BAB II

KERANGKA TEORI

II.A. Tinjauan Pustaka

1. Pengertian Manajemen Pemasaran

“Manajemen adalah istilah yang bermakna manusia atau kumpulan

manusia yang melakukan kegiatan manajemen, yang terpisah yang pekerja

sebagai SDM yang dikelola manajemen” (Hoesada, 2013). Pengertian

manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong dalam buku

Principles of Marketing (2008 : 10) “Manajemen pemasaran sebagai seni

dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang

menguntungkan dengan target pasar itu”.

American Marketing Association (AMA) mengutip pada buku Kotler

dan Keller (dalam Hadithya 2017), mendefinisikan tentang manajemen

pemasaran ‘Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai

kepada pelanggan dan untuk mengelolahubungan pelanggan dengan cara

yang melebihkan keuntungan organisasi dan pemangkukepentingannya’.

Menurut Kotler dan Amstrong (dalam Arif 2017) ‘Pemasaran adalah

analisis, perencanaan, implementasi, menciptakan, membangun dan

memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk

mencapai tujuan sasaran’.

9
 10

Pasar dalam pengertian konkrit adalah suatu tempat bertemunya antara

penjual dan pembeli, serta tempat terjadinya pertukaran antara barang yang

dihasilkan dengan jasa-jasa yang diperlukan. Ada yang mempersamakan

pemasaran itu dengan analisis pasar (market analysis). Sebenarnya istilah itu

tidak tepat karena analisis pasar merupakan bagian dari pemasaran. Melihat

hal tersebut, maka dalam istilah itu sebenarnya terkandung suatu pengertian

yang luas.

Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran

(2009:5) Mendefinisikan Manajemen pemasaran adalah sebagai berikut :

“Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan memilih, mempertahankan, serta

menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.

Menurut pengertian ini, proses pemasaran tidak hanya meliputi bidang

bisnis saja, tetapi mempunyai dimensi sosial dan manajerial yang luas dan

dinamis, yang dilakukan oleh perusahaan agar para konsumen merasa puas.

Pemasaran merupakan serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran

(target market), mengevaluasi kebutuhan konsumen, mengembangkan

barang dan jasa, pemuas keinginan, memberikan nilai kepada konsumen dan

laba bagi perusahaan.

Pemasaran merupakan konsep kunci keberhasilan suatu bisnis dimana

pemasaran dengan memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen

untuk tercapainya kepuasan dan memberikan dampak positif bagi

perusahaan di era persaingan bisnis yang begitu ketat. Pemasaran

 11

merupakan salah satu bidang fungsional yang sangat penting dalam suatu

organisasi bisnis sebagai penunjang utama, bagi kelangsungan hidup

operasional suatu dunia usaha.

Pemahaman pemasaran bagi pihak pemasar sangat penting dalam

rangka pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, penentuan pasar

sasaran mana yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan,

serta merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar

tersebut.

“Jadi manajemen pemasaran adalah kegiatan perencanaan, pengarahan

dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian

dari perusahaan”.

Dapat disimpulkan bahwa Menejemen Pemasaran adalah penganalisa,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program – program yang

bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan

maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. Titik berat diletakan pada

penawaran perusahaan dalam menemuhi kebutuhan dan keinginan pasar

serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang

efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.

Kegiatan nya bertujuan menimbulkan pertukaran yang di inginkan,

baik yang menyangkut barang dan jasa, atau benda – benda lain yang dapat

memenuhi kebutuhan psikologis, sosial, dan kebudayaan. Proses pertukaran

dapat ditimbulkan baik oleh penjual maupun oleh pembeli yang

menguntungkan kedua pihak. Penentuan produk, harga, promosi, dan

 12

distribusi untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap

dan prilaku konsumen dan sebaliknya sikap dan prilaku konsumen

dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi produk yang sesuai

ditawarkan perusahaan.

Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa seseorang manajer

pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menetukan dan meningkatkan

permintaan pasar, tetapi juga berubah dan mengurangi permintaan tersebut

dengan menciptakan dan mengkomunikasian nilai konsumen. Jadi, manajer

pemasaran berusaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan

yang ada, agar dapat membantu organisasi mencapai sasarannya.

2. Pengertian Buaran Pemasaran

Dalam melaksanakan aktivitas pemasaran, setiap perusahaan berupaya

untuk menetapkan strategi pemasaran dan target marketnya. Aktivitas

pemasaran tersebut dimulai sejak memproduksi suatu produk sampai produk

tersebut diterima oleh pelanggan. Semua aktivitas yang dilakukan di bidang

pemasaran ditunjukan untuk menentukan produk, pasar, harga, dan promosi.

Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2006) menjelaskan bahwa “bauran

pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang

bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling

menguntungkan dengan pasar yang dituju”.

Bauran pemasaran pada dasarnya terdiri atas empat bidang strategi

pemasaran, yaitu :
 13

a. Keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang atau

jasa keseluruhan.

b. Keputusan promosi yang akan mengomunikasikan informasi yang

berguna pada pasar tujuan.

c. Keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada konsumen.

d. Keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapat diterima

pada barang atau jasa.

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk, harga, distribusi,

promosi saling berhubungan dimana masing-masing elemen di dalamnya

saling memengaruhi. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikontribusikan secara

efektif dan efisien sehingga perusahaan atau organisasi tidak hanya memilih

kombinasi yang baik saja, tetapi juga harus mengoordinasikan berbagai

macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan

program pemasaran.

Ada banyak strategi yang dapat di pilih oleh perusahaan untuk

memenangkan persaingan, salah satunya adalah bauran pemasaran

(marketing mix) yang telah dianggap sebagai inti dari strategi yang

dilaksanakan oleh suatu perusahaan dan pesaing bisnisnya. Karena

posisinya tersebut maka bauram pemasaran telah menjadi salah satu faktor

utama dalam pemasaran ini.

 14

Menurut Philip Kotler & Armstrong dalam bukunya Dasar – dasar

Pemasaran (2008:79) “Bauran pemasaran adalah seperangakat alat

pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, tempat (distribusi),

dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan

tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran”.

Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran atau rencana

untuk mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Program

pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan mengenai kombinasi alat

pemasaran yang akan dipergunakan. “Kombinasi pemasaran adalah

kumpulan alat-alat pemasaran yang dipergunakan oleh perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasarannya didalam pasar sasaran” menurut Sumarni

Murti dan Soeprihanto dalam bukunya Pengantar Bisnis (2003:19-20).

Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup,

berkembang, dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah, maka setiap

perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan strategi dan cara

pelaksanaan kegiatan pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan,

diarahkan untuk dapat mencapai sasaran perusahaan dalam jangka panjang

dan share pasar tertentu serta total unit dan total volume penjualan tertentu

dalam suatu jangka tertentu.

