Machine Translated by Google

Bab Dua

Konseptual
Kerangka dari
Buku: Model Kesenjangan
Kualitas Pelayanan
Tujuan bab ini adalah untuk

1. Perkenalkan kerangka kerja, yang disebut model kesenjangan kualitas layanan, yang digunakan untuk mengaturnya
buku pelajaran.

2. Menunjukkan bahwa model kesenjangan merupakan kerangka kerja yang berguna untuk memahami kualitas layanan
dalam suatu organisasi.

3. Tunjukkan bahwa kesenjangan kualitas layanan yang paling penting untuk ditutup adalah kesenjangan pelanggan, yaitu
perbedaan antara harapan dan persepsi pelanggan.

4. Tunjukkan bahwa ada empat gap yang terjadi di perusahaan yang kita sebut sebagai provider gap
secara kolektif bertanggung jawab atas kesenjangan pelanggan.

5. Identifikasi faktor-faktor yang menyebabkan masing-masing dari empat kesenjangan penyedia.

Kualitas Layanan di Trader Joe's: The Specialty

Store with Spirit
Jika Anda mencari pengalaman pelanggan yang tiada tara dalam berbelanja bahan makanan,
tidak perlu mencari lagi selain Trader Joe's, jaringan toko makanan khusus swasta yang unik.
Menjual 80 persen barang label pribadi dan menampilkan favorit produk eksklusif seperti
mentega kue Speculoos, cangkir selai kacang cokelat hitam, anggur berlabel Charles Shaw
seharga $2,99 yang dikenal sebagai "Two-Buck Chuck" dan puff jagung cheddar putih, Trader
Joe's juga menampilkan mereknya sendiri keunggulan layanan tidak seperti toko kelontong lainnya
Dari saat Anda masuk, Anda merasakan perbedaannya. Toko relatif kecil dengan set yang
dipilih dengan cermat hanya 4.000 SKU dibandingkan 50.000 SKU biasa. Para karyawan—
semuanya mengenakan kemeja Hawaii—hampir semuanya terlibat dan bersenang-senang
melakukan pekerjaan mereka. Jika pelanggan bertanya tentang suatu produk, karyawan
tersebut tidak pernah menunjuk tetapi malah mengantar pelanggan ke lokasi, menawarkan untuk m

33

zei12109_ch02_033-[Link] 33 1/30/
Machine Translated by Google
paket untuk membiarkan pelanggan mencicipi produk. Dindingnya dihiasi dengan papan cedar, tanda
tulisan tangan, dan cita rasa Laut Selatan meresapi semua aspek toko. Pengambilan sampel produk
trendi terjadi di sebagian besar lorong. Bel berdering daripada interkom yang berdengung. Dan rak-raknya
dikemas dengan makanan lezat yang inovatif, sulit ditemukan, dengan nama "Trader Joe's". Seperti yang
dikomentari Beth Kowitt di majalah Fortune, “. .
. Trader Joe's bukanlah rantai grosir biasa. Ini adalah zona penemuan yang
tidak biasa dan menyenangkan yang meningkatkan belanja makanan dari tugas menjadi pengalaman
budaya.”1 Tidak hanya pengalaman yang luar biasa, tetapi perusahaan memberikan semuanya
kepada pelanggan dengan harga murah. Nilai adalah filosofi yang menjadi dasar perusahaan dalam
pemosisiannya—harga harian yang bagus untuk semua produk unggulannya. Hal ini dilakukan dengan
membeli langsung dari pemasok bila memungkinkan, tawar-menawar keras untuk mendapatkan harga
terbaik, membeli dalam jumlah besar, membuat kontrak lebih awal untuk mendapatkan harga terbaik,
menghilangkan produk yang tidak memuaskan pelanggan, dan menjaga agar biaya di toko tetap rendah.
Semua pendekatan ini menghasilkan penghematan bagi pelanggan.
Trader Joe's mendengarkan pelanggan dengan cermat menggunakan riset kualitatif dan informal.
Riset ini tidak dilakukan melalui grup fokus atau pusat kontak, dan perusahaan tidak memiliki nomor
bebas pulsa maupun alamat email layanan pelanggan. Ia mengetahui apa yang diinginkan pelanggan
dengan berbicara kepada mereka—manajer ("Kapten") menghabiskan sebagian besar waktunya di lantai,
di mana selalu ada banyak pengambilan sampel produk, dan siapa pun di staf penjualan ("Anggota Kru")
dapat langsung e-mail pembeli untuk memberi tahu mereka apa yang disukai atau tidak disukai orang.

Selain kecil, interior Trader Joe's unik. Register tidak memiliki sabuk konveyor dan barang yang
mudah rusak dijual per unit, bukan berat, yang mempercepat pembayaran. Keputusan penempatan
produk dibuat bukan berdasarkan penjualan atau laba, melainkan berdasarkan apa yang terbaik bagi
pembelanja. Semua kru mengenakan kemeja Hawaii untuk membangkitkan citra Laut Selatan. Halaman
web perusahaan mengklaim bahwa mereka mengenakan kemeja Hawaii karena mereka adalah
"pedagang di lautan kuliner, mencari barang-barang keren di seluruh dunia untuk dibawa pulang ke
pelanggan [mereka]."2 Lonceng adalah spesialisasi Trader Joe's dan merupakan sistem yang sederhana
berkomunikasi dalam tradisi bahari. Satu bel menandakan perlunya membuka register lain. Dua bel
menandakan bahwa ada pertanyaan tambahan yang perlu dijawab di kasir. Tiga lonceng memanggil
orang tipe manajer.
Bagaimana perusahaan mendapatkan keterlibatan seperti itu dari karyawannya? Trader Joe's
memandang karyawan sebagai aset yang harus dimaksimalkan dan ini menghasilkan efisiensi operasional
dan layanan pelanggan yang lebih baik, yang keduanya menghasilkan penjualan yang lebih baik. Anggota
kru penyelia (“Pedagang” dan “Teman”) dapat mulai dari $45.000–$75.000 per tahun dan manajer toko
(“Kapten”) dapat memperoleh penghasilan dalam enam angka rendah. Perusahaan juga memberikan
kontribusi 15,4 persen dari pendapatan kotor karyawan ke akun pensiun yang ditangguhkan pajak.3
([Link], diakses 15 Oktober 2016). Tapi kompensasi bukanlah keseluruhan cerita. Suasana
tim menyelimuti Kru. Semua karyawan, termasuk Kapten, mengerjakan semua aspek toko, bekerja sama
dalam berbagai pekerjaan. Selain menawarkan sampel gratis kepada pelanggan, mereka membagikan
stiker kepada anak-anak Anda yang gelisah, dan mengembalikan uang Anda jika Anda tidak puas dengan pembelia
Perusahaan ini dikenal tidak menghabiskan banyak uang untuk pemasaran dan periklanan dan
bahkan tidak memiliki halaman Facebook atau Twitter resmi. Kebanyakan orang mendengar tentang
Trader Joe dari mulut ke mulut. Hampir semua promosi datang melalui basis penggemar yang
bersemangat yang bertindak sebagai promotor merek yang menampilkan makanan ringan dan
pengalaman favorit di media sosial mereka sendiri. Salah satu bentuk promosi adalah buletin seperti buku
komik Fearless Flyer Trader Joe, buletin unik dengan cerita lucu dan informasi produk.
Bagaimana Trader Joe's memberikan keunggulan dan nilai layanan seperti itu? Kami akan memberikan
kerangka kerja untuk memeriksa pertanyaan ini dalam bab ini, yang menentukan kerangka kerja
konseptual buku ini dan—bersamanya—kerangka kerja untuk menawarkan pelayanan prima kepada
pelanggan.

zei12109_ch02_033-[Link] 34 1/30/
Machine Translated by Google
Pemasaran jasa yang efektif adalah usaha kompleks yang melibatkan banyak strategi,
keterampilan, dan tugas yang berbeda. Eksekutif organisasi jasa telah lama bingung tentang
bagaimana mendekati topik yang rumit ini secara terorganisir. Buku teks ini dirancang dengan
satu pendekatan: melihat layanan dengan cara yang terstruktur dan terintegrasi yang disebut
4
model kesenjangan kualitas layanan. Model ini memposisikan konsep kunci,
strategi, dan keputusan dalam pemasaran jasa dan akan digunakan untuk memandu struktur
buku ini; bagian dari buku ini terkait dengan setiap celah yang dijelaskan dalam bab ini.

