HARGA

Pengertian Harga

Penetapan harga adalah proses menetapkan nilai yang akan diterima produsen dalam

pertukaran jasa dan barang. Metode pricing dilakukan untuk menyesuaikan biaya yang

ditawarkan produsen yang sesuai dengan produsen dan pelanggan.

Keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah Price (harga), karena

dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat

permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh

perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya.

Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu

didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari

faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan

perusahaan.

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan

sebuah produk atau jasa.

Dalam kehidupan bisnis, harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi

pemasaran suatu produk. Tinggi rendahnya harga selalu menjadi perhatian utama para

konsumen saat mereka mencari suatu produk. Sehingga harga yang ditawarkan menjadi

bahan pertimbangan khusus, sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang maupun

menggunakan suatu jasa.

Menurut Nawawi dalam bauran pemasaran, harga merupakan salah satu faktor penting

yang mempengaruhi pemasaran suatu produk. Tinggi rendahnya harga selalu menjadi

perhatian utama para konsumen saat mereka mencari suatu produk, sehingga harga yang

ditawarkan menjadi bahan pertimbangan khusus, sebelum mereka memutuskan untuk

membeli barang maupun menggunakan suatu jasa.

 Dari kebiasaan para konsumen, strategi penetapan harga sangat berpengaruh

terhadap penjualan maupun pemasaran produk yang ditawarkan. Penetapan harga sebagian

besar berdasarkan pada banyak permintaan. Apabila permintaan banyak, harga yang

dikenakan akan tinggi. Akan tetapi, bila permintaan sedikit, harga yang dikenakan akan

rendah walaupun dalam kedua kasus di atas harga satuan yang berlaku mungkin sama.

Harga dapat berbeda-beda berdasarkan konsumen. Harga yang lebih tinggi diberikan

kepada pembeli yang tidak mempedulikan harga, dan harga yang lebih rendah diberikan

pada pembeli yang memperhatikan harga. Penetapan harga seperti ini dapat

menghancurkan kepercayaan konsumen dalam jangka panjang. Apabila yang diinginkan

oleh konsumen adalah barang dengan kualitas atau mutu yang baik maka tentunya harga

barang tersebut adalah tinggi. Tingginya harga barang ini tidak menjadi masalah bagi

konsumen yang mampu yang menginginkan mutu barang atau pelayanan yang baik atau

memuaskan. Sebaliknya apabila yang diinginkan oleh konsumen adalah barang dengan

kualitas biasa-biasa saja atau tidak terlalu baik, maka harga barang tersebut tidak terlalu

mahal. Jadi harga barang hendaknya sebanding dengan kualitas atau pelayanan.

Penetapan harga barang dan jasa merupakan suatu strategi kunci dalam berbagai

perusahaan sebagai konsekuensi dari deregulasi, persaingan global yang kian sengit,

rendahnya pertumbuhan di banyak pasar, dan peluang bagi perusahaan untuk

memantapkan posisinya di pasar. Harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat

mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran

tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk-

produk yang kompleks.

Beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan manajemen mengenai

harga yang digunakan dalam strategi pemasaran, diantaranya yang penting adalah

mengestimasi para pembeli akan menanggapi harga-harga suatu produk atau jasa.
Hubungan antara permintaan dan harga mempengaruhi keputusan penetapan harga. Biaya

produksi dan distribusi suatu produk menetapkan batas-batas bawah pada keputusan

penetapan harga. Biaya mempengaruhi kemampuan suatu organisasi untuk bersaing.

Persaingan yang ada dan yang akan timbul dalam segmen pasar yang ditargetkan oleh

manajemen menghambat kelenturan dalam pemilihan harga. Akhirnya hambatan dari segi

hukum dan etika juga menciptakan tekanan pada pengambil keputusan.

Kesalahan dalam penentuan harga dapat menimbulkan berbagai konflik dan

konsekuensi yang dampaknya berjangkauan jauh. Tindakan penetapan harga yang

melanggar etika dapat menyebabkan para pedagang tidak disukai oleh para pembeli, para

pembeli bisa menjauhi para pedagang tersebut bahkan para pembeli dapat melakukan suatu

reaksi yang dapat menjatuhkan nama baik pedagang. Para pembeli atau konsumen

biasanya bercerita tentang kekecewaan dan kejengkelan mereka terhadap apa yang telah

mereka alami setelah berbelanja di pasar. Hal ini mereka lakukan karena sejumlah uang

yang telah mereka keluarkan tidak sesuai dengan manfaat atau nilai produk yang mereka

terima.

Apabila kewenangan harga tidak berada pada pedagang melainkan berada pada

kebijakan pemerintah, maka penentuan harga yang tidak diinginkan oleh para pembeli

(dalam hal ini sebagian masyarakat) bisa mengakibatkan suatu keramaian dan reaksi

penolakan oleh banyak kalangan. Reaksi penolakan itu bisa diekspresikan dalam berbagai

tindakan yang kadang-kadang mengarah kepada tindakan-tindakan anarkis yang

melanggar hukum. Contoh hal ini adalah kebijakan penentuan harga bahan bakar minyak

(BBM) yang ditolak oleh sebagian kalangan masyarakat (terutama para mahasiswa) yang

mengakibatkan timbulnya gejolak-gejolak, demonstrasi-demonstrasi, dan aksi-aksi yang

menimbulkan macetnya jalan raya bahkan kadang-kadang menjurus kepada tindakan-

tindakan anarkis dan pengrusakan. Kadangkala ada sebagian orang yang sulit sekali
melakukan pertukaran yang disebabkan oleh masalah harga. Permasalahan harga ini

seringkali dikeluhkan oleh konsumen manakala harga barang yang ia butuhkan sulit

terjangkau karena ketidak sesuaian antara nilai barang dengan sumber daya yang dimiliki

oleh konsumen tersebut, atau mungkin juga disebabkan oleh barang yang ditawarkan

kepada para konsumen nilainya dianggap tinggi oleh pihak pedagang sehingga tidak sesuai

dengan pandangan pihak konsumen yang menganggap bahwa nilai barang tersebut adalah

tidak tinggi atau tidak seperti yang dikatakan oleh pihak pedagang.

Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen

untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta

pelayanan dari suatu produk.

Bagi perusahaan, penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari

para pesaing.

Menurut Stanton, (1984), “Harga adalah Price is value expressed in terms of

dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. (yang kurang lebih memiliki

arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter

lainnya sebagai alat tukar.)”

Menurut Basu Swastha (1986: 147), “Harga diartikan sebagai Jumlah uang

(kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah

kombinasi dari barang beserta pelayanannya.”