Pengarahan kegiatan pemasaran tersebut hanya mungkin dapat

dilakukan dengan mentapkan garis-garis besar sebagai pedoman atau

patokan/ panduan umum perusahaan dalam bidang pemasaran, yang

menekankan pemberian pelayanan yang memuaskan kepada konsumen,

 15

melalui kegiatan dan strategi pemasaran yang terpadu dan memungkinkan

diperolehnya keuntungan/ laba dalam jangka panjang (Assauri, 2011).

Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang

disebut dengan bauran pemasaran (Marketing Mix). Elemen-elemen bauran

pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan

dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan

konsumen sasaran.

Adapun pengertian bauran pemasaran menurut Zeitmal dan Bitner

yang dikutip oleh Rati hurriyati dalam bukunya Bauran Pemasaran

(2010:48), yaitu :

“Bauran pemasaran didefinisikan sebagai unsur organisasi kontrol

yang dapat digunakan untuk memenuhi atau berkomunikasi dengan

pelanggan. Unsur-unsur ini muncul sebagai inti keputusan variabel dalam

pemasaran teks atau rencana pemasaran”.

Adapun menurut Philip kotler dalam bukunya Marketing Management

(2009:101) sebagai berikut : “Bauran pemasaran adalah merupakan

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus

mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran”.

MC Carthy dalam Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen

Pemasaran (2009:63) mengklasifikasikan Marketing Mix menjadi empat

kelompok yang disebut 4P tentang pemasaran yaitu Product (Produk), Price

(harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi).

 16

a. Produk (Product)

Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat

memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.

b. Harga (price)

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk

tertentu.

Perusahaan dalam memasarkan produknya perlu memikirkan tengtang

harga jual produknya secara tepat, karena penetapan harga yang tidak

tepat dapat mengakibatkan pembeli tidak tertarik untuk membeli

produk tersebut.

c. Distribusi (Place)

Saluran distribusi merupakan suatu struktur yang menggambarkan

alternative saluran yang dipilih dan menggabarkan situasi pemasaran

yang berbeda dari berbagai macam perusahaan. Menurut Philip Kotler

dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2008:140) “Saluran distribusi

adalah serangkaian organisasi yang saling ketergantungan, yang terlibat

dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk

digunakan atau dikonsumsi”.

d. Promosi (promotion)

Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk

dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Program

pemasaran yang efektif mencampurkan semua elemen bauran

 17

pemasaran kedalam program yang terkordinasi yang dirancang untuk

mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan cara memberikan nilai

kepada konsumen.

Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu

perangkat atau unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,

diorganisir dan digunakan dengan tepat yang dapat dilakukan

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan

perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan

pemasaran bagi perusahaan sekaligus memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen.

3. Pengertian Harga

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku Manajemen

Pemasaran (2009:57) Mengatakan bahwa “Harga Adalah salah satu elemen

bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain

menghasilkan biaya”.

Sedangkan menurut Murti Sumarni dan John Soeprihanti dalam buku

Pengantar Bisnis (2003:281) menerangkan bahwa “Harga adalah jumlah

uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang

atau jasa beserta pelayanannya”.

Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran

untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunkasi

membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengomunikasikan

positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke

 18

pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan bak dapat dijual

dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.

Dalam arti yang sempit, harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan

atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua

ninlai yang diberikan oleh perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari

memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sepanjang sejarahnya,

harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan para pembeli.

Dalam beberapa dekade terakhir, beberapa faktor diluar harga menjadi

semakin penting. Namun, harga tetap menjadi salah satu elemen yang paling

penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan.

Harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang

paling fleksibel. Tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga

dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang bersamaan, penetapan harga

adalah permasalahan nomor satu yang dihadapi banyak eksekutif

pemasaran, dan banyak perusahaan tidak manangani penetapan harga

dengan baik. Salah satu masalah yang sering timbul adalah persauhaan

terlalu cepat menurunkan harga untuk mendapatkan penjualan daripada

meyaakinkan pembeli bahwa produknya yang bernilai lebih layak dihargai

tinggi. Kesalahan umum lainnya termasuk penetapan harga yang terlalu

berorientasi pada biaya daripada berorientasi pada nilai bagi pelanggan, dan

penetapan harga tidak memasukkan bagian lain dalam bauran pemasaran ke

dalam perhitungannya.
 19

Menurut Rudianto dalam bukunya Akuntansi Manajemen (2006:230)

“Harga jual produk perusahaan sangat berpengaruh terhadap keberhasilan

perusahaan dalam mencapai tujuannya, harga jual yang terlalu tinggi akan

membuat masyarakat tidak membeli produk sehingga perusahaan tidak akan

memperoleh pendapatan dan laba yang cukup”.

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam

pemasaran suatu produk karena harga adalah salah satu dari empat bauran

pemasaran. Karena harga merupakan suatu nilai tukar dari produk barang

maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Salah satu penentu

keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan beberapa besar

keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dari hasil penjualan produknya

baik berupa barang atau jasa. Untuk menetapkan harga terlalu tinggi akan

menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah

akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh oleh suatu organisasi

perusahaan.

Penetapan harga mengungkapkan keputusan-keputusan harga yang

tergantung pada serangkaian kekuatan-kekuatan lingkungan yang sangat

rumit. Perusahaan tidak hanya menetapkan satu harga tunggal, tetapi lebih

sebuah struktur penetapan harga (pricing structure) yang mencakup item-

item yang berbeda disetiap lini produk. Perusahaan menyesuaikan harga

produk supaya dapat mencerminkan perubahan-perubahan biaya dan

permintaan serta memperhitungan berubah-ubah pembeli dan situasi. Ketika

lingkungan persaingan berubah, perusahaan itu mempertimbangkan kapan

 20

memprakarsai perubahan harga dan kapan menanggapi perubahan harga

dipasar.

a. Tujuan Penetapan Harga

Setiap tujuan dari penetapan harga memiliki strategi pemasaran yang

berbeda. Strategi penetapan harga harus didasari pemahaman mendalam

atas tujuan spesifik yang hendak dicapai.

Menurut Arif Rahman dalam bukunya Strategi Dahsyat Marketing Mix

(2010:79) terdapat tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga.

1) Tujuan Berorientasi Pendapatan

Hampir sebagian besar bisnis berorientasi pada pendapatan, hanya

perusahaan nirlaba yang biasanya berfokus pada titik impas.

2) Tujuan Berorientasi Kapasitas

Beberapa sektor bisnis biasanya menyelaraskan antara permintaan

dan penawaran dengan memanfaatkan kapasitas produksi

maksimal. Hotel dan penerbangan misalnya, yang akan

menurunkan harga pada saat musim sepi dan menaikkan harga saat

musim ramai atau liburan.

3) Tujuan berorientasi Pelanggan

Biasanya penetapan harga yang diberikan cukup representatif

mengakomodasi segala tipe pelanggan, segmen pasar, dan

perbedaan daya beli. Bisa dengan menggunakan sistem diskon,

bonus, dan lain-lain. Orientasi tujuan ini membantu posittioning

dan diferensiasi perusahaan.