KESENJANGAN PELANGGAN

Kesenjangan pelanggan adalah perbedaan antara harapan dan persepsi pelanggan (lihat
Gambar 2.1). Harapan pelanggan adalah standar atau titik referensi yang dibawa oleh pelanggan
ke dalam pengalaman layanan, sedangkan persepsi pelanggan adalah penilaian subjektif dari
pengalaman layanan yang sebenarnya. Harapan pelanggan seringkali terdiri dari apa yang
diyakini pelanggan harus atau akan terjadi. Misalnya, ketika Anda mengunjungi sebuah restoran
mahal, Anda mengharapkan tingkat layanan yang tinggi, yang jauh lebih unggul daripada tingkat
yang Anda harapkan di restoran cepat saji. Menutup kesenjangan antara apa yang diharapkan
pelanggan dan apa yang mereka rasakan sangat penting untuk memberikan layanan berkualitas;
itu membentuk dasar untuk model kesenjangan.
Karena kepuasan pelanggan dan fokus pelanggan sangat penting untuk daya saing
perusahaan, perusahaan mana pun yang tertarik untuk memberikan layanan berkualitas harus
mulai dengan pemahaman yang jelas tentang pelanggannya. Untuk alasan ini, kami akan
mengabdikan bagian pertama dari buku teks untuk menjelaskan konsep pelanggan yang relevan,
sehingga fokus dari semuanya dapat berhubungan kembali dengan konsep-konsep ini. Ada
banyak bukti bahwa proses evaluasi konsumen berbeda untuk barang dan jasa dan bahwa
perbedaan ini mempengaruhi cara penyedia jasa memasarkan organisasi mereka. Sayangnya,
banyak dari apa yang diketahui dan ditulis tentang proses evaluasi konsumen berkaitan secara
khusus dengan barang.
Sumber harapan pelanggan adalah faktor yang dikendalikan pemasar (seperti harga, iklan,
dan janji penjualan) serta faktor yang pemasar memiliki kemampuan terbatas untuk mempengaruhi
(kebutuhan pribadi bawaan, komunikasi dari mulut ke mulut, dan penawaran kompetitif). ). Dalam
dunia yang sempurna, ekspektasi dan persepsi akan identik: pelanggan akan menganggap
bahwa mereka telah menerima apa yang mereka pikir akan dan seharusnya mereka terima.
Dalam praktiknya konsep-konsep ini sering dipisahkan oleh jarak tertentu. Secara umum, ini
adalah tujuan pemasaran layanan untuk menjembatani jarak ini, dan kami akan mengabdikan secara

GAMBAR 2.1

Celah Pelanggan Layanan

yang diharapkan

Pelanggan
celah

Layanan yang
dirasakan

zei12109_ch02_033-[Link] 35 1/30/
Machine Translated by Google
seluruh buku teks untuk menjelaskan strategi dan praktik yang dirancang untuk menutup kesenjangan pelanggan
ini. Kami akan menjelaskan ekspektasi pelanggan secara rinci di Bab 3 dan persepsi pelanggan di Bab 4.

KESENJANGAN PENYEDIA
Untuk menutup kesenjangan pelanggan yang sangat penting, model kesenjangan menunjukkan bahwa empat
kesenjangan lainnya—kesenjangan penyedia —perlu ditutup. Kesenjangan ini terjadi di dalam organisasi yang
menyediakan layanan (oleh karena itu istilah kesenjangan penyedia) dan termasuk

Kesenjangan 1: Kesenjangan mendengarkan

Kesenjangan 2: Kesenjangan desain layanan dan standar

Kesenjangan 3: Kesenjangan kinerja layanan
Kesenjangan 4: Kesenjangan komunikasi

Sisa bab ini dikhususkan untuk deskripsi model celah penuh.

Provider Gap 1: the Listening Gap Provider gap 1, the

listening gap, adalah perbedaan antara ekspektasi pelanggan terhadap layanan dan pemahaman perusahaan
terhadap ekspektasi tersebut. Alasan utama mengapa banyak perusahaan tidak memenuhi harapan pelanggan
adalah karena perusahaan tidak memiliki pemahaman yang akurat tentang apa sebenarnya harapan tersebut. Ada
banyak alasan mengapa manajer tidak menyadari apa yang diharapkan pelanggan: mereka mungkin tidak
berinteraksi langsung dengan pelanggan, mereka mungkin tidak mau bertanya tentang harapan, atau mereka
mungkin tidak siap untuk menjawabnya. Ketika orang-orang dengan kewenangan untuk menetapkan prioritas dan
tanggung jawab untuk melakukannya tidak sepenuhnya memahami harapan layanan pelanggan, mereka dapat
memicu rangkaian keputusan yang buruk dan alokasi sumber daya yang tidak optimal yang menghasilkan persepsi
kualitas layanan yang buruk. Dalam teks ini, kami memperluas tanggung jawab atas kesenjangan penyedia pertama
dari manajer sendiri ke karyawan mana pun dalam organisasi dengan wewenang untuk mengubah atau
memengaruhi kebijakan dan prosedur layanan. Dalam organisasi yang berubah saat ini, otoritas untuk melakukan
penyesuaian dalam pemberian layanan sering kali didelegasikan kepada tim yang diberdayakan dan orang-orang
garis depan. Dalam situasi bisnis-ke-bisnis, khususnya, tim akun membuat keputusan sendiri tentang cara
menangani harapan unik klien mereka.

Gambar 2.2 menunjukkan faktor kunci yang bertanggung jawab atas kesenjangan penyedia l, kesenjangan
mendengarkan. Orientasi penelitian pelanggan yang tidak memadai adalah salah satu faktor penting. Ketika
manajemen atau karyawan yang diberdayakan tidak memperoleh informasi yang akurat tentang harapan pelanggan,
kesenjangan ini menjadi besar. Metode formal dan informal untuk menangkap informasi tentang harapan pelanggan
harus dikembangkan melalui riset pelanggan. Teknik yang melibatkan berbagai pendekatan penelitian tradisional—
di antaranya wawancara pelanggan, penelitian survei, sistem keluhan, dan panel pelanggan—harus digunakan
untuk tetap dekat dengan pelanggan. Teknik yang lebih inovatif, seperti brainstorming terstruktur dan pemantauan
komentar online, seringkali dibutuhkan.

Faktor kunci lain yang terkait dengan kesenjangan mendengarkan adalah kurangnya komunikasi ke atas.
Karyawan garis depan sering mengetahui banyak hal tentang pelanggan; jika manajemen tidak berhubungan
dengan karyawan garis depan dan tidak memahami apa yang mereka ketahui, kesenjangan akan melebar.
Juga terkait dengan kesenjangan mendengarkan adalah kurangnya strategi perusahaan untuk mempertahankan
pelanggan dan memperkuat hubungan dengan mereka, sebuah pendekatan yang disebut pemasaran hubungan.
Ketika organisasi memiliki hubungan yang kuat dengan pelanggan yang ada, celah penyedia lebih kecil
kemungkinannya terjadi. Pemasaran hubungan berbeda dari pemasaran transaksional, yang lebih menekankan
pada akuisisi pelanggan baru daripada pada

zei12109_ch02_033-[Link] 36 1/30/
Machine Translated by Google
GAMBAR 2.2
Harapan pelanggan
Faktor Kunci yang
Menyebabkan Kesenjangan
Celah
Penyedia l: Kesenjangan Mendengarkan ÿ Orientasi penelitian pelanggan yang tidak memadai
1 Riset pelanggan tidak memadai
Penelitian tidak terfokus pada kualitas layanan
Penggunaan riset pasar yang tidak memadai
ÿ Kurangnya komunikasi ke atas
Kurangnya interaksi antara manajemen dan pelanggan
Kurangnya komunikasi antara karyawan kontak dan manajer
Terlalu banyak lapisan antara personel kontak dan manajemen puncak
ÿ Fokus hubungan tidak memadai
Kurangnya segmentasi pasar
Fokus pada transaksi daripada hubungan
Fokus pada pelanggan baru daripada hubungan pelanggan
ÿ Pemulihan layanan yang tidak memadai
Kurangnya dorongan untuk mendengarkan keluhan pelanggan
Kegagalan untuk menebus kesalahan ketika ada yang salah
Tidak ada mekanisme pemulihan yang sesuai untuk kegagalan layanan

