PERILAKU KONSUMEN

Makalah ini dibuat untuk memenuhi Tugas Mata Kuliah Ekonomi Manajerial
yang diampu oleh Dian Ari Nugroho, SE., MM

DISUSUN OLEH:

Kelas BG

Kelompok 2
Freolita Wihjawari 185020220111004
Kelvin Allen Juliano 195020200111033
Radityabayu A.W 195020207111014

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
TAHUN 2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya
sehingga penyusun dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul “ Perilaku Konsumen “
ini tepat pada waktunya.

Adapun tujuan dari penulisan dari makalah ini adalah untuk memenuhi tugas dari
Dian Ari Nugroho, SE., MM pada Mata Kuliah Ekonomi Manajerial. Selain itu, makalah ini
juga bertujuan untuk menambah wawasan tentang perilaku konsumen bagi para pembaca dan
juga bagi penyusun.

Penyusun mengucapkan terima kasih kepada Dian Ari Nugroho, SE., MM , selaku
dosen mata kuliah Ekonomi Manajerial, yang telah memberikan tugas ini sehingga dapat
menambah pengetahuan dan wawasan sesuai dengan bidang studi yang penyusun tekuni.

Penyusun juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membagi
sebagian pengetahuannya sehingga penyusun dapat menyelesaikan makalah ini.

Penyusun menyadari, makalah yang ditulis ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh
karena itu, kritik dan saran yang membangun akan penyusun nantikan demi kesempurnaan
makalah ini.

Malang, 7 Maret 2021

Penyusun
 LATAR BELAKANG

Dalam dua bab pertama kami berbicara dalam istilah umum tentang biaya,
pendapatan, dan laba. Kita sekarang memeriksa prinsip-prinsip yang mendasari permintaan
konsumen dan, karenanya, perusahaan pendapatan. Dengan memahami perilaku konsumen,
kita dapat memprediksi tanggapan konsumen untuk perubahan variabel yang dapat dikontrol
perusahaan, seperti harga, desain produk, dan pengeluaran promosi. Kami juga memeriksa
kemungkinan respons konsumen terhadap perubahan variabel yang tidak dapat dikendalikan
perusahaan, seperti pendapatan konsumen dan harga (dan strategi bersaing lainnya) dari
penjual lain. kendala pendapatan konsumen.

Kami selanjutnya memeriksa pendekatan atribut untuk pilihan konsumen, yang

mengasumsikan itu konsumen membeli produk karena mereka menyukai manfaat yang
diberikan produk tersebut. Menggunakan sebuah mobil sebagai contoh, pandangan
tradisional adalah bahwa konsumen memperoleh utilitas dari mobil itu sendiri, sedangkan
pendekatan atribut adalah utilitas diperoleh dari manfaat disediakan oleh mobil, seperti
transportasi, kenyamanan, prestise, tenaga, dan bahan bakar ekonomi. Pendekatan atribut
memiliki implikasi penting bagi manajer dan,

Selain itu, menyediakan jembatan yang menghubungkan analisis ekonomi dari

perilaku konsumen dengan strategi pemasaran perusahaan bisnis. Karena atribut
menghasilkan nilai untuk konsumen, harga produk harus dipilih dengan mengacu pada atribut
diwujudkan dalam produk. Demikian pula, produk harus dirancang untuk menyertakan
atribut yang diinginkan oleh calon pembeli, dan kemudian diiklankan untuk menarik
perhatian adanya atribut yang diinginkan.
A. Analisis Kurva Indiferen Perilaku konsumen

Utilitas adalah kepuasan psikis, atau perasaan sejahtera, bahwa konsumen

berasal dari konsumsi barang dan layanan. Utilitas total adalah jumlah dari semua
utilitas yang diterima dari semua barang dan jasa yang dikonsumsi. Marjinal utilitas
suatu barang sama dengan perubahan utilitas total saat onsumsi barang itu diubah satu
unit.

1. Kurva Indiferen antar Produk

Kurva indiferen adalah garis pada grafik yang mewakili kombinasi dari
dua produk (atau dua variabel, seperti risiko dan kembali) yang memberikan
utilitas total yang sama kepada orang tertentu.

2. Empat sifat kurva indiferen

a. Kurva indiferen yang lebih tinggi lebih disukai daripada yang rendah.

