Costumer

Retention
Management
Customer Satisfaction dan Customer
Equity
Fakultas : FBIS

Program studi : Ilmu Komunikasi

06

Kode Matakuliah :

Disusun oleh : Iche Hilvania, [Link]., [Link]

 ABSTRAK TUJUAN

Materi ini membahas Mahasiswa mampu dan

memahami kepuasan memahami tentang Nilai
pelanggan dan customer pengukuran kepuasan
Equity pelanggan, Pengukuran
kualitas dan kepuasan
pelanggan , pengukuran
loyalitas merk.

2024 Customer Retention Management

2
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
Pembahasan

Di era digital yang sedang kita hadapi ini, begitu semakin mengurita usaha atau bisnis yang ada
di dunia. Persaingan bisnis yang semakin kompetitif, kepuasan pelanggan adalah aset berharga;
yang menjadi faktor penentu keberhasilan suatu perusahaan. Keberhasilan suatu perusahaan
tidak hanya ditentukan oleh produk atau layanan yang ditawarkan, tetapi juga oleh sejauh mana
pelanggan merasa puas dengan pengalaman yang mereka dapatkan. Pelanggan yang puas
cenderung menjadi pelanggan loyal yang tidak hanya akan tetap menggunakan produk atau
layanan yang ditawarkan, tetapi juga akan merekomendasikan kepada orang lain. Jadi kunci
utama dalam membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah kepuasan pelanggan
itu sendiri atau dalam dunia bisnis dikenal dengan istilah Customer Satisfaction.

Customer satisfaction atau kepuasan pelanggan penting khususnya bagi sebuah bisnis.
Kepuasan pelanggan sangat penting karena memiliki dampak yang signifikan pada kesuksesan
suatu perusahaan. Ketika pelanggan merasa puas dengan produk atau layanan yang mereka
terima, mereka cenderung akan tetap loyal, memberikan referensi positif, dan meningkatkan
retensi pelanggan. Pelanggan yang puas juga cenderung menghabiskan lebih banyak uang
dalam jangka panjang sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. Selain itu,
kepuasan pelanggan juga dapat membantu dalam membangun citra positif perusahaan,
memperkuat merek, dan mengurangi risiko dari ulasan negatif atau keluhan publik. Dengan
fokus pada kepuasan pelanggan, perusahaan dapat membangun hubungan jangka panjang yang
menguntungkan dan memperoleh keunggulan kompetitif di pasar yang semakin kompetitif.

2024 Customer Retention Management

3
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 I. Nilai Pengukuran Kepuasan Pelanggan
a. Pengertian Kepuasaan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2002) pelayanan ialah setiap tindakan yang ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain yang dasarnya tidak berwujud dan tidak
berdampak pada kepemilikan. Kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pelayanan yang
dirasakan dan pelayanan yang diharapkan. Pendapat lain, menurut Tjiptono (2005)
pelayanan adalah upaya pemilik jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan serta ketepatan dalam penyampainnya sehingga dapat mengimbangi
harapan pelanggan.
Menurut C Stemvelt (2004) dalam Payangan (2013) menyatakan bahwa
konsep kualitas layanan adalah suatu persepsi tentang revolusi kualitas secara
menyeluruh yang terfikirkan dan menjadi suatu gagasan yang harus dirumuskan
agar penerapannya dapat diuji kembali menjadi proses yang dinamis, berlangsung
terus-menerus dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Pelayanan merupakan unsur
penting untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Pelayanan yang berkualitas akan
berdampak pada pemenuhan harapan pelanggan. Menurut Parasuraman et. Al
(1990) kualitas pelayanan ialah pemberian pelayanan yang terbaik dibandingkan
dengan ekspektasi pelanggan.
Berdasarkan pendapat beberapa ahli, dapat disimpulkan bahwa kualitas
layanan adalah hasil penilaian pelanggan terhadap perbedaan antara harapan dan
kenyataan yang dirasakan dari layanan yang mereka terima dari penyedia layanan,
baik penilaian secara Sebagian atau secara keseluruhan. Apabila persepsi pelanggan
sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas layanan dianggap baik namun jika
persepsi pelanggan tidak sesuai harapan maka kualitas layanan dianggap buruk.

