I.

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah

Ditengah susahnya mencari lapangan pekerjaan sekarang ini, maka perlu adanya suatu
terobosan baru untuk memerangi jumlah pengangguran yang kian bertambah. Salah satunya
adalah dengan menciptakan lapangan pekerjaan baru dan mencoba berwirausaha dan membuka
usaha sendiri. Sebuah usaha yang terlihat kecil namun tidak dapat disepelekan adalah usaha di
bidang kuliner khususnya camilan. Dalam suatu pemasaran banyak sekali bentuk dan macam-
macam aneka ragam makanan dari yang kecil hingga yang besar dan dari yang murah hingga
sampai yang termahal.
Dengan Dalam kebutuhan sehari-hari banyak sekali aktivitas yang dijalani oleh setiap orang.
Aktivitas yang semakin padat, membuat banyak orang membutuhkan asupan camilan yang
bermanfaat untuk mengembalikan mood.
Salah satu makanan yang cukup sederhana dan juga cukup istimewa adalah Kripia. Kripia
merupakan singkatan dari Kripik Kulit Lumpia. Kripia adalah salah satu jenis makanan (lebih
tepatnya camilan) yang terbuat dari bahan kulit lumpia saja dengan beberapa bahan penunjang
pembuatannya dengan banyak varian rasa.
Harapan dari usaha adanya Kripia ini adalah meskipun sederhana tetapi tetap bisa menjadi
yang luar biasa dengan harga yang terjangkau, rasa enak dan menggugah selera.
Hasil produksi keripik dikota aceh barat masih dipacking sederhana dan plastiknya terlalu
tipis sehingga camilan tersebut tidak tahan lama. Cara penjualannya sebagian masih dititipkan
ke warung-warung dan toko kecil/[Link] yang kurang stabil membuat harga
bahan baku tersebut cenderung naik turun, sehingga para pelaku usaha harus pintar-pintar
menyiasatinya tanpa harus menaikan harga jual produk ke pasaran. Para pelaku usaha dituntut
untuk menghasilkan cita rasa yang lezat dan melengkapinya dengan kemasan yang bisa
menarik perhatian konsumen. Prospek bisnis keripik masih sangat terbuka lebar. Anda bisa
memulainya dengan skala rumah tangga, dan menggunakan perabot dapur di
rumah Anda sebagai sarana dan prasarana dalam memproduksi keripik lumpia. Yang
terpenting dalam proses produksi adalah menggunakan bahan baku berkualitas bagus dan
mengasah keahlian Anda dalam mengolah lumpia, sehingga cita rasa yang dihasilkan juga
benar-benar berkualitas.

1.2 Perumusan Masalah

Permasalahan yang ada pada usaha keripik lumpia aneka rasa saat ini meliputi:
1) Sulitnya bahan baku minyak goreng dan harga yang begitu tinggi.
2) Standarisasi mutu dan efektifitas produksi kulit lumpia belum tercapai, karena
3) Pembuatannya masih menggunakan tenaga manusia,
4) Penetapan harga jual keripik lumpia belum bisa bersaing
5) Bagaimana tanggapan konsumen tentang pelaksanaan difrensiasi kripik lumpia

1.3 Tujuan
a) Memperbaiki cara produksi pembuatan kulit lumpia aneka rasa (pedas, balado, asin,
manis dan gurih) ditingkatan melalui proses standarisasi produksi.
b) Menggunakan peralatan teknologi pemotong keripik manual untuk meningkatkan hasil
produksi keripik yang optimum.
c) Memperbaiki manajemen usaha keripik lumpia,seperti efisiensi pengelolaan usaha,
perluasan peluang pasar, dan pembukuan sederhana.

1.4Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi :

Akademisi
Diharapkan dapat menjadi salah satu referensi bagi peneliti lain yang ingin mendalami
penelitian mengenai pengaruh pelaksanaan diferensiasi produk terhadap keputusan
pembelian konsumen.

Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat membantu Keripik lumpia dalam memecahkan masalah-
masalah yang berhubungan dengan diferensiasi produk yang berkaitan dengan keputusan
pembeliankonsumen.
1.5 Kerangka Pemikiran

Pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi sebuah perusahaan, karena saat suatu
perusahaan menciptakan sebuah produk mereka tentu saja memeerlukan sarana komunikasi
dalam mengkomunikasikan produknya. Pemasaran merupakan salah satu cara perusahaan
untuk menjual produk yang dihasilkannya. Maka untuk lebih jelasnya akan diuraikan
pengertian pemasaran menurut beberapa pendapat para ahli, antara lain:
Menurut Philip Kotler dan Kevin lane keller (2012 : 6), Pemasaran adalah sebagai suatu
proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain.
Pada dasarnya pemasaran adalah kegiatan perusahaan untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, serta menghantarkan nilai (value) kepada pelanggan. Nilai Pelanggan
(Customer Value), yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk
memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller,2006: 20). Jadi, konsumen akan membeli
produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan nilai terhantar
pada pelanggan ( Customer Delivered Value) yang paling tinggi”).
Marketing Mix (bauran pemasaran), yaitu serangkaian dari controllable variabel yang
digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan. Menurut Kotler dan Amstrong
(2012:92), “ marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion,
distribution, combined to produce the desired response of the target market ”. Menurut
Zeithaml dan Bitner (2008:48), bauran pemasaran adalah elemen- elemen organisasi
perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan
tamu dan untuk memuaskan tamu. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat
pemasaran yang dikenal dalam istilah 4P, yaitu product, price, place, dan promotion.
Adapun pengertian 4P menurut Kotler dan Amstrong:

[Link] (produk)
Produk adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau
jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan
menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk
atau jasa.
[Link] (harga)

Harga adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang
tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan
harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.
[Link] (tempat)
Memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau
jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk
pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.
[Link] (promosi)
Promosi adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar
tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi
promosi penjualan. Perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat dalam memasarkan
produknya, selain itu harus mampu mengatasi permasalahan yang selama ini ada pada
konsumen seperti, kebosanan yang timbul pada konsumen yang dilatarbelakangi oleh
kurangnya inovasi produk yang selama ini ditawarkan sehingga mengakibatkan minat beli
konsumen terhadap produk tersebut mengalami penurunan. Salah satu cara perusahaan agar
konsumen tidak mengalami kebosanan akan produk yang ditawarkan perusahaan tersebut
adalah dengan melakukan diferensiasi produk.

