10.

MENCIPTAKAN PEMOSISIAN MEREK

Mengembangkan Brand Positioning
Semua strategi pemasaran dibangun di atas segmentasi, penargetan, dan positioning (STP). Sebuah
perusahaan menemukan kebutuhan dan kelompok konsumen yang berbeda di pasar, menargetkan
mereka yang dapat dipuaskan dengan cara yang unggul, dan kemudian memposisikan penawarannya
sehingga pasar sasaran mengenali penawaran dan citra khasnya. Dengan membangun keunggulan
pelanggan, perusahaan dapat memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang mengarah
pada pembelian berulang yang tinggi dan pada akhirnya meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Memahami Positioning dan Value Propositions
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat yang
berbeda di benak pasar sasaran.2 Tujuannya adalah untuk menempatkan merek di benak konsumen
untuk memaksimalkan potensi keuntungan bagi perusahaan. Pemosisian merek yang baik membantu
memandu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang dapat
dicapai konsumen, dan menunjukkan bagaimana hal itu dilakukan dengan cara yang unik. Setiap orang
dalam organisasi harus memahami pemosisian merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk
membuat keputusan.
Ukuran yang berguna dari efektivitas positioning organisasi adalah tes substitusi merek. Jika, dalam
beberapa aktivitas pemasaran — kampanye iklan, video viral, pengenalan produk baru — merek diganti
dengan merek pesaing, aktivitas pemasaran tersebut tidak akan berfungsi dengan baik di pasar. Merek
yang ditempatkan dengan baik harus berbeda dalam arti dan pelaksanaannya. Jika sponsor olahraga
atau musik, misalnya, akan berfungsi dengan baik jika itu untuk pesaing terkemuka, maka
penempatannya tidak didefinisikan dengan cukup baik atau sponsor yang dijalankan tidak cukup terkait
dengan pemosisian merek. Pemosisian yang baik memiliki satu kaki di masa kini dan satu kaki di masa
depan. Merek harus agak aspiratif sehingga merek memiliki ruang untuk tumbuh dan
berkembang. Memposisikan berdasarkan keadaan pasar saat ini tidak cukup berwawasan ke depan,
tetapi pada saat yang sama, penentuan posisi tidak dapat dihilangkan dari kenyataan sehingga pada
dasarnya tidak dapat diperoleh. Trik sebenarnya adalah untuk mencapai keseimbangan yang tepat
antara apa merek itu dan apa yang seharusnya. Salah satu hasil dari pemosisian adalah keberhasilan
pembuatan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, alasan kuat mengapa pasar sasaran harus
membeli produk atau layanan. Seperti yang diperkenalkan di Bab 1, proposisi nilai menangkap cara
manfaat utama produk atau layanan memberikan nilai kepada pelanggan dengan memuaskan
kebutuhan mereka. Tabel 10.1 menunjukkan bagaimana tiga perusahaan — Hertz, Volvo, dan Domino's
— telah mendefinisikan proposisi nilai mereka selama bertahun-tahun dengan pelanggan target
mereka.3 Pemosisian mengharuskan pemasar menentukan dan mengomunikasikan persamaan dan
perbedaan antara merek mereka dan pesaingnya. Secara khusus, memutuskan suatu positioning
membutuhkan: (1) memilih kerangka acuan dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan persaingan yang
relevan, (2) mengidentifikasi titik-titik paritas yang optimal dan asosiasi merek titik -perbedaan yang
diberikan kerangka acuan tersebut, dan ( 3) menciptakan mantra merek yang merangkum pemosisian
dan esensi merek. 