 21

Namun, dalam pelaksanaannya semua orientasi tujuan ini dapat

dilakukan dengan terintegrasi dan saling melengkapi. Selain ketiga

orientasi tersebut, harga juga bisa ditetapkan untuk mencapai tujuan

strategi seperti berikut :

1) Mempertahankan pelanggan loyal

2) Meningkatkan pelayanan

3) Mengurangi minat pesaing masuk ke sektor usaha yang sama, serta

4) Mengelola tingkat permintaan

Menurut Djaslim Saladin dalam bukunya Manajemen Pemasaran

(2006:142) mendefinisikan bahwa ada 6 (enam) tujuan yang dapat

diraih perusahaan melalui penetapan harga, yaitu :

1) Bertahan hidup (survival)

Pada kondisi tertentu, misalnya karena adanya kapasitas yang

menganggur, persaingan yang semakin gencar atau perubahan

keinginan konsumen, atau mungkin juga kesulitan keuangan, maka

perusahaan menetapkan harga jualnya dibawah biaya total produk

tersebut atau dibawah harga pasar. Tujuannya adalah untuk

bertahan hidup (survival) dalam jangka pendek. Untuk bertahan

hidup jangka panjang, harus mencari jalan keluar lainnya.

2) Memaksimalkan laba jangka pendek (maximum curent profit)

Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang

tinggi akan mengakibatkan biaya perunit lebih rendah dan

keuntungan yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga

 22

serendah-rendahnya dengan asumsi pasar sangat peka terhadap

harga. Hal ini hanya dapat dilakukan apabila :

a) Pasar sangat peka terhadap harga, dan rendahnya harga sangat

merangsang pertumbuhan pasar.

b) Biaya produksi dari distribusi menurun sejalan dengan

bertambahnya produksi.

c) Rendahnya harga akan melemahkan persaingan.

3) Market skiming pricing, jika ada sekelompok pembeli yang

bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang

ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi

walaupun kemudian harga tersebut akan turun.

4) Penetepan laba untuk pendapatan-pendapatan maksimal (Current

revenue pricing). Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh

revenue yang cukup agar uang kas cukup dan uang kas cepat

kembali.

5) Penetapan harga untuk sasaran (Target profit pricing). Harga

berdasarkan produk.

6) Penetapan harga untuk promosi (Promotional pricing). Penetapan

harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong

penjualan produk-produk lain.

Ada dua macam, yaitu :

a) Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar

pasar mendorong penjualan produk lainnya.

 23

b) Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu

produk guna meningkatkan image tentang kualitas.

Menurut Deliyanti Oentoro dalam bukunya Manajemen Pemasaran

Modern (2012:159) pada dasarnya ada 4 jenis tujuan penetapan harga,

yaitu :

1) Tujuan Berorientasi pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan

selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.

Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era

persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan

semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing

setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat

mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan

laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang

menggunakan pendekatan target laba, yakini tingkat laba yang

sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba

yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return

On Investmen).

2) Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorinetasi pada laba, ada pula perusahaan yang

menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada

volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume

pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat

 24

mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini

banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.

3) Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk

membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu

harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu

(image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa

harganya merupakan harga yang terendah disuatu wilayah tertentu.

Pada hakekeatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah

bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4) Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila

suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya

harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang

mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-

industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi

dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan

hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga

pemimpin industri (industry leader).

5) Tujuan-tujuan lainnya
 25

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya

pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung

penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting

terhadap strategu bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus

konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan

posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba

mengadung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para

pesaing.

Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu :

1) Tidak ada pesaing

2) Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum

3) Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli

Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan

pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan

tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi

tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan

harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dala tujuan

berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan

dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani

segmen pasar khusus.

 26

b. Metode Penetapan Harga

Menurut Rudianto dalam bukunya Akuntansi Manajemen

(2006:232) Secara umum terdapat beberapa metode yang dapat

dipergunakan untuk menentukan harga jual suatu produk dengan

berbasis pada besarnya biaya yang dikeluarkan perusahaan, yaitu

sebagai berikut :

1) Metode Maksimalisasi Laba

Secara umum tujuan dari didirikannya sebuah perusahaan

adalah untuk menghasilkan laba maksimal dalam jangka panjang.

Laba maksimal dalam jangka pendek bukanlah tujuan yang baik

dari perusahaan yang ingin hidup berkesinambungan dalam jangka

panjang. Laba usaha per unit produk yang besar, tetapi tidak

diimbangi dengan volume penjualan produk yang optimal, jelas

hanya akan menghasilkan laba usaha total yang tidak optimal.

Sebaliknya, laba usaha per unit produk yang kecil tetapi diimbangi

dengan penjualan produk dalam volume yang besar, mungkin juga

tidak akan menghasilkan laba usaha total seperti yang diharapkan.

Jika faktor harga jual akan berpengaruh secara nyata terhadap

volume penjualan produk maka menghitung dan menganalisis

berbagai variasi dan alternatif harga jual dan volume penjualan

sangat diperlukan untuk melihat alternatif yang paling

menguntungkan bagi perusahaan. Kombinasi antara harga jual dan

 27

volume penjualan yang paling menguntungkan harus dipilih untuk

melihat dampak optimalnya perolehan laba usaha perusahaan.

2) Metode Tingkat Pengembalian Atas Modal

Terkadang perusahaan menetapkan terlebih dulu besarnya

tingkat pengembalian atas modal yang ditanamkannya didalam

suatu bidang usaha, sebagai dasar untuk menentukan harga jual

produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Tingkat pengembalian

yang diharapkan oleh para penanam modal perusahaan

mengharuskan perusahaan menggunakannya sebagai dasar untuk

menetapkan harga jual produk pada kapasitas produksi yang

dimiliki perusahaan.

3) Metode Biaya Konversi

Jika suatu perusahaan memproduksi lebih dari satu produk

dengan komposisi biaya yang berbeda satu dengan lainnya maka

perusahaan tersebut dapat mempertimbangkan untuk membuatu

pilihan produksi yang paling menguntungkan bagi perusahaan.

Maksudnya, jika perusahaan memiliki 2 produk untuk dihasilkan

dengan jumlah laba per unit yang sama antara satu produk dengan

lainnya maka perusahaan harus melihat komposisi biaya diantara

kedua produk. Dengan melihat dan menganalisis komposisi biaya

masing-masing produk tersebut, perusahaan dapat memilih untuk

memproduksi salah satu produk saja yang memberikan keuntungan

total yang lebih besar bagi perusahaan.