Kottler dan Amstrong (2012:211) menyatakan bahwa sebuah perusahaan dapat

mendiferensiasi tawaran pasarnya menurut lima dimensi, yakni produk, pelayana, saluran,
personalia, dan citra.
Diferensiasi produk didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong (2012:211) sebagai berikut:
“actually differentiating the market offering to create superior customer value”, artinya
tindakan merancang serangkaian perbedaan dalam menawarkan pasar agar memiliki nilai
yang tinggi dimata pelanggan.
Diferensiasi produk menurut Michael E, Potter yang dialih bahasakan oleh Agus Maulana
(2005:8) adalah “Diferenssiasi produk adalah perusahaan tertentu yang mempunyai
identifikasi merek dan kesetaraan pelanggan, yang disebabkan oleh periklanan, pelayanan
pelanggan, perbedaan produk dimasa yang dulu, atau yang sekarang karena perusahaan
pertama yang memasuki industri”.
-Bentuk, keragaman bentuk merupakan kemampuan produkuntuk menjadi pembeda dengan
produk pesaing yang sejenis dalam bentuk, model serta struktur fisik produk yang unik.
-Keistimewaan, merupakan suatu versi dasar atau kerangka produk, serta sifat yang
menunjang fungsi dasar dari suatu produk.
-Mutu kesesuaian, merupakan suatu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik
dan memnuhi spssifikasi sasaran yang dijangkau.
-Keandalan, merupakan suatu ukuran kemungkinan produk tidak akan mengalami
kerusakan atau gagal dalam satu periode waktu tertentu.
-Mudah Diperbaiki, merupakan suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk yang
mengalami kegagalan atau [Link], mengacu pada bagaimana penampilan produk
dimatakonsumen. .
 Beberapa diferensiasi pelayanan yang dapat diciptakan perusahaan adalah
sebagai berikut (Kotler&Keller, 2007:385) :
1) Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat
melakukan pemesanan ke perusahaan.
2) Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada
pelanggan. Penyerahan itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama
proses [Link], mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk
membuat produk tertentu beroperasi dilokasi yang direncanakan.
3) Pelatihan pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk
menggunakan peralatan dari penjual secara tepat, dan efisien.
4) Konsultasi pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi dan saran
yang diberikan penjual kepada pembeli.
5) Pemeliharaan dan layanan perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan
untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam
kondisi kerja yang di lakukan
a. Diferensiasi Personil, hessket dan Sasser (1997:241), dalam putting
employee first, menyatakan bahwa people (employee) merupakan
faktor yang berperan penting dalam organisasi. Dalam perusahaan jasa
unsur people ini bukan hanya memainkan peran penting dalam bidang
produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan
kontak langsung dengan konsumen. Salah satu aspek penting dalam
memandang karyawan sebagai unsur diferensiasi adalah kemampuan
manajemen untuk memahami peranan karyawan terutama dalm
menjalankan tugas-tugas yang dibebankannya. Karyawan berdasarkan
tugasnya dibedakan kedalam beberapa kategori, seperti yang
dikemukakan Payne (2000:205) berikut ini :
1. Contractor, karyawan yang secara berkala melakukan kontak
teratur atau khusus dengan pelanggan.
 2. Modifier, karyawan seperti recepsionist, personil kredit, operator
telpon yang sering melakukan kontak langsung dengan pelanggan.
3. Influencer, karyawan yang mempunyai bagian penting dalam
departemen pemasaran karena bertugas untuk memberi masukan
kepada pelanggan.
4. Isolated, karyawan yang melakukan berbagai fungsi pendukung
yang bersifat penting namun tidak memiliki kontak langsung
dengan pelanggan.
b. Diferensiasi Saluran Distribusi, penggunaan rancangan saluran dapat
menciptakan keunggulan bersaing (Sustainable competitive
advantage/SCA). SCA merupakan keterampilan yang dimiliki oleh
perusahaan secara baik yang memiliki tingkat kepentingan tinggi
dengan perusahaan. Kotler & Keller (2007:387) berpendapat bahwa
“Perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka
merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan,
keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. Menurut Friedman dan
Furney (2003:60); Kotler&Keller(2007:438) saluran dapat berupa
salah satu dari tiga bentuk berikut :
1. Saluran penjualan langsung, armada penjualan lapangan terdiri dari
tenaga-tenaga penjualan.
2. Saluran penjualan tidak langsung, para perantara, seperti kemitraan
bernilai tambah, distributor atau dalam sejumlah kasus toko eceran.
 3. Saljuran pemasaran langsung, saluran yang menghubungkan
perusahaan manufaktur secara langsung dengan konsumen.
c. Diferensiasi Citra, berkaitan dengan positioning produk atau jasa
tersebut dibenak konsumen. Apabila konsumen memiliki citra positif
terhadap suatu produk/jasa, maka persepsinya terhadap produk/jasa
tersebut akan positif juga, demikian juga sebaliknya. Diferensiasi citra
yang dapat diciptakan oleh perusahaan dapat digolongkan menjadi tiga
bagian :
1. Dimensi kesadaran citra perusahaan, yaitu kesanggupan konsumen
untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek, atau dengan
kata lain seberapa kuat suatu merek tertanam didalam benak
konsumen
2. Dimensi kesan kualitas, yaitu persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa.
3. Dimensi kesesuaian janji jasa yang diberikan perusahaan, diman
perusahaan harus menepati semua janji yang diutarakannya kepada
pasar melalui promosi.
Dalam kaitannya dengan diferensiasi produk yang
merupakan variabel independen dalam penelitian ini, maka yang
menjadi indikator diferensiasi produk yang dilakukan keripik
maicih bandung adalah
 1. Bentuk, keragaman bentuk merupakan kemampuan produk
untuk menjadi pembeda dengan produk pesaing yang sejenis
dalam bentuk, model serta struktur fisik produk yang unik.
2. Keistimewaan, merupakan suatu versi dasar atau kerangka
produk, serta sifat yang menunjang fungsi dasar dari suatu
produk.
3. Kualitas, , pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh
penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh
produk pesaing.
4. Mutu Kesesuaian, merupakan suatu tingkat dimana semua unit
yang diproduksi identik dan memnuhi spssifikasi sasaran yang
dijangkau.
Diferensiasi produk dapat mempengaruhi perilaku konsumen,
dimana para ahli berpendapat mengenai Perilaku Konsumen, sebagai
berikut :
Menurut Engel et al yang dikutip oleh Simamora (2008,pl) Perilaku
konsumen adalah studi Tindakan yang langsung terlibat untuk
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Menurut Solomon (2007), tingkatan unit analisis perilaku
konsumen terdiri atas 5 tipe yaitu
(1) konsumen di dipasar
(2) konsumen sebagai individu yang terdiri dari persepsi, pembelajaran dan
memory, nilai dan motivasi, kepribadian dan gaya hidup, sikap, perubahan
sikap dan komunikasi interaktif
(3) konsumen sebagai pengambil keputusan terdiri dari pengambil
keputusan individu
(4) konsumen dan budaya yang terdiri dari pendapatan dan kelas sosial,
Ethnik, Rasial, and kebudayaan agama, serta Age Subcultures
(5)Konsumen dan budaya yang terdiri dari Cultural Influences dalam
perilaku konsumen, The Creation and Diffusion of Consumer Culture.
Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior), Kotler
(2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer
Behavior”:

Gambar 1.1
Model Of Buyer Behavior
Keterangan :

Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” diatas, nampak

bahwa stimulus dari luar diri konsumen akan masuk ke dalam diri konsumen
dimana didalam diri konsumen terdapat culture, social, personal & psychological

– motivasi, perception, learning, memory dan akan mempengaruhi terhadap

keputusan pembelian sehingga keluarlah keputusan untuk membeli.

