BAB 3

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL

Kelompok 13 :

1. Boby Syailendra (B.111.19.0221)

2. Dimas Andika (B.111.20.0173)
3. Andi Prastyo (B.111.20.0172)
4. Nurma Aisya (B.111.20.0136)

I. PENDAHULUAN

Lingkungan eksternal perusahaan bersifat menantang dan kompleks. Karena efeknya

terhadap kinerja, perusahaan harus mengembangkan kemampuan yang di butuhkan untuk
mengidentifikasi pelung dan ancaman yang ada dalam lingkungan eksternal. Lingkungan
eksternal bisa dikatakan sebagai komponen-komponen atau variable lingkungan yang berada
atau berasal dari luar organisasi atau perusahaan. Komponen tersebut cenderung berada di
luar jangkauan organisasi, artinya organisasi atau perusahaan tidak bisa melakukan intervensi
terhadap komponen-komponen tersebut. Komponen itu lebih cenderung diperlakukan sebagai
sesuatu yang given atau sesuatu yang mau tidak mau harus diterima, tinggal bagaimana
organisasi berkompromi atau menyiasati komponen-komponen tersebut.

Lingkungan eksternal memiliki dua bagian utama yang pertama lingkungan umum (elemen
dalam masyarakat luas yang mempengaruhi industry dan perusahaan-perusahaan di
dalamnya) dan lingkungan industry (faktor-faktor ancaman masuknya peserta, pemasok,
pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan yang mempengaruhi perusahaan dan
tindakan serta tanggapan bersaing).

Lingkungan umum mencangkup lima segmen yaitu demografi, ekonomi, politik atau hukum,
social, budaya dan teknologi. Masing-masing bertujuan untuk mengidentifikasi dan
mempelajari relevansi strategis dari perubahan dan kecendurungan yang ada. Kecendurungan
kearah globalisasi membuat hal ini menjadi kompleks dan batasanya lebih luas. Apabila
dibandingkan dengan lingkungan umum, lingkungan industry memiliki efek yang lebih
langsung pada usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis.
 II. PEMBAHASAN

PENILAIAN EKSTERNAL

Sifat Audit Eksternal

Tujuan audit eksternal adalah menjelaskan peluang utama dan ancaman yang dihadapi
organisasi sehingga manajer dapat merumuskan strategi untuk mengambil keuntungan dari
peluang dan menghindari atau mengurangi dampak ancaman. Audit eksternal berfokus pada
identifikasi dan evaluasi tren dan kejadian di luar kendali dari perusahaan tunggal, seperti:

a. Peningkatan persaingan asing

b. Pergeseran populasi/penduduk
c. Penuaan masyarakat
d. Kecemasan konsumen dalam bepergian
e. Volatilitas pasar saham

Pengaruh atau tekanan eksternaldapat dibagi menjadilimakategori:

a. pengaruh ekonomi
b. pengaruh sosial, budaya,demografi, dan lingkungan alam
c. pengaruh politik, pemerintahan, dan hukum
d. pengaruh teknologi
e. pengaruh kompetitif

Tekanan eksternal tersebut mempengaruhi jenis produk yang dikembangkan, strategi

segmentasi pasar, jenis layanan yang ditawarkan, dan pilihan bisnis untuk memperoleh atau
menjual. Secara langsung, tekanan eksternal mempengaruhi pemasok maupun distributor.
Untuk melakukan audit eksternal, perusahaan harus terlebih dahulu mengumpulkan intelijen
kompetitif (data dan informasi pesaing) dan informasi tentang ekonomi, sosial, budaya,
demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, dan teknologi. Kemudian informasi
tersebut harus diasimilasi dan evaluasi untuk menghasilkan daftar kunci faktor eksternal yang
terpenting. Freund menegaskan bahwa kunci faktor eksternal harus:

a. penting untuk mencapai tujuan jangka panjang dan tahunan

b. dapat diukur
c. berlaku untuk semua perusahaan yang bersaing
d. hirarkis
Pandangan Organisasi Industri

Pendekatan Organisasi Industri menegaskan bahwa faktor eksternal atau industri lebih
penting daripada faktor internal untuk mencapai keuntungan yang kompetitif. Kinerja
perusahaan lebih utama didasarkan pada properti industri, seperti skala ekonomi, hambatan
masuk pasar, diferensiasi produk, ekonomi, dan tingkat daya saing dari pada sumber daya
internal, kemampuan, struktur, dan operasi. Walaupun demikian, integrasi yang efektifdan
pemahaman baik tentang eksternal dan faktor internal adalah kunci utama untuk
mengamankan dan menjaga keunggulan kompetitif.

