BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2012) keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan
yang dilakukan konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk
(Sudirman et al., 2020). Menurut Loudon & Bitta, Pengambilan keputusan
pembelian merupakan keputusan konsumen tentang apa yang akan dibeli,
berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan
dilakukan dan bagaimana pembelian akan dilakukan (Ginting, 2019).
Schiffman-Kanuk, mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua
pilihan alternatif atau lebihyang menjadi suatu keharusan dalam pengambilan
keputusan (Ginting, 2019). Keputusan membeli merupakan kegiatan
pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam meilih alternatif perilaku
yang sesuai dari dua alternatif atau lebih serta dianggap sebagai tindakan
yang paling tepat dalam melakukan pembelian.
1) Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan konsumen yang dikemukakan Kotler
terdiri dari lima tahap. Proses ini menunjukkan bahwa tahap membeli
yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan
pembelian dilakukan serta memiliki konsekuensi sesudah pembelian
tersebut dilakukan (Indrasari, 2019).

Problem Recognition

Information Search

Alternative Evaluation

Purchase Decision

Post-Purchase behavior

Gambar 2.1 Tahapan Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler (2009)

12
 13

Dengan demikian seorang konsumen dalam melakukan keputusan

membeli terdapat beberapa tahapan, yaitu :
a) Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pembelian oleh konsumen diawali pada saat pembeli
mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat
ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal.
b) Pencarian Informasi (Information Search)
Setelah konsumen terangsang dengan kebutuhannya, konsumen
akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
c) Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Setelah melakukan pencarian informasi, selanjutnya konsumen
akan melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada.
Kemudian melakukan evaluasi dalam mencerminkan keyakinan
dan sikap yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Evaluasi alternatif terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan
pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap
alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.
d) Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Setelah tahap-tahap diatas dilakukan, pembeli akan menentukan
pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak.
e) Perilaku Pasca Pembelian (Post-purchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Konsumen
akan membandingkan produk atau jasa yang sudah dibeli, dengan
produk atau jasa lain. Perilaku ini mempengaruhi pembelian
ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada
pihak lain tentang produk perusahaan.
 14

2) Faktor Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Kotler dalam (Indrasari, 2019), menyatakan bahwa perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor, yaitu sebagai
berikut :
a) Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan
paling dalam. Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat
penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu
keinginan dan perilaku yang paling dasar. Sub budaya mencakup
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
b) Faktor Sosial
Pembagian masyarakat ke dalam golongan atau kelompok
berdasarkan pertimbangan tertentu (Ginting, 2019). Faktor-faktor
sosial seperti Kelompok Acuan. Menurut Kotler, kelompok acuan
seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang
mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung
terhadap perilaku individu tersebut (Indrasari, 2019). Keluarga,
Menurut Kotler keluarga sendiri biasanya menjadi sumber
orientasi dalam perilaku. Anak akan cenderung berperilaku sama
dengan orang tua saat mereka melihat perilaku orang tua mereka
mendatangkan manfaat atau keuntungan (Indrasari, 2019). Peran
dan Status Sosial masyarakat, Peranan adalah kegiatan yang
diharapkan untuk dilakukan mengacu pada orang-orang di
sekellilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum
masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu
dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya
(Indrasari, 2019).
c) Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
(Indrasari, 2019). Karakteristik pribadi dapat didefinisikan
 15

sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan

untuk bertingkah laku (Ginting, 2019).
d) Faktor Psikologis
Kotler dan Keller menjelaskan bahwa proses pengambilan
keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan
peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara
aktual mengambil keputusan pembelian (Ginting, 2019). Terdapat
beberapa faktor psikologis terhadap proses pengambilan
keputusan, yaitu :
a) Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada
dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
b) Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya
berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
c) Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian
yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap
suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
d) Integritas (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan
tindakan. Integrasi merupakan respons atas sikap yang
diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk
membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad
seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
3) Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2012) tentang indikator keputusan pembelian yang
telah dialih bahasakan oleh Andriansyah (Indrasari, 2019). Indikator
keputusan pembelian yaitu :
a) Kemantapan terhadap suatu produk
Kemantapan suatu produk adalah sebuah keyakinan yang dimiliki
seorang konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan
 16

mempercayai bahwa produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan-

nya.
b) Kebiasaan dalam membeli produk
Kebiasaan dalam membeli produk merupakan tindakan yang
dlakukan seorang konsumen dalam melakukan pembelian produk.
Kebiasaan tersebut dilakukan secara berulang-ulang.
c) Memberikan rekomendasi pada orang lain
Memberikan rekomendasi kepada orang lain merupakan tindakan
yang dilakukan konsumen setelah membeli suatu produk, dimana
konsumen akan memberikan rekomendasi kepada orang lain
mengenai produk yang digunakan apabila ia merasa puas.
d) Melakukan pembelian ulang
Melakukan pembelian ulang yaitu tindakan yang dilakukan
konsumen apabila ia merasa puas terhadap suatu produk yang
digunakan. Ketika hal tersebut terjadi maka selanjutnya
konsumen akan mempertimbangkan untuk membeli produk yang
sama.