Memilih Kerangka Referensi Kompetitif
Kerangka acuan kompetitif menentukan merek lain mana yang bersaing dengan merek dan dengan
demikian harus menjadi fokus analisis persaingan. Keputusan tentang kerangka acuan kompetitif terkait
erat dengan keputusan pasar sasaran. Memutuskan untuk menargetkan jenis konsumen tertentu dapat
menentukan sifat persaingan karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan
segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk melakukannya di masa depan) atau karena konsumen di
segmen tersebut mungkin sudah melihat ke produk atau merek tertentu. dalam keputusan pembelian
mereka. Mengidentifikasi Pesaing Titik awal yang baik dalam menentukan kerangka acuan kompetitif
untuk pemosisian merek adalah keanggotaan kategori — produk atau rangkaian produk yang bersaing
dengan merek dan berfungsi sebagai pengganti terdekat. Tampaknya tugas yang sederhana bagi
perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya. PepsiCo tahu Coca-Cola's Dasani adalah pesaing utama
air kemasan untuk merek Aquafina-nya; Wells Fargo mengetahui bahwa Bank of America adalah pesaing
perbankan utama; dan [Link] mengetahui pesaing ritel online utama untuk makanan dan
persediaan hewan adalah [Link]. Kisaran pesaing aktual dan potensial perusahaan, bagaimanapun,
bisa jauh lebih luas daripada yang terlihat. Untuk memasuki pasar baru, sebuah merek dengan niat
berkembang mungkin memerlukan kerangka persaingan yang lebih luas atau bahkan mungkin lebih
aspiratif. Dan itu mungkin lebih mungkin dirugikan oleh pesaing baru atau teknologi baru daripada
pesaing saat ini. Pasar energi-bar yang dibuat oleh PowerBar pada akhirnya terfragmentasi menjadi
berbagai subkategori, termasuk yang diarahkan pada segmen tertentu (seperti bar Luna untuk wanita)
dan beberapa yang memiliki atribut khusus (seperti Balance sarat protein dan bar kontrol kalori
Pria ). Masing-masing mewakili subkategori yang PowerBar asli mungkin tidak begitu relevan.4
Perusahaan harus memperluas kerangka kompetitif mereka untuk meminta perbandingan yang lebih
menguntungkan. Pertimbangkan contoh-contoh ini: • Di Inggris Raya, Asosiasi Otomotif memposisikan
dirinya sebagai "layanan darurat" keempat — bersama dengan polisi, pemadam kebakaran, dan
ambulans — untuk menyampaikan kredibilitas dan urgensi yang lebih besar. • Federasi Poker
Internasional mencoba untuk mengecilkan beberapa citra perjudian poker untuk menekankan kesamaan
permainan kartu dengan “olah raga pikiran” lainnya seperti catur dan bridge.5 • Angkatan Bersenjata AS
mengubah fokus iklan rekrutmennya dari militer sebagai tugas patriotik ke militer sebagai tempat untuk
mempelajari keterampilan kepemimpinan — nada yang jauh lebih rasional daripada emosional yang
bersaing lebih baik dengan industri swasta.
Mengidentifikasi Potensi Titik Perbedaan dan Titik Paritas
Setelah pemasar menetapkan kerangka acuan kompetitif untuk penentuan posisi dengan
menentukan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat menentukan poin-perbedaan
yang tepat dan asosiasi titik-paritas. 11 Titik-Titik-Perbedaan Titik-titik- perbedaan (POD) adalah atribut
atau manfaat yang sangat diasosiasikan oleh konsumen dengan suatu merek, dievaluasi secara positif,
dan diyakini tidak dapat mereka temukan pada tingkat yang sama dengan merek kompetitif. Asosiasi
yang membentuk titik perbedaan dapat didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat.12
Louis Vuitton mungkin mencari titik perbedaan seperti memiliki tas tangan paling bergaya, Energizer
memiliki baterai yang tahan paling lama, dan Fidelity Investasi sebagai menawarkan nasihat dan
perencanaan keuangan terbaik. Merek yang kuat sering kali memiliki banyak perbedaan. Beberapa
contohnya adalah Apple (desain, kemudahan penggunaan, dan sikap tidak sopan), Nike (kinerja,
teknologi inovatif, dan kemenangan), dan Southwest Airlines (nilai, keandalan, dan kepribadian yang
menyenangkan). Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan tantangan
nyata, tetapi penting untuk positioning merek yang kompetitif. Meskipun berhasil memposisikan produk
baru di pasar yang mapan mungkin tampak sangat sulit, Metode Produk menunjukkan bahwa itu bukan
tidak mungkin. 
Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek dapat benar-benar berfungsi sebagai titik perbedaan:
keinginan, pengiriman, dan daya pembeda. Berikut beberapa pertimbangan utama.
• Diinginkan konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek yang secara pribadi relevan dengan
mereka. Select Comfort membuat percikan di industri kasur dengan tempat tidur Sleep Number, yang
memungkinkan konsumen untuk menyesuaikan dukungan dan kesesuaian kasur untuk kenyamanan
optimal dengan indeks penomoran sederhana. Konsumen juga harus diberikan alasan yang kuat untuk
percaya dan alasan yang dapat dimengerti mengapa merek dapat memberikan manfaat yang
diinginkan. Mountain Dew mungkin berpendapat bahwa itu lebih berenergi daripada minuman ringan
lainnya dan mendukung klaim ini dengan mencatat bahwa ia memiliki tingkat kafein yang lebih
tinggi. Parfum Chanel No. 5 mungkin mengklaim sebagai parfum Prancis yang pada dasarnya elegan dan
mendukung klaim ini dengan mencatat hubungan panjang antara Chanel dan haute couture. Pengganti
juga bisa datang dalam bentuk bahan yang dipatenkan dan bermerek, seperti NIVEA Wrinkle Control
Crème dengan co-enzyme Q10.