Pengaruh Ekonomi

Faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap potensi daya tarik dari berbagai strategi.
Variabel ekonomi yang sangat berpengaruh dalam perencanaan adalah Produk Domestik
Bruto, tren nilai mata uang dollar dan tingkat pengangguran. Tren nilai dolar memiliki efek
yang signifikan dan tidak merata pada perusahaan di industri yang berbeda dan di lokasi yang
berbeda. Sebagai contoh, industri farmasi, pariwisata, hiburan, kendaraan bermotor, dan hasil
hutan mendapatkan keuntungan yang besar ketika dolar jatuh terhadap yen dan euro. Ketika
nilai dolar jatuh, perusahaan pariwisata mendapatkan keuntungan lebih karena warga
Amerika tidak banyak yang bepergian ke luar negeri, sebaliknya, keadaan tersebut akan
menambah jumlah kunjungan dan liburan warga negara asing ke Amerika Serikat. Kerugian
atas lemahnya nilai mata uang dolar bagi perusahaan domestik dan Negara Amerika, antara
lain:

1. Dapat menyebabkan inflasi

2. Dapat menyebabkan kenaikan harga minyak
3. Dapat melemahkan pemerintahan Amerika
4. Mengurangi keinginan warga Amerika untuk pergi ke luar negeri

Sedangkan keuntungan atas lemahnya nilai mata uang dolar bagi perusahaan domestik dan
Negara Amerika, antara lain:

1. Meningkatkan kegiatan ekspor

2. Mengurangi kegiatan impor
 3. Membuat barang lebih murah untuk konsumen asing
4. Melawan deflasi dengan mendorong kenaikan harga impor
5. berkontribusi untuk kenaikan harga saham dalam jangka pendek
6. Merangsangresesi ekonomidi seluruh dunia
7. Mendorong negara-negara asing untuk menurunkan suku bunga
8. Meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan yang melakukan bisnis di luar
negeri
9. Mendorong ekspansi ekonomi di seluruh dunia
10. Memaksa perusahaan asing untuk menaikkan harga
11. Mengurangi defisit perdagangan
12. Mendorong perusahaan untuk mendunia
13. Mendorong warga negara asing berkunjung ke Amerika

Kenaikan tingkat pengangguran di Amerika telah memicu perlombaan antar negara bagian
untuk menarik bisnis dengan keringanan pajak dan insentif keuangan. Sebagai contoh, New
Jersey telah berjanji mengirim cek $3,000 untuk usaha kecil yang mempekerjakan karyawan
baru. Contoh lain adalah Colorado telah membentuk dana lima juta dolar untuk bank-bank
yang membuka jalur kredit usaha kecil.

Pengaruh Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan Alam

Perubahan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan memiliki dampak yang besar pada
hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Organisasi kecil, besar, pencari laba, dan
nirlaba dalam semua industri sedang terhuyung dan ditantang oleh peluang dan ancaman
yang timbul dari perubahan variabel sosial, budaya, demografi, dan lingkungan. Tren sosial,
budaya, demografi, dan lingkungan hidup membentuk cara orang Amerika hidup, bekerja,
memproduksi dan mengkonsumsi. Hal tersebut menyebabkan kebutuhan untuk berbagai
produk, layanan dan strategi yang berbeda.

Sekarang lebih banyak rumah tangga Amerika yang hidup sendiri atau tinggal bersama orang
lain yang tidak memiliki hubungan daripada rumah tangga yang terdiri dari pasangan yang
telah menikah dan memiliki anak. Rumah tangga Amerika tersebut semakin banyak yang
melakukan pembelian online. Penuaan populasi/penduduk Amerika mempengaruhi orientasi
strategis hampir ke semua organisasi. Kompleks apartemen untuk orang tua yang disebut
dengan lifecare, dengan fasilitas satu kali makan setiap hari, transportasi, dan utilitas
termasuk dalam sewa, telah meningkat secara nasional. Kompleks tersebut sekarang
berjumlah lebih dari dua juta.

