BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam menghadapi era globalisasi yang dinamis saat ini konsumen menuntut

adanya kemudahan dalam melakukan pembelian suatu produk. Untuk tetap

mempertahankan konsumennya, menyebabkan setiap perusahaan berlomba-lomba

mencapai keunggulan kompetitif demi memperebutkan pangsa pasarnya. Teknologi

menjadi sarana perusahaan untuk mengembangkan keunggulan kompetitif serta

memudahkan untuk berkomunikasi dengan target konsumennya. Kemajuan teknologi

sangat membawa kemudahan bagi konsumen peminat produk jasa, salah satunya ialah

jasa transportasi. Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan penduduk dengan

tingkat kesibukan masyarakat, sarana transportasi mempunyai peranan yang penting

sebab masyarakat memerlukan alat transportasi yang bermutu untuk membantu dalam

kegiatan sehari-hari dalam mengantarkan konsumen dari satu tempat ketempat yang

lain. Sarana jasa transportasi memiliki berbagai macam, seperti kapal laut, commuter,

angkutan kota, bus kota, dan pesawat terbang. Salah satu bentuk layanan jasa

transportasi yang diminati masyarakat adalah taksi.

Seiring dengan berkembangnya pola pikir dan pemanfaatan kecanggihan

teknologi, transportasi juga mengalami perubahan dimana beberapa tahun terakhir

makin banyaknya perusahaan penyedia jasa taksi berbasis daring yang mampu mem-

1
 2

permudah konsumen untuk membantu aktivitasnya dalam melakukan pemesanan,

menerima informasi, dan melakukan pembelian dengan perangkat telekomunikasi

pribadi. Perubahan yang terjadi mengakibatkan perusahaan jasa taksi konvensional

yang masih menerapkan argo sebagai tarif yang tidak dapat diprediksi oleh calon

konsumen mengalami bangkrut dan harus berlomba lomba meningkatkan keputusan

pembelian agar dapat bertahan dalam keadaan kondisi bisnis seperti ini

Menurut Tjiptono (2002) dengan memahami perilaku konsumennya, pihak

manajemen perusahaan bisa menyusun strategi dan program yang tepat guna

memanfaatkan peluang yang ada untuk mengungguli pesaing lainnya. Sehingga upaya

perusahaan untuk menarik minat konsumen dalam memutuskan membeli jasa taksi

harus memiliki strategi pemasaran yang mampu membuat konsumennya tertarik untuk

menggunakan jasa tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen dalam memilih jasa taksi diantaranya adalah harga yang

ditetapkan oleh perusahaan sesuai dengan harapan konsumen. Sebagaimana yang

dinyatakan oleh Tjiptono (2002) yakni agar berhasil menciptakan dan

mempertahankan pelanggan, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan

dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang

pantas (reasonable). Serta intensitas promosi penjualan yang dilakukan oleh

perusahaan sebagaimana yang dinyatakan Tjiptono (2012:229) bahwa promosi

penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang

dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan

jumlah barang yang dibeli pelanggan. Dapat disimpulkan apabila harga tidak sesuai
 3

dengan yang diharapkan dan promosi penjualan yang kurang tersebar luas maka

konsumen enggan untuk membeli jasa yang dirasa kurang memuaskan.

Untuk itu dalam meningkatkan keputusan pembelian transportasi taksi yang

semakin selektif, perusahaan taksi konvensional harus selalu tanggap terhadap

permintaan konsumen dan kondisi bisnisnya mereka dengan menerapkan sistem

pemesanan daring, menentukan harga yang sesuai dengan harapan konsumen dan

meningkatkan kegiatan promosi penjualan agar mampu bersaing dengan

kompetitornya.

PT. Blue Bird Group merupakan perusahaan asal Indonesia yang didirikan

pada tahun 1972 di Jakarta yang bergerak di bidang jasa transportasi. Pada awalnya

PT. Blue Bird didirikan untuk menyediakan alternatif jasa transportasi yang

berkualitas dan menjadi pelopor penggunaan tarif berdasarkan sistem argo pada taksi.

Seiring dengan perkembangan waktu, Blue Bird menambahkan armadanya yang

tersebar di sejumlah kota besar di Indonesia yakni Jabodetabek, Bandung, Semarang,

Banten, Yogyakarta, Solo, Surabaya, Bali, Lombok, Manado, Batam, Medan,

Palembang, Padang, dan Pekanbaru. Pada tahun 2016 lalu PT. Blue Bird meluncurkan

aplikasi My Bluebird sebagai salah satu perusahaan taksi konvensional yang

mengembangkan sistem pemesanan daring melalui perangkat smartphone.

