Chapter 4 Mengembangkan Produk dan Merek Layanan

Tujuan belajar:
LO 1 : Memahami apa yang dimaksud dengan jasa
LO 2: Memahami model Flower of Service
LO 3: Mengetahui bagaimana layanan pelengkap fasilitasi berhubungan dengan
produk inti.
LO 4: Mengetahui bagaimana peningkatan layanan pelengkap berhubungan
dengan produk inti
LO 5: Memahami branding di tingkat produk layanan perusahaan dan Individu
LO 6: Memperhatikan bagaimana perusahaan jasa menggunakan strategi
branding yang berbeda
LO 7: Memahami bagaimana branding dapat digunakan untuk menyusun produk
layanan
LO 8: Diskusikan bagaimana perusahaan dapat membangun ekuitas merek
LO 9: Memahami apa yang dibutuhkan untuk memberikan pengalaman layanan
bermerek
LO 10: Membuat daftar kategori pengembangan layanan baru, mulai dari
perubahan gaya sederhana hingga inovasi besar
LO 11: Menjelaskan bagaiman perusahaan dapat mencapai kesuksesan dalam
pengembangan layanan baru.
Membuka Vignet
Starbucks merupakan tempat yang dapat dikaitkan dengan kopi, yang dibuat oleh
salah satu barista untuk anda. Starbucks juga memiliki tiga komponen inti
1. apa yang diyakini sebagai kopi berkualitas tertinggi di dunia,
2. layanan pelanggannya, yang bertujuan untuk menciptakan pengalaman
yang menggembirakan setiap kali Anda masuk;dan
3. suasana toko-tokonya; kelas atas, namun mengundang bagi mereka yang
ingin berlama-lama.

Starbucks juga membuat inovasi yang tidak hanya terkait dengan kopi. Mereka
juga menjalin Kerjasama dengan Apple’s iTunes Wi-Fi Music Store untuk
memungkinkan lagu-lagu yang diputar di kafe-kafe tertentu untuk dijelajahi,
dibeli, dan diunduh secara nirkabel ke iPhone atau iPad pelanggan. Sejak itu,
Starbucks terus bereksperimen dengan layanan inovatif yang mungkiningin
digunakan pelanggannya sambil menikmati kopi mereka. Ini meluncurkan
Starbucks Digital Network, yangmenawarkan trailer film eksklusif dan karunia
media premium konten, serta aplikasi Android dan Apple yang memungkinkan
pelanggan untuk membayar, memeriksa saldo kartu dan memuat ulang kartu,
melacak bintang dan menebus hadiah, meninggalkan tip digital untuk barista,
menemukan dan menebus penawaran yang dipersonalisasi, dan lain-lain.

Starbucks juga bermitra dengan Spotify untuk memungkinkan barista dan

pelanggannya memilih lagu yang diputar di toko dengan memasukkan Spotify
ke dalam aplikasi seluler Starbucks. Menurut Howard Schultz, CEO
Starbucks,”Dengan menghubungkan platform streaming kelas dunia Spotify ke
toko kelas dunia dan ekosistem digital kami, kami menciptakan kembali cara
jutaan pelanggan kami menemukan musik.

Starbucks adalah perusahaan yang telah mengembangkan inovasi layanan

dengan sukses besar. Namun, persaingan terusketat dan Starbucks harus terus
menciptakan kembali dirinya sendiri untuk mempertahankan keunggulannya.
MENCIPTAKAN PRODUK JASA

LO 1
Memahami apa yang dimaksud dengan jasa
Dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak perusahaan jasa mulai
membicarakan tentang mereka produk - istilah yang sebelumnya sebagian besar
dikaitkan dengan barang manufaktur. Apa perbedaan antara kedua istilah ini
dalam lingkungan bisnis saat ini? Apakah produk itu? SEBUAH produk
menyiratkan “kumpulan keluaran” yang jelas dan konsisten serta kemampuan
untuk membedakan satu bundel keluaran dari yang lain. Dalam
konteksmanufaktur, konsep tersebut mudah dipahami dan divisualisasikan.
Misalnya, restoran cepat saji menampilkan menu produknya, yang tentunya
sangat berwujud. Jika Anda seorang penikmat burger, Anda dapat dengan mudah
membedakan Burger King's Whopper dari Whopper with Cheese, atau
dariMcDonald's BigMac.

