BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu hal yang terpenting dalam kegiatan

jual beli, menurut Stanton dalam Swastha dan Irawan (2009:5) pemasaran
merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, mementukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pg
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pemasaran
merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya.

Adanya strategi pemasaran membantu suatu perusahaan untuk dapat

menjual produk atau jasanya kepada konsumen dengan kualitas yang baik.
Pemasaran terdiri atas bagian-bagian bauran pemasaran yaitu produk (Product)
yang merupakan kegiatan membuat suatu produk dengan keunggulan yang
ditawarkan, harga (Price) kegiatan menentukan harga jual, promosi (Promotion)
kegiatan dalam memperkenalkan produk ke konsumen, dan saluran distribusi
(Place). Hal yang terpenting dalam kegiatan pemasaran yaitu menentukan harga
jual yang menentukan tingkat pendapatan suatu perusahaan.

2.2 Harga

2.2.1 Pengertian Harga

Penetapan harga adalah salah satu aspek yang penting dalam kegiatan
perusahaan dalam menjual produk atau jasa. Penetapan harga yang baik
haruslah sesuai dengan kualitas yang diberikan. Harga merupakan jumlah
semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong,
2008: 345).

Sedangkan menurut Daryanto, harga merupakan jumlah uang yang

ditagihkan untuk suatu produk atau sejumlah nilai yang dipertukarkan

10
 11

konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk (Destia,

2015:10).

Dari definisi harga diatas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan

Sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu
produk atau jasa.

2.2.2 Tujuan Harga

Harga merupakan suatu hal yang penting bagi seorang penjual untuk
membedakan penawarannya dari para pesaing, sehingga dalam menentukan
harga dapat dipertimbangkan dan merupakan bagian dari fungsi pemasaran.

Tujuan penetapan harga menurut Swastha (2009:148) antara lain:

1. Mendapatkan laba maksimum

Terjadinya harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya
beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk
mentetapkan tingkat harga yang lebih tinggi.

2. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian

pada penjualan bersih

Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan

dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual
lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.

3. Mencegah atau mengurangi persaingan

Pencegahan dan pengurangan persaingan dapat dilakukan melalui

kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bila perusahaan menawarkan
produk dengan harga yang sama.

4. Mempertahankan atau memperbaiki market share

Perbaikan market share dilaksanakan bilamana kemampuan dan kapasitas

produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan di
 12

bidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya.

Sedangkan menurut Rahman (2010:79) terdapat tiga kategori tujuan

spesifik penetapan harga, yaitu:

1. Tujuan berorientasi pendapatan, sebagian besar bisnis berorientasi pada

pendapatan, hanya perushaan nirlaba atau pelayanan jasa publik yang
biasanya berfokus pada titik impas.
2. Tujuan berorientasi kapasitas, beberapa sektor bisnis biasanya
menyelaraskan antara permintaan dan penawaran dengan memanfaatkan
kapasitas produksi maksimal.
3. Tujuan berorientasi pelanggan, penetapan harga yang diberikan cukup
representtif mengakomodasi segala tipe pelanggan, segmen pasar, dan
perbedaan daya beli.

2.2.3 Peranan Harga

Suatu produk sebelum dijual harus ditentukan berapa besar harga

sesuai dengan produk dan kualitasnya. Harga memiliki dua peranan utama,
menurut Tjiptono, (2002:152), yaitu:

a. Peranan Alokasi dari Harga

Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara

memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang
atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

b. Peranan Informasi dari Harga

Fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor

produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana
pembeli mengalami kesulitan utnuk menilai faktor produk atau manfaatnya
secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
 13

mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.2.4 Strategi Harga

Penentuan harga jual ke konsumen berpengaruh besar terhadap

keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan, dalam menetapkan harga jual
perusahaan harus berhati-hati dan memiliki harga yang sesuai dengan produk
karena harga suatu produk dapat berpengaruh terhadap laku atau tidaknya suatu
barang. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi harga yang handal
dan baik untuk dapat bersaing dengan pesaingnya. Metode penetapan harga
menurut Abdulla dan Tantri dalam Sari (2015: 14) sebagai berikut:

1. Penetapan Harga Mark Up

Metode penetapan harga yang paling mendasar adalah menambahkan

penambahan (mark up) yang standar biaya produksi

2. Penetapan Harga Sasaran Pengembalian

Pendekatan penetapan harga lain adalah penetapan harga sasaran pengembalian.