 28

4) Metode Marjin Kontribusi

Marjin kontribusi adalah selisih antara harga jual dengan biaya

produksi variabel yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk

tersebut. Marjin kontribusi bukanlah laba kotor usaha. Marjin

kontribusi dihitung dengan mengabaikan biaya tetap yang

dikeluarkan perusahaan. Jika perusahaan telah mencapai titik impas

(break even point) maka biaya tetap yang dikeluarkan perusahaan

pada priode tersebut telah dibebankan dan ditutup oleh volume

impas tersebut. Itu juga berarti bahwa untuk volume penjualan

diatas volume impas perusahaan dapat mengabaikan biaya tetap

tersebut dalam menentukan harga jual produknya. Tentu saja hal itu

hanyalah salah satu alternatif yang dapat diambil perusahaan dalam

menghadapi berbagai macam persoalan didalam menentukan harga

jual produknya. Misalnya, dalam menghadapi persaingan harga

yang ketat menentukan harga jual produk untuk pesanan khusus,

menentukan harga jual produk untuk pesanan tambahan, dan

sebagainya.

5) Metode Biaya Standar

Jika perusahaan telah memiliki biaya standar yang dijadikan

tolak ukur dalam menentukan besarnya biaya produksi maka

penetuan harga jual dapat pula ditentukan berdasarkan biaya

standar yang dimiliki perusahaan. Persoalannya, seringkali realisasi

biaya produksi menyimpang dari biaya standar yang dimiliki

 29

perusahaan. Jika terjadi penyimpangan realisasi biaya produksi dari

biaya standarnya maka harus segara diambil tindakan cepat untuk

merevesi keputusan harga jual yang telah ditetapkan.

Secara umum, terdapat 4 jenis perusahaan dilihat dari reaksi

yang mereka lakukan terhadap penyimpangan biaya standar, yaitu

sebagai berikut :

a) Perusahaan yang tidak merevisi standar yang telah

ditetapkannya, walaupun terjadi penyimpangan didalam

realisasi biaya produksi.

b) Perusahaan yang merevisi standar yang telah ditetapkannya

dalam batas tertentu, pada saat terjadi penyimpangan di dalam

realisasi biaya produksi.

c) Perusahaan yang merevisi standar yang telah ditetapkannya

agar lebih sesuai dengan kondisi aktual, pada saat terjadi

penyimpangan di dalam realisasi biaya produksi.

d) Perusahaan menggunakan harga pasar, pada saat terjadi

penyimpangan terhadap realisasi biaya produksi.

Dan ada 3 metode atau cara lain yang dilakukan untuk

menetapkan harga suatu produk, diantaranya adalah :

a) Pendekatan permintaan dan penawaran (supply demand

approach)

Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan

harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari

 30

harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima

produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama

dengan jumlah yang ditawarkan.

b) Pendekatan Biaya (cost oriented approach)

Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang

dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang

diinginkan baik dengan mark up pricing dan break even

analysis.

c) Pendekatan Pasar (market approach)

Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara

menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan

harga seperti siatuasi dan kondisi politik persaingan, sosial

budaya, dan lain-lain.

Menurut Djaslim Saladin dalam bukunya Intisari Pemasaran

dan Unsur-unsur Pemasaran (2006:146) mengemukakan bahwa

terdapat beberapa metode penetapan harga jual, yakni :

a) Penetapan harga mark up (mark-up pricing)

Penetapan harga menurut metode ini adalah berdasarkan biaya

keseluruhan yang telah dikeluarkan dengan mark-up tertentu

sebagai keuntungan.

b) Penetapan harga menurut tingkat sasaran (target return

pricing).
 31

Perusahaan menetapkan harga jual berdasarkan persentase

yang inginkan dari investasi yang ditanam dari sejumlahlah

unit yang diharapkan terjual.

c) Penetapan harga menurut pandangan konsumen (perceived

value pricing)

Harga jual produk itu berdasarkan nilai yang di rasakan oleh

konsumen terhadap produk tersebut.

d) Penetapan harga berdasarkan harga pasar (going rate princing)

Penetapan harga jual berdasarkan harga yang telah ditetapkan

pesaing pasar.

e) Penetapan harga dalam sampul tertutup (sealed bid pricing)

Penetapan harga demikian ini biasanya dilakukan dalam

tender, dimana beberapa perusahaan diundang oleh suatu

instansi ataupun swasta untuk mengajukan penawaran dalam

amplop tertutup.

c. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan pada saat Menetapkan

Harga

Harga yang diajukan oleh perusahaan akan gagal bila berada terlalu

tinggi untuk dapat menghasilakn permintaan dan bila terlalu rendah

untuk menghasilkan keuntungan. Persepsi pelanggan terhadap nilai-

nilai dari produk menjadi batas atas dari harga. Bila pelanggan

menganggap bahwa harga lebih besar daripada nilai produk, mereka

 32

tidak akan membeli produk. Biaya produksi menetapkan batas bawah

bagi harga.

Bila perusahaan menetapkan harga di bawah biaya produksi,

perusahaan akan mengalami kerugian. Dalam penetapan harga diantara

dua keadaan ekstrm ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah

faktor internal dan eksternal lainnya, termaksud strategi dan bauran

pemasaran secara keseluruhan, kondisi pasar dan permintaan, dan

starategi serta harga dari para pesaing.

Pada akhirnya, pelangganlah yang akan memilih apakah harga

suatu produk sudah tepat. Keputusan penetapan harga, seperti

keputusan bauran pemasaran lainnya, harus dimulai dengan nilai

pelanggan. Bila para pelanggan pembeli sebuah produk, mereka

munukarkan suatu nilai (harganya) untuk mendapatkan sesuatu nilai

(keuntungan dari memiliki atau menggunakan produk). Secara efektif,

penetapan harga yang berorientasi pelanggan melibatkan pemahaman

akan nilai yang dianggap pelanggan dapat menggantikan keuntungan

yang mereka peroleh dari produk dan menetapkan harga yang

menunjukan nilai ini.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam bukunya

Prinsip-prinsip Pemasaran Merangkum pertimbangan-pertimbangan

dalam penetapan harga.

 33

Gambar 1.1

Hal-hal yang dipertimbangkan dalam penetapan harga

Pertimbangan internal dan Biaya-Biaya

Persepsi nilai oleh Produk
eksternal lainnya
pelanggan

Batas atas harga Strategi, tujuan dan bauran Batas bawah

tidak ada pemasaran harga
permintaan diatas Tidak ada
batas ini Kondisi dan permintaan pasar
keuntungan di
Strategi dan harga dari pesaing bawah harga
ini

d. Strategi Penetapan Harga dan Bauran Produk

Pada umumnya harga yang ditetapkan perusahaan disesuaikan

dengan strategi perusahaan secara keseluruhan dalam menghadapi

situasi dan kondisi yang selalu berubah, dan diarahkan untuk mencapai

tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan untuk tahun atau waktu

tersebut. Hal ini dilakukan perusahaan karena penetapan harga jual

mempunyai dampak langsung terhadap besarnya laba perusahaan,

volume penjualan, dan market share perusahaan. Disamping itu, untuk

dapat berhasilnya usaha perusahaan mencapai tujuan dan sasarannya,

harga yang ditetapkan harus didasarkan atas pertimbangan faktor yang

diluar jangkauan pengendalian pimpinan perusahaan (uncontrol-lable

faktors), seperti kebijakan pemerintahan, keadaan persaingan,

perubahan selera atau keinginan dan kebutuhan konsumen, keadaan

sosial, politik dan budaya masyarakat, serta perkembangan teknologi.