Penyedia layanan yang lebih tidak berwujud, juga menawarkan berbagai "model"
produk, mewakili kumpulan layanan tambahan nilai tambah yang ditentukan
dengan cermat yang dibangun di sekitar produk inti. Misalnya, perusahaan kartu
kredit mengembangkan berbagai kartu yang masing-masing dilengkapi dengan
paket manfaat dan biaya yang berbeda dan perusahaan asuransi menawarkan
berbagai jenis polis. Tujuan dari pengembangan produk adalah untuk merancang
kumpulan keluaran yang berbeda dan dapat dengan mudah dibedakan dari yang
lain.
Semua organisasi jasa menghadapi pilihan mengenai jenis produk yang
ditawarkan dan bagaimana mengirimkannya kepada pelanggan. Untuk lebih
memahami sifat layanan, ada gunanya membedakan antara produk inti dan
elemen pelengkap yang memfasilitasi penggunaannya dan meningkatkan nilainya
bagipelanggan. Merancang produk layanan adalah tugas kompleks yang
membutuhkan pemahaman tentang bagaimana layanan inti dan tambahan harus
digabungkan, diurutkan, dan disampaikan untuk membuat proposisinilai yang
memenuhi kebutuhan segmen sasaran.

Apa Komponen Produk Layanan?

Apa yang kami maksud dengan "produk" layanan? Penampilan layanan lebih
dialami daripada [Link] ketika ada elemen fisik yang menjadi hak
kepemilikan pelanggan - seperti makanan (yang segera dikonsumsi), alat pacu
jantung yang diimplan dengan operasi, atau suku cadang pengganti mobil
-sebagian besar harga yang dibayarkan oleh pelanggan adalah untuk nilai tambah
dari elemen layanan,termasuk tenaga ahli dan penggunaan peralatan khusus.
Produk layanan terdiri dari semua elemen kinerja layanan, baik fisik maupun tidak
berwujud, yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
Bagaimana cara Anda mendesain produk jasa? Pemasar layanan yang
berpengalaman menyadari kebutuhan untuk mengambil pandangan holistik dari
keseluruhan kinerja yang mereka ingin pelanggan alami. Proposisi nilai harus
membahas dan mengintegrasikan tiga komponen: (1) produk inti, ( 2)
layanantambahan, dan (3) proses pengiriman.
1. Produk Inti
Produk inti adalah "apa" yang pada dasarnya dibeli pelanggan. Saat
membeli penginapan satu malam di hotel, layanan intinya adalah
akomodasi dan keamanan. Ketika membayar untuk pengiriman paket,
layanan inti adalah paket tiba di alamat yang benar, tepat waktu dan
tidak rusak. Singkatnya, produk inti adalah komponen utama yang
menyediakan manfaat dan solusi utama yang
dicari pelanggan. Produk inti adalah komponen utama yang memberikan
pengalaman yang diinginkan (misalnya,perawatan spa yang meremajakan
atau naik roller coaster yang menggembirakan) atau manfaat pemecahan
 masalah (misalnya, konsultan manajemen memberikan nasihat tentang
bagaimana mengembangkan strategi
pertumbuhan, atau layanan perbaikan mengembalikan peralatan ke kondisi
kerja yang benar) yang dicari pelanggan.

2. Layanan Tambahan
Pengiriman produk inti biasanya disertai dengan berbagai aktivitas terkait
layanan lainnya yang kami sebut secara kolektif sebagai layanan pelengkap,
yang meningkatkan produk inti, baik memfasilitasi penggunaan maupun
meningkatkannya.
Produk inti cenderung menjadi komoditas saat industri matang dan
persaingan meningkat. Jadi pencarian keunggulan kompetitif sering kali
menekankan pada layanan tambahan, yang dapat memainkan peran
penting dalam membedakan dan memposisikan produk inti terhadap
layanan pesaing.

3. Proses Pengiriman
Pengiriman. Komponen ketiga dalam merancang konsep layanan berkaitan
dengan proses yang digunakan untuk memberikan produk inti dan masing-
masing layanan tambahan. Desain penawaran layanan harus mengatasi
masalah-masalah berikut:
 Bagaimana komponen layanan yang berbeda dikirimkan ke
pelanggan
 Sifat peran pelanggan dalam proses tersebut
 Berapa lama pengiriman berlangsung
 Tingkat dan gaya layanan yang ditentukan untuk ditawarkan

Integrasi produk inti, layanan tambahan, dan proses pengiriman ditangkap

Gambar 4.1 , yangmenggambarkan komponen penawaran layanan untuk
bermalam di hotel mewah. Produk inti – sewa kamar tidur semalam— ditentukan
oleh tingkat layanan, penjadwalan (berapa lama ruangan dapat digunakan
sebelum pembayaran lain jatuh tempo), sifat proses (dalam hal ini, pemrosesan
orang), dan peran pelanggan (dalam hal apa yang diharapkan untuk mereka
lakukan diri mereka sendiri dan apa yang akan dilakukan hotel untuk mereka,
seperti merapikan
tempat tidur, menyediakan handuk kamar mandi, dan membersihkan kamar).