2024 Customer Retention Management

4
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 Baik dan buruknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa
dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Dalam buku teks standar Marketing Management yang ditulis oleh Kotler &
Keller (2012) dalam buku Tjiptono (2019:378) menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau
hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Fatihudin dan
Firmansyah (2019:206) kepuasan pelanggan adalah pengukuran atau indikator
sejauh mana pelanggan atau pengguna produk perusahaan atau jasa sangat senang
dengan produk-produk atau jasa yang diterima, kepuasan pelanggan adalah
perbandingan antara harapan terhadap persepsi pengalaman (dirasakan/diterima).
Menurut Tjiptono (2019:379) mengidentifikasi tiga komponen utama dalam definisi
kepuasan pelanggan:
a. Tipe respon (baik respon emosional /afektif maupun kognitif) dan
intensitas respon (kuat hingga lemah, biasanya dicerminkan lewat istilah-
istilah seperti “sangat puas”, “netral”, “sangat senang”, “frustasi”, dan
sebagainya).
b. Fokus respon, berupa produk, konsumsi, keputusan pembelian, wiraniaga,
toko, dan sebagainya.
c. Timing respon, yaitu setelah konsumsi, setelah pilihan pembeliaan,
berdasarkan pengalaman akumulatif, dan seterusnya.

Jadi menurut beberapa definisi yang dikemukakan para ahli tersebut, dapat
disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu hasil dari perbandingan antara
harapan dan kinerja yang dirasakan dan diterima setelah pemakaian jasa. Menurut
Fatihudin dan Firmansyah (2019:178) harapan sering dinyatakan sebagai titik acuan
(point of reference) perbandingan antara apa yang dirasakan dengan yang
doharapkan. Jika harapan tidak sesuai, maka pelanggan akan kecewa dan
kemungkinan pindah ke produk jasa pesaing. Oleh karenan itu sangat penting

2024 Customer Retention Management

5
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 artinya bagi perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam penyampaian
pelayanan yang berkualitas. Harapan pelanggan merupakan hubungan erat antara
penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi suatu produk,
pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai acuan atau standar. Secara
konseptual kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti ditunjukan dalam
gambar sebagai berikut:

Konsep Kepuasan Pelanggan (Fatihudin dan Firmansyah 2019:206)

b. Indikator Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono (2019:394-395) tidak ada satupun ukuran tunggal terbaik
mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun
demikian, ditengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat
kesamaan paling tidak dalam enam komponen inti mengenai obyek pengukuran
kepuasan pelanggan:
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya, ada dua bagian dalam proses

2024 Customer Retention Management

6
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap
produk atau jasa perusahaan bersangkutan. Kedua, menilai dan
membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan
terhadap produk atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuaan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan kedalam
konponenkonponennya. Umumnya proses semacam ini terdiri atas empat
langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan
pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahan
berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas
layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta
pelanggan menilai
produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan
keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi
yang
menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan
keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan
berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan
dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau
dimensi penting.
4. Niat Beli Ulang (Repurchase Intention)
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan
apakah pelanggan akan berbelanja atau memnggunakan jasa perusahaan
lagi.
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)

2024 Customer Retention Management

7
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan
hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah,
asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan pelanggan
untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi
ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Custommer Dissatisfaction)
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui
ketidakapuasaan pelanggan, meliputi : komplain, retur atau pengembalian
produk, biaya garansi, product recall (penarikan kembali produk dari
pasar),
gethok tular negatif, dan defections (konsumen yang beralih ke pesaing).

c. Manfaat Kepuasan Pelanggan

Loyalitas pelanggan sangat penting bagi perusahaan. Hermawan Kertajaya

menyatakan bahwa “Tidak ada yang menyangkal bahwa pelanggan yang loyal adalah
segalanya. Seorang pakar pemasaran mengatakan bahwa “Customer loyalty is the
DNA of Marketing”dan saya setuju 125% kesimpulan ini”. Beberapa keuntungan
dari loyalitas pelanggan menurut W. Reinartz dan V. Kumar antara lain:
1. Biaya melayani pelanggan loyal akan lebih murah. Hal ini disebabkan
karena pelanggan lebih mengenal proses transaksi. Kenyataannya
menunjukkan adanya hubungan yang kuat antara loyalitas pelanggan
terhadap biaya.
2. Pelanggan yang loyal akan membayar harga yang lebih mahal. Hal ini
memungkinkan apabila biaya perpindahan cukup besar. Pelanggan yang

2024 Customer Retention Management

8
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 loyal umumnya lebih mengetahui produk yang ditawrakan dan dapat
memperkirakan kualitas produk. Selain itu pelanggan melihat ada
kecenderungan yang kuat bahwa pemasar akan mencari laba lebihbesar
dari pelanggan yang loyal.
3. Pelanggan yang loyal akan mempromosikan perusahaan kepada orang
lain (word of mouth) sehingga dapat mengurangi biaya pemasaran.

