Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022

E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259

DOI : [Link] 568

Pengaruh Digital Customer Experience dalam Menciptakan Customer

Satisfaction dan Customer Loyalty di Era Digital
(Studi Kasus OVO)

Sri Rahayu
Universitas Baturaja
srirahay.ahmad80@[Link]

Sri Tita Faulina

Universitas Mahakarya Asia Baturaja
stitabta@[Link]

Abstrak The purpose of this study are (1) to analyze and find out how the
influence of digital customer experience in creating OVO user
satisfaction in the digital era; (2) to analyze and find out how the
influence of digital customer experience in creating customer loyalty for
OVO users in the digital era; and (3) to analyze and find out how the
influence of consumer satisfaction on customer loyalty of OVO users in
the digital era. The independent variable used is digital customer
experience while the dependent variable is customer satisfaction and
customer loyalty. The use of data analysis obtained from the object of
research using a survey model with a quantitative approach. The
number of samples obtained as respondents as many as 110 people. The
data for analysis uses validity and reliability tests using the outer model
and the SEM structural model as a representative of the inner model.
The results of the analysis show that the value of R 2 for the consumer
satisfaction variable is 40.6% and the consumer loyalty variable is
50.9%, with a significant level of 0.05. The results show that digital
customer experience has a positive influence on consumer satisfaction
and customer loyalty of OVO users and consumer satisfaction has a
positive effect on consumer loyalty of OVO users in the digital era.

Kata Kunci Digital Customer Experience; Custumer Satisfaction; Customer Loyalty

I. PENDAHULUAN
Pandemi Covid-19 telah mengubah strategi di banyak perusahaan, dimana digital
customer experience menjadi sebuah fokus baru dalam meningkatkan kepuasan
konsumen dan menciptakan loyalitas pelanggan. Di masa new normal perusahaan
dituntut lebih inovatif dalam memanfaatkan teknologi digital untuk menciptakan
pelayanan yang baru dan memberikan pengalaman lebih baik bagi pelanggan. Data dari
survei menunjukkan terjadi kenaikan penggunaan ponsel di seluruh dunia hingga 70%
dan laptop sebesar 47% selama semester I-2020 dibanding periode yang sama tahun lalu.
Peningkatan penggunaan device pun terjadi di Indonesia selama pandemi. Perusahaan
dipaksa untuk go digital, melayani pelanggannya secara new normal dan sering kali
teknologi digital menjadi backbone-nya (Mahribi, 2020). Di era digital saat ini,
membangun customer experience berbasis teknologi tidak bisa ditolak karena perilaku
dari pengguna dalam mengakuisisi hingga meretensi sebuah produk di jaman sekarang

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 1

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

selalu bersentuhan dengan internet. Customere experience kini menjadi bagian paling
penting dalam strategi pemasaran. Pengalaman adalah tahap utama untuk merebut hati
pelanggan. Pada tahap ini, pelanggan tidak sekadar memperoleh informasi maupun janji-
janji seperti dalam iklan, tapi pelanggan merasakan dan mengalami sendiri journey
menggunakan produk maupun layanan dari sebuah brand. Pelanggan sekarang lebih suka
mengakses informasi, membeli, dan berlangganan dalam genggaman melalui
smartphone. Mereka ingin semuanya mudah dan cepat selesai hanya dalam genggaman
tanpa beranjak dari tempat masing-masing.
Di era informasi mudah diakses, sekarang pelanggan aktif mencari pengetahuan
tentang sebuah produk bisa melalui media sosial atau rekomendasi secara online. Hal ini
menjadikan tentunya perusahaan harus memperkuat saluran informasi digital seperti
akun media social, website dan aplikasi milik perusahaan agar mudah diakses oleh
pelanggan. Selain itu, pelanggan juga cukup mandiri mengelola sendiri mulai dari
pembelian, pembayaran dan perbaikan layanan yang dipesan. Pelanggan di era digital
suka hal yang simpel dalam mendapatkan produk, merasa diperlakukan personal oleh
produsen secara digital, serta mendapatkan respon layanan purna jual yang cepat dari
produsennya. Semua ini salah satunya bisa dijawab perusahaan dengan menyediakan
aplikasi yang mudah diakses pelanggan dimana semua kebutuhannya untuk mendapatkan
layanan bisa terpenuhi. Perubahan perilaku pelanggan ini menjadikan customer
experience dan digital technology yang mampu memberikan pelayanan yang cepat dan
responsif sebagai kunci utama melayani pelanggan. Produsen harus bisa
menyediakan platform yang membuat pelanggan bisa melakukan Do It Yourself (DIY)
agar merasakan layanan dari produk pilihannya itu hadir terus bersamanya.
Membangun customer experience yang baik berujung kepada peningkatan kepuasan dan
loyalitas pelanggan serta meningkatkan advokasi terhadap brand. Berdasarkan teori,
customer experience yang dibangun sukses secara digital itu bisa menekan churn
(berhenti berlangganan) dan membuat pelanggan datang lagi. Kalau salah membangun
journey, pelanggan malah berhenti berlangganan atau batal membeli produk (Banirestu,
2019).
Salah satu aplikasi dompet digital yang memberikan customer experience menarik
bagi penggunanya adalah OVO. OVO memberikan kemudahan bertransaksi serta poin
yang berlipat saat melakukan transaksi di tempat yang sudah bekerja sama dengan OVO.
Data dari [Link], selama pandemic Covid-19, pengguna baru OVO meningkat
sekitar 26,7%. Hal ini terjadi karena adanya pertumbuhan yang signifikan lebih dari 110%
pada transaksi perdagangan online, 15% pada pengiriman makanan, dan hampir 50%
dalam penyaluran pinjaman. Platform pembayaran digital OVO sendiri sudah memiliki
500.000 merchants maupun offline. OVO juga dapat digunakan untuk bertransaksi
pembayaran di Grap, Tokopedia, Blibli, Layanan Disney Plus dan Spotify. Selain itu,
OVO memiliki OVO Point yang dapat digunakan untuk membayar listrik dan ditukar
dengan voucher lainnya. Dibandingkan dengan aplikasi pembayaran non tunai lainnya,
OVO pun lebih sering memberikan promo dan diskon kepada penggunanya (Latifah &
Heny, 2020).
Penelitian ini mengambil obyek penelitian pengguna OVO, yang menerapkan
teknologi digital dalam memberikan pengalaman kepada konsumennya. Penerapan
teknologi digital tersebut terlihat ketika konsumen melakukan transaksi pembayaran.
Konsumen diberikan kemudahan bertransaksi, seperti transfer dan QR code dan
diberikan keamanan dalam bertransaksi menggunakan OVO, seperti saat membuka
aplikasi memasukkan 6 digit kode atau sidik jari pengguna yang telah didaftarkan