Di sekitar produk inti terdapat berbagai layanan pelengkap. Mulai dari reservasi
hingga makan hingga elemen layanan dalam kamar. Proses pengiriman harus
ditentukan untuk masing-masing elemen ini. Semakin mahal harga hotel, semakin
tinggi tingkat layanan yang dibutuhkan untuk setiap elemen. Misalnya, tamu yang
sangat penting mungkin diterima di bandara dan diangkut ke hotel dengan
limusin. Pengaturan check-in dapat dilakukan dalam perjalanan ke hotel. Pada
saat para tamu tiba di hotel, mereka sudah siap diantar ke kamar masing-masing,
dimana ada butler yang siap melayani mereka. Kami akan membahas aspek
proses layanan secara detail di Bab 8 , dan fokus pada layanan inti dan tambahan,
branding dan pengembangan produk baru dalam bab ini. Gambaran umum
tentang struktur bab ini disediakan di Gambar 4.2 .

Gambar 4.1 Menggambarkan penawaran layanan untuk menginap di hotel Semalam

Bunga Layanan
LO 2
Memahami model Flower of Service
Flower of Service terdiri dari layanan inti dan berbagai layanan tambahan jasa.
Ada lusinan layanan tambahan yang berpotensi, tetapi hampir semuanya dapat
diklasifikasikan ke dalam salah satu dari delapan kelompok berikut yang
ditunjukkan di Gambar 4.3 , yang diidentifikasi sebagai memfasilitasi atau
meningkatkan: (1) memfasilitasi layanan tambahan diperlukan untuk
penyampaian layanan (misalnya, membuat reservasi) atau membantu dalam
penggunaan produk inti (misalnya, informasi), dan (2) meningkatkan layanan
tambahan menambah nilai ekstra dan daya tarik bagi pelanggan ( Gambar 4.1 ) -
misalnya, konsultasi dan keramahtamahan bisa menjadi layanan tambahan yang
sangat penting dalam konteks perawatan kesehatan.

Layanan Fasilitasi Meningkatkan Layanan

Informasi Konsultasi
Pengambilan Perhotelan
Penagihan Penyimpanan
Penagihan Pengecualian
Gambar 4.3 Memfasilitasi dan meningkatkan layanan memberikan nilai pada produk inti

Di Gambar 4.4 , delapan kelompok ditampilkan sebagai kelopak yang mengelilingi pusat bunga.
Kelopak bunga diatur dalam urutan searah jarum jam yang dimulai dengan "informasi",
mengikuti urutan yang mungkin ditemui oleh pelanggan. Dalam produk layanan yang dirancang
dan dikelola dengan baik, kelopak dan inti segar dan terbentuk dengan baik. Layanan yang
dirancang dengan buruk atau pengiriman yang buruk adalah seperti bunga yang kelopaknya
hilang, layu, atau berubah warna. Bahkan jika intinya sempurna, bunganya terlihat tidak
menarik. Pikirkan tentang pengalaman Anda sendiri sebagai pelanggan (atau saat membeli atas
nama organisasi). Ketika Anda tidak puas dengan pembelian tertentu, apakah itu inti yang
salah, atau apakah itu masalah dengan satu atau lebih kelopak?

Gambar 4.4 The Flower of

Service: Produk inti yang dikelilingi oleh kelompok layanan pelengkap
Memfasilitasi Pelayanan Tambahan
LO 3
Mengetahui bagaimana layanan pelengkap fasilitasi
berhubungan dengan produk inti.

Informasi
Untuk mendapatkan nilai penuh dari barang atau jasa apa pun, pelanggan
membutuhkan informasi yang relevan. Informasi meliputi:
 Arah ke situs layanan
 Jadwal atau jam layanan
 Informasi harga
 Syarat dan ketentuan penjualan/ layanan (Gambar 4.5)
 Nasihat tentang cara mendapatkan nilai maksimal dari layanan
 Peringatan dan nasihat tentang cara menghindari masalah
 Konfirmasi reservasi
 Tanda terima dan tiket
 Pemberitahuan perubahan
 Ringkasan aktivitas akun
Gambar 4.5 Twitter menyediakan ketentuan layanan kepada pengguna
(Sori kalau gambar ga sama kayak yang punya bapak itu)

(Ada gambar satu lagi )

Pelanggan baru sangat haus [Link] memastikan informasi yang

mereka berikan tepat waktu dan akurat. Jika tidak, akan menyebabkan pelanggan
jadi tidak nyaman, kesal, dan merasa kurang kendali.

Cara tradisional memberikan informasi dengan menggunakan situs web

perusahaan, aplikasi seluler, karyawan lini depan, dan brosur. Informasi juga bisa
berupa video atau tutorial berbasis perangkat lunak , tampilan video layar sentuh
pada tablet dan mesin swalayan. Banyak perusahaan logistik bisnis menawarkan
kepada pengirim kesempatan untuk melacak pergerakan paket mereka - yang
masing-masing telah diberi nomor identifikasi unik ( Gambar 4.6 ). Misalnya,
[Link] memberi pelanggannya nomor referensi yang memungkinkan
pelacakan barang sehingga pelanggan tahu kapan harus mengharapkannya.