Menurut menurut Alex S Nitisemito, (1991:55) “Harga diartikan sebagai nilai

suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai

tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki

kepada pihak lain.”

Menurut Tjiptono (2001 : 151). “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan
atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari
unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan
di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).”

Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah

uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang

dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan

dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dan lain-lain ).

Peranan harga dalam sistem pemasaran.

1. Peranan harga tergantung pada :
 Siapakah pembelinya (target pasar)
 Apa jenis produk yang diperdagangkan
 Saluran apa yang digunakan (strategi distribusi)
2. Fungsi harga dalam strategi positioning:
 Pertanda bagi pembeli
 Instrumen persaingan
 Cara meningkatkan kinerja finansial
3. Tanggung jawab keputusan penentuan harga bervariasi diantara perusahaan jenis
produk.
4. Hubungan penentuan harga dengan elemen bauran pemasaran lain.

Tujuan penetapan harga .

Berdasarkan pekerjaan yang paling fleksibel, dapat diubah dengan cepat sejalan

dengan perubahan pasar, termasuk masalah persaingan harga. Secara umum, penetapan

harga bertujuan mencari laba agar perusahaan dapat berjalan.

a. Tujuan berorientasi pada laba

Dalam era persaingan global yang kondisinya kompleks, banyak variabel yang

berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimalisasi laba sangat sulit

dicapai untuk diperkirakan jumlah penjualan pada tingkat tertentu dengan akurat.
b. Tujuan berorientasi pada volume

Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan

(dalam ton,kg, unit dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar absolut

maupu relatif.

c. Tujuan berorientasi pada Citra

Citra(image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.

Perusahaan dapat menetapakan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan

citra prestisius.

d. Tujuan stabilisasi harga

Dalam pasar yang konsumennya sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan

menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.

e. Tujuan-tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari

campur tangan pemerintah.

Penetapan/ penentuan harga.

Penetapan harga sebenarnya merupakan masalah yang sangat rumit dan sulit,

karena akan melibatkan tujuan dan pengembangan struktur penetapan harga yang tepat,

dengan beberapa pertimbangan serta mencermati faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan penetapan harga termasuk perubahan harga agar bisa diterima target pasar.

Menurut Basu Swasta (2000) tindakan yang harus dipertimbangkan dalam

penetuan harga adalah :

(1) Estimasi permintaan dan elastisitas harga,

(2) Mengantisipasi reaksi persaingan,

(3) Pangsa pasar yang dapat diharapkan, dan

(4) kebijakan pemasaran

Penjelasan:

ad.1 Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga dilakukan dengan cara:

- Menentukan harga yang diharapkan (expected price) yaitu harga yang diharapkan dapat

diterima oleh konsumen.

- Volume penjualan pada berbagai tingkat harga dengan tingkat elastisitas permintan

yang berbeda, pasar elastis biasanya harga rendah, inelastis harganya lebih tinggi.

- Volume penjualan pada pada berbagai tingkat harga yang berbeda.

- Mempertimbangkan tingkat pada nilai produk yang ditentukan.

Ad.2 Mengantisipasi Reaksi Persaingan.

Kondisi ini sangat mempengaruhi penentuan harga, karenanya marketer perlu mengetahui

reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber yang menyebabkan

persaingan itu terjadi. Yang perlu diperhatikan dari pesaing adalah biaya, harga dan

kualitas yang ditawarkan agar posisi kompetitif strategi yang diinginkan untuk suatu

produk di pasar sasaran dapat dicapai.

Ad.3 Menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan.

Perusahaan yang agresif selalu menginginkan pangsa pasar mereka yang lebih besar

dengan mengerahkan semua sumber daya, asumsi ini yakin bahwa pangsa pasar yang luas

akan mempengaruhi kapasitas produksi, biaya ekspansi, memiliki kekuatan dan mudah

memasuki persaingan.

Ad.4 Mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan.

Kebijakan pemasaran perusahaan harus didasarkan pada produk, sistem distribusi, dan

program promosi.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan harga:

a. Kondisi Perekonomian
 Kondisi Ekonomi (inflasi, booming, atau resesi, tingkat suku bunga), kebijakan serta

peraturan pemerintah, dan aspek sosial, sangat mempengaruhi tingkat harga yang

berlaku, khususnya nilai tukar rupiah atas mata uang asing berdampak pada

peningkatan harga berbagai barang, khususnya barang impor, atau barang dengan

kandungan impor.

b. Price Elasticity

Elastisitas permintaan akan mempengaruhi penentuan harga dan volume yang dapat

dijual. Presentasi perubahan kuantitas permintaan saat harga berubah dibagi dengan

presentase perubahan harga

1. Inelastis : jika permintaan bersifat inelastis, maka perubahan harga akan memaksa

volume penjualan menjadi lebih kecil.

2. Elastis, jika permintaan elastis, maka perubahan harga akan memaksa volume

penjualan berubah dalam perbandingan yang lebih besar.

3. Unitary elasticity, jika permintaan bersifat unitary elasticity maka perubahan

harga akan memaksa jumlah yang dijual berubah dalam proporsi yang sama.

c. Non Price Factor

Pembeli mungkin bersedia membayar harga premium ( jaminan, pelayanan) atau

justru mengorbankan beberapa manfaat sebuah produk demi harga yang lebih rendah.

d. Demand

Permintaan Demand (D), jumlah produk yang dibeli pada suatu tingkat harga tertentu,

harga lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar.

Penawaran Supply (S), kebalikan dari demand, pada umumnya harga yang lebih tinggi

mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar, tetapi dalam kasus tertentu

kelangkaan barang justru harga berubah lebih tinggi.

e. Tujuan Perusahaan
 Penetapan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan perusahaan, yang satu

dengan yang lainnya memiliki tujuan yang berbeda.

Secara eksplisit tujuannya dinyatakan, seperti:

- Untuk mencapai laba maksimum

- Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan

- Menciptakan kepemimpinan kualitas

- Meningkatkan volume penjualan

- Meraih pangsa pasar yang besar

- Mencapai target pengembalian investasi/ modal

- Menciptakan stabilisasi harga dan mengatasi persaingan

- Melaksanakan tanggung jawab sosial

- Untuk memperoleh posisi pasar, harga rendah untuk penetrasi pasar, untuk

memperoleh market share yang lebih besar.

- Untuk mencapai kinerja finansial, harga dipilih untuk meningkatkan kontribusi

keuntungan dan memperlancar arus kas.

- Penempatan produk, harga untuk meningkatkan image produk, untuk

menciptakan kesadaran

- Untuk mendorong permintaan, harga dapat berfungsi sebagai motivator bagi

pembeli ntuk mencoba sebuah produk baru, atau untuk merek yang ada selama

masa penjualan dengan harga rendah.