• Dapat disampaikan oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen
untuk menciptakan dan memelihara asosiasi merek secara layak dan menguntungkan di benak
konsumen. Desain produk dan penawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang
diinginkan. Apakah mengomunikasikan asosiasi yang diinginkan memerlukan perubahan nyata pada
produk itu sendiri atau hanya perubahan persepsi dalam cara berpikir konsumen tentang produk atau
merek? Membuat yang terakhir biasanya lebih mudah. General Motors harus bekerja untuk mengatasi
persepsi publik bahwa Cadillac bukanlah merek yang berjiwa muda dan modern dan telah
melakukannya melalui desain yang berani, keahlian yang solid, dan citra yang aktif dan kontemporer.14
Asosiasi merek yang ideal adalah yang preemptive, dapat dipertahankan, dan sulit untuk
diserang. . Secara umum, lebih mudah bagi pemimpin pasar seperti ADM, Visa, dan SAP untuk
mempertahankan pemosisian mereka, berdasarkan kinerja produk atau layanan yang dapat dibuktikan,
daripada bagi pemimpin pasar seperti Fendi, Prada, dan Hermès, yang pemosisiannya didasarkan pada
fashion dan dengan demikian tunduk pada keinginan pasar yang lebih berubah-ubah.
• Membedakan dari pesaing . Terakhir, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai ciri khas dan
superior dari pesaing yang relevan. Pengganti gula Splenda mengambil alih Equal dan Sweet'N Low
untuk menjadi pemimpin dalam kategorinya pada tahun 2003 dengan membedakan dirinya sebagai
produk yang berasal dari gula tanpa kekurangan terkait.15 Dalam kategori minuman energi yang ramai,
Monster telah menjadi merek bernilai hampir $ 2 miliar dan Ancaman bagi pelopor kategori Red Bull
dengan membedakan dirinya pada kaleng 16 ons yang inovatif dan rangkaian produk yang luas yang
menargetkan hampir setiap keadaan kebutuhan yang terkait dengan konsumsi energi.

Points-of-Parity Points-of-parity (POPs), di sisi lain, adalah atribut atau asosiasi manfaat yang tidak
selalu unik untuk merek tetapi sebenarnya dapat dibagikan dengan merek lain.17 Jenis asosiasi ini terdiri
dari tiga bentuk dasar: kategori, korelasional, dan kompetitif. Kategori poin-of-parity adalah atribut atau
manfaat yang dianggap penting oleh konsumen untuk penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori
produk atau layanan tertentu. Dengan kata lain, mereka mewakili kondisi yang diperlukan — tetapi tidak
cukup — untuk pilihan merek. Konsumen mungkin tidak menganggap biro perjalanan benar-benar
sebagai biro perjalanan kecuali biro perjalanan itu dapat membuat reservasi udara dan hotel,
memberikan saran tentang paket liburan, dan menawarkan berbagai pilihan pembayaran tiket dan
pengiriman. Poin-of-paritas kategori dapat berubah seiring waktu karena kemajuan teknologi,
perkembangan hukum, atau tren konsumen, tetapi untuk menggunakan analogi golf, itu adalah "biaya
hijau" yang diperlukan untuk memainkan permainan pemasaran.

Kerangka Acuan Ganda Tidak jarang suatu merek mengidentifikasi lebih dari satu kerangka acuan
kompetitif aktual atau potensial, jika persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk
memperluas ke kategori baru. Misalnya, Starbucks dapat menentukan kumpulan pesaing yang sangat
berbeda, sehingga menyarankan kemungkinan POP dan POD yang berbeda sebagai hasilnya: 19
1. Restoran cepat saji dan toko serba ada (McDonald's dan Dunkin 'Donuts) —POD yang dimaksud bisa
berupa kualitas, citra, pengalaman, dan variasi; POP yang dimaksudkan mungkin merupakan
kenyamanan dan nilai.
2. Konsumsi rumah dan kantor (Folgers, NESCAFÉ instan, dan Green Mountain Coffee K-Cups) —POD
yang diinginkan dapat berupa kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan kesegaran; POP yang
dimaksudkan mungkin merupakan kenyamanan dan nilai.
3. Kafe lokal — POD yang dimaksud mungkin berupa kenyamanan dan kualitas layanan; POP yang
dimaksudkan mungkin kualitas produk, variasi, harga, dan komunitas.
Straddle Positioning Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan mampu mengangkangi dua kerangka
acuan dengan satu set poin-perbedaan dan titik-paritas. Dalam kasus ini, titik perbedaan untuk satu
kategori menjadi titik paritas untuk kategori lainnya dan sebaliknya. Restoran kereta bawah tanah
diposisikan sebagai menawarkan sandwich yang sehat dan enak. Penentuan posisi ini memungkinkan
merek untuk membuat POP tentang rasa dan POD tentang kesehatan sehubungan dengan restoran
cepat saji seperti McDonald's dan Burger King dan, pada saat yang sama, POP tentang kesehatan dan
POD tentang rasa terkait makanan kesehatan restoran dan kafe.