Pengambilan Pesanan
Begitu pelanggan siap untuk membeli, elemen pelengkap utama mulai berlaku —
pengambilan pesanan.
Pengambilan pesanan meliputi:
• Pesanan masuk
- Entri pesanan di tempat
- Pemesanan melalui surat / telepon / email / online / aplikasi seluler
• Reservasi atau check-in
- Kursi / meja / kamar
- Penyewaan kendaraan atau peralatan
- Penunjukan profesional ( Gambar 4.7 )
• Aplikasi
- Keanggotaan di klub / program
- Layanan berlangganan (mis., Utilitas)
- Layanan berbasis pendaftaran (mis., Kredit keuangan, pendaftaran perguruan
tinggi)
Entri pesanan dapat diterima melalui berbagai sumber seperti melalui staf
penjualan, telepon dan email, atau online ( Gambar 4.8 ). Proses pengambilan
pesanan harus dilakukan dengan sopan, cepat, dan akurat sehingga pelanggan
tidak membuang waktu dan menanggung upaya fisik atau mental yang tidak
perlu.
Reservasi (termasuk janji temu dan check-in) mewakili jenis pemesanan khusus
yang memberikan hak kepada pelanggan untuk mendapatkan unit layanan
tertentu. Ini bisa berupa kursi maskapai penerbangan, meja restoran, kamar
hotel, waktu dengan profesional yang berkualifikasi, atau tiket masuk ke fasilitas
seperti teater atau arena olahraga dengan tempat duduk yang ditentukan.

Teknologi dapat digunakan untuk membuat pengambilan pesanan dan reservasi

lebih mudah dan lebih cepat bagi pelanggandan pemasok. Misalnya, maskapai
penerbangan sekarang menggunakan sistem tanpa tiket, berdasarkan email dan
aplikasi seluler. Pelanggan menerima nomor konfirmasi ketika mereka membuat
reservasi dan hanya perlu menunjukkan identifikasi (atau tiket seperti yang
ditunjukkan pada aplikasi seluler) di bandara untuk mengklaim kursi mereka dan
menerima boarding pass.

Gambar 4.7 Layanan pembawa

acara professional harus dipesan

Bank, perusahaan asuransi, dan utilitas mengharuskan calon pelanggan melalui

proses aplikasi sehingga mereka dapat mengumpulkan informasi yang relevan
dan menyaring mereka yang tidak memenuhi kriteria pendaftaran dasar (seperti
catatan kredit yang buruk atau masalah kesehatan yang serius). Universitas juga
mewajibkan calon siswa untuk mendaftar.
Gambar 4.8 Situs web seperti OpenTable membawa reservasi makan ke tingkat yang benar-benar baru
dengan memungkinkan pengunjung melewati pengalaman panggilan dan pesan tradisional, hanya
dengan klik

Penagihan
Penagihan umum terjadi pada hampir semua layanan (kecuali jika layanan
tersebut diberikan secara gratis). Tagihan yang tidak akurat, tidak terbaca, atau
tidak lengkap berisiko mengecewakan pelanggan yang mungkin, hingga saat itu,
cukup puas dengan pengalaman mereka. Jika pelanggan sudah tidak puas,
kesalahan penagihan bisa membuat mereka semakin marah.
Penagihan juga harus tepat waktu, karena mendorong orang untuk melakukan
pembayaran lebih cepat. Penagihan bisa berupa:
• Laporan berkala aktivitas akun.
• Faktur untuk transaksi individu.
• Pernyataan yang lisan tentang jumlah yang harus
• Tampilan online atau mesin jumlah jatuh tempo untuk transaksi pembayaran
sendiri.
Mungkin pendekatan yang paling sederhana adalah penagihan sendiri, di mana
pelanggan menghitung jumlah pesanan danmmengotorisasi pembayaran kartu.
Dalam kasus seperti itu, penagihan dan pembayaran digabungkan menjadi satu
tindakan,meskipun penjual mungkin masih perlu memeriksa keakuratannya.

Pelanggan biasanya mengharapkan tagihan menjadi jelas dan informatif, dan

diperinci dengan cara yang memperjelas bagaimana total dihitung. Simbol
misterius yang tidak dapat dijelaskan yang memiliki semua arti hieroglif pada
sebuah monumen Mesir (dan hanya dapat diuraikan oleh pendeta tinggi
akuntansi dan pemrosesan data) tidak menciptakan kesan yang baik dari
perusahaan jasa, tetapi sayangnya, semuanya terlalu umum (pikirkan layanan
ponsel Anda atau tagihan rumah sakit). Hal yang sama berlaku untuk pencetakan
kabur atau tulisan tangan yang tidak terbaca. Pernyataan online atau email, dan
printer laser dengan kemampuannya untuk mengganti font dan tipografi, ke kotak
dan sorotan, dapat menghasilkan pernyataan yang tidak hanya lebih terbaca
tetapi juga mengatur informasi dengan cara yang berguna. Riset pemasaran dapat
membantu di sini,

Gambar 4.9 Terminal genggam

nirkabel memungkinkan tagihan
sewa mobil dicetak di tempat
Gambar 4.10 Token memungkinkan pembayaran swalayan

Pembayaran. Dalam kebanyakan kasus, tagihan mengharuskan pelanggan untuk

mengambil tindakan atas pembayaran (dan tindakan tersebut mungkin akan
sangat lambat). Pengecualian termasuk laporan bank dan layanan pembayaran
debit langsung lainnya, yang menunjukkan biaya yang akan dipotong dari
rekening pelanggan.

