Chapter 8

Tapping into Global Markets

A. Competing on a Global Basis

 Global industry
Di industry global, posisi strategis pesaing di pasar geografis atau nasional besar
dipengaruhi oleh posisi global mereka secara keseluruhan.
 Global firm
Sebuah perusahaan global beroperasi di lebih di satu negara dan menangkap R&D,
produksi, logistic, pemasaran, dan keuntungan keuangan dalam biaya serta
reputasinya yang tidak tersedia bagi pesaing domestic murni

Peusahaan global tidak dipengaruhi oleh persaingan domestic, perushaan global

adalah perusahaan yang eksis di Sebagian negara.

(Figure 8.1)

 Memutuskan apakah akan keluar negeri

 Memutuskan pasar mana yang akan dimasuki

 Memutuskan bagaimana cara memasuki pasar

 Menentukan program pemasaran

 Menentukan organisasi pemasaran

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

B. Memutuskan apakah akan ke luar negeri (Deciding Whether to Go Abroad)
Sebagian besar perusahaan mungkin lebih suka tetap di pasar domestik jika pasar
domestik mereka cukup besar. Manajer tidak perlu belajar bahasa dan hukum negara lain,
menangani mata uang yang mudah naik, menghadapi ketidakpastian politik dan hukum,
atau mendesain ulang produk mereka agar sesuai dengan kebutuhan dan harapan
pelanggan yang berbeda. Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman. Namun, beberapa
faktor dapat menarik perusahaan ke arena nternasional, berikut merupakan beberapa
alasan perusahaan mengapa memutuskan untuk berkopetisi secara global:
 Beberapa pasar internasional menghadirkan peluang keuntungan yang lebih baik
daripada pasar domestic
 Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala
ekonomi.
 Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar.
 Perusahaan memutuskan untuk menyerang balik pesaing global di pasar asal mereka.
 Pelanggan pergi ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional.

Disamping beberapa keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan

ketikamemutuskan untuk berkopetisi secara global, perlu diingat juga bahwa perusahaan
juga harus memerhatikan risiko-risiko yang mungkin terjadi ketika memutuskan
berkopetisi secara global. Risiko yang mungkin terjadi antara lain sebagai berikut.

 Perusahaan mungkin tidak memahami pasar asing dan dapat gagal menawarkan
Produk.
 Perusahaan mungkin tidak memahami budaya bisnis negara asing.
 Perusahaan mungkin meremehkan peraturan asing dan dikenakan biaya tak terduga.
 Perusahaan mungkin kekurangan maanajer dengan pengalaman internasional.
 Negara asing dapat mengubah undang-undang komersialnya, mendevaluasi mata
uangnya, atau menjalani revolusi politik dan mengambil keuntungan dari properti
asing

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 Internationalization process :
Stage 1: No regular export activities (Tidak ada kegiatan ekspor rutin)
Stage 2: Export via independent representatives [agents] (Ekspor melalui agen
independent)
Stage 3: Establishment of one or more sales subsidiaries (Menetapkan penjualan anak
perusahaan)
Stage 4: Establishment of production facilities abroad (Membangun fasilitas produksi
di luar negeri)

C. Memutuskan pasar mana yang akan dimasuki (Deciding Which Markets to Enter)
 How Many Markets to Enter
Perusahaan harus menentukan akan memasuki berapa negara dan seberapa cepat
mereka akan berkembang. Perusahaan harus mengetahui pasar yang akan mereka
masuki sesuai dengan product yang mereka jual, biasanya perusahaan akan mencari
saingan untuk belajar mengenai pemasaran dilingkungan tersebut.
 Strategy
 Pendekatan Waterfall
Ketika perusahaan memutuskan untuk berkompetisi secara global, perusakan
akan memutuskan berapa banyak negara yang akan dimasuki dan seberapa cepat
untuk memperluas pasarnya. Salah satu strategi yang dapat digunakan
perusahaan adalah waterfall approach (pendekatan air terjun).

Pendekatan Waterfall merupakan siklus hidup klasik dimana menggambarkan

model pengembangan perangkat lunak yang menekankan fase-fase yang
berurutan dan sistematis, dimulai dari spesifikasi kebutuhan konsumen dan
berkembang melalui proses perencanaan, permodelan, pembangunan, dan
penyebaran.

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 Secara imum, pendekatan waterfall ini merupakan pendekatan yang bertahap
masuk ke berbagai negara secara berurutan. Ini memungkinkan perusahaan untuk
merencanakan ekspansi dengan hati-hati dan lebih kecil kemungkinannya untuk
menyaring sumber daya manusia dan [Link] waterfall digunakan
Ketika perusahaan sudah mengenali masalah dengan baik dan pekerjaan itu dapat
mengalir secara linear (dari proses komunikasi hingga penyebarannya), tetapi
karena linear tadi, pendekatan waterfall menjadi salah satu pendekatan yang
kurang fleksibel karena mengalir satu arah kebawah (dari atasan ke bawah).

