GAYA BAHASA SLOGAN IKLAN ROKOK DI TELEVISI

Mahamad Riski Adam

Jenny H. Pakasi
peningp@[Link]

Leika M V. Kalangi
leikamvk@[Link]

ABSTRACT

This research aims to have a descriptive of the types of cigarette’s slogans

by using qualitative descriptive method. The data collected in this study were

taken from the slogans which could be found in television. Furthermore the data

were analyzed by using language style theory and semantic to reveal the types of

language style and the meaning behind the slogans. After being analyzed, the data

then classified based on the types of language style and meaning found in the

slogans. The study showed that, in total there were 11 slogans that were analyzed,

which consisted of three metaphors, two hyperboles, two ellipses, two repetitions,

one alliteration and one litotes. The semantic meaning to analyzed this language

style is conceptual meaning.

Keywords : language style, slogan, cigarette’s advertisement

PENDAHULUAN

Bahasa merupakan alat komunikasi yang terpenting untuk menyampaikan

pesan atau maksud antara seseorang kepada orang lain. Bahasa merupakan

kebutuhan vital manusia dalam berkomunikasi dengan manusia atau sekelompok

1
manusia lainnya. Sifat dasar manusia yang selalu saling membutuhkan satu

dengan lainnya menjadikan bahasa menjadi kebutuhan mutlak dalam berinteraksi.

Menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins 1996 : 5), periklanan

merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada

calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan

biaya yang semurah-murahnya. Dilihat dari segi positifnya, periklanan merupakan

cara menjual melalui penyebaran informasi. Tentu saja tidak sembarang informasi

yang perlu dikemukakan, dan tidak semua informasi merupakan iklan.

Bahasa yang digunakan dalam iklan diharapkan dapat dimengerti oleh

konsumen dan dapat menarik perhatian mereka terhadap produk tersebut. Iklan

sengaja dibuat dengan berbagai gaya dan menarik tanpa mengurangi keakuratan

dan keunggulan dari produk tersebut. Inti dari bahasa iklan adalah unsur persuasif,

yaitu bertujuan untuk mempengaruhi orang lain untuk menggunakan produk atau

jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan menggunakan gaya bahasa sebagai

salah satu cara untuk menarik konsumen.

Terkait dengan gaya bahasa Gorys Keraf (2014:113) mengatakan,

semakin baik gaya bahasanya; semakin baik pula penilaian orang terhadapnya;

semakin buruk gaya bahasa seseorang; semakin buruk pula penilaian diberikan

kepadanya. Dari segi bahasa maupun dari segi bentuknya, iklan dapat mengubah

citraan atau pandangan masyarakat terhadap suatu produk. Pada awalnya produk

tersebut tidak menarik bagi seseorang, tetapi setelah melihat iklan tersebut dapat

mengubah pandangan terhadap produk yang diiklankan.

Pada penelitian kali ini difokuskan perhatian pada slogan iklan rokok di

media elektronik. Alasan pemilihan produk rokok ini, dikarenakan gaya bahasa

2
yang ada pada produk ini menarik untuk diteliti. Sebelum mengambil fokus

penelitin ini telah disurvei oleh penulis sebelum melakukan penelitian lebih lanjut.

Dari hasil survei yang dilakukan oleh peneliti sebelum melakukan

penelitian, terdapat variasi gaya bahasa dalam slogan iklan rokok. Sebagai contoh

pada slogan rokok U Mild yakni “Lebih Brasa Brasa Lebih”. Slogan iklan tersebut

terdapat contoh gaya bahasa hiperbola yang mengandung suatu pernyataan yang

berlebihan dengan membesar-besarkan sesuatu hal.

Penelitian ini tidak difokuskan pada iklan secara keseluruhan, melainkan

pada slogan untuk membatasi peneliti dalam permasalahan yang terdapat pada

penelitian. Pemilihan slogan dimaksud untuk mengetahui gaya bahasa yang

digunakan dalam iklan rokok di Indonesia beserta makna yang terkandung di

dalam. Iklan rokok dipilih penulis disebabkan oleh ketertarikan penulis terhadap

iklan serta terdapat gaya bahasa.