Memilih POP dan POD Khusus
Untuk membangun merek yang kuat dan menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan
keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa pun. Michael Porter mendorong perusahaan untuk
membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.21 Keunggulan kompetitif adalah kemampuan
perusahaan untuk melakukan satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan cocok oleh
pesaing. Beberapa perusahaan menemukan kesuksesan. Perusahaan farmasi sedang mengembangkan
biologi, obat-obatan yang diproduksi menggunakan sel-sel tubuh sendiri daripada melalui reaksi kimia di
laboratorium, karena mereka sulit bagi perusahaan farmasi peniru untuk membuat versi generik ketika
mereka tidak dipatenkan. Roche Holding akan menikmati keuntungan selama setidaknya tiga tahun
dengan penjualan $ 7 miliar per tahun dalam penjualan pengobatan rheumatoid arthritis Rituxan
sebelum versi peniru biosimilar diperkenalkan.22 Tetapi beberapa keunggulan kompetitif yang secara
inheren berkelanjutan. Paling banter, mereka mungkin bisa dimanfaatkan. Keuntungan yang dapat
diungkit adalah salah satu yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan untuk keuntungan
baru, seperti Microsoft telah memanfaatkan sistem operasinya ke Microsoft Office dan kemudian ke
aplikasi jaringan. Secara umum, perusahaan yang berharap untuk bertahan harus berada dalam bisnis
yang terus-menerus menemukan keunggulan baru yang dapat dijadikan sebagai dasar titik
perbedaan.23 Pemasar biasanya berfokus pada manfaat merek dalam memilih titik paritas dan titik-
perbedaan yang membentuk pemosisian merek mereka. Atribut merek umumnya memainkan lebih
banyak peran pendukung dengan memberikan "alasan untuk percaya" atau "poin bukti" tentang
mengapa suatu merek dapat secara kredibel mengklaim bahwa ia menawarkan manfaat
tertentu. Pemasar sabun Dove, misalnya, akan berbicara tentang bagaimana atribut krim pembersih
seperempat secara unik memberikan manfaat untuk kulit yang lebih lembut. Singapore Airlines dapat
membanggakan layanan pelanggannya yang unggul karena pramugari yang lebih terlatih dan budaya
layanan yang kuat. Konsumen biasanya lebih tertarik dengan manfaat dan apa sebenarnya yang akan
mereka dapatkan dari suatu produk. Beberapa atribut dapat mendukung manfaat tertentu, dan dapat
berubah seiring waktu.
GAMBAR
Sarana Diferensiasi Manfaat produk atau layanan apa pun yang cukup diinginkan, dapat dikirimkan,
dan membedakan dapat berfungsi sebagai titik perbedaan untuk suatu merek. Cara diferensiasi yang
jelas dan sering kali paling menarik bagi konsumen adalah manfaat yang terkait dengan kinerja (Bab 13
dan 14). Swatch menawarkan jam tangan yang penuh warna dan modis; GEICO menawarkan asuransi
yang dapat diandalkan dengan harga diskon. Terkadang perubahan dalam lingkungan pemasaran dapat
membuka peluang baru untuk menciptakan sarana diferensiasi. Delapan tahun setelah meluncurkan
Sierra Mist dan dengan penjualan yang stagnan, Pepsico memanfaatkan minat konsumen yang
meningkat pada produk alami dan organik untuk mengubah posisi minuman ringan lemon-jeruk nipis
menjadi alami dengan hanya lima bahan: air berkarbonasi, gula, asam sitrat, rasa alami , dan kalium
sitrat.
Peta Perseptual Untuk memilih manfaat spesifik sebagai POP dan POD untuk memposisikan merek, peta
persepsi mungkin berguna. Peta persepsi adalah representasi visual dari persepsi dan preferensi
konsumen. Mereka memberikan gambaran kuantitatif tentang situasi pasar dan cara konsumen
memandang produk, layanan, dan merek yang berbeda dalam berbagai dimensi. Dengan menutupi
preferensi konsumen dengan persepsi merek, pemasar dapat mengungkapkan "lubang" atau "celah"
yang menunjukkan kebutuhan konsumen dan peluang pemasaran yang belum terpenuhi.
Misalnya, Gambar 10.1 (a) menunjukkan peta persepsi hipotetis untuk kategori minuman. Empat merek
— A, B, C, dan D — berbeda dalam hal bagaimana konsumen memandang profil selera mereka (ringan
versus kuat) dan kepribadian serta citra (kontemporer versus modern). Juga ditampilkan di peta adalah
"konfigurasi" titik ideal untuk tiga segmen pasar (1, 2, dan 3). Titik ideal mewakili kombinasi rasa dan
citra yang paling disukai ("ideal") dari setiap segmen .
Konsumen di Segmen 3 lebih menyukai minuman dengan rasa yang kuat dan citra tradisional. Merek D
memiliki posisi yang baik untuk segmen ini karena pasar sangat mengaitkannya dengan kedua manfaat
ini. Mengingat bahwa tidak ada pesaing yang terlihat dekat, kami berharap Merek D menarik banyak
pelanggan Segmen 3. Merek A, di sisi lain, dipandang lebih seimbang dalam hal rasa dan
pencitraan. Sayangnya, tidak ada segmen pasar yang benar-benar menginginkan keseimbangan
ini. Merek B dan C masing-masing memiliki posisi yang lebih baik sehubungan dengan Segmen 2 dan 3.
• Dengan membuat citranya lebih kontemporer, Merek A dapat beralih ke A 'untuk menargetkan
konsumen di Segmen 1 dan mencapai titik kesamaan pada citra dan mempertahankan titik
perbedaannya pada profil rasa sehubungan dengan Merek B.