 34

Oleh karena itu, tingkat harga dan syarat-syarat pembayaran tidak selalu

sama dan dapat berubah dari waktu ke waktu.

Terdapatnya perubahan situasi dan kondisi pasar, terutama

perubahan yang terjadi pada faktor yang diluar jangkauan pengendalian

pimpinan perusahaan, mempengaruhi tingkat dan penetapan harga jual

yang ditetapkan perusahaan. Misalkan, pada dampak devaluasi,

perusahaan umumnya menetapkan kenaikan tingkat harga jual rata-

ratanya sebesar 25% besarnya tingkat harga jual ini ditentukan

berdasarkan pertimbangkan besarnya kenaikan harga pokok atau biaya

persatuan, harga jual dari pesaing dan kemampuan atau daya beli dari

konsumen.

Dengan dasar pertimbangan ini, tingkat perubahan harga jual tidak

selalu sebanding atau proporsional dengan tingkat perubahan harga

pokok penjualan atau biaya persatuan, umumnya, tingkat harga jual

disamping dipengaruhi oleh faktor permintaan atau daya beli konsumen

juga dipengaruhi oleh tingkat persaingan yang terdapat dipasar. Dengan

adanya keadaan pasar yang semakin lesu, yang terutama disebabkan

oleh dampak resesi, hal ini menimbulkan tingkat persaingan semakin

tajam, sehingga tingkat harga yang ditetapkan biasanya adalah tingkat

harga bersaing. Dengan demikian, tingkat harga yang ditetapkan tidak

akan jauh berbeda dengan tingkat harga para pesaing. Penetapan

strategi harga terdiri dari :

1) Strategi Keseragaman Harga

 35

Pada dasarnya harga yang ditetapkan oleh perusahaan untuk

suatu produk yang dihasilkan atau dipasarkan dapat didasarkan atas

strategi harga yang sama atau seragam untuk seluruh daerah atau

segmen pasar-pasar yang dilayani (disebut single pricing), dan

strategi harga yang tidak seragam atau berbeda-beda untuk

beberapa daerah atau segmen pasar (multi pricing). Perusahaan

menetapkan harga yang berbeda atau tidak seragam umumnya

didasarkan pada pertimbangan tujuan dan sasaran yang akan

dicapai di masing-masing daerah pemasaran, serta situasi dan

kondisi di daerah tersebut.

2) Strategi Potongan Harga (Discount)

Potongan harga (Discount) sering digunakan oleh perusahaan

untuk meningkatkan jumlah penjualan dan hasil penerimaan

penjualan serta share pasar perusahaan. Perusahaan dapat

memberikan potongan harga kepada pembeli yang membeli dalam

jumlah besar (quantity discount) atau kepada pembeli yang

membayar dengan tunai (cash discount). Berdasarkan

pertimbangan ini, suatu perusahan dapat melakukan strategi

potongan harga yang berbeda untuk pedagang besar atau distributor

dan untuk subdistributor dapat diberikan potongan harga antara 5

s.d 10%, yang umumnya dikaitkan dengan rata-rata besarnya

pembelian yang dilakukan masing-masing.

 36

Strategi untuk menetapkan harga produk sering berubah dan

produk itu menjadi bagian dari bauran produk. Dalam kasus ini,

perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba dari

total bauran produk. Penetapan harga sulit dilakukan karena berbagai

produk mempunyai permintaan dan biaya yang berhubungan dan

menghadapi derajat kompetisi yang berbeda.

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam bukunya

“Prinsip-Prinsip Pemasaran” terdapat 5 strategi dalam penetapan harga

bauran produk antara lain :

Strategi Penetapan Harga Produk Tambahan

Strategi Deskripsi
1. Penetapan harga lini produk 1. Menetapkan jenjang harga diantara barang-barang pada lini
2. Penetapan harga produk produk
tambahan 2. Menetapkan harga produk tambahan atau pelengkap yang dijua
3. Penetapan harga produk beserta produk utama
terikat 3. Menetapkan harga produk yang harus digunakan bersama produk
4. Penetapan harga produk utama
sampingan 4. Menetapkan harga rendah pada produk-produk sampingan untuk
5. Penetapan harga paket produk menyingkirkan mereka
5. Menetapkan harga untuk paket produk yang dijual bersama
1) Penetapan harga lini produk

Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk dan juga

produk tunggal. Manajemen harus memutuskan jenjang harga yang

ditetapkan antara berbagai produk dalam lini.

Jenjang harga harus memperhitungkan perbedaan biaya

antara produk dalam lini, ebaluasi pelanggan tentang berbagai fitur

yang berbeda, dan harga pesaing dalam banyak industri, penjual

menggunakan titik harga yang sudah ditetapkan untuk produk

 37

dalam lini mereka. Tugas penjual adalah menetapkan perbedaan

kualitas anggapan yang mendukung perbedaan harga tersebut.

2) Penetapan harga produk tambahan

Banyak perusahaan menggunakan penetapan harga produk

tambahan (optional product pricing) menawarkan untuk menjual

produk tambahan atau pelengkap beserta produk utama mereka.

Menetapkan harga bagi produk tambahan ini merupakan masalah

yang sulit. Perusahaan harus memutuskan barang mana yang akan

dimasukkan dalam harga dasar dan mana yang ditawarkan berbagai

tambahan hingga beberapa tahun terakhir, strategi penetapan harga

adalah model dasar pada harga dasar untuk menarik orang dan

kemudian memberikan sebagian besar produk tambahan dengan

harga yang lebih tinggi. Model ekonomis membuang begitu banyak

kenyamanan dan kemewahan sehinggan ditolak oleh sebagian

besar pembeli.

3) Penetapan Harga Produk Terikat

Perusahaan yang membuat produk yang harus digunakan

beserta produk utama menggunakan penetapan harga produk terikat

(captive product pricing).

4) Penetapan Harga Produk Sampingan

Dalam memproduksi suatu barang sering kali ada produk

sampingan, jika produk sampingan tidak mempunyai nilai dan

diperlukan biaya mahal untuk menyingkirkan produk-produk itu,

 38

hal ini akan mempengaruhi penetapan harga produk utama. Dengan

menggunakan penetapan harga produk sampingan (by-product

pricing), produsen akan mencari pasar untuk produk sampingan ini

dan harus menerima harga berapa pun yang menutupi biaya

penyimpanan dan pengirimannya, produk sampingan bisa berubah

menjadi produk yang menguntungkan.