Persepsi perusahaan tentang

harapan pelanggan

mempertahankan mereka. Pemasaran hubungan selalu menjadi praktik perusahaan bisnis-ke-bisnis yang
bijak (seperti IBM dan General Electric) yang menyadari bahwa klien memiliki potensi untuk membelanjakan
lebih banyak dengan mereka jika mereka memberikan layanan terbaik. Perusahaan bisnis-ke-bisnis lainnya,
dan banyak perusahaan yang menjual ke pelanggan akhir, sering mengambil pandangan jangka pendek dan
melihat setiap penjualan sebagai transaksi. Ketika perusahaan terlalu fokus untuk menarik pelanggan baru,
mereka mungkin gagal memahami perubahan kebutuhan dan harapan pelanggan mereka saat ini. Teknologi
memberi perusahaan kemampuan untuk memperoleh dan mengintegrasikan sejumlah besar data pelanggan,
yang dapat digunakan untuk membangun hubungan.
Program perjalanan frequent flyer yang dilakukan oleh maskapai penerbangan, perusahaan persewaan mobil,
perusahaan kartu kredit, dan hotel adalah beberapa program yang paling dikenal dari jenis ini.
Faktor kunci terakhir yang terkait dengan celah penyedia 1 adalah kurangnya pemulihan layanan. Bahkan
perusahaan terkuat sekalipun, dengan niat terbaik dan pemahaman yang jelas tentang harapan pelanggan
mereka, terkadang gagal. Sangat penting bagi organisasi untuk memahami pentingnya pemulihan layanan—
mengapa orang mengeluh, apa yang mereka harapkan ketika mereka mengeluh, dan bagaimana
mengembangkan strategi pemulihan layanan yang efektif untuk menghadapi kegagalan layanan yang tak
terelakkan. Strategi semacam itu mungkin melibatkan prosedur penanganan pengaduan yang terdefinisi
dengan baik dan penekanan pada pemberdayaan karyawan untuk bereaksi di tempat, dalam waktu nyata,
untuk memperbaiki kegagalan; di lain waktu itu melibatkan jaminan layanan atau cara untuk memberi
kompensasi kepada pelanggan atas janji yang tidak terpenuhi.
Untuk mengatasi faktor-faktor dalam kesenjangan mendengarkan, teks ini akan mencakup topik yang
mencakup cara memahami pelanggan melalui berbagai strategi penelitian (Bab 5), cara membangun hubungan
yang kuat dan memahami kebutuhan pelanggan dari waktu ke waktu (Bab 6), dan cara menerapkan pemulihan
strategi ketika ada yang salah (Bab 7). Melalui strategi-strategi ini, celah pertama ini dapat diminimalkan.

Kesenjangan Penyedia 2: Kesenjangan Desain Layanan dan Standar Persepsi yang

akurat tentang harapan pelanggan diperlukan, tetapi tidak cukup, untuk memberikan layanan yang unggul.
Prasyarat lainnya adalah adanya desain layanan dan standar kinerja yang mencerminkan persepsi akurat
tersebut. Tema berulang di perusahaan jasa adalah kesulitan yang dialami dalam menerjemahkan harapan
pelanggan

zei12109_ch02_033-[Link] 37 1/30/
Machine Translated byoa ature
Google Pengecer Internasional Menempatkan Pelanggan dalam Mode Harapan

untuk Mulai Menutup Kesenjangan

Mencari tahu apa yang diharapkan pelanggan adalah langkah pertama

dalam menutup semua celah dalam suatu organisasi untuk memberikan
layanan prima. Dalam Bab 5 kita akan berbicara tentang banyak cara
perusahaan menentukan persepsi pelanggan, termasuk survei dan
keluhan pelanggan, tetapi memahami apa yang diharapkan pelanggan
sering kali lebih menantang.
Menempatkan pelanggan dalam "mode keinginan" adalah pendekatan
inovatif untuk menutup celah 1 yang terbukti berhasil bagi IKEA, peritel
furnitur terbesar di dunia, saat membuka gerai ritelnya di Chicago. Dalam Shutterstock
Volodymyr
Kyrylyuk/
©

pendekatan ini, masing-masing sembilan kelompok yang terdiri dari selusin

pelanggan diminta untuk memimpikan pengalaman belanja IKEA ideal
mereka. Mereka disuruh berpura-pura bahwa semua toko IKEA telah
dihancurkan dan yang baru harus dirancang dari awal. Bagaimana
tampilan tokonya? Seperti apa pengalaman berbelanja itu? Jason
Magidson, yang membantu IKEA membuat proses tersebut, melaporkan
bahwa pelanggan menanggapi dengan pernyataan seperti berikut:
Terlepas dari kenyataan bahwa perusahaan memiliki toko di lebih dari 30
negara, standar, desain, dan pendekatan tetap konsisten di mana-mana,
sehingga mengurangi kesenjangan desain layanan dan standar.
“Saya tidak pernah merasa bingung karena saya selalu tahu persis di
Perusahaan juga membuat perubahan penting pada standar bila
mana saya berhubungan dengan setiap departemen.”
diperlukan. Pada tahun 2006, perusahaan mengambil langkah besar
“Jika saya membeli satu barang, semua barang lain yang untuk mengatasi kebutuhan pelanggan untuk mengurangi waktu tunggu
menyertainya ada di dekatnya.” yang lama. Ketika manajer perusahaan menyadari bahwa waktu tunggu
“Berbelanja adalah pengalaman yang menyenangkan dan menenangkan.” begitu lama sehingga pelanggan meninggalkan toko tanpa membayar
barang mereka karena kemacetan saat pembayaran, mereka menerapkan
Meski bukan ahli teknis, pelanggan diminta untuk benar-benar membuat
inisiatif "penghancuran antrean" menggunakan teknologi genggam. Di
desain toko yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
masa puncaknya, mitra ritel tambahan kini berkeliaran di area pembayaran
dan
Apa yang signifikan tentang pendekatan IKEA bukan hanya perusahaan
undang pelanggan kartu kredit untuk keluar dari barisan dan membayar
bertanya kepada pelanggan apa yang mereka harapkan tetapi kemudian
dengan unit genggam dan dapatkan tanda terima dari printer seluler.
memasukkan harapan ini ke dalam desain layanan untuk toko. Desainer
menciptakan bangunan segi delapan bertingkat dengan atrium di tengah
Servicescapes—lingkungan fisik di dalam dan di luar ruangan—unik
yang membentuk basis rumah bagi pembeli, mengatasi kekhawatiran
dan berfokus pada pelanggan, semakin menutup celah 2. IKEA juga
mereka untuk dapat menemukan barang dengan mudah. Sesuai dengan
terkenal dengan budaya karyawannya yang kuat serta perekrutan dan
harapan pelanggan lainnya, item dikelompokkan bersama dengan produk
pelatihan yang hati-hati—faktor yang membantu mengurangi kesenjangan
terkait. Saat pembeli lelah atau lapar, mereka bisa pergi ke restoran
3. Di Bab 12, kita akan memberi tahu Anda tentang cara lain perusahaan
bergaya kafetaria di lantai atas yang menyajikan makanan khas Swedia.
menutup celah 3: konsep layanan inovatifnya yang melibatkan pelanggan
Pelanggan IKEA pun demikian
dalam pengiriman, perakitan, dan pembuatan produknya. Untuk mencapai
layanan ini, perusahaan mendidik pelanggannya secara menyeluruh
puas dengan toko (85 persen menilainya sebagai "luar biasa" atau "sangat
dengan katalognya yang seperti skrip, sehingga membantu menutup celah
bagus") bahwa mereka kembali lebih banyak dan menghabiskan waktu
4.
sekitar satu jam lebih lama daripada yang mereka lakukan di toko IKEA
lainnya. Tindakan ini menutup celah 2 karena desain layanan didasarkan
pada harapan pelanggan.
Sumber: J. Magidson dan G. Brandyberry, “Putting Customers in the
IKEA telah melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk menutup
'Wish Mode,'” Harvard Business Review 79 (September 2001), hlm. 26–
keempat celah penyedia. Jaringan pemasok perusahaan dipilih dan
28. "Siapa yang Akan Anda Telepon?" Umur Toko Rantai (Januari
dikelola dengan hati-hati untuk memastikan kualitas dan konsistensi. 2006), hlm. 8.

38

zei12109_ch02_033-[Link] 38 1/30/
Machine Translated by Google
ke dalam spesifikasi kualitas layanan yang dapat dipahami dan dijalankan oleh karyawan. Masalah-
masalah ini tercermin dalam kesenjangan penyedia 2, perbedaan antara pemahaman perusahaan
tentang harapan pelanggan dan pengembangan desain dan standar layanan yang didorong oleh
pelanggan. Standar yang digerakkan oleh pelanggan berbeda dengan standar kinerja konvensional
yang ditetapkan perusahaan untuk layanan karena didasarkan pada kebutuhan pelanggan yang
sangat penting yang dapat dilihat dan diukur oleh pelanggan. Mereka adalah standar operasi yang
diatur agar sesuai dengan harapan dan prioritas pelanggan daripada masalah perusahaan seperti
produktivitas atau efisiensi.
Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.3, kesenjangan penyedia 2 — yang kami sebut
kesenjangan desain layanan dan standar — ada di organisasi layanan karena berbagai alasan.
Orang-orang yang bertanggung jawab untuk menetapkan standar, biasanya manajemen, terkadang
percaya bahwa harapan pelanggan tidak masuk akal atau tidak realistis. Mereka mungkin juga
percaya bahwa tingkat variabilitas yang melekat pada layanan menentang standardisasi dan oleh
karena itu menetapkan standar tidak akan mencapai tujuan yang diinginkan. Meskipun beberapa
dari asumsi ini valid dalam beberapa situasi, seringkali hanya rasionalisasi dari keengganan
manajemen untuk mengatasi tantangan sulit dalam menciptakan standar layanan untuk memberikan
layanan yang sangat baik. Perubahan dan peningkatan teknologi sangat membantu dalam menutup
celah ini, seperti yang dijelaskan oleh Technology Spotlight dalam bab ini.
Karena jasa tidak berwujud, mereka sulit untuk dijelaskan dan dikomunikasikan.
Kesulitan ini menjadi sangat jelas ketika layanan baru sedang dikembangkan. Sangat penting
bahwa semua orang yang terlibat (manajer, karyawan garis depan, dan staf pendukung di belakang
layar) bekerja dengan konsep layanan baru yang sama, berdasarkan kebutuhan dan harapan
pelanggan. Untuk layanan yang sudah ada, upaya apa pun untuk memperbaikinya juga akan
terganggu kecuali semua orang memiliki visi yang sama tentang layanan dan masalah terkait.
Salah satu cara terpenting untuk menghindari kesenjangan penyedia 2 adalah merancang layanan
dengan jelas tanpa penyederhanaan berlebihan, ketidaklengkapan, subjektivitas, dan bias. Untuk
melakukannya, alat diperlukan untuk memastikan bahwa layanan baru dan yang sudah ada
dikembangkan dan ditingkatkan dengan cara yang hati-hati. Bab 8 menjelaskan alat yang paling
efektif dalam pengembangan dan desain layanan, termasuk cetak biru layanan, alat unik untuk layanan
Kualitas layanan yang disampaikan oleh personel kontak pelanggan sangat dipengaruhi oleh
standar yang dievaluasi dan dikompensasi. Sinyal standar untuk menghubungi personel apa
prioritas manajemen dan jenis kinerja apa