Mula-mula stimulus (bauran pemasaran) yang dirancang oleh produsen,

berupa : product, price, place, promotion & lingkungan pemasaran berupa :
(variabel) masuk ke benak konsumen / memori konsumen / diri konsumen. Dalam
diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen / pasar bisnis berupa : culture, social, personal & psychological –
motivasi, perception, learning, memory. Setelah itu konsumen akan menjalani
proses keputusan pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap : Problem
Recognition (Pengenalan masalah), yaitu proses pembelian dimulai ketika pembeli
menyadari menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini di sebabkan
karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Kemudian masuk ke tahap
Information Search (Pencarian informasi), yaitu melalui pengumpulan informasi,
konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Dari informasi-informasi
yang didapat konsumen akan mencari manfaat tertentu selanjutnya melihat
terhadap atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk
setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen
mungkin akan mengembangkan sejumlah persepsi tentang produk tersebut.
Konsumen juga dianggap mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut
tingkat alternatif tiap ciri. Setelah itu konsumen akan melkakuan tahapan
Evaluation of Alternatives (Evaluasi alternatif), diman pada tahap evaluasi
konsumen meproses informasi dari merek-merek yang kompetitif dan melakukan
penilaian akhir. Kemudian konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada
atribut yang menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhannya. Dan pada akhirnya konsumen akan ada pada tahap Purchase
Decision (Keputusan pembelian), dalam melakukan pembelian konsumen
membentuk lima subkeputusan, yaitu: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan
metode pembayaran. Setelah melakukan pembelian konsumen akan memasuki
tahap Post Purchase Behavior (Perilaku pasca pembelian), yaitu Sesudah
pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan dan ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas ia akan
memperlihatkan kepuasan dan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi
produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal yang
sebaliknya, bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain
disekitarnya, sehingga membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012 : 226), Keputusan Pembelian adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-
benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen
akhir berupa : Pilihan Produk, Pilihan Merek, Pilihan Penyalur, Jumlah
Pembelian, Waktu Pembelian dan Metode Pembayaran.
 Diferensiasi produk yang dirancang produsen dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen seperti dikemukankan oleh
Thomas Tandiono W. dan Hermawan Udayana (2009) menyebutkan
bahwa diferensiasi produk perlu diperhatikan karena dapat menumbuhkan rasa
minat beli konsumen atau proses keputusan pembelian konsumen.

Michael Porter dalam Indra Wijaya (2007:65), menyatakan bahwa:“A

company can out perform its rivals only if it can establish a difference that it can
preserve. It must deliver greater value to customer or create comparable value at
lower cost, or both. Most of the time, differentiation is why people buy”. (“Sebuah
perusahaan keluar dapat melakukan persaingannya hanya jika dapat membuat
perbedaan yang dapat melestarikan. Ini harus memberikan nilai yang lebih besar
pada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya yang lebih rendah,
atau keduanya. Setiap saat diferensiasi dilakukan mengapa orang membeli”).

Keterkaitan antara diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian juga

diteliti oleh :
Penelitian yang dilakukan oleh Putu Yusli Yanti, Ketut Kirya, Made
Ary Meitriana (2012) menunjukkan bahwa strategi diferensiasi berpengaruh
secara simultan terhadap keputusan konsumen sebesar 71%. Strategi diferensiasi
yang terdiri dari produk, pelayanan, citra, harga dan promosi mempunyai
pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian
Penelitian yang dilakukan oleh Riyogo Adi Nugroho (2012) menunjukan
bahwa diferensiasi produk, merek dan promosi berpengaruh secara simultan dan
parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor satria f150 : Hyper
Underbone.
 Gambar 1.2
Grand Theory

PEMASARAN

(Marketing)

BAURAN PEMASARAN

(Marketing Mix)

Produk

Diferensiasi Produk

Perilaku Konsumen

Keputusan Pembelian
Konsumen
Dari kerangka pemikiran di atas bahwa yang menjadi paradigma sebagai berikut:

Gambar 1.3 Paradigma:

H Diferensiasi Produk Keputusan

Pembelian
1. Bentuk
[Link] Produk
2. Keistimewaan
[Link] Merek
[Link]
[Link] Kesesuaian 2. Pilihan Penyalur
3. Jumlah Pembelian
4. Waktu Pembelian

1.2 Hipotesis

Hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah :

“Diferensiasi Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan

Pembelian Keripik Maicih”.