Kadang-kadang, perusahaan tidak menyadari betapa

berharganya produk sampingan mereka. Misalnya, sebagian besar

kebun binatang tidak menyadari bahwa salah satu produk

sampingan mereka yaitu kotoran hewan penghuninya bisa menjadi

sumber pendapatan tambahan yang sempurna. Menetapkan harga

untuk produk sampingan guna membuat harga produk utama lebih

kompetitif bisa menguntungkan keberuntungan.

5) Penetapan Harga Paket Produk

Dengan menggunakan penetapan harga paket produk

(product bundle pricing), penjual sering menggabungkan beberapa

produk mereka dan menawarkan paket produk pada harga yang

lebih murah. Pemaketan harga dapat meningkatkan penjualan

produk yang mungkin tidak akan dibeli konsumen jika dijual

terpisah, tetapi harga gabungan harus cukup rendah agar konsumen

membeli paket tersebut.

 39

e. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Menurut Arif Rahman dalam bukunya Strategi Dahsyat

Marketing Mix (2010:93) “Terdapat batasan yang menyebabkan

penetapan suatu harga melalui sebuah progres, yakni faktor yang

memengaruhinya”. Sebaiknya di dalam menetapkan harga suatu produk

perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa faktor yang dapat

mempengaruhi penetapan harga adalah :

1) Keadaan Perekonomian

Keadaan ini sangat mempengaruhi perusahaan dalam

menetapkan tingkat harga yang berlaku, misal pada saat inflasi

yang mengakibatkan harga-harga produk umumnya naik.

2) Penawaran dan Permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh

konsumen pada tingkat harga tertentu, yang pada umumnya

semakin rendah harga, permintaan akan mengalami kenaikan,

sementaran penawaran kebalikannya, yakni jumlah yang

ditawarkan oleh penjual pada tingkat harga tertentu.

3) Elastisitas permintaan

Faktor lain adalah sifat permintaan pasar, yang tidak hanya

mempengaruhi harga tapi juga volume yang dapat dijual. Jika harga

naik, penjualan akan menurun, demikian pula sebaliknya.

4) Persaingan
 40

Bentuk dan sifat persaingan beragam, hal ini akan

memengaruhi strategi penetapan harga. Beberapa bentuk

persaingan tersebut adalah sebagai berikut :

a) Persaingan tidak sempurna

Hal ini umumnya terjadi pada barang-barang manufaktur

yang menyebabkan barang dengan merek tertentu mengalami

kesulitan dalam pemasaran karena adanya perbedaan dari

merek. Beberapa produk logam tempa, seperti perak dan emas

memiliki pasar luas di beberapa kalangan dan daerah karena

telah dikenal memiliki prestasi dan reputasi yang baik.

Perusahaan follower biasanya cenderung menurunkan harga

untuk bisa tetap berada di peta persaingan.

b) Oligopoli

Terjadi saat beberapa orang penjual menguasai pasar

sehingga harga yang ditetapkan tinggi.

c) Monopoli

Terjadi dalam keadaan jumlah penjual yang ada di pasar

hanya satu, sehingga penentuan harga dipengaruhi oleh

beberapa faktor, seperti permintaaan barang tersebut, harga

barang-barang subtitusi/ pengganti, dan peraturan pemerintah.

5) Biaya

Penetapan harga sering dilakukan berdasar beberapa besarnya

biaya dasar. Jika harga jual di atas biaya, marjinnya akan menjadi
 41

keuntungan. Jika sebaliknya, yang terjadi adalah kerugian. Dasar

dari penentuan harga adalah biaya. Perusahaan ingin menetapkan

harga yang dapat menutup biaya yang telah dikeluarkan dan

memberikan tingkat pengembalian yang wajar atas investasi yang

ditanamkannya. Banyak perusahaan berusaha untuk menjadi

produsen berbiaya rendah sebab dapat memperbesar penjualan dan

laba.

6) Kebijakan Pemerintah

Dalam hal ini pemerintah mengenakan pajak pada perusahaan

sesuai dengan peraturan yang ada. Dengan adanya pajak tersebut

akan berpengaruh terhadap perusahaan dalam menetapkan harga,

misalnya jika pajak yang dikenakan pada perusahaan tinggi maka

harga juga dinaikkan.

4. Pengertian Penjualan

Penjualan merupakan tujuan utama dilakukanya kegiatan pemasaran.

Perusahaan dalam menghasilkan barang, mempunyain tujuan akhir yaitu

menjual barang tersebut kepada masyarakat. Oleh karena itu, pemasaran

memegang peranan penting bagi perusahaan agar produk yang dihasilkan

oleh perusahaan dapat terjual dan memberikan laba bagi perusahaan.

Kegiatan penjualan yang dilaksanakan oleh perusahaan bertujuan untuk

menjual barang yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup

semua biaya operasional untuk memperoleh laba.

 42

Menurut Marbun dalam bukunya Kamus Manajemen (2005:230)

“penjualan adalah pemindahan hak milik atas barang yang dilakukan

penjualan kepada pembeli dengan harga yang disepakati bersama dengan

jumlah yang dibebankan kepada pelanggan dalam penjualan barang dalam

suatu priode akuntansi”.

Penjualan merupakan pengalihan hak milik atas barang dengan

imbalan uang sebagai gantinya dengan persetujuan untuk menyerahkan

barang kepada pihak lain dengan menerima pembayaran. Keberhasilan

usaha penjualan dapat dilihat dari volume penjualan yang didapat. Dengan

kata lain, apakah usaha itu dapat laba atau tidak, sangat tergantung kepada

keberhasilan penjualan itu.

Pengertian penjualan menurut Marbun dalam bukunya Kamus

Manajemen (2005:230) adalah “total barang yang terjual oleh perusahaan

dalam jangka waktu tertentu”.

Dari beberapa pengertian penjualan diatas dapat disimpulkan bahwa

penjualan merupakan kegiatan berupa menjual barang yang dilakukan antara

dua belah pihak (pembeli dan penjual) yang dapat dilakukan baik secara

tunai maupun secara kredit.

a. Jenis dan Bentuk Penjualan

Menurut Basu Swastha dalam bukunya Manajamen Penjualan

(1998:11) Terdapat bebarapa jenis penjualan yang bisa dikenal dalam

masyarakat diantaranya adalah :

 43

1) Trade selling yaitu penjualan yang terjadi bila mana produsen dan

pedagang besar mempersilakan pengecer untuk berusaha

memperbaiki distribusi produk mereka, hal ini melibatkan para

penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan, penyediaan dan

produk baru, jadi titik beratnya adalah para penjual melalui

penyalur bukan pada penjualan ke pembeli akhir.

2) Missionary Selling yaitu penjualan yang berusaha ditingkatkan

dengan mendorong pembeli untuk membeli barang dari penyalur

perusahaan.

3) Technical Selling yaitu berusaha meningkatkan penjualan dengan

pemberian saran dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan

jasa.