GAMBAR 2.3 Desain dan standar layanan yang

Faktor Utama yang digerakkan oleh pelanggan
Menyebabkan Kesenjangan
Penyedia 2: Kesenjangan Celah
ÿ Desain layanan yang buruk
Desain Layanan dan Standar 2
Proses pengembangan layanan baru yang tidak sistematis
Desain layanan yang tidak jelas dan tidak terdefinisi
Kegagalan untuk menghubungkan desain layanan dengan pemosisian layanan
ÿ Tidak adanya standar yang didorong oleh pelanggan
Kurangnya standar layanan yang digerakkan oleh pelanggan
Tidak adanya manajemen proses untuk fokus pada kebutuhan pelanggan
Tidak adanya proses formal untuk menetapkan tujuan kualitas layanan
ÿ Bukti fisik dan servicescape yang tidak sesuai
Kegagalan untuk mengembangkan bukti fisik sejalan dengan harapan pelanggan
Desain Servicescape yang tidak memenuhi kebutuhan pelanggan dan karyawan
Pemeliharaan dan pembaruan servicescape yang tidak memadai

Persepsi manajemen tentang

harapan pelanggan

zei12109_ch02_033-[Link] 39 1/30/
 Machine Translated by Google
benar-benar diperhitungkan. Ketika standar layanan tidak ada atau ketika standar yang ada tidak
mencerminkan harapan pelanggan, kualitas layanan seperti yang dirasakan oleh pelanggan kemungkinan
besar akan menurun. Ketika standar benar-benar mencerminkan apa yang diharapkan pelanggan,
persepsi tentang kualitas layanan yang mereka terima cenderung meningkat. Bab 9 membahas topik
standar layanan yang ditentukan pelanggan dan menunjukkan bahwa jika standar tersebut dikembangkan
dengan tepat, mereka dapat memiliki dampak positif yang kuat dalam menutup celah penyedia 2 dan celah pelangga
Dalam Bab 10 kami fokus pada peran bukti fisik dalam desain layanan dan dalam memenuhi harapan
pelanggan. Yang kami maksud dengan bukti fisik adalah segala sesuatu mulai dari kartu nama hingga
laporan, tanda, keberadaan Internet, peralatan, dan fasilitas yang digunakan untuk memberikan layanan.
Servicescape, pengaturan fisik di mana layanan disampaikan, merupakan fokus khusus dari Bab 10.
Bayangkan restoran, hotel, taman hiburan, klub kesehatan, rumah sakit, atau sekolah. Servicescape—
fasilitas fisik—sangat penting dalam industri ini dalam hal mengkomunikasikan tentang layanan dan
membuat seluruh pengalaman menjadi menyenangkan. Dalam kasus ini, servicescape memainkan
berbagai peran, dari melayani sebagai metafora visual dari apa perusahaan berdiri untuk benar-benar
memfasilitasi kegiatan konsumen dan karyawan. Dalam Bab 10 kami mengeksplorasi pentingnya bukti
fisik, berbagai peran yang dimainkannya, dan strategi untuk merancang bukti fisik dan lanskap layanan
secara efektif untuk memenuhi harapan pelanggan.

Kesenjangan Penyedia 3: Kesenjangan Kinerja Layanan Setelah

desain dan standar layanan diterapkan, tampaknya perusahaan sedang dalam perjalanan untuk
kesenjangan kinerja layanan? memberikan layanan berkualitas tinggi. Anggapan ini ada benarnya tetapi masih belum cukup untuk
Perbedaan satndar kinerja layanan yang berbasis pelanggan memberikan pelayanan prima. Perusahaan harus memiliki sistem, proses, dan orang-orang yang siap
dengan kinerja layanan aktual perusahaan
untuk memastikan bahwa penyampaian layanan benar-benar sesuai (atau bahkan lebih baik daripada)
desain dan standar yang ada.
Kesenjangan penyedia 3 — kesenjangan kinerja layanan — adalah perbedaan antara pengembangan
standar layanan yang didorong oleh pelanggan dan kinerja layanan aktual oleh karyawan perusahaan.
Bahkan ketika ada pedoman untuk melakukan layanan dengan baik dan memperlakukan pelanggan
kinerja layanan berkualiats tinggi dengan benar, kinerja layanan berkualitas tinggi bukanlah suatu kepastian. Standar harus didukung oleh
bukan suatu kepastian walau ada pedoman sumber daya yang sesuai (orang, sistem, dan teknologi) dan harus ditegakkan agar efektif—yaitu,
karyawan harus diukur dan diberi kompensasi berdasarkan kinerja sesuai dengan standar tersebut. Jadi,
bahkan ketika standar secara akurat mencerminkan harapan pelanggan, jika perusahaan gagal
Standar layanan -> didorong pelanggan memberikan dukungan untuk standar tersebut—jika tidak memfasilitasi, mendorong, dan menuntut
menghasilkan kinerja layanan aktual (perushaan)
pencapaian mereka—standar tidak ada gunanya. Ketika tingkat penyampaian layanan jauh dari standar,
Supaya standar bisa di aktualkan perlu itu juga jauh dari apa yang diharapkan pelanggan. Mempersempit kesenjangan kinerja—dengan
dukungan sumber daya, yang harus di fasilitasi memastikan bahwa semua sumber daya yang diperlukan untuk mencapai standar tersedia—mengurangi
di dorong dan dituntut untuk dicapai, dan diberikan
kompensasi kesenjangan pelanggan.
Penelitian telah mengidentifikasi banyak penghambat kritis untuk menutup kesenjangan kinerja
layanan (lihat Gambar 2.4). Faktor-faktor ini termasuk karyawan yang tidak memahami dengan jelas
peran yang harus mereka mainkan di perusahaan, karyawan yang mengalami konflik antara pelanggan
dan manajemen perusahaan, pemilihan karyawan yang buruk, teknologi yang tidak memadai, kompensasi
dan pengakuan yang tidak tepat, serta kurangnya pemberdayaan dan kerja sama tim. Semua faktor ini
berhubungan dengan fungsi sumber daya manusia perusahaan dan melibatkan praktik internal seperti
perekrutan, pelatihan, umpan balik, desain pekerjaan, motivasi, dan struktur organisasi. Untuk memberikan
kinerja layanan yang lebih baik, masalah ini harus ditangani lintas fungsi (seperti pemasaran dan sumber
daya manusia).
Pelanggan juga dapat membuat performs layaan
Variabel penting lainnya dalam celah penyedia 3 adalah pelanggan. Bahkan jika karyawan kontak dan
perushaan jadi negatif kualitas layanan meskipun
karyawan sdh konsisten perantara 100 persen konsisten dalam penyampaian layanan mereka, perilaku pelanggan yang tidak
100% cth : terkendali dapat menyebabkan variabilitas dalam penyampaian layanan.
pelanggan ga ngasih info seluruhnya
pelanggan ga baca / ngikuti instruksi Jika pelanggan tidak menjalankan peran mereka dengan tepat—jika, misalnya, mereka gagal memberikan
semua informasi yang diperlukan kepada penyedia atau lalai membaca dan mengikuti

zei12109_ch02_033-[Link] 40 1/30/
 Machine Translated by Google
GAMBAR 2.4 Desain dan standar layanan yang
Faktor Utama digerakkan oleh pelanggan
yang Menyebabkan
Kesenjangan Penyedia Celah
3: Kesenjangan Kinerja Layanan 3
ÿ Kekurangan dalam kebijakan sumber daya manusia
Rekrutmen yang tidak efektif
Ambiguitas peran dan konflik peran
Kecocokan pekerjaan karyawan-teknologi yang buruk
Sistem evaluasi dan kompensasi yang tidak tepat
Kurangnya pemberdayaan, persepsi kontrol, dan kerja tim ÿ Pelanggan tidak
memenuhi peran
Pelanggan tidak memiliki pengetahuan tentang peran dan tanggung jawab mereka
Pelanggan berdampak negatif satu sama lain
ÿ Masalah dengan perantara layanan
Saluran konflik atas tujuan dan kinerja
Saluran konflik atas biaya dan imbalan
Kesulitan mengontrol kualitas dan konsistensi
Ketegangan antara pemberdayaan dan kontrol
ÿ Kegagalan untuk mencocokkan penawaran dan permintaan
Kegagalan untuk memuluskan puncak dan lembah permintaan
Campuran pelanggan yang tidak tepat
Ketergantungan yang berlebihan pada harga untuk memperlancar permintaan