2.2 Brand Ambassador

Brand Ambassador adalah seseorang yang memiliki passion terhadap brand
dan dapat mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk membeli atau
menggunakan suatu produk. Menurut Royan, penggunaan Brand Ambassador
yaitu untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen dalam menggunakan
produk, penggunaan Brand Ambassador biasanya menggunakan selebriti
yang terkenal. Brand Ambassador yang tepat berfungsi untuk mempengaruhi
dan menjadi trendsetter atas produk yang ditawarkan. Harapannya dapat
meningkatkan pembelian konsumen dengan pengaruh Brand Ambassador
tersebut. Sedangkan menurut Doucett dalam bukunya mengatakan bahwa
barand ambassador adalah seseorang yang memiliki passion terhadap brand,
mau memperkenalkannya, dan bahkandengan sukarela memberikan informasi
mengenai brand (Firmansyah, 2019).
 17

Menurut Royan dalam (Firmansyah, 2019), Brand Ambassador mempunyai

fungsi dan maanfaat tersendiri bagi perusahaan. Brand Ambassador
merupakan orang–orang terkenal yang digunakan untuk mempromosikan
produk mereka dapat berfungsi untuk:
a) Memberikan kesaksian (Testimonial)
b) Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)
c) Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya
d) Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
Lea-Greenwood (2012) menyatakan karakteristik Brand Ambassador antara
lain adalah:
a) Transference, adalah ketika seorang selebritas mendukung sebuah merek
yang terkait dengan profesi mereka.
b) Congruence (Kesesuaian), adalah konsep kunci pada brand
ambassador yakni memastikan bahwa ada kesesuaian antara merek dan
selebriti.
c) Kredibilitas, adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber
(Ambassador) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang
relevan dan ambassador tersebut dapat dipercaya untuk memberikan
informasi yang objektif dan tidak biasa.
d) Daya tarik, adalah tampilan non fisik yang menarik yang dapat
menunjang suatu produk maupun iklan.
e) Power, adalah kharisma yang dipancarkan oleh ambassador untuk dapat
mempengaruhi konsumen dalam membeli maupun menggunakan produk.

Indikator Brand Ambassador

Keberhasilan seorang Brand Ambassador dalam menjalankan fungsinya

menurut Shaz Smilansky (2009) dapat diukur dengan empat indikator
yaitu:
a) Daya Tarik
 18

Daya tarik merupakan sekumpulan nilai yang dimiliki brand

ambassador yang dapat diterima oleh khalayak ramai, seperti daya
tarik fisik, kemampuan intelektual, karakter dan gaya hidup.
b) Keahlian
Keahlian yaitu kemahiran seorang brand ambassador dalam
memperkenalkan produk yang ditawarkan. Dimana brand ambassador
tersebut memiliki pengetahuan tentang produk yang akan ia tawarkan
atau promosikan.
c) Kepercayaan
Kepercayaan adalah keyakinan yang diberikan seorang brand
ambassador kepada konsumen terhadap dirinya bahwa ia merupakan
sosok yang memiliki kesesuaian dengan produk yang ditawarkan,
sosok yang memiliki pengalaman sebagai bintang iklan, serta sosok
individu modern yang mengikuti perkembangan.
d) Kekuatan
Kekuatan merupakan kemampuan seorang brand ambassador dalam
mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli atau
menggunakan produk yang ditawarkan.

2.3 Atribut Produk

Kotler dan Amstrong (2012) menjelaskan bahwa atribut produk adalah
pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan manfaat yang akan
ditawarkan. Sedangkan menurut Suharno dan Sutarso (2010) Atribut Produk
adalah pengembangan suatu produk perlu dilakukan dengan mendefinisikan
manfaat yang akan ditawarkan, yang dikomunikasikan dan disampaikan
melalui atribut produk (Firmansyah, 2019). Atribut produk merupakan
kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu
kepada pembeli. Hubungan antara atribut produk dan perilaku konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian sangat erat kaitannya pada
kelangsungan penjualan suatu perusahaan (Indrasari, 2019).
 19