Ada beragam opsi pembayaran, tetapi pelanggan mengharapkannya mudah

digunakan dan nyaman. Mereka
termasuk:
• Swalayan
- Memasukkan kartu, uang tunai, atau token ke dalam mesin ( Gambar 4.10 )
- Transfer dana elektronik
- Mengirim cek
- Memasukkan informasi kartu kredit secara online
- Sistem pembayaran online seperti PayPal, Google Wallet, atau Bitcoin

• ke penerima pembayaran atau (gajelas ?)

- uang tunai atau pemberian (gajelas)
- Periksa penanganannya
- Penanganan kartu kredit / biaya / debit
- Penukaran kupon
• Pemotongan otomatis dari simpanan keuangan
- Sistem otomatis (mis, Tiket yang dapat dibaca mesin yang mengoperasikan
gerbang masuk)
- Pemotongan otomatis yang telah diatur sebelumnya untuk pembayaran tagihan
melalui debit langsung (mis, Untuk pinjaman bank dan paket berlangganan
telepon seluler pasca bayar)

Sistem pembayaran swalayan, misalnya, memerlukan penyisipan koin, uang

kertas, token, atau kartu ke dalam mesin. Kerusakan peralatan akan
menghancurkan seluruh tujuan sistem tersebut, jadi pemeliharaan yang baik dan
pemecahan masalah yang cepat sangat penting. Kebanyakan pembayaran masih
dalam bentuk tunai atau kartu kredit.
Alternatif lain termasuk voucher, kupon, atau tiket prabayar, dan sarana
elektronik lainnya seperti PayPal, yang menawarkan cara bebas repot dan aman
untuk melakukan pembayaran terutama karena lebih banyak belanja dilakukan
secara online.

Meningkatkan Layanan Tambahan

LO 4
Mengetahui bagaimana peningkatan layanan pelengkap
berhubungan dengan produk inti

Konsultasi
Sekarang kami beralih ke peningkatan layanan tambahan, dipimpin oleh
konsultasi. Berbeda dengan informasi, yang menyarankan tanggapan sederhana
terhadap pertanyaan pelanggan (atau informasi tercetak yang mengantisipasi
kebutuhan mereka), konsultasi melibatkan dialog untuk menyelidiki kebutuhan
pelanggan dan kemudian mengembangkan solusi yang disesuaikan.
Sederhananya, konsultasi terdiri dari saran dari petugas layanan yang
berpengetahuan luas sebagai tanggapan atas permintaan: "Apa yang Anda
sarankan?" Misalnya, Anda dapat meminta saran dari penata rambut Anda
tentang gaya rambut dan produk yang [Link] yang efektif
membutuhkan pemahaman tentang situasi setiap pelanggan saat ini, sebelum
menyarankan tindakan yang sesuai. Contoh konsultasi meliputi:
• Saran yang disesuaikan
• Konseling pribadi
• Bimbingan / pelatihan dalam penggunaan layanan
• Konsultasi manajemen atau teknis (Gambar 4.11)
Gambar 4.11 Seorang auditor memberikan sentuhan manusia selama proses konsultasi

Penyuluhan mewakili pendekatan konsultasi yang lebih halus karena melibatkan

membantu pelanggan untuk lebih memahami situasi mereka sehingga mereka
dapat menemukan solusi dan program tindakan mereka "sendiri". Pendekatan ini
dapat menjadi suplemen yang sangat berharga untuk layanan seperti perawatan
kesehatan, di mana bagian dari tantangannya adalah membuat pelanggan
membuat perubahan gaya hidup yang signifikan dan hidup sehat. Misalnya, pusat
diet seperti Weight Watchers menggunakan konseling untuk membantu
pelanggan mengubah perilaku sehingga penurunan berat badan dapat
dipertahankan setelah diet awal selesai ( Gambar 4.12 ).