• Dengan mengubah profil rasa agar lebih ringan, Merek A dapat beralih ke A '' untuk menargetkan
konsumen di Segmen 2 dan mencapai titik kesamaan pada profil rasa dan mempertahankan titik
perbedaan pada citra yang terkait dengan Merek C.
 Emotional Branding Banyak pakar pemasaran percaya bahwa brand positioning harus memiliki
komponen rasional dan emosional. Dengan kata lain, itu harus berisi titik-perbedaan dan titik-kesamaan
yang menarik baik kepala maupun hati.26 Merek yang kuat sering kali berusaha membangun
keunggulan kinerja mereka untuk mencapai ikatan emosional dengan pelanggan. Ketika penelitian
tentang produk perawatan bekas luka, Mederma menemukan bahwa wanita membelinya tidak hanya
untuk perawatan fisik tetapi juga untuk meningkatkan harga diri mereka, pemasar merek tersebut
menambahkan pesan emosional ke pesan yang secara tradisional menjadi pesan praktis yang
menekankan rekomendasi dokter: "Apa yang telah kami lakukan adalah melengkapi rasional dengan
emosional." 27 Kate Spade adalah merek lain yang memadukan fungsional dan emosional dalam
posisinya .
MEREK MANTRAS
Untuk lebih memfokuskan pemosisian merek dan memandu cara pemasar mereka membantu
konsumen memikirkan merek, perusahaan dapat mendefinisikan mantra merek.33 Mantra merek
adalah artikulasi tiga hingga lima kata dari hati dan jiwa merek dan terkait erat hingga konsep pencitraan
merek lain seperti "esensi merek" dan "janji merek inti". Nya Tujuannya adalah untuk memastikan
bahwa semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal memahami apa yang
paling mendasar dari merek untuk diwakili oleh konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan
tindakan mereka .
 
Peran Mantra Merek Mantra merek adalah perangkat yang ampuh. Dengan menyoroti poin-poin
perbedaan, mereka memberikan panduan tentang produk apa yang akan diperkenalkan di bawah
merek, kampanye iklan apa yang harus dijalankan, dan di mana dan bagaimana menjual merek
tersebut. Pengaruh mereka bahkan dapat melampaui masalah taktis ini. Mantra merek dapat memandu
keputusan yang paling tidak berhubungan atau biasa-biasa saja, seperti tampilan area resepsionis dan
cara menjawab telepon. Akibatnya, mereka menciptakan filter mental untuk menyaring aktivitas
pemasaran yang tidak sesuai dengan merek atau tindakan apa pun yang mungkin berdampak negatif
pada kesan pelanggan.
Merancang Mantra Merek Tidak seperti slogan merek yang dimaksudkan untuk melibatkan, mantra
merek dirancang dengan tujuan internal. Meskipun mantra internal Nike adalah "performa atletik yang
autentik", slogan eksternalnya adalah "Lakukan Saja". Berikut adalah tiga kriteria kunci untuk mantra
merek.
• Berkomunikasi. Mantra merek yang baik harus menjelaskan apa yang unik tentang merek
tersebut. Mungkin juga perlu menentukan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan menetapkan
batasan merek.
• Sederhanakan . Mantra merek yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu, harus pendek, tajam, dan
jelas artinya.
• Menginspirasi. Idealnya, mantra merek juga harus memperhatikan landasan yang bermakna secara
pribadi dan relevan bagi sebanyak mungkin karyawan.

MEMBANGUN POSISI MEREK

Setelah mereka membuat strategi pemosisian merek, pemasar harus mengkomunikasikannya kepada
semua orang dalam organisasi sehingga itu memandu kata-kata dan tindakan mereka. Salah satu skema
membantu untuk melakukannya adalah tepat sasaran. “Memo Pemasaran: Membangun Penentuan
Posisi Merek yang Tepat” menguraikan satu cara pemasar dapat secara resmi mengekspresikan
pemosisian merek tanpa melewatkan langkah apa pun. Seringkali posisi yang baik memiliki beberapa
POD dan POP. Dari jumlah tersebut, seringkali dua atau tiga benar-benar menentukan medan perang
kompetitif dan harus dianalisis dan dikembangkan dengan hati-hati. Penempatan posisi yang baik juga
harus mengikuti aturan "90-10" dan sangat dapat diterapkan pada 90 persen (atau setidaknya 80
persen) produk dalam merek tersebut. Mencoba memposisikan semua 100 persen produk merek sering
kali menghasilkan hasil " penyebut umum terendah" yang tidak memuaskan . Sisa 10 persen atau 20
persen produk harus ditinjau untuk memastikan mereka memiliki strategi pencitraan merek yang tepat
dan untuk melihat bagaimana mereka dapat diubah untuk lebih mencerminkan pemosisian merek. 