- Untuk memengaruhi persaingan, untuk menciptakan hambatan agar pesaing tidak

masuk pasar oleh pesaing yang potensial atau pemotongan harga oleh pesaing

yang ada saat ini.

Strategi Harga (Pricing Strategi)

 Faktor yang mempengaruhi harga suatu produk, ada 5 (lima) faktor yaitu:

1. Product Life Cycle

2. Penawaran dan Permintaan

3. Elastisitas Permintaan dan Penawaran

4. Persaingan Pasar

5. Biaya Produksi dan Pemasaran

Keterangan :

Ad.1 Poduct Life Cycle

Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak

terlepas dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal ini

tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni:

a. Tahap Pertumbuhan

Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai

munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang

diterapkan adalah tetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan

melambat, terapkan strategi harga agresif atau menurunkan harga untuk mendorong

penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.

b. Tahap Kematangan

Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi

penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif terhadap situasi

pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan

‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat

menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan

keuntungan yang diperoleh.

c. Tahap Penurunan
 Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan

secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif

langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi diskonting (pemotongan harga) Kedua,

mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk,

terutama pengeluaran untuk promosi.

Ad.2. Penawaran dan Permintaan.

Permintaan adalah jumlah barang yang ingin dibeli oleh masyarakat dengan

berbagai tingkat harga tertentu. Penawaran adalah kesediaan penjual untuk menjual

berbagai barang pada berbagai tingkat harga dalam waktu tertentu.

Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan adalah :

1. Harga barang

2. Pendapatan masyarakat

3. Selera masyarakat

4. Kualitas barang

5. Harga barang lain

6. Jumlah penduduk

7. Ramalan masa depan

Faktor-faktor yang mempengaruhi penawaran adalah :

1. Biaya produksi

2. Teknologi

3. Harapan akan mendapatkan laba atau keuntungan

4. Faktor-faktor non-ekonomi (bencana alam, larangan import, dan kebijakan pemerintah

Ad.3. Elastisitas Permintaan dan Penawaran

Elastisitas Permintaan (Price Elasticity of Demand) adalah istilah dalam dunia

ekonomi untuk menggambarkan perubahan jumlah permintaan barang terhadap perubahan

harga dari barang tersebut. Elastisitas pernawaran adalah merupakan alat ukur yang

digunakan untuk mengukur besarnya kepekaan dari perubahan jumlah permintaan barang

apabila terjadi perubahan harga barang. Contoh : Penurunan harga dari suatu produk baik

itu barang atau jasa, maka hal ini berimbas pada meningkatnya jumlah permintaan

terhadap barang atau jasa.

Elastisitas permintaan dapat dilihat dari rasio persentase perubahan harga dengan

perubahan permintaan barang atau jasa. Ada dua penilaian atas elastisitas permintaan yaitu

 Apabila nilai elastisitas permintaan berada diatas angka 1, maka besaran

permintaan barang dipengaruhi oleh besar dan kecilnya harga. Sehingga dalam hal

ini permintaan barang dikatakan elastis

 Apabila nilai elastisitas permintaan dibawah angka 1, maka besaran permintaan

barang atau jasa tidak dipengaruhi oleh besar dan kecilnya harga. Dalam hal ini

permintaan barang/ jasa dikatakan inelastis.

Elastisitas Penawaran (Elasticity of supply) adalah istilah dalam menggambarkan/

mendefinisikan pengaruh terhadap besar atau kecilnya level kepekaan perubahan jumlah

barang yang ditawarkan terkait adanya perubahan harga dari barang tersebut. Elastisitas

penawaran ini dilihat dari koefisien elastisitas penawaran yaitu angka atau persentase

perbandingan antara perubahan harga barang dengan perubahan jumlah barang yang

ditawarkan.

Elastisitas penawaran umumnya terjadi pada komoditas yang memiliki substitusi,

artinya komoditas tersebut memiliki pengganti atau alternatif lain. Sementara suatu

komoditas dikatakan inelastis artinya jumlah permintaan tidak dipengaruhi besar kecilnya

harga apabila ia tidak substansial.

 Barang/ jasa yang bersifat in-elastis umumnya merupakan barang-barang

kebutuhan dasar bagi konsumen sehingga konsumen mau tidak mau akan tetap

membelinya.

Faktor-faktor terjadinya elastisitas penawaran yaitu :

 Ketersediaan barang (source availability)

 Banyaknya produsen yang memproduksi barang tersebut (producer amount)

 Inovasi teknologi (innovation of technology)

Apabila bahan-bahan produksi sulit didapat, produsen akan mengalami kesulitan

untuk menawarkan banyak barang kepada konsumen. Oleh karena itu maka terjadilah

peningkatan harga guna mengimbangi “effort” dalam memproduksi barang tersebut.

Apabila produsen yang memproduksi produk banyak, hal ini akan berimbas pada

meningkatnya jumlah barang yang ditawarkan. Sehingga secara otomatis berpengaruh

terhadap harga dari barang tersebut.

Besaran nilai koefisien elastisitas penawaran menjadi penentu apakah terjadi

elastisitas atau tidak (in-elastis) :

1. Apabila nilai koefisien elastisitas penawaran lebih besar dari 1 %, maka penawaran

dapat dikatakan elastis.

2. Apabila nilai koefisien penawaran lebih kecil dari 1 %, maka penawaran dikatakan

inelastis.

Pada kasus ini nilai koefisien elastisitas setara dengan 1. Sehingga disebut sebagai

“penawaran unitary” atau penawaran normal.

Elastisitas ini terbagi menjadi jenis penawaran yaitu :

Elastisitas Penawaran Sempurna, yaitu ketika nilai koefisien elastisitas penawaran

berjumlah tak terhingga.

 Penawaran Inelastis, yaitu ketika nilai koefisien elastisitas penawaran berjumlah

kurang dari 1

Penawaran Elastis, yaitu ketika nilai koefisien elastisitas penawaran berjumlah

lebih dari 1

Penawaran Elastis Uniter, yaitu ketika nilai koefisien elastisitas penawaran

berjumlah sama dengan 1

Inelastis Penawaran Sempurna, yaitu ketika nilai koefisien elastis penawaran

berjumlah sama dengan nol

Ad.4. Persaingan Pasar/ Harga berdasarkan Persaingan (Competitive Pricing).

Harga berdasarkan persaingan ini, merupakan metode penetapan harga dengan

menggunakan harga pesaing, apakah dibawah, sama atau di atas harga pesaing .

Terdapat dua metode dalam penetapan harga jual ini. Kedua metode tersebut adalah

 Perceived Value Pricing, adalah penetapan harga jual berdasarkan harga jual rata-rata

industri.

