EPIC

 MODEL  

Epic   model   merupakan   model   analisis   efektivitas   periklanan   yang   dikembangkan   oleh   AC  
Nielsen,   salah   satu   perusahaan   peneliti   pemasaran   terkemuka   di   dunia.     Epic   Model   dan  
mencakup   empat   dimensi   kritis   yaitu   empati,   persuasi,   dampak   dan   komunikasi   (Empathy,  
Persuasion,  Impact  and  communications  –  EPIC)  
 
berikut  akan  dipaparkan  dimensi  –  dimensi  dalam  Epic  model.  
 
A.  Dimensi  Empati  
Dimensi  empati  memberikan  informasi  yang  berharga  tentang  daya  tarik  suatu  merek.    
Empati   merupakan   keadaan   mental   yang   membuat   seseorang   mengidentifikasikan   dirinya   atau  
merasa   dirinya   pada   keadaan   perasaan   atau   fikiran   yang   sama   dengan   orang   atau   kelompok  
lain,  Kamus  besar  bahasa  Indonesia,  (1988:228).  
Empati  melibatkan  afeksi  dan  kognisi  konsumen,  menurut  [Link]  Peter  dan  Jerry  C  Olson  (1999),  
afeksi  dan  kognisi  mengacu  pada  dua  tipe  tanggapan  internal  psikologis  yang  dimiliki  konsumen  
terhadap  rangsangan  lingkungan  dan  kejadian  yang  berlangsung.  Pada  intinya  :    
Kognisi    :  melibatkan  pemikiran  
Afeksi      :  melibatkan  perasaan.    Variasi  tanggapan  afektif  dapat  berupa  penilaian  positif,  negatif,  
menyenangkan   atau   tidak   menyenangkan,   dan   konsumen   dapat   merasakan   empat   jenis  
tanggapan   afektif   yaitu   emosi,   perasaan   khusus,   suasana   hati   dan   evaluasi   yang   berbeda   dalam  
tingkat  intensitas  dan  daya  improvisasinya.  
 
 
B.  Dimensi  Persuasi  
Dimensi   persuasi   menginformasikan   apa   yang   dapat   diberikan   suatu   iklan   untuk   peningkatan  
atau   penguatan   karakter   suatu   merek,   sehingga   pemasang   iklan   memperoleh   pemahaman  
tentang   dampak   iklan   terhadap   keinginan   konsumen   untuk   membeli   serta   memperoleh  
kemampuan  suatu  iklan  dalam  mengembangkan  daya  tarik  suatu  merek.  
Dalam   dunia   periklanan,   Persuasi   (persuasion)   adalah   perubahan   kepercayaan,   sikap,   dan  
keinginan  berperilaku  yang  disebabkan  satu  komunikasi  promosi.  Komunikasi  promosi,  seperti  
periklanan,   yang   dapat   mempengaruhi   konsumen   dapat   menggunakan   dua   proses   kognitif,  
yaitu  :  “jalur  sentral”  dan  “Jalur  periferal”  menuju  persuasi.  Proses  persuasi  yang  akan  dipakai  
ditentukan   dengan   tingkat   keterlibatan   konsumen   dalam   pesan   produk   .   (Peter   dan   Olson  
1996).  
 
Jalur   sentral   menuju   persuasi   (central   route   persuasion)   cenderung   muncul   ketika   tingkat  
keterlibatan   konsumen   meningkat.   Pada   jalur   sentral,   konsumen   “memfokuskan   diri   pada  
pesan  produk”  dalam  iklan.  Konsumen  menerjemahkan  pesan  produk  dalam  iklan  tersebut,  lalu  
membentuk   kepercayaan   tentang   ciri-­‐ciri   dan   konsekuensi   produk,   serta   mengintegrasikan  
makna  tersebut  untuk  membentuk  sikap  dan  keinginan.    
Jalur  peripheral  menuju  persuasi  (peripheral  route  persuasion)  cenderung  muncul  ketika  tingkat  
keterlibatan  konsumen  lebih  rendah.  Dalam  jalur  periferal,  konsumen  tidak  memfokuskan  diri  
pada   pesan   produk   dalam   sebuah   iklan   tetapi   pada   perangsang   “periferal”,   seperti   selebriti  
atau  music  yang  popular  dan  menarik.  
 