Upaya yang lebih formal untuk memberikan konsultasi manajemen dan teknis
bagi pelanggan korporat termasuk "penjualan solusi" untuk peralatan dan layanan
industri yang mahal. Teknisi penjualan meneliti situasi pelanggan dan kemudian
menawarkan saran tentang paket peralatan dan sistem tertentu yang akan
memberikan hasil terbaik. Beberapa layanan konsultasi ditawarkan secara gratis
dengan harapan dapat menghasilkan penjualan.
Dalam kasus lain, bagaimanapun, layanan "tidak terikat" dan pelanggan
diharapkan untuk membayarnya(misalnya, untuk tes diagnostik sebelum operasi,
atau studi kelayakan sebelum solusi diusulkan). Nasihat jugadapat diberikan
melalui tutorial, program pelatihan kelompok, dan demonstrasi publik.
 Gambar 4.12
Konseling penurunan berat badan merupakan salah satu bentuk konsultasi

Keramahan
Layanan terkait keramahtamahan idealnya harus mencerminkan kesenangan saat
bertemu pelanggan baru dan menyapa yang lama ketika mereka kembali. Bisnis
yang dikelola dengan baik mencoba, setidaknya dengan cara kecil, untuk
memastikan bahwa karyawan mereka memperlakukan pelanggan sebagai tamu.
Kesopanan dan pertimbangan untuk kebutuhan pelanggan berlaku untuk
pertemuan tatap muka dan interaksi telepon. Elemen perhotelan meliputi:
• Salam
• Makanan dan minuman
• Toilet dan kamar kecil
• Fasilitas dan perlengkapan menunggu
- Lounge, ruang tunggu, tempat duduk
- Perlindungan cuaca
- Majalah, hiburan, surat kabar
• Transportasi
Keramahtamahan menemukan ekspresi penuhnya dalam pertemuan tatap muka.
Dalam beberapa kasus, ini dimulai(dan diakhiri) dengan tawaran transportasi ke
dan dari situs layanan dengan bus antar-jemput gratis. Jika pelanggan harus
menunggu di luar ruangan sebelum layanan dapat dikirimkan, maka penyedia
layanan yang bijaksana akan menawarkan perlindungan cuaca. Jika pelanggan
harus menunggu di dalam ruangan, ruang tunggu dengan tempat duduk dan
bahkan hiburan (TV, koran, atau majalah) dapat disediakan untuk menghabiskan
waktu. Merekrut karyawan kontak pelanggan yang secara alami hangat, ramah,
dan penuh perhatian membantu menciptakan suasana yang ramah.
Pembeli di pengecer seperti Abercrombie & Fitch, pengecer pakaian global, diberi
sambutan "halo" dan "terima kasih"saat mereka masuk dan meninggalkan toko,
meskipun mereka tidak membeli apa pun ( Gambar 4.13 ).

Gambar 4.13
Abercrombie & Fitch memberikan keramahan dengan senyuman

Kualitas layanan perhotelan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan memainkan

peran penting dalam menentukan kepuasan pelanggan. Hal ini terutama berlaku
untuk layanan pemrosesan orang, karena seseorang tidak dapat dengan mudah
meninggalkan fasilitas layanan hingga pengiriman layanan inti selesai. Rumah
sakit swasta sering kali berusaha untuk meningkatkan daya tarik mereka dengan
menyediakan tingkat layanan kamar yang mungkin diharapkan dari sebuah hotel
yang bagus ( Gambar 4.14 ).
Ini termasuk penyediaan makanan yang berkualitas. Beberapa maskapai
penerbangan berusaha untuk membedakan diri mereka dari pesaing mereka
dengan makanan yang lebih baik dan awak kabin yang lebih perhatian , Singapore
Airlines dikenal baik dalam kedua hal tersebut.

Meskipun keramahtamahan sebelum penerbangan dan dalam penerbangan

penting, perjalanan maskapai tidak benar-benar berakhir sampai penumpang
mencapai tujuan akhir mereka. Pelancong udara telah mengharapkan ruang
tunggu keberangkatan, tetapi British Airways (BA) muncul dengan gagasan baru
tentang ruang kedatangan untuk terminalnya di bandara Heathrow dan Gatwick
London untuk melayani penumpang yang tiba lebih awal di pagi hari setelah
penerbangan semalam yang panjang dari bandara Amerika, Asia, Afrika, dan
Australia. Maskapai ini menawarkan kepada pemegang tiket kelas satu dan bisnis
atau kartu emas BA Executive Club (yang diberikan kepada penumpang yang
paling sering terbang) kesempatan untuk menggunakan ruang khusus tempat
mereka dapat mandi, berganti pakaian, menggunakan spa, sarapan, menelpon,
dan memeriksa email sebelum melanjutkan ke tujuan akhir dengan perasaan
lebih segar. Ini adalah keunggulan kompetitif yang bagus, yang secara aktif
dipromosikan oleh BA. Maskapai penerbangan lain sejak itu merasa berkewajiban
untuk meniru inovasi ini, meski hanya sedikit yang bisa menandingi rangkaian
layanan yang ditawarkan oleh BA.
Gambar 4.14 Rumah sakit kelas atas sekarang dapat menawarkan layanan dan kamar seperti hotel
bintang 5