My Bluebird merupakan aplikasi yang digunakan konsumen untuk memesan

taksi secara online melalui perangkat telekomunikasi pribadi. Selain itu, aplikasi My

Bluebird telah memiliki fitur baru yaitu Easy Ride, dimana pelanggan dapat stop taksi

di jalan, pangkalan taksi, hotel, dan pusat perbelanjaan tanpa harus menunggu pesanan
 4

taksinya datang serta melakukan pembayaran dengan tunai maupun non tunai. Dalam

penerapannya, My Bluebird menetapkan tarif harga sesuai dengan Peraturan Menteri

Perhubungan Nomor PM 118 Tahun 2018 mengenai tarif taksi online. My Bluebird

mematok tarif minimum sebesar Rp 20.000,00 dan tarif per kilometer Rp 4.100,00

([Link] Hal ini berbeda dengan harga yang ditawarkan

kompetitornya bernama Grab melalui layanan Grab Car yaitu tarif minimumnya

sebesar Rp. 15.000,00 dan tarif per kilometer Rp. 6.000,00

([Link] Penawaran harga yang ditetapkan kepada

konsumen membuat Blue Bird terkenal akan tarifnya yang lebih tinggi dibanding

kompetitornya. Dengan penawaran harga yang lebih tinggi dari pesaingnya, konsumen

akan lebih selektif dan menilai kesesuaian manfaat yang dirasakan setelah melakukan

pembelian. Perusahaan harus mampu menyesuaikan harga yang dibayar sesuai dengan

manfaat yang diterima konsumen setelah memesan jasa taksi My Bluebird.

Promosi penjualan yang diterapkan oleh perusahaan Blue Bird Group untuk

meningkatkan daya tarik konsumen agar menggunakan aplikasi My Bluebird sebagai

pilihan jasa tranportasinya adalah dengan memberikan potongan harga kepada

konsumen yang mendaftarkan kartu kredit/debit tertentu sebagai cara pembayaran tarif

perjalanan dan memberikan diskon perjalanan dalam jangka waktu tertentu. Namun,

My Bluebird masih belum mengoptimalkan saluran promosinya dengan baik yang

dilakukan melalui media sosial dan pemasangan billboard. Sehingga Kurangnya

informasi membuat ketertarikan calon konsumen untuk mengetahui promosi penjualan

My Bluebird begitu rendah.

Beberapa kendala seperti yang telah disebutkan membuat My Bluebird masih

belum mampu bersaing untuk menciptakan keunggulan bersaing dari kompetitornya.

Berikut data pengunduh aplikasi transportasi online yang diperoleh My Bluebird

berdasarkan pengguna aplikasi:

Tabel 1. 1
Data Pengunduh Aplikasi Transportasi Online

No Aplikasi Jumlah Persentase Keterangan

(Orang) (%)

1 Grab 5.190.501 63,3 Berdasarkan

pengguna aplikasi

2 Gojek 2.950.207 36,1 Berdasarkan

pengguna aplikasi

3 My 21.387 0,3 Berdasarkan

Bluebird pengguna aplikasi

Sumber: [Link]

Semenjak masuknya Grab dan Gojek, Blue Bird harus kembali mengevaluasi

strategi bisnisnya. Pada Tabel 1 presentase pengguna aplikasi My Bluebird hanya

sebesar 0,3% dari target konsumennya. Hal ini tidak sebanding dengan pesaingnya

yakni Grab dengan perolehan presentase sebesar 63,3% kemudian disusul Gojek

dengan presentase 36,1%. Presentase pengguna aplikasi pada Tabel 1 menunjukkan

bahwa My Bluebird menjadi pengikut dari Grab dan Gojek serta belum mampu

menjadi pemimpin pasar terhadap kompetitornya. Fenomena banyaknya bermunculan

vendor taksi online berpengaruh pada penurunan order melalui aplikasi My Bluebird

di Pangkalan Taksi Blue Bird Stasiun Gubeng Surabaya yang dapat dilihat pada tabel

di bawah ini:

Tabel 1. 2
Perkembangan Order Taksi Melalui Aplikasi My Bluebird di Pangkalan Taksi
Blue Bird Stasiun Gubeng Surabaya Tahun 2016-2019

Tahun Order
2016 973
2017 1441
2018 1391
2019 1338
Sumber: Pangkalan Blue Bird Stasiun Gubeng Surabaya

