Modul 9

EKUITAS MEREK

Dr. Ryan Kurniawan, S.E., M.M

PENDAHULUAN

Tujuan Pembelajaran Umum

:Mahasiswa mampu memahami dasar-dasar manajemen
pemasaran, mampu mengkonseptualisasi dengan konteks bisnis
nyata dan mampu meningkatkan soft skill dalam pemasaran.
Tujuan Pembelajaran Khusus
:Mahasiswa mampu memahami dan mengerti tentang strategi
merek mampu membuat strategi merek yang mengadaptasi
lingkungan pemasaran dengan baik.

Brand Equity

 Sekumpulan harta dan beban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, simbol

yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau

jasa kepad perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut. (Aaker ; 1991).

Definisi Merek

1
 Merek adalah suatu komponen penting dalam produk, merek dapat menjadi suatu

identitas bagi produk untuk membedakan dengan produk lain, memberikan nilai lebih,

mendefinisikan kualitas, dan membentuk citra.

Merek/Brand merupakan: nama, term, sign, symbol, atau design atau kombinasi

dianataranya, untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang pembeli atau

pembeli kelompok dan membedakan dari mereka persaingnya.

Peran Merek

• Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen

(baik individual maupun organisasi) untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat

atau distributor tertentu.

Fungsi Merek

• Merek menyederhanakan penanganan atau penelurusan produk,

• Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi,

• Merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau

aspek unik produk

Manfaat Ekuitas Merek

• Peningkatan persepsi kinerja produk

• Loyalitas lebih besar

• Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing

• Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran

• Marjin lebih besar

2
 • Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga

Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap penurunan harga

Mengukur ekuitas merek

• Pendekatan tidak lansung. Menilai ekuitas merek yang potensial dengan

menindentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

• Pendekatan langsung. Menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respon

konsumen pada berbagai aspek pemasaran

Enam Tingkatan Brand

1. Attribute (mercedes)

2. Benefits (functional dan emotional benefit); durabelè functional benefits; expensive

è emotional benefits

3. Values (high performance, safety, prestige)

4. Culture; (German culture; organized, efficient, high quality)

5. Personality: no-nonsense boss (person), a reigning lion (animal) atau an austere

palace (object)

6. User: executive (55 tahun)

 Terdapat tiga secara umum digunakan dalam pendekatan penelitian untuk

mendapatkan arti dari brand/merek :

 Word associations: McDonalds

 Personifying the brand:

 Laddering up to find the brand essence

Membangun Brand Identity

1. Brand name

2. Logo

3
3. Colors

4. Tagline

5. Symbol

 Emotional Branding

 Brand bonding

 Internal branding (understand, desire, dan deliver on the brand promise)

Brand Name Decision

 Terdapat empat brand name yang dapat digunakan:

 Individual names

 Blanket family names

 Separate family names

 Corporate name combined with individual product names

 Perusahaan memutuskan untuk menggunakan nama merek berdasarkan:

 Nama seseorang : Honda, Estee Lauder

 Nama lokasi: KFC, AA

 Kualitas: safeway, Duracell

 Lifestyle: Weight watchers,Healthy Choice

 Artificial name: Exxon, Kodak

Brand-building tools

 Public relations and press releases:

 Sponsorships

 Clubs and consumer communities

 Factory visits

 Trade shows

4
  Event marketing

 Public facilities

 Social cause marketing

 High value for the money

 Founder’s or a celebrity personality

 Mobile phone marketing

Brand Strategy Decision

 Functional brand

 Image brands

 Experiential brands

 Line extensions

 Brand extension

 Multibrands

 New brands

 Co-branding

Brand Awareness

 Kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan atau mengenal merek

( Rositter dan Percy 1987)

 Brand awareness terdiri dari pengenalan merek dan ingatan merek ( Keller 1993)

Brand Association

 Persepsi konsumen mengenai beragam atibut atau citra atau kesan yang dimiliki oleh
atau terkait dengan suatu merek tertentu.

 Asosiasi merk (brand association) menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan
pembelian dan loyalitas pada merek.

 Brand Association memberikan fungsi bagi konsumen

5
 Brand Perceived Quality

 Persepsi Kualitas Merek:

Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek barang atau jasa.

 Persepsi yang baik mengenai kualitas suatu merek produk seringkali dijadikan alasan

utama seorang konsumen membeli merek tersebut.

Brand Loyalty

 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Menggambarkan kesetiaan dan kedekatan seorang

konsumen kepada sebuah merek. Loyalitas juga menggambarkan derajat atau tingkat

kemungkinan seorang konsumen untuk berpindah ke merek lain jika terjadi perubahan

harga, fitur dan kualitas dari merek yang selalu dibelinya.

Jenis-Jenis Merek

 Merek Dagang

Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh

seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan

dengan barang-barang sejenis lainnya.

 Merek Jasa

Merek jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau

beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa

sejenis lainnya.

6
  Merek Kolektif

Merek kolektif adalah merek yang digunakan pada barang dan/atau jasa dengan karakteristik

yang sama yang diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-

sama untuk membedakan dengan barang dan/atau jasa sejenis lainnya.

Berbeda dengan produk sebagai sesuatu yg dibuat di pabrik, merek dipercaya menjadi motif

pendorong konsumen memilih suatu produk, karena merek bukan hanya apa yg tercetak di

dalam produk (kemasannya), tetapi merek termasuk apa yg ada di benak konsumen dan

bagaimana konsumen mengasosiasikannya.

Menurut David A. Aaker, merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (baik

berupa logo,cap/kemasan) untuk mengidentifikasikan barang/jasa dari seorang

penjual/kelompok penjual tertentu. Tanda pembeda yang digunakan suatu badan usaha

sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yang dihasilkannya kepada

konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut maupun barang atau jasa yang

dihasilkannya dari badan usaha lain.

Merek merupakan kekayaan industri yang termasuk kekayaan intelektual.

Secara konvensional, merek dapat berupa nama, kata, frasa, logo, lambang, desain, gambar,

atau kombinasi dua atau lebih unsur tersebut.

Di Indonesia, hak merek dilindungi melalui Undang-Undang Nomor 15 Tahun 2001. Jangka

waktu perlindungan untuk merek adalah sepuluh tahun dan berlaku surut sejak tanggal

penerimaan permohonan merek bersangkutan dan dapat diperpanjang, selama merek tetap

digunakan dalam perdagangan.

7
SUMBER:

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Pearson education, Inc.

LATIHAN SOAL

Untuk meperdalam pemahaman anda mengenai materi diatas, kerjakanlah latihan soal
berikut!

1. Bagaimana membuat strategi merek baru?

2. Jelaskan jenis-jenis merek?

SIMPULAN

Merek atau merek dagang adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan

produk/jasa dan menimbulkan arti psikologis/asosiasi. Atau juga Merek adalah suatu

"tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam

kegiatan perdagangan barang dan jasa.

8
PENUTUP

Modul ke 10 akan dibahas topik bahasan mengenai strategi produk di mana akan dijelaskna
bagaimana pemasar melakukan dan menyusun strategi produk sehingga produk yang
dihasilkan akan dapat memuaskan konsumen dan emrebut hati konsumen melalui produk
yang baik.