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 2

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

terlebih dahulu. Dari uraian diatas, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh digital consumer experience terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas
pelanggan. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
perkembangan konsep pemasaran khusunya yang berhubungan dengan digital consumer
experience serta menjadikan referensi strategi bagi perusahaan.

II. LANDASAN TEORI

1. Digital Costumer Experience
Digital customer experience adalah ekspresi online dari konsumen. Penting untuk
diingat bahwa pelanggan pada umumnya tidak memikirkan berbagai tahap perjalanan
mereka seperti yang dilakukan pemasar. Baik interaksinya fisik atau virtual, offline atau
online, orang mengharapkan konsistensi di semua saluran dan sepanjang perjalanan
dengan merek. Bagi konsumen, itu semua adalah satu pengalaman dengan merek produk.
Pastikan perusahaan memiliki keterampilan orang serta pengetahuan teknis untuk
menjalankan kampanye digital, sambil memastikan transisi yang mulus antara dunia yang
tumpang tindih ini (Sitecore, 2021).
Menurut Hasan (2013) dalam penelitian (Butarbutar et al., 2020), pengalaman
konsumen merupakan respons terhadap stimulus tertentu sebagai akibat dari ikatan
rasional dan emosional dengan memberdayakan hal-hal yang berhubungan sense, feel,
think, act, dan relationship. Lebih lanjut menurut Pramudita dan Japarianto (2013),
mendefinisikan bahwa customer experience merupakan suatu reaksi yang timbul karena
adanya interaksi dan hubungan menggunakan produk serta adanya ikatan antara
pelanggan dengan perusahaan maupun pelanggan dengan produk. Maka dari itu, perlu
adanya tindakan konkret dari para marketer untuk fokus mempelajari perubahan perilaku
konsumen setelah menggunakan sebuah produk.
Menurut Handi, pengagas Hari Pelanggan Nasional (Halpenas) dan CEO Frontier
Group, ada empat dimensi digital customer experience yang akan menjadi tren ke depan,
meliputi digital touchpoint, quick response, automation dan personalization. Di era new
normal, touchpoint dengan menggunakan teknologi digital informasi akan membuat
konsumen semakin tertarik dan terbantu dalam menemukan dan mendapatkan
kebutuhannya. Pada dasarnya konsumen atau pelanggan ingin selalu mendapatkan
konsisten pengalaman dan kualitas pelayanan yang sama dari waktu ke waktu.
Selanjutnya quick response. Hal ini tergantung dari masing-masing industri dan segmen
yang dilayani. Dalam konteks digital kecepatan layanan umumnya rata – rata 7 detik
sampai 5 menit. Selain dua dimensi di atas , digital customer experience yang baik,
penting pula memperhatikan automation. Sebab proses automation dapat memberikan
efek surprise, kepuasan pelanggan dan menciptakan loyalitas. Artificial intelligence akan
menjadi teknologi primadona ke depan karena kecepatan dan otomatisasi mengambil dan
mengolah data menjadi informasi. Dimensi terakhir adalah personalization. Dalam
konsep ini setiap orang dipandang sebagai pribadi yang unik sehingga perusahaan harus
memandang konsumen secara personal ketika memberikan pelayanan (Mahribi, 2020).