d. Indikator Customer Loyalty

Loyalitas pelanggan diartikan sebagai loyalitas yang ditunjukkan
para pelanggan terhadap produk Fair & Lovely. Indikator penelitian yang
digunakan mengacu pada teori yang diungkapkan Jill Griffin dalam buku Ratih
Hurriyati. Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas
pelanggan antara lain:
i. Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat
purchases).
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terusmenerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk
membeli kembali.
ii. Melakukan pembelian diluar lini produk (Purchases across product
and service lines).
Membeli diluar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli
lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan.
Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan,
maka akan percaya juga pada urusan lain.
iii. Merekomendasikan produk kepada orang lain (Refers other).
Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan

2024 Customer Retention Management

9
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 perusahaan kepada teman-temannya.
iv. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (Demonstrates an
immunity to the full of competition). Tidak mudah terpengaruh oleh
tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.

II. Pengukuran Kualitas dan Kepuasan Pelanggan

a. Pengukuran Kualitas Pelanggan
Menurut Tjiptono (2019:395) ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam
mengukur kepuasan pelanggan :
1. Sistem Keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran,
kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak
saran yang diletakkan ditempat-tempat strategis (yang mudah diakses atau sering
dilalui pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun via pos kepada
perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, website, facebook, twitter, dan
lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metoda ini dapat memberikan
ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga
memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi
masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost/Mystery Shopping
Salah satu metoda untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasa pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan
sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta
melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai
kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibanding para pesaing. Selain itu, para

2024 Customer Retention Management

10
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 ghostshoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani
permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani
setiap masalah
atau keluhan pelanggan.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau yang telah beralih pemasok, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan
supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
Hanya saja kesulitan dalam menerapkan metode ini adalah pada mengidentifikasi
dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan
evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya Sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan
metoda survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui
survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari
pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap mereka.

III. Pengukuran Loyalitas Merk

a. Citra Merk
Citra merek dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dengan persepsi konsumen
terhadap citra produk memengaruhi dalam persepsi konsumen serta penilaian
konsumen. Apabila citra suatu produk memiliki nilai yang lebih dan mempunyai
penilaian unggul dari produk lain membuat merek melekat dihati konsumen
(Rafidah & Lasika, 2019).
Citra merek terbrntuk dari bebrapa persepsi konsumen pada suatu merek produk
yang

2024 Customer Retention Management

11
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 telah dibelinya, atas berbagai macam perbandingan bebrapa produk lainnya. Citra
merek dalam strategi pengembangkan agar kuat dan melekat di konsumen
merupakan cara membuat konsumen mengenalkan produk sebagai alternatif pilihan
konsumen
(Marsellina & Budiono, 2019)

b. Dimensi Citra Merk

Menurut Keller (2013:97) dimensi-dimensi utama membentuk citra sebuah merek
tertuang dalam berikut ini:
1. Brand Identity (identitas Merek)
2. Brand Personality (Personalitas Merek).
3. Brand Association (Asosiasi Merek).
4. Brand Attitude and Behavior (sikap dan perilaku merek).
5. Brand Benefit and Competence (Manfaat dan Keunggulan Merek).

c. Ciri Customer Loyal

Zeithmal dan Bitner menyatakan bahwa karakteristik loyalitas pelanggan yang
didasarkan pada dimensi peril
aku dan sikap antara lain:
1. Merekomendasikan hal-hal yang positif untuk perusahaan kepada orang
lain.
2. Melakukan bisnis lebih banyak dengan perusahaan di masa yang akan
datang.
3. Mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama di masa yang
akan datang.

d. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer Loyalty

2024 Customer Retention Management

12
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 Terdapat beberapa aspek yang mempengaruhi loyalitas menurut Zikmund dalam
bukunya Vanessa loyalitas dipengaruhi oleh lima factor yaitu:
1. Satisfaction (kepuasan)
Kepuasan pelanggan merupakan perbandingan harapan sebelum melakukan
pembelian dengan kinerja yang dirasakan.
2. Emotional bonding (ikatan emosi)
Dimana pelanggan dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya
tarik tersendiri sehingga pelanggan dapat diidentifikasikan dalam sebuah
merek, karena sebuah merek dapat
mencerminkan karakteristik pelanggan tersebut. Ikatan yang tercipta dari
sebuah merek ialah ketika pelanggan merasakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama.
3. Trust (kepercayaan)
Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek
untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.
4. Choice reduction and habit (kemudahan)
Jika pelanggan akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika situasi
mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas
pelanggan seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari pada
akumulasi pengalaman setiap saat.
5. History with company (pengalaman dengan perusahaan)
Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku.
Ketika kita mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka kita
akan mengulangi perilaku kita pada perusahaan tersebut.