Mengkomunikasikan Keanggotaan Kategori Keanggotaan Kategori mungkin sudah jelas. Target
pelanggan mengetahui bahwa Maybelline adalah merek kosmetik terkemuka, Cheerios adalah merek
sereal terkemuka, Accenture adalah perusahaan konsultan terkemuka, dan sebagainya. Ketika suatu
produk masih baru, pemasar harus memberi tahu konsumen tentang keanggotaan kategori merek
tersebut. Kadang-kadang konsumen mungkin mengetahui keanggotaan kategori tetapi tidak yakin
bahwa merek adalah anggota kategori yang valid. Mereka mungkin mengetahui bahwa HP memproduksi
kamera digital, tetapi mereka mungkin tidak bisa memastikan apakah kamera HP sekelas dengan yang
dibuat oleh Canon, Nikon, dan Sony. Dalam hal ini, HP mungkin akan berguna untuk memperkuat
keanggotaan kategori.
Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori merek:
1. Mengumumkan manfaat kategori —Untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu merek akan
memenuhi alasan mendasar penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk
mengumumkan keanggotaan kategori. Jadi, alat industri mungkin mengklaim memiliki daya tahan, dan
antasida mungkin mengumumkan kemanjurannya. Campuran brownies dapat memperoleh
keanggotaan dalam kategori makanan penutup yang dipanggang dengan mengklaim manfaat dari rasa
yang enak dan mendukung klaim ini dengan memasukkan bahan-bahan berkualitas tinggi (kinerja) atau
dengan menunjukkan kepada pengguna yang senang dengan konsumsinya (citra).
2. Membandingkan dengan contoh — Merek yang terkenal dan patut diperhatikan dalam suatu
kategori juga dapat membantu merek menentukan keanggotaan kategorinya. Ketika Tommy Hilfiger
tidak dikenal, periklanan mengumumkan statusnya sebagai desainer AS yang hebat dengan
mengaitkannya dengan Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein, dan Perry Ellis, anggota yang
diakui dalam kategori itu .
3. Mengandalkan deskriptor produk — Deskriptor produk yang mengikuti nama merek sering kali
merupakan sarana ringkas untuk menyampaikan asal kategori. Ford Motor Co. menginvestasikan lebih
dari $ 1 miliar dalam model baru tahun 2004 yang radikal yang disebut X-Trainer, yang menggabungkan
atribut SUV, minivan, dan station wagon. Untuk mengomunikasikan posisinya yang unik — dan untuk
menghindari keterkaitan dengan model Explorer dan Country Squire-nya — kendaraan tersebut, yang
akhirnya disebut Freestyle, ditetapkan sebagai "mobil sport".
Mengkomunikasikan POP dan POD Kami telah melihat di atas bahwa satu tantangan umum dalam
penentuan posisi adalah bahwa banyak manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan
berkorelasi negatif. ConAgra harus meyakinkan konsumen bahwa makanan beku Healthy Choice rasanya
enak dan enak untuk Anda. Pertimbangkan contoh atribut dan manfaat yang berkorelasi negatif ini:
Tabel
Memantau Penentuan Posisi Persaingan membutuhkan komitmen organisasi. Ini bukanlah sesuatu yang
terus-menerus dirombak atau diubah. Pada saat yang sama, penting untuk secara teratur meneliti
keinginan, keterkiriman, dan daya pembeda POP dan POD merek di pasar untuk memahami bagaimana
pemosisian merek mungkin perlu berkembang atau, dalam kasus yang relatif jarang terjadi, diganti
sepenuhnya.
Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, tiga variabel tingkat tinggi berguna:
1. Pangsa pasar — Pangsa pesaing dari pasar sasaran.
2. Berbagi pikiran — Persentase pelanggan yang menyebut pesaing dalam menanggapi pernyataan
"Sebutkan perusahaan pertama yang terlintas dalam pikiran di industri ini".
3. Berbagi hati — Persentase pelanggan yang menyebutkan pesaing dalam menanggapi pernyataan
"Sebutkan perusahaan tempat Anda ingin membeli produk."

PENDEKATAN ALTERNATIF UNTUK PEMOSISIAN

Model pemosisian merek kompetitif yang telah kita ulas dalam bab ini adalah cara terstruktur untuk
mendekati pemosisian berdasarkan analisis mendalam konsumen, perusahaan, dan
persaingan. Beberapa pemasar telah mengusulkan pendekatan lain yang kurang terstruktur dalam
beberapa tahun terakhir yang menawarkan gagasan provokatif tentang cara memposisikan merek. Kami
menyoroti beberapa di antaranya di sini.
Narasi Merek dan Bercerita
Daripada menguraikan atribut atau manfaat tertentu, beberapa pakar pemasaran mendeskripsikan
pemosisian merek sebagai menceritakan sebuah narasi atau cerita. Perusahaan menyukai kekayaan dan
imajinasi yang mereka dapat dari memikirkan cerita di balik produk atau layanan. Untuk membantu
mempertajam pemasaran dan posisinya, Jim Beam, dengan merek Jim Beam dan Maker's Mark yang
sama, menyewa The Moth, sekelompok pendongeng profesional yang terkenal karena siaran radio
publik mingguan, untuk memulai pertemuan tiga hari dua tahunannya. tim pemasaran.