Diamankan
Saat pelanggan mengunjungi situs layanan, mereka sering kali menginginkan
bantuan dengan harta pribadi mereka. Faktanya, beberapa pelanggan mungkin
tidak mengunjungi sama sekali kecuali layanan penyimpanan tertentu disediakan
(seperti tempat parkir yang aman dan nyaman untuk mobil mereka).
Penyimpanan termasuk merawat:
• Perawatan anak, perawatan hewan peliharaan ( Gambar 4.15 )
• Parkir kendaraan, parkir valet
• Kamar mantel
• Penanganan bagasi
• Ruang penyimpanan
• Kotak penyimpanan aman
• Petugas keamanan
Bisnis yang bertanggung jawab memperhatikan masalah keselamatan dan
keamanan untuk pelanggan yangmengunjungi tempat perusahaan. Wells Fargo
Bank mengirimkan brosur beserta rekening korannya yang berisi informasi
tentang cara menggunakan mesin ATM dengan aman, mendidik pelanggannya
tentang cara melindungi kartu ATM dan diri mereka sendiri dari pencurian dan
cedera diri. Bank juga memastikan bahwa mesin-mesinnya berada di lokasi yang
terang benderang, sangat terlihat, dan dilengkapi dengan CCTV. Dibutuhkan
pendekatan yang sama cermatnya terhadap privasi dan keamanan pelanggan
untuk layanan online mereka.

Gambar 4.15 Jasa

perawatan hewan peliharaan merupakan salah satu bentuk pengamanan

Layanan penyimpanan tambahan mungkin melibatkan produk fisik yang dibeli

atau disewa pelanggan. Ini mungkin termasuk pengemasan, pengambilan dan
pengiriman, perakitan, pemasangan, pembersihan, dan inspeksi. Layanan ini
mungkin ditawarkan gratis atau dengan biaya tambahan.

Pengecualian
Pengecualian melibatkan layanan tambahan yang berada di luar rutinitas
pemberian layanan normal. Bisnis yang cerdik mengantisipasi pengecualian
seperti itu dan mengembangkan rencana dan pedoman darurat sebelumnya.
Dengan begitu, karyawan tidak akan terlihat tidak berdaya dan tidak siap saat
pelanggan meminta bantuan khusus. Prosedur yang terdefinisi dengan baik
memudahkan karyawan untuk merespons dengan cepat dan efektif ( Gambar
4.16 ).
Ada beberapa jenis pengecualian:
• Permintaan spesial. Seorang pelanggan dapat meminta layanan yang
memerlukan penyimpangan dariprosedur operasi normal. Permintaan umum
terkait dengan kebutuhan pribadi, termasuk perawatan anak,
persyaratan makanan, kebutuhan medis, ketaatan beragama, dan cacat pribadi.
Permintaan semacam itu umumnya di industri perjalanan dan perhotelan.

Gambar 4.16 Prosedur yang mapan memungkinkan permintaan pelanggan untuk reservasi hotel online

didaftarkan dan ditangani dengan baik oleh karyawan

 Penyelesaian masalah. Terkadang pengiriman layanan normal (atau kinerja

produk) gagal berjalan dengan lancar sebagai akibat dari kecelakaan,
keterlambatan, kegagalan peralatan, atau pelanggan mengalami kesulitan
dalam menggunakan suatu produk.

 Penanganan keluhan / saran / pujian. Kegiatan ini membutuhkan prosedur

yang terdefinisi dengan baik. Pelanggan harus mudah mengungkapkan
 ketidakpuasan, menawarkan saran untuk perbaikan, atau menyampaikan
pujian, dan penyedia layanan harus dapat memberikan tanggapan yang
sesuai dengan cepat (lihat Bab 13 tentang penanganan keluhan dan
pemulihan layanan).

 Restitusi. Banyak pelanggan berharap mendapat kompensasi atas

kegagalan kinerja yang serius. Kompensasi dapat berupa perbaikan
berdasarkan garansi, penyelesaian hukum, pengembalian dana, tawaran
layanan gratis, atau bentuk pembayaran dalam bentuk lain.

Manajer perlu mengawasi tingkat permintaan pengecualian. Terlalu banyak

permintaan mungkin menunjukkan bahwa prosedur standar perlu diperbaiki.
Misalnya, jika sebuah restoran sering menerima permintaan untuk makanan
vegetarian khusus karena tidak ada di menu, mungkin sudah waktunya untuk
merevisi menu untuk memasukkan setidaknya satu atau dua hidangan semacam
itu. Pendekatan pengecualian yang fleksibel umumnya merupakan ide yang baik,
karena ini mencerminkan daya tanggap terhadap kebutuhan pelanggan. Di sisi
lain, terlalu banyak pengecualian dapat membahayakan keselamatan, berdampak
negatif pada pelanggan lain, dan membebani karyawan.