Pengiriman layanan

instruksi—kualitas layanan terancam. Pelanggan juga dapat secara negatif mempengaruhi kualitas
layanan yang diterima oleh orang lain jika mereka mengganggu atau mengambil lebih dari waktu
penyedia layanan. Memahami peran pelanggan dan bagaimana pelanggan itu sendiri dapat
mempengaruhi penyampaian layanan dan hasil sangat penting.
Kesulitan ketiga terkait dengan kesenjangan penyedia 3 melibatkan tantangan dalam
memberikan layanan melalui perantara seperti pengecer, franchisee, agen, dan broker.
Karena kualitas dalam layanan terjadi dalam interaksi manusia antara pelanggan dan penyedia
layanan, kontrol perusahaan atas pertemuan layanan sangat penting, namun jarang sepenuhnya
mungkin. Sebagian besar perusahaan jasa (dan banyak manufaktur) menghadapi tugas yang
bahkan lebih berat: mencapai keunggulan layanan dan konsistensi di hadapan perantara yang
mewakili mereka dan berinteraksi dengan pelanggan mereka namun tidak berada di bawah kendali
seperti franchise
langsung mereka. Pemberi waralaba layanan bergantung pada penerima waralaba mereka untuk
Franchise menjadi face of perusahaan dalam memberikan melaksanakan pengiriman layanan seperti yang telah mereka tentukan. Dan eksekusi oleh
layanan franchisee itulah yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi kualitas layanan perusahaan.
Dengan waralaba dan jenis perantara lainnya, seseorang selain produsen bertanggung jawab atas
pemenuhan kualitas layanan. Untuk alasan ini, perusahaan harus mengembangkan cara untuk
mengendalikan perantara ini atau memotivasi mereka untuk memenuhi tujuan perusahaan.
Isu lain dalam kesenjangan kinerja layanan adalah kebutuhan perusahaan jasa untuk
menyinkronkan permintaan dan kapasitas. Karena jasa mudah rusak dan tidak dapat diinventarisasi,
perusahaan jasa sering menghadapi situasi kelebihan atau kekurangan permintaan. Kekurangan
persediaan untuk mengatasi kelebihan permintaan, perusahaan kehilangan penjualan ketika
kapasitas tidak mencukupi untuk menangani kebutuhan pelanggan. Di sisi lain, kapasitas seringkali
kurang dimanfaatkan dalam periode lambat. Sebagian besar perusahaan jasa mengandalkan
strategi operasi seperti pelatihan silang karyawan atau memvariasikan ukuran kumpulan karyawan
untuk menyinkronkan penawaran dan permintaan. Strategi pemasaran untuk mengelola permintaan
—seperti perubahan harga, periklanan, promosi, dan penawaran layanan alternatif—dapat
melengkapi pendekatan untuk mengelola pasokan.

zei12109_ch02_033-[Link] 41 1/30/
Machine Translated by Google

Sorotan Teknologi Dampak Kritis Teknologi pada Model Kesenjangan

Kualitas Layanan

riset untuk
Ciri awal dari layanan adalah kenyataan bahwa mereka tidak dapat PENGARUH TEKNOLOGI TERHADAP mengetahui
disediakan dari jarak jauh, layanan itu adalah fungsi lokal yang PENYEDIA GAP 1 Cara utama teknologi ekspektasi pelanggan
disediakan dalam pengaturan intim hubungan penyedia-pelanggan. memengaruhi kesenjangan penyedia 1 adalah memungkinkan
Teknologi telah melonggarkan persyaratan interpersonal yang perusahaan untuk mengetahui pelanggan mereka dengan cara yang
menyenangkan dan real-time ini, menghasilkan peningkatan aksesibilitas tidak terbayangkan di masa lalu. Salah satu fasilitator yang paling kuat
dan globalisasi layanan yang sekarang dapat disampaikan dan dari pengaruh tersebut adalah riset pemasaran yang dilakukan melalui
dikonsumsi kapan saja, di mana saja. Banyak dari perubahan ini tidak media sosial seperti Twitter, Facebook, dan Google. Di Twitter, ketika
diantisipasi atau dicerminkan dalam pengembangan awal model perusahaan meluangkan waktu untuk menanggapi tweet khusus
kesenjangan. pelanggan, terutama ketika mereka menyebutkan masalah atau
Teknologi, khususnya teknologi informasi, telah secara dramatis masalah, pelanggan merasa istimewa dan Anda telah mendengarkan
memengaruhi sifat layanan itu sendiri, bagaimana layanan tersebut mereka. Salah satu pendekatan terpenting bagi perusahaan adalah
disampaikan, dan praktik inovasi layanan dan manajemen layanan. memberikan informasi yang jujur, apakah itu saran yang dicari pelanggan
Teknologi berdampak pada setiap kesenjangan dalam model dan terutama jika itu untuk masalah tertentu.
kesenjangan, seperti yang akan kami tunjukkan.
Jika Anda menggunakan Facebook, Anda tahu kemampuan

PENGARUH TEKNOLOGI TERHADAP platform yang luar biasa untuk menargetkan layanan secara langsung
dan individual kepada Anda. Salah satu penulis buku ini adalah anggota
KESENJANGAN PELANGGAN Kemajuan
Plated, sebuah perusahaan yang mengonfigurasi dan mengirimkan
teknologi secara signifikan mempengaruhi kesenjangan pelanggan.
makanan mentah yang telah dikemas sebelumnya untuk dimasak oleh pelanggan.
Pertama, sifat layanan itu sendiri telah berubah. Sekarang, banyak
Di umpannya, dia mendapatkan iklan untuk semua pesaing Plated
layanan diberikan melalui teknologi daripada secara langsung oleh
(misalnya, Blue Apron dan Hello Fresh). Dia juga pembelanja Nordstrom,
karyawan.
dan mendapatkan iklan reguler untuk pengecer, meskipun dia tidak
Pertimbangkan industri fotografi pribadi. Belum lama ini, foto pribadi
pernah melakukan pembelian Plated atau Nordstrom dari Facebook.
diambil oleh individu, film diproses oleh penyedia layanan, dan cetakan
Facebook dan Google telah mengikuti Amazon dalam menciptakan
tambahan dapat dipesan dan dibagikan kepada teman dan keluarga.
model matematis yang melacak keinginan dan input pelanggan secara
Menyusun album foto dan berbagi foto dengan orang lain merupakan
efektif. seperti rekom2 yang muncul di gojek
proses padat karya, seringkali melibatkan waktu, biaya, dan
Bahkan yang lebih mutakhir adalah wadah dan rak freezer di ritel
penghubungan banyak penyedia layanan yang berbeda. Sekarang,
yang memiliki kemampuan untuk mengumpulkan informasi penting
individu menggunakan kamera digital untuk mengambil foto sebanyak
tentang siapa Anda dan bagaimana Anda bereaksi terhadap produk
yang mereka inginkan, dan mereka dapat mencetak, mengelola, dan
mereka. Di Pameran Besar National Retail Federation, vendor
membagikan foto mereka secara online. Ini hanyalah salah satu contoh
mendemonstrasikan kotak freezer dengan dua fitur teknologi yang
kecil dari proliferasi teknologi swalayan yang telah mengubah kehidupan
menakjubkan. Pertama, kacanya adalah layar sentuh, menarik perhatian
konsumen.
konsumen dengan animasi dan promosi lainnya, yang memungkinkan
pelanggan mempelajari lebih lanjut tentang apa yang ada di dalamnya
tanpa membuka pintu. Kedua, terdapat era kamera di bagian atas yang
Teknologi juga secara dramatis mengubah cara pelanggan belajar
menganalisis wajah pembeli untuk merekam ekspresi wajah mereka
tentang layanan. Kemampuan pelanggan untuk menelusuri web dan
saat melihat produk.
melihat foto lokasi layanan, membandingkan harga, dan bahkan
merasakan layanan melalui tur virtual telah secara dramatis mengubah DAMPAK TEKNOLOGI TERHADAP KESENJANGAN PENYEDIA 2
jumlah dan jenis informasi yang dimiliki pelanggan sebelum membeli Fokus dari Kesenjangan Desain dan Standar adalah pada perancangan
layanan. Ketersediaan informasi ini telah mempengaruhi ekspektasi layanan interpersonal dan proses operasional real-time untuk memenuhi
dan kemampuan mereka untuk membandingkan dan menilai layanan. harapan pelanggan. Variabilitas yang melekat pada layanan antarpribadi
Pada hari-hari sebelumnya, pelanggan merasa sulit untuk mengumpulkan membuat perancangan dan standarisasi mereka cukup sulit. Sekarang
jenis informasi ini dan tidak memiliki kemampuan untuk membandingkan ada peningkatan fokus pada layanan dan proses yang dimungkinkan
layanan semudah barang berwujud yang dipajang berdampingan di oleh teknologi untuk menutup kesenjangan penyedia 2. Semakin
toko ritel. Sampai batas tertentu Internet sekarang menyediakan jenis banyak, harapan pelanggan dapat dipenuhi melalui layanan berstandar
yang sama untuk layanan yang dapat dibandingkan. tinggi yang dimungkinkan oleh teknologi yang disediakan di Web.
Misalnya, ambil penjualan buku dan layanan yang disediakan secara
online