C.  Dimensi  Impact  
Dimensi   Impact   menunjukkan,   apakah   suatu   merek   dapat   terlihat   menonjol   dibandingkan  
merek   lain   pada   kategori   yang   serupa   dan   apakah   suatu   iklan   mampu   melibatkan   konsumen  
dalam  pesan  yang  di  sampaikan.  Dampak  (impact)  yang  diinginkan  dari  hasil  iklan  adalah  jumlah  
pengetahuan  produk  (product  knowledge)  yang  dicapai  konsumen  melalui  tingkat  keterlibatan  
(involvement)  konsumen  dengan  produk  dan  atau  proses  pemilihan.    
Konsumen  memiliki  tingkat  pengetahuan  produk  (levels  of  product  knowledge)  yang  berbeda-­‐
beda,   yang   dapat   digunakan   untuk   menerjemahkan   informasi   baru   dan   membuat   pilihan  
pembelian.  Konsumen  dapat  memiliki  empat  tingkat  pengetahuan  produk,  yaitu  :    Kelas  produk,  
bentuk  produk,  merek,  dan  model.    
 
berikut  memberikan  gambaran  dari  setiap  tingkat  pengetahuan  suatu  produk  
 
Lebih  abstrak  -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐konkret    
Kelas  produk   Bentuk  produk   Brand  Name     CIri  produk  
Media  cetak  dengan   Majalah   Go  girl   -­‐ Ukuran  kecil    
target  remaja  kelas   -­‐ 100  halaman    
menengah  keatas   -­‐ full  colour    
-­‐ isu  utama  
tentang  
lingkungan  
dan  fashion  
 
Diadaptasi  dari  :  J.  Paul  Peter  dan  Jeery  C.  Olson.  Perilaku  Konsumen  dan  Strategi  Pemasaran.  
Edisi  Keempat,  1996.  
 
Selain  itu  konsumen  juga  dapat  memiliki  tiga  jenis  pengetahuan  produk,  yaitu  :    
-­‐ pengetahuan  tentang  ciri  atau  karakter  produk,    
-­‐ konsekuensi  atau  manfaat  positif  menggunakan  produk,    
-­‐ dan  nilai  yang  akan  dipuaskan  atau  dicapai  suatu  produk.  
 
Keterlibatan   (involvement)   mengacu   pada   persepsi   konsumen   tentang   pentingnya   atau  
relevansi   personal   suatu   objek,   kejadian,   atau   aktifitas.   Konsumen   yang   melihat   bahwa   suatu  
produk   memiliki   konsekuensi   yang   relevan   secara   pribadi,   maka   konsumen   dikatakan   terlibat  
dengan  produk  tersebut  dan  memiliki  hubungan  dengan  produk  tersebut.  Konsekuensi  dengan  
suatu  produk  atau  suatu  merek  memiliki  aspek  kognitif  maupun  pengaruh.  Secara  kognitif,  yang  
termasuk  dalam  keterlibatan  adalah  pengaruh,  seperti  evaluasi  prodduk.  Jika  keterlibatan  suatu  
produk   tinggi,   maka   orang   akan   mengalami   tanggapan   pengaruh   yang   lebih   kuat,   seperti   emosi  
dan   perasaan   yang   kuat.   Keterlibatan   dapat   berkisar   dari   tingkat   yang   rendah   –   sedikit   atau  
tidak   ada   relevansinya   –   ketingkat   yang   moderat   –   ada   relevansi   yang   dirasakan   –   hingga   ke  
tingkat   yang   tinggi   –   relevansinya   sangat   dirasakan.   Keterlibatan   adalah   status   motivasi   yang  
menggerakkan   serta   mengarahkan   proses   kognitif   dan   perilaku   konsumen   pada   saat   mereka  
membuat  keputusan.  
 