Beberapa perusahaan terkenal membangun fasilitas ini termasuk Avon, Marriot dan Hyatt.
Variabel utama sosial, budaya, demografi, dan lingkungan alam, antara lain:

1. Tingkat kesuburan reproduksi

2. Jumlah kelompok minat khusus
3. Jumlah pernikahan
4. Jumlah perceraian
5. Jumlah kelahiran
6. Jumlah kematian
7. Tingkat imigrasi dan emigrasi
8. Program Jaminan Sosial
9. Tingkat harapan hidup
10. Pendapatan per kapita

Pengaruh Politik, Pemerintahan dan Hukum

Pemerintah daerah (Federal), Pemerintah Pusat, dan Pemerintahan Luar Negeri merupakan
major regulator, deregulator, pensubsidi, pemberi kerja, dan pelanggan bagi suatu organisasi.
Oleh karena itu, hal-hal tersebut dapat berperan sebagai peluang utama atau ancaman baik
bagi organisasi kecil atau besar. Untuk industri dan perusahaan yang sangat bergantung pada
kontrak pemerintah atau subsidi, ramalan/prediksi tentang politik dapat menjadi bagian yang
penting dalam audit eksternal.

Di hadapan resesi global yang mendalam, banyak negara melakukan usaha untuk melindungi
industri mereka masingmasing. Sebagai contoh Uni Eropa telah memperketat peraturan
dagang dan melanjutkan subsidi untuk berbagai macam industri mereka sedangkan mereka
membatasi impor tertentu dari negara lain. Uni Eropa baru-baru ini membatasi impor daging
ayam dan sapi dari Amerika. India meningkatkan tarif impor/bea masuk untuk baja impor.
Banyak pemerintah yang mengambil alih banyak perusahaan sebagai akibat dari resesi global
yang melumpuhkan perusahaan-perusahaan yang dianggap vital bagi stabilitas keuangan
nasional.
Sehubungan dengan hal tersebut, pemerintah daerah (negara bagian), pemerintah pusat dan
peraturan (daerah dan pusat), dan kelompok kepentingan tertentu dapat memberikan dampak
yang signifikan dalam strategi-strategi bisnis/usaha dari organisasi kecil/besar, baik dari
pencari laba atau nirlaba. Banyak perusahaan merubah atau meninggalkan strategi-strategi
sebelumnya karena tindakan pemerintah.

Pengaruh Teknologi

Perubahan teknologi secara revolusioner dan penemuan, memiliki pengaruh dramatis dalam
sebuah organisasi. Internet telah merubah sifat yang sangat mendasar dari peluang
(opportunities) dan ancaman dengan merubah siklus dari suatu produk, meningkatkan
kecepatan distribusi, menciptakan barang dan jasa baru, menghapus batasan dari traditional
geographic markets, dan perubahan dari historical trade-off antara standarisasi produk dan
fleksibilitas. Untuk mengkapitalisasi secara efektif dalam e-commerce, banyak perusahaan
membuat dua posisi baru yaitu

1. Chief information officer (CIO)

2. Chief technology officer (CTO)

CIO dan CTO bekerja bersama untuk memastikan bahwa informasi yang dibutuhkan untuk
merumuskan, mengimplementasi dan mengevaluasi strategi-strategi bisnis tersedia setiap saat
dibutuhkan. Keduanya bertanggung jawab dalam pengembangan, pengelolaan, dan
pembaruan database perusahaan. Perkembangan teknologi berperan sebagai peluang utama
dan sekaligus ancaman yang harus dipertimbangkan dalam merumuskan strategi bisnis.
Kemajuan teknologi secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, suplier, distributor,
competitor, pelanggan, proses manufaktur, kegiatan pemasaran, dan posisi kompetitif dari
suatu perusahaan.

Kemajuan teknologi dapat menciptakan suatu pasar baru, menghasilkan produk baru yang
lebih baik, merubah relative competitive cost positions dalam suatu industri dan membuat
barang yang sudah ada menjadi usang atau tidak up-to-date (ketinggalan zaman).
Perkembangan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan cost barriers dalam bisnis,
menciptakan alur produksi yang lebih ringkas, menjadikan kurangnya keterampilan teknis
(dalam teknologi) sehingga menghasilkan perubahan nilai dan ekspektasi dari para pegawai,
manajer, dan pelanggan. Tidak semua sektor ekonomi terpengaruh secara sama oleh
perkembangan teknologi. Industri jasa komunikasi, elektronik, aeronautika, dan farmasi jauh
lebih terpengaruh daripada industri tekstil, kehutanan dan industri logam.

