NAMA : ARGA
NIM : 041483007
TUGAS 3
Ruang lingkup materi penugasan ini adalah materi Perencanaan Promosi, Perencanaan
Saluran Distribusi, dan pengorganisasian dalam perencanaan pemasaran.
Manuver Le Minerale di Industri AMDK
Tak perlu waktu lama bagi Le Minerale, merek air minuman dalam kemasan (AMDK)
besutan Mayora Group untuk bisa mengambil posisi runner-up di pasar air minum.
Bahkan, ia berani memasang target untuk mengambil alih posisi puncak yang sudah
dibekap sang market leader selama puluhan tahun.
Persaingan di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini
memberikan prospek cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat
kelas menengah, serta semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang
membuat pasar industri air minum dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.
Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012, pertumbuhan
industri AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya
meningkat 13,79%. Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar
tahun lalu, yakni 3,9%.
Bahrun Afriansyah, Marketing Manager PT Tirta Frestindo Jaya, produsen Le Minerale
mengatakan saat ini Le Minerale berhasil menduduki posisi kedua perolehan market
share secara value maupun volume untuk kategori AMDK ukuran 600 ml.
Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume sebesar
252,5% dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale didaulat
sebagai merek AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016. Padahal,
hingga kuartal pertama 2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%.
“Kami bisa katakan bahwa kamilah yang merangsang pertumbuhan market AMDK,
sehingga pertumbuhannya sempat double digit pada awal-awal kami masuk di kategori
ini,” aku Bahrun.
Dia menjelaskan bahwa kunci keberhasilan mereknya terletak pada dua hal. Pertama,
menjadi top of mind di kategori AMDK. Kedua, meningkatkan availability atau
ketersediaan produk di pasar.
Sebagai merek yang relatif baru, Le Minerale gencar melakukan serangkaian promosi di
sejumlah media, baik televisi maupun online demi meningkatkan awareness. Kalimat
dalam iklan yang berbunyi “Rasanya ada manis-manisnya!” mungkin cukup sukses
menuai rasa penasaran konsumen untuk mencoba meneguk air minum tersebut.
“Insight itu didapat dari hasil penelitian bahwa setiap air minum memiliki kandungan zat
hara yang memengaruhi rasa. Le Minerale ternyata memiliki susunan mineral bi-
karbonat yang memberikan rasa manis saat diminum,” jelas Bahrun.
Sesuai namanya, positioning Le Minerale terletak pada kandungan mineral alami.
Kandungan itu tercantum dalam badan botol dan diyakini sebagai pembeda antara Le
Minerale dengan merek lain.
“Memang ketika blind-test, konsumen sulit untuk membedakan perbedaaan rasa pada
setiap AMDK. Karena kita selalu berpikir air adalah sama,” ujar Bahrun.
Karena itu, selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi Le Minerale fokus pada edukasi
konsumen tentang air dengan mineral alami. “Bahwa tidak semua air kemasan adalah
sama. Itu yang ingin kami terus komunikasikan,” timpal dia.
Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai
memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu,
strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran
600 ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol Aqua.
Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le Minerale. Namun, untuk
urusan ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di
bawah payung besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan
distribusinya hingga ke pelosok nusantara.
Saat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan, Jawa Timur;
Sukabumi, Jawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi Selatan.
Kapasitas seluruh total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan.
Bahrun menambahkan, selain memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai
melengkapi varian Le Minerale demi meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml,
minuman ini telah hadir dalam kemasan 330 ml dan ukuran 1.500 ml.
Nah, untuk ukuran galon dan gelas, Le Minerale masih belum mau masuk ke ranah
tersebut. “Sebab, market size terbesar AMDK ada di ukuran 600 ml atau menguasai
25%,” kata Bahrun.
Le Minerale diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak usaha Mayora yang bergerak di
bidang beverages. Selain Le Minerale, perusahaan ini juga memproduksi The Pucuk
Harum, Kopiko 78, dan Q Guava.
Sumber: [Link]
PERTANYAAN:
1. Berikan analisis tentang pertimbangan-pertimbangan dalam penetapan harga Le
Minerale!
2. Berikan analisis tentang strategi harga yang diterapkan Le Minerale pada tahapan
perkenalan dari daur hidup produk!
3. Gambarkan alternatif saluran distribusi Le Minerale, jelaskan berdasar konsep/teori
relevan!
4. Dalam melakukan peramalan situasi mendatang demi mencapai pasar yang
menguntngkan, apakah Anda setuju Le Minerale perlu melakukan riset/penelitian
pemasaran? Apakah Anda setuju, riset identifikasi masalah yang perlu dilakuakn
adalah riset pangsa pasar, tren bisnis, potensi pasar, citra merek dan menindaklanjuti
dengan riset segmentasi dan 4P? Jelaskan alasan Anda berdasar konsep/teori
relavan!