1) Unsur Atribut Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2012), suatu produk disertai dengan
serangkaian atribut sebagai berikut :
a) Mutu Produk, merupakan kemampuan suatu produk dalam
melaksanakan fungsi yang diharapkan. Mutu diukur melalui persepsi
pembeli tentang produk yang meliputi rasa, warna, merek,bentuk
kemasan, dan lain-lain. Fitur produk meliputi bentuk, ukuran, berat,
bahan, bau, warna dan lain-lain yang menjadi nilai tambah serta daya
tarik produk terhadap konsumen.
b) Fitur produk, yaitu kelengkapan fungsi produk yang menjadikan
produk tersebut berbeda dengan produk lain.
2) Indikator Atribut Produk

Menurut Tjiptono (2008) dalam (Firmansyah, 2019) menyatakan bahwa

terdapat beberapa indikator atribut produk. Atribut-atribut tersebut
meliputi:

a) Merek (Brand)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, lambang, warna atau
kombinasi keseluruhan untuk menunjukkan identitas perusahaan.
b) Kemasan (Packaging)
Kemasan (packaging) melibatkan perancangan dan produksi
pengemasan sebuah produk. Fungsi utama kemasan yaitu
menyimpan dan melindungi produk.
c) Jaminan (Garansi)
Jaminan (Garansi) merupakan tanggung jawab penjual dalam
memberikan kepercayaan konsumen atas produk yang ditawarkan
dapat memberi manfaat dan sesuai janji.
d) Label
Label merupakan penanda sederhana yang terdapat pada suatu
produk. Label berfungsi untuk menunjukkan produk atau merek dan
menggambarkan beberapa hal tentang produk.
 20

2.4 Penelitian Terdahulu

2.2 Tabel Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti Judul dan Tahun Hasil Penelitian

1. David Rudolf Pengaruh Ekuitas Merek, Berdasarkan hasil penelitian,

Sabar, Lisbeth Atribut Produk, Dan Direct menunjukkan bahwa atribut
Mananeke, dan Marketing Terhadap Keputusan produk berpengaruh terhadap
Bode Lumanaw Pembelian Mobil Toyota Pada keputusan pembelian.
Pt Hasjratabadi Manado Endean
(2020)
2. Ratih Indriyani Pengaruh Media Sosial Motivasi konsumen pada produk
dan Atita Suri Terhadap Keputusan Pembelian fast fashion memiliki berpengaruh
Melalui Motivasi Konsumen terhadap keputusan pembelian
Pada Produk Fast Fashion produk fast fashion.
(2020)
3. Amarilis Pengaruh Korean Wave dan Hasil penelitian menunjukkan
Rahmadani dan Brand Ambassador pada bahwa Brand Ambassador
Yunita Anggarin Pengambilan Keputusan berpengaruh positif, namun tidak
Konsumen (2021) signifikan terhadap keputusan
pembelian.

4. Agnes Dwita Pengaruh Brand Image, Brand Hasil penelitian menunjukkan

Sulistiawati, Ambassador,Word of Mouth bahwa, brand image, brand
Ahmad Hanfan, dan Testimony in Social Media ambassador dan testimony in
dan Fetalia terhadap Keputusan Pembelian social media tidak berpengaruh
Haryanti Anugrah (2021). terhadap keputusan pembelian,
sedangkan word of mouth
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.

5. Nurul Riska Pengaruh Atribut Produk, Berdasarkan hasil penelitian ini,

Arumsari Brand Ambassador, Label menunjukkan bahwa Atribut
Halal, Dan Loyalitas Merek produk, Brand Ambassador, label
Terhadap Keputusan Pembelian halal, dan loyalitas merek
 21

Produk Kosmetik Wardah berpengaruh positif dan signifikan

(2016) terhadap keputusan pembelian
produk kosmetik Wardah di
Kudus.

6. William Kok, Yeni The Role of Brand Based on research, Brand

Ariesa, Kelvin, Ambassador, Event Marketing Ambassador had a positive and
Vincent Pratama, and Digital Marketing on significant dominance
Steven Kosasih & Purchase Decisions User relationship on purchase decision.
Vedas Fernand Shopee (2021)
Alianza
7. Khalilah Abd The Influence of Product Based on research, product
Hafiz & Khairul Attributes on Young attribute had a significant
Anuar Mohd Ali Consumers' relationship on the consumer
Purchase Decision of Makeups purchase decision.
among Malaysian: The
Mediating Effects of Perceived
Brand Image, CEO's Image,
and Quality (2019)
 22