Ketertarikan peneliti terhadap slogan yakni slogan selalu ada ditiap iklan,

sehingga hal tersebut menjadi hal yang unik serta menarik perhatian peneliti.

Daya tarik penggunaan gaya bahasa pada setiap iklan menjadi hal yang unik di

tiap-tiap iklan, sehingga mendorong peneliti mengkaji hal tersebut lebih lanjut.

Penelitian ini nantinya akan sampai pada pemaknaan, tapi disini penulis hanya

membatasi pada makna kontekstual dari slogan tersebut.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasikan beberapa

masalah yaitu: (1) Apa saja gaya bahasa yang terdapat pada slogan iklan rokok

pada media elektronik? (2) Bagaimana makna yang terkandung dalam gaya

bahasa slogan iklan rokok pada media elektronik?

3
 Tujuan dalam sebuah penelitian merupakan pedoman yang digunakan

untuk memecahkan masalah dan menjadi fokus kerja sehingga penelitian ini dapat

terarah dengan baik. Berdasarkan masalah penelitian tersebut, tujuan yang ingin

dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) mendeskripsikan gaya

bahasa yang digunakan dalam slogan iklan rokok pada media elektronik. (2)

mendeskripsikan makna yang terkandung dalam gaya bahasa iklan rokok pada

media elektronik.

Beberapa penelitian terkait yang pernah dilakukan oleh (1) Marwati

(2014:14) yang melakukan penelitian berjudul “Analisis Aspek Makna Tujuan

pada Slogan Lalu-Lintas di Kota Surakarta: Tinjauan Semantik”. Dari hasil

penelitian ini ditemukan bahwa realisasi perwujudan aspek makna tujuan pada

slogan lalulintas di Kota Surakarta adalah imperatif, deklaratif, pedagogis,

persuasif, dan naratif; (2) Fajriani (2016:24-25) melakukan penelitian dengan

judul “Analisis Makna Slogan Iklan Rokok di Kota Mataram”. Dari hasil

penelitian tersebut ditemukan bahwa slogan iklan di Kota Mataram ditemukan

seluruh slogan memiliki makna leksikal, makna gramatikal, dan makna

kontekstual. Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian tersebut dengan

objek yang berbeda dan dari media yang berbeda.

METODOLOGI PENELITIAN

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif

kualitatif. Penelitian kualitatif adalah kegiatan yang berlangsung secara simultan

dengan kegiatan analisis data (Mahsun, 2005 : 257). Artinya, data-data yang telah

4
 ditemukan berupa slogan pada teks-teks iklan rokok di media elektronik.

Kemudian diidentifikasi dan klarifikasi terhadap makna semantik slogan produk

makanan ringan tersebut. Setelah itu, menyimpulkan hasil pembahasan analisis

dengan tujuan untuk mengetahui makna slogan iklan rokok di media elektronik.

Teknik penelitian yang digunakan adalah teknik deskriptif kualitatif.

Menurut Bagdan dan Taylor (lewat Moleong, 2002 : 31) penelitian kualitatif

adalah penelitian yang menghasilkan data deskriptif, yaitu dari yang berupa kata-

kata tertulis / lisan dari orang-orang atau perilaku yang diamati.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Hasil Penelitian

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan terhadap slogan slogan iklan

rokok di media elektronik, ditemukan sebanyak 11 data slogan yang mengandung

gaya bahasa. Hasil analisis tersebut terdiri dari 3 gaya bahasa metafora, 2 gaya

bahasa hiperbola, 2 gaya bahasa ellipsis, 2 gaya bahasa repetisi, 1 gaya bahasa

aliterasi, 1 gaya bahasa litotes. Jenis gaya bahasa yang terdapat dalam slogan iklan

rokok bermacam-macam sesuai dengan teori yang telah dikemukaan oleh Keraf.