interpersonal realtime untuk memenuhi harapan pelanggan seperti rekom yg ada

di gojek dan fitur-fitur gojek

zei12109_ch02_033-[Link] 42 1/30/
 Machine Translated by Google

oleh Amazon (hanya salah satu dari banyak lini produknya). Melalui dokter dan rumah sakit tertentu; dalam hal ini teknologi memungkinkan
infrastruktur teknologinya yang sangat canggih, perusahaan mampu pasien untuk membuat keputusan perawatan kesehatan yang lebih
menyediakan layanan pemesanan, pembayaran, pelacakan, dan terinformasi. Seperti yang diilustrasikan oleh contoh-contoh ini,
rekomendasi standar di tingkat konsumen individu. Mencoba kemajuan teknologi semacam itu telah memfasilitasi partisipasi
memberikan tingkat layanan ini dalam konteks penjualan buku pelanggan dalam penyampaian layanan—mengubah cara konsep
tradisional kepada massa kesenjangan penyedia 3 dan pemikiran tentang bagaimana kesenjangan itu da
orang akan sangat istimewa, tidak konsisten, dan mahal jika dilakukan
pada tingkat yang dilakukan Amazon secara online.
DAMPAK TEKNOLOGI TERHADAP GAP PENYEDIA 4
Saluran komunikasi tradisional telah terpengaruh
Teknologi telah menjadi kekuatan dasar di balik inovasi layanan
dengan infus teknologi. Ada sejumlah saluran baru yang dapat
yang sekarang diterima begitu saja seperti Uber, Airbnb, dan berbagai
digunakan perusahaan jasa untuk berkomunikasi dengan pelanggan
layanan pintar—misalnya "mobil yang terhubung", pengukur pintar
mereka, termasuk blog, email yang ditargetkan, komunitas pelanggan,
untuk memantau konsumsi energi, dan layanan pemantauan kesehatan
dan obrolan karyawan. Jumlah saluran dan mode komunikasi yang
jarak jauh. Dan perusahaan mapan telah mengembangkan layanan
harus
baru berdasarkan teknologi informasi. Kemajuan dalam teknologi
terintegrasi secara efektif telah meledak, memperburuk tantangan
informasi juga memungkinkan seluruh rangkaian layanan dalam apa
untuk menyediakan pesan yang konsisten di semua itu. Saluran-
yang sekarang disebut "Internet of things".
saluran baru ini bukan sekadar pilihan yang dapat dipertimbangkan
oleh perusahaan jasa—saluran-saluran baru ini semakin diharapkan
Teknologi juga telah memfasilitasi pengembangan layanan baru
oleh pelanggan sebagai sarana komunikasi.
untuk memenuhi kebutuhan dan harapan yang bahkan tidak terpikirkan
Komunitas merek online dan komunikasi massa yang mudah/cepat
dalam beberapa dekade sebelumnya. Dalam perawatan kesehatan,
melalui Internet adalah saluran baru yang, baik yang dikendalikan oleh
kemampuan untuk memantau kondisi pasien dari jarak jauh dan
penyedia maupun pelanggan, dapat memengaruhi harapan pelanggan
melatih dokter dalam simulasi teknik bedah melalui teknologi video
untuk perusahaan jasa. Meskipun diketahui bahwa komunikasi dari
hanyalah dua contoh tambahan dari layanan berbasis teknologi yang
mulut ke mulut (WOM) selalu menjadi hal yang sangat penting untuk
memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang sangat baru dan
layanan (apakah bisnis-ke-bisnis [B2B] atau bisnis-ke-konsumen
inovatif.
[B2C]), jalan baru peer-to- komunikasi rekan dan pelanggan ke
DAMPAK TEKNOLOGI TERHADAP KESENJANGAN PENYEDIA 3 pelanggan menjadikan WOM lebih dari itu
Kemajuan teknologi telah memungkinkan karyawan yang berhubungan
dengan pelanggan menjadi lebih efisien dan efektif dalam melayani pengaruh penting dalam menetapkan ekspektasi untuk layanan saat
pelanggan. Misalnya, teknologi saat ini memungkinkan perwakilan ini. Teknologi juga menghasilkan potensi untuk menjangkau pelanggan
layanan pelanggan Syman tec untuk melakukan beberapa “obrolan” di seluruh dunia dengan cara yang tidak mungkin dilakukan ketika, di
online dengan banyak pelanggan secara bersamaan. Kemampuan masa lalu yang tidak terlalu lama, layanan terbatas pada penyediaan
tersebut memungkinkan karyawan untuk menyelesaikan masalah lebih lokal. Internet itu sendiri tidak mengenal batas, dan oleh karena itu
cepat, meningkatkan efisiensi karyawan dan secara umum menciptakan informasi, layanan pelanggan, dan transaksi dapat bergerak lintas
pengalaman pelanggan yang lebih memuaskan. Dengan demikian, negara dan lintas benua, menjangkau setiap pelanggan yang memiliki
banyak perusahaan saat ini sering mencari cara agar teknologi dapat akses ke Web.
digunakan untuk memberdayakan karyawan dan menutup kesenjangan kinerja layanan.
Sorotan Teknologi ini mengilustrasikan dampak mendalam dari
Teknologi juga telah memberdayakan pelanggan. teknologi dalam beberapa dekade terakhir pada strategi yang terkait
Teknologi menambah nilai pengalaman pada
layanan Melalui teknologi, pelanggan dapat lebih terlibat dalam penciptaan dengan menutup setiap kesenjangan penyedia.
bersama dan bahkan menambah nilai pada pengalaman layanan Kami membahas beberapa contoh bagaimana kemajuan teknologi dan
mereka. Teknologi swalayan—layanan yang diproduksi seluruhnya bagaimana inovasi ini memengaruhi
oleh pelanggan tanpa keterlibatan atau interaksi langsung dengan strategi ini.
karyawan perusahaan—juga telah mengubah cara berpikir perusahaan
Sumber: L. Northrup, 19 Januari 2016 di https://
tentang menutup kesenjangan penyedia 3. Teknologi ini telah menjamur [Link]/2016/01/19/this-freezer-case-knows-when-
karena perusahaan melihat potensi penghematan biaya dan efisiensi youre-frowning -atthe-bagel-bites/; J. Boitnott, menarik 17 Juni
yang dapat dicapai: potensi pertumbuhan penjualan, peningkatan di [Link] .com/john-boitnott/howto-learn-more-about-
kepuasan pelanggan, dan keunggulan kompetitif. Situs web medis your-customers -[Link]; MJ Bitner, VA Zeithaml, dan DD
Gremler, "Dampak Kritis Teknologi pada Model Kesenjangan
memungkinkan pasien mengakses informasi tentang penyakit tertentu,
Kualitas Layanan," dalam The Handbook of Service Science, ed.
obat-obatan dan interaksi obat, dan P. Maglio, J. Spohrer, dan C. Kieliszewski (Springer, Berlin,
Heidelberg, Jerman, 2009).

Komunitas yang dibentuk pelanggan seperti apple

Komunitas yang dibentuk oleh penyedia layanan seperti Honda beat

zei12109_ch02_033-[Link] 43 1/30/
 Machine Translated by Google
Kami akan membahas strategi untuk menangani peran karyawan di Bab 11, pelanggan di
Bab 12, dan permintaan dan kapasitas di Bab 13.