Randall Ringer dan Michael Thibodeau melihat pencitraan merek naratif berdasarkan metafora
mendalam yang terhubung dengan ingatan, asosiasi, dan cerita orang.39 Mereka mengidentifikasi lima
elemen pencitraan merek naratif: (1) kisah merek dalam istilah kata dan metafora, (2) perjalanan
konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan titik kontak di mana
mereka bersentuhan dengannya, (3) bahasa visual atau ekspresi merek, (4) cara narasi diekspresikan
secara pengalaman atau merek melibatkan indera, dan (5) peran merek dalam kehidupan
konsumen. Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan kerangka
kerja berikut untuk cerita merek:
• Pengaturan. Waktu, tempat, dan konteks
• Pemeran . Merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan khalayak, hubungan dan
tanggung jawabnya, serta sejarah atau mitos penciptaannya
• Busur naratif . Cara logika naratif terungkap dari waktu ke waktu, termasuk tindakan, pengalaman
yang diinginkan, peristiwa yang menentukan, dan momen pencerahan
• Bahasa. Suara otentik, metafora, simbol, tema, dan motif utama
BRANDING BUDAYA
Douglas Holt percaya bahwa bagi perusahaan untuk membangun merek-merek kepemimpinan yang
ikonik, mereka harus mengumpulkan pengetahuan budaya, menyusun strategi sesuai dengan prinsip-
prinsip pencitraan merek budaya, dan mempekerjakan serta melatih pakar budaya.41 Craig Thompson
dari Universitas Wisconsin memandang merek sebagai templat sosiokultural, mengutip penelitian yang
menyelidiki merek sebagai sumber daya budaya. Restoran ESPN Zone memanfaatkan maskulinitas
kompetitif, misalnya, dan boneka American Girl memanfaatkan hubungan ibu-anak dan transfer
feminitas lintas generasi.42 Para ahli yang melihat konsumen secara aktif menciptakan makna dan
pemosisian merek bahkan menyebut ini sebagai “Wikification Merek, ”Mengingat wiki ditulis oleh
kontributor dari semua lapisan masyarakat dan sudut pandang

POSISI DAN BRANDING UNTUK BISNIS KECIL

Membangun merek merupakan tantangan bagi bisnis kecil dengan sumber daya dan anggaran
terbatas. Namun demikian, banyak kisah sukses pengusaha yang telah membangun merek mereka dari
nol untuk menjadi merek pembangkit tenaga listrik. Pertimbangkan kesuksesan global UNIQLO.44
Ketika sumber daya terbatas, fokus dan konsistensi dalam program pemasaran menjadi sangat
penting. Kreativitas juga penting — menemukan cara baru untuk memasarkan ide-ide baru tentang
produk kepada konsumen. Berikut beberapa pedoman pencitraan merek khusus untuk bisnis kecil.
• Temukan keunggulan kinerja produk atau layanan yang menarik. Untuk merek apa pun, perbedaan
yang dapat dibuktikan dan bermakna dalam kinerja produk atau layanan dapat menjadi kunci
kesuksesan. [Link] pemula telah mengukir posisi yang kuat di hadapan banyak pesaing besar
(Microsoft) dan kecil (Box) yang juga menawarkan konsumen cara untuk dengan mudah menyimpan
dokumen, foto, video, dan file lain dalam jumlah besar, di bagian berdasarkan pendekatan folder
tunggal yang nyaman untuk mengakomodasi banyak perangkat untuk pengguna
• Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan satu atau dua asosiasi
utama. Bisnis kecil sering kali harus hanya mengandalkan satu atau dua merek dan asosiasi utama
sebagai poin perbedaan bagi mereka. Asosiasi ini harus diperkuat secara konsisten di seluruh program
pemasaran dan seiring waktu. Berakar pada budaya seluncur salju dan selancar, Volcom telah
mengadopsi kredo "Pemuda Melawan Pendirian" yang menghasilkan penjualan yang stabil untuk musik,
pakaian atletik, dan perhiasannya.