 Konsumen biasanya akan lebih suka jika dapat mengkonsumsi

barang apa saja dalam jumlah lebih banyak.

 Kurva indiferen yang lebih tinggi melambangkan ketersediaan

barang lebih banyak daripada kurva indiferen yang berada di
bawahnya.
 b. Kurva indiferen melengkung ke bawah.

 Konsumen bersedia menukarkan suatu barang dengan barang lain

untuk memperoleh kepuasan yang sama.

 Jika jumlah satu barang dikurangi, maka jumlah barang yang lain
harus [Link] alasan ini, kurva indiferen selalu
melengkung ke bawah.
c. Kurva-kurva indiferen tidak saling berpotongan.

 Seseorang biasanya lebih bersedia menukarkan suatu barang yang

mereka miliki dalam jumlah yang melimpah dan akan lebih enggan
melepas barang yang mereka miliki dalam jumlah terbatas.

 Karena alasan inilah kurva indiferen menghadap ke dalam.

d. Kurva-kurva indiferen menghadap ke dalam.

 Seseorang biasanya lebih bersedia menukarkan suatu barang yang

mereka miliki dalam jumlah yang melimpah dan akan lebih enggan
melepas barang yang mereka miliki dalam jumlah terbatas.

 Karena alasan inilah kurva indiferen menghadap ke dalam.

3. Tingkat subtitusi marginal

Tingkat substitusi marjinal (MRS) didefinisikan sebagai jumlah satu

produk yang diinginkan konsumen menyerah untuk unit tambahan dari produk
lain, sementara tetap pada tingkat utilitas yang sama.

MRS = MUc/MUh

4. Batasan anggaran

Batasan anggaran adalah pendapatan total atau kekayaan yang dapat

dibelanjakan konsumen untuk barang dan layanan per periode. Secara
sederhana dua komoditas Situasi kita dapat menulis batasan anggaran sebagai
 Keterangan :

B = total anggaran yang tersedia untuk konsumen

Ph dan Pc = harga dari produk masing-masing

H dan C = jumlah produk yang dibeli

5. Aturan Maksimalisasi Utilitas

Maksimalisasi utilitas mengharuskan konsumen memilih kombinasi

pada garis kendala anggaran dimana garis ini bersinggungan ke kurva
indiferen. Garis singgung antara garis anggaran dan kurva indiferen berarti
kemiringannya harus sama. Sejak kemiringan kurva indiferen adalah tingkat
substitusi marjinal dan kemiringan garis anggaran adalah rasio harga, kita
dapat mengekspresikannya kondisi untuk memaksimalkan utilitas sebagai

Mengingat bahwa semua pendapatan yang tersedia [Link]

alternative mengungkapkan kondisi memaksimalkan sebagai

Mengatur ulang istilahnya seperti

B. Kurva Batan Anggaran
Kurva Batas Anggran Antar Produk menggambarkan berbagai kombinasi
barang yang mampu dibeli konsumen dengan penghasilan yang mereka miliki.
Berikut adalah kurva batas anggaran :

Keterangan :

 Garis anggaran atau budget line (garis yang menghubungkan titik A – titik D)
merupakan kombinasi barang yang mampu dibeli konsumen dengan
menggunakan seluruh income

 Titik E dan titik lain dalam area segitiga A0D merupakan kombinasi barang
yang mampu dibeli konsumen dengan sebaagian income yang dimiliki

 Titik F dan titik lain diluar area segitiga A0D merupakan kombinasi barang
yang tidak mampu dibeli konsumen dengan penghasilan yang dimiliki

Apabila dinyatakan dalam sebuah persamaan, makan akan terlihat sebagai berikut :
 Keterangan :

 Q1 dan Q2 adalah kombinasi barang yang bisa dibeli

 P1 dan P2 adalah harga dari masing-masing barang

 N merepresentasikan penghasilan.