Provider Gap 4: Communication Gap Provider gap 4,

perbedaan anatara layanan yg dikomunikasi perusahaan
ke eksternal, dengan kenyataan layanan yang diberikan oleh communication gap, menggambarkan perbedaan antara penyampaian layanan dan
perusahaan
komunikasi eksternal penyedia layanan. Janji-janji yang dibuat oleh perusahaan jasa melalui
iklan media, tenaga penjualan, dan komunikasi lainnya dapat meningkatkan harapan
pelanggan, standar yang digunakan pelanggan untuk menilai kualitas layanan. Oleh karena
itu, perbedaan antara layanan aktual dan yang dijanjikan dapat memperlebar kesenjangan
pelanggan. Pengingkaran janji dapat terjadi karena berbagai alasan: janji berlebihan dalam
iklan atau penjualan pribadi, koordinasi yang tidak memadai antara operasi dan pemasaran,
serta perbedaan kebijakan dan prosedur di seluruh outlet layanan. Gambar 2.5 menunjukkan
faktor kunci yang menyebabkan kesenjangan komunikasi.
Selain terlalu meninggikan ekspektasi melalui klaim yang berlebihan, ada cara lain yang
kurang jelas di mana komunikasi eksternal memengaruhi penilaian kualitas layanan
pelanggan. Perusahaan jasa seringkali gagal memanfaatkan peluang untuk mengedukasi
pelanggan agar menggunakan jasa secara tepat. Mereka juga lalai mengelola harapan
pelanggan tentang apa yang akan disampaikan dalam transaksi dan hubungan layanan.
Salah satu kesulitan utama yang terkait dengan kesenjangan penyedia 4 adalah bahwa
komunikasi kepada konsumen melibatkan isu-isu yang melintasi batas-batas organisasi.
Karena iklan jasa menjanjikan apa yang dilakukan orang, dan karena apa yang dilakukan
orang tidak dapat dikendalikan seperti halnya mesin yang memproduksi barang fisik dapat
dikendalikan, jenis komunikasi ini melibatkan fungsi selain departemen pemasaran. Jenis
pemasaran ini adalah apa yang kita sebut pemasaran interaktif — pemasaran antara kontak
orang dan pelanggan—dan harus dikoordinasikan dengan jenis pemasaran eksternal
konvensional yang digunakan dalam perusahaan produk dan jasa. Ketika karyawan yang
mempromosikan layanan tidak sepenuhnya memahami realitas penyampaian layanan, mereka cenderu

GAMBAR 2.5
Faktor Utama yang Pengiriman layanan

Menyebabkan
Celah
Kesenjangan Penyedia 4: Komunikasi 4
Celah
ÿ Kurangnya komunikasi pemasaran layanan terpadu
Kecenderungan untuk melihat setiap komunikasi eksternal sebagai independen
Tidak termasuk pemasaran interaktif dalam rencana komunikasi
Tidak adanya program pemasaran internal yang kuat ÿ
Manajemen harapan pelanggan yang tidak efektif
Tidak mengelola harapan pelanggan melalui semua bentuk komunikasi
Tidak mendidik pelanggan secara memadai ÿ
Terlalu menjanjikan
Terlalu menjanjikan dalam iklan
Terlalu menjanjikan dalam penjualan pribadi
Menjanjikan secara berlebihan melalui isyarat bukti fisik
ÿ Komunikasi horizontal yang tidak memadai
Kurangnya komunikasi antara penjualan dan operasi
Kurangnya komunikasi antara iklan dan operasi
Perbedaan kebijakan dan prosedur antar cabang atau unit
ÿ Penetapan harga yang tidak sesuai
Harga tinggi yang meningkatkan harapan pelanggan
Harga yang tidak terikat pada persepsi nilai pelanggan

Komunikasi eksternal
kepada pelanggan

zei12109_ch02_033-[Link] 44 1/30/
Machine Translated by Google
membuat janji berlebihan atau gagal mengkomunikasikan kepada pelanggan aspek layanan yang dimaksudkan
untuk melayani mereka dengan baik. Hasilnya adalah persepsi kualitas layanan yang buruk. Secara efektif
mengoordinasikan pengiriman layanan aktual dengan komunikasi eksternal, oleh karena itu, mempersempit
kesenjangan komunikasi dan secara menguntungkan memengaruhi kesenjangan pelanggan.
Masalah lain dalam kesenjangan penyedia 4 terkait dengan penetapan harga layanan. Dalam barang
kemasan (dan bahkan barang tahan lama), pelanggan memiliki pengetahuan harga yang cukup sebelum
membeli untuk dapat menilai apakah suatu harga wajar atau sejalan dengan persaingan.
Dengan layanan, pelanggan seringkali tidak memiliki titik referensi internal untuk harga sebelum pembelian dan
konsumsi. Strategi penetapan harga seperti diskon, "harga sehari-hari", dan pemberian kupon jelas perlu
berbeda dalam situasi layanan di mana pelanggan tidak mengetahui harga awal. Teknik untuk mengembangkan
harga jasa lebih rumit dibandingkan dengan harga barang berwujud.

Singkatnya, komunikasi eksternal—baik dari komunikasi pemasaran atau penetapan harga—dapat

Komunikasi yang berlebihan menaikkan ekspektasi tentang
penyapaian layanan menciptakan kesenjangan pelanggan yang lebih besar dengan meningkatkan harapan tentang penyampaian
Harga yang tinggi juga menaikkan ekspektasi tentang penyampaian layanan. Selain meningkatkan penyampaian layanan, perusahaan juga harus mengelola semua komunikasi
layanan
kepada pelanggan, sehingga janji yang digelembungkan tidak mengarah pada ekspektasi yang lebih tinggi. Bab
mengelola komunikasi supaya janji tidak menagarah pada ekspektasi 14 akan membahas komunikasi pemasaran layanan terpadu, dan Bab 15 akan membahas penetapan harga
pelanggan yang berlebihan
untuk mencapai tujuan tersebut.

MENGGABUNGKAN SEMUANYA: MENUTUP KESENJANGAN

Model konseptual lengkap, ditunjukkan pada Gambar 2.6, menyampaikan pesan yang jelas kepada manajer
yang ingin meningkatkan kualitas layanan mereka: kunci untuk menutup celah pelanggan adalah menutup celah
penyedia l hingga 4 dan menjaganya agar tetap tertutup. Sejauh satu atau lebih kesenjangan penyedia l hingga
4 ada, pelanggan merasakan kekurangan kualitas layanan. Model kesenjangan kualitas layanan berfungsi
sebagai kerangka kerja bagi organisasi layanan yang berusaha meningkatkan kualitas layanan dan pemasaran
layanan. Wawasan Strategi memberikan audit kesenjangan kualitas layanan berdasarkan model.

Model dimulai ketika proses peningkatan kualitas layanan dimulai: dengan pemahaman tentang sifat dan
luasnya kesenjangan pelanggan. Mengingat kebutuhan organisasi jasa untuk fokus pada pelanggan dan
menggunakan pengetahuan tentang pelanggan untuk mendorong strategi bisnis, landasan penekanan ini
dibenarkan.

GAMBAR 2.6 PELANGGAN Layanan

Kesenjangan yang diharapkan

Model Kualitas Pelayanan

kesenjangan

pelanggan
Layanan
yang dirasakan

komunikasi
Pengiriman layanan
eksternal kepada
PERUSAHAAN
Pertunjukan Komunikasi pelanggan

kesenjangan kesenjangan mendengarkan

celah
Layanan yang digerakkan oleh pelanggan

desain dan standar

Desain layanan dan kesenjangan standar

Persepsi perusahaan terhadap

harapan konsumen

zei12109_ch02_033-[Link] 45 1/30/
Machine Translated by Google

Wawasan Strategi Menggunakan Model Kesenjangan untuk Menilai Organisasi

Strategi Layanan

Model kesenjangan ditampilkan dalam bab ini dan digunakan sebagai dan faktor-faktor yang mempengaruhi besarnya kesenjangan. Meskipun
kerangka kerja untuk buku teks ini adalah cara yang berguna untuk Anda akan belajar lebih banyak tentang masing-masing kesenjangan ini
mengaudit kinerja layanan dan kemampuan organisasi. di sepanjang buku ini, di sini kami menyediakan audit kesenjangan dasar.
Model tersebut telah digunakan oleh banyak perusahaan sebagai alat Dalam Latihan 1 di akhir bab, kami mengusulkan agar Anda menggunakan
penilaian atau audit jasa karena bersifat komprehensif dan menawarkan audit ini dengan perusahaan untuk menentukan kesenjangan kualitas
cara bagi perusahaan untuk memeriksa semua faktor yang mempengaruhi layanannya. Sebagai latihan, Anda dapat mengevaluasi Trader Joe's,
kualitas jasa. Untuk menggunakan alat ini, perusahaan mendokumentasikan perusahaan yang ditampilkan dalam sketsa pembuka, untuk melihat
apa yang diketahuinya tentang setiap celah bagaimana pendekatannya bekerja untuk menutup setiap celah.