Pengaruh Kompetisi Bisnis

Persaingan dalam bisnis dapat digambarakan sebagai persaingan yang keras. Mengumpulkan
dan mengevaluasi informasi dari para pesaing adalah hal yang penting dalam keberhasilan
merumuskan strategi bisnis. Mengidentifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena
banyak perusahaan memiliki divisi-divisi yang bersaing dalam industri-industri yang
berbedabeda. Tujuh karakteristik yang menggambarkan perusahaan yang kompetitif

1. Market share (pangsa pasar)

2. Pemahahaman tentang bisnis yang dijalani
3. Ketika terjadi ketidakberesan, maka perbaiki—jadikan lebih baik; bukan hanya dari
produknya saja, tetapi perusahaan secara keseluruhan jika dibutuhkan
4. Berinovasi
5. Akuisisi adalah hal yang diperlukan untuk mengembangkan bisnis; terutama adanya
tambahan faktor teknologi, atau terkait dengan pangsa pasar
6. People make a difference; setiap orang membutuhkan perlakuan yang berbeda-beda
7. Kualitas adalah harga mati, dan tidak ada ancaman yang lebih besar daripada
kegagalan untuk menjadi costcompetitive dalam global basis

 Competitive intelligence programs

Competitive intelligence dalam suatu bisnis adalah salah satu kunci sukses. Lebih banyak
pengetahuan dan informasi yang dapat diambil dari saingan bisnis maka cenderung akan
lebih dapat merumuskan dan mengimplementasikan strategi yang efektif. Kelemahan dari
pesaing utama dapat menjadi peluang eksternal; kekuatan pesaing utama bisa menjadi
ancaman. Dapat mempekerjakan jajaran top executives dari saingan bisnis lain merupakan
salah satu cara untuk mendapatkan competitive intelligence. Tiga dasar tujuan dari
Competitive Intelligence (CI) antara lain

1. Untuk mendapatkan pemahaman umum atas sebuah industri dan para kompetitornya
 2. Untuk mengidentifikasi kelemahan para competitor bisnis dan mengukur dampak dari
strategi yang dijalankan oleh para pesaing tersebut
3. Untuk mengidentifikasi langkah yang mungkin akan diambil oleh kompetitor bisnis
yang mungkin akan membahayakan kedudukan perusahaan di dalam persaingan
pasar.

 Market commonality and resource similarity

Secara definisi, para kompetitor adalah perusahaan-perusahaan yang menawarkan barang dan
jasa yang serupa/mirip dalam suatu pasar yang sama. Market commonality dapat
didefinisikan sebagai jumlah dan pentingnya pasar bahwa perusahaan bersaing dengan
saingan. Resource Similarity adalah sejauh mana jenis dan jumlah sumber daya perusahaan
internal yang sebanding dengan saingan.

Analisis Kompetitif: Porter’s Five-Forces

Model Menurut Porter, sifat dari kekompetitifan dalam sebuah industri dapat dilihat dari 5
komposisi kekuatan/pengaruh yaitu:

1. Persaingan di antara perusahaan-perusahaan (sejenis)

2. Potensi masuknya pesaing baru
3. Potensi berkembangnya barang substitusi
4. Kekuatan penawaran dari penyedia barang
5. Kekuatan permintaan dari konsumen.

Sumber dari Informasi eksternal

Sebagian besar informasi stratejik tersedia baik dari sumber yang dipublikasikan maupun
yang tidak dipublikasikan. Sumber yang tidak dipublikasikan terdiri dari :

1. Survey pelanggan
2. Penelitian pasar
3. Pembicaraan pada rapat tenaga ahli atau pemegang saham
 4. Program televisi
5. Wawancara dan pembicaraan dengan stakeholder

Sumber yang dipublikasikan pada informasi stratejik meliputi : Majalah, Jurna, Laporan,
Dokumen pemerintah, Ringkasan, Buku, Buku panduan, Surat kabar dan Buku petunjuk.

Alat dan teknik forecasting

Forecast adalah anggapan terdidik tentang kecenderuangan dan kejadian di masa yang akan
datang. Teknik forecasting dapat dikategorikan menjadi dua kelompok yaitu teknik
kuantitatif dan teknik kualitatif. Teknik kuantitatif lebih tepat digunakan ketika data
historicalnya tersedia dan ada hubungan diantara variable kunci diperkirakan sama di masa
mendatang.