4) New Business Selling yaitu berusaha membuka transaksi baru

dengan membuat calon pembeli menjadi pembeli seperti halnya

dilakukan perusahaan asuransi.

5) Responsive Selling yaitu setiap tenaga penjual diharapkan dapat

memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli melalui route

driving and retaining. Jenis penjualan ini tidak akan menciptakan

penjualan yang besar, namun terjalin hubungan pelanggan yang

baik yang menjurus pada pembelian ulang.

Selain itu terdapat berbagai macam transaksi penjualan yang

dapat diklafikasikan sebagai berikut:

 44

1) Penjualan secara tunai

Adalah penjualan yang bersifat cash and carry dimana penjual

setelah terdapat kesepakatan harga antara penjual dengan pembeli

maka pembeli menyerahkan pembayaranya secara kontan dan bisa

langsun dimiliki oleh pembeli.

2) Penjualan kredit

Adalah penjualan non cash dengan tengang waktu rata – rata

diatas 1 bulan.

3) Penjualan secara tender

Adalah penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur tender

untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka tender.

4) Penjualan ekspor

Adalah penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli

luar negri yang mengimpor barang yang biasanya menggunakan

fasilitas letter of credit (LC).

5) Penjualan secara konsiyasi

Adalah penjulan barang secara “Titipan” kepada pembeli yang

juga sebagai penjual apabila barang tersebut tidak terjual maka

akan dikembalikan kepada penjual.

6) Penjualan secara grosir

Adalah penjual yang tidak langsung kepada pembeli, tetapi

melalui pedagang prantara yang menjadi prantara pabrik/ importir

dengan pedagang eceran.

 45

b. Fungsi dan Tujuan Penjualan

Fungsi penjualan meliputi aktivitas – aktivitas yang dilakukan

oleh penjual untuk merealisasikan penjualan seperti:

1) Menciptakan perminta

2) Mencari pembeli

3) Memberikan saran – saran

4) Membicarakan syarat – syarat penjualan

5) Memindahkan hak milik

Pada umumnya, para pengusaha mempunyain tujuan yaitu

mendapatkan laba tertentu (semanksimal mungkin) dan

mempertahankan atau bahkan berusaha meningkatkanya untuk jangka

waktu yang lama. Tujuan tersebut dapat direalisasi apabila penjualan

dapat dilaksanakan seperti yang telah dirancanakan. Menurut Basu

Swastha dalam bukunya Manajemen Penjualan (2004:404) Perusahaan

pada umumnya mempunyai 3 tujuan umum dalam penjualan yaitu:

1) Mencapai volume penjualan tertentu

2) Mendapatkan laba tertentu

3) Menunjang pertumbuhan perusahaan

c. Volume Penjualan

Volume penjualan merupakan salah satu indikator dari kinerja

perusahaan. Berhasilnya tidaknya suatu perusahaan dapat dilihat dari

kondisi volume penjualan secara keseluruhan. Volume penjualan disini

juga sebagai salah satu bentuk kinerja perusahaan dalam menjalankan

 46

kegiatan usahanya, tujuan utama dari perusahaan adalah untuk

memperoleh keuntungan. Salah satunya ialah dengan meningkatkan

volume penjualan yang dihasilkan oleh perusahaan.

Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya Strategi promosi yang

kreatif (2009:206) “Volume penjualan juga merupakan jumlah total

yang dihasilkan dari kegiatan penjualan barang. Semakin besar jumlah

penjualan yang dihasilkan perusahaan, semakin besar kemungkinan

laba yang akan di hasilkan perusahaan. Oleh karena itu volume

penjualan merupakan salah satu hal penting yang harus di evaluasi

untuk kemungkinan perusahaan agar tidak rugi. Jadi volume penjualan

yang mengutungkan harus menjadi tujuan utama perusahaan”.

Sedangkan volume penjualan yang dikemukan oleh Freddy

Rangkuti dalam bukunya Strategi promosi yang kreatif (2009:207)

bahwa “volume penjualan adalah pencapaian yang dinyatakan secara

kuantitatif dari segi fisik atau volume atau unit suatu produk. Volume

penjualan merupakan suatu yang menandakan naik turunya tingkat

penjualan dan dapat dinyatakan bentuk unit, kilo, ataupun ton”.

Dapat di simpulkan bahwa volume penjualan merupakan jumlah

total yang dihasilkan dari kegiatan penjualan barang. Semakin besar

jumlah penjualan yang dihasilkan perusahaan, semakin besar

kemungkinan laba yang akan dihasilkan perusahaan. Oleh karena itu

volume penjualan merupakan salah satu hal penting yang harus

dievaluasi untuk agar perusahaan tidak mengalamin kerugian.

 47

d. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan

Menurut Munawir dalam bukunya Analisis Laporan Keuangan

(2002:217). Dalam praktek, kegiatan penjualan itu dipengaruhi oleh

beberapa faktor sebagai berikut :

1) Perubahan harga jual atau satuan produk

Perubahaan harga jual ini ditentukan oleh keadaan pasar yang

sulit dikendalikan oleh perusahaan sehingga akan mempengaruhi

besar kecilnya penjualan.

2) Perubahaan volume produk yang dijual atau dihasilkan

Perubahaan volume produk yang dijual mempunyai hubungan

langsung dengan kegiatan bagian [Link] kenaikkan

volume yang dijual berarti bagian penjualan bekerja secara aktif

dan perusahaan semakin efisien dalam operasional. Dan beberapa

faktor lain diantara nya :

a) Kondisi dan kemampuan penjual

Disini penjual harus dapat menyakinkan kepada

pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan

yang diharapkan. Untuk maksud tersebut penjual harus

memahami bebarapa masalah penting yang sangat berkaitan,

yaitu:

(1). Jenis dan karekteristik barang yang ditawarkan.

(2). Harga produk.

 48

(3). Syarat penjualan, seperti: pembayaran, pengiriman,

garansi, dan sebagainya.

Masalah – masalah tersebut biasanya menjadi pusat

perhatian pembeli sebelum melakukan pembelianya. Selain

itu, manajer perlu memperhatikan jumlah serta sifat – sifat

tenaga penjualan yang baik ini diperlukan untuk menghindari

timbulnya rasa kecewa pada para pembeli dalam pembelianya.

Adapun sifat – sifat yang perlu dimiliki oleh seorang penjual

yang baik antara lain: sopan, pandai bicara, mempunyain

kepribadian yang menarik, sehat jasmani, jujur, mengetahui

cara – cara penjualan, dan sebagainya.

b) Kondisi pasar

Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi

sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan

penjualanya.

Adapun faktor – faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan,

yaitu:

1) Jenis pasarnya

Pasar yang digunakan setiap perusahaan yaitu pasar

monopolistik dimana terdapat banyak penjual dan pembeli yang

melakukan transaksi dengan berbagai macam produk/ harga.