Audit Model Kesenjangan Kualitas Layanan Untuk

setiap faktor berikut dalam kesenjangan, tunjukkan efektivitas organisasi pada faktor tersebut. Gunakan skala 1 sampai 10 di mana 1 adalah “buruk”
dan 10 adalah “sangat baik”.

Kesenjangan Pelanggan 1 = Buruk

10 = Luar biasa

1. Seberapa baik perusahaan memahami harapan pelanggan terhadap kualitas layanan?

2. Seberapa baik perusahaan memahami persepsi pelanggan terhadap layanan?

Provider Gap 1, Listening Gap

1. Orientasi Riset Pasar
• Apakah jumlah dan jenis riset pasar memadai untuk memahami harapan pelanggan akan
layanan? • Apakah perusahaan menggunakan informasi ini dalam pengambilan keputusan
tentang penyediaan layanan?
2. Komunikasi ke Atas
• Apakah manajer dan pelanggan cukup berinteraksi sehingga manajemen mengetahui apa
pelanggan harapkan? •

Apakah orang yang dihubungi memberi tahu manajemen tentang apa yang diharapkan pelanggan?

3. Fokus Hubungan
• Sejauh mana perusahaan memahami harapan yang berbeda
segmen pelanggan?
• Sejauh mana perusahaan fokus pada hubungan dengan pelanggan
bukannya transaksi?

4. Pemulihan Layanan
• Seberapa efektif upaya pemulihan layanan organisasi? • Seberapa baik
organisasi merencanakan kegagalan layanan?
Skor untuk Kesenjangan Penyedia 1

Provider Gap 2, Service Design dan Standards Gap

5. Desain Layanan yang Sistematis

• Seberapa efektif proses pengembangan layanan perusahaan? • Seberapa
baik layanan baru didefinisikan untuk pelanggan dan karyawan?
6. Adanya Standar yang Ditetapkan Pelanggan

• Seberapa efektifkah standar layanan perusahaan? • Apakah

mereka didefinisikan sesuai dengan harapan pelanggan? • Seberapa
efektifkah proses untuk menetapkan dan melacak sasaran kualitas layanan?

zei12109_ch02_033-[Link] 46 1/30/
Machine Translated by Google

1 = Buruk
10 = Luar biasa

7. Bukti Fisik dan Servicescape yang Tepat

• Apakah fasilitas fisik, peralatan, dan benda fisik lain perusahaan sesuai untuk
penawaran layanan?
• Apakah fasilitas fisik, peralatan, dan benda berwujud lainnya menarik dan
efektif?

Skor untuk Kesenjangan Penyedia 2

Provider Gap 3, Service Performance Gap

8. Kebijakan Sumber Daya Manusia yang Efektif

• Seberapa efektif perusahaan merekrut, merekrut, melatih, memberi kompensasi, dan memberdayakan
karyawan?
• Apakah pemberian kualitas layanan konsisten di seluruh karyawan, tim, unit, dan cabang?

9. Pemenuhan Peran yang Efektif oleh Pelanggan •

Apakah pelanggan memahami peran dan tanggung jawab mereka?

• Apakah perusahaan mengelola pelanggan untuk memenuhi peran mereka, terutama sering
pelanggan yang tidak kompatibel?

10. Penyelarasan yang Efektif dengan Perantara Layanan

• Seberapa baik perantara layanan selaras dengan perusahaan? • Apakah ada

konflik atas tujuan dan kinerja, biaya dan penghargaan? • Apakah penyampaian kualitas
layanan konsisten di seluruh outlet?

11. Penyelarasan Permintaan dan Kapasitas •

Seberapa baik perusahaan dapat mencocokkan penawaran dengan fluktuasi permintaan?

Skor untuk Kesenjangan Penyedia 3

Gap Provider 4, Celah Komunikasi

12. Komunikasi Pemasaran Layanan Terpadu • Seberapa baik

semua komunikasi perusahaan—termasuk interaksi antara karyawan perusahaan dan pelanggan—
mengungkapkan pesan dan tingkat kualitas layanan yang sama? • Seberapa baik perusahaan
mengkomunikasikan kepada pelanggan tentang apa yang akan disediakan
ke mereka?

• Apakah perusahaan menghindari overpromising dan overselling? •

Seberapa baik berbagai bagian organisasi berkomunikasi satu sama lain, sehingga kualitas layanan sama
dengan yang dijanjikan?

13. Harga
• Apakah perusahaan berhati-hati untuk tidak memberi harga terlalu tinggi sehingga ekspektasi pelanggan
meningkat? • Apakah harga perusahaan sejalan dengan persepsi nilai pelanggan?
Skor untuk Kesenjangan Penyedia 4

Skor untuk setiap celah harus dibandingkan dengan skor Saat Anda mempelajari sisa buku ini, kami akan memberikan
maksimum yang mungkin. Apakah kesenjangan tertentu lebih detail lebih lanjut tentang cara meningkatkan faktor di setiap
lemah dari yang lain? Area mana di setiap celah yang perlu diperhatikan?
celah.

zei12109_ch02_033-[Link] 47 1/30/
Machine Translated by Google

Ringkasan Bab ini menyajikan model kesenjangan kualitas layanan terpadu (ditunjukkan pada Gambar 2.6), sebuah
kerangka kerja untuk memahami dan meningkatkan penyampaian layanan. Seluruh teks akan diatur seputar
model kualitas layanan ini, yang berfokus pada lima celah penting dalam penyampaian dan pemasaran
layanan:

Kesenjangan pelanggan: Perbedaan antara harapan dan persepsi pelanggan Kesenjangan penyedia
l: kesenjangan mendengarkan Kesenjangan penyedia 2: kesenjangan desain layanan dan standar
Kesenjangan penyedia 3: kesenjangan kinerja layanan Kesenjangan penyedia 4: kesenjangan
komunikasi Model kesenjangan memposisikan konsep kunci, strategi, dan keputusan dalam
pemasaran jasa dengan cara yang dimulai dari pelanggan dan membangun tugas-tugas organisasi

seputar apa yang dibutuhkan untuk menutup kesenjangan antara harapan dan persepsi pelanggan. Bab
terakhir dalam buku ini, Bab 16, membahas implikasi finansial dari kualitas layanan, meninjau penelitian dan
data perusahaan yang menunjukkan keterkaitan antara kualitas layanan dan kinerja keuangan.

Diskusi 1. Pikirkan tentang layanan yang Anda terima. Apakah ada kesenjangan antara ekspektasi dan persepsi

Pertanyaan Anda terhadap layanan tersebut? Apa yang Anda harapkan tidak Anda terima?
2. Pertimbangkan diskusi “mode keinginan” tentang IKEA. Pikirkan tentang layanan yang Anda terima secara
teratur dan tempatkan diri Anda dalam mode keinginan. Bagaimana Anda akan mengubah layanan dan
cara penyediaannya?
3. Jika Anda adalah manajer sebuah organisasi jasa dan ingin menerapkan model kesenjangan untuk
meningkatkan pelayanan, kesenjangan mana yang akan Anda mulai? Mengapa? Dalam urutan apa Anda
akan melanjutkan untuk menutup celah tersebut?
4. Bisakah celah penyedia 4, celah komunikasi, ditutup sebelum menutup salah satu
tiga celah penyedia lainnya? Bagaimana?
5. Manakah dari empat celah penyedia yang menurut Anda paling sulit ditutup? Mengapa?

Latihan 1. Pilih organisasi yang akan diwawancarai, dan gunakan model kesenjangan kualitas layanan terpadu
sebagai kerangka kerja. Tanyakan kepada manajer apakah organisasi menderita salah satu faktor yang
tercantum dalam angka di bab ini. Faktor mana dari masing-masing Gambar 2.2 sampai 2.5 yang dianggap
manajer paling menyusahkan? Apa yang dilakukan perusahaan untuk mencoba mengatasi masalah?

2. Gunakan Internet untuk menemukan situs web Disney, Marriott, Ritz-Carlton, atau organisasi layanan
terkenal dan berkualitas tinggi lainnya. Kesenjangan penyedia mana yang ditutup perusahaan? Bagaimana
Anda bisa tahu?
3. Wawancarai organisasi nirlaba atau sektor publik di daerah Anda (bisa menjadi bagian dari sekolah Anda
jika itu adalah sekolah negeri). Cari tahu apakah model kesenjangan terpadu kerangka kualitas layanan
masuk akal dalam konteks organisasinya.

Catatan 1. B. Kowitt, Majalah Fortune, 6 September 2010, hal. 87.

2. Halaman web Trader Joe [Link], ditarik 29 Maret 2016.
3. Emily Co, [Link], 1 Februari 2016, diakses 29 Maret 2016.
4. Model kesenjangan kualitas layanan yang menyediakan struktur untuk teks ini dikembangkan oleh dan
disajikan sepenuhnya dalam VA Zeithaml, A. Parasuraman, dan LL Berry, Delivering Quality Service:
Balancing Customer Perceptions and Expectations (New York: The Free Tekan, 1990).

zei12109_ch02_033-[Link] 48 1/30/