Berdasarkan data di atas, jumlah order taksi terjadi peningkatan pada

peluncuran aplikasi My Bluebird tahun 2016 hingga 2017. Akan tetapi penurunan

order terjadi pada tahun 2018 hingga tahun 2019. Dari data tersebut dapat diketahui

bahwa permasalahan yang dihadapi perusahaan Blue Bird Group adalah menurunnya

keputusan pembelian konsumen dalam menggunakan jasa transportasi taksi melalui

aplikasi My Bluebird. Dapat dilihat bahwa keputusan pembelian konsumen untuk

menggunakan jasa taksi My Bluebird setiap tahunnya cenderung menurun dan harus

mengevaluasi beberapa faktor yang mampu menggiring konsumen dalam

meningkatkan keputusan pembelian seperti menetapkan harga yang sesuai dengan

persepsi konsumen dan memaksimalkan kegiatan promosi penjualan oleh pihak

perusahaan agar mampu meningkatkan lebih banyak keputusan pembelian terhadap

jasa transportasinya. Kondisi persaingan yang semakin ketat dengan semakin

banyaknya bermunculan vendor jasa transportasi yang berbasis online pada saat ini

mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan

saat menentukan suatu merek yang mampu memenuhi kriteria kebutuhan jasa

transportasinya.

Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan

keputusan pembelian (Shiffman dan Kanuk, 2008:112). Artinya apabila seseorang

membuat keputusan pembelian harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Terdapat

tahapan konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang

ditawarkan. Tahap – tahap tersebut ialah pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tahap pasca pembelian (Adiwidjaja &

Husada, 2017). Ketika membentuk keputusan pembelian kepada konsumen, upaya

yang dapat ditempuh oleh produsen adalah melalui kegiatan promosi penjualan.

Menurut Kotler & Amstrong (2001) promosi penjualan adalah rangsangan

langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Terdapat

beberapa jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya yaitu penurunan harga

sementara melalui kupon, diskon, kontes, undian, dan lain-lain. Menurut Kotler dan

Keller (2008) promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli, sehingga

manfaat yang ingin diberikan produsen dapat diterima oleh konsumen dengan baik.

Promosi penjualan juga bermanfaat untuk mempromosikan kesadaran konsumen yang

lebih besar terhadap harga (Kotler & Keller, 2008)

Selain daripada promosi penjualan, faktor lain yang berkaitan dengan

keputusan pembelian adalah persepsi harga. Menurut Setyarko (2016), Persepsi harga
 8

adalah kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberikan

penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian harga suatu produk dilihat

mahal atau tidak, untuk masing-masing individu penilaian tidaklah sama karena

bergantung pada persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan dan kondisi

individu itu sendiri. Terjadi hubungan antara harga dengan keputusan pembelian

bahwa semakin tinggi harga maka keputusan pembelian semakin rendah, sebaliknya

jika harga rendah maka keputusan pembelian berubah semakin tinggi (Kotler &

Armstrong , 2005:197). Hal tersebut sejalan dengan persepsi konsumen dalam

mengartikan harga itu sendiri. Agar tujuan perusahaan tercapai, maka perusahaan

harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan

konsumen dengan harga yang pantas (reasonable) (Tjiptono, 1997:19). Perusahaan

sebaiknya turut memperhatikan harga yang mereka tawarkan kepada konsumennya

dengan mengambil kebijakan penetapan harga sesuai dengan harapan kosnumennya.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan mengambil judul “Pengaruh Persepsi Harga dan Promosi

Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian My Bluebird di Pangkalan Taksi

Blue Bird Stasiun Gubeng Surabaya ”

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah Persepsi Harga berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian My Bluebird di Pangkalan Taksi Blue Bird Stasiun Gubeng

Surabaya?

2. Apakah Promosi Penjualan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Pembelian My Bluebird di Pangkalan Taksi Blue Bird Stasiun Gubeng

Surabaya?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian

My Bluebird di Pangkalan Taksi Blue Bird Stasiun Gubeng Surabaya

2. Untuk mengetahui pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan

Pembelian My Bluebird di Pangkalan Taksi Blue Bird Stasiun Gubeng

Surabaya.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan menambah

pengetahuan serta wawasan yang berguna bagi peneliti lain yang akan melakukan dan

mengembangkan penelitian di masa yang akan datang khususnya mengenai Persepsi

Harga dan Promosi Penjualan.