2. Costumer Satisfaction
Menurut (Kotler & Gary, 2012), kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang timbul dari membandingkan kinerja produk yang dipersepsikan
atau hasil terhadap ekspektasi seseorang, jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan
tidak puas, jika melebihi harapan maka pelanggan akan puas atau senang. Dengan
pengukuran tingkat kepuasan konsumen melalui: kepuasan secara keseluruhan (overall

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 3

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

satisfaction), harapan (expectation), minat pembelian ulang (the interest re-

purchasing) dan kesediaan untuk merekomendasikan (recommendation).
Menurut (Sudaryono, 2016), kepuasan konsumen merupakan sebuah reaksi yang
timbul dari seorang konsumen setelah menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk
barang atau jasa. Kepuasan merupakan salah satu elemen utama dalam upaya untuk
menginterpretasikan ketahanan konsumen yang telah ada ataupun untuk menarik
konsumen yang baru. Relevansi antara keinginan, harapan dan kebutuhan yang terpenuhi
dapat dilihat dari manifestasi rasa puas terhadap sesuatu hal yang mereka anggap sesuai
dengan ekspektasi. Banyak manfaat yang akan diperoleh perusahan akibat kepuasan
pelanggan. Manfaat utama dari kepuasan konsumen adalah memberikan nilai jangka
panjang bagi perusahaan yang disebut dengan loyalitas. Implikasi terbentuknya kepuasan
konsumen memberikan beberapa dampak, yaitu adanya hubungan yang harmonis
antara perusahaan dan konsumen, sebagai dasar referensi bagi pihak tertentu dalam
melakukan pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu
referensi dari dari mulut ke mulut (mouth to mouth) yang menguntungkan bagi
perusahaan (Sudirman et al., 2020).

3. Customer Loyalty
Menurut (Kotler & Keller, 2016), loyalitas atau kesetian didefenisikan sebagai
komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan produk atau jasa tertentu
di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi
menyebabkan perubahan perilaku. Indikator customer loyalty terdiri atas :
1. Repeat Purchase, indikator ini menunjukkan adanya kesetiaan pembelian ulang
atau pembelian berkala terhadap suatu produk. Pembelian secara berulang yang
dilakukan pelanggan menunjukkan adanya keterikatan dan dapat mengukur nilai
kepuasan pelanggan terhadap produk perusahaan.
2. Retention, Ketahanan loyalitas pelanggan terhadap pengaruh negatif
mengenai perusahaan. Pelaggan yang ketahanan loyalitasnya seperti ini tidak
terpengaruh oleh adanya produk-produk lain yang dapat dikatakan jauh lebih murah,
fiturnya lebih banyak, dan lain-lain,
3. Referalls, merefensikan secara total eksistensi perusahaan. Pelanggan dalam situasi
ini mampu dan mau merekomendasikan produk perusahaan terhadap orang-orang
terdekat yang berada di sekitar lingkungannya.
Menurut Lee et all (2011) dalam (Sulistyo, 2020), pengukuran customer loyalty melalui
empat elemen yaitu :
1. Re-purchase willing, merupakan kemauan konsumen untuk membeli produk atau
jasa di masa depan.
2. Recommendation willing, merupakan kemauan konsumen untuk merekomendasikan
produk atau jasa yang telah dikonsumsi kepada calon konsumen.
3. Tolerence to price adjustment, merupakan kemauan konsumen untuk tetap
menggunakan produk atau jasa meskipun terdapat penyesesuaian harga, dalam hal
ini dimungkinkan harga produk atau jasa yang biasa dikonsumsi mengalami
kenaikan.
4. Comsumtion frequencie, merupakan kemauan konsumen menggunakan produk dan
jasa tidak hanya sekali atau dua kali pemakaian melainkan berkali-kali dengan
frekuensi yang sesering mungkin.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 4

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

Customer
Satisfaction

Digital Customer
Customer Loyalty
Experience

Gambar 1. Kerangka Teori

Hipotesis dalam penelitian ini adalah

H1 : Variabel customer experience berpengaruh positif terhadap variabel customer
satisfaction pengguna OVO.
H2 : Variabel customer experience berpengaruh positif terhadap variabel customer
loyalty pengguna OVO.
H3 : Variabel customer satisfaction berpengaruh positif terhadap variabel customer
loyalty pengguna OVO.