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan sasaran tingkat
pengembalian atas investasiny.

3. Penetapan Harga Nilai yang Diterima

Dilihat dari persepsi nilai konsumen bukan dari biaya penjual sebagai kunci
dalam menetapkan harga. Mereka menggunakan variabel non harga dalam bauran
pemasaran untuk membangun nilai yang dirasa dalam benak konsumen. Harga
ditentukan untuk menggambarkan nilai yang diterima.

4. Harga yang Sedang Berlaku

Perusahaan menentukan harganya berdasarkan harga-harga para pesaing yang

berarti kurangnya perhatian pada biaya atau permintaan sendiri. Perusahaan
mungkin menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau kurang daripada harga
pesaing utamanya.
 14

5. Harga Tawaran Tertutup

Penetapan harga yang berorientasi persaingan merupakan hal yang

umum dimana perusahaan-perusahaan berusaha mendapatkan pelayanan malalui
tender. Perusahaan-perusahaan ini mendasarkan harganya dengan harapan
bagaiman pesaing akan menetapkan harga, dan bukan sekedar pada hubungan
yang kaku antara biaya dan permintaan perusahaan.

2.3 Penjualan
2.3.1 Penjualan

Penjualan merupakan suatu kegiatan pembelian barang maupun jasa dari

seseorang untuk dapat digantikan dengan uang atau pembayaran secara tunai
maupun kredit. Penjualan merupakan sumber utama pendapatan suatu
perusahaan, semakin besar penjualan semakin besar juga omset penjualan.

Penjualan merupakan pendapatan lazim dalam perusahaan dan

merupakan jumlah kotor yang dibebankan kepada pelanggan atas barang dan
jasa (Simamora dalam Khuriyati, 2013:9).

2.4 Volume Penjualan

Pengertian Volume Penjualan Pengertian volume penjualan menurut Wiens

Anorga dalam Putra (2013) menyatakan bahwa Volume Penjualan jumlah yang
dipandang dari hubungan biaya dalam perusahaan dapat memperkirakan target unit
penjualan untuk memperoleh laba yang ditentukan”.

Menurut Swastha dan Irawan (2008:404), terdapat indikator dalam volume

penjualan, yaitu:

1. Mencapai volume penjualan

Suatu perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang baik untuk

dapat memasarka produknya kepada masyarakat, strategi yang baik dan
matang berguna untuk mencapai target penjualan. Kemampuan perusahaan
menjual produknya menentukan keberhasilan dan tingkatan penjualan yang
dicapai oleh perusahaan.
 15

2. Mendapat laba tertentu

Perusahaan harus memiliki kemampuan dalam mendapatkan profit yang

besar sehingga investor dapat menanamkan modalnya. Penanaman modal yang
dilakukan investor berguna untuk memperluas usaha perusahaan. Hal ini harus
dilakukan oleh perusahaan untuk dapat mencapai target laba sehingga
perusahaan mendapatkan profit yang signifikan.

3. Menunjang pertumbuhan perusahaan

Perusahaan memiliki kemampuan dalam menjual produk yang dapat

meningkatkan volume penjualan. Hal ini berguna bagi perusahaan dalam
menunjang pertumbuhan perusahaan. Sehingga keberlangsungan perusahaan
dapat bertahan di tengah persaingan antar perusahaan.