 
D.  Dimensi  Komunikasi  
Dimensi   komunikasi   memberikan   informasi   tentang   kemampuan   konsumen   dalam   mengingat  
pesan   utama   yang   disampaikan,   pemahaman   konsumen,   serta   kekuatan   kesan   yang  
ditinggalkan  pesan  tersebut.    
Perspektif   pemrosesan   kognitif   adalah   inti   untuk   mengembangkan   strategi   pemasaran   yang  
berhasil  yang  merupakan  permasalahan  komunikasi.    Proses  dimulai  ketika  sumber  komunikasi  
promosi   menentukan   informasi   apa   yang   harus   dikomunikasikan,   kemudian   meng-­‐enkoding  
pesan   tersebut   dalam   bentuk   simbol-­‐simbol   yang   paling   tepat   (menggunakan   kata,   gambar,  
atau  tindakan).  Kemudian,  pesan  ditransmisikan  ke  sebuah  penerima  melalui  berbagai  media,  
seperti   pertunjukan   televisi,   penawaran   via   pos,   billboard,   atau   majalah.   Penerima   atau  
konsumen,   jika   digiring   ke   suatu   promosi,   harus   men-­‐dekoding   atau   menerjemahkan  
maknanya.   Kemudian,   konsumen   dapat   mengambil   tindakan,   seperti   pergi   ke   toko   atau  
melakukan  pembelian.  
Dua   tahapan   model   komunikasi   sangat   dibutuhkan,   khususnya   demi   keberhasilan   penerapan  
strategi   promosi.   Tahapan   pertama   terjadi   ketika   pemasar   menciptakan   komunikasi   promosi  
untuk   meng-­‐enkoding   suatu   makna.   Tahap   kedua   adalah   pen-­‐dekoding-­‐an,   yaitu   konsumen  
masuk  dan  memahami  informasi  dalam  komunikasi  promosi  dan  mengembangkan  interpretasi  
pribadi  mereka  terhadap  makna  yang  ditangkap.  
 
 
variabel       sts   ts   n   s   Sst   Detil  (kualitatif)    
emphaty   bagus   Materi  Iklan  produk   1   2   3   4   5    
x  bagus  untuk  dilihat  
  Menarik   iklan  produk  X              
perhatian   menarik  perhatian  
  Menyukai  iklan     Saya  menyukai  iklan              
produk  x    
  Keinginan   iklan  produk  x              
melihat  iklan   membuat  anda  ingin  
melihat  iklan  
tersebut  lebih  
dari…..  x/  berulang  
kali  
persuation   Ingin  tahu  lebih   setelah  meyaksikan              
jauh  mengenaii   iklan  produk  x,  anda  
produk   ingin  tahu  lebih  jaih  
mengenai  produk  X  
  Ingin   iklan  produk  x  yang              
menggunakan   anda  lihat  di  …(TV)  
 produk   menyebabkan  anda  
ingin    menggunakan  
prioduk  X  
Impact   Iklan  produk  x   Setelah  melihat  iklan              
menyebabkan   produk  x,  saya  ingin  
keingintahuan   mengetahui  lebih  
lebih  dalam   dalam  tentang  
terhadap   produk  x  karena  
produk  karena   iklan  sangat  menarik  
unsure  kreatif  
iklan  
  Iklan  produk  x   Setelah  melihat  iklan              
menyebabkan   produk  x,  saya  ingin  
keingintahuan   mengetahui  lebih  
lebih  dalam   dalam  
terhadap   tentangproduk  x  
produk  karena   karena  pada  
pada  dasarnya     dasaeyan  saya  belum  
belum   tahu  /  terlalu  paham  
mengetahui   tentang  produk  x  
tentang  produk  
x  
communic Isi  iklan  terlihat                
ation   dengan  Jelas  
  Mengerti  pesan                
yang  
disampaikan  
  Iklan  mampu                
mengkomunikas
ikan  pesan  yang  
ingin  
disampaikan  
  Slogan  sesuai                
dengan  bentuk  
iklan  
 
 
Analisis  tabulasi   !" P  =  persentasi  responden  yang  memilih  kategori  
P  =    x  100%  
!"
sederhana   terntentu  
fi  =  jumlah  responden  yang  memiliki  kategori  tertentu  
𝑓𝑖=  banyaknya  jumlah  responden  
Skor  rata-­‐rata   !"    .!" X  =  rata-­‐rata  bobot  
X  =    
!"
Fi  =  frekuensi  
 
Wi  =  bobot    
 
 
 
 
 
Rentang  penilaian  per  item  pertanyaan  :    
Rentang  penilaian    
   R  (bobot  )  =  bobot  terbesar  –  bobot  terkecil    
!  (!"!"#) M  =  banyaknya  kategori  bobot  
Rs  =    
!
 
Misal  rentang  likert  adalah  1-­‐5,  maka  skala  penilaian  :  
!!!
Rs  =    =  0.8    
!
 
 
1,00                1,80              2,60              3,40              4,20            5,00  
Buruk              krg  baik        cukup/        baik              sangat    
                                                                       Netral                                      baik  
 
Misal  item    pertanyaan  1  memiliki  score  rata2    2,8,  maka  
menunjukkan  posisi  X  (item  1)adalah  netral