 Sealed Bid Pricing, adalah penetapan harga jual berdasarkan penawaran yang diajukan

oleh pesaing.

Ad.5. Biaya Produksi dan Pemasaran

Beberapa perusahaan menetapkan harga dengan lebih mempertimbangkan pasar

(Market-Based Pricing), dan ada juga perusahaan yang mempertimbangkan biaya produksi

(Cost-Based Pricing).

Perusahaan menghasilkan keuntungan jika menetapkan harga jual lebih tinggi dari

pada biaya rata-rata produksi. Semakin besar selisih antara harga jual dengan biaya,

semakin tinggi keuntungan perusahaan.

Beberapa perusahaan lebih mempertimbangkan biaya dari pada faktor lainnya,

sehingga mereka menggunakan pendekatan Cost-Plus Pricing untuk menetapkan harga.

Pendekatan ini lebih mudah dimana perusahaan hanya perlu menambahkan margin

keuntungan (markup) ke biaya unit.

Faktor Legal dan Etis

Legal and Ethical Consideration, perlu dipertimbangan keduanya mempengaruhi

strategi harga. Faktor ini biasanya menjadi alat pengawasan pemerintah dalam penentuan

harga maksimum, minimum atau harga tertentu (gabah, jasa angkutan, BBM, bunga

pinjaman), diskriminasi harga (iuran TV, listrik), serta praktek lain yang mencegah usaha-

usaha ke arah monopoli, seperti biaya pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama

sekali. Faktor lain dalam suatu pertimbangan penetapan harga yaitu:

a. Bauran Pemasaran

Penetapan harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran

pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi dan promosi.

b. Biaya

Biaya merupakan faktor dasar dalam penentuan harga yang minimal, sebab tingkat

harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya,

apabila tingkat harga di atas biaya akan menghasilkan kerugian.

Pengaruh biaya terhadap strategi penetapan harga dapat dianalisis dengan rasio biaya

skala ekonomis dan struktur biaya :

1. Rasio biaya tetap terhadap biaya variabel. Bila proporsi biaya tetap terhadap biaya

total lebih besar daripada proporsi biaya variabelnya, maka penambahan volume

penjualan akan sangat membantu dalam meningkatkan laba (volume sensitive).

2. Skala ekonomis perusahaan. Bila skala ekonomis diperoleh dari operasi

perusahaan cukup besar, maka:

 Perusahaan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar.

  Pengalaman perusahaan, bisa menghasilkan penurunan harga, maka harga

dapat diturunkan dalam jangka panjang guna meraih pangsa pasar yang lebih

besar.

3. Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya;

 Bila memiliki struktur biaya lebih rendah dari para pesaingnya, maka akan

memperoleh laba tambahan dengan mempertahankan harga pada tingkat

kompetitif. Laba tambahan itu dapat dipakai untuk mempromosikan

produknya secara agresif.

 Bila biaya perusahaan lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya, maka

dianjurkan untuk tidak berinisiatif untuk menurunkan harga, karena akan

mengarah pada “perang harga” dan dapat dipastikan akan mengalami

kerugian.

c. Ukuran Bisnis

Manajemen perlu memutuskan siapa yang harus menetapkan harga, dan setiap

perusahaan punya cara masing-masing dalam menetapakan harga.

 Perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak.

 Dalam pasar industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegosiasi dengan

pelanggannya guna menetapkan rentang harga tertentu.

 Dalam industri minyak, penerbangan luar angkas, penetapan harga biasanya

dilakukan oleh Departemen tersendiri yang bertanggung jawab kepada

departemen pemasaran atau manajemen puncak.

Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer

penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.

d. Persaingan
 Kekuatan - kekuatan yang berpengaruh dalam persaingan setiap industri adalah

persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan,

dan ancaman pendatang baru.

Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan

yang dihadapi, yaitu:

 Jumlah perusahaan dalam industri

 Ukuran relatif setiap anggota dalam industri Differensiasi produk

e. Sifat Pasar

Setiap perusahaan perlu memahami kaitan sifat pasar dan permintaan yang

dihadapinya, apakah termasuk persaingan sempurna, persaingan monopolistik,

oligopoli atau monopoli.

Pembentukan Harga

Perusahaan dalam membentuk harga berdasarkan :

 Harga pokok produk/ unit

 Persepsi terhadap value menentukan harga maksimum

 Biaya produksi dan operasi menentukan harga minimum

 Biaya pemasaran (distribusi, armada, iklan, promosi ,gaji)

 Persaingan dan ketentuan yang mengikat menentukan arah kecenderungan harga.

 Laba yang diharapkan

Metode Penetapan Harga

Kompleksitasnya persoalan dalam hal produk, pasar, distribusi, promosi serta

informasi permintaan dan biaya yang tidak lengkap akan menjadi kendala yang serius bagi

marketer dalam menetapkan harga.

 Dalam menetapkan tingkat harga, marketer dapat menggunakan salah satu atau

kombinasi dari berbagai metode perhitungan harga. Metode yang sudah dipilih ditindak

lanjuti dengan memasukan data yang diperlukan untuk menghasilkan satu tingkat tertentu.

Sejumlah metode yang dikenal dalam penetapan harga :

1. Mark-up Pricing

Biaya per unit = biaya variabel + Biaya Tetap

Penjualan Unit

Harga Markup = Biaya Unit

(1–Pengembalian atas penjualan yg diinginkan)

2. Going Rate Pricing.

Yaitu harga pulang pokok atau sama dengan pesaing

 Discriminative Pricing : harga beda, karena pelanggan, produk, lokasi atau lainnya

berbeda.

 Perceived Value Pricing : Harga yang didasarkan pada persepsi pelanggan.

 Customary Pricing ;

a. Above-below market pricing

b. Loss leader pricing

c. Sealed bid pricing

Para pakar marketing mengelompokan metode tersebut berdasarkan orientasi yang

digunakan dalam menentukan harga pokok, yaitu

(1) metode penetapan harga yang berorientasi biaya,

(2) penetapan harga yang berorientasi persaingan,

(3) penetapan harga yang berorientasi permintaan,

(4) penetapan harga yang berorientasi pelanggan.

Secara konseptual dapat membantu marketer membuat satu rumusan tingkat harga

produk yang tepat untuk ditawarkan.

 Laba = Biaya distribusi x biaya distribusi/unit
∑ unit terjual

3. Metode Berorientasi Biaya (masih kurang paham)

Metode Mark-up Pricing

Metode semacam ini disebut metode penetapan harga mark-up (mark-up pricing) atau

cost-plus pricing. Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya

dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.

