk, diferensiasi produk, kualitas layanan dan promosi. Sedangkan

penelitian sekarang adalah iklan, kualitas produk, dan kualitas pelayanan.

2. Objek penelitian Purbarani dan Santoso (2013) adalah masyarakat Semarang

yang pernah melakukan perawatan atau menggunakan produk dari Larissa

Aesthetic Center. Sedangkan penelitian sekarang adalah semua pembeli dan

pengguna kartu seluler XL Prabayar di Surabaya Timur.

2.3 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan teori yang telah dijabarkan di

atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah

1. Diduga variabel iklan, variabel kualitas produk, dan variabel kualitas

pelayanan mempunyai pengaruh secara simultan terhadap keputusan

pembelian kartu seluler XL Prabayar di wilayah Surabaya Timur.

2. Diduga variabel iklan, variabel kualitas produk, dan variabel kualitas

pelayanan mempunyai pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian

kartu seluler XL Prabayar di wilayah Surabaya Timur.

 33

3. Diduga variabel iklan mempunyai pengaruh yang dominan terhadap

keputusan pembelian kartu seluler XL Prabayar di wilayah Surabaya Timur.