Membuat Anggapan

Perencanaan tidak akan terjadi tanpa adanya anggapan. McConcey mengartikan anggapan
sebagai Pengaruh yang kuat dari faktor luar utama perkiraan awal yang terbaik, sepanjang
sang manajer mempunyai sedikit kendali tetapi ketika menggunakan pengaruh yang kuat
didalam suatu tindakan atau kemampuan untuk memperoleh hasil yang diinginkan.

Dengan mengidentifikasi kejadian yang menyebabkan pengaruh yang besar pada suatu
perusahaan dan dengan membuat perkiraan yang beralasan tentang factor tersebut, seseorang
dapat membawa proses manajemen stratejik menjadi lebih maju. Perkiraan hanya diperlukan
untuk trend dan kejadian masa yang akan datang yang kelihatannya mempunyai pengaruh
yang besar pada bisnis perusahaan.

Analisa industry : Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)

Evaluasi factor eksternal (EFE) memperbolehkan pembuat stratejik untuk menyimpulkan dan
menilai ekonomi, social, kebudayaan, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hokum,
teknologi dan informasi persaingan. Matriks EFE dapat dikembangkan dengan lima langkah,
yaitu :
 1. Mendaftar kunci factor eksternal
2. Menentukan bobot tiap-tiap factor dengan jangkauan dari angka 0.0 (tidak penting)
sampai 1.0 ( sangat penting)
3. Menetukan urutan antara 1 sampai 4 dari tiap-tiap faktor eksternal utama untuk
mengindikasikan seberapa efektifnya strategi yang diterapkan dari perusahaan untuk
menanggapi faktor-faktor tersebut.
4. Mengalikan bobot tiap-tiap factor untuk mendapatkan nilai bobot
5. Jumlahkan nilai bobot dari tiap variable untuk mendapatkan total nilai bobot dari
organisasi.

Jika total dari nilai bobotnya adalah 4 menandakan bahwa tanggapan organisasi terhadap
ancaman dan kelemahan adalah luar biasa. Jika total dari nilai bobotnya adalah 1
menandakan bahwa strategi perusahaan tidak diperhitungkan terhadap kesempatan atau
menghindari ancaman.

 Competitive Profile Matrix (CPM)

Competitive Profile Matrix (CPM) mengidentifikasikan perusahaan pesaing utama dan

kekuatan khususnya dan kelemahan dalam menjalin hubungan.

III. PPENUTUP

Lingkungan eksternal perusahaan bersifat menantang dan kompleks. Karena efeknya

terhadap kinerja, perusahaan harus mengembangkan kemampuan yang di butuhkan untuk
mengidentifikasi pelung dan ancaman yang ada dalam lingkungan eksternal. Lingkungan
eksternal bisa dikatakan sebagai komponen-komponen atau variable lingkungan yang berada
atau berasal dari luar organisasi atau perusahaan. Komponen tersebut cenderung berada di
luar jangkauan organisasi, artinya organisasi atau perusahaan tidak bisa melakukan intervensi
terhadap komponen-komponen tersebut. Komponen itu lebih cenderung diperlakukan sebagai
sesuatu yang given atau sesuatu yang mau tidak mau harus diterima, tinggal bagaimana
organisasi berkompromi atau menyiasati komponen-komponen tersebut.
Tujuan audit eksternal adalah menjelaskan peluang utama dan ancaman yang dihadapi
organisasi sehingga manajer dapat merumuskan strategi untuk mengambil keuntungan dari
peluang dan menghindari atau mengurangi dampak ancaman.

DAFTAR PUSTAKA

David, Fred R. Manajemen strategis edisi 10. Jakarta. Salemba Empat. 2006.

Radjab, Enny, dan Abd. Rahman Rahim. Manjemen Strategi. Makasar. Lembaga
Perpustakaan dan Penerbitan Universitas Muhammadiyah Makasar.2017.

Tufiqurokhman. Manjaemen Strategik. Jakarta Pusat. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Prof. Dr. Moestopo Beragama. 2016.

AB, Susanto. Manajemen Strategi. Jakarta. Penerbitan Erlangga. 2014.

Muhammad, Suwarsono. Manajemen Strategik edisi 4. Unit Penerbit dan Percetakan Sekolah
Tinggi Ilmu Manajemen YKPN. 2008.

[Link]
MANAJEMEN_STRATEGIK_ANALISIS_LINGKUNGAN_EKSTERNAL