Grafik Utiliti Maksimal Dari Produk

C. Pengaruh Harga Dan Hukum Permintaan

Pengaruh harga didefinisikan sebagai perubahan kuantitas yang diminta dari

suatu produk tertentu yang disebabkan oleh perubahan harga produk atau ceteris
paribus. Hukum permintaan menyatakan bahwa ketika harga dinaikkan permintaan
konsumen semakin berkurang terhadap produk, dan sebaliknya, karena harga semakin
mengurangi permintaan konsumen terhadap produk, ceteris paribus. Hukum
permintaan adalah hukum empiris, artinya hukum tersebut secara umum diamati
dalam praktiknya. Ini dinyatakan secara grafis sebagai garis miring negatif yang
menghubungkan harga dengan satuan kuantitas yang diminta, garis ini adalah kurva
permintaan
 Kurva Harga Konsumsi dan Kurva Harga Permintaan

Keterangan

Kurva yang menggambarkan kombinasi produk yang dikonsumsi yang memberikan

kepuasan (utilitas) maksimum kepada konsumen pada berbagai
tingkat harga (menggambarkan bagaimana konsumen bereaksi terhadap perubahan harga
suatu barang, sedangkan harga barang lain dan pendapatan tidak berubah). Dengan adanya
penurunan harga barang B, garis anggaran bergerak, dan posisi keseimbangan berpindah.
Apabila titik keseimbangan tersebut dihubungkan maka diperoleh garis konsumsi harga. PCC
menghubungkan titik-titik keseimbangan konsumen pada berbagai harga pada suatu barang,
di mana pendapatan dan harga nominal barang lain dianggap tetap. Kurva permintaan barang
dapat diturunkan dari titik-titik pada kurva PPC, menggambarkan jumlah barang yang
diminta pada berbagai tingkat harga. Dengan demikian, PCC memiliki hubungan
dengan elastisitas harga :

 Membantu menentukan nilai elastisitas harga dari permintaan, yang menggambarkan

tingkat respon konsumen terhadap perubahan harga.

 Ketika harga berubah, PCC juga menunjukkan jumlah permintaan barang lain di
sumbu vertikal, sehingga elastisitas silang dari permintaan dapat diketahui.

 Secara grafik slope dari PCC menunjukkan nilai elastisitas harga.

 Hubungan antara PCC dengan elastisitas harga:

 Apabila PCC berslope negatif -> E > 1 (elastis)

 Apabila PCC berslope horizontal -> E = 1 (unit elastis)

 Apabila PCC berslope positif -> E < 1 (inelastis)

D. Income Consumption Curve (ICC

ICC menggambarkan kombinasi produk yang dikonsumsi untuk memberikan

kepuasan (utilitas) maksimum kepada konsumen pada berbagai tingkat pendapatan
(menggambarkan bagaimana konsumen bereaksi terhadap pendapatan, seandainya
harga-harga relatif tetap).

Kenaikan pendapatan di mana rasio harga relatif tetap akan menggeser garis
anggaran ke kanan sejajar dengan garis anggaran sebelumnya. Pergeseran garis
anggaran tersebut akan menggeser titik keseimbangan konsumen. ICC merupakan
garis yang menghubungkan berbagai titik keseimbangan konsumen pada berbagai
tingkat pendapatan

E. Kurva Engel
Penurunan ICC adalah kurva Engel. Kurva Engel menunjukkan beragam
jumlah barang yang dibeli pada tingkat pendapatan yang berbeda (hubungan antara
jumlah pendapatan konsumen dengan jumlah permintaan barang yang dikonsumsi).
Misalnya kurva Engel barang X -> menunjukkan jumlah barang X per satuan waktu
yang ingin dan sanggup dibeli konsumen pada berbagai pendapatan yang
diperolehnya. Berdasarkan kurva Engel dapat diukur derajad kepekaan perubahan
pendapatan yang berakibat pada derajat kepekaan jumlah barang yang diminta.

Kurva Pendapatan Konsumsi Barang Normal

Menurut kurva indiferensi, jumlah permintaan suatu barang bisa bertambah,

berkurang, atau tetap ketika pendapatan masyarakat bertambah. Digambarkan dalam
diagram di bawah: barang Y adalah barang normal karena jumlah barang yang
diminta meningkat dari Y1 ke Y2 seiring dengan kenaikan pendapatan (BC1 ke BC2).
 Barang X adalah barang inferior karena jumlah barang yang diminta turun dari X1 ke
X2 ketika pendapatan masyarakat bertambah.