Selain menggunakan rumus sebelumnya, dapat juga menggunakan rumus berikut:

Harga Jual = Biaya + mark Up

= Biaya Produksi + (% x Biaya Produksi)

Untuk mendapatkan harga jual yang sama, mark up yang ditentukan atas dasar biaya

(mark-up on cost) tidak sama besarnya dengan mark-up yang ditetapkan berdasarkan

pada harga jual (MUSP, mark-up on sales price). Mark-up yang ditetapkan

berdasarkan MUC, dibagi dengan satu dikurangi persentase mark-up (lihat rumus).

Harga Jual= Biaya

(1 - % MarkUp)
Mark-up yang ditetapkan berdasarkan MUSP dianggap lebih kompleks, karena tidak

dikalikan dengan biayanya, sehingga harga jualnya berada lebih rendah. Untuk

memperoleh salah satunya mark-up ini lebih dulu menentukan mark-up lainnya.

MUSP = mark-up on sales price (mark-up yang didasarkan pada harga)

MUC = mark-up on cost (mark-up yang didasarkan pada biaya)

Jika MUC ditentukan sejumlah 20%, maka MUSP-nya adalah 16.67% (20%/(1+20%)

4. Metode Target Return on Invesment Pricing(kurang paham)

Kebijakan penetapan harga untuk mencapai tingkat pengembalian investasi (rate of

return on invesment) merupakan kebijakan yang banyak dipakai oleh perusahaan

[Link] ROI ditetapkan berdasarkan besarnya rasio antara laba dan investasi total
yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk

tertentu.

5. Metode Break Even

Dalam break even pricing kita dapat mengetahui bagaimana satu-satuan produk itu

dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk

tersebut. Untuk memperoleh tingkat atau titik break even (TBE) dapat dipakai rumus :

TBE = ____BTT____
BV

TBE = ____BTT____
H - BVR
TBE = titik break even
TT = biaya tetap total
BV = biaya variabel
P = penjualan
H = harga jual per unit
BVR = biaya variabel rata-rata

6. Metode Biaya Variabel

Ide penetapan harga biaya variabel (variabel cost pricing) bahwa biaya total tidak

selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan.

Metode Peak – Load Pricing

Penetapan harga beban puncak (peak – load pricing) merupakan bentuk khusus

metode penetapan harga biaya variabel. Metode ini dapat dipakai bilamana jumlah barang

dan jasa yaqang ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas, dan permintaan pembeli

cenderung berubah di kemudian hari.

Keuntungan Metode ini :

-Menekan permintaan pada periode ramai

-meningkatkan permintaan pada periode tidak ramai

-Meningkatkan efisiensi penggunaan fasilitas yang ada.

7. Metode berdasarkan Persaingan

 Persaingan perlu menjadi perhatian perusahaan dalam menetapkan harga produk,

seberapa besar pesaing menawarkan harga produk yang serupa dengan yang ditawarkan

oleh perusahaan,

Pandy Ciptono (1997) mengidentifikasi penetapan harga berbasis persaingan, terdiri dari

above market pricing, below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing.

a. Above Market Pricing

Harga yang ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar. Metode ini hanya sesuai

digunakan oleh perusahaan Yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang

menghasilkan produk prestise.

b. Below Market Pricing

Harga ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-

produk generik (misal obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan

private brand (misal HERO).

c. Loss Leader Pricing

Untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual harga suatu produk

di bawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang

bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli

produk-produk lainnya.

d. Sealed Bid Pricing

Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen

pembelian. Jika ada lembaga atau perusahaan yang ingin membeli suatu produk,

maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan

spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen.

8. Metode Berorientasi Permintaan

 Dalam metode ini, perusahaan harus mengetahui lebih dulu bentuk umum fungsi

permintaannya. Ini berarti perusahaan harus memperkirakan berapa unit produk yang

diharapkan dapat terjual pada harga tertentu. Hubungan antara kuantitas dan harga itu

negatif dimana kuantitas yang dibeli akan meningkat jika harga turun, dan fungsi ini dapat

dinyatakan dengan suatu rumus sebagai bnerikut:

Q = 4.000 – 40P (1)

Q = Kuantitas produk yang diharapkan dapat terjual

P = Tingkat harga tertentu

Dengan pendekatan ini, harga optimal dapat ditentukan dengan memilih satu tujuan

penetapan harga serta mengumpulkan data biaya tambahan.

Tujuan penetapan harga yang dapat dipilih oleh marketer :

1. Maksimalisasi laba

2. Maksimalisasi penjualan dan pendapatan

3. Maksimalisasi volume unitnya

Ad.1 Maksimalisasi laba

Tujuan ini sering dianggap tidak realistis, dan dapat dilakukan jika produknya

mempunyai siklus kehidupan yang pendek. Sejak perusahaan memutuskan untuk

memaksimalkan laba, maka data biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan

untuk membantu dalam penentuan harga optimum.

Ad.2 Maksimalisasi Penjualan dan Pendapatan

Sering dipengaruhi oleh faktor-faktor :

 Pemisahan manajemen dari pemiliknya

 Sistem penggajian

 Berbagai resiko yang mungkin dihadapi

Ad.3 Maksimalisasi Volume unit

 Memaksimalkan volume penjualan dalam unitnya dengan batasan laba maksimum.

Penetapan harga yang didasarkan pada volume unit maksimum yang mungkin

terjual akan memberi kemungkinan bagi perusahaan untuk mendapatkan laba yang

lebih kecil.

Elastisitas Harga

Sensitivitas konsumen terhadap harga dapat diukur dengan membagi antara

persentase perubahan jumlah unit yang dijual dan persentase perubahan harganya.

Perbandingan/ratio ini disebut elastisitas harga, dan dapat dihitung dengan menggunakan

rumus :

E = (Q1 – Q2/Q1) = ∆Q/Q1 = ∆ Q │P1

(P1 – P2/P1 ) ∆P/P1 ∆P │Q1
E = elastisitas harga

∆Q = perubahan kuantitas dalam permintaan

∆P = perubahan harga

Q1 = kuantitas awal yang diminta

P1 = harga mula-mula

∆Q/Q1= persentase perubahan jumlah unit yang dijual/diminta

∆P/P1= persentase perubahan harga

Elastis harga hampir selalu negatif, karena perubahan pada kuantitas yang dijual

selalu berlawanan dengan harga. Oleh karena itu, ada beberapa anggapan yang terjadi,

yaitu :

4. Jika persentase perubahan kuantitas sama dengan persentase perubahan dalam

harga, maka elastisitasnya sama dengan (-1), dan penghasilan total (TR) yang

diterima oleh perusahaan sama dengan pendapatan sebelum harga berubah; atau

%∆Q =% ∆P, maka E = -1, sehingga Tr2 =TR1.