Vanessa Gaffar menyatakan bahwa loyalitas pelanggan yang didasari perspektif sikap
dipengaruhi oleh tiga faktor pertama, sedangkan loyalitas yang didasari perspektif

2024 Customer Retention Management

13
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 perilaku dipengaruhi oleh kedua hal lain. Kedua perspektif ini pada akhirnya dapat
membentuk derajat loyalitas pelanggan.

e. Tahapan – Tahapan Customer Loyalty

Menurut Hill, loyalitas pelanggan dibagi menjadi enam tahapan,yaitu:
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan)
barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2. Prospect
Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai
kemampuan untuk membelinya.
3. Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan,
loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan
dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini
berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, Clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa
diperusahaan tersebut.
6. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat, dan saling menguntungkan
antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani
menolak produk/jasa dari perusahaan lain.

2024 Customer Retention Management

14
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 Peran pelanggan dalam bisnis tidak perlu diragukan lagi. Pelanggan memberikan
nilai ekonomi tersendiri agar bisnis bisa berkembang. Nilai ekonomi pelanggan
tersebutlah yang biasa dikenal dengan istilah customer equity. Semakin besar nilai
customer equity, maka semakin tinggi pula dampak ekonomi yang pelanggan
berikan untuk bisnis. Oleh karena itu, bisnis harus berupaya untuk
mempertahankan serta meningkatkan loyalitas pelanggan agar nilai ekonomi yang
mereka berikan juga semakin tinggi.

Customer equity adalah total nilai ekonomi yang diberikan pelanggan selama
berinteraksi dengan bisnis. Nilai ekonomi tersebut dapat berupa pembelian produk
atau kontribusi mereka dalam memasarkan produk dari mulut ke
[Link] pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa semakin lama
pelanggan bertahan terhadap suatu bisnis, maka kemungkinan nilai ekonomi yang
mereka berikan semakin tinggi. Perlu diketahui bahwa pelanggan yang bertahan
lama merupakan pelanggan loyal yang melakukan pembelian berulang. Pelanggan
loyal juga berpeluang untuk merekomendasikan produk yang mereka sukai ke
keluarga atau teman mereka. Hal tersebut mendorong bisnis memperoleh
pendapatan lebih tinggi baik dari pelanggan lama atau pelanggan baru.

Ekuitas pelanggan menjadi indikator yang berguna untuk menilai seberapa besar
kontribusi pelanggan terhadap bisnis. Hal tersebut membantu bisnis membuat
keputusan keuangan yang lebih akurat. Selain itu, keuntungan lainnya yang akan
bisnis dapatkan dengan mengukur customer equity adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui Nilai Pelanggan

Kelebihan pertama dari customer equity adalah membantu bisnis
untuk mengidentifikasi kontribusi pelanggan pada usaha mereka.
Untuk mengatahu hal tersebut, bisnis harus memahami kebutuhan

2024 Customer Retention Management

15
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 atau perspektif pelanggan terlebih dahulu. Kemudian dari
pemahaman tersebut, bisnis bisa menyusun strategi yang tepat untuk
mendekati pelanggan. Dengan tujuan untuk mendorong peningkatan
nilai finansial pelanggan lama.

2. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Kedua, customer equity berkontribusi dalam meningkatkan loyalitas
pelanggan. Loyalitas pelanggan berkaitan erat dengan ekuitas
pelanggan. Apabila bisnis ingin meningkatkan nilai customer equity,
maka mereka perlu meningkatkan loyalitas pelanggan. Sebab
pelanggan loyal yang akan berkontribusi secara ekonomi lebih
banyak dibandingkan pelanggan baru.

3. Menggambarkan Kekuatan Brand

Keuntungan selanjutnya dari ekuitas pelanggan memberikan
gambaran posisi brand di pasar. Dengan mengukur customer equity,
bisnis bisa mengetahui kontribusi setiap pelanggan. Ketika kontribusi
pelanggan relatif tinggi terhadap bisnis, maka kemumngkinan produk
atau pelayanan mereka cukup bagus. Karena kemungkinan hal
tersebut yang menjadi alasan mereka tidak berpaling kompetitor.