III. METODOLOGI PENELITIAN

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna OVO di Kabupaten Ogan
Komering Ulu. Menurut (Ferdinand, 2014), ukuran sampel sesuai antara 100-200.
Disarankan ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 sampai 10 kali untuk setiap
estimated parameter. Dengan demikian jumlah sampel minimum adalah 100. Dalam
penelitian ini terdapat 11 estimated parameter, maka dari itu dapat diperoleh perhitungan
sebagai berikut: Jumlah sampel = {(5-10) x jumlah estimated parameter} = 10 x 11 = 110
responden Dari perhitungan diatas, ditentukan sampel penelitian sejumlah 110 responden.
Jumlah sampel ini diharapkan sudah dapat mewakili untuk sampel.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan nonprobability
sampling. Metode sampling yang digunakan adalah metode purposive sampling, dimana
pemilihan sampel berdasarkan kriteria yang telah ditentukan yaitu masyarakat Ogan
Komering Ulu yang berusia 17-55 tahun dan mengetahui, mengenal serta telah
melakukan traksaksi dengan dompet digital OVO. Selanjutnya untuk pengukuran
indikator variabel penelitian menggunakan butir-butir pertanyaan yang dirangkum
dalam bentuk kuesioner online yang dilakukan secara daring menggunakan google form.
Data pada riset ini adalah data primer dan data sekunder. Adapun data primer diperoleh
dari kuisioner yang telah disebarkan ke masyarakat OKU Raya yang menggunakan
aplikasi OVO, sedangkan data sekunder penelitian ini bersumber dari artikel jurnal,
kutipan buku, internet dan lainnya yang memiliki hubungan dan mengandung informasi
mengenai penelitian ini. Skala Likert digunakan sebagai penilaian pada penyusunan
kuisioner dengan skor “Sangat Tidak Setuju (STS)” sampai dengan “Sangat Setuju (SS)”.

Teknik Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis SEM-PLS dengan
program SmartPLS Versi 3.0, yang merupakan pendekatan permodelan kausal yang
bertujuan memaksimumkan variansi dari variabel laten criterion yang dapat dijelaskan
oleh variabel laten predictor. PLS (Partial Least Square) adalah metode analisis yang

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 5

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

tidak mengasumsikan data tertentu dan menggunakan metode bootstrapping atau

penggandaan secara acak dimana asumsi normalitas tidak akan menjadi masalah. Model
hubungan variabel laten dalam PLS terdiri dari 3 jenis ukuran yaitu : (1) inner model
untuk menspesifikasikan hubungan antar variabel laten; (2) outer model untuk
menspesifikasikan hubungan antara variabel laten dengan indikatornya; dan (3) weight
relation untuk mengestimasikan nilai dari variabel laten, estimasi parameternya adalah
weight estimate, path estimate, mean dan nilai konstanta.

IV. HASIL PENELITIAN

1. Deskripsi Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pengguna OVO di Kabupaten Ogan
Komering Ulu sebanyak 110 responden. Responden dalam penelitian ini dapat
dikategorikan dalam beberapa karakteristik, yaitu jenis kelamin, usia, dan pekerjaan.
Berikut ini disajikan tabel uraian karakteristik responden :
Tabel 1. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
1 Laki-Laki 39 35,45
2 Perempuan 71 64,55
Jumlah 110 100
Tabel 1 menunjukkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah perempuan
yaitu 64,55%. Hal ini dikarenakan kebanyakan perempuan yang menggunakan aplikasi
digital OVO untuk melakukan transaksi berbelanja dibandingkan dengan laki-laki. Dari
tabel 1 dapat dilihat bahwa jumlah responden berjenis kelamin laki-laki sebanyak 39
orang atau 35,45% , sedangkan responden berjenis kelamin perempuan sebanyak 71
orang atau 64,55%.
Tabel 2. Responden Berdasarkan Usia
No Usia (Tahun) Frekuensi Persentase (%)
1 18 – 25 57 51,8
2 26 – 35 32 29,09
3 36 - 55 21 19,10
Jumlah 110 100

Berdasarkan tabel 2 diperoleh data jumlah responden terbanyak di usia 18 sampai dengan
25 tahun yaitu 51,81%. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas pengguna OVO adalah
responden yang berusia antar 18-25 tahun. Dimana usia ini merupakan responden yang
potensial untuk memahami teknologi di era digital dan sangat menggemari berbelanja
secara digital.
Tabel 3. Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Jenis Pekerjaan Frekuensi Persentase (%)
1 Pelajar/Mahasiswa 55 50,00
2 PNS/POLRI/TNI 11 10,00
3 Ibu Rumah Tangga 9 8,18
4 Pegawai Swasta 15 13,04
5 Lain-Lain 20 18,18
Jumlah 110 100%

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 6

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

Tabel 3 menunjukkan bahwa mayoritas pekerjaan responden dalam penelitian ini adalah
pelajar/mahasiswa yaitu 50%. Hal ini dikarenakan kebanyakan pengguna aplikasi digital
OVO merupakan anak usia muda yang selalu update teknologi dan menyukai hal-hal
yang berkaitan dengan digital.