Jawaban
1. Ada beberapa metoe dalam penetapan harga, diantaranya
a. Permintaan
Sebagai produk cukup baru le mineral berhasil menjadi runer up di pasar air
minum. Hal ini tentu dengan kualitas serta permintaan akan produk semakin
meningkat.
b. Biaya
Jika permintaan sebagai batas harga yang dikenakan, maka biaya menjadi
batas bawahnya. Baik biaya yang perusahaan kelaurkan maupun biaya yang di
kelaurkan kempetitor juga menjadi bahan pertimbangan. Diantaranya
- Biaya tetap (overhead) yaitu biaya yang tidak bervariasi terhadap produksi
dan penjualan.
- Biaya variabel yaitu variasi langsng dengan tingkat produksi.
- Biaya total yaitu penjumlahan dari biaya tetap dan biaya variabel.
- Biaya rata rata yaitu biaya per unit untuk tingkat produksi tersebut atau
sama dengan biaya total dibagi dengan produksi.
c. Biaya, harga dan penawaran pesaing.
Pentingnya mempertimbangkan biaya yang dikeluarkan kompetitor dan
memahami dasar kebijakan mereka. Dengan mengetahui harga yang
ditetapkan pesaing dapat membantu menetapkan harga yang mendekati
harga pesaing. Ini sesuai dengan artikel di atas dimana perusahaan manuver
le mineral ini menetapkan harga dibawah pesaing utama air kemasan yaitu
Aqua, hal ini menjadi suatu poin dimana masayarakat akan memilih le mineral
dikarenakan dengan persamaan kualitas mutu air kemasan, tetapi dengan
harga yang lebih rendah.
SUMBER MODUL 7 Hal 7.8 – 7.12
2. startegi lee mineral pada perkenalan dari daur hidup produk yaitu dengan
menggunakan penerepan harga penetrasi
Penerapan harga penetrasi, yaitu (menetapkan harga awal yang rendah). Hal ini
menjadi tolak ukur perusahaan dalam menetapkan harga, dimana sebagai
produk baru, tentu memiliki sebuah produk saingan sebagai tolak ukur
penetapan harga dij pasar. Selain itu penerapan harga skimming tidaklah cocok
diterapkan untuk semua produk. Menerapkan harga yang murah untuk
mendapatkan pasar awal adalah cocok jika:
1) volume penjualan produk sangat sensitif terhadap harga, bahkan pada
tahapan awal perkenalan;
2) kemungkinan terjadi penurunan biaya produksi dan pemasaran jika volume
penjualan yang besar dapat diciptakan. Adalah mungkin memperoleh nilai
ekonomi dalam biaya per unit produksi dan distribusi produk apabila beroperasi
pada volume besar;
3) produk menghadapi ancaman kompetisi potensial segera setelah memasuki
tahapan perkenalan, atau dengan kata lain ada kemungkinan bkompetitor
memasuki pasar dengan cepat;
4) tidak terdapat kelas pembeli yang bersedia membayar harga lebih tinggi atau
tidak terdapat perbedaan harga segmen pasar.
Kebanyakan produk makanan/ minuman yang mudah diimitasi menggunakan
strategi harga penetrasi. Dengan tujuan agar dapat segera dapat pemangsa
pasar sebelum pesaing memasuki pasar.
SUMBER MODUL 7 Hal 7.23-7.25.
3. Jika bisnis Anda membutuhkan perantara untuk mencapai pelanggan, maka
saluran distribusi mengharapkan hadiah untuk layanan yang mereka lakukan.
Hadiah ini bisa dalam bentuk besaran marjin untuk produk. Harga yang Anda
terapkan begitu keluar pabrik haruslah menguntungkan Anda. Di sisi lain harga
masih harus tetap dapat menguntungkan perantara memperoleh marjin yang adil
sehingga harga akhir yang dibayarkan pelanggan tidak terlalu tinggi.
4. Peramalan sangat dibutuhkan bila kondisi permintaan pasar bersifat kompleks
dan dinamis. Dalam kondisi pasar bebas, permintaan pasar banyak bersifat
kompeks dan dinamin karena permintaan tersebut akan sangat bergantung dari
keadaan sosial, riset pangsa pasar,tren bisnis, citra merek,ekonnomi,politik,aspek
teknologi serta pesaing dengan produk substitusi. Oleh karena itu peramalan dan
riset/ penelitian yang akurat merupakan informasi yang sangat dibutuhkan
dalam pengambilan keputusan manajemen.
Menurut Arman Hakim Nasution dan Yudha Prasetyawan dalam buku nya yang
berjudul perencanaan dan pengendalian produksi. Pengertian peramalan adalah
proses untuk memperkirakan beberapa kebutuhan dimasa datang yang meliputi
kebutuhan dalam ukuran kuantitas, kualitas, waktu, dan lokasi yang dibutuhkan
dalam rangka memenuhi permintaan barang maupun jasa.
Dengan menggunakan metode kualitatif ( metode penelitian pasar)
metode ini mengumpulkan dan menganalisa fakta secara sistematis pada bidang
yang berhubungan dengan pemasaran. Salah satu teknik utama dalam penelitia
pasar ini adalah survey konsumen. Suvei konsumen akan memberikan informasi
mengenai selera yang diharapkan konsumen, dimana informasi tersebut
diperoleh dari sampel dengan cara kuesioner.
SUMBER MODUL 7
[Link]