4. Meningkatkan Pendapatan
Terakhir, kelebihan dari customer equity adalah dampak dari tiga
keuntungan sebelumnya yaitu meningkatkan pendapatan. Hal
tersebut bisa dipicu dari pelanggan yang loyal cenderung akan
melakukan pembelian berulang. Pernyataan tersebut didukung
sebuah riset seperti dikutip dari laman [Link] bahwa

2024 Customer Retention Management

16
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 pelanggan setia membelajakan uangnya lebih dari 67% dibandingkan
pelanggan baru.

e. Faktor yang mempengaruhi customer equity

Sebelum mengukur customer equity, perlu diketahui bahwa ada tiga faktor utama
yang mempengaruhi nilai ekuitas pelanggan. Berikut penjelasan lengkapnya:

1. Value Equity

Faktor yang mempengaruhi customer equity pertama adalah value equity. Value
equity merupakan penilaian pelanggan terhadap penawaran, harga, dan tingkat
kenyamanan yang brand berikan.

Apabila ketiga aspek tersebut berhasil memenuhi harapan pelanggan, maka

perusahaan dinilai memiliki nilai ekuitas tinggi.

Sebagai contoh, McDonald’s, menawarkan beragam paket makanan dengan harga

terjangkau. Hal tersebut membuat McDonald’s memiliki nilai equity tinggi karena
dianggap menawarkan “keuntungan ekonomi” kepada pelanggan.

2. Brand Equity
Brand equity menggambarkan prespektif pelanggan terhadap brand, bukan hanya
dari nilai produk atau layanan tapi keseluruhan brand. Sementara itu, brand equity
terdiri dari tiga elemen utama yakni, awareness, loyalty dan association. Berikut
penjelasannya:

a. Brand awareness: memberikan gambaran seberapa dalam orang-orang

mengenal brand Anda. Apabila hanya sedikit orang yang mengetahui
eksistensi brand Anda, maka brand equity Anda rendah.

2024 Customer Retention Management

17
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 b. Brand loyalty: mengukur seberapa besar loyalitas pelanggan terhadap
brand Anda. Semakin tinggi loyalitas pelanggan, maka semakin tinggi
pula brand equity Anda.
c. Association brand: elemen-elemen yang mudah diingat dan diingat
orang ketika mereka memikirkan brand Anda biasanya berupa logo,
tagline, warna atau lainnya. Contoh association yang terkenal logo
ikonik “centang” dari Nike.

3. Retention Equity
Retention equity yang disebut juga sebagai relationship equity berfungsi untuk
mengukur sejauh mana suatu bisnis dapat mempertahankan pelanggan yang telah
membeli dari mereka sebelumnya.

4. Relationship equity yang tinggi menunjukkan bahwa pelanggan berulang kali memilih
bisnis yang sama daripada pesaing. Kemungkinan besar karena mereka memiliki rasa
suka dan kepercayaan pada bisnis tersebut.
Contoh perusahaan yang memiliki retention equity tinggi adalah Harley Davidson.
Perusahaan otomotif ini berhasil menjaga hubungan personal dengan pelanggannya,
sehingga pelanggan tetap melakukan pembelian berulang produk-produk mereka.

Dengan kata lain, retention equity mencerminkan tingkat loyalitas dan komitmen
pelanggan terhadap suatu bisnis. Pelanggan memilih untuk terus berhubungan dengan
bisnis sama meski banyak bisnis baru muncul.

2024 Customer Retention Management

18
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
 Sumber Referensi
Aprilatul Nafi’ah, “Analisis Hubungan Customer Satisfaction, Customer Trust dan Customer
Retention Pada Pengguna Sabun Mandi LUX di Wilayah Ngawi”, (Skripsi, IAIN
Surakarta, 2018), 18-19.

Donni Juni Priansa, Perilaku Pelanggan Dalam Persaingan Bisnis Kontemporer., 220.

Jonathan Sarwono, Marketing Intelegence, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011), 156-157.

Kotler, Philip, et al. 2016. "Marketing Management. Global Edition (Vol. 15E)." Global
Edition.

2024 Customer Retention Management

19
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]
Kotler, Philip, and Gary Amstrong. 2010. "Pemasaran." Jakarta: Erlangga

[Link]

Tjiptono, Fandy. 2019. "Pemasaran Jasa Edisi Terbaru." Yogyakarta: Penerbit Andi.

Vanessa Gaffar, CRM dan MPR Hotel, (Bandung: Alfabeta, 2007), 71-72.

2024 Customer Retention Management

20
Iche Hilvania,[Link].,[Link] Pusat Bahan Ajar dan eLearning

[Link]