• Mendorong uji coba produk atau layanan dengan cara apa pun yang memungkinkan. Bisnis kecil yang
sukses harus membedakan dirinya dengan cara yang dapat dipelajari dan dialami konsumen. Salah satu
caranya adalah mendorong uji coba melalui pengambilan sampel, demonstrasi, atau cara apa pun untuk
melibatkan konsumen dengan merek. See's Candies memungkinkan pelanggan yang datang untuk
mencicipi permen apa pun di toko yang mereka pilih. Seperti yang dikatakan seorang eksekutif senior,
"Itu pemasaran terbaik yang kami miliki, jika orang mencobanya, mereka menyukainya." See's
menggunakan semua bahan segar dan tanpa tambahan pengawet untuk menciptakan rasa yang
memikat
• Kembangkan strategi digital yang kohesif untuk membuat merek "lebih besar dan lebih baik". Satu
keuntungan dari Internet adalah memungkinkan perusahaan kecil memiliki profil yang lebih besar
daripada yang seharusnya. Urbane Apartments, sebuah perusahaan investasi dan manajemen properti
dari Royal Oak, Michigan, memiliki keunggulan virtual yang jauh melebihi cakupan dunia
nyata. Perusahaan ini menawarkan blog yang ditulis penduduk yang menggembar-gemborkan tujuan
favorit Royal Oak, situs jejaring sosial Lobi Urbane miliknya sendiri untuk penyewa, dan profil YouTube,
Facebook, dan Twitter yang aktif.47 Penjualan untuk toko selancar Rider Shack di Los Angeles meningkat
ketika perusahaan mulai menekankan Facebook dan nya
• Ciptakan buzz dan komunitas merek yang setia. Bisnis kecil sering kali harus mengandalkan informasi
dari mulut ke mulut untuk menetapkan posisi mereka, tetapi mereka dapat menemukan hubungan
masyarakat, jejaring sosial, dan promosi dan sponsor berbiaya rendah sebagai alternatif yang tidak
mahal. Seperti dibahas di Bab 5, menciptakan komunitas merek yang dinamis di antara pelanggan saat
ini dan calon pelanggan juga bisa menjadi cara yang hemat biaya untuk memperkuat loyalitas dan
membantu menyebarkan berita ke prospek baru. Evernote memiliki beberapa lusin "pengguna kuat"
yang berfungsi sebagai duta yang bersemangat untuk menyebarkan berita tentang merek aplikasi
organisasi pribadi yang disebut-sebut oleh perusahaan online sebagai "otak eksternal" yang semuanya
ada di satu tempat bagi pelanggannya.50
• Terapkan serangkaian elemen merek yang terintegrasi dengan baik. Secara taktis, penting bagi usaha
kecil untuk memaksimalkan kontribusi semua jenis pendorong ekuitas merek. Secara khusus, mereka
harus mengembangkan satu set elemen merek yang khas dan terintegrasi dengan baik — nama merek,
logo, kemasan — yang meningkatkan kesadaran merek dan citra merek. Elemen merek harus mudah
diingat dan bermakna, dengan potensi kreatif sebanyak mungkin. Pengemasan inovatif dapat
menggantikan kampanye iklan dengan menarik perhatian saat membeli. SMARTFOOD memperkenalkan
produk pertamanya tanpa iklan melalui paket unik yang berfungsi sebagai simbol visual yang kuat di rak
dan program pengambilan sampel ekstensif yang mendorong uji coba. Nama yang tepat atau nama
keluarga, yang sering menjadi ciri bisnis kecil, mungkin memberikan beberapa perbedaan tetapi dapat
menderita dalam hal pengucapan, kebermaknaan, daya ingat, atau pertimbangan branding lainnya. Jika
kekurangan ini terlalu besar, elemen merek alternatif harus dieksplorasi. 
• Memanfaatkan asosiasi sekunder sebanyak mungkin. Asosiasi sekunder — setiap orang, tempat, atau
hal-hal dengan asosiasi yang berpotensi relevan — sering kali merupakan cara pintas yang hemat biaya
untuk membangun ekuitas merek, terutama yang membantu menandakan kualitas atau
kredibilitas. Pada tahun 1996, J. Darius Bickoff meluncurkan rangkaian air kemasan yang disempurnakan
dengan elektrolit yang disebut Smartwater, diikuti dalam dua tahun dengan pengenalan Vitaminwater,
alternatif vitamin dan rasa yang disempurnakan untuk air kemasan biasa, dan oleh Fruitwater dua tahun
setelah itu. Pemasaran yang cerdas termasuk kesepakatan dukungan dengan rapper 50 Cent, penyanyi
Kelly Clarkson, aktris Jennifer Aniston, dan bintang sepak bola Tom Brady membantu mendorong
kesuksesan. Kurang dari 10 tahun setelah peluncurannya, perusahaan Energy Brands Bickoff, juga
dikenal sebagai Glacéau, dijual kepada perusahaan Coca-Cola seharga $ 4,2 miliar secara tunai.51
• Secara kreatif melakukan riset pemasaran berbiaya rendah. Berbagai metode riset pemasaran
berbiaya rendah membantu bisnis kecil terhubung dengan pelanggan dan mempelajari pesaing (Bab
4). Salah satu caranya adalah dengan mengatur proyek kursus di perguruan tinggi dan universitas
setempat untuk mengakses keahlian mahasiswa dan profesor. Banyak pilihan online juga ada.
Tidak seperti merek besar yang seringkali memiliki lebih banyak sumber daya, bisnis kecil biasanya tidak
memiliki kemewahan untuk membuat kesalahan dan harus merancang dan menerapkan program
pemasaran dengan lebih hati-hati.

Teks asli
Positioning on the basis of the current state of the market is not forwardlooking enough, but at the same time, the
positioning cannot be so removed from reality that it is essentially unobtainable.
Sumbangkan terjemahan yang lebih baik