2. Analisis Data
Model Pengukuran
Variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan hasil dari
seperangkat indikator yang diperoleh dari hasil pembagian kuisioner sehingga data yang
dihasilkan tersebut perlu dilakukan uji kebenaran atau validitas terhadap dua komponen
untuk menguji validitas konstruk, yaitu pertama validitas konvergen yang ditentukan oleh
loading factor dan AVE sebesar 0,5. Namun karena penelitian ini bersifat pengembangan,
maka nilai loading factor diatas 0,5 masih dapat diterima dan nilai AVE di atas 0,50. Uji
reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan dua ukuran yaitu composite reliability dan
cronbach’s alpha. Composite reliability harus bernilai di atas 0,7 dan cronbach’s alpha
di atas 0,6. Jika derajat kehandalan data lebih besar koefisien alpha, maka hasil
perhitungan dapat dipertimbangkan sebagai alat ukur dengan tingkat ketelitian dan
konsistensi pemikiran yang baik. Tabel 4 menjelaskan bahwa output indicator loading
masing-masing indikator setiap variabel telah memenuhi syarat validitas loading factor
di atas 0,6. Berikut ini disajikan gambar 2 dan tabel 4 hasil uji validitas dan reliabilitas.

Gambar 2. Tampilan Output Indicator Loading

Tabel 4. Tampilan Hasil Output Indicator Loading

Digitas Customer Customer Customer
Indikator
Experience Satisfaction Loyalty
DCE1 0,788
DCE2 0,778
DCE3 0,839
DCE4 0,831
CS1 0,793
CS2 0,759
CS3 0,800
CS4 0,805
CS5 0,750
CL1 0,708
CL2 0,714
CL3 0,755

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 7

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

CL4 0,808
CL5 0,864

Tabel 5. Tampilan Hasil AVE

Nama Variabel Average Variance Extracted
Digital Customer Experience 0,656
Customer Satisfaction 0,611
Customer Loyalty 0,596

Berdasarkan tabel 4, dapat dijelaskan bahwa output indicator loadings masing-masing

indikator setiap variabel telah memenuhi syarat validitas konvergen untuk konstruk
reflektif dengan loading factor diatas 0,6. Selanjutnya berdasarkan tabel 5, nilai dari AVE
sudah memenuhi syarat yaitu diatas 0,5 menunjukkan bahwa konstruk menjelaskan lebih
dari setengah varian indikator-indikator.
Tabel 6. Hasil Uji Reliability
Nama Variabel Cronbach’s alpha Composite Reliabilty Keterangan
Digital Customer
0,808 0,874 Handal
Experience
Customer Satisfaction 0,843 0,887 Handal
Customer Loyalty 0,828 0,879 Handal

Berdasarkan tabel 6, dapat dijelaskan bahwa nilai cronbach’s alpha variabel digital
customer experience, customer satisfaction dan customer loyalty telah memenuhi syarat
nilai diatas 0,6. Begitu juga nilai composite reliability variabel digital customer
experience, customer satisfaction dan customer loyalty juga telah memenuhi syarat nilai
diatas 0,7. Secara keseluruhan hasil measurement model (outler model) telah memnuhi
syarat sehingga penelitian ini dapat dilanjutkan ke structural model (inner model).

Model Struktural
Metode statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini
menggunakan teknik multivariate Structural Equation Modeling (SEM) dengan software
SmartPLS 3.0 Adapun tahapan analisis data dengan model struktural meliputi: menyusun
diagram jalur dan persamaan struktural, menilai indentifikasi model struktural,
interpretasi model menggunakan uji hipotesis. Model struktural dalam PLS dievaluasi
dengan menggunakan R untuk variabel dependen, nilai koefisien path dan nilai t hitung
tiap path untuk uji signifikansi antar variabel dalam model. Nilai R hitung digunakan
untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen terhadap variabel
dependen. Semakin tinggi nilai R2 maka semakin baik prediksi dari model penelitian
yang diajukan. Nilai R2 0.75, 0.5, dan 0.25 untuk setiap laten endogen dalam model
struktural dapat diinterpretasikan sebagai subtansial, moderat dan lemah. Tabel 7 di bawah
ini menyajikan Nilai R2 untuk variabel dependen penelitian customer satisfaction dan
customer loyalty.
Tabel 7. Hasil Nilai R2 Inner Model
Nama Variabel R Square Interpretasi
Customer Satisfaction 0,406 Moderat