Implikasi Manajerial

Delapan kategori layanan tambahan yang membentuk “Bunga Layanan” secara

kolektif memberikan banyak pilihan untuk meningkatkan produk inti. Sebagian
besar layanan pelengkap memang (atau seharusnya) mewakili tanggapan
terhadap kebutuhan pelanggan. Seperti disebutkan sebelumnya, beberapa
memfasilitasi layanan - seperti informasi dan reservasi - yang memungkinkan
pelanggan menggunakan produk inti secara lebih efektif. Lainnya adalah
“tambahan” yang meningkatkan inti atau bahkan mengurangi biaya non-
keuangannya (misalnya, makanan, majalah, dan hiburan adalah elemen
keramahtamahan yang membantu melewatkan waktu tunggu). Beberapa elemen
- terutama penagihan dan pembayaran - diberlakukan oleh penyedia layanan.
Sekalipun tidak secara aktif diinginkan oleh pelanggan, mereka tetap menjadi
bagian dari pengalaman layanan secara keseluruhan. Setiap elemen yang
ditangani dengan buruk dapat berdampak negatif pada persepsi pelanggan
tentang kualitas layanan. Bab 7 tentang “Komunikasi Pemasaran Layanan”.

Tidak setiap produk inti dikelilingi oleh elemen tambahan dari delapan kelopak
Bunga Pelayanan. Masing-masing dari empat kategori proses yang diperkenalkan
di Bab 2 - orang, kepemilikan, stimulus mental, dan pemrosesan informasi -
memiliki implikasi yang berbeda untuk prosedur operasional, tingkat kontak
pelanggan dengan personel dan fasilitas layanan, dan persyaratan untuk layanan
tambahan. Seperti yang mungkin Anda antisipasi, layanan pemrosesan orang
cenderung menjadi yang paling menuntut dalam hal elemen pelengkap, karena
melibatkan interaksi yang dekat dan sering kali diperpanjang dengan pelanggan,
terutama di industri perhotelan. Demikian pula, layanan kontak tinggi biasanya
memiliki lebih banyak elemen tambahan daripada layanan kontak rendah. Ketika
pelanggan tidak mengunjungi pabrik jasa, kebutuhan akan keramahtamahan
mungkin terbatas pada kesopanan sederhana dalam komunikasi. Layanan
pemrosesan kepemilikan terkadang menuntut banyak hal pada elemen
penyimpanan, tetapi mungkin ada lebih sedikit kebutuhan untuk “kelopak”
khusus ini saat menyediakan layanan pemrosesan informasi di mana pelanggan
dan pemasok berurusan sepenuhnya secara langsung. Namun, banyak layanan
berurusan dengan informasi sensitif (misalnya, penyedia layanan kesehatan dan
layanan keuangan) - perusahaan-perusahaan ini harus memastikan bahwa aset
keuangan tak berwujud dan privasi pelanggan mereka dijaga dengan hati-hati di
transaksi yang terjadi melalui telepon atau Internet 6 ( Gambar 4.17 ).
Gambar 4.17 Fitur keamanan memastikan bahwa transaksi online aman

Strategi pemosisian pasar perusahaan membantu menentukan layanan pelengkap

mana yang harus disertakan. Strategi penambahan manfaat untuk meningkatkan
persepsi pelanggan tentang kualitas akan membutuhkan lebih banyak layanan
pelengkap, serta tingkat kinerja yang lebih tinggi pada semua elemen tersebut,
daripada yang dibutuhkan oleh strategi daya saing harga. Selain itu, menawarkan
tingkat layanan tambahan yang semakin tinggi di sekitar inti umum dapat
menawarkan dasar untuk lini produk dari penawaran yang berbeda, serupa
dengan berbagai kelas perjalanan yang ditawarkan oleh maskapai penerbangan.

Perusahaan layanan B2B ditemukan hanya menambahkan lapisan demi lapisan

layanan ke inti mereka penawaran tanpa mengetahui apa yang benar-benar
dihargai pelanggan 7 . Manajer yang disurvei dalam studi tersebut menunjukkan
bahwa mereka tidak memahami layanan mana yang harus ditawarkan kepada
pelanggan sebagai paket standar yang menyertai inti, dan yang dapat ditawarkan
sebagai opsi dengan biaya tambahan. Tanpa pengetahuan ini, mengembangkan
kebijakan harga yang efektif bisa jadi rumit. Tidak ada aturan sederhana yang
mengatur keputusan penetapan harga untuk produk inti dan layanan tambahan,
tetapi manajer harus terus meninjau kebijakan mereka sendiri dan kebijakan
pesaing mereka untuk memastikan bahwa kebijakan tersebut sejalan dengan
praktik pasar dan kebutuhan pelanggan. Kami akan membahas ini dan masalah
harga lainnya secara lebih rinci di Bab 6 .

Singkatnya, Flower of Service dan kelopak bunganya yang dibahas di sini dapat
berfungsi sebagai daftar periksa dalam pencarian berkelanjutan untuk cara-cara
baru untuk meningkatkan produk inti yang ada dan merancang penawaran baru.
Terlepas dari layanan tambahan mana yang diputuskan untuk ditawarkan oleh
perusahaan, semua elemen di setiap kelopak harus menerima perhatian dan
perhatian yang diperlukan untuk memenuhi standar layanan yang ditetapkan
secara konsisten. Dengan begitu, “bunga” yang dihasilkan akan selalu memiliki
penampilan yang segar dan menarik.