Adanya beberapa macam harga ini disebabkan karena penjual dapat

melakukan penawaran yang berbeda kepada pembeli.

 49

2) Kelompok pembeli atau segmen pasarnya

Sesuai dengan moto perusahaan maka untuk kelompok

pembeli pihak perusahaan lebih berpihak kepada seluruh kalangan

masyarakat dari yang rendah, sedang sampai kalangan atas. Hal ini

dikarenakan pihak perusahaan selalu menerapkan harga yang

mampu dijangkau oleh pembeli dari semua kalangan.

3) Daya belinya

Daya beli pelanggan pada sebuah perusahaan di katakan cukup

tinggi apabila pihak perusahaan selalu menerapkan dan menjual

produk dengan harga terjangkau. Hal ini bisa dibuktikan dengan

melihat volume penjualan produk perusahaan selalu meningkat.

4) Frekuensi pembelian

Selain didukung dengan jumlah sektor keberbagai daerah di

Indonesia, jumlah produk yang di produksi juga tersedia banyak.

Karena selalu adanya permintaan pasar yang berakibat meningkat

nya volume penjualan produk pada setiap perusahaan.

5) Keinginan dan kebutuhan

Hal ini seperti selalu menjadi pusat perhatian pihak perusahaan

dalam membaca situasi pasar. Karena selain berhubungan dengan

supply dan demand, keinginan dan kebutuhan juga akan

mempengaruhi terhadap volume penjualan jika didalam

pelaksanaannya keinginan dan kebutuhan pelanggan tidak

terpenuhi.
 50

6) Karakteristik Pasar

Pasar Potensial (potential market) memiliki berapa

karakteristik yaitu:

a) Pasar bisnis mengandung pembeli yang lebih sedikit tetapi

lebih besar dibandungkan dengan konsumen

b) Pembelian lebih besar.

c) Pelanggan dipasar bisnis lebih berorientasi geografis.

d) Permintaan turunan permintaan atas barang bisnis benar benar

berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan

ini, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola

pembelian konsumen akhir.

e) Pembelian professional barang bisnis dibeli agen (petugas).

Pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan,

batasan, dan persyaratan pembelian organisasi, banyak

instrument pembelian. Contohnya: permintaan harga atas

produk yang akan dipesan, proposal pembelian dan kontrak

pembelian.

f) Permintaan berfluktuasi, permintaan atas barang cenderung

berubah ubah. Permintaan dibanyak pasar bisnis lebih tidak

elastis atau tidak tepengaruh oleh perubahan harga dalam

jangka pendek.
 51

g) Dalam pembelian pasar bisnis pembeli dan penjual berkerja

lebih erat dan membangun hubungan erat dalam jangka

panjang.

h) Pembeli dipasar bisnis sering kali langsung dari produsen,

bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar.

i) Pembeli dipasar bisnis sering kali menyewa peralatan, bukanya

memberi langsung.

Kelompok pembelian atau segmen pasarnya:

a) Daya belinya

b) Frekuensi pembelinya

c) Keinginan dan kebutuhan

3) Modal

Akan lebih sulit bagi perusahaan untuk menjual barangnya

apabila barang yang dijual tersebut belum dikenal oleh calon

pembeli. Dalam keadaan seperti ini, perusahaan harus

memperkenalkan dulu barangnya, salah satu caranya yaitu dengan

advertising. Untuk melaksanakan maksud tersebut perusahaan

membutuhkan modal, karena hal tersebut hanya dapat dilakukan

apabila perusahaan mempunyain modal yang cukup.

4) Kondisi organisasi perusahaan

Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini

ditangani oleh bagian penjualan, yang dipegang oleh orang – orang

tertentu/ahli dibidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan

 52

kecil, dimana masalah penjualan ditanganin oleh orang yang juga

melakukan fungsi – fungsi lain. Hal ini disebabkan karna jumlah

tenaga kerjanya lebih sedikit, sistem organisainya lebih sederhana,

masalah – masalah yang dihadapi, serta sasaran yang dimilikinya

juaga tidak sekompleks perusahaan besar. Biasanya masalah

penjaualan ini ditanganin sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan

kepada orang lain.

5) Faktor lain

Faktor – faktor lain, seperti periklanan, peragaan, kampanye,

pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk

melaksanakanya diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit. Bagi

perusahaan yang bermodal kuat kegiatan ini secara rutin dapat

dilakukan. Sedangkan bagi perusahaan kecil yang mempunyain

modal relatif kecil kegiatan ini lebih jarang dilakukan.

II.B. Kerangka Pemikiran

Perusahaan dalam mengembangkan bisnisnya mempunyai tujuan seperti

yang terlihat dari visi dan misinya, antara lain untuk mendapatkan volume

penjualan yang sesuai dengan apa yang telah direncanakan. Untuk mencapai

tujuan tersebut diciptakan perusahaan perlu membuat kebijakan harga yang efektif

agar produk dapat dipasarkan dan diminati oleh masyarakat luas dengan harga

yang menarik dan terjangkau.

 53

Kebijakan penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan yaitu :

1. Penetration Price

Strategi pendekatan pemasaran yang menetapkan harga jual lebih rendah

daripada harga normalnya dengan tujuan untuk mempercepat penetrasi atau

penerimaan pasar pada produk yang ditawarkan.

2. Follow the Leader Price

Penetapan harga menurut pemimpin pasar, dengan menjadikan pesaing

sebagai model dalam menetapkan harga barang.

Kerangka Pemikiran

Tujuan Perusahaan
Tujuan perusahaan
Visi & Misi

Bauran Pemasaran/ Marketing Mix

Horizontal
1. Produk
2. Harga
3. Distribusi
4. Promosi

Kebijakan Penetapan Harga

1. Penetration Price
2. Follow the Leader Price

Volume Penjualan

Laba
Feed Back

Sumber: Diolah Penulis

 54

II.C. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,

dimana rumusan penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan.

Menurut Prof. Dr. Sugioyono dalam bukunya yang berjudul Metode penelitian

Administrasi (2009:183), hipotesis adalah suatu peryataan yang bersifat sementara

tentang hubungan antara variabel – variabel yang diteliti masih perlu diuji

kebenaranya. Dalam penelitian ini variabel yang akan diuji adalah: penetapan

harga (X) dan volume penjualan (Y).

Berdasarkan permasalahan penelitian ini, maka penulis merumuskan

hipotesis sebagai berikut: Diduga ada pengaruh antara penetapan harga dengan

volume penjualan. Dengan asumsi-asumsi sebagai berikut :

 Jika Ho < 1 berati terdapat hubungan antara penetapan harga dan volume

penjualan dan negatif, yang artinya penetapan harga justru akan

menurunkan volume penjualan.

 Jika Ho > 1 berati terdapat hubungan antara penetapan harga dan volume

penjualan dan positif, yang artinya penetapan harga justru akan

mengakibatkan volume penjualan meningkat.