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 8

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

Customer Loyalty 0,509 Moderat

Berdasarkan hasil nilai R2 pada tabel 7, diketahui untuk nilai R2 variabel customer
satisfaction adalah 0,406. Hal ini menunjukkan bahwa variabel independen (digital
customer experience) mampu menjelaskan keragaman customer satisfaction secara
moderat yaitu sebesar 40,60% dan sisanya sebesar 50,40% dijelaskan oleh variabel
lain di luar model penelitian. Sedangkan untuk variabel customer loyalty diketahui untuk
nilai R2 adalah 0,509. Hal ini menunjukkan bahwa variabel digital customer experience
mampu menjelaskan keragaman customer loyalty secara moderat yaitu sebesar 50,90%
dan sisanya sebesar 40,10% dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian.
Selanjutnya untuk memperoleh nilai path coefficients sebagai dasar keterangan tingkat
signifikansi dalam pengujian hipotesis maka dilakukan dengan melihat hasil analisis
menggunakan bootstrapping pada path coefficients. Skor path coefficients yang
ditunjukkan oleh nilai t hitung harus di atas nilai t tabel dengan taraf signifikansi alpha
5% yakni sebesar 1,96. Maka perumusan hipotesis ditolak. Hasil analisis dengan proses
bootstrapping pada path coefficients dengan tingkat kepercayaan 5% secara lengkap
disajikan pada gambar 3 berikut ini :

Gambar 3. Model Struktural

Tabel 8. Hasil Uji Path Coefficients

Path antar Variabel Koefisien t hitung P Value Simpulan
DCE -> Customer
0,637 12,048 0,000 Signifikan
Satisfaction
DCE -> Customer Loyalty 0,268 2,992 0,003 Signifikan
Customer Satisfaction ->
0,512 6,616 0,000 Signifikan
Customer Loyalty
DCE : Digital Customer Experience

Hasil output yang disajikan pada tabel 8, memperlihatkan bahwa hasil path coefficients
variabel digital customer experience berpengaruh signifikan secara langsung terhadap
customer satisfaction dengan nilai thitung sebesar 12,048 lebih besar dari ttabel 1,96.
Selanjutnya hasil path coefficients variabel digital customer experience berpengaruh
signifikan secara langsung terhadap customer loyalty dengan nilai thitung sebesar 2,992
lebih besar dari ttabel 1,96. Sedangkan hasil path coefficients variable customer satisfaction
berpengaruh signifikan secara langsung terhadap customer loyalty dengan nilai thitung
sebesar 6,616 lebih besar dari ttabel 1,96.

IV. PEMBAHASAN

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 9

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

Hipotesis Pertama (H1) : Digital Customer Experience Berpengaruh Positif

Terhadap Customer Satisfaction Pengguna OVO.
Dari hasil pengujian menggunakan SmartPLS diperoleh t hitung sebesar 12,048 > t tabel
sebesar 1,96, dimana hal ini memenuhi syarat t hitung > t tabel dengan mengambil tingkat
signifikansi 5%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama terbukti,
yaitu digital customer experience berpengaruh positif terhadap customer satisfaction
pengguna OVO. Adanya pengaruh positif digital customer experience berpengaruh
positif terhadap customer satisfaction pengguna OVO menandakan bahwa OVO selalu
mengutamakan digital touchpoint, quick response, automation dan personalization untuk
meningkatkan jumlah pengguna OVO dalam bertransaksi atau melakukan pembayaran
menggunakan OVO. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian (Zahra & Lutfie, 2017)
menunjukkan bahwa variabel customer experience memberikan pengaruh positif
terhadap customer satisfaction. Selanjutnya customer experience dan customer value
secara simultan (bersama-sama) berpengaruh terhadap customer satisfaction. Penelitian
(Vivie et al., 2013) juga membuktikan bahwa terdapat pengaruh langsung positif
signifikan yang kuat antara dimensi customer experience quality, yaitu accessibility,
competence, helpfulness, personalization, dan value for time, terhadap kepuasan
pelanggan. Sedangkan pada dimensi customer experience quality lainnya yakni customer
recognition dan problem solving, pengaruh yang terjadi hanya bersifat positif signifikan
terhadap kepuasan. Sementara itu, pada dimensi customer experience quality pengaruh
yang terjadi hanya bersifat positif terhadap kepuasan pelanggan.

Hipotesis Kedua (H2) : Digital Customer Experience Berpengaruh Positif Terhadap

Customer Loyalty Pengguna OVO.
Dari hasil pengujian menggunakan SmartPLS diperoleh t hitung sebesar 2,992 > t tabel
sebesar 1,96, dimana hal ini memenuhi syarat t hitung > t tabel dengan mengambil tingkat
signifikansi 5%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua terbukti,
yaitu digital customer experience berpengaruh positif terhadap customer loyalty
pengguna OVO. Adanya pengaruh positif digital customer experience berpengaruh
positif terhadap customer loyalty pengguna OVO di Kabupaten Ogan Komering Ulu
menandakan bahwa OVO selalu mengutamakan kecepatan dan kemudahan layanan
dalam bertransaksi dengan OVO, sehingga konsumen menjadi sedikit loyal untuk tetap
setia menggunakan OVO. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian (Bustamante & Rubio,
2017) menyatakan bahwa customer experience menjadi motivator yang kuat untuk
merawat customer relationship dengan toko, dan hal tersebut berdampak langsung
terhadap customer loyalty. Sehingga semakin baik relationship antara penjual dan
konsumen, maka semakin kuat loyalitas konsumen kepada produk yang mereka rasakan
pengalaman yang terbaik.

