BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Harga (Price)

2.1.1. Definisi Harga (Price)
Harga merupakan salah satu komponen utama dalam memasarkan
produk dan menjadi salah satu hal utama yang dipertimbangkan oleh calon
konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012), harga adalah sejumlah
uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai
yang ditukarkan konsumen untuk memperoleh manfaat dari mendapatkan
atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Menurut Tjiptono (2010) mengemukakan bahwa harga merupakan
satu satunya unsur dari bauran pemasaran yang memberikan income bagi
suatu perusahaan. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya hanya mewakili
harga. Hargabadalah salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran
pemasaran, tidakgseperti elemen produk dan komitmen jalur distribusi.
Harga dapat berubah dengan cepat pada saat yang sama. Penetapan harga
dan persaingan harga adalah masalah utama yang dihadapi bagian
pemasaran

2.1.2. Proses dan Metode Penetapan Harga

Menurut Thamrin dan Francis (2016), ada enam langkah prosedur
penetapan harga dalam perusahaan, yaitu:
1. Memilih sasaran harga
Perusahaan harus memutuskan apa yang ingin dicapai dengan produk
tertentu. Jika perusahaan tersebut telah memilih target pasar dan
promosi pasarnya dengan cermat, maka strategi pemasarannya,
termasuk harga akan lebih mudah.

9
 10

2. Menentukan permintaan
Harga yang ditentukan oleh perusahaan akan berdampak pada tingkat
permintaan dan akan mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap
target pemasarannya. Dalam kasus yang normal, hubungan
permintaan dan harga adalah berlawanan, maksudnya semakin tinggi
harga maka semakin rendah permintaan dan begitu pun sebaliknya.
3. Memperkirakan harga
Permintaan umumnya membatasi harga paling tinggi yang dapat
ditentukan perusahaan bagi produknya. Perusahaan menetapkan harga
yang menutupi biaya distribusi, produksi, dan penjualan. Hal itu
termasuk pendapatan yang wajar atas usaha dan risiko yang dihadapi.
4. Menganalisis harga dan penawaran pesaing
Sementara permintaan pasar membentuk harga paling tinggi dan biaya
merupakan harga paling rendah yang ditetapkan, harga produk
pesaing dan kemungkinan reaksi harga membantu perusahaan dalam
menentukan harga dan kualitas setiap penawaran pesaing. Hal ini
dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu perusahaan dapat
mengirimkan pembelanja untuk mengetahui harga dan
membandingkan penawaran pesaing. Perusahaan dapat memperoleh
daftar harga pesaing dan menganalisa produk pesaing.
5. Memilih metode penetapan
Harga berada di antara dua hal, satu yang terlalu rendah untuk
menghasilkan permintaan dan satu yang terlalu tinggi untuk
menghasilkan keuntungan.
6. Memilih harga akhir
Metode-metode penetapan harga mempersempit cangkupan harga
untuk memilih harga akhir. Dalam pemilihan harga akhir, perusahaan
harus mempertimbangkan bebrapa faktor tambahan, yaitu:
a. Harga psikologis
Penjualan harus mempertimbangkan nilai psikologisnya selain
nilai ekonominya
 11

b. Pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga

Harga juga harus memperhatikan elemen bauran pemasaran lain
seperti promosi dan kualitas produk.
c. Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga yang dikehendaki
harus konsisten dengan kebijakan penentuan harga perusahaan.
d. Pengaruh harga kepada pihak lain
Harga juga harus mempertimbangkan reaksi lain terhadap harga
yang dikehendaki.
Selain itu, menurut Tjiptono (2010) ada metode penetapan harga
produk yaitu sebagai berikut:
a) Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga
keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang
mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga
terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan
kepada konsumen.
b) Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan
produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan
markup pricing ataupun dengan break even analysis.
c) Pendekatan Pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara
menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga
seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-
lain.