Tabel Gya Bahasa Slogan Iklan Rokok

Gaya Bahasa Produk Slogan Makna Kontekstual

Metafora U Mild Ini baru cowo Slogan tersebut memiliki makna

U’Mild gramatikal “apabila sudah menghisap

U’Mild akan dianggap sebagai seorang

laki-laki dewasa”

5
 Djarum Super My Life My Slogan tersebut memiliki makna

Adventure “menghisap Djarum Super merupakan

suatu kebutuhan hidup”

Gudang Garam Buktikan Merahmu “kata merah pada slogan memiliki

Merah makna sebuah api rokok, maka makna

keselurhan jika kau perokok gudang

garam merah maka nyalakan rokok mu”

Hiperbola Clas Mild Talk Less Do More Pada slogan ini memiliki makna

“penghisap rokok Clas Mild merupakan

seseorang yang sedikit bicara tapi

banyak berbuat”

U Mild Lebih Brasa Brasa Pada Slogan ini memiliki makna

Lebih “penghisap rokok U’Mild akan

merasakan kenikamatan yang lebih dari

setiap hisapan rokok tersebut”

Elipsis Gudang Garam Pria Punya Selera Pada slogan ini memiliki makna

International “Seorang pria dewasa pasti memiliki

selera untuk menghisap rokok Gudang

Garam International”

A Mild Go Ahead Pada slogan ini memiliki makna “Rokok

A Mild mengarahkan kita untuk selalu

melangah kedepan”

Repetisi Sampoerna Hijau Gak Ada Loe Gak Pada slogan ini memiliki makna “ketika

Rame kita kumpu-kumpul atau nongkrong

6
 dengan teman-teman jika tidak ada

Sampoerna Hijau maka tidak akan

ramai”

Apache Hidup Gue Cara Pada slogan ini memiliki makna

Gue “perokok apache memiliki cara dan gaya

hidup sendiri tanpa ada aturan dari orang

lain”

Aliterasi Surya Pro Mild Main Bareng Bukan Pada slogan ini memiliki makna

Jaim Bareng “merokoklah bareng Surya Pro Mild

bukan dengan rokok yang lain”

Litotes Djarum 76 Yang Penting Hepii Pada slogan ini memiliki makna

“perokok Djarum 76 tidak

mementingkan hal lain saat menghisap

rokok, tapi yang dipentingkan sebuah

kesenangan karena sudah menghisap

rokok Djarum 76”

Pembahasan

Pada penelitian ini telah mengunakan teori dari Gorys Keraf untuk

menganilis gaya bahasa dari hasil data yang di temukan dan makna kontekstual

menggunakan beberapa teori yang sudah ada.

7
Gaya Bahasa

1. Metafora

Metafora adalah semacam analogi yang membandingkan dua hal

secara langsung, tetapi dalam bentuk yang singkat. Seperti: bunga bangsa,

buaya darat, buah hati, cindera mata, dan sebagainya.

Metafora sebagai pembanding langsung tidak mempergunakan kata

seperti: seperti, bak, bagai, bagaikan, dan sebagainya, sehingga pokok

pertama langsung dihubungkan dengan pokok kedua.

2. Hiperbola

Hiperbola merupakan gaya bahasa yang mengandung pernyataan yang

berlebihan dengan membesar-besarkan suatu hal. Contoh :

Kemarahanku sudah menjadi-jadi hingga hamper-hampir meledak aku. Jika

kau terlambat sedikit saja, pasti kau tidak akan diterima lagi. Prajurit itu

masih berjuang dan sama sekali tidak tahu bahwa ia sudah mati.

3. Elipsis

Elipsis adalah susatu gaya bahasa yang berwujud menghilangkan

suatu unsure kalimat yang dengan mudah dapat diisi atau ditafsirkan sendiri

oleh pembaca atau pendengar, sehingga struktur gramatikal atau kalimatya

memenuhi pola yang berlaku.