Hipotesis Ketiga (H3) : Customer Satisfaction Berpengaruh Positif Terhadap

Customer Loyalty Pengguna OVO.
Dari hasil pengujian menggunakan SmartPLS diperoleh t hitung sebesar 6,616 > t tabel
sebesar 1,96, dimana hal ini memenuhi syarat t hitung > t tabel dengan mengambil tingkat
signifikansi 5%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hipotesis ketiga terbukti,
yaitu customer satisfaction berpengaruh positif terhadap customer loyalty pengguna
OVO. Adanya pengaruh positif customer satisfaction berpengaruh positif terhadap
customer loyalty pengguna OVO di Kabupaten Ogan Komering Ulu menandakan bahwa
OVO selalu menjalin hubungan emosional dengan pengguna OVO dengan memberikan

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 10

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

pelayanan terbaik, fitur-fitur atau fasilitas yang memudahkan pengguna OVO untuk
bertransaksi kapanpun dan dimanapun. Sehingga pengguna OVO merasakan kepuasan
dalam menggunakan OVO yang tentunya berdampak pada peningkatan loyalitas
pengguna terhadap OVO. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian (Abadi et al., 2020) yang
menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan memiliki dampak positif dan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini juga menyimpulkan bahwa hasil
analisis jalur nilai pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan dan hasil analisis jalur pengalaman pemasaran
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan
pelanggan. Sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sachro dan
Pudjiastuti (2013) dalam (Hakim, 2020) yang menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan
memberikan dampak positif yang signifikan pada loyalitas pelanggan. Ini berarti bahwa
ketika pelanggan merasa puas maka dipastikan mereka juga akan memiliki loyalitas
terhadap suatu layanan. Dengan mempertahankan kualitas pelayanan yang konsisten
maka pelanggan pasti akan merasa puas dan diikuti oleh kesetiaan pelanggan untuk selalu
menggunakan jasa perusahaan.

V. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat
diambil kesimpulan pertama bahwa hipotesis pertama terbukti yaitu digital customer
experience berpengaruh terhadap customer satisfaction pengguna OVO. Hal ini sesuai
dengan penelitian (Sudirman et al., 2020), menjelaskan hubungan antara ekspektasi
menggunakan suatu produk dengan implementasi kenyataan setelah menggunakan produk
merupakan salah satu bentuk manifestasi yang muncul ketika hubungan tersebut sesuai
dengan yang diharapkan maupun tidak sesuai dengan harapan. Sehingga dengan adanya
rasa kepuasan setelah menggunakan suatu produk diharapkan berimplikasi pada
keberlangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang.
Kesimpulan kedua menyimpulkan bahwa hipotesis kedua terbukti bahwa digital
customer experience berpengaruh terhadap customer loyalty pengguna OVO. Hal ini
sesuai dengan hasil penelitian (Kurniawati, 2018), menunjukkan kebiasaan menggunakan
produk terbukti mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas konsumen, untuk
itu perusahaan terus berupaya dengan menerapkan strategi supaya produk tersebut
lebih dikenal sehingga mempengaruhi kebiasaan untuk menggunakan produk
tersebut. Dengan ini kebiasaan yang dilakukan konsumen dalam menggunakan produk
berperan sangat besar dalam meningkatkan loyalitas konsumen.
Kesimpulan ketiga menyimpulkan bahwa hipotesis ketiga terbukti bahwa hipotesis ketiga
juga terbukti bahwa customer satisfaction berpengaruh terhadap customer loyalty
pengguna OVO. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian (Nastiti & Astuti, 2019)
membuktikan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas pelanggan. Semakin tinggi kepuasan pelanggan maka semakin tinggi pula
loyalitas pelanggan. Kualitas layanan memiliki pengaruh yang paling besar tehadap
kepuasan pelanggan. Sehingga semakin perusahaan memberikan layanan yang baik,
maka akan meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan.