2.1.3. Tujuan Penetapan Harga

Sedangkan menurut Tjiptono (2010), ada empat jenis tujuan
penetapan harga, yaitu :
 12

1. Tujuan Berorientasi Pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume
Selain tujuan keuntungan, ada juga perusahaan yang menetapkan
harga berdasarkan orientasi pada tujuan volume tertentu. Hal ini
dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra
Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi harga. Perusahaan
dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu, harga rendah dapat
digunakan untuk membangun nilai tertentu, misalnya dengan
memastikan bahwa harga suatu produk atau jasa adalah harga
terendah di suatu wilayah.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar, konsumen sangat sensitif terhadap harga, jika sebuah
perusahaan mengurangi harga, pesaing harus menurunkan harga
mereka juga. Kondisi seperti inilah yang mendasari pembentukan
tujuan stabilisasi harga dalam industri tertentu yang produknya
memiliki standar. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan
menetapkan harga yang stabil antara harga suatu perusahaan dan
harga pesaing.

2.1.4. Indikator Harga

Definisi harga dalam penelitian ini adalah persepsi responden
terhadap keterjangkauan harga produk paket wisata. Variabel ini diukur
menggunakan 3 indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2015) yang
meliputi:
 13

1) Keterjangkauan harga: apabila harga terlalu mahal, maka produk tidak

akan terjangkau oleh pasar sasaran tertentu atau bahkan customer value
menjadi rendah.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas yang dirasakaan: pada tingkat harga
tertentu bila kualitas yang dirasakan oleh konsumen meningkat, maka
nilainya akan meningkat, demikian pula sebaliknya pada tingkat harga
tertentu. Nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan
meningkatnya kualitas yang dirasakan.
3) Perbandingan harga yang ditawarkan produk pesaing: strategi yang
digunakan perusahaan untuk mengalahkan pesaingnya.

2.2. Promosi (Promotion)

2.2.1. Definisi Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam bauran
pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan oleh
perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya. Menurut William J.
Stanton dikutip Danang Sunyoto (2013), promosi adalah unsur dalam
bauran pemasaran perusahaan yang digunakan untuk memberitahukan,
membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Promosi merupakan sebuah kegiatan pemasaran suatu produk
yang dilakukan secara menarik baik secara langsung maupun melalui
media sosial dan elektronik. Adapun tujuan promosi adalah untuk
memberikan informasi produk kepada pasar beserta kelebihannya
dibanding produk pesaing, memperoleh konsumen baru, meningkatkan
penjualan, membentuk citra produk. Promosi adalah proses komunikasi
suatu perusahaan dengan pihak-pihak yang berkepentingan sekarang, dan
yang akan datang serta masyarakat (Kotler, 2014).
Utama (2017) mengatakan bahwa promosi adalah istilah dari
kegiatan komunikasi baik secara pribadi maupun media yang dilakukan
untuk memengaruhi orang untuk membeli suatu produk. Sedangkan
menurut Lupiyoadi (2013), promosi merupakan salah satu elemen dalam
 14

bauran pemasaran yang sangat penting dijalankan oleh suatu perusahaan

dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi
sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan customer, tetapi juga
sebagai alat untuk memengaruhi konsumen untuk membeli atau
menggunakan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

2.2.2. Tujuan Promosi

Tujuan utama dari promosi secara mendasar terdiri dari beberapa
alternatif antara lain: meningkatkan volume penjualan, meningkatkan
pembelian ulang (repeat purchase), meningkatkan loyalitas, menciptakan
ketertarikan, menciptakan kesadaran (awareness). Oleh karena itu, secara
mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut (Mullin
dalam Priansa 2017):
a. Meningkatkan Volume Penjualan
Volume barang dan jasa yang dijual dalam jangka panjang tergantung
pada faktor-faktor seperti kualitas pemasaran, biaya distribusi dan
nilai yaitu total penawaran yang diberikan kepada konsumen. Promosi
yang dilakukan untuk meningkatkan volume tidak pernah dapat
mengatasi kelemahan yang mendasar, tetapi dapat bermanfaat untuk
memenuhi kebutuhan jangka pendek.
b. Meningkatkan Pembelian Ulang (repeat purchase)
Promosi pembelian kembali yang efektif untuk mencapai tujuan
pemasaran adalah seperti mengganggu peluncuran produk pesaing dan
pelanggan make menjadi terbiasa menggunakan produk dan
mengabaikan produk lainnya.
c. Meningkatkan Loyalitas
Promosi loyalitas bertujuan untuk menggantikan pertimbangan adanya
potongan langsung dengan memberikan daya tarik berupa manfaat
jangka panjang. Cara ini adalah yang paling baik sehingga promosi
terhadap nilai (value promotion) dapat memberikan kontribusi jangka
panjang kepada nilai suatu merek (brand value).
 15