 5. Jika elastisutasnya semakin kecil , misalnya E=-5, maka pendapatan total akan

menjadi lebih besar dengan terjadinya penurunan harga;

6. Jika elastisitas berada antara (0)>E>-1, dan P^, maka TR2>TR1

Hubungan elastisitas harga dengan pendapatan total, dan hubungan elastisitas

dengan laba, laba optimal dapat tercapai bilamana harga ditentukan dengan :

MUC = ____1____
1+E
Dengan rumusan ini dapat diketahui bahwa MUC=(mark-up pada biaya) yang

memaksimumkan laba dihubungkan secara terbalik dengan elastisitas harga (semakin

besar mark-up, semakin kecil elastisitas harganya).

Elastisitas dan Biaya :

 Jika elastisitas kurang dari (-1), maka sering dianggap perusahaan dapat

meningkatkan labanya dengan menurunkan harga, revenue akan meningkat,

tergantung pada perbandingan antara biaya tetap dan biaya variabelnya. Jika

elastisitas harga mendekati -1, maka dengan penurunan harga akan memperkecil

insentif. Biaya variabel total akan meningkat dengan meningkatnya volume, dan

laba akan menurun.

 Dalam keadaan di mana elastisitas harga berada antara 0 dan -1, terdapat

kecenderungan untuk memperbesar laba melalui peningkatan harga. Harga yang

lebih tinggi akan mengurangi jumlah unit yang terjual, tetapi pendapatan totalnya

akan meningkat.

Salah satu faktor dalam jumlah laba yang diakibatkan oleh harga yang lebih tinggi

ini adalah perilaku biaya variabel itu sendiri. Jika biaya variabelnya konstan meskipun

haraga meningkat, maka biaya variabel total akan menurun dengan jumlah volume

produksi yang lebih kecil, dan laba akan meningkat, artinya bahwa laba yang semakin
besar terjadi sebagai akibat dari adanya peningkatan harga dan penurunan biaya variabel

total.

9. Metode Berorientasi Pelanggan

Dalam catatan Zeitham (1988), bahwa penetapan harga metode ini maksudnya

adalah nilai produksi yang dipersepsikan/dirasakan (perceived value) oleh pelanggan, baik

manfaat ekonomis dan fungsional (produk industri) maupun manfaat psikologis (produk

konsumen).

Pelanggan potensial biasanya mempunyai beberapa ide tentang nilai yang

dicerminkan oleh harga mahal dan harga murah. Cara mereka biasanya membandingkan

harga-harga yang dibebankan oleh perusahaan dan pesaingnya pada manfaat atau nilai

yang mereka peroleh dari pembelian produk.

 Metode Rekayasa Industrial

Pengukuran rekayasa intern : uji laboratorium secara fisik di dalam perusahaan.

Pengukuran nilai dalam penggunaan di lapangan :wawancara pelanggan untuk

menentukan manfaat ekonomi dalam penggunaan produk.

Pertanyaan-pertanyaan survei tidak langsung untuk mengestimasi pengaruh

perubahan produk pada operasi perusahaan yang digunakan untuk

menyimpulkan nilai atribut produk.

 Estimasi Nilai Pelanggan Keseluruhan

Pengukuran nilai kelompok fokus: pertanyaan-pertanyaan tentang kesediaan

untuk membayar dalam lingkungan kelompok segmen kecil.

Pertanyaan-pertanyaan survei langsung tentang kesediaan untuk membayar

dalam format survei.

Pendekatan komposisional : pertanyaan-pertanyaan pelanggan langsung tentang

nilai atribut produk.

 Pendekatan dekomposisi, dengan (a) analisis conjoint : metode untuk

mengestimasi trade-off pelanggan tentang atribut produk,(b) benchmarks:

indikasi pelanggan tentang kesediadaan untuk membayar atas atribut yang lebig

banyak (atau lebih sedikit) yang dapat dibandingkan dengan sebuah contoh yang

diambil dari kategori produk.

Pemeringkatan, yaitu pengurutan peringkat antarpara pesaing. Secara teoritis

akan tampak ideal apabila harga ditetapkan pada suatu tingkat yang sama

dengan nil;ai produk yang dirasakan oleh sebagian besar pelanggan pada

segmen sasaran, dan sama dengan atau melebihi biaya marjinal produk.

Strategi Menetapkan Harga.

Setiap organisasi yang berorientasi laba harus menetapkan harga ketika perusahaan

pertama kali mengembangkan produk baru; memperkenalkan produk ke saluran

pemasaran, atau daerah baru; ketika mengikuti lelang atas kontrak kerja baru; menghadapi

perubahan pasar atau ketika merespon pesaing dsb.

Agar harga yang ditetapkan itu tepat, para eksekutor perusahaan harus memiliki berbagai

alternatif strategi dalam menetapkan harga. Strategi penetapan harga adalah tahapan

dimana perusahaan mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang

dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki konsumen loyal/ tetap atau

‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri.

Penggunaan strategi tersebut bisa salah satu atau dengan kombinasi beberapa

strategi. Sejumlah strategi yang dapat dipilih yaitu:

1. Strategi Penetapan Harga produk Baru

Masalah penting dalam penetapan harga untuk produk baru yaitu:

1) harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pembentukan dan pertumbuhan

pasar,
 2) sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan harga.

Menurut Fandi (1977) merekomendasikan strategi menetapkan harga produk baru ini

terdiri dari Skimmming pricing, penetration pricing dan Initial pricing.

1. Skimming Pricing

Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk

baru untuk memperoleh laba yang maksimal.

Tujuan strategi ini pada dasarnya :

 Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selagi

persaingan belum ada.

 Untuk menutup biaya-biaya promosi, riset dan pengembangan secepat mungkin

melalui marjin yang besar.

 Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi

perusahaan.

 Untuk menjaga kemungkinan kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan jauh

lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan konsumen (terlalu mahal)

daripada harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yang

dikeluarkan.

Seberapa tinggi skimming price yang akan ditetapkan, tergantung pada :

 Peluang masuknya para pesaing

 Elastisitas harga dalam kurva permintaan

Sampai berapa lama harga yang tinggi dapat dipertahankan, sangat tergantung

aktivitas para pesaing :

 Apabila tidak ada hak paten, maka disaat ada pesaing yang masuk ke pasar,

skimming price harus segera diturunkan.

 Jika ada hak paten, maka :

 a. Perusahaan inovator dapat menurunkan harganya sedikit demi sedikit sampai

menjelang akhir periode perlindungan hak paten.

b. Setelah masa paten berlalu, dianjurkan agar perusahaan menjual produknya

dengan harga rendah.