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis mengucapkan terima kasih kepada para responden penelitian yaitu Pengguna
OVO di Kabupaten Ogan Komering Ulu yang telah berkontribusi dalam pengisian
kuisioner penelitian dan bersedia menjadi responden dalam penelitian ini. Selain itu juga,

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 11

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada semua penulis yang hasil penelitiannya
telah penulis jadikan referensi dan kutipan dalam penulisan penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA
Abadi, R., Nursyamsi, I., & Munizu, M. (2020). Effect of Customer Value and
Experiential Marketing to Customer Loyalty with Customer Satisfaction as
Intervening Variable: Case Study on Go-Jek Makassar Consumers. 13(1), 767–774.
[Link]
Banirestu, H. (2019). Membangun Customer Experience Melalui Teknologi Digital.
Https://[Link]/. [Link]
melalui-teknologi-digital
Bustamante, J. C., & Rubio, N. (2017). Measuring customer experience in physical retail
environments. Journal of Service Management, 28(5), 884–913.
[Link]
Butarbutar, N., Silalahi, M., Julyanthry, & Sudirman, A. (2020). Kepuasan pengguna
market place shopee yang ditinjau dari aspek word of mouth dan pengalaman
konsumen. Al Tijarah, 6(3), 135–146.
Christian, A., & Dharmayanti, D. (2013). Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Customer Satisfaction Dan Customer Loyalty the Light Cup Di Surabaya Town
Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 1(2), 1–13.
Ferdinand, A. (2014). Metode penelitian manajemen. Pedoman penelitian untuk
penulisan skripsi, tesis dan disertasi. Universitas Diponegoro.
Hakim, A. H. Al. (2020). Analisis Pengaruh Customer Relationship Management (CRM)
Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Pengguna Dompet Digital
GO-PAY). Manajemen Bisnis Syariah, Institut Agama Islam Negeri Surakarta.
Kotler, P., & Gary, A. (2012). Prinsip-prinsip Pemasaran (13th ed.). Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Kurniawati, E. (2018). Pengaruh Kepercayaan, Kebiasaan Menggunakan Produk
Terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen Dalam Membeli Merek
Samsung di Toko “Y.” FOKUS EKONOMI, 14(1), 201–212.
[Link]
Latifah, R., & Heny, K. (2020). Pengaruh Persepsi Manfaat, Kemudahan Penggunaan
Dan Kepercayaan Terhadap Minat Penggunaan Pada Aplikasi Ovo. Journal IMAGE,
10(1), 53–62.
Mahribi, M. A. (2020). Harpelnas 2020 : Ciptakan Customer Experience dengan
Teknologi Digital. Https://[Link]/. [Link]
ciptakan-customer-experience-dengan-teknologi-digital/
Nastiti, A., & Astuti, S. R. T. (2019). Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Layanan dan
Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan dan Dampaknya terhadap Loyalitas
Pelanggan Taksi New Atlas di Kota Semarang. Diponegoro Journal of Management,
8(1), 126–136.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online Customer Experience in e-
Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes. Journal of Retailing,
88(2), 308–322. [Link]
Sitecore. (2021). What is the digital customer experience? Https://[Link]/.
[Link]
digital-customer-experience
Sudaryono. (2016). Manajemen Pemasaran Teori dan Implementasi. ANDI OFFSET.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 12

 Jurnal Ekonomi & Ekonomi Syariah Vol 5 No 1, Januari 2022
E-ISSN : 2599-3410 | P-ISSN : 2614-3259
DOI : [Link] 568

Sudirman, A., Sherly, Butarbutar, M., Nababan, T. S., & Puspitasari, D. (2020). Customer
Loyalty Of GOJEK Users Viewed From THE Aspects Of Service Quality and
Consumer Satisfaction. Jurnal Ilmiah Manajemen, 8(1), 63–73.
Sukoco, B. M., & Hartawan, R. A. (2011). Pengaruh Pengalaman Dan Keterikatan
Emosional Pada Merk Terhadap Loyalitas Konsumen. Jurnal Manajemen Teori Dan
Terapan| Journal of Theory and Applied Management, 4(3), 1–12.
[Link]
Sulistyo, A. P. (2020). Mendapatkan Word Of Mouth di Social Media dan Loyalitas.
Jurnal Bisnis Dan Manajemen, 7(2), 85–94.
Vivie, S., Hatane, S., & Diah, D. (2013). Pengaruh Customer Experience Quality
Terhadap Customer Satisfaction & Customer Loyalty Di Kafe ExcelsoTunjungan
Plaza Surabaya; Perspektif B2C. Jurnal Strategi Pemasaran, 1(1), 1–15.
Widya, Y., & Semuel, H. (2018). Analisa Pengaruh Customer Experience Terhadap
Customer Loyalty Dimoderasi Oleh Media Social Pada De Mandailing Cafe
Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran, 5(2). [Link]
7/Downloads/[Link]
Zahra, G. K., & Lutfie, H. (2017). Pengaruh Customer Experience dan Customer Value
Terhadap Customer Satisfaction ( Studi Pelanggan Café What ’ s Up di Depok 2017
). E-Proceeding of Applied Science : Vol. 3, No. 2 Agustus 2017 Hal 571, 3(2), 571–
578.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Al-Washliyah Sibolga 13