d. Menciptakan Ketertarikan
Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan pada umumnya
bercirikan hasil pertemuan, menjadi topik pembicaraan dan
berhubungan dengan gaya (style). Contohnya antara lain:
1) Menjadi yang pertama dalam menawarkan suatu produk atau jasa
baru merupakan promosi yang terbaik.
2) Menghubungkan dengan selebriti atau kegiatan sosial yang
relevan.
3) Menemukan satu cara yang sama sekali baru untuk melakukan
sesuatu, dan orang-orang senang melakukannya.
e. Menciptakan Kesadaran (awareness)
Untuk produk baru, menciptakan kesadaran merupakan tujuan yang
utama, promosi penjualan harus membatasi kegiatannya pada hal-hal
utama seperti mendongkrak volume dan meningkatkan pembeli yang
ingin mencoba.

Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang harus dilakukan

untuk menginformasikan semua aspek dan kepentingan perusahaan yang
berkaitan dengan konsumen dapat dilakukan sebaik mungkin dan dapat
dilihat dengan jelas.

2.2.3. Indikator Promosi

Menurut Kotler dalam Rosvita (2010), indikator promosi adalah
sebagai berikut :
a. Jangkauan promosi
b. Kualitas promosi
c. Kuantitas promosi

2.3. Keputusan Pembelian

2.3.1. Definisi Keputusan Pembelian
Satu keputusan boleh diambil hanya apabila terdapat beberapa
alternatif untuk dipilih. Apabila tidak ada alternatif pilihan, maka tidak
 16

dapat disebut sebuah keputusan. Menurut Tjiptono (2014) menyebutkan

bahwa keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yand dimulai
dari konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk
atau merek tertentu dan mengevaluasi seberaapa baik masing-masing
alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya yang selanjutnya
mengarah kepada keputusan pembelian.

2.3.2. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2012), proses keputusan pembelian
terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum
sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian.
Kotler dan Keller (2012), membagi proses pengambilan keputusan
membeli menjadi lima tahap, sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses keputusan pembelian dimulai ketika konsumen mengenali
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat muncul dari
rangsangan internal (kebutuhan umum seseorang) atau eksternal
(rangsangan pihak luar, misalnya iklan).
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mulai terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak mengenai suatu produk.
Konsumen dalam tahap ini dibagi menjadi dua level. Pertama, level
penguatan perhatian di mana situasi pencarian bersifat lebih ringan,
hanya sekedar lebih peka pada informasi produk. Pada level kedua,
konsumen lebih aktif mencari informasi untuk mencari informasi
melalui bahan bacaan, menelpon rekan maupun mengunjungi toko
untuk mempelajari suatu produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi sederhana yang digunakan oleh konsumen
dalam situasi pembelian. Beberapa konsep dasar akan dapat
membantu pemahaman konsumen terhadap proses evaluasi. Pertama,
 17

konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mancari

manfaat dari suatu produk. Ketiga, konsumen melihat setiap produk
sebagai atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan
manfaat untuk memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Saat melakukan pembelian, konsumen dapat menentukan lima sub-
keputusan yaitu merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode.
Melakukan pembelian produk untuk kebetuhan sehari-hari, keputusan
yang diambil lebih kecil. Beberapa kasus menunjukan konsumen bisa
mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap
merek.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menggangggu atau
mendengar hal yang menyenangkan tentang merek lain. Komunikasi
pemasaran harus memiliki keyakinan dan evaluasi yang meneguhkan
pilihan konsumen dan membantu dia nyaman dengan merek. Tugas
pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk telah dibeli. Pemasar
harus memantau kepuasan konsumen pascapembelian, tindakan
pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.

2.4. Kerangka Berfikir

1. Harga Paket Wisata Terhadap Keputusan Pembelian
Pada penelitian Pradana (2017), harga berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian. Sedangkan menurut Retina dan
Madiawati (2013) menemukan bahwa harga secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
H1: Harga paket wisata berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian paket wisata pada Titan Travel.
2. Promosi Paket Wisata Terhadap Keputusan Pembelian
 18

Menurut penelitian Pradana (2017) menemukan bahwa

promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan menurut Indriani (2018) menemukan bahwa promosi juga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan
demikian, semakin besar promosi dilakukan, maka semakin besar pula
keputusan pembelian dilakukan konsumen.