2.4.1 Faktor-faktor Mempengaruhi Volume Penjualan

Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan menurut Swastha dan Irawan

(2008: 406), sebagai berikut:

1. Kondisi dan Kemampuan Penjual

Kondisi dan kemampuan terdiri dari pemahaman atas beberapa

masalah penting yang berkaitan dengan produk yang dijual, jumlah dan
sifat dari tenaga penjual adalah:

a. Jenis dan karakteristik barang atau jasa yang ditawarkan

b. Harga produk atau jasa
c. Syarat penjualan, seperti: pembayaran, pengiriman

2. Kondisi Pasar

Pasar mempengaruhi kegiatan dalam transaksi penjualan baik

sebagai kelompok pembeli atau penjual. Kondisi pasar dipengaruhi oleh
beberapa faktor yakni: jenis pasar, kelompok pembeli, daya beli, frekuensi
pembelian serta keinginan dan kebutuhannya.
 16

3. Modal

Suatu perusahaan haruslah dapat memperkenalkan produk

perusahaannya sehingga dapat dikenal oleh masyarakat. Memperkenalkan
suatu produk diperlukan sarana serta usaha, seperti: alat transportasi,
tempat pergaan baik di dalam dan di luar perusahaan, usaha promosi dan
sebagainnya. Semua ini hanya dapat dilaksanakan apabila penjual
memiliki modal yang memadai.

4. Kondisi Organisasi Perusahaan

Pada perusahan yang besar, biasanya masalah penjualan ini

ditangani oleh bagian tersendiri, yaitu bagian penjualan yang dipegang
oleh orang-orang yang ahli dibidang penjualan.

5. Faktor-faktor lain

Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, dan

pemberian hadiah sering mempengaruhi penjualan karena diharapkan
dengan adanya faktor-faktor tersebut pembeli akan kembali membeli lagi
barang yang sama.

2.4.2 Usaha-usaha Peningkatan Volume Penjualan

Suatu perusahaan haruslah mengetahui pencapaian dalam memenuhi

volume penjualan sehingga dapat diketahi peningkatan dari penjualan tersebut,
ada beberapa usaha untuk meningkatkan volume penjualan (Kotler dalam
Sucahyo, 2014:49), diantaranya adalah:

1. Menjajakan produk dengan sedemikian rupa sehingga konsumen

melihatnya.
2. Menempatkan dan pengaturan yang teratur sehingga produk tersebut akan
menarik perhatian konsumen.
3. Mengadakan analisa pasar.
4. Menentukan calon pembeli atau konsumen yang potensial.
5. Mengadakan pameran.
 17

6. Mengadakan diskon atau potongan harga.

2.5 Omzet Penjualan

Omzet penjualan merupakan keseluruhan jumlah pendapatan yang didapat dari

hasil penjulan suatu barang atau jasa dalam kurun waktu tertentu (Chaniago dalam
Khuriyati, 2013:20).

2.5.1 Faktor- faktor yang Mempengaruhi Omzet Penjualan

Nitisemito dalam Khuriyati (2013:22) mengemukakan bahwa faktor

penyebab turunnya omzet penjualan meliputi dua faktor yaitu:

1. Fakor intern

Turunnya omzet penjualan dapat terjadi karena kesalahan perusahaan itu

sendiri yang dibagi kedalam beberapa bagian antara lain: kualitas produk
turun, service yang diberikan bertambah jelek, sering kosongnya persediaan
barang, penurunan komisi penjualan yang diberikan, pengetatan terhadap
piutang yang diberikan, turunnya kegiatan salesmen, penurunan kegiatan
sales promotion dan penetapan harga jual yang tinggi,

2. Faktor ekstern

Turunnya omzet penjualan dapat terjadi diluar kekuasaan perusahaan itu

sendiri yang di bagi kedalam beberapa bagian: perubahan selera konsumen,
munculnya saingan baru, munculnya barang pengganti, pengaruh faktor
psycologis, perubahan atau tindakan baru dalam kebijaksanaan pemerintah,
adanya tindakan dari pesaing.