F. Kurva Pendapatan Konsumsi Barang Inferior

Barang inferior adalah barang yang jumlah permintaannya akan turun seiring
dengan peningkatan pendapatan masyarakat. Salah satu contoh barang inferior adalah
sandal jepit. Ketika tingkat pendapatan masyarakat rendah, tingkat permintaan
terhadap barang tersebut akan tinggi. Namun ketika tingkat pendapat masyarakat
meningkat, permintaan atas barang tersebut akan turun karena masyarakat
meninggalkannya dan memilih untuk membeli sandal lain yang lebih berkualitas
meskipun dengan harga yang lebih mahal.

Menurut kurfa indifferen, jumlah permintaan suatu barang bisa bertambah,

berkurang, atau tetap ketika pendapatan masyarakat bertambah. Digambarkan dalam
diagram di bawah: barang Y adalah barang normal karena jumlah barang yang
diminta meningkat dari Y1 ke Y2 seiring dengan kenaikan pendapatan (BC1 ke BC2).
Barang X adalah barang inferior karena jumlah barang yang diminta turun dari X1 ke
X2 ketika pendapatan masyarakat bertambah.
G. Kurva Perubahan Keinginan Dan Preferensi Pada Produk

Menurut teori preferensi yang diungkapkan, preferensi konsumen dapat

disimpulkan dari sejumlah pengamatan yang cukup atas pilihan ataupun pembelian di
pasar, tanpa keinginan apapun untuk menyelidiki preferensi individu secara langsung.
Misalnya, jika seorang konsumen diamati pada waktu membeli kombinasi A dan
bukan kombinasi B, dan A tidak lebih murah daripada B, maka untuk konsumen ini A
lebih disukai daripada B. Teori preferensi yang diungkapkan bersandar pada asumsi-
asumsi berikut:

a. Cita rasa individu tidak berubah selama periode tertentu

b. Terdapat konsistensi yaitu, jika konsumen yang diamati lebih menyukai

kombinasi A daripada kombinasi B, maka konsumen ini tidak akan pernah
lebih menyukai B daripada A.

c. Terdapat transitivitas: yaitu, jika A lebih disukai daripada B dan B lebih

disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C

d. Konsumen dapat didorong untuk membeli kombinasi barang yang

manapun jika harganya dibuat cukup menarik.

H. Pendekatan Atribut untuk pilihan konsumen

. Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster pada tahun 1966.
Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh
konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini didasarkan pada asumsi
bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik, melainkan lebih
ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan. Pendekatan ini menggunakan
analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Yang dimaksud
dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan
atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa
pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.

Gambaran produk dalam ruang atribut

Untuk mengetahui gambar grafiknya, maka harus dilakukan kombinasi antara

besarnya anggaran dan harga atribut barang yang bersangkutan.

A => Kenyamanan = 4,5 x 89 = 400,5

Kelezatan = 4,5 x 22 = 99

B => Kenyamanan = 4 x 94 = 376

Kelezatan = 4 x 50 = 200

C => Kenyamanan = 3,66 x 76 = 278,16

Kelezatan = 3,66 x 86 = 314,76

D => Kenyamanan = 3,78 x 57 = 215,46

Kelezatan = 3,78 x 90 = 340,2

E => Kenyamanan = 5,28 x 18 = 95,04

Kelezatan = 5,28 x 72 = 380,16

F => Kenyamanan = 5,07 x 10 = 50,7

Kelezatan = 5,07 x 77 = 390,39

 ke
ny
am
an
an

kelezatan
Kendala anggaran dan batas efisiensi

Garis batas efisiensi adalah batas terluar dari kombinasi yang dapat dicapai
dari atribut yang diinginkan, dengan mengingat batas anggaran tertentu
Memaksimalkan utilitas dari atribut

Terdapat dua jenis, yaitu :

a. Daya campur produk

b. Ketidakterpisahan produk
Menetapkan harga suatu produk diluar pasar

Perubahan pendapatan untuk barang superior dan inferior

Barang Superior adalah barang yang jumlah permintaannya akan naik

seiring dengan pendapatan masyarakat yang juga meningkat. Jadi dapat
disimpulkan bahwa ketika tingkat pendapatan masyarakat rendah maka tingkat
atau jumlah permintaan barang akan rendah pula atau menurun. Sebaliknya,
ketika tingkat pendapatan masyarakat meningkat maka tingkat atau jumlah
permintaan barang akan tinggi atau meningkat pula.