H2: Promosi paket wisata berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian paket wisata pada Titan Travel.
3. Harga dan Promosi Paket Wisata terhadap Keputusan
Pembelian
Persepsi seseorang akan harga dari suatu produk tidak sama,
sebagian orang menilai bahwa semakin tinggi harga, maka tingkat
keputusan pembelian akan semakin menurun, tapi sebagian lagi
menilai semakin tinggi harga, semakin tinggi pula tingkat kualitas
produk tersebut. Harga adalah sejumlah uang (satuan moneter) dan
aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan
tertentu yang dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa.
(Tjiptono, 2010).
Promosi merupakan proses komunikasi suatu perusahaan
dengan pihak-pihak dan masyarakat yang berkepentingan di masa
sekarang dan di masa yang akan datang (Kotler, 2012). Berdasarkan
definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah proses
komunikasi dari produsen kepada konsumen untuk memperkenalkan
produknya sehingga konsumen tertarik dan bersedia untuk membeli
produk atau jasanya.
H3 : Promosi dan harga berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian paket wisata di Titan Travel
Jika suatu paket wisata yang ditawarkan dengan harga
terjangkau dan promosi yang dilakukan menarik mempengaruhi
keputusan pembelian paket wisata.
 19

Harga Paket
= Wisata (X1) Keputusan
Pembelian Paket
Wisata (Y)
Promosi Paket
Wisata (X2)

Gambar 2.1. Kerangka Berpikir

2.5. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam
melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang
digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari penelitian
terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama
seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat beberapa
penelitian sebagai referensi dalam memperkaya bahan kajian pada
penelitian penulis. Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa
beberapa jurnal terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis.
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
Alat
Metode
No. Penelitian dan Judul Hasil Analisis
Penelitian
1. Bally Yudha Pradana, 2017 Harga, Promosi, dan Kuantitatif
Pelayanan berpengaruh
Pengaruh Harga, Promosi, secara simultan atau
dan Pelayanan Terhadap bersama-sama terhadap
Keputusan Pembelian Paket keputusan pembelian
Wisata Pada CV Amrita
Tour
2. Yeni Agustin, 2014 Variabel marketing mix Deskriptif SPSS
Jurnal, Vol 2 (2013): Journal (7P’s) secara bersama- Kuantitatif
Tourism Retailing+ sama berpengaruh dan Kausal
signifikan terhadap
Pengaruh Service Marketing keputusan pembelian
Mix terhadap Keputusan paket outbound tour pada
Pembelian Paket Perjalanan suatu Biro Perjalanan
Wisata ke Luar Negeri pada Wisata di Surabaya.
Biro Perjalanan Wisata di
Surabaya
 20

Lanjutan Tabel 2.1.

Alat
Metode
No. Penelitian dan Judul Hasil Analisis
Penelitian
3. Eni Indriani, 2018 Kualitas produk, Kuantitatif SPSS
eJournal Administrasi Bisnis, harga, dan promosi
2018, 6 (1): 288-301 mempunyai
pengaruh yang
Pengaruh Kualitas Produk sangat kuat dalam
dan Harga Serta Promosi mempengaruhi
Terhadap Keputusan terciptanya
Konsumen Membeli Paket keputusan konsumen
Wisata Pada PT. Wahyu PT. Prima Bintang
Prima Bintang Tour & Tour & Travel
Travel Samarinda Samarinda.
4. Rudi Santoso, Rahayu Variabel Promosi Deskriptif CFA
Shinta, Achmad Yanu Alif berpengaruh kuat Kuantitatif
Fianto, 2019 dalam kaitannya
dengan variabel yang
Volume 4, Nomor 2 lain. Kemudian dari
Desember 2019, pp. 1-14 variabel promosi
memiliki pengaruh
dominan terhadap
Pengaruh Bauran Pemasaran Keputusan
Jasa Terhadap Keputusan Pengunjungan.
Berkunjung Ke Wisata
Bahari Jawa Timur

5. Muhammad Gigih Made, Terdapat pengaruh Kuantitatif SPSS

2015 Jurnal Ilmu promosi dan harga Deskriptif
Administrasi Bisnis: Vol.4, terhadap keputusan
No. 2, PP. 462-473. pembelian.

Pengaruh Promosi Dan

Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Surat Kabar
Harian Suara Merdeka