4. Repetisi

Repetisi adalah perulangan bunyi, suku kata, kata atau bagian kalimat

yang dianggap penting untuk memberi tekanan dalam sebuah konteks yang

sesuai. Dalam bagian ini, hanya akan dibicarakan yang berbentuk kata atau

8
 frasa atau klausa. Karena nilainya dianggap tinggi maka dalam oratori

timbullah bermacam-macam repetisi.

5. Asonansi

Asonansi adalam semacam gaya bahasa yang berwujud perulangan

konsonan yang sama. Biasanya dipergunakan dalam puisi, kadang-kadang

dalam prosa, untuk perhiasan atau penekanan.

6. Litotes

Litotes merupakan gaya bahasa yang dipakai untuk menyatakan

sesuatu dengan tujuan merendahkan diri. Sesuatu hal yang dinyatakan kurang

dari keadaan sebenarnya. Atau suatu pikiran dinyatakan dengan menyakngkal

lawan katanya.

Makna Kontekstual

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), kontekstual mengacu

pada konteks, yaitu (1) bagian suatu uraian atau kalimat yang mendukung atau

menambah kejelasan makna, (2) situasi yang ada hubungannya dengan suatu

kejadian. Sebuah wacana akan sulit dipahami maknanya, jika kita sendiri tidak

memahami konteks keberlangsungan ujaran-ujaran. Untuk memahami sebuah

ujaran, harus diperhatikan konteks situasi. Berdasarkan analisis konteks situasi itu,

kita dapat memecahkan aspek-aspek non linguistik dapat dikorelasikan.

Konteks menurut Leech (1983:13) adalah latar belakang pemahaman yang

dimiliki oleh penutur maupun lawan tutur sehingga lawan tutur dapat membuat

interpretasi mengenai apa yang dimaksud oleh penutur pada waktu membuat

tuturan [Link] dengan pernyataan tersebut, istilah konteks menurut Mey

(1993: 38) adalah situasi lingkungan dalam arti luas yang memungkinkan peserta

9
pertuturan untuk dapat berinteraksi dan yang membuat ujaran mereka dapat

dipahami (Nadar, 2009:4).Arti atau makna dari sebuah kalimat dapat ditentukan

setelah memahami [Link] konteks berubah, maka makna ujaran juga dapat

berubah.

Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dikemukakan pada pembahasan

sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan, pada iklan slogan rokok yang ditemukan di

media TV memiliki 7 (tujuh) gaya bahasa yaitu metafora, hiperbola, elipsis,

repetisi, aliterasi, litotes. Setelah diklasifikasikan setiap aya bahasa dari slogan

tersebut maka terdapat makna kontekstual dari setia slogan dari iklan rokok

tersebut.

Berdasarkan hasil penelitian ini, maka perlu dikemukakan beberapa saran

yaitu sebagai berikut:

- Penulis menyarankan kepada pembaca agar mengetahui tentang

perkembangan ilmu bahasa, khususnya pada gaya bahasa dan makna

semantik agar dapat bermanfaat dalam pengajaran bahasa dan sastra

Indonesia ke depannya.

- Penulis menyarankan kepada pembaca untuk lebih memahami bahwa

bahasa pada slogan selalu memiliki gambaran tentang makna kontekstual

dalam iklan rokok di Televisi.

10
 DAFTAR PUSTAKA

Fajriani. 2016. Analisis Makna Slogan Iklan Rokok di Kota Mataram. Skripsi

Jefkins, Frank. 1996. Periklanan, Edisi 3. Jakarta: Erlangga

Keraf, Gorys. 1980. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Leech, Geofrey. 1993. Prinsip-Prinsip Pragmatik. Jakarta: Universitas Indonesia

Mahsun. 2005. Metode Penelitian Bahasa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Marwati. 2014. Analisis Aspek Makna Tujuan pada Slogan Lalu-Lintas di Kota

Surakarta: Tinjauan [Link]

Moleong, Lexy. (2002). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. remaja

Rosdakarya.

Nadar, F.X. [Link] dan Penelitian [Link]: Graha Ilmu

11