Keuntungan dan kerugian menggunakan Pendekatan Waterfall :

Keuntungan
Memungkinkan departementalisasi atau divisi-divisi dalam perusahaan
itudapat melakukan control karena proses pengembangan modelnya
1/1sehingga meminimalisir kesalahan-kesalahan yang terjadi.
Kerugian
Memungkinkan banyak revisi jika terjadi kesalahan karena seteleh aplikasi
ini misalnya sulit untuk diubah sehingga sesuatunya tidak dapat
terdokumentasi dengan baik dalam tahapan konsep.

 Pendekatan Sprinkler
Pendekatan Sprinkler merupakan strategi ketika perusaan memasuki suatu negara
itu secara bersamaan dalam jangka waktu tertentu.

Risiko utama dalam pendekatan sprinkle adalah sumber daya substansial yang
dibutuhkan dan kesulitan merencanakan strategi untuk masuk banyak pasar yang
beragam. Perusahaan juga harus memilih negara untuk masuk berdasarkan
produk dan pada faktor-faktor seperti geografi, pendapatan, populasi, dan iklim
politik. Pertimbangan kompetitif juga ikut bermain.

 Evaluating Potential Markets

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 Banyak perusahaan lebih suka menjual ke negara tetangga karena mereka
memahaminya dengan baik dan dapat mengendalikan biaya dengan lebih efektif.
Secara umum, sebuah perusahaan lebih suka memasuki negara-negara yang memiliki
daya tarik pasar yang tinggi dan risiko pasar yang rendah dan di mana ia memiliki
keunggulan kompetitif.
 Neighboring countries
Integrasikan kebijakan dan standar perdagangan
 Psychic proximy/cultural distance
Kesiapan tergantung pada demografi pasar, lingkungan ekonomi, social budaya,
alam , teknologi, dan politik-hukum.
 Fewer countries
Kedekatan psikis berdasarkan Bahasa, hukum, dan budaya.

 Succeeding in Developing Markets

Salah satu perbedaan paling tajam dalam pemasaran global adalah antara pasar maju
dan berkembang. Pasar-pasar ini menawarkan banyak peluang tetapi juga banyak
[Link] para pemimpin pasar memanfaatkan pasar berkembang untuk
mendorong perkembangan pertumbuhan mereka.

Indonesia
Indonesia menjadi negara dengan pertumbuhan ekonomi tercepat ketiga di wilayah
ini (dibawah India dan Cina) sebagian besar berdasarkan 240 juta konsumennya. Para
pemasar telah menemukan bahwa konsumen Indonesia sangat sadar akan merek,
sebuah preferensi yang penting untuk meningkatkan pendapatan mereka.

 BRICH (Brazil, Russia, India, China, and, South Africa)

 CIVETH (Columbia, Indonesia, Vietnam, Turkeys, and South Africa)

Brazil
- Biggest economy in Latin America

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 - Sixth largest economy in the world
- High cost of transporting products
- Crime and corruption exist

Russian
- Largest exporter of natural gas
- Second-largest exporter of oil
- Third-largers exporter of steel/alumunium
- Dwindling workforce/poor insfrastructure

India
- Lively demogracy/youthful population
- World second most population nation
- One the youngest large economy
- Poor inprastructure/public services

China
- Laegest auto market in the world
- Emerging urban middle class
- World’s top consumer of luxury goods
- Fierce competition among foreign firms
- Opaque anf arbitrary bureaucracy

South Africa
- Access point to the Africa region
- Increasing discretionary income
- Consumers are brand conscious
- Increasing reliance on mobile phones
- Logistical/infrastructure problems

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 Indonesia
- Increasing political stability
- Increasing ecomony growth
- Largest muslim country
- Consumers are brand conscious
- Distribution/infrastructure limitations

 Marketing Strategies for Developing Markets

Strategi marketing yang dimaksud adalah strategi dimana perusahaan mampu
melakukan sesuatu yang berbeda sehingga mampu bersaing dipasar yang sedang
berkembang.