2. Penetration Pricing

Strategi ini menetapkan harga produk yang serendah-rendahnya untuk mencapai

volume penjualan yang setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu.

Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal Product life

cycle. Tujuannya agar dapat :

1. Meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus untuk menghalangi masuknya para

pesaing.

2. Mencapai skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit sehingga mendorong

terbentuknya keunggulan biaya (biaya rendah).

3. Dengan mengorbankan laba jangka pendek, dapat mencapai keunggulan kompetitif

yang berkelanjutan di masa yang akan datang.

Agar strategi dapat berjalan dengan baik, diperlukan :

1. Sumber daya yang cukup untuk bertahan pada kerugian operasi awal yang akan

ditutupi kemudian melalui skala ekonomis.

2. Pasar sensitif terhadap harga

3. Pasar luas

4. Elastisitas permintaan tinggi

Empat bentuk harga yang dapat digunakan dalam penetration pricing, yaitu :

5. Restrained price

Harga yang dikendalikan adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk

mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal ini
 kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang

ditetapkan.

6. Elimination price, merupakan harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu

yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari

persaingan.

7. Promotional price, adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang

relatif sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.

8. Keep-out price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga

dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.

3. Initial Prticing

a. Premium Pricing

Harga relatif tetap mahal/tinggi terutama dilakukan oleh produsen untuk

menciptakan citra prestius, eksklusif, dan superior. Oleh sebab itu, produsen tidak

mau ambil resiko memudarkan citra prestisius tersebut dengan menurunkan harga

dan menawarkan produk kepada semua orang.

b. Umbrella price

Harga tinggi dipertahankan untuk melindungi para pesaing kecil berbiaya tinggi.

Kebijakan Umbrella pricing biasanya didukung dengan peraturan pemerintah yang

menentukan harga minimum bagi suatu produk.

B. Strategi Penetapan Harga Produk Mapan

Sekalipun produk sudah mapan di pasar, perusahaan harus selalu meninjau kembali

strategi penetapan harga tersebut, karena beberapa alasan :

 Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang

menurunkan harganya.

 Adanya pergeseran permintaan karena perubahan selera konsumen .

 Adanya produk baru atau substitusi yang menawarkan manfaat lebih dengan harga

yang sama.

Penilaian ulang terhadap strategi penetapan harga yang telah ada, perusahaan memiliki tiga

alternatif strategi, yaitu mempertahankan harga, menurunkan harga, dan menaikan harga.

1. Mempertahankan Harga

Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi pangsa pasar dan

profitabilitas perusahaan, serta untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.

Hasil yang diharapkan strategi ini adalah :

a. Dapat mempertahankan status kuo posisi perusahaan di pasar

b. Mendorong semakin baiknya citra masyarakat terhadap perusahaan bermanfaat

bagi perkembangan perusahaan di masa mendatang.

2. Menurunkan Harga

Alasannya mendorong agar perusahaan menurunkan harga produk yang sudah

mapan :

a. Agar perusahaan mendapatkan perhatian dari konsumen, maka perusahaan perlu

menurunkan harganya.

b. Strategi defensif, di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi

persaingan yang semakin ketat.

c. Strategi ofensif, di mana perusahaan berusaha memenangkan persaingan, penjualan

akan meningkat untuk menghasilkan laba besar, sepanjang persentase biaya atas

harga penjualan jauh lebih rendah.

Syarat agar strategi dapat diterapkan perusahaan, jika :

a. Memiliki kemampuan finansial yang besar.

b. Mampu memahami fungsi permintaan terhadap produk secara tepat.

c. Persaingan harga antar perusahaan dan elastisitas harga.

 d. Jika berhasil, maka kemungkinan marjin laba yang diperoleh lebih rendah dan

volumen penjualan yang lebih besar.

3. Menaikan Harga

Menaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan

profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensisasi produk

(baik riil maupun persepsi), atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani.

Dalam situasi inflasi semua jenis biaya meningkat, sehingga harga perlu disesuaikan

untuk mempertahankan profitabilitasnya. Secara konseptual, peningkatan harga yang

dilakukan harus ditetapkan pada suatu tingkat yang memungkinkan besarnya laba

sama, baik sebelum maupun saat adanya inflasi.

Harga dapat ditetapkan lebih tinggi dari merek lainnya, dengan menonjolkan aspek

diferensiasi kadar kalorinya rendah, dapat menambah stamina dan energi, dsb.

Agar strategi ini dapat memberikan hasil memuaskan, maka :

a. Elastisitas harga relatif rendah.

b. Dukungan komunikasi pemasaran yang lebih kuat.

c. Jika berhasil diterapkan perusahaan akan menikmati :

 Marjin penjualan yang lebih besar

 Pasar yang tersegmentasi berdasarkan kesadaran merek, harga, dan kualitas.

 Unit penjualan yang lebih besar apabila diferensiasinya efektif.

Strategi harga perusahaan dapat juga melakukan strategi di bawah ini :

1. Strategi Harga Tunggal

Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap

pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi

yang sama.

Tujuan strategi ini adalah untuk :

  Mempermudah keputusan penetapan harga

 Mempertahankan goodwill

 Menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan

2. Strategi Penetapan Harga Lini Produk

Menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap

produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk

memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.

3. Strategi Leasing

Merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak

kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangkan waktu tertentu dengan

tingkat return tertentu. Strategi ini memasukan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi

bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan

mempertahankan produk selama masa manfaatnya.

Manfaat kontrak leasing bagi lessor :

c. Memperoleh hak pakai yang kontrak sewanya dapat diperbarui untuk periode

mendatang atau membeli aktiva tersebut di penghujung kontrak sewa selesai.

d. Dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri.

e. Mendapatkan uang sewa secara periodik

f. Biaya pemeliharaan, pajak, dan asuransi (tergantung perjanjian kontrak).

Tujuan Strategi Leasing ini :

g. Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak

mampu membeli sekaligus.

h. Untuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar, karena biaya produksi

diamortisasikan secara penuh. Biaya sewa merupakan laba.

i. Untuk meningkatkan aliran kas.

j. Agar dapat memperoleh aliran laba yang stabil.

k. Untuk menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi.

4. Strategi Kepemimpinan Harga

Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar (market leader) dalam suatu industri

untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oelh perusahaan-perusahaan lain dalam

industri yang sama.

Tujuannya adalah pengendalian terhadap keputusan penetapan harga dalam industri

yang mendukung strategi pemasaran perusahaan pemimpin pasar. Umumnya yang menjadi

pemimpin dalam suatu industri adalah perusahaan yang memiliki pangsa pasar, memiliki

kapasitas produksi terbesar, dan memiliki komitmen yang besar terhadap kelas produk

tertentu, seperti IBM, Coca-Cola, Xerox, dan General Motors.