2.5 Kerangka Pemikiran

Variabel Perumusan Masalah

Masalahan
1. Brand
1) Perubahan pola 1. Bagaimanakah
Ambassador
perilaku pengaruh Brand
(X1)
kecantikan.
Atribut Ambassador dalam
2) Meningkatnya
Produk (X2)
Keputusan meningkatkan
2. Keputusan
Pembelian Keputusan Pembelian
Pembelian (Y)
skincare.
skincare Ms Glow di
3) Permasalahan
kulit Bandar Lampung ?
4) Motivasi untuk 2. Bagaimanakah
merawat
pengaruh Atribut
kecantikan
Produk dalam
meningkatkan
Keputusan Pembelian
skincare Ms Glow di
Bandar Lampung ?
Umpan Balik

3. Bagaimanakah
pengaruh Brand
Ambassador dan
Atribut Produk dalam
Hasil meningkatkan

1. Terdapat pengaruh Brand Keputusan Pembelian

Ambassador terhadap Keputusan skincare Ms Glow di
Pembelian Produk Ms Glow di
Bandar Lampung ?
Bandar Lampung.
2. Terdapat pengaruh Atribut Produk 4.
terhadap Keputusan Pembelian
Produk Ms Glow di Bandar
Analisis Data
Lampung.
3. Terdapat pengaruh Brand 1. Regresi Linear
Ambassador dan Atribut Produk 2. Uji F dan Uji T
terhadap Keputusan Pembelian
Produk Ms Glow di Bandar
Lampung.
 23

2.6 Kerangka Teori

Hubungan Brand Ambassador dengan Keputusan Pembelian
Brand ambassador merupakan upaya yang dilakukan oleh sebuah perusahaan
untuk mempengaruhi dan mengajak konsumen untuk membeli suatu produk
dengan menggunakan selebriti sehingga dapat meningkatkan pembelian oleh
konsumen. Hubungan brand ambassador dengan keputusan pembelian sangat erat
kaitannya dimana penyampaian informasi mengenai produk yang ditawarkan akan
mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Hubungan Atribut Produk dengan Keputusan Pembelian

Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk yang mendefinisikan

manfaat yang ditawarkan melalui komunikasi kepada konsumen untuk
mempengaruhi keputusan pembelian. Sehingga hubungan atribut produk dan
perilaku konsumen sangat erat kaitannya dengan kelangsungan penjualan suatu
perusahaan.

X1 : Brand Ambassador

Y : Keputusan Pembelian
H3

X2 : Atribut Produk

Gambar 2.6 Bagan Kerangka Teori

2.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan dugaan sementara tentang hubungan antara dua variabel

atau lebih. Hipotesis diambil berdasarkan pada latar belakang, permasalahan,
dan kerangka pikir (Sugiyono, 2016). Tujuan penelelitian adalah menelaah
 24

hubungan sistematis antara variabel-variabel. Hubungan ini biasanya

disajikan dalam bentuk hipotesis (Sodik, 2015).
1) Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian
Skincare Ms Glow Di Bandar Lampung
Brand Ambassador adalah seseorang yang mewakili perusahaan untuk
berbicara banyak tentang produk sehingga memberikan dampak pada
produk atau jasa yang di tawarkan (Fauziah, M, 2020). Pernyataan
tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Fauziah yang
berjudul “Strategi Brand Ambassador Online Shop Shopee dalam
Meningkatkan Penjualan” menunjukkan bahwa Cristiano Ronaldo
sebagai Brand Ambassador Shopee memiliki dampak yang positif
dalam meningkatkan penjualan.
H1 : Brand Ambassador Berpengaruh Terhadap Keputusan
Pembelian

2) Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Skincare Ms Glow Di Bandar Lampung
Atribut Produk menurut Fandy Tjiptono (2013:103), yaitu unsur-unsur
produk yang dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan
pembelian oleh pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Gandes,dkk yang berjudul “Pengaruh
Atribut Produk Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pada PT
Hokky Bersama Cabang Radio Dalam Jakarta Selatan” menunjukkan
bahwa atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen yang mana semakin baik atribut produk maka dapat
meningkatkan penjualan.
H2 : Atribut Produk Berpengaruh Terhadap Keputusan
Pembelian

3) Pengaruh Brand Ambassador dan Atribut Produk Terhadap

Keputusan Pembelian Skincare Ms Glow Di Bandar Lampung
 25

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Nurul Riska Arumsari yang

berjudul “Pengaruh Atribut Produk, Brand Ambassador, Label Halal,
dan Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Kosmetik Wardah (Studi Pada Konsumen Wardah Di Kudus)” hasil
penelitian menunjukkan bahwa atribut produk dan Brand Ambassador
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini
menunjukkan bahwa dengan meningkatkan promosi melalui Brand
Ambassador dan atribut produk maka akan meningkatkan keputusan
pembelian.
H3 : Brand Ambassador dan Atribut Produk Berpengaruh
Terhadap Keputusan Pembelian