Dikarenakan masuk ke pasar yang berkembang, banyak tantangan yang dihadapi

produsen seperti pendapatan konsumen ditempat tersebut kecil dan mayoritas mereka
membeli barang kebutuhan diwarung, sehingga biasanya mereka akan menggunakan
strategi ‘low price, low margin, high volume’
 Developing and Developed Markets
Produsen yang ingin masuk ke pasar berkembang akan lebih banyak menemukan
pesaing yang lebih besar, sehingga produsen tersebut harus bisa mencari celah yang
dimana produsen yang lebih besar abaikan, strategi lainnya dalam masuk ke pasar
global adalah mengakuisisi 1 atau lebih perusahaan di pasar maju.

Produsen yang berada di pasar lebih maju biasanya akan belajar dari perusahaan yang
berkembang di pasar berkembang sebab mereka akan mencari inovasi yang baru agar
para konsumen akan merasa puas dengan barang yang mereka jual.

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 (figure 8.2)

D. Memutuskan bagaimana cara memasuki pasar (Deciding How to Enter the Market)
 Indirect and Direct Export
Indirect Ekport : Perusahaan ekspor bekerja melalui perantara independent
 Domestic-based export merchants (Pedagang ekspor berbasis domestic)
pedagang membeli produk pabrikan (dari produsen) dan kemudian menjualnya ke
luar negeri
 Domestic-based export agents (Agen ekspor berbasis domestic)
Mencari dan menegosiasi pembelian asing untuk mendapatkan komisi
 Cooperative organization (organisasi koperasi)
Melakukan kegiatan ekspor untuk beberapa produsen
 Export-management companies (Perusahaan management ekspor)

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 Mengelola kegiatan ekspor suatu perusahaan untuk mendapatkan fee

Ekspor tidak langsung memiliki dua keunggulan.

- Pertama, investasi kurang: Perusahaan tidak perlu mengembangkan departemen

ekspor, tenaga penjualan luar negeri, atau serangkaian kontak internasional.
- Kedua, ada risiko yang lebih kecil: Karena perantara pemasaran internasional
memiliki pengetahuan dan layanan ke hubungan tersebut, penjual akan membuat
lebih sedikit kesalahan

Direct export : perusahaan yang mengelola kegiatannya tanpa melalui perantara,

keuntungannya adalah laba nya lebih besar ketimbang melalui perantara, tetapi
memliki resiko yang cukup besar bila barang tersebut gagal masuk ke pasar global.
- Domestic-based export department

- Travelling export sales representatives

- Overeas sales branch

- Foreign-based distributor

 Licensing
Lisensi dikeluarkan oleh pemilik lisensi kepada perusahaan asing untuk
menggunakan proses manufaktur, merek dagang, paten, rahasia dagang, atau item
lainnya yang benilai untuk mendapatkan bayaran atau royalty

Lisensi dalam pengertian umum dapat diartikan memberi izin. Pemberian lisensi
dapat dilakukan jika ada pihak yang memberi lisensi dan pihak yang menerima
lisensi, hal ini termasuk dalam sebuah perjanjian. Definisi lain, pemberian izin dari
pemilik barang/jasa kepada pihak yang menerima lisensi untuk menggunakan barang
atau jasa yang dilisensikan.
 Join ventures
Joint venture adalah bentuk kerjasama antar beberapa perusahaan yang berasal dari

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 beberapa negara menjadi satu perusahaan untuk mencapai konsentrasi kekuatan-
kekuatan ekonomi yang lebih padat atau bergabungnya investor asing dan investor
local dan membentuk perusahaan patungan dimana mereka berbagi kepemilikan
dan kontrol
 Direct investment
Bentuk utama keterlibatan asing adalah kepemilikan langsung, Perusahaan asing
dapat membeli sebagian atau seluruh saham di perusahaan lokal atau membangun
pabrik atau fasilitas layanannya sendiri.

 Acquisitions
Sering diartikan sebagai pengambil-alihan, Akuisisi itu sendiri sering di manfaatkan
guna menjaga ketersediaan pasokan bahan bahan baku atau merupakan jaminan
berupa produk yang akan diserap oleh pasar.

Contoh case di Indonesia kecap bango oleh unilever, buavita oleh unilever 
fruitarian

E. Menentukan program pemasaran (Deciding on the Marketing Program)

 Global Similarities and Differences
Kebutuhan dan keinginan yang semakin meningkat telah menciptakan pasar global
untuk produk-produk yang lebih terstandarisasi, khususnya, di kalangan kelas
menengah muda.