5. Strategi Harga Fleksibel

Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi penyesuaian harga yang

berbeda kepada pelanggan yang berbeda (lokasi geografis, waktu penyampaian-

pengiriman) untuk produk yang kualitasnya sama dengan memberikan keluwesan yang

memungkinkan setiap penyesuaian harga, baik di bawah maupun di atas harga yang

sedang berlaku di pasar.

Keterbatasan strategi ini :

l. Akan timbul ketidakpuasan pelanggan jika mengetahui pelanggan lain menikmati

harga lebih murah pada kualitas produk yang sama.

m. Dapat menyebabkan biaya penjualan menjadi lebih tinggi, ketika konsumen

mengetahui bahwa tawar-menawar dapat menguntungkan mereka, pelanggan

akan meluangkan lebih banyak waktu guna menawar harga produk.

 n. Wiraniaga kemungkinan dapat menjadi terbiasa melakukan penurunan harga

sebagai alat persaingan dan menyebabkan timbulnya diskriminasi harga yang

menjurus pada persaingan.

6. Strategi Penetapan Harga Psikologis

Faktor psikologis juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan, penyesuaian harga

sesuai dengan harapan pelanggan dalam hubungan antara harga dan nilai yang dapat

memenuhi kebutuhan nonekonomi konsumen. Fandy (1997) menyebutkan bahwa yang

termasuk dalam strategi ini adalah promotional pricing, customary pricing, prestige

pricing, price lining, demand-backward pricing, bundle pricing.

a. Promotional Pricing

Merupakan praktik penetapan harga yang berorientasi pada permintaan. Praktik ini

dimaksudkan untuk menyampaikan pesan tentang produk dalam kaitannya dengan

kegiatan promosi. Contoh ; penawaran obral atau sale, yaitu pengurangan harga

produk untuk jangka waktu tertentu.

b. Customary Pricing

Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-

faktor tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya.

Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional,

sehingga:

 Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga di luar batas-batas yang

diterima.

 Perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahankan harga.

c. Prestige Pricing

Merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang

sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan kemudian
 membelinya. Contohnya antara kain, permata, berlian, parfum, limousin, jaket kulit

dan lain-lain. Produk-produk ini malah sulit bila dijual dengan harga murah.

d. Price Lining

Digunakan oleh pengecer yang menjual satu lini atau satu kategori produk dengan

harga yang sama untuk memudahkan konsumen memilih.

Price Lining bisa dilakukan dengan 2 cara, yaitu :

 Produsen menjual setiap item barang dengan harga yang sama kepada pengecer.

Kemudian pengecer menambahkan persentase mark up yang berbeda untuk

masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda. Kriteria yang mendasari

perbedaan ini adalah warna, model dan permintaan yang dihadapi.

 Produsen merancang produk dengan tingkat harga yang berbeda-beda, dan

pengecer menambahkan persentase mark up yang relatif sama, sehingga harga

jual yang ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi.

e. Demand-Backward Pricing

Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen

untuk produk-produk yang relatif mahal, seperti halnya shopping goods(pakaian dan

sepatu anak-anak dan wanita; mainan anak-anak).

Prosedur kerja strategi ini adalah perusahaan yang bersangkutan menentukan marjin

yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan retailer, kemudian harga jualnya

ditentukan berdasarkan marjin yang dibayarkan tersebut. Berdasarkan target harga

tertentu, kemudian perusahaan menyesuaikan desain dan kualitas komponen-

komponen produknya untuk memenuhi terget harga yang ditetapkan.

f. Bundle Pricing
 Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Strategi

ini dirancang berdasarkan pandangan konsumen yang lebih menghargai nilai satu

paket tertentu secara keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual.

Jika strategi ini diterima oleh pasar, akan memberikan manfaat bagi pembeli dan

penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat menekan

biaya pemasarannya. Misalnya, travel agency menawarkan paket liburan yang

mencakup transportasi, akomodasi dan konsumsi.

7. Strategi Penetapan Harga Untuk Pesaing

Struktur bersaing lewat harga-nonharga diperlukan untuk memperoleh cost

effective-ness yang tinggi sebagai dasar penentuan harga jual yang bersaing.

a. Bersaing atas Dasar Harga- Kualitas :

o. Posisi harga digunakan untuk membedakan kualitas

p. Usaha meraih sukses: kualitas sama dengan pesaing, tetapi harga lebih

rendah/murah.

b. Bersaing atas Dasar “non-harga”

q. Merupakan salah satu usaha menggeser “demand curva” ke kanan.

r. Membuat produk lebih “berharga” bagi pelanggan.

s. Harga atau nilai suatu barang adalah merupakan selisih antara total customer

value dan total costumer cost, selisih antara keduanya disebut customer divered

value (CDV). Semakin tinggi CDV suatu produk, maka semakin berharga produk

itu bagi customer.

t. Besarnya permintaan atas produk bukan tergantung harga, melainkan upaya

pemasaran yang dilakukan.

u. Diferensiasi produk sebagai dasar meraih competitif advantage, contoh :

Sony dan philips karena keunggulan mutu produknya

 IBM dan Caterpillar karena mutu produk dan pelayanan purnajual

produknya.

v. Competitive advanted produk yang telah mencapai tahap kedewasaan dalam

product life cicle-nya, contohnya :

Quality leader (volvo,BMW)

Service leader (mercedes Benz)

Volvo dan cost leader (Toyota Astra).

3.10.3 Strategi Penetapan Harga Berdasarkan PLC (Product Life Cycle)

Strategi penetapan harga ini berhubungan dengan siklus kehidupan produk

(Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni,

Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.

Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari ;

1. Produk Baru

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap

perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu :

a. Harga Mengapung (Skimming Price).

Memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum

(perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan

produk sejenis yang lain.)

Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen

tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk

membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi

masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi sangat

prestisius.
 b. Harga Penetrasi

Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan,

strategi ini dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam

segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang

tinggi. Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.

2. Produk Yang Telah Beredar

Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas

dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal ini

tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni:

a. Tahap Pertumbuhan

Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai

munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang

diterapkan adalah tetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika

pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga agresif atau menurunkan harga

untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin

ketat.

b. Tahap Kematangan

Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi

penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif

terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat

menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon),

sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan

meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh.

c. Tahap Penurunan
Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah

permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk

terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi

diskonting (pemotongan harga) Kedua, mempertahankan harga tetapi memotong

biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk

promosi.