Dalam teori konsumen, barang superior termasuk dalam tipe barang yang
normal. Barang superior pada umumnya berupa barang-barang mewah yang
biasanya memang ditujukan untuk masyarakat dengan ekonomi kelas atas.
Contoh dari barang superior itu sendiri adalah mobil mewah seperti mobil
Ferrari dan juga baju, sepatu, dan tas mewah yang memiliki merek yang
terkenal dengan harga yang relatif mahal atau dapat disebut juga dengan
pakaian atau barang-barang branded.

Barang Inferior adalah barang yang jumlah permintaannya akan turun

seiring dengan peningkatan pendapatan masyarakat. Jadi dapat disimpulkan
bahwa ketika tingkat pendapatan masyarakat rendah maka tingkat atau jumlah
permintaan barang akan tinggi atau meningkat. Sebaliknya, ketika tingkat
pendapatan masyarakat meningkat maka tingkat atau jumlah permintaan
barang akan rendah atau menurun karena masyarakat atau konsumen akan
lebih memilih untuk membeli barang yang kualitasnya lebih bagus meskipun
harganya relatif lebih mahal.

Barang inferior dapat dikatakan juga sebagai barang yang memiliki

kualitas rendah dan tentunya juga memiliki harga yang rendah. Oleh karena
itu, barang inferior cocok untuk masyarakat dengan ekonomi kelas bawah atau
menengah, dimana barang inferior tersebut cocok untuk dikonsumsi oleh
orang-orang dengan penghasilan rendah. contohnya seperti baju, sepatu, tas,
dan barang lainnya yang memiliki bahan dengan kualitas rendah dan tentunya
juga dijual dengan harga yang murah di pasaran sehingga barang-barang
tersebut dapat dibeli dengan harga yang terjangkau untuk memenuhi
kebutuhan masyarakat sehari-hari.

Barang Normal adalah kelompok produk yang permintaannya

meningkat ketika pendapatan konsumen naik. Sebaliknya, ketika pendapatan
konsumen turun, permintaan mereka juga turun. Contohnya berbagai barang
kebutuhan sehari-hari, seperti sabun, teh, pakaian, kopi.

a. Efek pendapatan saat produk B dalam barang normal

b. Efek pendapatan saat produk B dalam barang inferior

Mengubah persepsi konsumen terhadap suatu produk

Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen
bahwa produknya adalah produk yang lebih baik atau terbaik, sehingga
konsumen memiliki sikap positif yang permanen dan konsisten terhadap
produk tersebut. Salah satu cara untuk mengingatkan konsumen tersebut
adalah dengan mengubah persepsi atau sikap konsumen terhadap merek
produknya.
Oleh sebab itu, langkah utama yang harus dilakukan oleh perusahaan
adalah membuat konsumen mengetahui produk yang ditawarkan.
Pengenalan konsumen terhadap produk perusahaan tidak hanya terbatas
pada merek dan label saja tetapi juga terhadap kemasan, kegunaan, tingkat
harga, iklan, dan lain-lain.
 DAFTAR PUSTAKA

Douglas, Evan J. 1987. Managerial Economics Analysis and Strategy 3rd Edition. New

Jersey: Prentice-hall, INC.

Sugiyanto, Catur. 2002. Ekonomi Mikro: Ringkasan Teori, Soal, Trik, dan Jawaban. McGraw
Hill.

Purba, Farrel. 2016. Mikro [Link]://[Link]/2016/10/barang-

[Link]?m=1 (Diakses pada 4 Maret 2021)

Puri, Calya. 2017. Apa Yang Diamksud Dengan Permintaan. [Link]

yang-dimaksud-dengan-permintaan/13585 (Diakses pada 4 Maret 2021)

Martina. 2019. Apa itu Barang Inferior dan Superior. [Link]

barang-inferior-dan-superior (Diaskes pada 6 Maret 2021).

Simpuru, Devi. 2011. Teori dan Perilaku Konsumen. https:// [Link]/2011/09/teori-

perilaku-konsumen (Diakses pada 6 Maret 2021).