Perilaku konsumen dapat mencerminkan perbedaan budaya yang dapat diucapkan di

seluruh negara. Empat dimensi budaya yang membedakan negara:
1. Individualism vs Collectivism
2. High vs Low power distance
3. Masculine vs Feminime
4. Weak vs Uncertainly avoidanc

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 Marketing Adaptation
Produk yang dijual juga harus menyesuaikan dengan negara yang dipasarkan, contoh
kadar soda Coca-Cola ditiap negara berbeda, sesuai dengan masyarakat disana.
- Product features
- Labeling
- Colors
- Materials
- Sales promotion
- Prices
- Advertising media
- Brand name
- Packaging
- Advertising execution
- Advertising themes
 Global Product Strategies
Product Standardization : ada produk yang tidak memerlukan adaptasi di suatu
negarar (Menjadikan produk antar negara menjadi sama)
Product Adaptation Strategies :

- Straight extention (biasanya dilakukan tanpa adanya perubahan produk)

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 - Product adaption (produk dipasarrkan biasanya berdasarrkan wilayah
tertentu/kota/negara/retailer)

- Product invention
Blackward invention : reintroduces earlier product forms well adapted to a
foreign country’s needs (untuk semacam meluncurkan produk Kembali, tetapi
produk ini pernah dilurncurkan di negara lain.)
Forwwad invention : creates a new product to meet a need in another country
(Meluncurkan produk baru sesuai dengan negara terssebut)
 Brand Element Adaptation
Ketika mereka meluncurkan produk dan layanan secara global, Pemasar mungkin perlu
mengubah elemen merek tertentu.

Jumlah dan warna dapat memiliki arti khusus di negara-negara tertentu. Ungu
Berhubungan dengan kematian di Burma dan beberapa negara Amerika Latin, Putih
adalah warna duka di India, dan di Malaysia hijau berkonotasi penyakit, Merah
umumnya menandakan keberuntungan dan kemakmuran dan Cina.
 Global Communication Strategies
Perusahaan harus menggunakan Bahasa yang sesuai dengan pasar yang mereka masuki,
sebab ada beberapa Bahasa yang mempunyai artian yang berbeda. Dan jika perusahaan
itu hanya mempunyai ruang lingkup 1 negara maka perusahaan itu harus menggunakan
strategi dalam beriklan, contoh memberikan Rp.1 sehingga konsumen akan mudah
tertarik.
 Global Pricing Strategies
a) Price Escalation
Perusahaan memiliki 3 pilihan untuk menetapkan harga di berbagai negara:
1. Menetapkan harga yang sama disetiap negara
2. Menetapkan harga sesuai pasar dinegara tsb
3. Menetapkan harga sesuai biaya
b) Transfer Prices

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 Jika perusahaan membebankan harga terlalu tinggi kepada anak perusahaan, maka
perusahaan itu mungkin akan membayar bea tarif yang lebih tinggi, meskipun
perusahaan itu dapat membayar pajak penghasilan yang lebih rendah di
negara asing.

Jika perusahaan membebankan harga terlalu rendah kepada anak

perusahaannya, maka perusahaan tersebut dapat dituduh melakukan dumping,
membebankan biaya kurang dari biayanya atau kurang dari biaya di dalam negeri
untuk memasuki atau memenangkan pasar.

c) Gray Markets
Produk dari gray market tidak melalui jalan distribusi resmi, tapi melalui jalan lain,
misalnya mengimpor langsung dari penjual atau pabrik yang berlokasi di luar
negeri.

Daya tarik gray markets : Harganya yang lebih murah yaitu sekitar 10%-30%
 Global Distribution Strategies

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

 Banyak pabrikan mengira pekerjaan mereka itu selesai jika produk itu sudah
meninggalkan parik, padahal tidak semuanya seperti itu. Pabrik harus mencata
bagaimana produk itu bergerak dari negara asing dan mengambil pandangan secara
keseluruhan dan bagaimana mendistribusikan ke pengguna akhirnya itu seperti apa.

Ada dua hal yang harus diperhatikan dalam strategi distribusi global ini :
1. Channel entry (Bagaimana produk masuk dari seller sampai ke final buyer)
2. Channel different (Perrbedaan saluran distribusi yang berbeda antara satu negara
dengan negara lain)
F. Country-of-Origin Effects
 Building Country Image
Pemerintah sekarang mengakui bahwa gambar kota dan negara mereka lebih
memengaruhi pariwisata dan memiliki nilai penting dalam perdagangan. Bisnis
asing dapat meningkatkan ekonomi lokal, menyediakan lapangan kerja, dan
meningkatkan infrastruktur. Gambar juga dapat membantu menjual produk.
 Consumer Perceptions of Country of Origin
Pemasar global tau bahwa pembeli memiliki sikap dan kepercayaan yang berbeda
tentang merek atau produk dari berbagai negara. Persepsi ini dapat menjadi atribut
dalam pengambilan keputusan atau mempengaruhi atribut lain dalam prose

202060359 SALMAN MUNJAKI | TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT