MENINGKATKAN CUSTOMER LOYALTY MELALUI EXPERIENTIAL

MARKETING DENGAN MEDIASI PURCHASE BEHAVIOR(WAROENG

KROEPOEK SOLO)

SKRIPSI

Diajukan Kepada
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam
Institut Agama Islam Negeri Surakarta
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Guna
Mengikuti Ujian Munaqosyah

Oleh:

AGRI WANODYA RIMBAWANTIKA

NIM. [Link].052

JURUSAN MANAJEMEN BISNIS SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SURAKARTA
2017
ii
iii
 SURAT PERNYATAAN BUKAN PLAGIASI

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Yang bertanda tangan di bawah ini:

NAMA : AGRI WANODYA RIMBAWANTIKA
NIM : [Link].052
JURUSAN : MANAJEMEN BISNIS SYARIAH
FAKULTAS : EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

Menyatakan bahwa penelitian skripsi berjudul “MENINGKATKAN CUSTOMER

LOYALTY MELALUI EXPERIENTIAL MARKETING DENGAN MEDIASI
PURCHASE BEHAVIOR (WAROENG KROEPOEK SOLO)”

Benar-benar bukan merupakan plagiasi dan belum pernah diteliti sebelumnya.

Apabila di kemudian hari diketahui bahwa skripsi ini merupakan plagiasi, saya
bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku.

Demikian surat ini dibuat dengan sesungguhnya untuk dipergunakan

sebagaimana mestinya.

Wassalamu’alaikum [Link].

Surakarta,24Agustus 2017

Agri Wanodya Rimbawantika

iv
v
vi
 MOTTO



“Kesabaran itu dapat menolong segala pekerjaan”

([Link])

“Study hard don’t be crazy!”

vii
 PERSEMBAHAN

Kupersembahkan Skripsi ini untuk mama, papa dan abang tersayang yang

sudah membiayai hidup dan kuliahku agar cepat lulus kurang dari 4 tahun. Maaf

walaupun ngga cepet dan ngga sesuai harapan yang penting sudah lulus. Taukah

wahai papa dan mama tercinta mengerjakan skripsi tahap demi tahapnya tidak

seasik bermain Mobile Legend, ngga bisa cepet seperti user pro yang seminggu

bisa push rank Warrior sampai Grandmaster tanpa drop rank!

Teruntuk teman-temanku welcome to reality! And hard work don’t be

crazy!

Terima Kasih

viii
 KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Segala puji dan syukur bagi Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat,

karunia dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

berjudul “MENINGKATKAN CUSTOMER LOYALTY MELALUI

EXPERIENTIAL MARKETING DENGAN MEDIASI PURCHASE BEHAVIOR

(WAROENG KROEPOEK SOLO)” Skripsi ini disusun untuk menyelesaikan Studi

Jenjang Strata 1 (S1) Jurusan Manajemen Bisnis Syariah, Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Islam Institut Agama Islam Negeri Surakarta.

Penulis menyadari sepenuhnya, telah banyak mendapatkan dukungan,

bimbingan dan dorongan dari berbagai pihak yang telah menyumbangkan pikiran,

waktu, tenaga dan sebagainya. Oleh karena itu, pada kesempatan ini dengan

setulus hati penulis mengucapkan terimakasih kepada:

1. Dr. Mudofir, [Link], [Link]., RektorInstitut Agama Islam Negeri Surakarta.

2. Drs. H. Sri Walyoto, MM., Ph.D., Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam.

3. Datien Eriska Utami,S.E.,[Link]., Ketua JurusanManajemen Bisnis Syariah,

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam.

4. Fitri Wulandari, S.E., [Link]. Dosen Pembimbing Akademik Jurusan

Manajemen dan Bisnis Syariah, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam.

5. Septi Kurnia Prastiwi S.E., M.M Dosen Pembimbing Skripsi yang telah

memberikan banyak perhatian dan bimbingan selama penulis menyelesaikan

skripsi.

ix
6. Ika Yoga M.M., Biro Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam atas

bimbingannya dalam menyelesaikan skripsi.

7. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam IAIN Surakarta

yang telah memberikan bekal ilmu yang bermanfaat bagi penulis.

8. Ibu Titik Ratnawati dan Bapak Binuri, terimakasih atas doa, cinta dan

pengorbanan yang tak pernah ada habisnya, kasih sayangmu tak akan pernah

kulupakan.

9. Kakakku Anggit Putranto Mustikaning Priyonggo sebagai motivasi penulis

untuk kuliah.

10. Teman seperjuanganku Febria Ramadhani, Septeria Puti Andini, Ika Ukania,

Triastuti, Nurul Qomariyah, Maudy, Afni, Risa, Kiky yang selalu menemani,

memberi dukungan dan memotivasi saya untuk dapat menyelesaikan skripsi

ini.

11. Kawan-kawanku Manajemen Bisnis angkatan 2013 kelas B yang telah

memberikan keceriaan dan semangat kepada penulis selama penulis

menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam IAIN Surakarta.

12. Sahabatku tersayang Alm. Moniq Patricia, Fitri Maudy Fabia P, Kiky Rahmat,

Septeria Puti Andini. Triastuti dan Ika Ukania. yang telah memberikan

motivasi untuk saya.

13. Serta seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu dalam

membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.

x
 Terhadap semuanya tiada penulis dapat membalasnya, hanya doa serta puji

syukur kepada Allah SWT, semoga memberikan balasan kebaikan kepada

semuanya. Amin.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surakarta, 24 Agustus 2017

Penulis

xi
 ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh experiental

marketing dan perilaku pembelian terhadap customer loyalty study kasus pada
pengunjung waroeng kroepoek. Metode penelitian ini adalah metode penelitian
kuantitatif. Untuk variabel dependen (Y) dari penelitian ini adalah customer
loyalty. Untuk variabel independen meliputi: experiental marketing (X1),
purchase behavior (X2). Untuk metode analisis data dengan menggunakan
teknikanalisis jalur.
Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung waroeng kerupoek.
Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan
menggunakan metode purposive sampling dan diperoleh sampel penelitian
sebanyak 100 responden. Sedangkan untuk olah data dengan menggunakan
program SPSS 20.0
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel experiental marketing
dan perilaku pembelian berpengaruh terhadap customer loyalty. Perilaku
pembelian sebagai variabel intervening dapat memediasi experiental marketing
terhadap customer loyalty.

Kata Kunci: Experiental marketing, purchase behavior, customer loyaly,

pengunjung waroeng kroepoek.

xii
 ABSTRACT

The aim of this study was to determine the influence of experiental

marketing and purchase behaviour toward consumer loyalty of customer
Waroeng kerupoek. The method used is quantitative research method. The
dependent variable is consumer loyalty. The independent variable are experiental
marketing(X1)and purchase behaviour(X2)
The population of this study was all customers of waroeng [Link]
technique of taking sample was non probability sampling with the method used is
purposive sampling from 100 respondent. For the method of data analysis using
Path analysis with IBM SPSS version 22.0
The result of this study showed that 1) experiental marketing and purchase
behaviour variable has significant toward consumer loyalty. Purchase behaviour
as the intervening variable can be mediation experiental marketing toward
customer loyalty.

Keywords: experiental marketing, purchase behaviour, customer loyalty,

customers of waroeng kerupoek

xiii
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................ i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................................. ii

HALAMAN BIRO SEKRISI........................................................................... iii

HALAMAN PERNYATAAN BUKAN PLAGIASI ....................................... iv

HALAMAN NOTA DINAS ............................................................................ v

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... vi

HALAMAN MOTTO ...................................................................................... vii

HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................... viii

KATA PENGANTAR ..................................................................................... ix

ABSTRACT ..................................................................................................... xii

ABSTRAK ....................................................................................................... xiii

DAFTAR ISI .................................................................................................... xiv

DAFTAR TABEL ............................................................................................ xvii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xviii

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................ 1

1.1 Latar Belakang Masalah ................................................................ 1

1.2 Identifikasi Masalah ..................................................................... 6

1.3 Batasan Masalah ............................................................................ 7

1.4 Rumusan Masalah ........................................................................ 7

1.5 Tujuan Penelitian .......................................................................... 8

1.6 Manfaat Penelitian ........................................................................ 8

1.7 Jadwal Penelitian .......................................................................... 9

xiv
 1.8 Sistematika Penulisan Skripsi ....................................................... 9

BAB II LANDASAN TEORI .......................................................................... 11

2.1. Kajian Teori ................................................................................. 11

2.1.1 Experiential Marketing ....................................................... 11

2.1.2 Purchase Behavior .............................................................. 15

2.1.3 Customer Loyalty 16

2.2 Hasil Penelitian yang Relevan ...................................................... 16

2.3 Kerangka Pemikiran ...................................................................... 21

2.4 Hipotesis ........................................................................................ 21

BAB III METODE PENELITIAN .................................................................. 23

[Link] dan Wilayah Penelitian ...................................................... 23

3.2 Jenis Penelitian .............................................................................. 23

3.3 Populasi, Sampel, Teknik Pengambilan Sampel ........................... 23

3.4 Data dan Sumber Data ................................................................. 25

3.5 Teknik pengumpulan data ............................................................ 26

3.6 Variabel Penelitian ....................................................................... 28

3.7 Definisi Operasional Variabel ....................................................... 29

3.8 Teknik Analisis Data ..................................................................... 30

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...................................... 39

4.1 Gambaran Umum Penelitian ......................................................... 39

4.2 Pengujian dan Hasil Analisis Data ............................................... 39

4.3 Uji Hipotesis ................................................................................. 47

4.4 Hasil Pembahasan Analisis Data ................................................... 55

xv
BAB V PENUTUP ......................................................................................... 61

[Link] ................................................................................... 61

[Link] Penelitian ................................................................ 62

5.3. Saran ............................................................................................ 62

DAFTAR PUSTAKA

xvi
 DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah Pengunjung Waroeng Kroepoek Solo dari Bulan Januari

sampai Bulan Mei Tahun 2017 ....................................................... 3

Tabel 4.1 Analisis Deskriptif Responden ........................................................ 40

Tabel 4.2 Hasil Pengujian Validitas ................................................................ 41

Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas ....................................................................... 42

Tabel 4.4 Uji Normalitas ................................................................................. 43

Tabel 4.5 Hasil Uji Mutikolinearitas ............................................................... 44

Tabel 4.6. Hasil Uji Heterokedastisitas ........................................................... 44

Tabel 4.7 Uji F Model Regresi 1 ..................................................................... 45

Tabel 4.8 Uji F Model Regresi 2 ..................................................................... 46

Tabel 4.9 Koefisien Determinasi (Model Regresi 1) ...................................... 46

Tabel 4.10 Koefisien Determinasi (Model Regresi 2) .................................... 47

Tabel 4.11 Uji T Model Regresi 1 .................................................................. 48

Tabel 4.12 Uji T Model Regresi 2 .................................................................. 48

xvii
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Model Kerangka Pemikiran ........................................................ 21

Gambar 4.1 Analisis Jalur (Path Analyze) ....................................................... 50

xviii
 1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Solo merupakan salah satu kota ternama di Indonesia. Sebagai kota yang

terus berkembang laju pertumbuhan perekonomiannya serta perubahan teknologi

dan arus informasinyapun semakin cepat. Hal ini menjadi salah satu faktor

pendorong persaingan ketat didalam dunia bisnis yang mengharuskan para pelaku

bisnis untuk secara terus menerus melakukan improvisasi dan inovasi dalam

mempertahankan para pelanggannya. Seiring perkembangan jaman di Kota Solo

memiliki banyak tempat – tempat makan, pusat jajanan dan tempat hang out yang

banyak diminati masyarakat dari berbagai kalangan. Ada berbagai macam bisnis

yang bisa menjadi peluang usaha, salah satunya adalah bisnis Café (kafe) dan

resto.

Angkringan berasal dari bahasa jawa Angkring yang berarti alat dan

tempat jualan makanan keliling yang pikulannya berbentuk melengkung ke atas

adalah sebuah gerobag dorong yang menjual berbagai macam makanan dan

minuman yang biasa terdapat diruas pinggir jalan di Jawa Tengah dan

Yogyakarta. Di Solo dikenal dengan HIK (Hidangan Istimewa ala Kampung) atau

Wedangan. Wedangan sendiri menjadi satu hal yang menarik di dunia kuliner dan

memang sangat populer di semua kalangan masyarakat. Aneka jajanan khas dan

wedang (minuman) bisa dinikmati dengan harga yang sesuai, membuat satu poin

lebih kuliner ini menjadi pilihan utama masyarakat untuk menikmati santap
 2

malamnya atau hanya sekedar tempat melepas penat dan berkumpul dengan

keluarga atau teman.

Wedangan – wedangan mempunyai bagian untuk dapat bersaing dengan

café& resto lainnya. Salah satu cara untuk memenangkan persaingan ini adalah

dengan membuat sesuatu hal yang berbeda. Hal tersebut diperlukan karena dari

setiap bisnis pasti didapati produk yang serupa dengan harga yang berkisar beda

tipis bahkan sama.

Beberapa waktu belakangan ini tren Wedangan semakin kuat dan

membuat banyak orang semakin tertarik dengan Wedangan. Banyak tempat

dengan konsep dan nuansa khas Wedangan keren serta asyik yang

dapatdisinggahi. Seperti hal nya Waroeng Kroepoek , salah satu tempat Wedangan

dengan desain interior yang unik dan keren. Waroeng Kroepoek, wedangan yang

beralamat di Jl. Dr. Radjiman 200, Solo. Yang buka setiap hari dari pukul 8.00

WIB - 24.00 WIB ini mempunyaimenu yang bervariasi. Berbagai menu yang

dapat dipilih dan dinikmati seperti halnya Sate Usus, Sate Sosis, Sate Bakso, Sosis

Solo dan masih banyak lainnya.

Waroeng Kroepoek tampil dengan desain interior unik dan etnik. Nuansa

wedangan khas tempo dulu menjadi konsep dari tempat ini. Dinamakan Waroeng

Kroepoek sendiri dikarenakan banyaknya ornamen kaleng krupuk yang menghiasi

berbagai sudut ruangan. Terdapat Live Music pada malam harinya, menambah

rangsangan pola pikir kita untuk tinggal lebih lama bersantai dan menikmati

suasana yang tercipta di Waroeng Kroepoek.

 3

Tabel 1.1
Jumlah Pengunjung Waroeng Kroepoek Solo dari Bulan Januari
sampai Bulan Mei Tahun 2017

Bulan Jumlah Pengunjung

Januari 4215
Februari 3842
Maret 4517
April 5013
Mei 4894
Total 22481

Dari data jumlah pengunjung, dapat diketahui bahwa pengunjung

Waroeng Kroepoek mempunyai rata-rata jumlah pengunjung perbulan yang naik

turun, pada bulan februari dan mei mengalami penurunan jumlah pengunjung dari

4215 menjadi 3842 pengunjung. Tetapi kenaikan jumlah pengunjung yang

signifikan pada bulan maret dan april yaitu dari 3842 menjadi 4517 dan naik lagi

5013 pengunjung,

Customer Loyalty (Loyalitas pelanggan) merupakan dorongan perilaku

untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun

kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan suatu

badan usaha tersebut dan memerlukan waktu yang lama melalui suatu proses

pembelian yang berulang-ulang Olson (1993) dalam Reymond(-). Sedangkan

menurut Kotler (2009:786) dalam Januar (2013), Customer Loyaltyadalah suatu

pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang konsumen karena komitmen pada

suatu merek atau perusahaan. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa

Customer Loyaltymerupakan pembelian secara berulang – ulang dan dalam kurun

waktu yang tidak sebentar, bukan karena banyaknya jumlah produk yang dibeli

tetapi seringnya pelanggan untuk datatang dan membeli produk yang disediakan.
 4

Purchase Behavior (Perilaku pembelian) , tidak hanya memberikan respon

terhadap barang ataupun jasa yang ditawarkan, tetapi juga memberikan respon

terhadap lingkungan pembelian yang menyenangkan. Hal ini membuat konsumen

tersebut memilih toko, rumah makan atau kafe & resto yang disukai dan

menetapkan hati untuk tidak berpindah dan melakukan pembelian ditempat lain.

Metode experiential marketing ini dikatakan metode yang relatif baru,

yang disampaikan melalui buku experiential marketing : How to Get Customers

to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, oleh Schmitt

(1999:53-67). Dalam bukunya menjelaskan pentingnya experiential marketing,

yangdapat menekankan kinerja produk atau jasa dalam memberikan pengalaman

emosi sehingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan, pendekatan ini dibentuk

guna melengkapi pendekatan tradisional dengan menghadirkan pengalaman yang

unik, positif, dan mengesankan yang membentuk memorableexperience bagi

konsumen. Pengalaman yang tidak terlupakan itu diharapkan akan menjadi Top of

Mind pada konsumen dan akan memberikan nilai tersendiri terhadap barang atau

jasa tersebut.

Oleh karena itu strategi ini dianggap sangat berpengaruh dalam

memasarkan produk atau jasa. Hal ini juga dibuktikan dalam penelitian mengenai

experiential marketing yang dilakukan Rini dengan judul “Menciptakan

Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing” (2009) dalam

penelitiannya disampaikan bahwa pendekatan experiential marketing saat

digunakan peluncuran merk dianggap lebih efektif dan relevan dibandingkan

dengan apa yang dapat ditawarkan media massa dan iklan lainnya, bahkan tidak
 5

hanya berhenti hanya sebatas peluncuran merk yang efektif, namun dalam

penelitiannya disampaikan juga bahwa terjadi loyalitas pada konsumen. Konsep

pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan sudah dikenal

dengan istilah experiential marketing.

Dari beberapa hasil penelitian diketahui bahwa adanya pengaruh

signifikan dan tidak signifikan antara variabel. Berdasarkan penelitian dari Lisa

(2014). terdapat hubungan signifikan dan positif antara experiential marketing

dengan purchase behavior,purchase behavior terhadap customer loyalty terdapat

pengaruh yang signifikan, dan juga terdapat pengaruh yang signifikan antara

experiential marketing terhadap customer loyalty .

Berdasarkan penelitian dari Negar Mesbahi Jahromi, Marzieyh Adibzadeh,

dan Sakineh Nakhae (2015). Perusahaan yang terlibat dalam experiential

marketing menggunakan esensi merek dan mewujudkannya dalam bentuk acara,

pengalaman, atau interaksi. Dan hasil dari penelitian berpengaruh positif

signifikan.

Tetapi menurut hasil penelitian dari [Link] dan Diah

Dharmayanti, S.E., [Link]. (2013), dapat disimpulkan bahwa dimensi-dimensi

experiential marketing seperti sense, feel, think, dan relate berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan konsumen dan customer loyalty Tator Café

Surabaya Town Square, sedangkan act experience tidak berpengaruh signifikan

terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas.

Berdasarkan penelitian dari Reymond Setiabudi Hadiwidjaja dan Diah

Dharmayanti, S.E., [Link] (2014). Dimensi experential marketing yang memiliki

 6

pengaruh positif signifikan terhadap customer loyalty adalah sense, think dan

relate. Sedangkan feel dan act memberikan pengaruh positif namun tidak

signifikan.

Dan penelitian dari Rohmat Dwi Jatmiko dan Sri Nastiti Andharini

(2012). Regresi berganda digunakan untuk analisis data. F-test menemukan

experiential marketing berpengaruh positif signifikan terhadap customer

loyalty. T -test menemukan feel dan sense berpengaruh postif signifikan

terhadap customer loyalty, sedang think, act, dan relate berpengaruh positif

tidak signifikan terhadap customer loyalty.

Berdasarkan latar belakang tersebut peneliti mengambil judul

“Meningkatkan Customer Loyalti melalui Experiential Marketing dengan mediasi

Purchase Behavior”.

1.2 Identifikasi masalah

Dari observasi dan hasil wawancara yang telah dilakukan dapat di

temukan masalah di Wedangan Waroeng Kroepoek :

1. Kurangnya ornamen lain pada Design Interior atau konsep Wedangan

Waroeng Kroepoek yang mewakili kata Waroeng Kroepoek. Karena hanya

terdapat kaleng kerupuk yang ditata mengikuti arah tiang bangunan dan hanya

sebagai penghias atau penutup lampu. Selain itu hanya terdapat beberapa

gambar kaleng krupuk dengan brand Waroeng Kroepoek di beberapa sisi.

2. Area parkir terutama parkir mobil kurang luas.

 7

3. Pada pelayanan parkir yang kurang bertanggung jawab. Karena tukang parkir

hanya menunggui motor dan meminta uang. Tidak membantu mengeluarkan

motor atau mobil dan atau membantu parkir.

4. Harga yang kurang terjangkau untuk ukuran mahasiswa atau masyarakat

menengah dan tidak sebanding dengan rasa makanan yang kurang enak.

1.3 Batasan Masalah

Agar tidak terjadi perbedaan penafsiran terhadap judul penelitian ini dan

pembahasan tidak terlalu luas jangkauannya, maka permasalahan perlu dibatasi

pada lemen-elemen Experiential Marketing, terhadap Customer Loyalty, dan

mediator Purchase Behavior”.

1. Penelitian dilakukan pada konsumen yang sudah pernah ataupun sedang

berkunjung di Waroeng Kroepoek.

2. Penelitian ini hanya tentang experiential marketing, serta pengaruhnya

terhadap customer loyalty, dan mediator purchase behavior”.

1.4 Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang, identifikasi masalah dan batasan masalah yang

telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Apakah experiential marketing dapat berpengaruh terhadap purchase

behavior?

2. Apakah experiential marketing dapat berpengaruh terhadap customer loyalty?

3. Apakah purchase behavior dapat berpengaruh terdapat customer loyalty?

 8

4. Apakah purchase behavior dapat memediasi hubungan antara experiential

marketing terhadap customer loyalty?

1.5 Tujuan Penelitian

Sesuai permasalahan yang telah dirumuskan, tujuan penelitian yang

hendak dicapai adalah sebagai berikut:

1. Menganalisis pengaruh experiential marketing (sense, feel, think, act dan

relate) terhadap customer loyality.

2. Menganalisis pengaruh experiential marketing (sense, feel, think, act dan

relate) terhadap purchase behavior

3. Menganalisis pengaruh purchase behavior terhadap customer loyalty.

4. Menganalisis pengaruh purchase behavior dapat memediasi hubungan antara

experiential marketing terhadap customer loyalty.

1.6 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1.6.1 Manfaat Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sebagai salah satu

dasar pertimbangan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan

khususnya dalam penentuan strategi pemasaran yang berorientasi pada customer

loyalty.

1.6.2 Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan pengetahuan

untuk penelitian – penelitian dibidang pemasaran terutama yang berkenaan

dengan tingkat experiential marketing pelanggan.

 9

1.6.3 Manfaat Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan agar peneliti dapat mengetahui lebih mendalam

manfaat dari strategi experiential marketing didalam bisnis untuk diterapkan

kedepan.

1.7 Jadwal Penelitian

(Terlampir)

1.8 Sistematika Penulisan Skripsi

Bab I PENDAHULUAN

Bab ini merupakan penjelasan awal permasalahan yang akan dibahas,

meliputi latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian

manfaat penelitian dan sistematika penelitian.

Bab II LANDASAN TEORI

Bab ini berisi tentang teori-teori yang akan dipakai meliputi pengertian

tentang experiential marketing, customer loyalty, purchase behavior dan

komponen-komponen didalamnya, kajian penelitian terdahulu, kerangka

pemikiran dan hipotesis.

Bab III METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini berisi tentang metode penelitian, variable penelitian, definisi

operasional variable, populasi dan sample, data dan sumber data, teknik

pengumpulan data pengolahan data, dan teknik analisis data.

 10

Bab IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi tentang analisa data yang merupakan pembahasan dari hasil

pengumpulan data kemudian dianalisa menggunakan analisa kuantitatif

serta pembahasan.

Bab V PENUTUP

Bab ini berisi tentang kesimpulan dari pembahasan tersebut. dan atas dasar

kesimpulan yang diperoleh, penulis akan memberikan beberapa alternatif

pemecahan sebagai saran pada perusahaan dalam mengatasi permasalahan

yang dihadapi.
 11

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1. Kajian Teori

2.1.1 Experiential Marketing

Experential Marketing menurut Schmitt (1999 53-67) Pemasaran

tradisional memandang konsumen sebagai pembuat keputusan rasional yang

peduli dengan fitur dan manfaat fungsional. Sebaliknya, Experiential Marketing

memandang konsumen sebagai manusia rasional dan emosional yang dianggap

mengalami pengalaman menyenangkan. Menurut Schmitt dalam Amir Hamzah

(2007:22) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan

merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai

pengalaman bagi konsumen. Experiential Marketing adalah merupakan

pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan

menciptakan pengalaman–pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga

konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu Schmitt dalam

Dyah Hasto Palupi dan Sudarmadi, (2001:26). Experiential Marketing merupakan

suatu momen yang melekat dalam ingatan melalui rangsangan emosi dari berbagai

komponen yang dimiliki dan atau disuguhkan oleh toko. Memberikan informasi

dan kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman, membangkitkan

emosi dan perasaan pelanggan dengan indikator Schmitt (1999:63):

1. Sense / Sensorik (panca indera)

Sense marketing mengacu pada kelima panca indera manusia yaitu

penglihatan, pendengaran, pengecapan dan sentuhan. Menurut Schmitt dalam

 12

Amir Hamzah (2007). Sense marketing merupakan tipe experience yang muncul

untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, lidah,

kulit, dan hidung yang mereka milikimelalui produk dan [Link]

konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang

mempengaruhi persepsi mereka. Dalam interior umum seperti warna dinding

yang menarik, musik dengan tempo yang santai, suara kebisingan dan atau

ketenangan dari pelayanan atau dari pengunjung sendiri, aroma yang menggugah

selera, meja dan kursi yang nyaman, makanan yang disajikan rasanya enak,

seragam yang dikenakan karyawan rapi dan bersih, lampu yang terang dengan

vibrant colors, dinding toko dengan pemilihan wallpaper atau cat yang sesuai

dengan konsep toko, temperatur udara dalam toko, tersedianya tempat sarana

ibadah seperti Mushola pada umumnya, ruangan yang luas dan tidak padat,

bentuk bangunan yang modern atau unik serta segala perlengkapan didalamnya.

Interior display seperti papan petunjuk yang menunjukkan arah toilet, mushola,

dapur, parkiran dsb, poster sebagai pelengkap untuk mempercantik dinding dan

pendukung konsep, display barang-barang yang selalu diganti sesuai dengan tema

seperti hari hari khusus, lebaran, tahun baru, natal dsb.

Exterior atau penataan luar seperti bagian depan toko karena yang dilihat

pertama kali adalah bagian depan jadi pemberian taman bisa menjadi pilihan,

pintu harus bisa mengatur antara pintu keluar dan pintu masuk toko juga harus

dapat menghalangi terjadinya potensi pencurian, papan nama café dengan bentuk

unik dan berkarakter, bentuk bangunan unik serta penataan yang artistik, tempat

parkir yang luas dan dekat dengan toko serta kebertanggungjawaban pengelola
 13

parkir, etalase yang selalu di update dengan memperhatikan jumlah, ukuran,

warna dan tema yang digunakan, Layout atau tata letak yang sesuai dengan

pengalokasian ruang lantai dan pengelompokan produk serta pola sirkulasi jalan.

2. Feel (rasa/perasaan)

Feel Marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan

tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut

sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan Schmitt

dalam Amir Hamzah (2007:23). Feel adalah suatu perhatian – perhatian kecil

yang ditunjukan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi

pelanggan secara luar biasa Kartajaya (2004:164).

Feel marketing merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi

experiential marketing. Feel dapat dilakukan dengan servis yang bagus,

keramahan pelayanan, varian makanan sangat beragam, keterjaminanya kehalalan

pada makanan dan minuman yang disajikan, memberikan suasana yang

mengesankan, kebersihan terjaga dengan baik, dan semua itu menimbulkan

perasaan senang. Agar konsumen mendapatkan feel yang kuat terhadap suatu

produk atau jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan kondisi

konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen.

Kebanyakan konsumen akan menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok

terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu diperlukan waktu yang

tepat yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan good mood sehingga produk

dan jasa tersebut benar – benar mampu memberikan memorableexperience

sehingga berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan.

 14

3. Think (pola pikir)

Think marketing merupakan tipe experience yang bertujuan untuk

menciptakan kognitif atau segala sesuatu yang mencakup kegunaan otak atau

pola pikir pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir

kreatif Schmitt dalam Amir Hamzah(2007). Tujuan lainnya adalah mendorong

konsumen sehingga tertarik dan berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat

menghasilkan evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. Ada

beberapa hal yang dapat merangsang think masketing seperti : Varian rasa yang

beragam membangkitkan rasa ingin tahu, apakah produk menggunakan bahan-

bahan pilihan dan berkualitas, bersih dan halal, ketika pelanggan merasa dihargai,

dan apakah toko tersebut dapat menjadi recommended place.

4. Act/Life Style (gaya hidup)

Act marketing di desain untuk menciptakan experience konsumen yang

berkaitan dengan kondisi fisik, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup

sebagai manifestasi dari interaksi dengan orang lain. Seperti berkunjung karena

bagian dari gaya hidup, tertarik dengan konsep keunikan yang ditawarkan, terletak

di kawasan strategis, dan atau ingin berbagi pengalaman dengan orang-orang

terdekat. Menurut Schmitt dalam Amir Hamzah(2007) Act marketingmerupakan

tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gayahidup dan

interaksi dengan konsumen.

5. Relate (hubungan)

Relate Marketing mengembangkan suatu experience diluar sensasi

personal, perasaan, logika dan tindakan dengan menghubungkan individu pada

 15

konteks sosial budaya yang lebih luas dalam merefleksikan suatu merek seperti :

dapat menjadi tempat berkumpul dengan teman , dapat menjadi tempat berkumpul

dengan keluarga, dapat menunjukkan bagian dari keluarga perusahaan, sarana

silaturrahmi, dan dapat menjadi saran berkumpul dengan orang-orang terdekat.

Dan menurut Schmittdalam Amir Hamzah(2007) merupakan tipe experience yang

bertujuan untuk mempengaruhi konsumendan menggabungkan seluruh aspek

sense, feel, think, act, serta menitikberatkanpada penciptaan persepsi positif di

mata konsumen.

2.1.2 Purchase Behavior

Peter dan Olson (2005) dalam Lisa (2014) mengemukakan bahwa

Purchase Behavior adalah proses kognitif dimana proses konsumen mencari

informasi tentang produk dan mengumpulkan pengetahuan untuk membuat

sebuah pilihan diantara banyak alternatif yang tersedia. Menurut Kotler dan

Armstrong (1997) dalam Lisa (2014), keputusan pembelian dari pembeli sangat

dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.

Berman dan Evans (2004:174) dalam Lisa (2014) mengatakan bahwa, ada 3

faktor yang menjadi pertimbangan perilaku pembelian, yaitu:

1. Place of purchase, mencakup bagaimana lokasi dan suasana toko serta

bagaimana tata ruang dari toko tersebut apakah mendukung dan nyaman atau

tidak.

2. Purchase terms, mencakup harga dari produk dan jasa, serta bagaimana cara

pembelian yang harus dilakukan konsumen.

 16

3. Availability, mencakup apakah produk yang konsumen inginkan tersedia atau

tidak dan apakah jasa yang konsumen inginkan dapat terpenuhi atau tidak.

2.1.3 Customer Loyalty

Menurut Kotler (2009:786) dalam Januar (2013) “loyalitas konsumen

adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang konsumen karena

komitmen pada suatu merek atau perusahaan”. Menurut Zeithaml et. al.

(1996) dalam Januar (2013) tujuan akhir dari keberhasilan sebuah perusahaan

yang menjalin hubungan relasi dengan konsumennya adalah untuk

membentuk loyalitas yang kuat adalah :

1. Say Positive Things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang

telah dikonsumsi.

2. Recommend Friend, adalah merekomendasikan produk yang telah

dikonsumsi kepada teman.

3. Continue Purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus

menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.

2.2 Hasil Penelitian yang Relevan

Penelitian dari Negar Mesbahi Jahromi, Marzieyh Adibzadeh dan Sakineh

Nakhae dengan judul Examination the Interrelationships Experiential Marketing,

Experiential Value, Purchase Behavior and Their Impact on Customers Loyalty

Case Study: Customers of Hormoz Hotel in Bandar-e-Abbas (2015) Penelitian ini

menghasilkan bahwa Experiential Marketing, Experiential Value dan Purchase

Behavior memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap customer loyalty.

 17

Selanjutnya, experiential marketing dan Experiential Value berpengaruh positif

signifikan terhadap purchase behavior. Juga, efek antara Perilaku Pembelian

dikonfirmasi.

Penelitian dari Lisa Angelia Prasetya dengan judul Pengaruh Experiential

Marketing dan Service Quality terhadap Customer Loyalty melalu Purchase

Behavior pada Café Just Coffee di Surabaya Timur (2014). Hasil analisis

penelitian ini menghasilkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara

experiential marketing terhadap purchase behavior yang ditunjukkan dengan

nilai sebesar 3,47 terdapat pengaruh signifikan antara service quality terhadap

purchase behavior yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 4,33 terdapat pengaruh

yang signifikan antara purchase behavior terhadap customer loyalty yang

ditunjukkan dengan nilai sebesar 2,80 terdapat pengaruh yang signifikan antara

experiential marketing terhadap customer loyalty yang ditunjukkan dengan nilai

sebesar 2,21 dan terdapat pengaruh yang signifikan antara service quality

terhadap customer loyalty yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 2,80.

Penelitian dari M. Fadhli Kestianca dan Rah Utami Nugrahani, [Link].

dengan judul Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan

Potluck Coffe Bar & Library Bandung. (2013). Berdasarkan hasil statistik

deskriptif maka dapat disimpulkan bahwa experiential marketing berada pada

kategori baik, artinya experiential marketing yang diterapkan Potluck Coffee

Bar & Library Bandung sudah baik menurut 400 responden, dengan

persentase tanggapan responden sebesar 78,25%. Berdasarkan hasil penelitian

yang telah dilakukan, kenyamanan ketika berada dalam ruangan mampu

 18

membuat konsumen menjadi betah dan senang berkunjung ke Potluck Coffee

Bar & Library Bandung. Walaupun demikian pertalian antara pengunjung

dengan pengunjung lainnya masi terlihat renggang.

Penelitian dari Ayunda Bisnarti dengan judul Pengaruh Experiential

Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan (2015). Hasil penelitian menunjukkan

bahwa sense, feel, think, act dan relate berpengaruh positif dan signifikan

terhadap Loyalitas Pelanggan. Sedangkan variabel yang dominan berpengaruh

adalah variabel feel. Hasil penelitian didukung oleh nilai koefisien determinasi

sebesar 32%. Artinya, variasi loyalitas dijelaskan oleh variabel pelanggan,

sedangkan sisianya 68% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak termasuk pada

penelitian ini.

Peneltian dari [Link] dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link]. dengan

judul Analisa Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Konsumen

melalui Kepuasan sebagai Intervening Variabel di Tator Café Surabaya Town

Square (2013). Hasil observasi di analisa dengan menggunakan metode

Structural Equation Model (SEM), dan dapat disimpulkan bahwa dimensi -

dimensi experiential marketing seperti sense experience, feel experience, think

experience,dan relate experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen dan loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square,

sedangkan act experience tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen dan loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square, adapun

hasil lain menunjukkan bahwa kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town
 19

Square berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Tator Cafe

Surabaya Town Square.

Penelitian dari Rohmat Dwi Jatmiko dan Sri Nastiti Andharini yang

berjudul Analisis Experiential Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata

Studi pada Taman Rekreasi Sengkaling Malang (2012). Penelitian tentang

experiential marketing dikaitkan dengan loyalitas pelanggan pada obyek

wisata belum banyak dilakukan. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh

simultan dan parsial dimensi experiential marketing: sense , feel, think, act,

dan relate terhadap loyalitas pengunjung. Regresi berganda digunakan untuk

analisis data. F-test menemukan experiential marketing berpengaruh positif

signifikan terhadap loyalitas pelanggan. T -test menemukan feel dan sense

berpengaruh postif signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedang think, act,

dan relate berpengaruh positif tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Penelitian dari Reymond Setiabudi Hadiwidjaja dan Diah Dharmayanti,

S.E., [Link] yang berjudul Analisa Hubungan Experiential Marketing, Kepuasan

Pelanggan, Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya Town Square.

Dimensi Experential Marketing yang memiliki pengaruh positif signifikan

terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sense, think dan relate. Sedangkan feel dan

act memberikan pengaruh positif namun tidak signifikan sesuai dengan

pengujian hipotesis dengan Inner weight. Nilai koefisien path pengaruh kepuasan

terhadap loyalitas menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan

antara kepuasan terhadap loyalitas jadi semakin tinggi kepuasan akan semakin

tinggi pula loyalitas dari pelanggan starbucks coffee.

 20

Penelitian dari Nehemia H.S yang berjudul Analisis Pengaruh Experiential

Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan studi kasus : Waroeng Spesial Sambal

cab. Sompok Semarang (2010). Pengujian hipotesis menggunakan uji t

menunjukkan bahwa kelima variabel independen yang diteliti terbukti secara

signifikan mempengaruhi variabel dependen. Kemudian melalui uji F dapat

diketahui bahwa kelima variabel berpengaruh signifikan secara bersama-sama

dalam terhadap loyalitas pelanggan. Angka Adjusted R square yang diperoleh

sebesar 0,617 menunjukkan bahwa 61,7 persen variasi Loyalitas Pelanggan

bisa dijelaskan oleh kelima variabel independen yang digunakan dalam

persamaan regresi. Sisanya dijelaskan oleh variabel lain.

2.3 Kerangka Pemikiran

Uma Sekaran dalam bukunya Business Research(1992) dalam Sugiyono

(2010) mengemukakan bahwa, kerangka berfikir merupakan model konseptual

tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah

diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Sedikit penjabarannya kerangka

pemikiran adalah narasiatau pernyataan atau model konseptual tentang teori

berhubungan dengan kerangka konsep pemecahan masalah yang telah

diidentifikasi ataudirumuskan sebagai masalah dalam penelitian. Kerangaka

pemikiran yang akan dikaji dapat dilihat melalui bagan model berikut ini :
 21

Gambar 2.1
Model kerangka pemikiran

Purchase
H1 behavior (z) H3

Customer
Experiental
loylaty (y)
maketing (x)
H2

2.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan

penelitian sampai terbukti melalui data yang dikumpulkan Sugiyono (1999)

Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto (2010:110)Hipotesis dapat diartikan

sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian,

sampai terbukti melalui data yang [Link] tinjauan diatas maka

hipotesis yang akan diuji dalam penelitian adalah :

1. H1 : Experiential Marketing berpengaruh terhadap Purchase Behavior

Hipotesis tersebut berdasarkan pada hasil peneltian dari Lisa (2014) yang

menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara experiential

marketing terhadap purchase behavior yang ditunjukkan dengan nilai sebesar

3,47

2. H2 : Experiential Marketing berpengaruh terhadap Customer Loyalty

Hipotesis tersebut berdasarkan hasil penelitian dari Ayunda (2015)

menunjukkan bahwa sense,feel, think, act dan relate berpengaruh positif dan

signifikan terhadap costumer loyalty. Sedangkan variabel yang dominan

 22

berpengaruh adalah variabel feel. Hasilpenelitian didukung oleh nilai koefisien

determinasi sebesar 32%. Artinya, variasiloyalitas dijelaskan oleh variabel

pelanggan, sedangkan sisianya 68% dijelaskanoleh variabel lain yang tidak

termasuk pada penelitian ini.

3. H3 : Experiential Marketing berpengaruh terhadap Customer Loyalty melalui

mediasi Purchase Behavior.

Hipotesis tersebut berdasarkan hasil penelitian dari Negar (2015).

Menghasilkan bahwa Experiential Marketing, Experiential Value dan Purchase

Behavior(sebagai mediasi) memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap

customer loyalty.
 23

BAB III
METODE PENELITIAN

3.1. Waktu dan Wilayah Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Waoreng Kroepoek, yang beralamat di

Jalan Dr. Radjiman 200, Sondakan, Kota Solopada bulan Februari sampai dengan

bulan Juni 2017.

3.2 Jenis Penelitian

Penelitian adalah sebuah proses investigasi ilmiah terhadap sebuah

masalah yang dilakukan secara terorganisir, sistematik, berdasarkan pada data

yang terpercaya, bersifat kritikal dan objektif yang mempunyai tujuan untuk

menemukan jawaban atau pemecahan atas satu atau beberapa masalah yang

diteliti (Ferdinand, 2014: 1).

Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Dimana data yang

diperoleh dari sampel akan dianalisis sesuai dengan metode statistik untuk

mengetahui hubungan antar variabel. Populasi, Sampel, Teknik Pengambilan

Sampel.

3.3 Populasi, Sampel, Teknik Pengambilan Sampel.

1. Populasi

Menurut Ferdinand (2014 :171) populasi adalah gabungan dari seluruh

elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang

serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang
 24

sebagai sebuah semesta penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi

adalah konsumen atau pelanggan Waroeng Kroepoek sebanyak 22481 orang.

2. Sampel

Menurut Ferdinand (2014 :171) sampel adalah subset dari populasi, terdiri

dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyan kasus

tidak mungkin kita meneliti seluruh anggota populasi, oleh karena itu terbentuk

sebuah perwakilan populasi yang disebut sampel. Sampel dalam penelitian ini

adalah 100 pelanggan Waroeng Kroepoek. Penetapan jumlah sampel atau

responden sebanyak 100 orang berdasar pertimbangan tingkat keyakinan 0,95

dengan nilai α (level of significancy) = 0.05 diharapkan besarnya kesalahan tidak

sampai 0,1 dapat perhitungan sebagai berikut (Djarwanto, 1996);

Keterangan :

n : jumlah sampel.

Z : angka yang menunjukkan penyimpangan suatu nilai variabel dari mean

dihitung dalam satuan deviasi standart tertentu (Z 0,025) = 1,98

E : error atau kesalahan.

Dari nilai α (level of significance) yang akan digunakan dalam penelitian,

yaitu 0,05 diharapkan besarnya kesalahan dalam penggunaan sampel tidak lebih

dari 10 %. Dengan rumus diatas jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut :
 25

= 96,04

Jadi besar sampel yang akan diteliti sebanyak 96,04 responden kemudian agar

lebih mempermudah sampel tersebut dibulatkan menjadi 100 orang responden.

3. Teknik pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan purposive sampling. Menurut Ferdinand

(2014:179) purposive sampling adalah teknik pengambilan sempel dengan dengan

bertujuan secara subyektif. Ini dilakukan karena mungkin saja peneliti telah

memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari satu kelompok

sasaraqn tertentu yang mampu memberikan informasi yang dikehendaki karena

mereka memang memang memiliki informasi speperti itu dan mereka memenuhi

kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Kriteria pengunjung usia dibawah 21 tahun

pernah membeli di Waroeng Kroepoek Solo.

3.4 Data dan Sumber Data

Adapun sumber data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data

primer dan data sekunder. Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Data primer

Menurut Sugiyono (2016: 129). Sumber data primer adalah sumber

pertama dimana sebuah data dihasilkan. .Data primer adalah data yang

dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung

dari objeknya. Pengumpulan data tersebut secara khusus untuk mengatasi masalah
 26

riset yang sedang diteliti. Dalam data primer biasanya peneliti memperolehnya

secara lansung melalui kuesioner yang berisi daftar pertanyaan. Dalam penelitian

ini data primer diperoleh dari metode kuisioner yang diberikan kepada konsumen

ysng sedang berkunjung ataupun yang sudah pernah berkunjung di Wedangan

Waroeng Kroepoek. Data yang diperoleh berupa identitas dan persepsi atau

pendapat responden mengenai Experiential Marketing, Purchase Behavior, dan

Customer Loyalty.

2. Data sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi,

sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain, biasanya sudah dalam bentuk

publikasi. Menurut Sugiyono (2005 : 62) data sekunder adalah data yang tidak

langsung memberikan data kepada peneliti, misalnya penelitian harus melalui

orang lain atau mencari melalui dokumen. Data ini diperoleh dengan

menggunakan studi literatur yang dilakukan terhadap banyak buku dan diperoleh

berdasarkan catatan – catatan yang berhubungan dengan penelitian, selain itu

peneliti mempergunakan data yang diperoleh dari internet.

3.5 Teknik pengumpulan data

1. Kuisioner

Kuisioner adalah salah satu teknik pengambilan data primer. Menururt

Ferdinand (2014:209) pada dasarnya terdapat dua macam teknik unstuck

menyusun kalimat sebuah scale yaitu dengan sebuah pertanyaan (question scale).

Pada jenis ini, data diperoleh dengan mengajukan pertanyaan, dan responden akan

memberi jawaban sesuai dengan pertanyaan yang ditangkapnya dan jawaban yang
 27

dirasakan cocok dengan apa yang ditanyakan. Kemudian dengan teknik

pernyataan (statemen type). Pada jenis ini, data diperoleh dengan menyajikan

pernyataan – pernyataan untuk ditanggapi oleh responden. Jawaban yang

diperoleh adalah penilaian responden atas pernyataan yang disajikan sesuai

dengan apa yang dipersepsikan atau dipikirkan atau dirasakan oleh responden.

Biasanya disediakan lima pilihan skala dengan format sebagai berikut :

1) STS = Sangat Tidak Setuju dengan skor 1

2) TS = Tidak Setuju dengan skor 2

3) CS = Cukup Setuju dengan skor 3

4) S = Setuju dengan skor 4

5) SS = Sangat Setuju dengan skor 5

Penelitian ini dibagi dalam dua bagian yaitu, bagian pertama merupakan

pernyataan identitas responden. Bagian kedua merupakan pernyataan dari semua

variabel dengan menggunakan pernyataan tertutup dan skala sistematik (likert).

Daftar jawaban pernyataan diisi oleh konsumen Waroeng Kroepoek dengan

memilih alternatif jawaban yang sudah tersedia. Hal ini dimaksudkan untuk

memudahkan responden dalam menjawab pernyataan yang ada.

2. Studi kepustakaan (Library Research)

Metode ini digunakan sebagai landasan teori yang memadai dan

dipergunakan untuk menentukan variabel-variabel yang diukur dan menganalisis

hasil-hasil penelitian sebelumnya (review) dengan membaca literatur, artikel,

jurnal serta situs di internet yang memiliki hubungan dengan penelitian yang

dilakukan.
 28

3.6 Variabel Penelitian

Variabel yang akan diteliti di dalam penelitian ini dikemukakan dalam dua

jenis variabel yaitu variabel independen,variabel dependen dan variabel mediasi:

1. Variabel bebas (independen)

Variabel bebas (independen) adalah variabel stimulus atau variabel yang

memengaruhi variabel lain. Variabel independen yang dilambangkan dengan (X)

adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya

positif maupun yang pengaruhnya negatif (Ferdinand, 2006:26). Adapun variabel

bebas dalam penelitian ini adalah Experiential Marketing (X).

2. Variabel Terikat (Dependen)

Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama

peneliti. Hakekat sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai

variabel dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabilitasdari atau atas

faktor inilah yang berusaha untuk dijelaskan oleh seorang peneliti (Ferdinand,

2006:26). Adapun variabel terikat dalam penelitian ini adalah customer loyalty

(Y).

3. Variabel Mediasi (Intervening)

Variabel Intervening (Y) adalah variabel yang secara teoritis

mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan variabel

dependen menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat diamati dan

diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela / antara variabel independen

dengan variabel dependen, sehingga variabel independen tidak langsung

 29

mempengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono,

2016:39). Variabel mediasi dalam penelitian adalah Purchase behavior (Z).

3.7 Definisi Operasional Variabel

Variabel –variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini antara lain :

1. Variabel Independen, yaitu variabel yang mempengauhi. Variabel Independen

dalam penelitian ini menurut Schmitt (1999:63): adalah experiential marketing

(pengalaman pemasaran) yang terdiri dari sensorik (sense); pengalaman

afektif ( feel ) ; pengalaman kognitif kreatif (think); pengalaman fisik,

perilaku dan gaya hidup (act); dan pengalaman sosial-identitas yang

dihasilkan dari adanya hubungan dengan komunitas acuan atau budaya

(relate).

2. Variabel mediasi, yaitu variabel yang menjadi perantara hubungan antara

Variabel Independen dan Dependen. Dalam penelitian ini menururt Berman

dan Evans (2004:174) dalam Lisa (2014)adalah purchase behavior (perilaku

pembelian) meliputi Place of purchase, Purchase terms, dan Availability.

Peter dan Olson (2005) dalam Lisa (2014) mengemukakan bahwa

Purchase behavior adalah proses kognitif dimana proses konsumen

mencari informasi tentang produk dan mengumpulkan pengetahuan untuk

membuat sebuah pilihan diantara banyak alternatif yang tersedia.

3. Variabel Dependen, yaitu variabel yang dipengaruhi. Variabel Independen.

Dalam penelitian ini adalah customer loyalty (Loyalitas Konsumen) Menurut

Zeithaml et. al. (1996) dalam Januar (2013) tujuan akhir dari keberhasilan
 30

sebuah perusahaan yang menjalin hubungan relasi dengan konsumennya

adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat adalah :

Say Positive Things, Recommend Frienddan Continue Purchasing.

3.8 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data adalah proses yang terintegrasi dalam prosedur

penelitian. Menururt Ferdinand (2014:229). Analisis data dilakukan untuk

menyajikan temuan empiris berupa dua data statistik deskriptif yang menjelaskan

mengenai kekarakteristikan responden khususnya dalam hubungannya dengan

variabel – variabel penelitian yang digunakan dalam pengujian hipotesis serta

analisis statistik inferensial yang digunakan unstuck menguji hipotesis penelitian

yang diajukan dan atas dasar itu sebuah kesimpulan ditarik.

Pengolahan data yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan

aplikasi SPSS for windows versi 20.0. Aplikasi ini digunakan untuk melakukan

analisis statistik seperti: uji asumsi klasik, uji regresi, analisis jalur antara dua

variabel atau lebih. Penelitian ini untuk menganalisis pengaruh variabel

independen manajemenkaririndividu danmanajemenkarirorganisasionalterhadap

variabel dependen kinerja karyawan.

3.8.1 Uji Instrumen

Penelitian yang mengukur variabel dengan menggunakan instrumen

kuisioner harus melakukan pengujian kualitas terhadap data yang diperoleh.

Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah instrumen yang digunakan valid
 31

dan reliabel sebab kebenaran data yang diolah sangat menentukan kualitas hasil

penelitian.

1. Uji Validitas

Ferdinand (2015: 144) pada dasarnya kata “valid” mengandung makna yang

sinonim dengan kata “good”. Bila ingin mengukur “minat membeli” maka

validitas berhubungan dengan mengukur alat yang digunakan yaitu apakah alat

yang digunakan dapat mengukur minat membeli. Bila sesuai maka instrumen

tersebut sebagai instrumen yang valid.

Uji validitas dalam penelitian ini dijalankan dengan Confirmatory Fator

Analysis (CFA) yang dilakukan peneliti terhadap konstruk dalam penelitian ini,

yaitu terhadap kusioner Experiential marketing, Purchase Behavior dan Customer

Loyalty. Menurut Ghozali (2013: 46), factor loading lebih besar ± 0.30 dianggap

memenuhi level minimal, factor loading lebih dari ± 0.40 dianggap lebih baik

dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading≥

0.50 dianggap signifikan.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas apabila instrumen itu secara konsisten memunculkan hasil

yang sama setiap kali dilakukan pengukuran sebuah scale atau instrumen

pengukur data maka data yang dihasilkan disebut reliable atau terpercaya

(Ferdinand, 2014: 218). Instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk

mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan hasil

penelitian yang reliable bila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda.
 32

Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana

suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau

lebih. Suatu kuisioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang

terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali,

2013: 47).

3.8.2 Uji Asumsi Klasik

Uji ini dilakukan untuk mengetahui bahwa data yang diperoleh adalah sah

(tidak dapat penyimpangan). Untuk meyakinkan bahwa persamaan garis regresi

yang diperoleh adalah liear dan dapat dipergunakan valid untuk mencari

peramalan, maka akan dilakukan uji asumsi klasik sebagai berikut:

1. Uji normalitas

Bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel pengganggu atau

residual memiliki distribusi normal(Ghozali, 2011: 163). Variabel pengganggu

dari suatu regresi disyaratkan berdistribusi normal, hal ini untuk memenuhi

asumsi zero [Link] variabel terdistribusi normal, maka variabel yang diteliti

juga berdistribusi [Link]. pada hasil uji normalitas dengan menggunakan One

Sample Kolmogorov-Smirnov Test. Ketentuan suatu model regresi berdistribusi

secara normal apabila probability dari Kolmogrov-Smirnov lebih besar dari

(p>0,05).

Pengujian distribusi normal dilakukan dengan cara melihat histogram yang

membandingkan data observasi dengan distribusi yang mendekati normal.

Disamping itu digunakan normal probability plot yang membandingkan distribusi

kumulatif dari data yang sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi
 33

normal. Jika distribusi normal, maka garis yang menggambarkan data

sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.

2. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Jika model yang

baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel (Ghozali, 2011: 105).

Pendeteksian terhadap multikoliniearitas dapat dilakukan menganalisis matriks

korelasi atau dengan melihat nilai Variance Inflastion Factor (VIF) dari hasil

analisis regresi. Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya

multikolonearitas adalah nilai tolerance< 0,10 sama dengan nilai VIF < 10.

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan

lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas dan jika berbeda disebut

Heteroskedastisitas. Model yang baik adalah model Homoskedastisitas atau tidak

terjadi Heteroskedastisitas (Ghozali, 2013: 139).

Pengujian heteroskedastisitas dalam penelitian ini menggunakan

pengujian metode uji park. Uji park yaitu dengan meregresikan nilai logaritma

natural kuadrat residual terhadap variabel independen. Jika variabel

independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen maka

ada indikasi terjadinya heterokedastisitas. Jika nilai signifikansi > 0,05 maka
 34

model tersebut bebas dari heterokedastisitas sebaliknya jika nilai signifikansi <

0,05 maka terdapat heterokedastisitas.

3.8.3 Uji Ketepatan Model

Uji model digunakan untuk mengetahui apakah model yang dibuat layak

atau tidak. Uji model yang digunakan dalam penelitian ini ada 2 yaitu:

1. Uji F

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel

independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh

secara bersama-sama atau simultan terhadap variabel dependen atau terikat

(Ghozali 2013:98). Dengan kata lain menyatakan bahwa variabel independen

secara serentak dan signifikan mempengaruhi variabel independen.

a. Hipotesis sebagai berikut:

H0 : β1 = β2 ..................βi = 0 berarti secara bersama-sama tidak terdapat

pengaruh signifikan variabel independen

terhadap variabel dependen.

Ha : β1 ≠ β2 .................. βi ≠ 0 berarti secara bersama-sama terdapat

pengaruh signifikan variabel independen

terhadap variabel dependen.

b. Menentukan nilai level of significance (α) sebesar 5%.

c. Kriteria pengujian

Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel:

 35

1) Jika Fhitung > Ftabel, H0 ditolak dan HA diterima, berarti terdapat

pengaruh yang signifikan antara variabel independen secara bersama-

sama terhadap variabel dependen.

2) Jika Fhitung < Ftabel, H0 diterima dan HA ditolak, berarti tidak terdapat

pengaruh yang signifikan antara variabel independen secara bersama-

sama terhadap variabel dependen.

Dengan menggunakan angka probabilitas signifikansi:

Apabila probabilitas signifikansi ≥ 0,05 maka H0 diterima dan HA

ditolak.

Apabila probabilitas signifikansi < 0,05 maka H0 ditolak dan HA

diterima.

3) Perbandingan antara besarnya p value dengan level of significance (α),

jika nilai p value lebih kecil dari level of significance (α) maka dapat

dikatakan bahwa secara bersama-sama variabel independen

berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen, sebaliknya p value

lebih besar dari level of significance (α) maka tidak terdapat pengaruh

yang signifikan variabel independen terhadap variabel dependen.

2. Uji koefisien determinasi (R2)

Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan

model dalam menerangkan variasi variabel dependen. (Ghozali, 2013: 97). Nilai

R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam

menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu
 36

variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang

dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.

Penggunaan koefisien determinasi memiliki kelemahan yaitu bias terhadap

jumlah variabel independen maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah variabel

tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Oleh karena

itu banyak peneliti menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R 2 saat

mengevaluasi model regresi terbaik (Ghozali, 2013: 97).

3.8.4. Uji Hipotesis

Uji hipotesis adalah metode pengambilan keputusan yang didasarkan dari

analisis data, baik dari percobaan yang terkontrol, maupun dari observasi (tidak

terkontrol). Uji hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini ada 3, yaitu:

1. Uji t

Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu

variabel penjelas/independen secara individual dalam menerangkan variasi

variabel dependen(Ghozali, 2013: 98). Ada 2 cara melakukan uji t adalah sebagai

berikut :

a. Quick look : bila jumlah degree of freedom (df) adalah 20 atau lebih, dan

derajat kepercayaan sebesar 5%, maka Ho yang menyatakan bi = 0 dapat

ditolak bila nilai t lebih besar dari 2 (dalam nilai absolut). Dengan kata lain

kita menerima hipotesis alternatif, yang menyatakan bahwa suatu variabel

independen secara individual mempengaruhi variabel dependen.

b. Membandingkan nilai statistik t dengan titik kritis menurut tabel. Apabila nilai

statistik t hasil perhitungan lebih tinggi dibandingkan nilai tabel, kita

 37

menerima hipotesis alternatif, yang menyatakan bahwa suatu variabel

independen secara induvidual mempengaruhi variabel dependen.

Selain dua cara diatas, dasar pengambilan keputusan adalah dengan

menggunakan angka probabilitas signifikansi yaitu :

a. Apabila angka probabilitas signifikansi > 0,05 maka Ho dterima dan Ha

ditolak.

b. Apabila angka probabilitas signifikansi < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha

diterima.

2. Analisis Jalur (Path Analysis)

Analisis jalur digunakan untuk menguji pengaruh variabel intervening.

Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis linear berganda, analisis jalur

dalam penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar

variabel yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori.

Analisis jalur sendiri tidak dapat menentukan hubungan sebab-akibat dan

juga tidak dapat digunakan sebagai substitusi bagi peneliti untuk melihat

hubungan kausalitas antar variabel. Hubungan kausalitas antar variabel telah

dibentuk dengan model berdasarkan landasan teoritis. Apa yang dapat dilakukan

analisis jalur menentukan pola hubungan antara tiga atau lebih variabel dan tidak

dapat digunakan untuk mengkonfirmasi atau menolak hipotesis kausalitas

imajiner (Ghozali, 2013: 249).

Menurut kerangka berfikir yang telah disebutkan diatas maka dalam analisis jalur

akan ada dua persamaan yaitu:

Z = a+ b1 X1 + e
 38

Y = a + b2 X1 + b3 Z + e

Keterangan:

Y = Customer Loyalty

X = Experiential Marketing

Z = Purchase Behavior

a = Konstanta

b1 = Koefisien Experiential Marketing

b2 = Koefisien Purchase Behavior

b3 = Koefisien Customer Loyalty

ε1 = Variabel pengganggu Experiential Marketing

ε2 = Variabel pengganggu Purchase Behavior.

3. Sobel Test

Sobel test digunakan untuk menguji apakah pengaruh variabel intervening

yang dihasilkan pada analisis jalur signifikan atau tidak. Sobel test menghendaki

asumsi jumlah sampel besar dan nilai koefisien mediasi berdistribusi normal.

Pendekatan Sobel test dengan menggunakan standar eror dari koefisien

indirecteffect (Sp2p3) (Ghozali, 2013: 255).

 39

BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Penelitian

Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yang dilakukan di Waroeng

Kroepoek Solo beralamatkan Jl. Dr. Radjiman 200, Solo. Yang buka setiap hari

dari pukul 8.00 WIB - 24.00 WIB. Yaitu tentang pengaruh pengalaman konsumen

/ pasar (Experiential Marketing) terhadap toko untuk meningkatan kesetiaan

pelanggan (Customer Loyalty) yang dimediasi oleh perilaku pembelian (Purchase

Behavior). Penelitian ini dilakukan dengan tekhnik purposive sample adalah

tekhnik pengambilan sampel penelitian dengan cara acak atau random. Sedangkan

teknik pengumpulan data menggunakan angket atau kuisioner dengan cara

memberika seperangkat pertanyaan atau pernyataan kepada responden yaitu

pengunjung atau yang pernah berkunjung waroeng kroepoek itu sendiri.

4.2 Pengujian dan Hasil Analisis Data

Berikut ini penulis akan memberikan gambaran yang lebih menyeluruh

terhadap deskripsi respoden yang terdiri dari status responden, jenis kelamin, usia,

pendidikan, dan pekerjaan. Berdasarkan jawaban kuesioner yang diterima dapat

diketahui deskriptif identitas responden, seperti pada Tabel 4.1

 40

Tabel 4.1
Analisis Deskriptif Responden

No Uraian Frekuensi Prosentase

(Orang) (%)
1. Umur
Di bawah 21 11 11.0
21 tahun- 26 tahun 25 25.0
27 tahun – 32 tahun 57 57.0
Di atas 32 tahun 7 7.0
2. Jenis Kelamin
Laki-laki 57 57.0
Perempuan 43 43.0
3. Pendidikan
SD 0 0
SLTP 0 0
SLTA 69 69.0
Diploma 18 18.0
Sarjana 13 13.0
4. Pekerjaan
Pelajar 33 33.0
Karyawan atau Swasta 45 45.0
PNS 16 16.0
Lain –lain 6 6.0
Sumber: Data yang diolah 2017

Berdasarkan Tabel 4.1 terlihat bahwa karakteristik dari responden yaitu

mayoritas responden berusia 27 hingga 32 tahun sebanyak 57%,sedangkan yang

berusia 21 tahun hingga 26 tahun sebanyak 25%, responden yang berusia di

bawah 21 tahun sebanyak 11%, dan di atas 32 tahun sebanyak 7%. Sehingga bisa

disimpulkan bahwa responden rata-rata berusia 27 tahun hingga 32 tahun dimana

sebagian besar dari konsumen adalah laki-laki sebanyak 57% dan sisanya 43%.

Didominasi oleh responden dengan pendidikan tetrakhir SLTA sebesar 69% dan

diploma 18% sisanya 13% adalah sarjana dengan pekerjaan mayoritas responden

adalah Karyawan atau swasta sebanyak 45%, lalu pelajar sebanyak 33% , PNS

sebesar 16% dan lain-lain 6%

 41

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas

1. Uji Validitas

Uji validitas akan menguji masing-masing variabel yang digunakan dalam

penelitian ini, dimana keseluruhan variabel penelitian memuat 12 pernyataan yang

harus dijawab oleh responden. Adapun kriteria yang digunakan dalam

menentukan valid tidaknya pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut : tingkat kepercayaan = 95 persen (α= 5 persen), derajat

kebebasan (df) = n –2 = 100 – 2 = 98, didapat r tabel = 0,165. Jika r hitung (untuk

tiap butir dapat dilihat pada kolom Corrected Item –Total Correlation) lebih besar

dari r tabel dan nilai r positif, maka butir pernyataan dikatakan valid (Ghozali,

2013). Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, maka hasil pengujian validitas

dapat ditunjukkan pada Tabel 4.6 sebagai berikut

Tabel 4.2
Hasil Pengujian Validitas

No Indikator R hitung R tabel Keterangan

1. Experiental Marketing
EXP1 0.182 0.165 Valid
EXP2 0.222 0.165 Valid
EXP3 0.199 0.165 Valid
EXP4 0.264 0.165 Valid
EXP5 0.191 0.165 Valid
2. Purchase behavior
PB1 0.670 0.165 Valid
PB2 0.655 0.165 Valid
PB3 0.454 0.165 Valid
3. Customer loyalty
CL1 0.972 0.165 Valid
CL2 0.964 0.165 Valid
CL3 0.964 0.165 Valid
Sumber: Data Primer yang diolah, 2017
 42

Hasil uji validitas di atas menyatakan bahwa instrument variabel adalah

valid (berdasarkan perbandingan r hitung lebih besar dari r tabel) sehingga

instrumen yang digunakan telah sesuai dengan konsep penelitian untuk mengukur

variabel. Oleh karena itu variabel-variabel di atas akan diikutsertakan dalam

penelitian selanjutnya.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan

alat pengukuran konstruk atau variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau

handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil

dari waktu ke waktu (Ghozali, 2013). Uji reliabilitas adalah tingkat kestabilan

suatu alat pengukur dalam mengukur suatu gejala/kejadian. Semakin tinggi

reliabilitas suatu alat pengukur, semakin stabil pula alat pengukur tersebut.

Menurut Nunnaly (1967) dalam Ghozali (2013), suatu konstruk dikatakan reliabel

jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6. Adapun hasil uji reliabilitas dalam

penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 4.7 dibawah ini.

Tabel 4.3
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Nilai Cronbach Alpha Keterangan
Experiental Marketing 0.673 Reliabel
Purchase behavior 0.810 Reliabel
Customer loyalty 0.701 Reliabel
Sumber: Data diolah 2017

Hasil pengolahan data dengan menggunakan SPSS 20.00 seperti terlihat di

atas dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan dari tiga variabel yang

diteliti adalah reliabel karena mempunyai nilai Cronbach Aplha> 0,60 (Nunally

dalam Ghozali, 2012 )

 43

4.2.2 Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk apakah data terdistribusi normal atau

tidak, dengan menggunakan grafik. Normal tidaknya data dapat dideteksi juga

level plot grafik histogram. Uji normalitas dengan menggunakan alat uji analisis

metode Kolmogorov Smirnov. Berikut tabel hasil uji metode Kolmogorov

Smirnov:

Tabel 4.4
Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized
Residual
N 8
a,b Mean Normal Parametersa,b
Normal Parameters
Std. Deviation
Most Extreme
Absolute
Most Extreme Differences
Differences Positive
Negative
Kolmogorov-Smirnov Z .716
Asymp. Sig. (2-tailed) .685
Sumber: Data yang di olah, 2017

Dengan dasar apabila probabilitas (sig) > 0,05 berarti data telah

terdistribusi secara normal. Dari hasil pengujian SPSS 20.00 diperoleh nilai

signifikansi sebesar 0,685 maka nilai 0,685> 0,05 maka dapat disimpulkan data

terdistribusi secara normal.

2. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas adalah suatu keadaan dimana satu atau lebih variabel

independen, dinyatakan kombinasi linier variabel independen lainnya, atau

 44

variabel independen merupakan fungsi dari variabel independen lainnya (Gujarati,

1997: 342). Uji multikolinearitas menggunakan metode VIF.

Tabel 4.5
Hasil Uji Mutikolinearitas

Collinearity Statistics
Toleranc VIF
e

.746 1.341
.746 1.341
Sumber; Data Primer Diolah, 2017

Dari tabel di atas terlihat bahwa semua variabel mempunyai nilai kurang

dari nilai VIF atau nilai VIF < 10 sehingga dapat disimpulkan tidak terjadi

multikolinearitas atau tidak terjadi keeratan hubungan antar variabel bebas atau X.

3. Uji Heterokedastisitas

Heteroskedastisitas merupakan keadaan dimana variabel pengganggu tidak

mempunyai varians yang sama. Untuk mendeteksi ada tidaknya masalah

heterokedastisitas dapat dilakukan dengan menggunakan uji Park. Hasil uji

heterokedastisitas dapat dilihat pada tabel 4.10. di bawah ini:

Tabel 4.6.
Hasil Uji Heterokedastisitas

Variabel Signifikansi Keterangan

Experiental marketing 0.917 Tidak ada heterokedastisitas
Purchase behavior 0.212 Tidak ada heterokedastisitas
Sumber: Data Primer Diolah, 2017
Berdasarkan tabel di atas terlihat signifikansi variabel > 0,05 maka dapat

disimpulkan tidak ada heterokedastisitas.

 45

4.2.3 Uji Ketepatan Model

Uji model digunakan untuk mengetahui apakah model yang dibuat layak atau

tidak. Uji model yang digunakan dalam penelitian ini ada 2 yaitu:

1. Uji F

Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau

bebas yang dimasukkan dlam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama

terhadap variabel depende atau terikat (Ghazali 2013:98). Hasil uji F dapat dilihat

sebagai berikut:

Tabel 4.7
Uji F Model Regresi 1

ANOVAa
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 23.059 1 23.059 33.383 .000b
1 Residual 67.691 98 .691
Total 90.750 99
Sumber: Data diolah 2017

Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui, apakah variabel independen

secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

Penentuan daerah kritis uji F dengan keyakinan 95% atau (α = 0,05) diketahui

nilai Ftabel adalah 3,93sedangkan nilai Fhitung data hasil pengolahan data adalah

33,383 sebesar maka Fhitung> Ftabel sehingga secara bersama-sama variabel

independen berpengaruh signifikan terhadap variabel [Link] model

regresi dapat digunakan untuk memprediksi Yatau dapat dikatakan bahwa X1

secara bersama-sama berpengaruh terhadap Y atau variabel Experiental

Marketingsecara bersama-sama dapat mempengaruhi variabel purchase behavior.

 46

Tabel 4.8
Uji F Model Regresi 2
ANOVAa
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Regression 65.265 2 32.632 80.655 .000b
1 Residual 39.245 97 .405
Total 104.510 99
a. Dependent Variable: PB
b. Predictors: (Constant), EXP
Sumber: Data diolah 2017

Penentuan daerah kritis uji F dengan keyakinan 95% atau (α = 0,05)

diketahui nilai Ftabel adalah 54,878 sedangkan nilai Fhitung data hasil pengolahan

data adalah sebesar 3,93 < 80.655,maka Fhitung> Ftabel sehingga secara bersama-

sama variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel

[Link] model regresi dapat digunakan untuk memprediksi Yatau dapat

dikatakan bahwa X1, X2 secara bersama-sama berpengaruh terhadap Y atau

variabel experiental marketing dan purchase behavior secara bersama-sama dapat

mempengaruhi variabel customer loyalty.

2. Koefisien Determinasi 𝐴𝑑𝑗 𝑅2

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur presentase variasi

variabel dependent yang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independent yang

ada dalam model (Ghozali, 2001: 42). Berikut ini disajikan hasil pengujian

koefisien determinasi penelitian:

Tabel 4.9
Koefisien Determinasi (Model Regresi 1)
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate

.504a .254 .246 .831

a. Predictors: (Constant), KL
Sumber: Data diolah 2017
 47

Hasil penghitungan dengan menggunakan SPSS 20.00 diperoleh nilai Adj

R2 sebesar 0,246 artinya variasi perubahan independen yaitu experiental

marketingdapat menjelaskan variabel purchase behavior sebesar 24.6%

sedangkan sisanya 75.4% dijelaskan oleh variabel lain diluar model yang

diestimasi.

Tabel 4.10
Koefisien Determinasi (Model Regresi 2)
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate

1 .790a .624 .617 .636

a. Predictors: (Constant), KP, KL
Sumber: Data diolah 2017

Hasil penghitungan dengan menggunakan SPSS 20.00 diperoleh nilai Adj

R2 sebesar 0,617 artinya variasi perubahan independen yaitu experiental

marketingdan purchase behaviordapat menjelaskan variabel loyalitas sebesar

61,7% sedangkan sisanya 38,3% dijelaskan oleh variabel lain diluar model yang

diestimasi.

4.3 Uji Hipotesis

Untuk menguji hipotesis-hipotesis dalam penelitian ini digunakan

pathanalysis dengan bantuan program SPSS 20.00Dalam path analysis terdapat

3model regresi: (1) variabel independen (experiental marketing) diregresikan

dengan variabel mediasi (purchase behavior); (2) variabel independen(experiental

marketing) diregresikan dengan variabel dependen (customer loyalty); (3) variabel

independen (experiental marketing) dan variabelmediasi (purchase behavior)

diregresikan dengan variabel dependen(customer loyalty). Maka dalam melakukan

 48

analisi data penelitian digunakan uji Koefisien Determinasi, Uji F, Uji T, Uji

Sobel dalam model regresi atau analisis jalur (path analyze).

1. Uji t

Uji statistik t menunjukkan seberapa jauh pengaruh masing-masing

variabel independen secara individu dalam menerangkan variasi variabel

dependen (Ghozali, 2011: 98).Uji ini digunakan untuk menguji ada tidaknya

pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen secara

[Link] uji signifikansi atau uji t dapat dilihat sebagai berikut:

Tabel 4.11
Uji T Model Regresi 1
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 5.295 1.172 4.518 .000
1
EXP .434 .075 .504 5.778 .000
a. Dependent Variable: PB
Sumber: Data diolah 2017

Tabel 4.12
Uji T Model Regresi 2
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 2.141 .986 2.172 .032
1 EXP .143 .067 .155 2.149 .034
PB .752 .077 .701 9.728 .009
a. Dependent Variable: CL
Sumber: Data diolah 2017

2. Hasil Uji Hipotesis 1

Hipotesis pertama pada penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah

experiental marketing berpengaruh terhadap purchase behavior. Hasil regresi

 49

diketahui bahwa besarnya nilai signifikansi variabel experiental marketing adalah

0.000. Artinya experiental marketing berpengaruh terhadap purchase behavior

pada tingkat keyakinan 95% (α=0,05) dengan sig.< α 0,05, 0.000< 0.05. dengan t -

hitung sebesar 5.778 sedangkan t table sebesar 1.66, dimana t hitung > t table

maka hasil dari t hitung telah memenuhi persyaratan pengujian (5.778 > 1.66)

3. Hasil Uji Hipotesis 2

Hipotesis kedua pada penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah

experiental marketing berpengaruh terhadap customer loyalty. Hasil regresi

diketahui bahwa besarnya nilai signifikansi variabel experiental marketing

terhadap loyalitas adalah 0.034. Artinya experiental merketing berpengaruh

terhadap customer loyalty pada tingkat keyakinan 95% (α=0,05) dengan sig.< α

0,05, 0.034<0.05 dengan t hitung sebesar 2.149 sedangkan t table sebesar 1.66,

dimana t hitung > t table maka hasil dari t hitung telah memenuhi persyaratan

pengujian (2.149 > 1.66)

4. Hasil Uji Hipotesis 3

Hipotesis ketiga pada penelitian ini bertujuan untuk menguji

apakahpurchase behavior berpengaruh terhadap cutomer loyalty. Hasil regresi

diketahui bahwa besarnya nilai signifikansi variabel purchase behavioradalah

0.009. Artinya purchase behavior berpengaruh terhadap cutomer loyalty pada

tingkat keyakinan 95% (α=0,05) dengan sig.< α 0,05, 0,009<0,0. dengan t hitung

sebesar 9.728 sedangkan t table sebesar 1.66, dimana t hitung > t table maka hasil

dari t hitung telah memenuhi persyaratan pengujian (9.728 > 1.66).

 50

5. Analisis Jalur

Analisis jalur yang terdiri atas pengaruh langsung dan tidak langsung.

Untuk mendapatkan nilai pengaruh langsung dan tidak langsung digunakan

analisis regresi dengan variabel intervening. Variabel intervening merupakan

variabel antara atau mediating, yang berfungsi memediasi hubungan antara

variabel independen dengan variabel dependen. Analisis Jalur merupakan

perluasan dari analisis regresi linear berganda. Dalam penelitian ini parameter

experiental marketing, purchase behaviordancutomer loyalty. Dari hasil Ouput

SPSS maka diperoleh persamaan sebagai berikut:

Purchase behavior =ɑ+p2experiental marketing+e1 (1)

Customer Loyalty=ɑ+p1exp marketing+p3purchase behavior +e2 (2)

Gambar 4.1
Analisis Jalur (Path Analyze)

e1=
Purchase
P2 0.434 behavior
P3 0.752

Experiental Customer
loylaty e2=
maketing

P1 0.143

Sumber: Data diolah 2017

Nilai koefisien unstandardized beta 0.434 pada persamaan regresi 1, yang

berarti experiental marketing mempengaruhi purchase behavior nilai koefisien

unstandardized beta 0.434 merupakan nilai path atau p2. Besarnya hubungan
 51

antara variabel experiental marketing dengan purchase behavior adalah diketahui

dari Tabel Uji t Model Regresi 2 Coefficients P2:0.434 dan e:0.075. Pada

persamaan regresi 2 Nilai koefisien unstandardized beta purchase behavior dan

experiental marketing 0.752 yang merupakan jalur p3 dan 0.143 yang merupakan

nilai jalur path p1. Besarnya nilai e1 adalah 1√1 − 0.246 = 0.754 dan e2 adalah

√1 − 0.617 = 0.383.

Baron dan Kenny (1986) mencontohkan suatu hubungan variabel dengan

mediator adalah sebagai berikut:

X Y (total effect)
M
a b
X Y (model mediasi)
c

Sumber: Baron dan Kenny (1986)

Dalam strategi causal step ada tiga persamaan regresi seperti yang

dijelaskan oleh Judd dan Kenny (1981) dalam Baron dan Kenny (1986) bahwa

unstuck uji mediasi perlu mengestimasi tiga uji regresi yaitu (1) regresi

independen terhadap mediator (2) independen terhadap dependen (3) independen

dan mediator terhadap dependen. Meskipun dalam causal step disebutkan ada

syarat-syara tuntuk membuktikan suatu variable sebagai intervening, namun

sebenarnya bila koefisien a dan b signifikan, sudah cukup membuktikan adanya

mediasi meskipun c tidak signifikan, yaitu dimana variable independen

mempengaruhi mediator dan mediator mempengaruhi dependen meskipun

independen tidak signifikan mempengaruhi dependen (MacKinnon, 2008).

 52

Selain itu, Imam Ghozali pun berpendapat bahwa penentuan variable

intervening tergantung pada bentuk teoretik nya, misalnya pada model A-> B-> C

dimana jelas bahwa A ke C tidak langsung, harus melalui B, maka jika A ke B

signifikan, dan B ke C juga signifikan maka B adalah intervening dan hubungan

A ke B tidak langsung melewati B (Ghozali, 2009)

Untuk mengetahui apakah ada mediasi sempurna atau parsial dilakukan

dengan melihat apakah koefisien c signifikan secara statistic. Perfect mediation

atau mediasi sempurna terjadi apabila variable independen tidak mempengaruhi

dependen ketika mediator dikontrol. Jika koefisien C secara statistic signifikan

dan terdapat mediasi yang signifikan juga maka disebut mediasi parsial. Strategi

causal step sendiri memiliki kelemahan dalam mendeteksi adanya mediasi, yaitu

pada persyaratan yang harus dipenuhi dimana hubungan X ke Y harus signifikan

dan menjadi tidak signifikan ketika ada mediasi sempurna (pengaruh langsung=0)

padahal banyan kasus dimana ada mediasi secara signifikan tapi hubungan X ke Y

tida2k signifikan (Mac Kinnon Firchilddan Fritz, 2007:7)

Disamping mengetahui apakah mediasinya sempurna atau parsial perlu

melihat apakah model mediasi konsisten atau tidak konsisten. Model yang tidak

konsisten adalah model dimana setidaknya ada satu efek mediasi yang

mempunyai tanda berbeda dari efek mediasi yang lain atau efek langsung di

dalam model. Atau dengan kata lain jika c atau direct effect berlawanan tandanya

dengan aba tau indirect effect maka dalam kasusini mediator bertindak sebagai

variable sepresor (Kenny, 2015) Model yang tidak konsisten ini merupakan

kebalikan dari model yang konsisten dimana pengaruh langsung dan tidak
 53

langsung memiliki tanda yang sama menujukkan adanya suatu efek mediasi yang

tidak konsisten (supresi) tapi kriteria pertama (hubungan X ke Y tidak signifikan)

Setelah melihat persyaratan untuk menentukan adanya pengaruh mediasi

secara statistic maka untuk mengetahui besar pengaruh langsung, tidak langsung

dan total dari masing-masing variable, diperlukan perhitungan dari nilai Koefisien

Beta pada Standardized Coefficients yaitu sebagai berikut:

a. Pengaruh Langsung (Dirrect Effect)

Untuk menghitung pengaruh langsung maka digunakan formula sebagai

berikut:

1) Pengaruh variable experiental marketing terhadap purchase behavior

(koefisien a) X  Z = 0,434

2) Pengaruh variable purchase behavior terhadap customer loyalty (koefisien

b) Z Y= 0,752

3) Pengaruh variable experiental marketing terhadap customer loyalty

(koefisien c) X Y =0,143

b. Pengaruh tidak Langsung (Indirect Effect) atau koefisien a b

Pengaruh variable experiental marketing terhadap customer loyalty melalui

purchase behavior:

X -> Z -> Y= (0, 434 * 0,752) = 0,33

c. Pengaruh Total (Total Effect) ataukoefisien c

Pengaruh variable experiental marketing terhadap customer loyalty melalui

purchase behavior:

X -> Z ->Y = (0, 434+ 0,752)= 1,186

 54

Dirrect Effect + Indirect Effect

0.143+0.33 = 0.413. Jadi pengaruh Dirrect Effect X -> Y > Indirect Effect X -

> Z -> Y

Melihat hasil pengaruh langsung model mediasi dari X terhadap Y (0,143)

adalah signifikan, serta terdapat pengaruh mediasi (tidak langsung sebesar 0,33)

yang signifikan, maka dapat dimaknasi mediasi yang terjadi adalah mediasi

parsial. Efek mediasi terdapat dalam model dan koefisien c signifikan yang

berarti ada pengaruh dan bila dilihat nilai pengaruh langsung (koefisien c) X

terhadap Y adalah 0,143 (positif) dimana pengaruh tidak langsung adalah 0,33

(positif) maka dapat dikatakan model mediasi dalam penelitian ini adalah

konsisten dan berpengaruh positif. Uji Sobel Test

Pengaruh mediasi yang ditunjukkan oleh perkalian koefisien experiental

marketing dengan customer loyalty perlu dilakukan diuji dengan menggunakan

Sobe ltest (Standar error dari koefisien indirect effect atau perkalian variabel

independen terhadap mediator, dan mediator terhadap variabel dependen = p1*p2

Sab):

S𝑃2 𝑃3 = √𝑝32 𝑆𝑝22 + 𝑝22 𝑆𝑝32 + 𝑆𝑝22 𝑆𝑝32

S𝑃2 𝑃3 = √(0,752)2 (0,075)2 + (0,434)2 (0.077)2 + (0.075)2 (0.077)2

S𝑃2 𝑃3 = √(0.00317) + (0.00110) + (0.00003304)

S𝑃2 𝑃3 = 0.00430304 atau 0.004

P2 *p3 = (0.434) x (0,752) = 0,326

 55

Berdasarkan hasil S𝑃2 𝑃3 ini dapat dihitung nilai t statistik pengaruh

mediasi dengan rumus sebagai berikut:

𝑃 2𝑃 3 0,326
t= 𝑆𝑃2 𝑃3 =0.004 = 81,6

a. Hasil Hipotesis keempat

Berdasarkan nilai t hitung adalah sebesar 81,6 lebih besar dari t tabel

dengan tingkat signifikansi 0.05 yaitu 1.98, maka dapat disimpulkan bahwa

koefisien mediasi 0,326 adalah signifikan. Sehingga hasil ini berarti ada purchase

behavior signifikan dapat memediasi hubungan antara experiental marketing

terhadap customer loyalty.

4.4 Hasil Pembahasan Analisis Data

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan SPSS 20.00 untuk

menguji model hubungan struktural yang telah ditampilkan diperoleh hasil

sebagai berikut:

H.1. Experiental marketing Terhadap Purchase behavior

Experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap purchase

behavior, hal ini ditunjukkan dari nilai probabilitas (p) sebesar 0,000< 0,05 (level

signifikansi 5%). Hasil tersebut sekaligus menunjukkan bahwa semakin baik

experiental marketing maka akan semakin baik pula purchase behavior.

Hasil penelitian yang dilakukan mendukung penelitiandari Lisa (2014)

bahwa terdapat pengaruh antara variabel experiental marketing terhadap purchase

behavior dan menolak penelitian yang dilakukan oleh [Link] dan Diah

Dharmayanti, S.E., [Link]. (2013),bahwa tidak semua dimensi experiental

 56

marketing berpengaruh terhadap purchase behavior yaitu act experience tidak

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

Schmitt dalam Dyah Hasto Palupi dan Sudarmadi, (2001:26). Experiential

Marketing merupakan suatu momen yang melekat dalam ingatan melalui

rangsangan emosi dari berbagai komponen yang dimiliki dan atau disuguhkan

oleh toko. Memberikan informasi dan kesempatan pada pelanggan untuk

memperoleh pengalaman, membangkitkan emosi dan perasaan pelanggan.

Untuk dapat membentuk sebuah perilaku pembelian atau purchase behavior,

experiental marketingmenjadi salah satu faktor pendorong seperti sense, feel,

think, art / lifestyle dan relate.

Pengunjung Waroeng Kroepoek mendapatkan rangsangan emosi dari

komponen yang disuguhkan toko. Konsumen Waroeng Kroepoek dapat

menikmati exterior dan interior toko yang dapat menciptakan sense. Musik dan

suasana ethnic tersebut yang mendorong konsumen dapat menikmati dan

merasakan sebagai experiental. Selain itu pelayanan yang ramah yang dapat

membuat konsumen merasa mendapat kenyamanan karena konsumen akan

merasa dihargai. Hal tersebut di atas dapat mewujudkan purchase behavior

konsumen. Hasil kuisioner terkait Experiental marketing yaitu tentang

ketertarikan konsumen pada design interior, pelayanan, kebersihan, kenyamanan

dan suaana di Waroeng Kroepoek menunjukkan bahwa sebagian responden

menilai cukup setuju.

 57

H.2. Purchase behavior Terhadap Customer loyalty

Purchase behaviorberpengaruhsignifikan terhadap loyalitas, hal ini

ditunjukkan dari nilai probabilitas (p) sebesar 0,009< 0,05 (level signifikansi 5%).

Hasil tersebut sekaligus menunjukkan bahwa semakin baikpurchase

behaviormaka akan semakin baik pula customer loyalty. Hasil penelitian yang

dilakukan mendukung penelitian Lisa (2014) bahwa terdapat pengaruh antara

variabel purchase behaviorberpengaruh terhadap customer loyalty.

Customer loyalty atau loyalitas konsumen merupakan suatu pembelian

ulang yang dilakukan oleh seorang konsumen karena komitmen pada suatu

merek atau perusahaan (Kotler (2009:786) dalam Januar, 2013). Konsumen

dapat membeli kembali sebuah produk berdasarkan pengalaman mereka di masa

lalu. Beberapa faktor dapat menyebabkan terjadinya proses pembelian ulang

terhadap suatu merek. Salah satu nya dengan adanya faktor yang berasal dari

purchase behavior seperti place of purchase, purchase terms and availability.

Konsumen Waroeng Kroepoek akan lebih loyal di Waroeng Kroepoek

karena lokasi, suasana dan tata ruang dari Waroeng Kroepoek memudahkan

pelanggan untuk melakukan aktifitas pembelian dengan suasana yang nyaman,

harga yang sesuai dan variasi makanan yang sesuai dengan selera konsumen.

Faktor purchase behavior di atas dapat menyebabkan konsumen untuk menjadi

konsumen yang loyal. Sehingga konsumen tidak hanya datang untuk membeli

beberapa makanan, tetapi juga membeli sebuah suasana yang nyaman yang

ditawarkan Waroeng Kroepoek. Hasil kuisioner sebagian besar responden menilai

4 berarti setuju. Terkait keputusan mereka memilih Waroeng Kroepoek karena

 58

lokasi dan tataruang memudahkan pelanggan untuk melakukan aktifitas

pembelian, harga yang pas, dan sajian yang bervariasi.

H.3. Experiental marketing Terhadap Customer loyalty

Experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, hal ini

ditunjukkan dari nilai probabilitas (p) sebesar 0,034< 0,05 (level signifikansi 5%).

Hasil tersebut sekaligus menunjukkan bahwa semakin baik experiental marketing

maka akan semakin baik pula Customer loyalty.

Hasil penelitian yang dilakukan mendukung penelitian yang telah

dilakukan oleh Lisa (2014) bahwa experiental marketing berpengaruh terhadap

terhadap loyalitas sehingga menolak penelitian dari [Link] dan Diah

Dharmayanti, S.E., [Link]. (2013) bahwa experiental marketing tidak berpengaruh

terhadap loyalitas dan menolak penelitian Reymond Setiabudi Hadiwidjaja dan

Diah Dharmayanti, S.E., [Link] (2014) bahwa dimensi dari experiental marketing

(sense, feel, relate, art, feel) dimensi feel dan art memiliki pengaruh positif tidak

signifikan terhadap customer loyalty.

Tujuan akhir dari keberhasilan sebuah perusahaan yang menjalin

hubungan relasi dengan konsumennya adalah untuk membentuk loyalitas yang

kuat (Zeithaml et. al. (1996) dalam Januar, 2013) Untuk membangun loyalitas

yang kuat pada konsumen di Waroeng Kerupuk dapat diwujudkan dengan salah

satu nya menciptakan sebuah experiental marketing. Experiential Marketing

adalah merupakan pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan

konsumen dengan menciptakan pengalaman–pengalaman positif yang tidak

 59

terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk

tertentu

Konsumen Waroeng Kroepoek yang berkunjung kembali telah

mendapatkan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan. Hal ini

didorong dengan rastoran yang menyajikan kenyamanan konsumen untuk

berkumpul dengan relasi, berkunjung karena bagian dari gaya hidup, tertarik

dengan konsep keunikan yang ditawarkan, terletak di kawasan strategis, makanan

sederhana tetapi tetap menyajikan kualitas yang sehat dan terjamin, pelayanan

yang ramah dan konsep restoran Waroeng Kroepoek yang unik yang dapat

memikat konsumen.

Hal ini lah yang menjadi pengalaman konsumen untuk menjadi konsumen

dengan loyalitas yang kuat. Konsumen tidak akan terlalu memperdulikan menu

sederhana Waroeng Kerupuk karena konsumen akan berkunjung karena konsep

restoran dan pengalaman unik yang ditawarkan Waroeng Kroepoek. Hasil tabulasi

menunjukkan mayoritas responden menilai 5 yang berarti sangat setuju. Bahwa

mereka akan menjadi pelanggan dan merekomendasikan tentang Waroeng

Kroepoek kepada orang terdekat.

H.4. Experiental marketing Terhadap Loyalitas Melalui Purchase behavior

Purchase behavior sebagai variabel intervening mampu memediasi

experiental marketing terhadap customer loyalty. Hal ini ditunjukkan dengan

adanya nilai t hitung adalah sebesar lebih besar dari t tabel dengan tingkat

signifikansi 0.05 yaitu 1.98, maka dapat disimpulkan bahwa koefisien mediasi

0,326 adalah signifikan dimana dari hasil sobel test didapatkan t hitung sebesar
 60

81,6>1,98 t tabel. Sehingga hasil ini berarti ada pengaruh mediasi purchase

behavior oleh experiental marketing terhadap customer loyalty

Hasil penelitian yang dilakukan mendukung penelitian yang telah

dilakukan oleh Lisa (2014) bahwa purchase behavior mampu memediasi

experiental marketing dengan customer loyalty. Customer loyalty merupakan

kelekatan pelanggan pada suatu merek, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain

berdasarkan sikap menguntungkan dan tanggapan yang baik seperti pembelian

ulang (Amin Widjaja Tunggal (2008:6). Konsumen Waroeng Kroepoek

mendapatkan Experiental marketing yang dapat mendorong mereka menjadi

pelanggan yang loyal. Tetapi purchase behavior atau perilaku membeli konsumen

Waroeng Kroepoek juga menjadi mediator sehingga konsumen tidak hanya

mendapatkan pngalaman berdasarkan sense, feel, think, art, relate tetapi juga

dikarenakan dengan adanya faktor place of purchase, purchase terms, availability

(pelayanan restoran, harga dan cara pembelian serta variasi menu makanan) yang

menjembatani konsumen Waroeng Kroepoek menjadi pelanggan yang loyal.

 61

BAB V
PENUTUP

5.1. Kesimpulan

Dari hasil penelitian dengan judul “Meningkatkan Customer Loyalti

melalui Experiential Marketing dengan mediasi Purchase Behavior”, maka

dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap purchase behavior.

Hal tersebut dapat dilihat pada hasil analisis di atas yang menunjukkan nilai

ttabel dengan tingkat keyakinan 95% atau (α=0,05) adalah Nilai signifikansi <

alpha (0,05) maka Ho ditolak (menerima Ha) yakni 0.000< 0.05. Artinya

Experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap purchase behavior

pada tingkat keyakinan 95% (α = 0,05).

2. Experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Hal

tersebut dapat dilihat pada hasil analisis di atas yang menunjukkan nilai t tabel

dengan tingkat keyakinan 95% atau (α=0,05) adalah Nilai signifikansi < alpha

(0,05) maka Ho ditolak (menerima Ha) yakni 0.034< 0.05. Artinya

Experiental marketingberpengaruh signifikan terhadapcustomer loyalty pada

tingkat keyakinan 95% (α = 0,05).

3. Purchase behavior berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty. Hal

tersebut dapat dilihat pada hasil analisis di atas yang menunjukkan nilai

ttabeldengan tingkat keyakinan 95% atau (α=0,05) adalah Nilai signifikansi <

alpha (0,05) maka Ho ditolak (menerima Ha) yakni 0.009< 0.05. Artinya
 62

purchase behaviorberpengaruh signifikan terhadapcustomer loyalty. pada

tingkat keyakinan 95% (α = 0,05).

4. Experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty

melalui purchase behavior. Hal tersebut dapat dilihat pada hasil analisis di

atas yang menunjukkan nilai t tabel dengan tingkat keyakinan 95% atau (α=0,05)

sebesar 1,98 dan t hitung sobeltest adalah 81,6 dimana t tabel<thitung (1,98< 81,6)

sehingga purchase behavior mampu menjadi intervening antara variabel

experiental marketing terhadap customer loyalty. Artinya expeiental

marketing berpengaruh terhadap customer loyalty melalui purchase behavior

pada tingkat keyakinan 95% (α = 0,05).

5.2. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini mempunyai beberapa keterbatasan antara lain:

1. Penelitian ini hanya menguji pengaruh experiental marketing dan purchese

behavior padahal masih ada faktor lain yang dapat mempengaruhi

customer loyalty

2. Penelitian ini hanya menggunakan sampel sebanyak 100 responden,

sehingga masih lemah untuk menggeneralisasikan hasil penelitian.

5.3. Saran

Berdasarkan kesimpulan dan keterbatasan yang ada dalam penelitian

ini, maka dapat dikemukakan beberapa saran sebagai berikut:

 63

1. Saran Untuk Peneliti

a. Peneliti selanjutnya untuk mengembangkan instrumen penelitian yang

lebih baik dan memperluas obyek penelitian.

b. Peneliti selanjutnya dapat menambahkan variabel lain sehingga diperoleh

variasi variabel yang lebih lengkap yang mampu mempengaruhi

customer loyalty

c. Peneliti selanjutnya dapat menggunakan metode tambahan yaitu

wawancara secara langsung kepada responden agar responden

memberikan jawaban dengan kesungguhan dan keseriusan.

2. Saran untuk Perusahaan

a. Waroeng Kroepoek untuk lebih memperbaiki kualitas pelayanan terutama

pada area parkir.

b. Sense, feel, think, act, dan relate merupakan faktor yang harus menjadi

prioritas perusahaan dalam meningkatkan Customer Loyalty Waroeng

Kroepoek dengan menambah ornamen, perkakas dan atau prabotan yang

mewakili krupuk umtuk menciptakan pengalaman yang mengesankan ketika

konsumen mengkonsumsi hidangan dan pelayanan yang disediakan.

c. Saran bahwa Waroeng Kroepoek memperhatikan Experiential Marketing.

Karena berdasarkan hasil penelitian bahwa Experiential marketing

mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap Customer Loyalty. Sehingga

Waroeng Kroepoek harus lebih meningkatkan faktor Experiential Marketing

yaitu sense, feel, think, act dan relate.

 64

DAFTAR PUSTAKA

Amir, Hamzah. (2007), “Analisis Experiental Marketing, Emotional Branding,

dan Brand Trust terhadap Loyalitas Merek Mentari”. Manajemen
Usahawan Indonesia (MUI): No.06 / Th.36 / Juni 2007, Hal.22-28

Arikunto Suharsimi, Prof. Dr. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik,

Jakarta : Rineka Cipta, 2010

Ayunda Bisnarti (2015). Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan.

Digest Marketing Vol. 1 No.1. Hal.49-57

Berman, Barry dan Evans, Joel R, 2004. Retail Management A Strategic

Apporoach. Ninth Editon. New Jersey. Pearson Education International

Dyah Hasto Palupi dan Sudarmadi 2001. “Mengikat Konsumen dengan

Experiential Marketing”, Swa Sembada 24/ XVII /22 Nov. – 2
[Link].26 –36

Ferdinand, Augusty. (2014). Metode Penelitian Manajemen (Pedoman Penelitian

untuk Penelitian Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen Edisi
kelima. Diponegoro: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali, Imam. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IMB

SPSS 19 edisi kelima. Semarang: Universitas Diponegoro.

Ghozali, Imam (2013). Analisis Multivariate dengan program IBM SPSS 21 edisi
ketujuh. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hermawan, Kartajaya. 2004, “Marketing in Venus”. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama

[Link] dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link]. (2013).Analisa Pengaruh

Experiential Marketing terhadap Loyalitas Konsumen melalui
Kepuasan sebagai Intervening Variabel di Tator Café Surabaya Town
Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 1, No. 2 Hal. 1-9

Kotler, Philip and Gary Amstrong. 1997. “Principles of Marketing”

Enghlewood Clifts. New Jersey: Prentice Hall International.

Kotler dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran 1. Edisi keduabelas. Jakarta: PT.
Indeks

Kotler, P., Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13thed.). New

Jersey: Pearson Educational, Inc.
 65

Kotler, Philip dan Keller K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi Tiga

Belas. Jilid Pertama. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Lisa Angelia Prasetya (2014). Pengaruh Experiential Marketing dan Service

Quality terhadap Cusromer Loyality melalu Purchase Behavior pada
Café Just Coffee di Surabaya Timur.

M. Fadhli Kestianca dan Rah Utami Nugrahani, [Link]. (2013).Pengaruh

Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Potluck Coffe Bar
& Library Bandung.

Negar Mesbahi Jahromi, Marzieyh Adibzadeh dan Sakineh Nakhae (2015).

Examination the Interrelationships Experiential Marketing, Experiential
Value, Purchase Behavior and Their Impact on Customers Loyalty Case
Study: Customers of Hormoz Hotel in Bandar-e-Abbas. Journal of
Marketing and Consumer Research. Vol.12. Hal. 73-87

Nehemia H. S (2010). Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Loyalitas Pelanggan studi kasus : Waroeng Spesial Sambal cab. Sompok
Semarang.

Olson, Peter, 1993, Consumer Behavior and Marketing Strategy,Richard D. Irwan

Inc, Boston, Third Edition.

Peter, Olson. 2005. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. New York: Mc.
Graw Hill.

Reymond Setiabudi Hadiwidjaja dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link] yang berjudul
Analisa Hubungan Experiential Marketing, Kepuasan Pelanggan,
Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya Town Square. Jurnal
Manajemen Pemasaran VOL 2, No. 2 hal. 1-11

Rohmat Dwi Jatmiko dan Sri Nastiti Andharini (2012). Analisis Experiential
Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata Studi pada Taman
Rekreasi Sengkaling Malang. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan,
VOL.14, NO. 2, 128-137.

Sugiyono, Prof., Dr., 1999, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ke-6, Bandung,
CV. Alfa Beta.

Sugiyono. (2007). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.

Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:

PT Alfabet.

Schmitt, B. 1999. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management,

15(3):53 - 67.
 66

Sekaran, Uma. (2003). Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Salemba 4.

Suharsimi Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi

VI. Jakarta: Bina Aksara.

Wijaya, Anneke. 2014. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap

Repeat Purchase Dengan Customer Satisfaction Sebagai Mediating
Variable Di De Mandailing Cafe UC Boulevard Surabaya. Jurnal
Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9

Zeithmal, A. Z., Leonard, L. B., & Parasuraman, A. (2006, April). The

Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing.
60. 31-46.
 The Impact of Experimental Marketing on
Customer Loyalty for Fitness Clubs: Using Brand Image and
Satisfaction as the Mediating Variables
Dr. Ren-Fang Chao, Department of Leisure Management, I-Shou University, Kaohsiung, Taiwan

ABSTRACT

As health issues have been increasingly valued by the public, the role of fitness clubs has become
more important. The study focused on examining the relationship between experimental marketing, brand
image, satisfaction, and loyalty in fitness clubs. This study used data from five branches of a large chain
of fitness clubs with a total of 341 valid questionnaires. Structural equation modeling (SEM) was used for
empirical testing. Results show that under the impact of the two mediating variables, namely brand image
and satisfaction, experimental marketing and loyalty do not passively affect each other, and one must use
brand image and satisfaction as the mediator. The results indicated that during the running of fitness
clubs, the subjective perception of the customers on brand image and customer satisfaction is of great
importance. In addition, results from the study also indicate that experimental marketing has a positive
effect on brand image. As a result, experimental marketing plays an important role in establishing brand
image for fitness clubs.
Keywords: Health Industry, Consumer Behavior, Experiential Value, Branding, Sport

INTRODUCTION

As the public is increasingly demanding a healthier life, fitness clubs are booming. They provide
people with indoor sport venues and facilities that are convenient, safe, and diverse (Huang and You,
2004). Studies by Jeng (2012) stated that there are over 30,000 fitness clubs in America, and over 38,000
fitness clubs in Europe. In Taiwan, privately owned fitness clubs began to emerge in 1980, and since this
time, the number of fitness clubs has gradually increased. Currently, there are around 1500 fitness clubs in
Taiwan (Chen, 2012). However, in 2005 and 2007, two major fitness club chains went out of business due
to poor management, and greatly damaged the development of the fitness club industry in Taiwan. Based
on studies by Chen (2012), the number of sports service companies, rate of turnover, number of
employees, and average number of employees in Taiwan has decreased since 2007.
Chen (2012) suggested that the factors explaining the slow development of the fitness clubs
industry in Taiwan include foreign competitors and the fact that the domestic market is saturated. It is
difficult for a small fitness club to generate a profit, so they gradually leave the market. However,
Avourdiadou and Theodorakis (2014) have argued that fitness clubs are still an industry with
development prospects. In the United States, the production value even reached 22 billion USD. The
reasons for the current slow development of fitness clubs in Taiwan can be attributed to the collapse of
the two previously mentioned fitness club chains, and the public image of the fitness club industry.
Studies by Stotlar (1999) stated that the dropout rate for American fitness clubs is as high as 54%.
In fact, many studies have also indicated that the cost of attracting a new customer is 5 to 8 times the cost
of convincing an existing customer to make a purchase (Shieh, Lin and Shu, 2007; Chao and Kuo, 2013).

52 The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015

 
Avourdiadou and Theodorakis (2014) stated that it is important for fitness clubs to retain existing
customers. They also proposed the importance of improving customer loyalty. In fact, many studies in the
past have clearly indicated the impact of improving customer loyalty on cash flow, market share,
profitability, and other financial indicators (Rust and Zahorik, 1993; Zeithaml, Berry and Parasuraman,
1996).
In order to boost customer loyalty, one cannot ignore experimental marketing for customers as well
as the brand image established (Lee and Chang, 2012; Chao and Kuo, 2013; Chao, Wu and Yen, 2015).
However, previous studies on fitness clubs have mostly concentrated on topics relating to service quality
(Lam, Zhang and Jensen, 2005; Lagrosen and Lagrosen, 2007; Avourdiadou and Theodorakis, 2014; Yu
et al., 2014); few of them have mentioned experimental marketing and brand image, and even fewer have
discussed the relationship between the two. As Taiwan has previously experienced the impact of large
fitness club chains collapsing, rebuilding brand images for fitness clubs is not an easy task. Given that
experimental marketing is of great importance to brand image and customer loyalty (Lee and Chang,
2012; Chao and Kuo, 2013), the objective of our study is to explore the relationship between
experimental marketing and customer loyalty of fitness clubs. We also use brand image and customer
satisfaction as the mediating variable to clarify the relationship between the above-mentioned variables.

LITERATURE REVIEW AND RESEARCH HYPOTHESES

The Relationship Among Experiential Marketing, Satisfaction and Loyalty

The concept of experimental marketing was first proposed by Schmitt in 1999. He believed that
after making some observations or participating in certain events, consumers receive certain stimulations
that trigger their motivations to recognize or perform the act of purchasing. Schmitt (1999) proposed the
concept of strategic experiential modules as the basic strategies for marketing. The objective is to create
various experimental marketing for consumers, including five experimental factors on how they sense,
feel, think, act, and relate. He especially pointed out that companies are no longer simply offering
products or services; they also need to create a consumer experience with the ultimate goal of creating an
overall experience for consumers. Enhancing the experience during the purchasing process can help to
maintain custom loyalty. Many studies in the past also confirmed that experimental marketing can
promote the improvement in customer satisfaction (Tsaur, 2007; Lee, Hsiao and Yang, 2011; Alkilani,
Ling and Abzakh, 2013), which subsequently affects customer loyalty (Lee and Chang, 2012). In other
words, customer satisfaction plays the role of the mediating variable during the process where
experimental marketing promotes the increase in customer loyalty. In our study, we use members of
fitness clubs as our research subjects.
Research by Huang and You (2004) stated that when consumers join a fitness club, the relaxing
feeling shaped by the atmosphere, the assistance provided by the coaches, and the diverse courses offered
can affect how consumers perceive the fitness club. In other words, the results from experiencing the
fitness club can affect customer satisfaction of the fitness club. Customer satisfaction positively affects
customer loyalty (Lee and Chang, 2012; Avourdiadou and Theodorakis, 2014). Thus, this study
hypothesized:
H1: Experiential marketing has a positive and significant impact on loyalty.
H2: Experiential marketing has a positive and significant impact on satisfaction.
H3: Satisfaction has a positive and significant impact on loyalty.

The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015 53

 
The Relationship Among Experiential Marketing, Brand Image, and Loyalty
Brand image refers to the awareness of consumer products, thoughts, feelings, and evaluations
(Friedmann and Lessig, 1987; Kotler and Pfoertsch, 2006; Roy and Banerjee, 2007). When consumers are
buying a product, they can directly reflect all the associated information about the brand, as well as the
recognition of the brand, in order to derive the quality of the product, and then stimulate their purchasing
behavior (Sierra, Heiser and Williams, 2010). For companies, brand image can be used to distinguish
various products and services offered by each company (Smith and Wheler, 2005; Subramaniam, Al
Mamun, Permarupan, and Zainol, 2014). The key for brand studies is to find or develop a powerful image,
and then use the subsequent brand propagation to enhance it (Ulusua, 2011). As a result, brand image is a
key factor for establishing the relationship between the company and its consumers. In terms of the
composition of the brand image, from the perspective of consumer interests, Park, Jaworski and Macinnis
(1986) proposed three factors: the functional factor, symbolic factor, and experimental factor.
From the above discussion, it can be found that brand image is an abstract concept. How do we
make such abstract concepts more concrete? A feasible method could start with consumer experimental
marketing. Alba and Hutchinson (2000) stated that experimental marketing can lead consumers to
develop a higher sense of familiarity to the product or service, and subsequently a greater brand
impression. To a large extend, brand image is formed through the interpretations of consumers (Dobni
and Zinkhan, 1990); therefore, the direct sensation created by experimental marketing for consumers can
enhance the impression of consumers in regard to company brand image. In fact, the majority of previous
studies confirmed that experimental marketing has a positive effect on company brand image (Hsu, 2010;
Chao and Kuo, 2013). In addition, Johnson et al. (2001) considered brand image as a concept of attitude,
and can in turn influence custom loyalty. Previous studies also indicated that brand image has a positive
effect on custom loyalty (Wu, Yeh and Hsiao, 2011; Juntunen, Juntunen, and Juga, 2011). Further, Hu,
Ho, and Hsieh (2014) stated that through the detailed process of targeting customers during experimental
marketing, the establishment of company brand image can affect consumer loyalty. In other words, in
terms of experimental marketing, brand image, and customer loyalty, brand image plays the role as a
mediating variable. Thus, this study hypothesized:
H4: Experiential marketing has a positive and significant impact on brand image.
H5: Brand image has a positive and significant impact on loyalty.
Base on the above research purpose, hypotheses, and literature review, this study developed the
following research model (Figure 1):

H4 H5

H1

H2 H3

Figure 1: Research Model

54 The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015

 
 RESEARCH METHODOLGY

Measurement
Questionnaires were used to measure the views of fitness club consumers on experiential marketing,
brand image, satisfaction, and loyalty. The questionnaires for the above four dimensions are independent
from each other. The experiential marketing questionnaire is based on the scale developed by Lee and
Chang (2012), with adjustments as necessary. The brand image questionnaire is based on the scale
developed by Kim and Kim (2005), with adjustments as necessary. The satisfaction questionnaire is based
on the scale developed by Eggert and Ulaga (2002), with adjustments as necessary. The loyalty
questionnaire is based on the scale developed by Chaudhuri and Holbrook (2001), with adjustments as
necessary. We used a seven-point Likert scale, with the response items:“strongly disagree,” “disagree,”
“somewhat disagree,” “neither agree nor disagree,” “somewhat agree,” “agree,” and “strongly agree,”
producing a score of between one and seven points.

Data Collection, Sample, and Statistical Method

This study examined consumers from five branches of a fitness club chain in Taiwan;
questionnaires were distributed at each location. We collected questionnaire responses using random
sampling. A total of 370 questionnaires were distributed, resulting in a total of 341 valid questionnaires
and a response rate of 92.16% after excluding invalid questionnaires. Of the respondents, 58.06% were
male and 41.94% were female. In terms of age distribution, the 18-25 age range accounted for 43.70% of
respondents, the 26-35 age range accounted for 39.30% of respondents, the 36-45 age range accounted for
10.56% of respondents, and the above 46 age range accounted for 6.45% of respondents; this
demonstrates that fitness club consumers tend to be young. In terms of occupation, the majority of
respondents were employed by the service industry (38.12%); the remaining respondents were students
(26.98%), the manufacturing industry (10.26%), the government (6.74%), and others (17.90%). We use
structural equation modeling (SEM) for empirical testing, using Amos 22 as an analytical tool to
understand the relationship between experiential marketing, brand image, customer satisfaction, and
customer loyalty among fitness club consumers.

DATA ANALYSIS

Measurement Model
In this study, all of the factor loadings exceeded 0.5 (Figure 2) and were significant (t > 1.96, p <
0.05), which demonstrates convergent validity. Also, the intercorrelations among the four latent variables
were assessed to test discriminant validity. All of the intercorrelations, which ranged from 0.244 to 0.617,
were below the suggested threshold of 0.85 (Table 1; Kline, 2005), providing evidence of discriminant
validity.

The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015 55

 
 Experiential
M k i

Figure 2: Standardized SEM Analysis Result

Structural Model
The goodness-of-fit of the structural model can be assessed using many statistics of SEM analysis
(McDonald and Ho, 2002). Related studies have also applied other measures such as the GFI, AGFI,
RMSEA, CFI, and PGFI to assess model fitness (McDonald and Ho, 2002). In this study, the structural
equation model was tested using the maximum likelihood method. As Table 2 shows, a comparison of all
fit indices with their corresponding recommended values indicated a good model fitness (χ2 = 345.479,
df=165, GFI=0.906, AGFI=0.880, RMSEA=0.057; CFI=0.949; PGFI=0.711). The results of the SEM
analysis are displayed in Table 2. In addition, Figure 2 illustrates the path analysis.

Table 1: Correlation Matrix of the Latent Variables

Experiential marketing Brand image Satisfaction Loyalty
Experiential marketing 1.000
Brand image 0.531 1.000
Satisfaction 0.460 0.244 1.000
Loyalty 0.501 0.462 0.617 1.000

Path Effect Analysis and Test on Structure Model

This study performed bootstrapping and Mackinnon PRODCLIN2 on the path coefficients of latent
variables as the path effect analysis on the path effects in the structural model. The brand image and
satisfaction acted as dual mediators. Test results are shown in Table 3 and 4 by the methods of point
estimate, bootstrapping and Mackinnon PRODCLIN2 (Bollen and Stine, 1990; MacKinnon, Fritz,
Williams and Lockwood, 2007). Under the impact of the two mediators mentioned above, the confidence
interval (CI) for the direct impact of experimental marketing on loyalty contained 0, indicating a direct
impact between the two is nonexistent (Table 3) (Bollen, and Stine, 1990). In addition, when verifying the
role of mediator for the two variables, namely brand name and satisfaction, the CI values did not contain
0, indicating the mediating effect exists for both of them (Table 4).

56 The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015

 
 Table 2: SEM Path Coefficients
Hypothesis Standardized estimate t value Significant Supporting
H1: Experiential marketing Loyalty 0.130 1.914 N No
H2: Experiential marketing Satisfaction 0.460 6.886 Y Established
H3: Satisfaction Loyalty 0.490 7.352 Y Established
H4: Experiential marketing Brand image 0.531 7.792 Y Established
H5: Brand image Loyalty 0.273 4.355 Y Established
Fit Indices:
χ2=345.479, df=165, GFI=0.906, AGFI=0.880, RMSEA=0.057; CFI=0.949; PGFI=0.711
Note: t-value is significant at p < .05 when the t-value exceeds 1.96.

Table 3: Verification of the Direct Impact of Experimental Marketing on Loyalty Under the
Mediation Effect of Brand Image and Satisfaction
Point Estimate (PE) Bootstrapping
Variables Bias-Corrected 95% CI Percentile 95% CI
PE SE Z
Lower Upper Lower Upper
Total effects
Experiential marketing Loyalty 0.440 0.075 5.867 0.302 0.597 0.303 0.599
Indirect effects
Experiential marketing Loyalty 0.326 0.064 5.094 0.217 0.464 0.218 0.465
Direct effects
Experiential marketing Loyalty 0.115 0.074 1.554 -0.026 0.267 -0.028 0.265
Note: 5,000 bootstrap samples

DISCUSSION

Our study had some interesting results. Similar to previous studies, experimental marketing indeed
can affect customer loyalty (Lee and Chang, 2012). In our study, it was observed that when two mediating
factors, namely brand image and customer satisfaction were involved, the direct impact of experimental
marketing on customer loyalty was not significant (Table 3 and Table 4); this indicates that when using
experimental marketing to establish custom satisfaction, brand image and customer satisfaction play very
important roles as mediators. Studies by Huang and You (2004) suggested that for a serving product like a
fitness club, purchases made by the consumers symbolize recognition. Factors including space and
atmosphere, facilities and equipment, as well as professional coaches are not only the elements
constituting consumer experience while they are in the fitness club; rather, they are also keys for
obtaining consumer recognition. In regard to consumer society, Baudrillard (1998) stated that during the
purchasing process, the commodity being exchanged must become a symbol for which the consumer is
seeking, before it can become a consumer good. Based on this concept, when consumers experience a
fitness club, they are seeking a symbol representing a service or product. In other words, they are seeking
brand recognition. Whether it is a rational or emotional perception, brand image must be understood and
interpreted by consumers (Dobni and Zinkhan, 1990), in order to create the effect of customer loyalty.
Experiential marketing is a method to help consumers in understanding and interpreting brand image. The
results of this study confirmed the above.

The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015 57

 
 Table 4: Verification of the Mediation Effect of Brand Image and Satisfaction
Mackinnon PRODCLIN2 95% CI
Variables Unstandardized Estimate S.E.
Lower Upper
Brand image as mediation
Experiential marketing Brand image 0.556 0.069
0.059 0.214
Brand image Loyalty 0.229 0.053
Satisfaction as mediation
Experiential marketing Satisfaction 0.481 0.068
0.115 0.301
Satisfaction Loyalty 0.412 0.056

The same situation was also observed in the relationship between fitness club experimental
marketing, satisfaction, and loyalty. Customer satisfaction is an underlining variable, and for experimental
marketing to achieve the ultimate gold of customer loyalty, the effect of mediation of customer
satisfaction must be included. Research by Huang and You (2004) noted that many consumers experience
feelings of extreme distrust and dissatisfaction toward a fitness club when they are faced with
unprofessional coaching or an incomplete range of equipment, and hence start to think about changing to
another fitness club. In other words, if the experience offered by the fitness club fails to meet customers’
expectations, then the experience has lost its value; as a result, customers do not feel loyalty toward the
fitness club.

CONCLUSION AND SUGGESTIONS

Experiment results in this study are helpful in understanding the fitness club industry in Taiwan in
terms of consumer perspectives across experimental marketing, brand image, consumer satisfaction, and
customer loyalty. This study has two main conclusions. First of all, the industry focuses on the experience.
In order to create customer loyalty, it must use consumer perceptions of brand image and brand
satisfaction. Secondly, as Taiwan has previously experienced the impact of large fitness club chains
collapsing, rebuilding brand image is a very important topic for consumers. Results from the study show
that experimental marketing is a very important method in establishing brand image for consumers, which
in turn promotes an increase in customer loyalty.
Several limitations of this study should be noted and used as a reference for future studies. First of
all, this study was conducted in Taiwan. Research by Ginsberg (2000) suggested that the development of
fitness clubs could be affected by cultural factors. As a result, cultural differences between countries
should be considered when making comparisons with international studies. Secondly, the majority of
samples of this study were groups under the age of 35 (accounts for 82.99% of the total samples).
Although such a sampling method is in lines with the actual situation observed in fitness clubs in Taiwan,
based on the practical observations by the author, older consumers have different behavior patterns in
comparison to younger consumers. Yu et al. (2014) also drew similar conclusions on studies performed on
fitness club consumers aged 60 or above. This could be related to the fact that older consumers are more
health conscious (Li, 2012). As a result, future studies ought to include the difference in behavior patterns
in fitness club consumers between various age groups. Lastly, the effect of brand image is worth
exploring in more detail, including brand value, brand trust, brand equity, brand emotion, brand
relationship, and consumer involvement.

58 The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015

 
 REFERENCES

Alba, J. W. and Hutchinson, J. W. (2000). Knowledge calibration: What consumers know and what they think they know. Journal of
Consumer Research, 27(2), 123-156.
Alkilani, K., Ling, K. C. and Abzakh, A. A. (2013). The impact of experiential marketing and customer satisfaction on customer
commitment in the world of social networks. Asian Social Science, 9(1), 262-270.
Avourdiadou, S. and Theodorakis, N. D. (2014). The development of loyalty among novice and experienced customers of sport and
fitness centres. Sport Management Review, 17(4), 419-431.
Baudrillard, J. (1998). The consumer society: Myths and structures. Newbury Park, California: Sage.
Bollen, K. A. and Stine, R. (1990). Direct and indirect effects: Classical and bootstrap estimates of variability. Sociological
Methodology, 20(1), 15-140.
Chao, R.-F. and Kuo, T.-Y. (2013). The influence of experiential marketing and brand image on consumers’ revisit intention: A case
study of E-DA Theme Park. Journal of Tourism and Leisure Management, 1(1), 33-55. (In Chinese)
Chao, R.-F. Wu, T.-C., and Yen, W.-T. (2015). The influence of service quality, brand image, and customer satisfaction on customer
loyalty for private karaoke rooms in Taiwan. The Journal of Global Business Management, 11(1), 59-67.
Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of
brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chen, H.-Y. (2012). Trends of sports service industry in Taiwan. Taipei, Taiwan: Taiwan Trend Research , Ltd. (In Chinese)
Dobni, D. and Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. Advances in Consumer Research, 17(1),
110-119.
Eggert, A. and Ulaga, W. (2002). Customer perceived value: A substitute for satisfaction in business markets? Journal of Business
and Industrial Marketing, 17(2/3), 107-118.
Friedmann, R. and Lessig, V. P. (1987). Psychological meaning of products and product positioning. Journal of Product Innovation
Management, 4(4), 265-273.
Ginsberg, L. (2000). The hard work of working out defining leisure, health, and beauty in a Japanese Fitness Club. Journal of Sport
and Social Issues, 24(3), 260-281.
Hsu, J.-C. (2010). The effects of experiential marketing on brand image. Business Review, 15(1), 81-98. (In Chinese)
Hu, T.-L., Ho, Y.-H. and Hsieh, W.-C. (2014). A study on the relationship among trust, brand image, experiential marketing, and
customer loyalty for department stores. Journal of National Taipei College of Business, 25/26, 55-75. (In Chinese)
Huang, H.-T. and You, M.-H. (2004). An active pursuer with a docile body? Health-and-leisure oriented consumption practice in a
fitness center. Soochow Journal of Sociology, 17, 69-129. (In Chinese)
Jeng, L.-J. (2012). Trends of international sports and fitness industry. Taipei, Taiwan: Sport Affairs Council, Executive Yuan. (In
Chinese)
Johnson, M. D., Gustafsson, A., Andreassen, T. W., Lervik, L. and Cha, J. (2001). The evolution and future of national customer
satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22(2), 217-245.
Juntunen, M., Juntunen, J. and Juga, J. (2011). Corporate brand equity and loyalty in B2B markets: A study among logistics service
purchasers. Journal of Brand Management, 18(4), 300-311.
Kim, H. B. and Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain
restaurants. Tourism Management, 26(4), 549-560.
Kline, R. B. (2005). Principle and practice of structural equation modeling. New York: Guilford.
Kotler, P. R. and Pfoertsch, W. ( 2006). B2B brand management. New York: Springer.
Lagrosen, S. and Lagrosen, Y. (2007). Exploring service quality in the health and fitness industry. Managing Service Quality: An
International Journal, 17(1), 41-53.

The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015 59

 
Lam, E. T., Zhang, J. J. and Jensen, B. E. (2005). Service quality assessment scale (SQAS): An instrument for evaluating service
quality of health-fitness clubs. Measurement in Physical Education and Exercise Science, 9(2), 79-111.
Lee, M. S., Hsiao, H. D. and Yang, M. F. (2011). The study of the relationships among experiential marketing, service quality,
customer satisfaction, and customer loyalty. The International Journal of Organizational Innovation, 3(2), 353-379.
Lee, T. H., and Chang, Y. S. (2012). The influence of experiential marketing and activity involvement on the loyalty intentions of
wine tourists in Taiwan. Leisure Studies, 31(1), 103-121.
Li, L. (2012). People can live longer by having more physical activity. Journal of Sport and Health Science, 1(1), 7-8.
MacKinnon, D. P., Fritz, M. S., Williams, J. and Lockwood, C. M. (2007). Distribution of the product confidence limits for the
indirect effect: Program PRODCLIN. Behavior Research Methods, 39(3), 384-389.
McDonald, R. P. and Ho, M. H. R. (2002). Principles and practice in reporting structural equation analyses. Psychological Methods,
7(1), 64-82.
Park, C. W., Joworski, B. J. and Machinnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50,
135-145.
Roy, D. and Banerjee, S. (2007). Caring strategy for integration of brand identity with brand image. International Journal of
Commerce and Management, 17(1/2), 140-148.
Rust, R. T. and Zahorik, A. J. (1993). Customer satisfaction, customer retention, and market share. Journal of Retailing, 69(3),
193–215.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67.
Shieh, D.-Y., Lin, S.-W. and Shu, Y. (2007). Trend analysis of health/fitness center. Journal of Sport, Leisure and Hospitality
Research, 2(1), 93-119. (In Chinese)
Sierra, J. J., Heiser, R. S., Williams, J. D. and Taute, H. A. (2010). Consumer racial profiling in retail environments: A longitudinal
analysis of the impact on brand image. Journal of Brand Management, 18(1), 79-96.
Smith, S. and Wheeler, J. (2005). Managing the customer experience: Turning customers into advocates. London: Prentice-Hall.
Subramaniam, A., Al Mamun, A., Permarupan, P. Y. and Zainol, N. R. B. (2014). Effects of brand loyalty, image and quality on
brand equity: A study among bank islam consumers in Kelantan, Malaysia. Asian Social Science, 10(14), 67-73.
Tsaur, S. H., Chiu, Y. T. and Wang, C. H. (2007). The visitors behavioral consequences of experiential marketing: an empirical
study on Taipei Zoo. Journal of Travel and Tourism Marketing, 21(1), 47-64.
Ulusua, Y. (2011). Effects of brand image on brand trust. Journal of Yasar University, 6(24), 3932-3950.
Wu, P. C., Yeh, G. Y. Y. and Hsiao, C. R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase
intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19(1), 30-39.
Yu, H. S., Zhang, J. J., Kim, D. H., Chen, K. K., Henderson, C., Min, S. D. and Huang, H. (2014). Service quality, perceived value,
customer satisfaction, and behavioral intention among fitness center members aged 60 years and over. Social Behavior and
Personality: An international journal, 42(5), 757-767.
Zeithaml, V. A., Berry, L. and Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(4),
31–46.

60 The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2, August, 2015

 
Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP

LOYALITAS PELANGGAN
(The effect of Experiental Marketing on Customer Loyalty)

Oleh:
Ayunda Bisnarti1
1
Alumni Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Jurusan Manajemen Konsentrasi Manajemen Pemasaran

ABSTRACT
The goal of this research is (1) to explian the influence of Experiential Marketing wich
consists of Sense, Feel, Think, Act, and Relate variables on Customers Loyalty and (2)
to analysis the dominant variables that influence to Customers Loyalty. Research
method survey that of 100 respondents whcih selected randomly. Data collection use
questionnaires and data analysisi used that used descriptive method. The result
shows that sense, feel, think, act and relate effect positively and significantly
Customers Loyalty. The most dominant influential variable is feel. The result also
supported by coefficient of determination test as much as 32% of. It means that
loyalty variation is explainded by examind variabels, while the remaining 68% is
explained by other variables which is not included in this research.

Keywords : Experiential Marketing, Sense, Feel, Think, Act, Relate and Customers
Loyalty

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah 1) menjelaskan pengaruh experiental marketing yang

terdiri dari variabel Sense, Feel, Think, Act dan Relate terhadap Loyalitas Pelanggan
dan (2) Menganalisis variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap Loyalitas
Pelanggan. Metode penelitian menggunakan survey yang terdiri dari 100 responden
yang dipilih secara random. Pengeumpulan data menggunakan kuesioner dan analisis
data menggunakan metode deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sense,
feel, think, act dan relate berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan. Sedangkan variabel yang dominan berpengaruh adalah variabel feel. Hasil
penelitian didukung oleh nilai koefisien determinasi sebesar 32%. Artinya, variasi
loyalitas dijelaskan oleh variabel pelanggan, sedangkan sisianya 68% dijelaskan
oleh variabel lain yang tidak termasuk pada penelitian ini.

Kata Kunci : Experiential Marketing, Sense, Feel, Think, Act, Relate dan Loyalitas
Pelanggan

Correspondence emai: bisnartiayunda@[Link]

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 49

Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang
Praktik pemasaran berkembang demikian dinamis dan menjadikan berbagai
fokus menjadi tujuan daripada praktik pemasaran. Loyalitas pelanggan misalnya
menjadi bagian penting yang harus diwujudkan oleh pemasar, sehingga loyalitas
dijadikan sebagai tujuan daripada praktik pemasaran. Bersamaan dengan itu, salah satu
faktor yang dinilai berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah experiental
marketing dimana pelanggan terlibat dan mendapatkan pengalaman dari praktik
mengkonsumsi barang dan jasa. Dalam kaitan ini diyakini bahwa experiental marketing
(EM) dapat menciptakan loyalitas pelanggan dan instrumen dalam memenangkan
persaingan.
Proses konsumsi barang maupun jasa oleh Schifman dan Kanuk (2006) menjadi
bagian daripada perilaku konsumen. Pross ini menjadi bagian tersendiri dalam meramu
kepuasan bagi pelanggan. Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik
kepada pelanggan sudah dikenal dengan istilah. Konsep ini berusaha menghadirkan
pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. EM merupakan
upaya pengembangan konsep pemasaran dalam menghadapi perubahan. Pemasar
berusaha melibatkan pelanggan secara emosional dan psikologis ketika mengkonsumsi
produk sehingga menjadikan konsumen adalah bagian daripada praktik pemasaran itu
sendiri.
Dari waktu ke waktu konsep yang memberikan perhatian khusus terhadap
pengalaman yang dialami konsumen ketika mengkonsumsi produk atau jasa ini terus
berkembang. Selain itu, semakin banyak juga perusahaan yang menerapkan konsep ini
dalam menjalankan [Link] menerapkan konsep EM sesuai dengan tujuan
dan kebutuhan mereka [Link] EM terlebih untuk jasa menjadi harus
diperhatikan, karena dalam interaksi antara penyedia dan pengguna EM akan memberi
nilai ebih kepada pelanggan.
The Family Spa (FS) sebagai salah satu jenis usaha yang bergerak dalam bidang
khusus perawatan tubuh atau spa, mengusung konsep spa keluarga, The Family Spa
hadir dengan dekorasi etnik modern bertema tradisional Jawa, lebih unik, mewah, dan
eksklusif. The Family Spa juga merupakan bisnis waralaba yang berasal dari Cilegon,
Banten yang dikembangkan pada berbagai kota.
Dengan adanya persaingan yang semakin ketat dalam jenis usaha perawatan tubuh
atau spa, maka FS sebagai salah satu pusat khusus perawatan tubuh atau spa yang ada
di Kota Jambi, mencitrakan diri sebagai sebuah pusat spa terbaik di Jambi dengan harga
paling [Link] diri tersebut dilakukan FS untuk membangun image positif
di mata masyarakat sebagai pusat perawatan tubuh atau spa terdepan dan modern agar
pelanggan mendapatkan pengalaman tak biasa ketika mengkonsumsi jasa yang
ditawarkan.
Keterkaitannya hubungan antara EM terhadap loyalitas konsumen dapat dilihat
bahwa pembentukan loyalitas konsumen akan tercapai apabila EM yang dilakukan
dengan menerapkan strategi pemasaran yang melibatkan lima unsur yang terdapat
dalam EM dilakukan dengan baik dan tepat. Tujuan tersebut akan tercapai jika setiap
perusahaan berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang
diinginkan konsumen dengan memberikan pelayanan yang menyenangkan, fasilitas-
fasilitas dan harga yang menunjang. Dengan begitu konsumen bukan hanya dipuaskan

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 50

Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

oleh jasa yang mereka konsumsi, tetapi dari pengalaman yang mereka dapatkan dari
awal mereka menjejakan kaki hingga mereka pulang.
Studi ini dimaksudkan untuk menjelaskan pengaruh EM terhadap loyalitas
pelanggan The Family Spa dan faktor mana diantaranya yang berpengaruh dominan.

TINJAUAN PUSTAKA

1. Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain
Kotler, P., (2002). Selanjutnya, dijelaskan bahwa usaha untuk lebih mengefektifkan
pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam empat faktor konsep pemasaran: (1) Pasar
Sasaran, dimana perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka
secara cermat memilih pasar-pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program
pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tersebut. (2) Kebutuhan Pelanggan,
berarti mempelajari kebutuhan pelanggan dan membuat produk yang cocok dengan
kebutuhan banyak orang. (3) Pemasaran Terpadu, yaitu tenaga penjual, periklanan,
pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerja sama dengan
kedua pemasaran harus dirangkul oleh departemen-departemen lain. (4) Kemampuan
Memperoleh Laba, merupakan tujuan akhir konsep pemasaran, perusahaan tidak
seharusnya meraup laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul,
sebuah perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih
baik dari pada pesaingnya.
Fokus maupun bidang pemasaran semakin berkembang sesuai dengan
perubahan lingkungan pemasaran itu sendiri. Loyalitas pelanggan diyakini menjadi
tujuan daripada pemasar , oleh karena itu harus diciptakan kondisi ataupun suasana
dimana konsumen mendapatkan lebih daripada barang dan jasa yang dikonsumsi yang
terjadi karena adanya interaksi yang menciptakan pengalaman. Pengalaman ini muncul
dari seluruh sumberdaya yang disiapkan oleh pemasar .

2. Experiential Marketing
EM merupakan pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan
konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan
sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu (Schmitt, 1999
dalam Sudarmadi dan Dyah Hasto Palupi, 2001). Keterlibatan pelanggan kondisi
demikian mencakup lima hal yang di sebut Schmitt (1999) sebagai Strategic
Experiential Modules (SEMs), yaitu merupakan modul yang dapat digunakan untuk
menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen, diantaranya :
a. Sense, merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman
panca indera melalui mata, telinga, lidah, kulit, dan hidung yang mereka miliki
melalui produk dan service (Schmitt dalam Amir Hamzah, 2007).
b. Feel, ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan
mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai
dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan (Schmitt dalam
Amir Hamzah, 2007).

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 51

Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

c. Think, merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif,

pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif (Schmitt
dalam Amir Hamzah, 2007).
d. Act, merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya
hidup dan interaksi dengan konsumen (Schmitt dalam Amir Hamzah, 2007).
e. Relate, merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen
dan menggabungkan seluruh aspek sense, feel, think, act, serta menitikberatkan
pada penciptaan persepsi positif di mata konsumen (Schmitt dalam Amir Hamzah,
2007).

3. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang ingin menjaga
kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya. Pelanggan yang loyal
adalah mereka yang siap melakukan pembelian ulang, membeli lebih banyak dan mau
menjadi mitra perusahaan. Menurut Jennie Siat dalam Mouren Margaretha (2004)
loyalitas konsumen merupakan bentuk tertinggi dari kepuasan konsumen yang menjadi
tujuan dari setiap bisnis. Sedangkan menurut Fournell dalam Mouren Margaretha
(2004) loyalitas merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan, dan
keluhan pelanggan. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada
waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain apa yang dirasakan.
Beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan dapat
didefinisikan perilaku membeli pelanggan yang loyal dengan melakukan pembelian
berulang produk atau jasa secara teratur dan mereferensikan kepada orang lain.

Hipotesis
H0 : Experiential marketing tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
H1 : Experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

METODE PENELITIAN

1. Populasi dan Sampel. Populasi penelitian adalah pengguna jasa FS dengan jumlah
100 orang responden.
2. Bentuk penelitian. Penelitian ini menggunakan metode survey, dengan pertanyaan
yang telah dirumuskan dalam kuesioner secara terstruktur yang mengkobinasikan
pertanyaan terbuka dan tertutup.
3. Jenis dan Sumber Data. Data primer diperoleh dari responden sementara data
sekunder diperoleh dari FS maupunlembaga lain yang terkait.
4. Variabel Penelitian. Variabel EM (Independen) teridiri dari berbagai dimensi yaitu:
X1 = Sense (panca indra), X2 = Feel (perasaan), X3 = Think (berfikir) X4 = Act
(tindakan), X5 = Relate (pertalian) sedangkan loyalitas pelanggan (Y) adalah
variabel dependen.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

1. Sejarah Singkat Perusahaan

FA sebagai salah satu jenis usaha yang bergerak dalam bidang khusus perawatan
tubuh atau spa, berdiri tahun 2007 oleh Olivia Antoni. FS berpusat di Ruko Cilegon
Mega Blok Simpang Tiga Cilegon, mengusung konsep produk yaitu Spa keluarga, FS

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 52

Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

Spa hadir dengan dekorasi etnik modern bertema tradisional Jawa, lebih unik, mewah,
dan eksklusif. FS juga merupakan bisnis waralaba yang mulai dikembangkan oleh
Olivia Antoni pada tahun 2011. Dengan seiring berjalannya waktu, FS sudah terdapat
di 7 (tujuh) Kota di Indonesia antara lain di Makasar, Medan, Pondok Gede, Samarinda,
Cirebon, Jayapura dan Jambi.

2. Ragam Produk The Family Spa

Banyak berbagai macam variasi spa yang ditawarkan, yang dibuat menjadi
beberapa paket diantaranya paket yang pertama yaitu paket Melati Spa yang terdiri dari
body massage, body scrub, steam, dan mandi rendam susu. Paket kedua yaitu Anggrek
Spa yang terdiri dari body massage, body scrub, body masker, steam, dan mandi rendam
susu. Paket ketiga yaitu Sakura Spa yang terdiri dari body massage, body scrub, body
masker, totok wajah, ear candle, V scrub, ratus, steam, dan mandi rendam. Dan masih
banyak berbagai macam variasi spa yang ditawarkan, dengan berbagai jenis spa dan
harga yang berbeda-beda.

3. Analisis Regresi Linier Berganda

Sebelum memasuki uji statistik terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan
realibilitas. Dari hasil uji validitas, diketahui bahwa dari 19 pertanyaan, diketahui
bahwa pertanyaan itu reliabel. Selanjutnya, dilakukan uji realibilitas. Hasil uji
reliabilitas data menunjukkan bahwa semua instrumen yang digunakan ini reliabel. Hal
ini ditunjukkan dengan Cronbach Alpha> 0,60. Maka dapat disimpulkan bahwa semua
pernyataan dari variabel X1, X2, X3, X4, X5 dan Y teruji reliabilitasnya sehingga
dinyatakan reliabel. Model regresi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Y = 0,158 + 0,179 X1 + 0,260 X2 + 0,202 X3+ 0,215 X4 + 0,117 X5
Persamaan menunjukkan bahwa Loyalitas Pelanggan dipengaruhi oleh Pelaksanaan
Experiential Marketing. Nilai koefisien Sense (X1) = 0,179 terhadap Loyalitas
Pelanggan (Y). Nilai koefisien Feel (X2) = 0,260 terhadap Loyalitas Pelanggan (Y).
Nilai koefisien Think (X3) = 0,202 terhadap Loyalitas Pelanggan (Y). Nilai koefisien
Act (X4) = 0,215 terhadap Loyalitas Pelanggan (Y). Nilai koefisien Relate (X5) = 0,117
terhadap Loyalitas Pelanggan (Y)

 Uji F dan t
Berdasarkan perbandingan nilai Fhitung sebesar 9,070 dengan value 0,000. Jika
dibandingkan dengan Ftabel sebesar 3,09. Oleh karena nilai Fhitung lebih besar dari Ftabel
(9,070> 3,09), maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan
antara variabel independen secara simultan terhadap loyalitas pelangganpada tingkat
kepercayaan 95%.

 Uji t
Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel, hasil uji tersebut menunjukkan
bahwa variable Sense (X1) diperoleh thitung sebesar 2,[Link] dibandingkan dengan ttabel
sebesar 1,985, maka 2,341 > 1,985 dan taraf signifikansi 0,021 < 0,05. Dengan
demikian H0 ditolak, artinya secara parsial Sense (X1) berpengaruh positif terhadap
Loyalitas Pelanggan (Y).Variabel Feel (X2) diperoleh thitung sebesar 4,542. Jika
dibandingkan dengan ttabel sebesar 1,985, maka 4,542 > 1,985 dan taraf signifikansi

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 53

Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

0,000 < 0,05. Dengan demikian H0 ditolak, artinya secara parsial Feel (X2) berpengaruh
positif terhadap Loyalitas Pelanggan (Y).Variabel Think (X3) diperoleh thitung sebesar
2,445. Jika dibandingkan dengan ttabel sebesar 1,985, maka 2,445 > 1,985 dan taraf
signifikansi 0,016 < 0,05. Dengan demikian H0 ditolak, artinya secara parsial Think (X3)
berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan (Y).Variabel Act (X4) diperoleh thitung
sebesar 2,348. Jika dibandingkan dengan ttabel sebesar 1,985, maka 2,348 > 1,985 dan
taraf signifikansi 0,021 < 0,05. Dengan demikian H0 ditolak, artinya secara parsial Act
(X4) berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan (Y).Variabel Relate (X5)
diperoleh thitung sebesar 2,019. Jika dibandingkan dengan ttabel sebesar 1,985, maka 2,019
> 1,985 dan taraf signifikansi 0,046 < 0,05. Dengan demikian H0 ditolak, artinya secara
parsial Relate (X5) berpengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan (Y).

 Uji Koefisien Determinasi (R2)

Berdasarkan hasil analisis, nilai R2 (R Square) sebesar 0,325. Hal ini menunjukkan
bahwa variabel independen(X1, X2, X3,X4, dan X5) mampu mempengaruhi variabel
dependen(Y) sebesar 32% sedangkan 68% dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian
ini.

4. Pembahasan
Perusahaan perlu memahami tentang konsep experiential marketing yang
berdampak pada loyalitas pelanggan dengan implikasi bagi perkembangan dan
kelangsungan perusahaan itu sendiri. EM merupakan pendekatan pemasaran yang
melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-
pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan
fanatik terhadap produk tertentu. Dimana dalam EM terdapat 5 (lima) unsur yang
digunakan untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen, diantaranya
sense (panca indera), feel (perasaan), think (pikiran), act (kebiasaan) dan relate
(pertalian).
Sedangkan loyalitas pelanggan merupakan perilaku membeli pelanggan yang loyal
dengan melakukan pembelian berulang produk atau jasa secara teratur dan
mereferensikan kepada orang lain. Sumber ini penting bagi perusahaan karena dapat
dijadikan bahan acuan dalam menetapkan strategi kebijakan dalam melakukan kegiatan
pemasaran.

 Sense
Sense adalah tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca
indera melalui mata, telinga, lidah, kulit dan hidung yang mereka miliki melalui produk
dan service. Dari hasil penelitian yang dilakukan terhadap konsumen The Family Spa,
diperoleh hasil α = 0,05 > 0,021 yang berarti bahwa sense (X1) memberi pengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Y).
Sense yang terdiri atas 4 indikator, yaitu : lokasi parkir luas & gratis, desain
interior, tersedianya ac, dan pewangi ruangan, memberikan pengaruh yang positif
terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga konsumen menjadikan sense sebagai
pertimbangan untuk menentukan loyalitas pelanggan The Family Spa.

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 54

Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

 Feel
Feel adalah tipe experience yang ditujukan pada perasaan dan emosi konsumen
dengan tujuan mempengaruhi suasana hati. Dari hasil penelitian yang dilakukan
terhadap konsumen The Family Spa, diperoleh hasil α = 0,05 > 0,000 yang berarti
bahwa feel (X2) memberi pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Y). Feel
yang terdiri atas 3 indikator, yaitu : keramahan karyawan, pelayanan karyawan, dan
kepuasan, memberikan pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga
konsumen menjadikan feel sebagai pertimbangan untuk menentukan loyalitas pelanggan
The Family Spa.

 Think
Think adalah tipe experience yang muncul untuk menciptakan pemecahan masalah
yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif. Dari hasil penelitian yang dilakukan
terhadap konsumen The Family Spa, diperoleh hasil α = 0,05 > 0,016 yang berarti
bahwa think (X3) memberi pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Y). Think
yang terdiri atas 2 indikator, yaitu : variasi jasa spa dan harga yang sesuai, memberikan
pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga konsumen menjadikan
think sebagai pertimbangan untuk menentukan loyalitas pelanggan The Family Spa.

 Act
Act adalah tipe experience yang muncul untuk mempengaruhi perilaku dan gaya
hidup. Dari hasil penelitian yang dilakukan terhadap konsumen The Family Spa,
diperoleh hasil α = 0,05 > 0,021 yang berarti bahwa act (X4) memberi pengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Y). Act yang terdiri atas 2 indikator, yaitu :
citra The Family Spa dan gaya hidup, memberikan pengaruh yang positif terhadap
loyalitas pelanggan. Sehingga konsumen menjadikan act sebagai pertimbangan untuk
menentukan loyalitas pelanggan The Family Spa.

 Relate
Relate adalah tipe experience yang muncul untuk mempengaruhi konsumen dengan
menitikiberatkan pada penciptaan persepsi yang positif di mata konsumen. Dari hasil
penelitian yang dilakukan terhadap konsumen The Family Spa, diperoleh hasil α = 0,05
> 0,046 yang berarti bahwa relate (X5) memberi pengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan (Y). Relate yang terdiri atas 2 indikator, yaitu : hubungan karyawan dengan
konsumen dan penggunaan media elektronik, memberikan pengaruh yang positif
terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga konsumen menjadikan relate sebagai
pertimbangan untuk menentukan loyalitas pelanggan The Family Spa.

5. Implikasi Penelitian
Seiring dengan perkembangan zaman dunia kecantikan seakan juga berkembang
dengan pesat. Kesadaran terhadap sebuah penampilan dirasa sangat penting. Saat ini
banyak sekali produk maupun jasa yang beredar dipasaran untuk itulah perlu
pengembangkan konsep experiential marketing guna membangun hubungan yang
langgeng dengan pelanggan. Konsep EM dianggap penting karena dengan lima unsur
yang ada di dalamnya yaitu sense, feel, think, act dan relate diharapkan dapat
memberikan hubungan yang signifikan dengan loyalitas pelanggan.

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 55

Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

The Family Spa yang merupakan salah satu usaha yang bergerak dalam bidang.
perawatan tubuh atau spa memperhatikan dengan baik konsep experiential marketing
hal ini dilakukan untuk meningkatkan loyalitas jangka panjang dan juga mengikat
konsumen dengan memberikan pengalaman yang tak terlupakan ketika menggunakan
jasa dari perusahaan tersebut. Analisis di atas menunjukan bahwa konsumen setuju
loyalitas pelanggan The Family Spa yang semakin positif dikarenakan adanya Faktor
experiential marketing yang terdiri dari 5 unsur sense, feel, think, act dan relate.
Pengalaman yang di dapat dari panca indra, ketertarikan emosi konsumen,
kreativitas varian jasa spa, gaya hidup, dan penciptaan persepsi yang positif menjadi
acuan konsumen menentukan loyalitas mereka terhadap The Family Spa. Semua konsep
experiential marketing yang diterapkan akhirnya meningkatkan loyalitas pelanggan
yang semakin positif.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan pada bab V, maka dapat diambil
beberapa kesimpulan mengenai pengaruh experiential marketing (sense, feel, think, act
dan relate) terhadap loyalitas pelanggan The Family Spa, sebagai berikut :
1. Variabel yang memberikan pengaruh terbesar terhadap loyalitas pelanggan The
Family Spa adalah variabel feel yaitu sebersar 4,542 dan angka signifikansi yang
paling kecil yaitu sebesar 0,000. Pada variabel feel yang berkaitan dengan
keramahan karyawan, pelayanan karyawan dan kepuasan pelanggan ditujukan
terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi jasa atau produk dari The Family Spa, sehingga
menciptakan hubungan yang positif terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan
variabel yang mempunyai pengaruh paling rendah terhadap loyalitas pelanggan
adalah variabel relate. Keadaan ini dapat menunjukkan bahwa The Family Spa
harus lebih memperhatikan experiential marketing melalui variabel relate.
2. Besarnya konstribusi pengaruh experiential marketing (sense, feel, think, act dan
relate) terhadap loyalitas pelanggan The Family Spa adalah sebesar 32%,
sementara sisanya sebesar 68% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
3. Experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate merupakan
satu kesatuan dalam menciptakan loyalitas pelanggan The Family Spa. Experiential
marketing bukan hanya untuk menciptakan pengalaman melalui jasa atau produk
yang ditawarkannya sehingga konsumen fanatik terhadap The Family Spa, tetapi
juga akan berdampak pada citra The Family Spa ke depannya.

2. Saran
Berdasarkan dari kesimpulan penelitian maka penulis mencoba memberikan
masukan atau pertimbangan berupa saran sebagai berikut:
1. The Family Spa
a. Sense, feel, think, act, dan relate merupakan faktor yang harus menjadi
prioritas perusahaan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan The Family
Spa dengan menciptakan pengalaman yang mengesankan ketika konsumen
mengkonsumsi jasa spa yang disediakan. Dan meningkatkan kualitas kinerja
karyawan, keramahan karyawan, agar dapat terjalin hubungan yang baik
dengan pelanggan.

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 56

Digest Marketing Vol. 1 No.1 Juli, 2015 ISSN: 2302-4682

b. Variabel feel menjadi variabel yang paling dominan terhadap terbentuknya

loyalitas pelanggan The Family Spa. Maka dari itu, perusahaan hendaknya
lebih meningkatkan kualitas dan pelayanan, keramahan karyawan terhadap
konsumen agar terjalin hubungan yang baik dengan pelanggan, sehingga
lebih dapat mempengaruhi perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan
agar terciptanya loyalitas pelanggan yang semakin positif.
c. Variabel relate merupakan variabel yang mempunyai pengaruh yang paling
rendah terhadap loyalitas pelanggan The Family Spa. Dengan begitu
perusahaan harus lebih meningkatkan citra yang positif agar nantinya
muncul persepsi yang positif pula di mata konsumen sehingga tercipta
loyalitas pelanggan yang semakin positif.

DAFTAR PUSTAKA

Amir, H.. (2007). Analisis Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Brand
Trust terhadap Loyalitas Merek Mentari. Manajemen Usahawan Indonesia (MUI),
No. 06, Juni 2007.
Anonim, (2007). Salon dan Tatarias Pengantin, [Link]
[Link]?option=com_content&task=view&id=248&Itemid=167 diakses pada
tanggal 19 April 2014.
______ (2012). Sejarah Spa, [Link]
diakses pada tanggal 27 Februari 2014.
Bagus, A. I. (2011). Analisis Pengaruh Pendekatan Experiential Marketing
YangMenciptakan Kepuasan Konsumen (Studi PadaPengguna Blackberry
Smartphone), Universitas Diponegoro, Fakultas Ekonomi, Semarang.
Dyah H. Palupi. (2001). Mengikat Konsumen dengan Experiential Marketing. Swa
Sembada 24 / XVII / 22 Nov. – 2 Des.
Endang, S. R. (2009). Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential
Marketing, Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 2, No. 1, Januari 2009.
Griffin, J. (2005). Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan
Pelanggan. Jakarta: Erlangga.
Inggil, D. (2013). Pengaruh Experiential Marketing dan Kepuasan Pelanggan
Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Rumah Makan Pring Asri
Bumiayu), Universitas Negeri Semarang, Fakultas Ekonomi, Semarang.
Margaretha, M. (2004). Studi mengenai loyalitas pada divisi asuransi kumpulan AJP
bumi Putra. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. iii, No. 3.
Nehemia, H. S. (2010). Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas
Pelanggan (Studi Kasus Waroeng Spesial Sambal [Link] – Semarang),
Universitas Diponegoro, Fakultas Ekonomi, Semarang.
Rahmawati. (2003). Pengaruh Sense dan Feel dari Experiential Marketing pada Soto
Gebrak. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.3, No. 2, Agustus 2003.

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi 57

 Tugas Akhir - 2013

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

POTLUCK COFFEE BAR & LIBRARY BANDUNG

M. Fadhli Kestianca¹, Rah Utami Nugrahani², [Link].³

¹Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi Dan Bisnis, Universitas Telkom

Abstrak
Semakin menjamurnya bisnis kuliner dan pariwisata di kota Bandung , memicu persaingan
semakin ketat. Hal tersebut membuat pihak manajemen merumuskan strategi pemasaran melalui
kegiatan experiential marketing dengan menfasilitasi perpustakaan di dalam kafe dengan tujuan
untuk menarik minat konsumen sehingga loyal. Potluck Cofee Bar & Library sebagai café yang
pertama berkonsep perpustakaan di Bandung. Hal inilah yang menjadi latar belakang pada
penelitian ini yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh experiential marketing
terhadap loyalitas pelanggan calon konsumen pada Potluck Coffe Bar & Library Bandung.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

Powered by TCPDF ([Link])
 Tugas Akhir - 2013
BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Di Indonesia tingkat kebutuhan manusia seperti kebutuhan

sandang, pangan dan kebutuhan teknologi, atau kebutuhan manusia yang
lainnya terus berkembang. Seiring dengan terus berkembangnya tingkat
kebutuhan manusia menimbulkan banyak yang mendirikan suatu peluang
bisnis atau usaha-usaha di setiap kota besar untuk bersaing memenuhi
kebutuhan manusia yang ada.

Kota Bandung sebagai kota metropolitan ke tiga di pulau jawa

setelah DKI Jakarta dan Surabaya, merupakan sebagai kota bisnis untuk
penunjang tingkat kebutuhan masyarakat dan perekonomian kota
Bandung. (sumber: [Link], diakses pada 22 Januari 2013).

Maka dari itu kota Bandung berpotensi untuk menyediakan suatu

bisnis atau usaha- usaha untuk memenuhi tingkat kebutuhan manusia atau
masyarakat. Menurut Suganda, Bandung gudangnya orang-orang kreatif,
termasuk dalam soal kuliner (2011:190). Kreativitas masyarakat Bandung
yang tak pernah habis membuat perkembangan kuliner di Kota Bandung
terus berkembang.

Kota Bandung juga bahkan dari dulu telah dikenal sebagai salah
satu kota wisata. Terbukti dengan pertumbuhan tingkat pengunjung kota
Bandung yang bertambah dari waktu ke waktunya. Berikut di bawah ini
adalah jumlah wisatawan di kota Bandung baik itu domestik maupun
mancanegara.
1

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
Gambar 1.1
Wisatawan Kota Bandung Tahun 2008-2012
4,000,000

3,000,000

2,000,000 Domestik
Mancanegara
1,000,000

-
2008 2009 2010 2011 2012

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bandung 2012

Dapat dilihat pada Gambar 1.1 bahwa tingkat pertumbuhan

wisatawan di Kota Bandung secara keseluruhan cukup meningkat,
biarpun terjadi penurunan pada tahun 2009 dan 2011 dan pada tahun
2012 jumlah wisatawan di Kota Bandung mencapai 3.096.869 jiwa
dengan diantaranya 168.712 wisatawan mancanegara dan 2.928.157
wisatawan domestik.

Melalui dua pernyataan sebelumnya yakni, Kota Bandung

sebagai kota metropolis dimana dapat sangat berpotensi sebagai kota
bisnis, dan juga angka pertumbuhan wisatawan yang semakin meningkat
dari tahun ke tahunnya, maka potensi dari kota Bandung untuk
berkembang dalam bidang pariwisata sangatlah besar.

Di kota Bandung, salah satu bisnis bidang pariwisata yang

sedang berkembang adalah bisnis rumah makan atau biasa disebut
restoran atau café. Menurut perhitungan badan pusat statistik kota
Bandung dalam angka tahun 2012 disebutkan bahwa distribusi persentasi
Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) dari sektor perdagangan, yang
2

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
digabungkan meliputi perdagangan besar atau eceran, hotel dan restoran
merupakan sector ekonomi yang memiliki peranan terbesar ketiga
setelah usaha dari pengangkutan dan konstruksi terhadap penciptaan
PDRB di kota Bandung dalam laju pertumbuhan lapangan usaha. Berikut
di bawah ini laju pertumbuhan PDRB Bandung menurut lapangan Usaha.

Gambar 1.2
Laju Pertumbuhan PDRB Bandung Menurut Lapangan
Usaha (Persen)

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bandung 2012

Dapat dilihat di gambar 1.2 laju pertumbuhan usaha perdagangan

yang meliputi perdagangan besar atau eceran, hotel dan restoran dalam
PDRB untuk bagian perdagangan memiliki persentasi ketiga setalah
usaha konstruksi dan pengangkutan sebesar 5.24% naik menjadi 12.22%.
Maka dari itu, bisnis restoran adalah salah satu bisnis yang mampu
mendukung perekonomian kota Bandung.

Selain dilihat dari PDRB, bentuk lain yang dapat membuktikan

bahwa bisnis restoran adalah salah satu pendukung perekonomian di kota

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
Bandung adalah melalui pajaknya. Berikut di bawah ini jumlah pajak
daerah yang di capai kota Bandung tahun 2012.

Gambar 1.3
Jumlah Pajak Daerah yang Dicapai Kota Bandung Tahun
Anggaran 2012 (Dalam Ribuan Rupiah)
80,000,000 Hotel
60,000,000 Restoran
40,000,000
Hiburan
20,000,000
0 Reklame
Realisasi Pajak

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bandung 2012

Menurut Gambar 1.3 besar dari pendapatan daerah dari pajak

restoran di kota Bandung adalah urutan ketiga terbesar dari seluruh pajak
daerah yang diterima kota Bandung. Realisasi dari pajak tersebut adalah
senilai Rp.[Link],-. Maka dari itu bisnis restoran merupakan
bisnis yang potensial di kota Bandung.

Pebisnis di kota bandung sangat memanfaatkan peluang bisnis

kuliner di kota bandung dengan pesat. Setiap tahunnya meningkat jumlah
rentoran atau cafe dengan berbagai konsep, dibuktikan dalam tabel 1.1
berikut.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
Tabel 1.1

Data Tempat Wisata Dan Resto Di Bandung

Wilayah Tahun JumlahTempat Wisata
dan Resto
Kota Bandung 2008 308
Kota Bandung 2009 432
Kota Bandung 2010 458
Kota Bandung 2011 472
Kota Bandung 2012 509

Sumber: Diparda Bandung 2012

Dalam tabel 1.1 diketahui angka jumah bisnis restoran dan

rumah makan mencapai angka 509, bisa dikatakan bisnis ini cukup
potensial dan sangat diminati untuk mendirikan bisnis ini di kota
Bandung yaitu bisnis restoran atau bisnis makan dan miuman.

Semakin banyaknya bisnis rumah makan dan restoran

membuat terjadinya persaingan yang semakin kuat di industri
makanan untuk memperebutkan perhatian konsumen dan
mempertahankan loyalitas konsumen. Konsumen tidak hanya
memburu makanan saja namun manfaat dan fungsi yang diberikan
tetapi lebih dari itu mereka menginginkan suatu komunikasi dan
kegiatan pemasaran yang memberikan kesan yang tak terlupakan,
menyentuh hati dengan kata lain, konsumen menginginkan produk
yang kehadirannya dapat memberikan suatu pengalaman
(experience).
5

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
Bisnis yang berkonsep café menawarkan makanan dan mimuman
Potluck Coffee Bar & Library adalah salah satu contoh bisnis café yang
sudah dikenal sebagai pelopor cafe dengan konsep perpustakaan dan
menjadi tempat favorit di kalangan masyarakat kota Bandung. Hal
tersebut di buktikan dalam website news Detik yang mengatakan:

“Atmosfer nyaman, tenang, begitu terasa saat melangkahkan

kaki ke dalam Potluck Coffee Bar & Library yang ada di bilangan
Jalan H Wasid, Bandung. Suasana kafe ini sedikit berbeda dengan
kafe-kafelainnya. Sejak buka di tahun 2003 lalu, Potluck memang
kerap dijadikan sebagai tempat nongkrong mahasiswa, apalagi
posisinya dekat dengan kampus Universitas Padjajaran. Bahkan
Decil mengatakan, Potluck adalah salah satu pelopor kafe dengan
konsep perpustakaan”. (di akses 3 januari 2013 pukul 20.00 wib).

Potluck Coffee Bar & Library merupakan salah satu cafe yang
menerapkan Experiential Marketing di Bandung. Dengan konsep yang
berbeda di tengah menjamurnya cafe-cafe di Bandung. Potluck Coffee
Bar & Library tetap menggunakan strategi pemasaran Experiential
Marketing untuk menarik konsumen agar tetap loyal. Potluck Coffee
Bar & Library berdiri sejak tahun 2003 tetap mempertahankan ala
rumahan yang memiliki perpustakaan dan kolam lempar koin. Berbeda
dengan cafe lainnya yang mengutamakan menu yang bervariasi.

Semenjak tahun 2003 Potluck Coffee Bar & Library sudah

menggunakan konsep Experiential Marketing. Tidak sedikit yang
mengikuti konsep Potluck Coffee Bar & Library karena telah menjadi

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
pelopor di kota bandung. Ada beberapa cafe dan resto menggunakan
konsep Experiential Marketing sebagai kompetitor akan di jabarkan
dalam tabel 1.2 berikut:

Tabel 1.2
Daftar Kompetitor Potluck Coffee Bar & Library
No Nama Tahun Berdiri Harga Cabang
Resto/Café
1. Ngopi 2006 10.000- 4
Doloe 30.000
2. Kopi Progo 2009 12.500 – 1
25.500
3. Bobber Cafe 2004 9.000- 1
30.000
Sumber : hasil observasi penulis

Berdasarkan tabel 1.2 di atas, Potluck Coffee Bar & Library

mempunyai harga yang menengah dibandingkan café lainya sebesar Rp
12.000 – 35.000,- dan jika dilihat dari tahun berdiri Potluck Coffee Bar &
Library merupakan yang paling lama berdiri dengan menghidangkan
menu-menu andalannya dan konsep perpustakaannya, dan juga Potluck
Coffee Bar & Library tidak memiliki cabang untuk dapat menjaga
kualitas dan keaslian sehingga memuaskan konsumen.

Experiential Marketing mempunyai beberapa strategi, Potluck

Coffee Bar & Library tepat dalam memilih strategi yang efektif dan
sesuai dengan keinginan pelanggan, dalam menggunakan strategi
Experiential Marketing seperti Sense merupakan semua aspek yang
dirasakan melalui panca indera untuk menciptakan keutuhan sebuah
kesan, Potluck Coffee Bar & Library mendesain interior dan eksterior
berkonsep ala rumahan. Strategi kemampuan pemasar menanamkan Feel
7

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
yaitu sebuah perasaan yang menyangkut emosional dan suasana hati
sangatlah penting dalam menjadikan konsumen puas terhadap produk,
jasa, maupun layanan perusahaan. Keramahan, pelayanan yang cepat dan
tanggap di dapatkan di Potluck Coffee Bar & Library. Kemudian strategi
Relate merupakan individu yang berperan sebagai pelanggan menjalin
hubungan dengan lingkungan sekitar yang luas dan membangun suatu
komunitas yang mengidentifikasi suatu merek tersebut.

Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada

pelanggan Potluck Coffee Bar & Library dikenal dengan istilah
Experiental Marketing berusaha memberikan pengalaman yang tak
terlupakan kepada pelanggan, unik, positif, mengesankan terhadap
konsumen. Sehingga pelanggan berkesan selama menikmati produk
perusahaan ini akan tertanam di benak pelanggan sehingga berujung
loyal.

Hal tersebut di buktikan dari hasil wawancara penulis dengan bapak

Risky Susanto pemilik potluck Cafe, cafe ini telah berdiri hampir sepuluh
tahun, 26 Juni genap sepuluh tahun. Sebelum cafe menjamur di Bandung
Potluck cafe sudah berdiri dengan konsep yang unik di kota Bandung.
Potluck cafe sudah ada sebelum Starbuck coffee masuk ke Bandung
bahkan ada cafe yang terinpirasi oleh potluck boleh di bilang cafe ini
dasarnya cafe di Bandung tutur bapak Risky Susanto selaku direktur.
Konsep marketing di cafe ini berbeda dengan cafe kebanyakan di
Bandung, karna dalam bisnis tidak hanya menjual produk tetapi
memberikan kepuasan terhadap pelanggan dengan pelayanan dan
pengalaman yang tidak terlupakan kepada konsumen. Untuk sekarang ini

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
pengunjung 60% mahasiswa dan 40% berbagai kalangan. (hasil
wawancara tanggal 3 Maret 2013, pukul 17.00 wib).

Dari wawancara di atas dapat di simpulkan bahwa Potluck Coffee

Bar & Library memberikan kelebihan atau kenyamanan yang lebih ketika
konsumen berada di cafe di bandingkan dengan cafe lain, sehingga pada
jenis cafe ini bisa dikatakan bahwa Potluck Coffee Bar & Library mampu
memberikan sedikit warna baru dengan pemasaran yang belum dimiliki
oleh cafe lainnya.

Berdasarkan fasilitas dan aktivitas yang ditawarkan Potluck Coffee

Bar & Library selain perpustakaan dan lempar koin. Potluck Coffee Bar
& Library juga menanamkan my kind of life. yang menawarkan
pengunjung menambah pengetahuan dan wawasan ketika berkunjung.
Kegiatan ini tergambarkan bahwa Potluck Coffee Bar & Library telah
melakukan Experiential Marketing dengan melakukan pendeketan
marketing yang mencoba menyentuh dari sisi emosi konsumen yang
akhirnya manfaat dari Experiential Marketing akan terwujud seperti
membedakan Potluck Coffee Bar & Library dengan para pesaing dengan
membuat suatu diferensiasi yaitu tidak hanya sebagai tempat makan biasa
tetapi menciptakan program, menciptakan citra dan image yang positif
dengan menjadi tempat makan yang tidak hanya sekedar makan dan
minum tetapi menambah pengetahuan dan wawasan dengan mengajak
pengunjung untuk membaca buku yang tersedia. Berikut adalah tabel 1.3
Data Pengunjung Potluck Coffee Bar & Library.

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
TABEL 1.3
Data Pengunjung Potluck Coffee Bar & Library

No Tahun Jumlah Pengunjung

1 2008 2.500
2 2009 3.400
3 2010 4.900
4 2011 6.740
5 2012 6.985
Sumber: Potluck Coffee Bar & Library

Dilihat dari tabel data pengunjung Potluck Coffee Bar & Library
mengalami kenaikan jumlah pengunjung pada tiap tahunnya. Pada hal ini
terlihat Potluck Coffee Bar & Library mampu menciptakan suatu
experience yang ditawarkan kepada pengunjung sehingga pengunjung
merasakan kepuasan dan dalam menerapkan strategi Experential
Marketing dengan memasuki tempat khusus konsumen yang ada
hubungannya dengan pikiran inspiratif tentang kenyamanan dan
kesenangan serta menginspirasikan.

Hal tersebut dapat menciptakan pengalaman di dalam diri

konsumen yang akhirnya menjadi sesuatu yang dikenang dan dapat
menjadikan manfaat jangka panjang bagi Potluck Coffee Bar &
Library yang salah satunya sampai ke tahapan loyalitas. Loyalitas
pelanggan dapat dicapai melalui pengalaman langsung yang dirasakan
konsumen karena pelanggan yang loyal akan kembali untuk berkunjung
dan dapat juga menceritakan pengalaman kunjungan terhadap orang lain,

10

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
kemudian dengan tidak tersadari dapat menerapkan strategi Word of
Mouth.

Loyalitas pelanggan dari pengunjung Potluck Coffee Bar &

Library merupakan keinginan pelanggan untuk datang kembali dan
ketersediaan memberi rekomendasi word-of-mouth (WoM) kepada orang
lain tentang Potluck Coffee Bar & Library Bandung. Berdasarkan
latar belakang yang telah dijabarkan, maka rumusan masalah dari
penelitian ini adalah “Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Loyalitas Pelanggan Potluck Coffee Bar & Library ”

1.2 Rumusan Masalah dan Identifikasi Masalah

Berdasarkan paparan pada latar belakang penelitian di atas,

rumusan permasalahan penelitian ini adalah seberapa besar pengaruh
strategi experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan Potluck
Coffee Bar & Library Bandung.

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka identifikasi masalah

dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Seberapa besar pengaruh Experiential Marketing di

Potluck Coffee Bar & Library Bandung berdasarkan
persepsi pengunjung?
2. Seberapa besar pengaruh loyalitas pelanggan di Potluck
Coffee Bar & Library Bandung berdasarkan persepsi
pengunjung?

11

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
3. Seberapa pengaruh Experiential Marketing terhadap
loyalitas pelanggan pada Potluck Coffee Bar & Library
Bandung.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini

bertujuan untuk:
1. Untuk mengetahui Experiental Marketing yang
di terapkan pada Potluck Coffe Bar & Librarry
Bandung terhadap pelanggan.
2. Untuk mengetahui loyalitas pelanggan pada
Potluck Coffe Bar & Librarry Bandung terhadap
pelanggan.
3. Mengetahui seberapa besar pengaruh
Experiential Marketing terhadap Loyalitas
Pelanggan pada Potluck Coffe Bar & Librarry di
Bandung

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat memberikan
manfaat untuk berbagai pihak, yaitu :

a. Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan ilmu serta
pengetahuan terkait dengan adanya pengaruh Experiental
Marketing terhadap Loyalitas Konsumen.
12

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013

b. Aspek Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan
bagi perusahaan terkait untuk terus berinovasi terhadap
produk, kualitas dan pelayanan produk-produk Potluck
Coffee Bar & Library meningkatkan loyalitas konsumen di
Bandung.

c. Aspek Umum
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat
menjadi referensi bagi berbagai pihak, yang memungkinkan
untuk dilakukannya penelitian lebih lanjut oleh pihak
tertentu.

1.5 Tahapan Penelitian

Tahapan-tahapan penelitian memberi arah bagi peneliti agar

penelitian dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah serta memberi
panduan tentang bagaimana metode berpikir yang harus dimiliki oleh
peneliti pada saat melakukan penelitian (Suharsaputra, 2012:54).
Tahapan-tahapan tersebut dimulai dari penentuan rumusan masalah
hingga penulisan kesimpulan dan saran di akhir penelitian. Pada gambar
1.4 berikut akan ditampilkan bagaimana tahapan-tahapan dalam
penelitian ini :

13

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
Gambar 1.4

Tahapan Penelitian

Identifikasi Masalah

Tujuan Penelitian Studi Literatur

Penentuan Variabel : Variabel X dan Y

Pencarian dan Pengumpulan Data

Penyusunan dan Penyebaran

Pengolahan Data

Analisis Data

Kesimpulan dan Saran

14

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada

pengunjung Potluck Coffe Bar & Librarry di Bandung pada periode
bulan Juni 2013 – September 2013.

15

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

Powered by TCPDF ([Link])
 Tugas Akhir - 2013
BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1. SIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian dan analisa yang telah dilakukan,

diambil beberapa kesimpulan yang dapat memberikan jawaban
terhadap perumusan masalah dalam penelitian ini:

1. Berdasarkan hasil statistik deskriptif maka dapat disimpulkan

bahwa experiential marketing berada pada kategori baik, artinya
experiential marketing yang diterapkan Potluck Coffee Bar &
Library Bandung sudah baik menurut 400 responden, dengan
persentase tanggapan responden sebesar 78,25%. Berdasarkan
hasil penelitian yang telah dilakukan, kenyamanan ketika berda
dalam ruangan mampu membuat konsumen menjadi betah dan
senang berkunjung ke Potluck Coffee Bar & Library Bandung.
Walaupun demikian pertalian antara pengunjung dengan
pengunjung lainnya masi terlihat renggang.
2. Berdasarkan hasil dari penelitian pada tabel 4.9 menunjukkan
bahwa loyalitas pelanggan berada pada kategori baik, artinya
loyalitas pelanggan terhadap Potluck Coffee Bar & Library
Bandung sudah baik menurut 400 responden, dengan persentase
tanggapan responden sebesar 77,32%. Berdasarkan hasil
persentase loyalitas pelanggan, konsumen tetap memilih Potluck
Coffee & Library sebagai tempat makan dengan konsep rumahan
148

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
meskipun terdapat cafe lainnya, namun program-porgram baru
yang ditawarkan cafe belum sesuai dengan keinginan calon
konsumen.
3. Berdasarkan hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa:
a. Dari tabel 4.18 hasil uji anova (uji F), berdasarkan
pengambilan keputusan melalui uji F, diperoleh hasil Fhitung =
53,00 > Ftabel = 0,13 maka H0 ditolak. Artinya ada pengaruh
signifikan experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan
pada Potluck Coffee Bar & Library Bandung.
b. Berdasarkan perhitungan pada tabel 4.17, koefisien determinan
dapat diketahui nilai perolehannya sebesar 0,380 atau 95%.
Dari nilai tersebut dapat diartikan bahwa 95% loyalitas
pelanggan terhadap Potluck Coffee Bar & Library Bandung.
dipengaruhi oleh experiential marketing cafe potluck..
Pengaruh faktor lain dijelaskan oleh sebab-sebab lain yaitu
sebesar 5% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti
dalam penelitian ini.
c. Dari tabel 4.17 perhitungan hasil regresi menunjukkan bahwa
model persamaan regresi untuk memperkirakan minat beli
yang dipengaruhi oleh iklan di surat kabar adalah Y= 1,98 +
0,37X. Bila minat beli tanpa iklan di surat kabar (X=0), maka
diperkirakan pengunjung yang memiliki minat beli sebanyak
1,98 = 2 orang, sedangkan bila cafe potluck Bandung
menggunakan experiential marketing untuk mempengaruhi
loyalitas pelanggan maka diperkirakan ia akan mampu
149

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
menarik loyalitas pelanggan pengunjung sebanyak 2,35 = 2
orang.

5.2. SARAN
1. Bagi Penelitian Lain
Dalam rangka pengembangan penelitian, penulis ingin mengajukan
saran untuk penelitian selanjutnya yaitu mencoba mengkombinasikan
jenis pemasaran lainnya yang dilakukan oleh Potluck Coffee Bar &
Library Bandung dikemudian hari dan penelitian selanjutnya bisa
meneliti objek perusahaan dengan lebih luas.
2. Bagi Perusahaan

Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka

diajukan saran-saran sebagai pelengkap terhadap hasil penelitian.
Saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut:
1. Pihak Potluck Coffee Bar & Library harus terus memperhatikan
kenyamanan konsumen dan fasilitas yang ada untuk konsumen,
karena kenyamanan dan fasilitas yang ditujukan sebagai
experiential marketing seperti rak buku kurang rapi dapat
menimbukan word of mouth communication yang negative, untuk
itu perlu kenyamanan dan fasilitas agar terus diperhatikan.
2. Pihak Potluck Coffee Bar & Library harus mempunyai
pembukauan setiap bulannya agar tau pemasukan dan pengeluaran
yang ada. Setiap bisnis atau perusahan memang harus ada
pembukuan untuk melihat sejauh mana keuntugan atau omset

150

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013
setiap bulanya guna mengantisipasi saat Potluck Coffee Bar &
Library mulai tidak stabil, dan bisa mencari solusinya.
3. Dalam kegiatan Experiential marketing yang dilakukan dalam
program perpustakaan Potluck Coffee Bar & Library Bandung,
Relate yang dijadikan strategi dengan menggunakan pertalian
perusahaan dengan pelanggan sebagai sarana servis perusahan,hal
ini merupakan poin terkecil jika dibandingkan dengans Sense dan
Feel . Saran dari penulis adalah dalam menciptakan suatu strategi
yang berkaitan dengan hubungan bersifat relatif artinya semua
orang dapat melakukan penilaian yang berbeda-beda bergantung
terhadap apa yang konsumen rasakan, dan indikator dalam relate
yang paling rendah adalah komunikasi antar konsumen ketika ada
event di cafe potluck.

151

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

Powered by TCPDF ([Link])
 Tugas Akhir - 2013

DAFTAR PUSTAKA

Buku:

Alma, Buchari. (2008). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.

Bandung: Alfabeta.

Arikunto, Suharsimi. (2006). Manajemen Penelitian (Edisi Revisi),

Jakarta: PT. Rineka Cipta.
Devito, Joseph A. (1997). Komunikasi Antar Manusia (Edisi Kelima).
Jakarta: Profesional Books.
Effendy, Onong Uchjana. (2009). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Fajar, Marhaeni. (2009). IlmuKomunikasiTeori&Praktik. Yogyakarta:

GrahaIlmu.

Fill,Chris, 2009, Marketing Communications Interactivity

Communities and Content, Fifth Edition. England. Pearson
Education Limited.
Griffin, Jill (2005). Menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan
pelanggan. Jakarta: Erlangga.

Hasan,Ali. 2008. Marketing. Jakarta: Buku Kita

Hurriyati, Ratih (2010). Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen.

Bandung: Alfabeta.

Kertajaya, Hermawan. (2002). Hermawan Kertajaya On Marketing.

Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama

104

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013

Kriyantono. (2009). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:

Prenada Media Group

Lincoln, guba. (1998). Fourt Generation Evaluation. Callifornia:

newbury Park

Machfoedz, Mahmud. (2010). Komunikasi Pemasaran Modern.

Yogyakarta: Cakra Ilmu

Morissan, Alexander. (2007). Periklanan Komunikasi Pemasaran

Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa.

Mulyana, Deddy. (2008). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar.

Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Noor, [Link]. (2012). Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis,

Disertasi, dan Karya Ilmiah, Jakarta: Kencana.

Pine, B Joseph dan James H Gillmore. (1999). The Experience

Economy: Work is Theatre and very Business a Stage. Boston:
Harvard Business School Press.

Rakhmat, Jalaluddin. (2009). Metode Penelitian Komunikasi.

Bandung: Remaja. Rosdakarya.

Sarjono, Haryadi dan Julianita, Winda (2011). SPSS vs LISREL:

Sebuah Pengantar, Aplikasi untuk Riset, Jakarta: Salemba Empat.

Sarwono, Jonathan. (2006). Analisis Data Penelitian Menggunakan

SPSS 13. Edisi 1. Yogyakarta: Penerbit Andi.

105

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013

Schiffman, Leon, &Kanuk, Leslie Lazar. (2008). Consumer Behaviour

7th Edition. Jakarta: PT. Indeks

Schmitt, Bernd H (1999). Experiential Marketing how to Get Customer

to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New York: The Free Press

Sekaran, Uma. (2006). Metodologi Peneitian untuk Bisnis (Edisi ke-4).

Jakarta: Salemba Empat.

Siregar, Syofian. (2013). Statistik Parametrik untuk Penelitian

Kuantitatif, Jakarta: PT. Bumi Aksara.

Smith, Ruth A dan Richard L. Lutz. (1996). Experientalism:

Conceptualization and measurement, journal of Advances in
consumer Research.

Sudarmayanti dan Syarifudin Hidayat. (2011). Metodologi Penelitian.

Bandung: Mandar Maju.

Suganda, (2011). Wisata Parijs Van Java. Jakarta: PT Kompas Media

Nusantara

Suharsaputra, Udar. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif,

dan Tindakan. Bandung: Refika Aditama.

Tjiptono, Fandy dan Candra Gregorius.(2005). Service, Quality and

Satisfaction. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Umar, Husein. (2008). Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis

Bisnis Edisi 2. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

106

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013

Vardiansyah, Dani. (2004). Pengantar Ilmu Komunikasi. Bogor:

Ghalia Indonesia.

Skripsi:

Jatmiko, Rahmat Dwi. (2012). Analisis experiential marketing dan

loyalitas pelanggan jasa wisata (studi pada taman rekreasi
sengkaling Malang) Skripsi Sarjana pada FE UMM Malang: tidak
diterbitkan

Padjha, Krisna Kurniawan. (2008).Faktor-Faktor Experiential

Marketing dan emotional Branding yang dipertimbangkan dalam
pembentukan loyalitas konsumen cafe kopi. Skripsi Sarjana SBM
pada Institut Teknologi Bandung: tidak diterbitkan

Handal, Nehemia. (2009).Analisis pengaruh Experiential Marketing

terhadap loyalitas pelanggan (Waroeng spesial sambal
[Link]). Skripsi Sarjana FE Universitas Diponogoro
Semarang: tidak diterbitkan.

Jurnal:

Andreani, Fransisca. (2008). Jurnal Experiential Marketing sebagai

sebuah pendekatan pemasaran. Staff pengajar Universitas Petra
[Link].23

Astuti, Tri (2010). Analisis pengaruh experiential marketing terhadap

loyalitas pelanggan.12

107

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013

Dewanti, Retno dan Tjia Fie Chu. (2011). The Influence of

Experiential Marketing Emotional Branding, Brand Trust Towards,
Brand Loyalt. E-library Binus University. Vol 12

Maghnati, Kwek Chon Ling. (2011). Exploring the Relationship

between Experiential Marketing and Experiential Value in the
Smartphone industry. University Kuala Lumpur: Malaysia, vol 14.

Christian, Rahardja.(2010). Experiential Marketing customer

satisfaction, behavioral intention: timezone game centre. UNS, vol
2.

Grundey, Dainora (2008). Experiential Marketing vs. Traditional

Marketing creating rational and emotional liasons with cunsumer.
The Romania Economic Journal.

Josephine, Chu-Chi dan Liu. (2008). Virtual Experiential Marketing on

online purchase. Graduate Institute of Business Administration
college of Managment Yuan Ze University Taiwan.

Sulistya Rini, Endang. (2009). Menciptakan pengalaman konsumen

dengan experiential marketing. Jurnal manajemen dan bisnis,
2(1)15-20.

Sri Dhanarismawarni, Esti D. (2008) Hubungan Antara Experiential

Marketing dan loyalitas pelanggan. Jurnal Bisnis dan
Manajemen,IX (2),102-117.

Internet:
108

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

 Tugas Akhir - 2013

[Link] diakses pada tanggal

7 November 2012 pkl 20.15
[Link]
sambil-belajar-di-potluck di akses pada tanggal 15 April 2013 pkl
20.00
[Link], diakses pada 22 Januari 2013

109

Fakultas Komunikasi dan Bisnis Program Studi S1 Ilmu Komunikasi

Powered by TCPDF ([Link])
 1
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

ANALISA PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP

LOYALITAS KONSUMEN MELALUI KEPUASAN SEBAGAI
INTERVENING VARIABEL DI TATOR CAFE SURABAYA TOWN
SQUARE

[Link] dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link].

Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra
Jalan Siwalankerto 121-131, Surabaya
E’mail : nuar_man@[Link] ; dharmayanti@[Link]

Abstrak— Pada Era Globalisasi saat ini persaingan sebagai sumber pokok kehidupan (Ayodya, 2007). Pada saat
bisnis dalam berbagai bidang semakin meningkat. Bisnis ini telah terjadi pergeseran pola hidup di masyarakat, di
makanan dan minuman ini menjadi salah satu bisnis mana mereka sudah lebih terbuka dan terbiasa untuk makan
di luar rumah karena selain efisien juga dapat dijadikan
yang banyak diminati oleh para pelaku bisnis, karena
sebagai sarana refreshing, baik bersama keluarga maupun
selain dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi, kerabat. Hal ini menjadikan persaingan bisnis di bidang
makanan merupakan kebutuhan pokok masyarakat. makanan dan minuman menjadi semakin kompetitif.
Persaingan yang semakin ketat menjadi tantangan Salah satu bisnis yang memiliki pertumbuhan yang baik
maupun ancaman bagi pelaku bisnis. Salah satu strategi di Surabaya adalah bisnis restoran dan cafe. Hal ini sesuai
yang dapat dilakukan adalah menciptakan strategi dengan pernyataan dari Ketua Asosiasi Pengusaha Kafe dan
pemasaran yang berorientasi pada konsumen yang Restoran Indonesia (Apkrindo) Jawa Timur (Jatim)
Tjahjono Haryono yang mengatakan, Jatim memiliki potensi
menghasilkan kepuasan dan loyalitas. Experiential
industri kuliner yang cukup besar. Bukan saja karena
Marketing merupakan salah satu strategi pemasaran provinsi ini memiliki beragam jenis makanan khas, namun
yang dapat diterapkan untuk menciptakan kepuasan juga pasar di wilayah ini sangat potensial. Ini karena jumlah
dan loyalitas konsumen. penduduk yang cukup banyak, dan ditunjang dengan tingkat
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pertumbuhan ekonomi yang kini mencapai 7,2%. Data
experiential marketing terhadap loyalitas konsumen Badan Pusat Statistik (BPS) Jatim mencatat, pada triwulan II
melalui kepuasan sebagai intervening variabel di Tator 2012 pertumbuhan tertinggi terjadi pada sektor
Cafe Surabaya Town Square. Penelitian ini merupakan perdagangan, hotel dan restoran (PHR) sebesar 10,54%.
penelitian eksplanatori kausal yang dilakukan secara (Seputar-Indonesia, 2012). Pertumbuhan itu meliputi jumlah
kuantitatif. Seluruh data yang ada di dalam penelitian gerai maupun pelaku usahanya.
ini didapatkan melalui metode wawancara dan alat Pada era kompetisi yang semakin ketat ini keberhasilan
bantu kuesioner. Sampel penelitian ini adalah 200 menciptakan persepsi positif dibenak konsumen merupakan
responden yang merupakan konsumen dari Tator Cafe faktor penting dalam kesuksesan penjualan suatu produk,
Surabaya Town Square. maka dari itu perusahaan perlu menyampaikan atau
Hasil observasi di analisa dengan menggunakan mengkomunikasikan suatu produk dengan menyentuh sisi
metode Structural Equation Model (SEM), dan dapat emosional konsumen.
disimpulkan bahwa dimensi - dimensi experiential Salah satu usaha yang dapat dilakukan adalah
marketing seperti sense experience, feel experience, think menciptakan strategi pemasaran yang berorientasi pada
experience, dan relate experience berpengaruh signifikan konsumen. Pemasaran yang berorientasi pada konsumen
terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen merupakan pemasaran yang menekankan pada pemuasan
Tator Cafe Surabaya Town Square, sedangkan act kebutuhan dan keinginan konsumen (McDonald & Keegan,
experience tidak berpengaruh signifikan terhadap 1999, p.7). Karena menurut Kotler (1997, p.41), pelanggan
kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen Tator Cafe yang puas akan memiliki ikatan emosional dengan produk
Surabaya Town Square, adapun hasil lain menunjukkan atau jasa yang dikonsumsi dan cenderung menjadi loyal
bahwa kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town kepada perusahaan.
Square berpengaruh signifikan terhadap loyalitas Salah satu konsep marketing yang dapat digunakan
konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square. untuk mempengaruhi emosi konsumen adalah melalui
experiential marketing, yaitu suatu konsep pemasaran yang
Kata Kunci—Experiential Marketing, Loyalitas Konsumen, tidak hanya sekedar memberikan informasi dan peluang
Kepuasan Konsumen pada konsumen untuk memperoleh pengalaman atas
keuntungan yang didapat tetapi juga membangkitkan emosi
I. PENDAHULUAN dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran,
Bisnis makanan dan minuman ini menjadi salah satu khususnya penjualan (Andreani 2007, p.2).
bisnis yang banyak diminati oleh para pelaku bisnis, karena Di Surabaya sendiri, salah satu cafe yang telah
selain dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi, makanan menerapkan experiential marketing, adalah Tator Cafe yang
merupakan kebutuhan pokok masyarakat. Jadi, dimanapun berada di Jalan Adityawarman No.55 (Plaza Level - 56,
dan kapanpun, masyarakat akan membutuhkan makanan Surabaya Town Square). Tator Cafe adalah sebuah tempat
 2
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

tongkrongan untuk hangout dengan konsep Cafe, memberikan informasi dan keyakinan mengenai pelayanan
Mediterranean Restaurant, serta Coffee Shop. tersebut.
2. Tidak dapat Dipisahkan (inseparability)
RUMUSAN MASALAH Di sebagian besar bisnis layanan, penjual maupun
1. Apakah experiential marketing berpengaruh signifikan pembeli harus hadir sehingga transaksi dapat terjadi.
terhadap kepuasan konsumen di Tator Cafe Surabaya Town Konsumen menghubungi karyawan merupakan bagian dari
Square ? produk yang dijual. Service Inseparability juga mengandung
2. Apakah experiential marketing berpengaruh signifikan arti bahwa konsumen merupakan bagian dari produk.
terhadap loyalitas konsumen di Tator Cafe Surabaya Town Seorang manajer harus mengatur konsumen sehingga
Square ? seorang konsumen tidak menciptakan ketidakpuasan
3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap konsumen yang lain.
terhadap loyalitas konsumen di Tator Cafe Surabaya Town 3. Berubah - Ubah (variability)
Square ? Layanan sifatnya berubah - ubah, artinya layanan
tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dan
TUJUAN PENELITIAN dimana serta bagaimana layanan tersebut disediakan.
4. Tidak Tahan Lama (perishability)
1. Untuk menguji pengaruh experiential marketing terhadap Layanan tidak dapat disimpan. Sebuah hotel dengan 100
kepuasan konsumen di Tator Cafe Surabaya Town Square. kamar yang hanya menjual 60 kamar tidak dapat
2. Untuk menguji pengaruh experiential marketing terhadap menyimpan atau menginventaris 40 kamar yang tidak
loyalitas konsumen di Tator Cafe Surabaya Town Square. terjual.
3. Untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen di Tator Cafe Surabaya Town Square. EXPERIENTIAL MARKETING
Experiential Marketing berasal dari dua kata yaitu
II. TINJAUAN PUSTAKA experience dan marketing. Experience adalah “pengalaman
PEMASARAN yang merupakan peristiwa - peristiwa pribadi yang terjadi
Menurut Kotler dan Keller (2009, p.45) definisi dikarenakan adanya stimulus tertentu (misalnya yang
pemasaran adalah, “Marketing is societal process by which diberikan oleh pihak pemasar sebelum dan sesudah
individuals and groups obtain what they need and want pembelian barang atau jasa)” (Schmitt 1999, p.60).
through creating, offering, and freely exchanging products Experience juga didefinisikan sebagai sebuah bagian
and services of value with others”. Dari definisi di atas dapat
subjektif dalam konstruksi atau transformasi dari individu,
dilihat bahwa pemasaran adalah proses sosial dimana
dalam penekanan pada emosi dan indra secara langsung
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, selama perendaman dengan mengorbankan dimensi kognitif
dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang (Grundey 2008, p.138).
bernilai dengan pihak lain. Sedangkan pengertian marketing adalah “Suatu proses
Menurut Evans dan Berman (1995, p.10) adalah “suatu sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat
pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran”. penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai
Sementara itu, menurut Swastha dan Irawan (2002, p.5) dengan orang lain” (Kotler and Keller 2006, p.6). Menurut
yang mengutip pernyataan William J. Stanton yang Schmitt (1999, p.12) “Experiential Marketing dibagi
menyatakan bahwa “pemasaran adalah suatu sistem menjadi 4 kunci karakteristik antara lain” :
keseluruhan dari kegiatan - kegiatan bisnis yang ditujukan 1. Fokus pada Pengalaman Konsumen
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani
dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai - nilai
kebutuhan dan keinginan baik kepada pembeli yang ada indrawi, emosional, kognitif, perilaku, dan relasional yang
maupun kepada pembeli potensial”. menggantikan nilai - nilai fungsional. Dengan adanya
JASA pengalaman tersebut dapat menghubungkan perusahaan
Menurut Meredith (1999, p.12) jasa adalah kumpulan beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang
manfaat, beberapa yang berwujud dan juga tidak berwujud, mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup
dan mereka disertai dalam memfasilitasi produk. Menurut usahanya.
Kotler dan Amstrong (2003, p.8) jasa adalah setiap tindakan 2. Menguji Situasi Konsumen
atau tindakan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada Berdasarkan pengalaman yang telah ada, konsumen tidak
pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi
Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2003, p.42 - 44) 4 produk tersebut.
karakteristik layanan : 3. Mengenali Aspek Rasional dan Emosional sebagai
1. Tidak Berwujud (intangibility) Pemicu dari Konsumsi
Tidak seperti barang yang dijual, layanan tidak bisa Dalam Experiential Marketing, konsumen bukan hanya
dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi
dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian yang disebabkan
emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya
oleh service intangibility, konsumen berusaha untuk mencari
sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen
bukti yang dapat dilihat atau tangible yang dapat
juga menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta
 3
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif. lain.

4. Metode dan Perangkat Bersifat Elektik Di mana gaya hidup sendiri merupakan pola perilaku
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman individu dalam hidup yang direfleksikan dalam tindakan,
seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih minat, dan pendapat. Act Experience yang berupa gaya
bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang
pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu sedang berlangsung atau mendorong terciptanya trend
standar yang sama. budaya baru. Tujuan dari Act Experience adalah untuk
memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup,
ALAT UKUR EXPERIENTIAL MARKETING serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang
Schmitt (1999, p.63) berpendapat bahwa experiential dilakukan.
marketing dapat diukur dengan menggunakan 5 faktor 5) Relate / Social Identity Experience
utama yaitu : Relate Experience merupakan gabungan dari keempat
1) Sense / Sensory Experience aspek Experiential Marketing yaitu sense, feel, think, dan
Sense Experience didefinisikan sebagai usaha penciptaan act. Pada umumnya Relate Experience menunjukkan
pengalaman yang berkaitan dengan panca indera melalui hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya
penglihatan, suara, sentuhan, rasa, dan bau. Di mana negara, masyarakat, budaya). Tujuan dari Relate Experience
digunakan untuk mendiferensiasikan perusahaan dan adalah menghubungkan konsumen tersebut dengan budaya
produknya di market, memotivasi konsumen untuk mau dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh merek suatu
membeli produk tersebut dan menyampaikan value kepada produk.
konsumennya.
2) Feel / Affective Experience LOYALITAS KONSUMEN
Feel Experience adalah strategi dan implementasi untuk Menurut Kotler (2009, p.786), “loyalitas konsumen
memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang
komunikasi (iklan), produk (kemasan dan isinya), identitas konsumen karena komitmen pada suatu merek atau
produk (co-branding), lingkungan, website, orang yang perusahaan”.
menawarkan produk. Setiap perusahaan harus memiliki Menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir dari
pemahaman yang jelas mengenai cara penciptaan perasaan keberhasilan sebuah perusahaan yang menjalin hubungan
melalui pengalaman konsumsi yang dapat menggerakkan relasi dengan konsumennya adalah untuk membentuk
imajinasi konsumen yang diharapkan dapat membuat loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah
keputusan untuk membeli. :
Feel Experience timbul sebagai hasil kontak dan interaksi a. Say Positive Things, adalah mengatakan hal yang positif
yang berkembang sepanjang waktu, di mana dapat tentang produk yang telah dikonsumsi.
dilakukan melalui perasaan dan emosi yang ditimbulkan. b. Recommend Friend, adalah merekomendasikan produk
Selain itu juga dapat ditampilkan melalui ide dan yang telah dikonsumsi kepada teman.
kesenangan serta reputasi akan pelayanan konsumen. Tujuan c. Continue Purchasing, adalah pembelian yang dilakukan
dari Feel Experience adalah untuk menggerakkan stimulus secara terus menerus terhadap produk yang telah
emosional (events, agents, objects) sebagai bagian dari feel dikonsumsi.
strategies sehingga dapat mempengaruhi emosi dan suasana
hati konsumen. KEPUASAN KONSUMEN
3) Think / Creative Cognitive Experience Menurut Zeithaml (2006) kepuasan konsumen adalah
Tujuannya adalah mendorong konsumen sehingga tertarik suatu evaluasi akhir dari konsumen mengenai sebuah produk
dan berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat atau jasa, dimana produk atau jasa tersebut memenuhi
menghasilkan evaluasi kembali mengenai perusahaan dan kebutuhan dan harapan konsumen.
merek tersebut. Think Experience lebih mengacu pada Sedangkan menurut pendapat Soelasih (2004, p.86) yang
future, focused, value, quality, serta growth dan dapat mengemukakan bahwa kepuasan merupakan tingkat
ditampilkan melalui inspirational, high technology, serta perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen
surprise. Ada beberapa prinsip yang terkandung dalam melakukan atau menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat
Think Experience, yaitu : diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan
a. Surprise, merupakan dasar penting dalam memikat antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan
konsumen untuk berpikir mendapatkan sesuatu melebihi situasi yang diberikan perusahaan di dalam usaha memenuhi
dari apa yang diinginkan atau diharapkan sehingga dapat harapan konsumen.
menimbulkan satisfaction. Menurut Mowen dan Minor (2005, p.419), kepuasan
b. Intrigu, merupakan pemikiran yang tergantung tingkat konsumen merupakan keseluruhan sikap konsumen setelah
pengetahuan, hal yang menarik konsumen, atau pengalaman memperoleh dan menggunakan barang atau layanan. Oleh
yang sebelumnya pernah dialami oleh masing - masing karena itu suatu perusahaan harus mampu memenuhi
individu. kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga tercapai
c. Rovocation, sifatnya menciptakan suatu kontroversi atau kepuasan konsumen dan lebih jauh lagi dapat menciptakan
kejutan baik yang menyenangkan maupun yang kurang loyalitas konsumen.
berkenan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) secara
4) Act / Physical Experience and Entitle Lifestyle umum menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang
Merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan atau kecewa konsumen yang muncul setelah
pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh membandingkan antara persepsi / kesannya terhadap kinerja
secara fisik, pola perilaku, dan gaya hidup jangka panjang atau hasil suatu produk dan harapan - harapannya.
serta pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang
 4
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

H11 : Diduga Customer Satisfaction berpengaruh terhadap

Customer Loyalty.
KERANGKA KONSEPTUAL
III. METODOLOGI PENELITIAN
JENIS PENELITIAN
Jenis penelitian yang akan digunakan dalam penelitian
ini adalah penelitian eksplanatori yaitu kausal dan
melakukan wawancara langsung dengan menggunakan alat
bantu kuesioner kepada responden untuk memperoleh data
yang dibutuhkan. Menurut Umar (2002, p.105), penelitian
kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis
hubungan - hubungan antara satu variabel dengan variabel
lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi
variabel lainnya. Jadi penggunaan kausal dalam penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara satu
variabel dengan variabel lainnya. Hubungan sebab akibat
dari penelitian ini adalah mengungkapkan pengaruh
experiential marketing terhadap loyalitas konsumen melalui
kepuasan sebagai intervening variabel di Tator Cafe
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Surabaya Town Square.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
MODEL HIPOTESIS PENELITIAN pendekatan kuantitatif, yaitu pendekatan penelitian yang
menekankan pada keluasaan informasi (bukan kedalaman)
sehingga metode ini cocok digunakan untuk populasi yang
luas dengan variabel yang terbatas, sehingga data atau hasil
riset dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi
(Sugiyono 2005, p.7).
POPULASI, SAMPEL, DAN TEKNIK PENGAMBILAN
SAMPEL
“Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya” (Sugiyono
1994, p.90). Dalam penelitian ini, karakteristik dari populasi
adalah seluruh konsumen Tator Cafe Surabaya Town
Square, baik laki - laki, ataupun perempuan yang berusia di
atas 17 tahun.
Populasi adalah gabungan seluru elemen, yang memiliki
serangkaian karakteristik serupa, yang mencakup semesta
Gambar 2. Model Hipotesis Penelitian untuk kepentingan masalah riset pemasaran (Malholtra,
2005:86). Populasi yang akan diteliti harus didefinisikan
HIPOTESIS dengan jelas sebelum penelitian dilakukan. Dalam penelitian
ini, populasi yang akan diteliti adalah seluruh konsumen
H1 : Diduga Sense Experience berpengaruh terhadap Coffee Cozies di Surabaya. Metode pengambilan sampel
Customer Satisfaction. yang digunakan adalah non probablity sampling, dimana
H2 : Diduga Feel Experience berpengaruh terhadap semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk
Customer Satisfaction. menjadi responden dan pengambilan sampel didasarkan
H3 : Diduga Think Experience berpengaruh terhadap pada pertimbangan peneliti (Simamora 2004, p.197).
Customer Satisfaction. Metode pengambilan sampel ini digunakan dengan
H4 : Diduga Act Experience berpengaruh terhadap Customer pertimbangan untuk menghemat waktu, tenaga, dan biaya
Satisfaction. sehingga dalam penelitian ini digunakan convenience
H5 : Diduga Relate Experience berpengaruh terhadap sampling, dimana calon responden yang terpilih adalah
Customer Satisfaction. mereka yang kebetulan berada di lokasi yang sama dengan
H6 : Diduga Sense Experience berpengaruh terhadap peneliti, yaitu Tator Cafe Surabaya Town Square..
Customer Loyalty.
H7 : Diduga Feel Experience berpengaruh terhadap DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
Customer Loyalty. Dalam penelitian ini batasan operasional yang digunakan
H8 : Diduga Think Experience berpengaruh terhadap adalah sebagai berikut :
Customer Loyalt.y 1. Variabel Eksogen : Experiential Marketing (A) dengan
H9 : Diduga Act Experience berpengaruh terhadap Customer indikator :
Loyalty. a. Sense
H10 : Diduga Relate Experience berpengaruh terhadap Sense berhubungan panca indera, melalui penglihatan,
Customer Loyalty. suara, sentuhan rasa, dan bau. Seperti layout Tator Cafe
 5
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

Surabaya Town Square, musik yang diputar, kursi dan meja promosi, ataupun melakukan kerja sama dengan beberapa
yang nyaman, lighting, sampai bentuk, rasa dan aroma dari bank terkait diskon untuk penggunaan kartu kredit,
makanan dan minuman yang disajikan. Diukur dengan membuat konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square
menggunakan indikator : memiliki kebanggaan tersendiri karena Tator Cafe Surabaya
A1.1. Desain interior Tator Cafe yang menonjolkan budaya Town Square memiliki segmentasi pasar menengah ke atas.
asli khas Indonesia. A.4.2. Fasilitas - fasilitas yang diberikan seperti wi-fi,
A1.2. Perabot - perabot yang digunakan menggunakan majalah, serta tv big screen yang digunakan untuk
perabot asli buatan Indonesia, seperti kursi dan meja yang mengadakan event nonton bareng liga inggris, moto-gp, F1,
terbuat dari bahan kayu jati asli, serta perlengkapan dll memberikan pengalaman tersendiri bagi konsumennya.
makanan dan minuman seperti piring, gelas untuk kopi, A.4.3. Produk makanan dan minuman yang disajikan
asbak, dll yang terbuat dari keramik buatan F Widayanto, memiliki ciri khas yang unik.
seorang ahli pembuat tembikar asal Indonesia. e. Relate
A.1.3. Cita Rasa makanan dan minuman yang memadukan Relate berhubungan dengan budaya dan lingkungan sosial
unsur budaya lokal dengan budaya western, dalam hal ini yang dicerminkan oleh merek suatu produk. Seperti budaya
bisa dilihat dari menu - menu yang ada seperti kopi toraja, makanan khas daerah Indonesia. Dapat diukur dengan
kopi luwak, dan berbagai menu makanan dengan cita rasa indikator :
lokal seperti nasi goreng, sop buntut, serta menu makanan A.5.1. Visi dan Misi dari Tator Cafe Surabaya Town Square
dengan cita rasa western seperti sandwich, choco banana, yang ingin mengangkat budaya lokal, dan menggabungkan
dll. dengan budaya western, membuat konsumen Tator Cafe
A.1.4. Lagu - lagu yang diputar oleh pihak Tator Cafe Surabaya Town Square merasa bangga karena
Surabaya Town Square untuk menciptakan suasana yang mencerminkan gaya hidup mereka dengan mencintai dan
nyaman terhadap konsumen - konsumennya. mengkonsumsi produk lokal dengan gaya hidup modern
b. Feel (lifestyle) dengan komunitasnya, yaitu nongkrong di cafe.
Feel berhubungan dengan perasaan dan emosi yang Hal ini secara tidak langsung membuat konsumen Tator
ditimbulkan seperti kenyamanan, keamanan, keramahan dan Cafe Surabaya Town Square mendapatkan gengsi (pride)
kecepatan servis / pelayanan yang diberikan oleh pihak yang sama dengan yang dirasakan oleh konsumen
Tator Cafe Surabaya Town Square. Hal ini dapat diukur Starbucks, sehingga bisa merekomendasikan kepada teman,
dengan menggunakan indikator : ataupun rekan kerjanya.
A.2.1. Pelayanan cepat yang diberikan oleh Tator Cafe 2. Variabel Intervening
Surabaya Town Square. Variabel Intervening yaitu variabel yang dipengaruhi oleh
A.2.2. Keramahan yang diberikan oleh waiter, dan waitress variabel eksogen dan yang dapat pula mempengaruhi
Tator Cafe Surabaya Town Square. variabel endogen. Kepuasan (B) merupakan variabel
A.2.3. Pihak Tator Cafe Surabaya Town Square dengan intervening dalam penelitian ini. Diukur dengan
senang hati menerima komplain konsumen dalam bentuk menggunakan :
kritikan dan saran. B.1.1. Konsumen puas dengan penerapan experiential
c. Think marketing Tator Cafe Surabaya Town Square.
Think berhubungan dengan pola pikir yang mengacu pada 3. Variabel Endogen
future, focused, value, quality dan growth. Seperti variasi Variabel Endogen yaitu variabel yang dipengaruhi oleh
menu yang beragam, harga menu yang sesuai dengan variabel lain, seperti variabel eksogen dan intervening.
kualitas makanan, dll. Diukur dengan menggunakan Loyalitas konsumen (C) merupakan variabel endogen dalam
indikator : penelitian ini. Diukur dengan menggunakan :
A.3.1. Tator Cafe Surabaya Town Square memberikan C.1. Say Positive Things
kualitas makanan yang baik dan terjamin bagi konsumen - Say Positive Things adalah keadaan di mana konsumen
konsumennya. Tator Cafe Surabaya Town Square memberikan tanggapan -
A.3.2. Tator Cafe Surabaya Town Square memiliki variasi tanggapan positif mengenai produk Tator Cafe Surabaya
menu yang beragam. Town Square. Diukur menggunakan indikator :
A.3.3. Harga makanan dan minuman yang ditawarakan C.1.1. Konsumen bersedia untuk memberikan kesan atau
Tator Cafe Surabaya Town Square sesuai dengan kualitas tanggapan positif terhadap produk yang dikonsumsi di Tator
makanan dan minuman tersebut. Cafe Surabaya Town Square.
A.3.4. Standar SOP yang diterapkan oleh pihak Tator Cafe C.2. Recommend Friends
Surabaya Town Square. Recommend Friends adalah keadaan di mana konsumen
d. Act Tator Cafe Surabaya Town Square cenderung
Act berhubungan dengan pola perilaku dan gaya hidup merekomendasikan Tator Cafe Surabaya Town Square
seperti nilai budaya yang diberikan Tator Cafe Surabaya kepada kerabat, teman, ataupun rekan kerjanya untuk
Town Square, serta minat dan pendapat konsumen terhadap dijadikan sebagai tempat tongkrongan. Diukur dengan
Tator Cafe Surabaya Town Square. Selain itu, pihak Tator menggunakan indikator :
Cafe Surabaya Town Square juga memanjakan C.2.1. Konsumen bersedia merekomendasikan Tator Cafe
konsumennya dengan memberikan fasilitas - fasilitas seperti Surabaya Town Square kepada kerabat, teman, atau rekan
wi-fi, majalah, serta tv big screen untuk mengadakan event kerjanya sebagai tempat tongkrongan dibandingkan Cafe
nonton bareng liga inggris, moto-gp, F1, dll. Dapat diukur lain yang menjual produk yang sama.
dengan indikator : C.3. Continue Purchasing
A.4.1. Strategi bisnis yang diterapkan pihak Tator Cafe Continue Purchasing adalah keadaan di mana konsumen
Surabaya Town Square yang tidak pernah melakukan Tator Cafe melakukan pembelian ulang produk Tator Cafe
 6
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

Surabaya Town Square secara terus - menerus, dan 31 - 40 tahun 75 37,5%

menjadikan Tator Cafe Surabaya Town Square sebagai
tempat tongkrongan favorit. Diukur dengan menggunakan
indikator : > 40 tahun 50 25,0%
C.3.1. Konsumen mau datang kembali untuk melakukan
pembelian di Tator Cafe Surabaya Town Square. Pekerjaan Wiraswasta 55 27,5%
C.3.2. Konsumen bersedia membayar lebih di Tator Cafe
Surabaya Town Square untuk jenis makanan yang sama
dibanding Cafe masakan Indonesia lainnya. Karyawan 35 17,5%
Perusahaan
METODE ANALISA DATA
STRUCTURAL EQUATION MODELING (SEM) Pegawai Negeri 25 12,5%
Teknik statistik multivariat yang merupakan kombinasi
antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi). SEM Pelajar / 45 22,5%
bertujuan untuk menguji hubungan - hubungan antar Mahasiswa
variabel yang ada pada sebuah model.
Lainnya 40 20,0%
Y = β1 X1 + β2 X2 + ... + ε

Dimana : Pengeluaran < 40 20,0%

Y : Variabel Endogen per bulan Rp.1.000.000,00
Xi : Variabel ke i yang mempengaruhi Y Rp.1.000.000,00 45 22,6%
βi : Bobot regresi untuk variabel ke i -
ε : Error Rp.2.000.000,00
Rp.2.000.000,00 70 35,0%
UJI GOODNESS OF FIT MODEL -
Menurut Ferdinand (2005, p.84-89), peneliti diharapkan Rp.3.000.000,00
untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa > 45 22,5%
fit indeks untuk mengukur “kebenaran” model yang Rp.3.000.000,00
diajukannya. Dalam suatu penelitian empiris, seorang
peneliti tidak dituntut untuk memenuhi semua kriteria
goodness of fit, akan tetapi tergantung dari judgement Tabel 1. Profil Responden
masing - masing peneliti.
Dari tabel diatas, dapat diketahui bahwa mayoritas
ALAT ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODELING
konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square yang menjadi
(SEM)
obyek penelitian adalah pria dengan prosentase sebesar
CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA) 60%, berusia antara 31 - 40 tahun dengan prosentase sebesar
Alat analisis ini digunakan untuk menguji sebuah 75%, memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta dengan
measurement model. Tujuan dari analisis faktor konfirmatoti persentase sebesar 27,5%, dan memiliki pengeluaran
ini adalah untuk mengetahui apakah indikator - indikator perbulan Rp. 2 juta - Rp. 3 juta dengan prosentase sebesar
yang tersedia benar - benar dapat menjelaskan sebuah 35,0%.
variabel laten (konstruk).
UJI GOODNESS OF FIT MODEL

IV. ANALISA DAN PEMBAHASAN

Deskripsi 100 responden terhadap product, promotion,
price, place, people dan physical evidence.

PROFIL RESPONDEN
Profil Responden Frekuensi Persentase

Jenis Pria 120 60,0%

Kelamin Wanita 80 40,0%

Usia < 20 tahun 20 10,0%

21 - 30 tahun 55 27,5%
Gambar 3. Goodness of fit model
 7
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

Hasil pengujian goodness of fit model modifikasi experience ditingkatkan, maka kepuasan konsumen Tator
dijelaskan sebagai berikut: Cafe Surabaya Town Square akan meningkat.
4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor act
Cut-off Hasil
Goodness of fit index Keterangan experience yang diterapkan oleh Tator Cafe Surabaya
value model Town Square tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town
Sig. Chi-Square  0,05 0,000 Tidak fit
Square.
5. Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa
RMSEA  0,08 0,041 Fit
relate experience yang diterapkan oleh Tator Cafe
Surabaya Town Square memiliki pengaruh yang positif
GFI  0,90 0,834 Marginal dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Tator Cafe
Surabaya Town Square. hal ini membuktikan bahwa
AGFI  0,90 0,803 Marginal apabila relate experience ditingkatkan, maka kepuasan
konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square juga akan
meningkat.
TLI  0,95 0,954 Fit
6. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan
bahwa konsep experiential marketing melalui sense
Cmin/DF  2,00 1,334 Fit experience yang diterapkan Tator Cafe Surabaya Town
Square memiliki pengaruh yang positif dan siginfikan
CFI  0,95 0,958 Fit terhadap loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town
Square. hal ini berarti apabila sense experience
Tabel 2. Pengujian Goodness of Fit Full Model Structural ditingkatkan, maka loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya
Town Square juga akan meningkat.
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa kriteria 7. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan
- kriteria dalam uji goodness of fit untuk model struktural
bahwa feel experience yang diterapkan oleh Tator Cafe
modifikasi sudah memenuhi kriteria yang dianjurkan,
dimana hampir semua ukuran nilai goodness of fit sudah Surabaya Town Square memiliki pengaruh yang positif dan
sesuai dengan yang diprasyaratkan. signifikan terhadap loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya
Town Square. hal ini menunjukkan bahwa apabila feel
V. KESIMPULAN DAN SARAN experience ditingkatkan, maka loyalitas konsumen Tator
KESIMPULAN Cafe Surabaya Town Square juga akan meningkat.
8. Dari hasil penelitian, menunjukkan bahwa think
Berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan dari hasil
experience yang diterapkan oleh Tator Cafe Surabaya Town
penyebaran kuesioner dan pengolahan data menggunakan
Square memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
metode SEM dengan software AMOS, maka dapat ditarik
terhadap loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town
beberapa kesimpulan sebagai berikut:
Square. hal ini membuktikan bahwa apabila think
1. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan
experience ditingkatkan, maka loyalitas konsumen Tator
bahwa konsep experiential marketing melalui sense
Cafe Surabaya Town Square akan meningkat.
experience yang diterapkan Tator Cafe Surabaya Town
9. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor act
Square memiliki pengaruh yang positif dan siginfikan
experience yang diterapkan oleh Tator Cafe Surabaya Town
terhadap kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town
Square tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
Square. hal ini berarti apabila sense experience ditingkatkan,
loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square.
maka kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town
10. Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa
Square juga akan meningkat.
relate experience yang diterapkan oleh Tator Cafe Surabaya
2. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan
Town Square memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
bahwa feel experience yang diterapkan oleh Tator Cafe
terhadap loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town
Surabaya Town Square memiliki pengaruh yang positif dan
Square. hal ini membuktikan bahwa apabila relate
signifikan terhadap kepuasan konsumen Tator Cafe
experience ditingkatkan, maka loyalitas konsumen Tator
Surabaya Town Square. hal ini menunjukkan bahwa apabila
Cafe Surabaya Town Square juga akan meningkat.
feel experience ditingkatkan, maka kepuasan konsumen
11. Dari hasil penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa
Tator Cafe Surabaya Town Square juga akan meningkat.
kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square
3. Dari hasil penelitian, menunjukkan bahwa think
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
experience yang diterapkan oleh Tator Cafe Surabaya Town
konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square, di mana
Square memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
semakin puas konsumen, maka konsumen tersebut akan
terhadap kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town
semakin loyal. Oleh karena itu, memuaskan kebutuhan dan
Square. hal ini membuktikan bahwa apabila think
keinginan konsumen yang ada merupakan kewajiban yang
 8
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

harus dilakukan oleh Tator Cafe Surabaya Town Square 2. Pihak manajemen Tator Cafe Surabaya Town Square
untuk mendapatkan konsumen yang baru dan bertahan perlu melakukan promosi secara intens. Untuk pemanfaatan
dalam industri cafe di Surabaya. biaya secara efektif dan efisien, pihak manajemen Tator
12. Secara keseluruhan, dapat disimpulkan bahwa konsep Cafe Surabaya Town Square dapat melakukan promosi
experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap gratis melalui media - media sosial seperti facebook, twitter,
kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square, atau media - media sosial lainnya. Hal tersebut akan
selain itu experiential marketing juga berpengaruh membantu Tator Cafe Surabaya Town Square agar dapat
signifikan terhadap loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya lebih dikenal oleh calon konsumennya, terutama untuk
Town Square, dan kepuasan berpengaruh signifikan menjaring konsumen baru yang mungkin belum terlalu
terhadap loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town familiar dengan Tator Cafe Surabaya Town Square.
Square. Hal ini menjelaskan bahwa konsep experiential 3. Untuk membantu meningkatkan omset pada siang hari,
marketing yang diterapkan oleh Tator Cafe Surabaya Town pihak manajemen Tator Cafe Surabaya Town Square dapat
Square telah berjalan dengan baik, dan hal tersebut menjadi melakukan strategi penjualan seperti sistem akumulasi
sebuah indikator kesuksesan Tator Cafe Surabaya Town pembelian. Artinya, konsumen yang melakukan pembelian
Square dalam bersaing di industri cafe, khususnya di Kota di siang hari akan mendapatkan poin yang dapat
Surabaya dengan pesaing - pesaingnya yang lain seperti The diakumulasikan hingga mencapai angka tertentu.
Light Cup, My Kopi-O, Starbucks, dll. Selanjutnya, konsumen yang telah mencapai angka tersebut
akan mendapatkan satu buah snack / makanan ringan,
SARAN ataupun minuman gratis dari Tator Cafe Surabaya Town
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap Square. Sistem ini juga akan membantu Tator Cafe
kepuasan dan loyalitas konsumen melalui variabel Surabaya Town Square dalam membuat database
experiential marketing, maka ada beberapa saran yang konsumennya. Database yang dimiliki kemudian dapat
diajukan oleh peneliti kepada Tator Cafe Surabaya Town dikembangkan untuk melakukan strategi - strategi lain
Square. Tentu saja saran yang diajukan perlu mendapat
seperti mempererat hubungan antara Tator Cafe Surabaya
kajian dari pihak manajemen Tator Cafe Surabaya Town Town Square dengan konsumen - konsumennya.
Square agar dapat menjadi hal yang positif dalam 4. Pihak manajemen Tator Cafe Surabaya Town Square
membangun Tator Cafe Surabaya Town Square ke depannya perlu mempertimbangkan untuk membentuk suatu
nanti. Berikut ini adalah beberapa saran yang diberikan oleh komunitas khusus penggemar / penyuka produk - produk
peneliti kepada Tator Cafe Surabaya Town Square:
(makanan dan minuman) Tator Cafe Surabaya Town
1. Pihak Tator Cafe Surabaya Town Square perlu Square, karena sebagaimana diketahui banyak konsumen -
mempertimbangkan untuk sesekali mengadakan event - konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square sering
event tertentu, misalnya memberlakukan sistem paket memanfaatkan situs - situs jejaring sosial, seperti instagram,
nonton bareng pada saat piala dunia, misalnya pemesanan path, twitter, facebook, dll hanya untuk mem-posting
sebesar jumlah yang telah ditentukan akan mendapatkan free
makanan atau minuman yang dipesan, untuk sekedar exist
snack / makanan ringan ditambah beberapa soft drink gratis, dalam dunia maya tersebut, karena di jaman yang semakin
di mana sistem ini diberlakukan untuk kelompok (terdiri modern ini lifestyle / gaya hidup telah berubah, di mana
dari 3 orang, 4 orang, dst), ataupun untuk couple pada saat nongkrong di cafe - cafe seperti Tator Cafe Surabaya Town
event valentine day, jadi pada saat event - event tersebut, Square telah menjadi sebuah kebutuhan bagi beberapa
seluruh konsumen yang datang di Tator Cafe Surabaya
kalangan konsumen, untuk itu peneliti melihat sebuah
Town Square adalah mereka yang telah memesan tempat peluang bisnis dari situasi yang terjadi saat ini, di mana
(reserved) terlebih dahulu, sehingga dengan memberlakukan Tator Cafe Surabaya Town Square dapat lebih mengenal
hal ini diharapkan akan dapat memberi pengaruh signifikan maupun mempererat hubungan dengan konsumen -
terutama untuk faktor act experience, terhadap kepuasan konsumennya melalui pembentukan komunitas - komunitas
konsumen dan loyalitas konsumen, sehingga penerapan
seperti ini, selain itu Tator Cafe Surabaya Town Square
experiential marketing Tator Cafe Surabaya Town Square dapat juga memberlakukan sistem membership untuk
akan berjalan dengan sempurna karena semua elemen / pembelian produk minimal tertentu, dan memberikan
dimensi experiential marketing yang dilakukan berhasil keuntungan tersendiri bagi mereka yang tergabung dalam
memberikan pengaruh yang signifikan bagi Tator Cafe membership ini.
Surabaya Town Square dalam mempertahankan konsumen
yang ada, maupun menarik konsumen yang baru, hal ini
sangat penting mengingat ketatnya persaingan bisnis antara DAFTAR PUSTAKA
cafe - cafe yang bergerak di bidang yang sama, yang [1] Anderson, R.E. (1973). Consumer Dissatisfaction: The Effect of
menuntut setiap cafe - cafe tersebut harus selalu Disconfirmed Expectancy on Perceived Product Performance. Journal
of Marketing Research, 10, 38-44.
memberikan inovasi dan gebrakan baru dalam strategi
[2] Andreani, Fransisca. 2007. “Experiential Marketing (Sebuah
marketing mereka. Pendekatan Pemasaran)”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No.
1, p. 1-8.
 9
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

[3] Ayodya, Wulan. (2007). Kursus singkat usaha rumah makan laris [34] Kotler et al, Marketing 3.0 : Mulai dari Produk ke Pelanggan ke
manis. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Human Spirit, Penerbit Erlangga, 2010.
[4] Backman, S. J., & Crompton, J. L. (1991). “Differentiating among [35] Kuncoro, M. (2003). Metode Kuntitatif: Teori dan Aplikasi untuk
High, Spurious, Latent, and Low Loyalty Participants in Two Leisure Bisnis dan Ekonomi. (Edisi Pertama). Yogyakarta: Penerbit AAP
Activities”. Journal of Park and Recreation Administration”, Vol. 9, AMP YKPN.
No. 2, p. 1-17. [36] Kuncoro, M. (2003). Metode Riset untuk Bisnis Ekonomi. Jakarta:
[5] Badan Pusat Statistik. Retrieved March 28, 2013, from Erlangga.
[Link] [37] Latan, H. (2012). Structural Equation Modeling: Konsep dan Aplikasi
[6] Basu Swasta dan Irawan. (2002). Manajemen Pemasaran Modern. Menggunakan Program LISREL 8.80. Bandung: Alfabeta.
Yogyakarta: Penerbit Liberty. [38] Malhotra, N. (2004). Marketing Research. Upper Saddle River:
[7] Bennett, R. & R. Thiele, S. (2002). A Comparison of Attitudinal Pearson Prentice Hall. Intl.
Loyalty Measurement Approaches. Journal of Brand Management, [39] Malhotra, N. K. (2005). Riset Pemasaran Pendekatan Terapan.
9(3), 193-209. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
[8] Berry, L.L., Carbone, L.P., & Haeckel, S.H. (2002). Managing the [40] Mardalis, A. (2005). Meraih Loyalitas Pelanggan. Benefit, 9(2), 111-
total customer experience. MIT Sloan Management Review, 43(3), 85- 119.
89. [41] Marsum, WA. (2005). Restoran dan Segala Permasalahannya.
[9] Bhote, K.R. (1996). Beyond Customer Satisfaction to Customer Yogyakarta: Andi.
Loyalty: The Key to Greater Profitability. New York, NY: American [42] Meredith, Jack R. (1992). The Management of Operations: A
Management Association. Conceptual Emphasis (4th ed.). USA: Jhn Wiley & Sons, Inc.
[10] Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from [43] Mowen, J. C., & Minor, M. (2005). Consumer Behaviour. Boston:
Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Irwin.
Brand Loyalty. Journal of Marketing, 2, 81-93. [44] Santoso, S. (2007). Structural Equation Modeling: Konsep dan
[11] Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991) Relationship Aplikasi dengan AMOS 18. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing [45] Santoso, S. (2012). Structural Equation Modeling: Konsep dan
Together. Oxford: Butterworth-Heinemann. Aplikasi dengan AMOS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
[12] Cooper, Donald R. & Pamela, S. Schindler. (2008). Bussiness [46] Sari, E. T. (September 2006). Peranan Customer Value dalam
Research Methods. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc. mempertahankan keunggulan bersaing pada restoran cepat saji. Jurnal
[13] Davidoff, M. (1994). Contact customer service in the hospitality and Manajemen Perhotelan, 2(2), 68-75.
tourism industry. New Jersey: Prentice Hall Career and Technology. [47] Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing: How to Get Your
[14] Day, G. S. (1969). A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty. Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and
Journal of Advertising Research, 9, 29-36. Branda. New York: FreePass.
[15] Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Towards an [48] Shankar, V., Smitt, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer
Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Satisfaction and Loyalty in Online and Offline Environments.
Marketing Science, 22, 99-113. International Journal of Research in Marketing, 20(2), 153-175.
[16] Disney, J. (1999). Customer Satisfaction and Loyalty: The Critical [49] Simamora, B. (2004). Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan
Elements of Service Quality. Total Quality Management, 10 (4-5), Aplikasi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
491-497. [50] Soekresno (2000). Management Food and Beverage Service Hotel.
[17] Dutka, A. (1993). AMA Handbook for Customer Satisfaction: Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Acomplete Guide to Research, Planning, and Implementation [51] Soelasih. (2004). Kepuasan Konsumen. Retrieved Maret 18, 2013,
(International ed.). Illinois: NTC Business Books. from [Link]
[18] Evans & Berman. (1995). Principles of Marketing. (3rd ed.). New konsumen/.
Jersey: Prentice Hall. [52] Sugiarto, E., & Sulartiningrum, S. (1996). Pengantar Akomodasi dan
[19] Farinet A., Ploncher E. (2002). Customer Relationship Management: Restoran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Approaches and Methodologies, Etas. [53] Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitatif,
[20] Ferdinand, A. (2005). Structural Equation Modeling dalam penelitian Kualitatif, dan R&D (16TH ed.). Bandung: Alfabeta.
manajemen: Aplikasi model - model rumit dalam penelitian untuk [54] Teorionline (2010). VARIABEL INTERVENING (Intervening
Tesis Magister. Semarang: UNDIP. Variable). Retrieved Maret 18, 2013, from
[21] Fitzgibbon, C., & White, L. (2005). The Role of Attitudinal Loyalty [Link]
in the Development of Customer Relationship Management Startegy intervening-variable/
within Service Firms. Journal of Financial Service Marketing, 9(3), [55] Umar, H. (2000). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta:
214-230. PT. Gramedia Pustaka Utama.
[22] Gerson, R. F. (2001). Mengukur Kepuasan Pelanggan, Seri Panduan [56] Zeithmal, A. Z., Leonard, L. B., & Parasuraman, A. (2006, April).
Praktis No. 17. Jakarta: PPM. The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of
[23] Griffin, Jill. (2005). Customer Loyalty (edisi revisi dan terbaru). Marketing. 60. 31-46.
Jakarta: Erlangga.
[24] Grundey, D. (2008). Experiential Marketing vs. Traditional
Marketing: creating rational and emotional liaisons with consumers.
The Romanian Economic Journal Year XI, no.29.
[25] Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010).
Multirative Data Analysis: A Global Perspective (7th ed.). New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
[26] Kertajaya, Hermawan. (2006). Hermawan Kertajaya on Selling.
Jakarta: PT. Mizan Pustaka.
[27] Kertajaya, Hermawan. (2008). New Wave Marketing. The World is
Still Round, The Market is Already Flat. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama.
[28] Kertajaya, Hermawan. (2010). CONNECT-Surfing New Wave
Marketing. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
[29] Kotler, P. & Amstrong, J. (2003). Dasar - Dasar Pemasaran. (9th ed.).
Jakarta: PT. Index Kelompok Gramedia.
[30] Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (2003). Marketing for Hospitality
and Tourism. (3rd ed.). Upper Saddle River: Prentice Hall Intl., Inc.
[31] Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. (12th ed.).
Upper Saddle River: Pearson Education, Inc.
[32] Kotler, P. (2007). Marketing Management (12th ed.). New York:
Pearson Prentice Hall.
[33] Kotler, P., Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13th ed.).
New Jersey: Pearson Educational, Inc.
 PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN SERVICE QUALITY
TERHADAP CUSTOMER LOYALTY MELALUI PURCHASE BEHAVIOR PADA
CAFE JUST COFFEE DI SURABAYA TIMUR

Lisa Angelia Prasetya

Email: m3ili_91@[Link]
Universitas Katolik Widya Mandala, Surabaya

ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh experiential marketing dan service quality
terhadap customer loyalty melalui purchase behavior pada cafe Just Coffee di Surabaya Timur. Sampel
dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 konsumen yang telah mengunjungi dan membeli produk di Cafe
Just Coffee Surabaya Timur sebanyak minimal dua kali sebulan. Metode pengumpulan data pada
penelitian ini menggunakan kuesioner. Hasil analisis penelitian ini menghasilkan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan antara experiential marketing terhadap purchase behavior yang ditunjukkan
dengan nilai sebesar 3,47; terdapat pengaruh signifikan antara service quality terhadap purchase behavior
yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 4,33; terdapat pengaruh yang signifikan antara purchase behavior
terhadap customer loyalty yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 2,80; terdapat pengaruh yang signifikan
antara experiential marketing terhadap customer loyalty yang ditunjukkan dengan nilai sebesar 2,21 dan
terdapat pengaruh yang signifikan antara service quality terhadap customer loyalty yang ditunjukkan
dengan nilai sebesar 2,80.

Kata Kunci : Experiential Marketing, Service Quality, Purchase Behavior, dan Customer Loyalty

PENDAHULUAN

Pada era globalisasi saat ini semua sektor industri berkembang sangat pesat. Salah satu sektor
industri yang sedang berkembang saat ini adalah sektor industri café dan restoran. Fenomena ini sesuai
dengan data lapangan yang dikemukakan oleh Ketua Asosiasi Pengusaha Kafe dan Restoran Indonesia
(Apkrindo) Jawa Timur, Tjahjono Haryono, bahwa kinerja pebisnis cafe dan restoran selama ini memang
ditopang oleh pertumbuhan pusat perbelanjaan yang menyediakan food court. Beliau menilai prospek
bisnis cafe dan restoran di Jatim, khususnya Surabaya, akan sangat bagus ([Link] diunduh 03
April 2014).
Industri cafe sendiri merupakan perpaduan dari produk dan jasa yang mereka jual. Jadi untuk
mencapai nilai yang baik di mata konsumen, pihak cafe harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen baik dari segi produk maupun jasa. Selain itu juga berdasarkan hasil survei awal, ada fenomena
bahwa konsumen cafe makin hari makin bertambah dan terlihat ada kesetiaan dari pelanggannya dilihat
dari frekuensi kunjungan mereka yang berulang. Dengan adanya fenomena tersebut, dapat dikatakan
bahwa persaingan antar bisnis cafe dewasa ini sangat ketat dan semakin kompetitif.
Menurut Schmitt dan Rogers (2008:328) ada dua faktor yang mempengaruhi pelanggan menjadi
loyal kepada suatu perusahaan yaitu experiential marketing dan service quality. Experiential Marketing
merupakan upaya pengembangan konsep pemasaran dalam menghadapi perubahan yang terjadi di pasar.
Kualitas pelayanan merupakan salah satu hal penting yang harus diperhatikan oleh para manajer
perusahaan. Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas
tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan konsumen (Lovelock, 2004).

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis Pengaruh experiential marketing, service
marketing terhadap purchase behavior pada café Just Coffee di Surabaya Timur Pengaruh purchase
behaviour,experiential, service qulity terhadap customer loyalty pada café Just Coffee di Surabaya Timur
 LANDASAN TEORI

Experiential Marketing
Experiential Marketing berasal dari dua kata, yaitu: Experiential dan Marketing. Experiential
sendiri berasal dari kata “experience” yang berarti pengalaman. Menurut Pine dan Gilmore (1996:38)
pengalaman merupakan suatu peristiwa yang terjadi dan dirasakan oleh masing-masing individu secara
personal yang dapat memberikan kesan tersendiri bagi individu yang merasakannya
Pada dasarnya experiential marketing berfokus pada pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi
barang atau jasa melalui penciptaan lingkungan yang tepat oleh marketer (Schmitt, 1999:60).

Service Quality
Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan
pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2009:251).
Tingkat kualitas layanan dapat diukur dengan lima dimensi kualitas pelayanan jasa (Kotler,
2009:51) yaitu bukti fisik (tangible), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan
(assurance), dan empati (empathy).

Purchase Behavior
Peter dan Olson (2005) mengemukakan bahwa perilaku pembelian konsumen adalah proses
kognitif dimana proses konsumen mencari informasi tentang produk dan mengumpulkan pengetahuan
untuk membuat sebuah pilihan diantara banyak alternatif yang tersedia.
Menurut Kotler dan Armstrong (1997) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh
faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
Berman dan Evans (2004:174) mengatakan bahwa, ada 3 faktor yang menjadi pertimbangan
perilaku pembelian, yaitu:
1. Place of purchase, mencakup bagaimana lokasi dan suasana toko serta bagaimana tata ruang dari toko
tersebut apakah mendukung dan nyaman atau tidak.
2. Purchase terms, mencakup harga dari produk dan jasa, serta bagaimana cara pembelian yang harus
dilakukan konsumen.
3. Availability, mencakup apakah produk yang konsumen inginkan tersedia atau tidak dan apakah jasa
yang konsumen inginkan dapat terpenuhi atau tidak.

Customer Loyalty
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang ingin menjaga kelangsungan
hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya. Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen
yang dipegang kuat untuk membeli lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh
situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku (Kotler dan Keller,
2007:175)

Hubungan Antar Varibel

1. Pengaruh Experiential Marketing tehadap Purchase Behavior
2. Pengaruh Service Quality terhadap Purchase Behavior
3. Pengaruh Purchase Behavior terhadap Customer Loyalty
4. Pengaruh Experiential marketing dan Service quality terhadap Customer loyalty melalui Purchase
behavior
Kerangka Konseptual

Experiential
marketing H
(X1) 4
H
1
Purchase H Customer
Behavior (Y1) 3 Loyalty (Y2)

H
Service Quality 2
H
(X2)
5

Gambar 2.1 tersebut menunjukkan pengaruh positif dari Experiential Marketing dan Service Quality
terhadap Customer Loyalty melalui Purchase Behavior pada café Just Coffee di Surabaya
Timur

1. Pengaruh Experiential Marketing tehadap Purchase Behavior

Menurut Andreani (2007:5) bahwa experiential marketing memberikan peluang kepada pelanggan
untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk dan jasa yang memberikan informasi
yang efektif kepada konsumen dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Aspek emosional
dan rasional memberikan efek yang luar biasa dalam pemasaran. Pernyataan ini sesuai dengan penelitian
yang dilakukan oleh Obonyo (2006) menyatakan bahwa terdapat hubungan signifikan dan positif antara
experiential marketing dengan purchase behavior.

2. Pengaruh Service Quality terhadap Purchase Behavior

Kualitas pelayanan yang memuaskan pelanggan akan menumbuhkan minat perilaku pembelian
terhadap suatu barang dan jasa, dan pada akhirnya akan memelihara loyalitas pelanggan. Penelitian yang
dilakukan oleh Kwandayani ([Link]) menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh
positif terhadap perilaku pembelian.
Hubungan antara kualitas pelayanan dan perilaku pembelian secara luas didokumentasikan dalam
literatur terutama pemasaran, hubungan tersebut secara teoritis maupun empiris adalah positif seperti
yang telah diteliti oleh Sonderlund (1988).

3. Pengaruh Purchase Behavior terhadap Customer Loyalty

Purchase Behaviour adalah suatu interaksi antara seseorang individu dengan lingkungannya, baik
yang diamati secara langsung maupun yang diamati secara tidak langsung. Perilaku pembelian (buying
behavior) adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan
penggunaan produk. Proses pengambilan keputusan setiap konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Perilaku pembelian konsumen sangatlah penting karena tindakan pembelian
merupkan titik awal sebelum terjadinya kepuasan konsumen, kepercayaan konsumen, komitmen
konsumen dan juga loyalitas konsumen. Karena setelah konsumen melakukan tindakan pembelian produk
akan melakukan evaluasi apakah barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan ekspetasi mereka.
Jika penilaian terhadap barang atau jasa yang mereka terima lebih besar dari ekspetasi mereka, maka
mereka akan loyal terhadap perusahaan. Dan juga sebaliknya, jika penilaian terhadap ekspektasi mereka
lebih besar dari barang atau jasa yang mereka dapatkan, maka mereka akan tidak puas dengan barang atau
jasa tersebut.
4. Pengaruh Experiential marketing dan Service quality terhadap Customer loyalty melalui
Purchase behavior
Perusahaan yang terlibat dalam pemasaran pengalaman mengambil esensi merek dan
membawanya ke kehidupan dalam bentuk suatu peristiwa, pengalaman, atau interaksi. Perusahaan harus
aktif daripada pasif dalam kaitannya dengan merek. Experiential marketing menawarkan tantangan baru
dan menarik untuk akademisi pemasaran dan praktisi. Ini menuntut bahwa departemen pemasaran harus
tahu produk merek esensi mereka (Arhippainem, 2004). Experiential marketing dan perilaku pembelian
terutama proses merancang strategi perusahaan telah memperoleh perhatian khusus pada pelanggan untuk
menghasilkan peningkatan fokus pada Customer Relationship Management. Akibatnya, menjadi perlu
untuk mempertimbangkan aspek-aspek yang mengacu pada sisi emosional dan irasional perilaku
pelanggan (Yao, 2007) dan yang lebih dari satu-satunya yang rasional menjelaskan seluruh pengalaman
yang berasal dari himpunan interaksi antara perusahaan dan yang pelanggan. Pengalaman tersebut
memainkan peranan penting dalam menentukan preferensi pelanggan yang kemudian mempengaruhi
keputusan pembelian mereka.
Hubungan antara kualitas pelayanan secara keseluruhan dan bagian-bagian dari dimensi-dimensi
purchase behavior telah dikaji secara empiris oleh diantaranya Usmara dan Nugroho (2000) serta
Salehuddin et al. (2000). Dalam studi mereka, Usmara dan Nugroho (2000) menemukan bahwa
experiential marketing dan kualitas pelayanan merupakan prediktor penting bagi purchase behavior.

Hipotesis

Berdasarkan model penelitian yang akan dilakukan, ada beberapa hipotesis yang dirumuskan yaitu
sebagai berikut:
1. Experiential marketing berpengaruh positif terhadap purchase behavior pada café Just Coffee
di Surabaya Timur
2. Service quality berpengaruh positif terhadap purchase behavior pada café Just Coffe di
Surabaya Timur
3. Purchase behavior berpengaruh positif terhadap customer loyalty pada café Just Coffee di
Surabaya Timur
4. Experiential marketing berpengaruh positif terhadap customer loyalty melalui purchase
behavior pada cafe Just Coffee di Surabaya Timur
5. Service quality berpengaruh positif terhadap customer loyalty melalui purchase behavior
pada cafe Just Coffe di Surabaya Timur

METODE PENELITIAN
Identifikasi Variabel

Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

 Variabel Eksogen (X1) = Experiential Marketing
 Variabel Eksogen (X2) = Service Quality
 Variabel Intervening (Y1) = Purchase Behavior
 Variabel Endogen (Y2) = Customer Loyalty

Definisi Operasional Variabel

Experiential Marketing (X1)  Memberikan informasi dan kesempatan pada pelanggan untuk
memperoleh pengalaman, membangkitkan emosi dan perasaan
pelanggan dengan indikator (Wijaya,2014):
1. Sense
2. Feel
3. Think
4. Act
5. Relate
Service Quality (X2)  Suatu sikap yang dibentuk dalam waktu jangka panjang untuk memenuhi
mengimbangi harapan pelanggan dan memenuhi keinginan pelanggan dengan
indikator (Lukman,2007):
1. Daya tanggap/responsiveness
2. Jaminan/assurance
3. Bukti fisik/tangible
4. Empati/empathy
5. Kehandalan/reliability
Purchase Behavior (Y1)  Seleksi terhadap dua atau lebih alternatif dimana salah satu diantaranya
harus dipilih sebagai keputusan konsumen berperilaku dengan indikator
(Berman dan Evans, 2004:174):
a) Place of purchase
b) Purchase terms
c) Availability
Customer Loyalty (Y2)  Kesediaan konsumen untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan yang
sama di waktu yang akan datang dengan indikator (Senjaya,2013):
1. Pembelian berulang oleh konsumen
2. Rekomendasi kepada kerabat, teman, dan sekitarnya
3. Memberikan masukan yang positif

Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi pada penelitin ini adalah konsumen café Just Coffee di Surabaya yang pernah
mengunjungi dan membeli produk dari café Just Coffee di Surabaya. Teknik pengambilan sampel pada
penelitian ini adalah menggunakan teknik purposive sampling. Jumlah sampel yang dibutuhkan pada
penelitian ini adalah 150 responden café Just Coffee di Surabaya yang merupakan salah satu syarat dari
teknik SEM yaitu berkisar antara 100-200 orang

Teknik Analisis Data

Teknik analisis data pada penelitian ini direncanakan menggunakan Structural Equation Modeling
(SEM). Menurut Yamin dan Kurniawan (2009), secara umum ada lima tahap dalam prosedur SEM, yaitu
spesifikasi model, identifikasi model, estimasi model, uji kecocokan model, dan respesifikasi model;
berikut penjabarannya:

1. Spesifikasi Model
2. Identifikasi Model
3. Estimasi Model
4. Uji Kecocokan Model
Ukuran kecocokan model keseluruhan dibagi dalam tiga kelompok sebagai berikut :
a. Ukuran kecocokan mutlak (absolute fit measures), yaitu ukuran kecocokan model secara
keseluruhan (model struktural dan model pengukuran) terhadap matriks korelasi dan matriks
kovarians. Uji kecocokan tersebut meliputi:
1) Uji Kecocokan Chi-Square
Uji kecocokan ini mengukur seberapa dekat antara implied covariance matrix (matriks
kovarians hasil prediksi) dan sample covariance matrix (matriks kovarians dari sampel
data). Dalam prakteknya, P-value diharapkan bernilai lebih besar sama dengan 0,05 agar
H0 dapat diterima yang menyatakan bahwa model adalah baik. Pengujian Chi-square
sangat sensitif terhadap ukuran data. Yamin dan Kurniawan (2009) menganjurkan untuk
ukuran sampel yang besar (lebih dari 200), uji ini cenderung untuk menolak H0. Namun
sebaliknya untuk ukuran sampel yang kecil (kurang dari 100), uji ini cenderung untuk
menerima H0. Oleh karena itu, ukuran sampel data yang disarankan untuk diuji dalam uji
Chi-square adalah sampel data berkisar antara 100 – 200.
2) Goodnees-Of-Fit Index (GFI)
Ukuran GFI pada dasarnya merupakan ukuran kemampuan suatu model menerangkan
keragaman data. Nilia GFI berkisar antara 0 – 1. Sebenarnya, tidak ada kriteria standar
tentang batas nilai GFI yang baik. Namun bisa disimpulkan, model yang baik adalah model
 yang memiliki nilai GFI mendekati 1. Dalam prakteknya, banyak peneliti yang
menggunakan batas minimal 0,9.
3) Root Mean Square Error (RMSR)
RMSR merupakan residu rata-rata antar matriks kovarians/korelasi teramati dan hasil
estimasi. Nilai RMSR < 0,05 adalah good fit.
4) Root Mean Square Error Of Approximation (RMSEA)
RMSEA merupakan ukuran rata-rata perbedaan per degree of freedom yang diharapkan
dalam populasi. Nilai RMSEA < 0,08 adalah good fit, sedangkan Nilai RMSEA < 0,05
adalah close fit.
5) Expected Cross-Validation Index (ECVI)
Ukuran ECVI merupakan nilai pendekatan uji kecocokan suatu model apabila diterapkan
pada data lain (validasi silang). Nilainya didasarkan pada perbandingan antarmodel.
Semakin kecil nilai, semakin baik.
6) Non-Centrality Parameter (NCP)
NCP dinyatakan dalam bentuk spesifikasi ulang Chi-square. Penilaian didasarkan atas
perbandingan dengan model lain. Semakin kecil nilai, semakin baik.
b. Ukuran kecocokan incremental (incremental/relative fit measures), yaitu ukuran kecocokan
model secara relatif, digunakan untuk perbandingan model yang diusulkan dengan model dasar
yang digunakan oleh peneliti. Uji kecocokan tersebut meliputi:
1) Adjusted Goodness-Of-Fit Index (AGFI)
Ukuran AGFI merupakan modifikasi dari GFI dengan mengakomodasi degree of freedom
model dengan model lain yang dibandingkan. AGFI >= 0,9 adalah good fit, sedangkan 0,8
<= AGFI < 0,9 adalah marginal fit.
2) Tucker-Lewis Index (TLI)
Ukuran TLI disebut juga dengan nonnormed fit index (NNFI). Ukuran ini merupakan
ukuran untuk pembandingan antarmodel yang mempertimbangkan banyaknya koefisien di
dalam model. TLI >= 0,9 adalah good fit, sedangkan 0,8 <= TLI < 0,9 adalah marginal fit.
3) Normed Fit Index (NFI)
Nilai NFI merupakan besarnya ketidakcocokan antara model target dan model dasar. Nilai
NFI berkisar antara 0 – 1. NFI >= 0,9 adalah good fit, sedangkan 0,8 <= NFI < 0,9 adalah
marginal fit.
4) Incremental Fit Index (IFI)
Nilai IFI berkisar antara 0 – 1. IFI >= 0,9 adalah good fit, sedangkan 0,8 <= IFI < 0,9
adalah marginal fit.
5) Comparative Fit Index (CFI)
Nilai CFI berkisar antara 0 – 1. CFI >= 0,9 adalah good fit, sedangkan 0,8 <= CFI < 0,9
adalah marginal fit.
6) Relative Fit Index (RFI)
Nilai RFI berkisar antara 0 – 1. RFI >= 0,9 adalah good fit, sedangkan 0,8 <= RFI < 0,9
adalah marginal fit.
c. Ukuran kecocokan parsimoni (parsimonious/adjusted fit measures), yaitu ukuran kecocokan
yang mempertimbangkan banyaknya koefisien didalam model. Uji kecocokan tersebut
meliputi:

1) Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)

Nilai PNFI yang tinggi menunjukkan kecocokan yang lebih baik PNFI hanya digunakan
untuk perbandingan model alternative Parsimonious Goodness-Of-Fit Index (PGFI). Nilai
PGFI merupakan modifikasi dari GFI, dimana nilai yang tinggi menunjukkan model lebih
baik digunakan untuk perbandingan antar model.
2) Akaike Information Criterion (AIC)
Nilai positif lebih kecil menunjukkan parsimoni lebih baik digunakan untuk perbandingan
antar model.
3) Consistent Akaike Information Criterion (CAIC)
Nilai positif lebih kecil menunjukkan parsimoni lebih baik digunakan untuk perbandingan
antar model.
4) Criteria N (CN)
Estimasi ukuran sampel yang mencukupi untuk menghasilkan adequate model fit untuk
Chi-squared. Nilai CN > 200 menunjukkan bahwa sebuah model cukup mewakili sampel
 data. Setelah evaluasi terhadap kecocokan keseluruhan model, langkah berikutnya adalah
memeriksa kecocokan model pengukuran dilakukan terhadap masing-masing konstrak laten
yang ada didalam model. Pemeriksaan terhadap konstrak laten dilakukan terkait dengan
pengukuran konstrak laten oleh variabel manifest (indikator). Evaluasi ini didapatkan
ukuran kecocokan pengukuran yang baik apabila:
a) Nilai t-statistik muatan faktornya (factor loading) lebih besar dari 1,96 (t-tabel).
b) Standardized faktor loading (completely standardized solution LAMBDA) >= 0,5.
Setelah evaluasi terhadap kecocokan pengukuran model, langkah berikutnya adalah memeriksa
kecocokan model struktural. Evaluasi model struktural berkaitan dengan pengujian hubungan antar
variabel yang sebelumnya dihipotesiskan. Evaluasi menghasilkan hasil yang baik apabila:
1) Koefisien hubungan antarvariabel tersebut signifikan secara statistic (t-statistik >= 1,96).
2) Nilai koefisien determinasi (R2) mendekati 1. Nilai R2 menjelaskan seberapa besar variabel
eksogen yang dihipotesiskan dalam persamaan mampu menerangkan variabel endogen.
5. Respesifikasi Model
Apabila model yang dihipotesiskan belum mencapai model yang fit, maka dapat melakukan
respesifikasi model untuk mencapai nilai fit yang baik. Oleh karena itu, software LISREL juga
menyediakan output modifikasi model yang membantu proses respesifikasi model dalam hal
meningkatkan fit dari suatu model. Modifikasi dilakukan dengan membuang/menambah hubungan
di antara variabel di dalam model SEM. Proses awal perbaikan perlu dilakukan apabila nilai
mutlak dari nilai standardized residual yang lebih besar dari 2,58. Indeks modifikasi suatu
hubungan menunjukkan seberapa besar pengurangan nilai Chi-square apabila hubungan tersebut
dinyatakan dalam model. Dari beberapa saran modifikasi yang dipilih harus lebih besar dari 3,84.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Persamaan Struktural
Persamaan struktural merupakan fungsi atau model hubungan kausalitas antara variabel-variabel
yang diteliti dan dihipotesiskan. Penelitian ini menunjukkan terdapat dua varibel endogen dan dua
variabel eksogen. Dengan demikian dapat dibuat dua model persamaan pada variabel-variabel tersebut
yaitu:
η1 = β1 ξ1 +β2 ξ2
η2 = β3η1 + β4ξ1+β5ξ2

Hasil analisis SEM dengan Lisrel di dapatkan dua persamaan penelitian tersebut yaitu:

y1 = 0.28*x1 + 0.35*x2
y2 = 0.30*y1 + 0.22*x1 + 0.22*x2

Berdasarkan persaman-persamaan struktural tersebut, dapat dijelaskan yaitu sebagai berikut:

1. Experential Marketing berpengaruh positif terhadap purchase behavior sebesar 0,28. Ini
artinya setiap kenaikan 1 standar deviasi yang terjadi pada persepsi responden atas experential
marekting akan mampu mendorong terjadinya peningkatan purchase behavior sebesar 0,28
sebaliknya penurunan pada experential marekting akan berdampak sebaliknya.
2. Service Quality juga berpengaruh positif terhadap purchase behavior dengan koefisien jalur
sebesar 0,35. Ini artinya setiap kenaikan 1 standar deviasi yang terjadi pada persepsi responden
atas service quality akan mampu mendorong terjadinya peningkatan purchase behavior sebesar
0,35 sebaliknya penurunan pada variabel tersebutakan berdampak sebaliknya.
3. Purchase Behavior berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty dengan koefisien jalur
sebesar 0,30. Ini artinya setiap kenaikan 1 standar deviasi yang terjadi pada persepsi responden
atas Purchase Behavior akan mampu menyebabkan terjadinya peningkatan Loyalitas
pelanggan sebesar 0,30 sebaliknya penurunan pada variabel tersebutakan berdampak
sebaliknya.
4. Experential Marekting berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty dengan nilai koefisien
jalur sebesar 0,22. Ini artinya setiap kenaikan 1 standar deviasi yang terjadi pada persepsi
responden atas Experential Marketing akan mampu menyebabkan terjadinya peningkatan
Loyalitas pelanggan sebesar 0,22 sebaliknya penurunan pada variabel tersebutakan berdampak
sebaliknya.
 5. Service Quality berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty dengan koefisien jalur sebesar
0,22. Ini artinya setiap kenaikan 1 standar deviasi yang terjadi pada persepsi responden atas
Service Quality akan mampu menyebabkan terjadinya peningkatan Loyalitas pelanggan
sebesar 0,22 sebaliknya penurunan pada variabel tersebutakan berdampak sebaliknya.

Pengujian Hipotesis

Dalam pengujian hipotesis dilakukan pengujian terhadap koefisien-koefisien persamaan struktural

dengan menspesifikasi tingkat signifikansi tertentu. Dalam penelitian ini digunakan α = 0,05, sehingga
critical ratio dari persamaan struktural harus ≥ 1,96. Hasil Pengujian Hipotesis adalah sebagai berikut :

Tabel 1 Pengujian Hipotesis

Hipotesis Hubungan Variabel t-value Cut off Keterangan

1 Experential Marketing  3,47 1,96 Signifikan
Purchase Behavior
2 Service Quality  Purchase 4,33 1,96 Signifikan
Behavior
3 Purchase Behavior  2,80 1,96 Signifikan
Customer Loyalty
4 Experential Marketing  2,21 1,96 Signifikan
Customer Loyalty
5 Service Quality  Customer 2.20 1,96 Signifikan
Loyalty
Sumber : Lampiran 5, Data Diolah

Dari Tabel 1 diatas maka hasil pengujian hipotesis dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Pengaruh Experential Marketing terhadap Purchase Behavior
Uji t-statistik didapatkan nilai statistik t hitung sebesar 3,47 pada pengaruh variabel experential
marketing terhadap purchase behavior. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi batas cut off
yaitu 1,96 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya terdapat pengaruh langsung
signifikan antara Experential Marketing terhadap Purchase Behavior.
2. Pengaruh Service Quality terhadap Purchase Behavior
Uji t-statistik didapatkan nilai statistik t hitung sebesar 4,33 pada pengaruh variabel Service
Quality terhadap purchase behavior. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi batas cut off
yaitu 1,96 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya terdapat pengaruh langsung
signifikan antara Service Quality terhadap Purchase Behavior.
3. Pengaruh Purchase Behavior terhadap Customer Loyalty.
Uji t-statistik didapatkan nilai statistik t hitung sebesar 2,80 pada pengaruh variabel Purchase
Behavior terhadap Customer Loyalty. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi batas cut off
yaitu 1,96 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya terdapat pengaruh langsung
signifikan antara Purchase Behavior terhadap Customer Loyalty.
4. Pengaruh Experential Marketing terhadap Customer Loyalty.
Uji t-statistik didapatkan nilai statistik t hitung sebesar 2,21 pada pengaruh variabel
Experential Marketing terhadap Customer Loyalty. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi
batas cut off yaitu 1,96 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya terdapat pengaruh
langsung signifikan antara Experential Marketing terhadap Customer Loyalty.
5. Pengaruh Service Quality terhadap Customer Loyalty.
Uji t-statistik didapatkan nilai statistik t-hitung sebesar 2,80 pada pengaruh variabel Service
Quality terhadap Customer Loyalty. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi batas cut off
yaitu 1,96 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya terdapat pengaruh langsung
signifikan antara Service Quality terhadap Customer Loyalty.

Uji Keseluruhan Model

Kusnendi (2008:13) menyebutkan bahwa menguji model mengandung dua hal. Pertama, menguji
kesesuaian model secara keseluruhan (overall model fit test), kedua adalah menguji secara individual
kebermaknaan (test of significance) hasil estimasi parameter model. Pengujian pertama berkaitan erat
dengan persoalan generalisasi, yaitu sejauh mana hasil estimasi parameter model dapat diberlakukan
terhadap populasi. Sedangkan pengujian kedua berhubungan dengan menguji hipotesis penelitian yang
diajukan. Dalam LISREL, pengujian pertama dilakukan dengan menggunakan ukuran Goodness of Fit
Test (GFT).
Penelitian derajat kecocokan suatu SEM secara menyeluruh tidak dapat dijalankan secara langsung
sebagaimana pada teknik multivariant yang lain. Menurut Haier, dkk. (1998:660; dalam Sitinjak dan
Sugiarto, 2006:67), terdapat beberapa ukuran derajat kecocokan yang dapat digunakan secara saling
mendukung, antara lain:
a. Absolute fit measures (ukuran kecocokan absolut).
Menentukan derajat prediksi model keseluruhan (model structural dan pengukuran) terhadap
matrik korelasi kovarian.
b. Incremental fit measures (ukuran kecocokan inkremental).
Membandingkan model yang diusulkan dengan model dasar yang sering disebut sebagai null
model atau independence model.
c. Parsimonious fit measures (ukuran kecocokan parsimoni).
Mengaitkan model dengan jumlah koefisien yang diestimasikan yakni yang diperlukan untuk
mencapai kecocokan pada tingkat [Link] dengan prinsip parsimoni atau kehematan
berarti memperoleh degree of fit setinggi-tingginya untuk setiap degree of freedom.

Adapun hasil dari pengujian goodness of fit adalah sebagai berikut:

Tabel 2 Ikhtisar Goodness of Fit
Goodness of Fit
Hasil Cut off Value Keterangan
Indeks
RMSEA 0,021 0,05-0,08 Lebih Kecil (Signifikan)
ECVI model< ECVI Saturated (10,47)
ECVI 5,82 Good Fit
dan Independence (101,33)
AIC model< AIC Saturated (1560)dan
AIC 847,91 Good Fit
Independence(15098,8)
CAIC model< CAIC Saturated (4688)
CAIC 1196,8 Good Fit
dan Independence(15254)
Prob 0,074 > 0,05 Lebih Besar (Fit)
GFI 0,81 0,80 – 0,90 Good Fit
AGFI 0,79 0,80 – 0,90 Marginal Fit
NFI 0,95 > 0,90 Good Fit
NNFI 1,00 > 0,90 Good Fit
CFI 1,00 > 0,90 Good Fit
IFI 1,00 > 0,90 Good Fit
PNFI 0,89 0,6 – 1 (mendekati 1) Good Fit
Sumber: Lampiran 5, (Ferdinand, 2002), diolah

Berdasarkan Tabel 2, seluruh nilai goodness of fit baik, sesuai dengan cutt of value. Dengan
demikian dapat dikatakan bahwa data empirik yang digunakan sudah sesuai dengan kerangka konseptual.

PEMBAHASAN

Pengaruh Experential Marketing terhadap Purchase Behavior

Experential marketing adalah kemampuan obyek penelitian untuk memberikan informasi dan
kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman, membangkitkan emosinya, dan perasaan.
Analisis koefisien jalur antara experential marketing terhadap purchase behavior menunjukkan pengaruh
positif dengan nilai pengaruh sebesar 0,28. Pengujian signifikansi pengaruh dengan t-statistik
menunjukkan nilai t-statistik sebesar 3,47. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi batas cut off yaitu
1,96 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara Experential
Marketing terhadap Purchase Behavior.
 Terdapat 5 dimensi yang digunakan untuk menilai experential marketing ini yaitu sense, feel,
think, act dan relate. Keseluruhan dipersepsikan besar oleh responden dengan nilai rata-rata keseluruhan
mencapai 3,72. Andreani (2007:5) telah menjelaskan bahwa experiential marketing memberikan peluang
kepada pelanggan untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk dan jasa yang
memberikan informasi yang efektif kepada konsumen dalam mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Aspek emosional dan rasional memberikan efek yang luar biasa dalam pemasaran. Sentuhan
jasa layanan dengan menghadirkan informasi, perasaan dan pengalaman yang beda akan sangat berperan
dalam membentuk sikap seseorang ketika membuat keputusan pembelian. Dari hasil temuan di lapangan
dan hasil analisis, didapat bahwa responden merasakan bahwa pihak cafe telah memberikan pengalaman
dan perasaan yang berbeda yaitu mendapatkan perlakuan yang istimewa seperti setiap meja dari
responden telah terdapat satu pegawai yang melayani dari awal hingga akhir. Selain itu juga didapat
bahwa lokasi yang strategis yang mudah dikenal oleh responden yaitu di Food Festival Surabaya Timur
dan desain ruangan yang unik (salah satu badan dari kereta api). Itu membuat responden tertarik mencoba
membeli produk dan jasa di cafe tersebut. Pengalaman yang dirasakan tersebut ternyata dapat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, dimana hal ini seperti hasil yang diperoleh peneliti bahwa
sebagian besar konsumen yang melakukan pembelian di Café Just Coffee di Surabaya adalah konsumen
pria, dimana pria lebih menyukai desain Café Just Coffee di Surabaya yang unik yang menggunakan
salah satu badan dari kereta api.

Pengaruh Service Quality terhadap Purchase Behavior

Service Quality dicerminkan pada 5 dimensi yaitu daya tanggap, jaminan, bukti fisik, empati dan
kehandalan. Analisis jalur pada model struktural menunjukkan bahwa service quality mempunyai
pengaruh positif dengan besaran nilai koefisien 0,35. Ini menunjukkan bahwa peningkatan mutu layanan
akan dapat mendorong sikap dan perilaku konsumen ketika melakukan pembelian. Pada uji t-statistik juga
didapatkan nilai statistik t hitung sebesar 4,33 pada pengaruh variabel Service Quality terhadap purchase
behavior. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi batas cut off yaitu 1,96 yang menunjukkan bahwa H0
ditolak. Artinya terdapat pengaruh langsung signifikan antara Service Quality terhadap Purchase
Behavior.
Dari hasil temuan di lapangan diperoleh hasil bahwa konsumen merasakan bahwa layanan yang
diberikan oleh Café Just Coffee di Surabaya cepat. Hal ini terlihat dari estimasi penyajian waktu yang
singkat sehingga konsumen tidak menunggu terlalu lama. Selain cepat dalam melayani, konsumen juga
merasakan bahwa karyawan Café Just Coffee di Surabaya cepat dalam menanggapi keluhan konsumen,
dimana ketika konsumen merasa kurang puas dengan pelayanannya, karyawan segera memperbaiki
layanan yang diberikan tersebut. Pelayanan yang baik yang diberikan kepada konsumen ini ternyata
mampu mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli Café Just Coffee di Surabaya.

Pengaruh Purchase Behavior terhadap Customer Loyalty

Purchase Behavior merupakan seleksi terhadap dua atau lebih alternatif dimana salah satu
diantaranya harus dipilih sebagai keputusan konsumen. Beberapa indikasi dari perilaku pembelian antara
lain Place of purchase, mencakup bagaimana lokasi dan suasana toko serta bagaimana tata ruang dari
toko tersebut apakah mendukung dan nyaman atau tidak. Purchase terms, mencakup harga dari produk
dan jasa, serta bagaimana cara pembelian yang harus dilakukan konsumen, dan Availability, mencakup
apakah produk yang konsumen inginkan tersedia atau tidak dan apakah jasa yang konsumen inginkan
dapat terpenuhi atau tidak.
Temuan penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif dari purchase behavior terhadap
customer Loyalty. Koefisien jalur yang menggambarkan pengaruh dari purchase behavior terhadap
customer Loyalty sebesar 0,30. Ini menunjukkan bahwa semakin tinggi sikap yang ditunjukkan konsumen
dalam purchase behavior maka akan semakin tinggi pula loyalitasnya. Uji t-statistik menunjukkan nilai
statistik t hitung sebesar 2,80. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi batas cut off yaitu 1,96 yang
menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya terdapat pengaruh langsung signifikan antara purchase behavior
terhadap customer loyalty.
Hasil temuan di lapangan menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen merasa nyaman dengan
suasana café serta tata ruang yang dapat digunakan sebagai tempat bersantai baik dengan keluarga
maupun dengan teman. Hal ini seiring dengan perubahan lifestyle sebagian besar masyarakat di perkotaan
yang menjadikan budaya minum kopi dapat dinikmati dengan bersantai di café atau kedai, terlebih pada
masyarakat pekerja yang menjadikan minum kopi sebagai kegiatan mengisi waktu luang untuk
menghilangkan kepenatan setelah menjalani rutinitas sehari-hari. Seperti dapat dilihat bahwa sebagian
besar konsumen yang berkunjung ke Café Just Coffee di Surabaya adalah masyarakat yang sudah bekerja,
dimana sebagian besar merupakan pegawai swasta, disusul dengan wiraswasta dan selanjutnya
masyarakat dengan profesi PNS. Dengan demikian kebutuhan masyarakat tersebut dapat mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen pada Café Just Coffee di Surabaya sehingga mereka bersedia untuk
kembali lagi ke Café Just Coffee di Surabaya dan melakukan pembelian pada produk dari cafe tersebut.
Selanjutnya, hasil yang menunjukkan bahwa perilaku pembelian konsumen berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan ini dibuktikan dengan adanya kecenderungan konsumen yang merasa bahwa harga
yang ditawarkan Café Just Coffee di Surabaya terjangkau. Hal ini seperti diketahui bahwa sebagian besar
konsumen memiliki pendapatan Rp. 1.000.000,- sampai Rp. 3.000.000,- per bulan.

Pengaruh Experential Marketing terhadap Customer Loyalty

Experential marketing juga didapatkan berpengaruh positif terhadap customer Loyalty. Koefisien
jalur pada pengaruh variabel ini sebesar 0,22 dengan nilai uji t-statistik sebesar 2,21 pada pengaruh
variabel Experential Marketing terhadap Customer Loyalty. Hasil uji t-statistik tersebut telah melebihi
batas cut off yaitu 1,96 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya terdapat pengaruh langsung
signifikan antara Experential Marketing terhadap Customer Loyalty.
Hasil temuan peneliti di lapangan menunjukkan bahwa Café Just Coffee di Surabaya telah
memberikan pengalaman yang berbeda kepada konsumen, dimana dari segi desain interior dan eksterior,
sebagian besar konsumen merasakan bahwa konsep desain interior dan eksterior yang ditawarkan Café
Just Coffee di Surabaya menarik sehingga membuat konsumen merasa nyaman saat berada di Café
tersebut. Selain itu, konsumen juga merasa bahwa lokasi Café Just Coffee di Surabaya strategis dan
mudah dikenal, seperti yang diketahui bahwa sebagian besar konsumen Café Just Coffee di Surabaya
merupakan masyarakat yang berdomisili di Surabaya, sehingga masyarakat mudah mengenali lokasi Café
Just Coffee di Surabaya yang berada di Food Festival Surabaya Timur. Lokasi yang strategis dan desain
interior serta eksterior yang menarik ternyata mampu membuat konsumen bersedia mengunjungi Café
Just Coffee di Surabaya kembali dimasa yang akan datang untuk melakukan pembelian produk di café
tersebut.

Pengaruh Service Quality terhadap Customer Loyalty

Uji hipotesis pengaruh service quality terhadap customer loyalty menunjukkan adanya pengaruh
positif signifikan kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan. Uji t-statistik di dapatkan nilai statistik t
hitung sebesar 2,80 pada pengaruh variabel Service Quality terhadap Customer Loyalty. Hasil uji t-
statistik tersebut telah melebihi batas cut off yaitu 1,96 yang menunjukkan bahwa H0 ditolak. Artinya
terdapat pengaruh langsung signifikan antara Service Quality terhadap Customer Loyalty. Ini artinya
pengaruh positif yang ditunjukkan koefisien jalur sebesar 0,22 signifikan mendorong peningkatan
kesetiaan pelanggan jika terjadi peningkatan pada kualitas layanan, sebaliknya penurunan akan dapat
menekan tingkat kepuasan pelanggan yang berimbas pada penurunan loyalitasnya.

KESIMPULAN

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Variabel experential marketing berpengaruh signifikan terhadap purchase behavior
2. Variabel service quality berpengaruh signifikan terhadap purchase behavior
3. Variabel purchase behaviour berpengaruh signifikan terhadap customer loyality
4. Variabel Experential Marketing berpengaruh signifikan terhadap customer loyality
5. Variabel service quality berpengaruh signifikan terhadap customer loyality

SARAN

Saran yang dapat diberikan peneliti berdasarkan hasil penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagi Cafe Just Coffee:

a) Untuk meningkatkan keloyalitasan konsumen, maka pihak Cafe perlu lebih menambahkan
pemasaran yaitu dengan melakukan berbagai promosi contohnya seperti pembelian ke-3
mendapatkan free merchandise
 b) Memberikan pelayanan dan produk yang terbaik untuk konsumen contohnya seperti melakukan
sesuai dengan request konsumen
2. Bagi Peneliti Selanjutnya:
c) Diharapkan dapat menggunakan variabel lainnya seperti customer satisfaction yang dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap Cafe Just Coffee Surabaya Timur.

REFERENSI

Adreani, Fransisca. 2007. Experiential Marketing. Universitas Kristen Petra

Berman, Barry dan Evans, Joel R, 2004. Retail Management A Strategic Apporoach. Ninth Editon. New
Jersey. Pearson Education International

Hair et al., 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River : New
Jersy

Kotler dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran 1. Edisi keduabelas. Jakarta: PT. Indeks

Kotler, Philip and Gary Amstrong. 1997. “Principles of Marketing” Enghlewood Clifts. New Jersey:
Prentice Hall International.

Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Lovelock, Christopher. 2004. Service Marketing and Management. New Jersey:Prentice Hall

Lukman, Yenny & Remiasa, Marcus. 2007. Analisis Persepsi Pelanggan Terhadap Kualitas Layanan
Coffee Shop Asing dan Coffee Shop Lokal. Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.3, No.2,
September 2007: 70-79

Peter, Olson. 2005. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. New York: Mc. Graw Hill.

Schmitt, Bernd H dan David L Rogers. (2008). Handbook on Brand and Experience Management.
Edward Elgar Publishing Limited, UK

Schmitt. 1999. Experiential Marketing, How to Get Customer to Sense, Feel, Think, Act, Relate, to Your
Company and Brands. New York: The Free Press

Senjaya, Vivie ; Samuel, Hatane & Dharmayanti Diah. 2013. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1,
No. 1, 1-15. Universitas Kristen Petra, Surabaya

Wijaya, Anneke. 2014. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Repeat Purchase Dengan
Customer Satisfaction Sebagai Mediating Variable Di De Mandailing Cafe UC Boulevard
Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9

[Link] diunduh 03 April 2014

Yamin, Sofyan & Kurniawan, Heri. 2009. SPSS Complete. Jakarta: Salemba Infotek
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

Examination the Interrelationships Experiential Marketing,

Experiential Value, Purchase Behavior and Their Impact on
Customers Loyalty
(Case Study: Customers of Hormoz Hotel in Bandar-e-Abbas)
Negar Mesbahi Jahromi(Corresponding author)
Master of International Business Administration, Shahid Beheshti University,Tehran
Teacher of Hormozgan university,Bandar-e-abbas, Iran
Email: negar_mesbahe@[Link]

Marzieyh Adibzadeh
MSc. Of Business Management, Yazd University,Yazd, Iran
M.adibzadeh1369@[Link]

Sakineh Nakhae
MSc. Of Business Management, Yazd University,Yazd, Iran
Teacher of Zohan Payam-e-noor University
[Link]@[Link]

Abstract
Exactly how the hotel industry creates good quality service experiences has attracted the attention of scholars
and practitioners. Some scholars advocate creating high quality service encounters to enhance customer loyalty.
Despite the fact that experiences are regarded as key concepts in marketing today, there are different views and
interpretations about the content of terms. This study examines the relationship between experiential marketing,
experiential value and mediator role of purchase intentions on Customer Loyalty. Experiential marketing
focuses on how customer senses, feel, think, act and relate their experiences and experiential value incorporate
the Entertainment Visual Appeal, Interaction, Value and Consumer return on Investment in the proposed model.
To test the proposed model, The data were collected through questionnaire and the sample of this study was on a
convenience sample of 133 Customer in Hormoz Hotel in Bandar Abbas. The data were analyzed using SPSS 20
and Smart PLS2 software. Findings confirm that Experiential Marketing, Experiential Value and Purchase
Behavior present significant positive influence on customer loyalty. Furthermore experiential marketing and
Experiential Value have significant positive influence on Purchase Behavior. Also, intermediate effect of
Purchase Behavior was confirmed. Research results can serve as an important reference of internal
environmental display and consumer experience for chain service industry.
Keywords: Experiential Marketing, Experiential Value, Purchase Behavior, Customer Loyalty

[Link]
Experience has played key role in travel and tourism research and industry on hotels; indeed, some of the fastest-
growing sectors of the global economy are related to the consumption of experiences. “Experience” is a very
personal concept that is difficult to measure. For example, a customer spends several nights in a hotel,
experiencing the hotel. This context of experience incorporates numerous factors. A customer’s experience
includes what a customer sees and feels as well as how the customer interacts with environment. Clearly,
experience is quite complicated. Customer experience can be defined as originating from “a set of interactions
between a customer and a product, a company, or part of its organization, which provoke a reaction”. Customer
experience is “strictly personal and implies the customer’s involvement at different levels (rational, emotional,
sensorial, physical, and spiritual)”. According to Vargo and Lusch (2004), the experience and value are
perceived purely from the point- of- view of an individual customer and is inherently personal, existing only in
the customer’s mind. Thus, no two people can have the same experience (Johnston and Kong, 2011; Pine and
Gilmore, 1998). Customer experience can also be defined as the internal and subjective response customers have
to any direct or indirect contact with a company. Direct contact generally occurs in the course of purchase, use,
and service and is usually initiated by the customer. Indirect contact most often involves unplanned encounters
with representatives of a company’s products, service or brands and takes the form of word-of-mouth
recommendations or criticisms, advertising, news reports, reviews and so forth.
According to Yuan and Wu (2008), experiential marketing can be seen as a marketing tactic designed
by a business to stage the entire physical environment and the operational processes for its customers to
experience. Schmitt (1999) further defined experiential marketing from the customers’ perspective as customers
developing recognition and purchasing goods or services of a company or a brand after they gain experiences by

73
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

attending activities and perceiving stimulations. Experiential marketing, an emerging form of marketing, focuses
not only on a product or a service but also on an entire experience that account for the customers’ experience
creation processes, including pre-purchase, moment-of-truth, and post-purchase. Schmitt (1999) suggested that
experiential marketing should deliver emotional and functional value and positive customer satisfaction.
Experiential value is not a new concept, yet the academic marketing literature investigating the
importance of customer experience remains limited. Publications on customer experience are primarily found in
practitioner-oriented journals and management books (Berry, Carbone & Haeckel, 2002; Meyer and Schwager,
2007; Shaw and Ivens, 2005; e.g., Verfoef, 2009). Several related studies have been carried out in the hospitality
industry; however, some of the data used in those studies were collected from limited sources. Therefore, the
current study seeks to extend previous research efforts and apply them to hotels in Iran.
The purpose of the study is to investigate the effect of experiential marketing in Iranian's hotels (case
study of this article is Hormoz Hotel in Bandar Abbas). The study is intended to provide a description of
understanding how various factors relate to customers’ experiential value helps managers boost customer
satisfaction and loyalty, the hypothesized model is developed to examine relationships among experiential
marketing, experiential value, purchase behavior and customer loyalty. We hope that this study will offer further
evidence of the authenticity of the texts experiential marketing and value in the hospitality and hotels industry in
Iran.

2. Literature review
2.1 Experiential Marketing
Schmitt (1999) is primarily responsible for the rise of experiential marketing. He stated that: traditional
marketing and business concepts offer hardly any guidance to capitalize on the emerging experiential economy
(LaSalle & Britton, 2003). Experiential marketing is essentially concerned with the six senses: smell, vision,
taste, hearing, touch and balance.
In other words, Experiential marketing is the operator standing on consumer's point of view of
consumers to experience the concept of the purchase, process of the purchase, thoughts of purchase and driving
force of the purchase, that is, from a consumer's senses, feelings, thinking, action and connection these five
aspects define and design the way of thinking about marketing (Schmitt, 2001). It advocates the experience,
enables customers to experience and become directly involved as the main body, creating a kind of "feeling that
will not forget" satisfy their needs mentally to the greatest extent in order to win customer trust and loyalty so
that to promote product sales (Liu, 2006).
Experiential marketing has grown in importance because traditional marketing has largely ignored the
notion of act experiences. Experiential marketing is not a fad. It is being implemented in practice, yet is not
accounted for in the various philosophies (concepts) of marketing. (Obonyo, 2011).
Experiential marketing will rise in importance because marketing in the twenty-first century is more
challenging than ever due to fragmented media, the rise of the “free-thinking” consumer. Experiential marketing
is about more than a one-off experience. It’s a totally new way of thinking about marketing (Xiangyi, 2006).

2.2. Experiential Marketing and Customer Loyalty

Customer loyalty is defined by Bowen & Chen (2001) as the degree to which a customer exhibits repeat
purchasing behavior from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition towards the provider and
considers using only this provider when a need for this service arises. Whereas, Oliver, (1999) defines loyalty as:
a deeply held commitment to rebuy or a preferred product/service consistently in the future, thereby causing
repetitive same-brand or same-brand set purchasing, despite situational influences and marketing effort shaving
the potential to cause switching behaviors. There are three dimensions of loyalty which include behavioral,
attitudinal and cognitive where behavior loyalty is measured by determining the purchase frequency of the
products and services of the company, attitudinal loyalty is determined by measuring the intention to repeat
purchase and cognitive loyalty determined by measuring top of mind (how easily a consumer can recall the
brand) (Milligan& Smith, 2002).
Experiential marketing represents a fundamental shift from the traditional marketing concept with
regards to segmentation. New zealand Marketing Magazine (2003) reported that“ traditional marketing is no
longer as effective as it once was in this new world, experiential marketing creates relationships”. Again,
experiential marketing represents a divergence from the traditional teachings and once again provides evidence
that it is time to re10vitalise, re-think, re-align and refocus both the concept and the function to reflect
contemporary practices), (Mahesh & Dinesh, 2014).
Traditional marketing thinking fights against embracing experiential marketing yet pioneers are
making it work. The experiential approach seeks to identify behaviors (or attitudes and value sets) held in
common across an audience whose demographic characteristics (traditional basis of segmentation) might be
quite diverse. The idea is that once you resonate with that value set, it becomes emotional and the customer is far

74
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

likely to be loyal. Arguably, of course, the more emotional the product, the more it lends Itself to an experiential
marketing campaign,(Obonyo, 2011).

2.3. Experiential Marketing and Experiential Value

Experiential creative is all about providing a shopping atmosphere that is relevant to the customer, one that
includes them in the process. Experiential Marketing is the operator standing on consumer's point of view of
consumers to experience the concept of the purchase, process of the purchase, thoughts of purchase and driving
force of the purchase, that is, from a consumer's senses, feelings, thinking, action and connection this five
aspects to define and design of the way of thinking about marketing (Forlizzi & Ford, 2000). Experiential
Marketing has changed the past concept that only stressing "clients" or "customer service" manner. It advocates
the experience, enables customers to experience and become directly involved as the main body, creating a kind
of "feeling that will not forget" satisfy there needs mentally to the greatest extent in order to win customer trust
and loyalty so that to promote product sales (Farinet &Ploncher, 2002).
Consumers today are seeking value, choice, and a great customer experience. Current retailing
literature highlights the critical role of service experience and proposes that retailers should: create a theatrical
retailing environment, stress fun, excitement and entertainment; and encourage greater customer participation in
the retail service experience (Mathwicket al.,2001).
Market trends also show that the role of customer experiential value has attracted growing attention
among practitioners in the retail industry (Bonyo,2011). Douglas & Craig (2000)broadened the traditional
conceptualization of experiential value to incorporate three spheres: extrinsic versus intrinsic value; active versus
reactive value; and self- versus other-oriented value. In a shopping context, extrinsic value is acquired from
satisfying utilitarian consumption goals such as saving money, whereas intrinsic value is derived from an
enjoyable and playful shopping trip (Caru & Cova, 2007). On the other hand, reactive value refers to a situation
when customers appreciate the physical shopping environment or respond positively to service personnel. Active
value, in contrast, results from customers’ efficient manipulation of the shopping resources to satisfy their
functional or affective needs (Obonyo,2011). An experiential value scale (EVS) was devised by Mathwicket
al.,(2001) for measuring these four sub dimensions of the customer experiential value.
The perceived excellence value reflects the product performance and generalized consumer
appreciation of a service provider who demonstrates his/her expertise and maintains a reliable service
performance. Peppers & Rogers (2000) suggested that consumers favor particular objects or experiences owing
to their ability to accomplish certain objectives or perform certain expected functions. That is, excellence value
involves ensuring that patronizing shopping malls results in value-added services that exceed ordinary
expectations. Finally, perceived playfulness, which is created by customers themselves, is an inner, initiative and
self-oriented experience (Caru & Cova, 2003). According to Mathwicket al. (2001), the major distinction
between perceived playfulness and perceived aesthetics is that the former reflects “the active role the customer
adopts as exchange is elevated to play.” The playful or hedonic shopping value mirrors the potential amusement
and emotional worth of shopping (Calder &Malthouse,2006). It is suggested that a playful exchange experience
is reflected in the intrinsic enjoyment associated with actively engaging in shopping for pleasure or an escape of
everyday, mundane consumption behavior. A recent study by Pine & Gilmore, (1999) associated consumer
participation in retail services with audience participation in theater, and the authors stressed the importance of
joyful customer participation in the service experience. Interestingly, the task-related side of shopping has been
more widely studied than the fun side (Prahalad&Ramaswamy,2004).
Schmitt (1999) addressed that the core concepts of the experiential marketing and draws positive
relationship between experiential marketing and experiential value. Barlow & Maul (2000) mentioned
experiential marketing is the core elements for delivering and creating the customer value through marketing
approach(Nigam, 2012). It could help to make profitable and sustainable growth to promote the business.

2.4. Experiential Marketing and Purchase Behavior

Singh and Sirdeshmukh (2000) believed that experiential marketing is key exogenous construct for resulting
purchasing intention and behavior. It can bring out the long-term loyalty of the customers and closely bond the
trading relationship of the two parties. Consumers produce familiarity, relationship and closeness after
experiential marketing practices and resulting in increase customer intention to purchase product and services
(Nigam, 2012).

2.5. Experiential Value and Purchase Behavior

The value that motivates consumption behavior has been attributed to functional, conditional, social, emotional
and epistemic utility (Lee &Overby 2004). Despite this broad conceptualization, empirical researchers have
traditionally interpreted value more narrowly as the tradeoff between quality and price(Szymanski
&Hise,2000).In investigating the price dimension, value researchers have come to recognize that the "price"

75
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

customers pay can extend far beyond money to include investments of time and effort (Lee&Overby,2004). The
consumption experience itself can also be rich in value. Experiential value perceptions are based upon
interactions involving either direct usage or distanced appreciation of goods and services. These interactions
provide the basis for the relativistic preferences held by the individuals involved. Experiential value has been
said to offer both extrinsic and intrinsic benefit (Obonyo, 2011.)
In a retail context, extrinsic benefit is typically derived from shopping trips that are utilitarian in nature,
often initiated as "an errand" or "work" (Reardon & McCorkle 2002). An extrinsically oriented shopper is often
happy to simply get through this type of exchange encounter. Intrinsic value, by contrast, derives from the
"appreciation of an experience for its own sake, apart from any other consequence that may result". Reardon &
McCorkle (2002) note the subjective and personal nature of intrinsic value perceptions that result from the "fun
and playfulness (of an experience), rather than from task completion." Holbrook (1994) broadens the traditional
extrinsic-intrinsic conceptualization of experiential value by including an activity dimension.
Reactive or passive value derives from the consumer's comprehension of, appreciation for, or response
to a consumption object or experience. Active or participative value, on the other hand, implies a heightened
collaboration between the consumer and the marketing entity.
The typology of experiential value proposed by Holbrook (1994) suggests a value landscape divided
into four quadrants framed by intrinsic/extrinsic sources of value on one axis and active/reactive value on the
other. Drawing upon prior research, we label these four dimensions of experiential value: consumer return on
investment, service excellence, playfulness, and aesthetic appeal. Consumer return on investment (CROI)
comprises the active investment of financial, temporal, behavioral and psychological resources that potentially
yield a return. The
consumer may experience this return in terms of economic utility--the perception of affordable
quality(Reardon & McCorkle, 2002) as well as utility derived from the efficiency of an conceptualized as
indicators of the higher order dimension, CROI. Service excellence reflects an inherently reactive response in
which the consumer comes to admire a marketing entity for its capacity to serve as a means to a self-oriented end
(Obonyo, 2011).

2.6. Experiential Marketing, Experiential Value and Customer Loyalty

Experiential marketing is one specific marketing tool. A focus on creating fresh connections between brands and
consumers out in the world where things happen. Connections in the form of experiences that are personally
relevant, memorable ,interactive and emotional. Connections that lead to increased sales and brand loyalty
(Obonyo, 2011). Engaging a customer through an experience is a way of giving dimension, feel and smell to a
brand. It can generate strong feelings that the customer takes away and internalizes for years to come (Schmitt,
1999). Experiential marketing is really a fancy way of saying your catalog, store. Website and email have
developed a method of engaging customers on a higher level with an "experience" that resonates with them and
creates brand perception and action. Doing this also requires an investment of both time and money. It is argued
that mall shoppers’ responsed to two main components of their service encounters (i.e. personal interaction
encounters and physical environment encounters) are reflected by four dimensions of experiential value:
efficiency, service excellence, aesthetics, and playfulness. The efficiency value, or CROI, reflects the utilitarian
aspects of shopping, and describes active investment in economic, temporal, behavioral and psychological
resources that may result in a positive return (Schmitt, 2003). For example, consumers consider all of the related
input resources, namely time spent queuing, energy spent on finding the desired products, monetary cost of
parking and transportation, and various other factors only indirectly related to shopping when determining the
convenience of visiting a specific shopping mall. Service excellence and aesthetics as viewed by customers are
considered part of the reactive side of the customer experience. The perceived aesthetic value is a reaction to the
consonance and unity of a physical object, cadency, or performance (Battarbee & Koskinen, 2005). In retailing,
aesthetics can be captured in relevant visual elements of the retail environment (Mathwicket al., 2001). It is
noteworthy that, visual appeal is often spurred by the design and physical attractiveness of the shopping
environment, while the entertainment dimension of the aesthetic response results from an understanding or
appreciation of the retail display (Obonyo, 2011).

2.7. Experiential Marketing, Purchase Behavior and Customer Loyalty

this study applies experiential value conceptualization developed by Addis and Holbrook (2001) and relates it to
personal interaction and physical environment encounters with the shopping malls as a means of explaining
customer behavioral intentions. Dick & Basu, (1994) suggest an attitudinal theoretical framework that also
envisages the loyalty construct as being composed of ‘relative attitude’ and patronage behavior. Recent research
have added cognitive aspect to loyalty, this involves the consumers’ conscious decision making process in the
evaluation of alternative brands before purchase is effected (Obonyo,2011). Companies that engage in
experiential marketing take a brand essence and bring it to life in the form of an event, experience, or interaction.

76
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

The company must be active rather than passive in relation to the brand. Experiential marketing offers new and
exciting challenges to marketing academics. It demands that the marketing department must know their
(product’s)brand essence (Arhippainem, 2004).
Brand essence has two dimensions: a functional one and an emotional one. A functional essence asks
the question what is it that we do? An emotional essence is more concerned with customer perceptions, that is,
how do you feel about it? For example, the functional element of Red Bull is that it is an energy boosting drink,
whereas the emotional essence is one gives you enhanced ability or “gives you wings”. It is the latter “essence”
that demands the greatest effort from marketers (New zealand Marketing Magazine, 2003,Obonyo,2011). The
main interest of retailers in a shopping mall is to produce more profits which, in turn, are achieved via
maintaining loyal patronage, generating positive “word of mouth” recommendations, and increasing the time and
money consumers spent while shopping. Thus, mall managers need to understand how to motivate mall shoppers’
spending behavior. First, So¨derlund & O ¨hman (2005) showed intentions-as-expectations and intentions-as-
wants are positively associated with customer satisfaction as well as re-patronizing behavior. In general,
individuals shop to obtain hedonic and/or utilitarian values (Xiao, 2004). A shopping mall may turn out to be
more profitable if it could satisfy both types of shoppers. Further, Babin & Darden (1996) argued that store-
induced affect could influence customer expenditures and level of shopping satisfaction. When a shopping mall
is perceived as exciting, consumers may visit it more frequently and be less likely to visit other shopping malls
(Tavassoli, 1998). Thus, it is our contention that increasingly more intensive competition forces retailers to
please today’s mall shoppers or there tailers’ profitability is likely to suffer.
Experiential marketing and purchase behavior in particularly the process of devising a company’s
strategy, has gained growing attention on the customer resulted in an increased focus on Customer Relationship
Management philosophies (Obonyo, 2011). More recently, as the number of contact points between a company
and its customers increased, such attention to the customer revealed the fundamental importance of monitoring
the many experiences that originate from those contact points. In this perspective, the central idea is to expand
the transaction-based notion of customer relationship to the ‘‘continuous’’ concept of customer experience.
Consequently, it becomes necessary to consider aspects that refer to the emotional and irrational side of customer
behavior and which, more than the only rational ones, account for the whole experience coming from the set of
interactions between a company and its customers. Such experience plays a fundamental role in determining the
customers’ preferences, which then influence their purchase decisions (Obonyo, 2011).

[Link] Framework and Hypotheses

The framework shows the different determinants of customer loyalty. The model shown in the figure below
examines the relationship between experiential marketing, experiential value, purchase behavior and customer
loyalty. Experiential marketing plays a big role in communicating the product/service to the consumer in such a
way that loyalty is attained. According to Fulbright, Troche, Skudlarski, Gore & Wexler (2001) experiential
marketing is positively related to experiential value. The same was observed by Schmitt (2001) for the
relationship between experiential marketing and purchase behavior. McLuhan (2008) recognizes experiential
value as independent contributors to customer loyalty.

77
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

-Based on the conceptual model, the following hypotheses are proposed:

H1: Experiential Marketing has positive and significant effect on Experiential Value
H2: Experiential Value has positive and significant effect on Customer Loyalty
H3: Experiential Marketing has positive and significant effect on Customer Loyalty
H4: Experiential Marketing has positive and significant effect on Purchase Behavior
H5: Experiential Value has positive and significant effect on Purchase Behavior
H6: Purchase Behavior has positive and significant effect on Customer Loyalty

3. Research Methodology
3.1 Research Design
This study employed a quantitative and descriptive survey to test inferred hypotheses among experiential
Marketing, experiential value, purchase behavior and customer loyalty. The quantitative research that adopted in
this study permitted the researcher to search for the actualities of the observation by empirically testing the
relationship between experiential marketing and experiential value through the hypothetic- deductive method
(Jankowicz, 2005). Descriptive research design has adopted for this research because of having clear tested
hypotheses (Malhotra, 2004).

3.2 Questionnaire design

The adopted questionnaire can be divided into two parts. Part A will illustrate the respondents’ demographic
profiles and Part B will elaborate all the variables that used to measure various tested constructs. Table 2
provides the details of the operation definitions for the constructs that tested in the questionnaire. The
questionnaire was developed into Persian languages version. After translating the questionnaire into Persian
language, the authors gave 30 questionnaires to customers to help the authors to check content validity.
Accordingly, the Hotel customer help the authors to indicate which item was not clear or ambiguous. Finally,
some words have modified in the questionnaire. The revised questionnaire was then distributed among
Respondents.

3.3 Sample design

As regard that the population size is unlimited, the following formula was used to determine the sample size
z 1.96 0.93
n 133
0.05
The study was conducted on a convenience sample of 133 Customer in Hormoz Hotel in Bandar Abbas. A
summary of the demographics shows most were males (59.9 percent), between the ages of 30 and 42 (68.9
percent). A partial least squares (PLS) analysis in PLS Graph (version 2.0) was conducted to examine the
reliability and validity of the measures and test the significance of the hypothesized relationships of the proposed
model PLS modeling is done in three stages. In first stage, the measurement model (external model) is examined
through reliability and validity analyses and confirmatory factor analysis and in Second stage; the structural
model (internal model) is examined through estimating the path between the variables (Holland, 1999).Finally,
the overall fit of the model is examined.

78
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

[Link]
4.1. Test of measurement model
In line with the literature, second-order factors were posited for Experiential Marketing, Experiential Value and
Customer Loyalty (Table 2).
Table 2: Links between first-order and second-order factors.

[Link]
In PLS, analysis of measurement reliability is required. A review of Table 2 and 3 indicates several results
concerning reliability in the PLS measurement model. First, adequate reliability was evidenced by the factor
loadings of indicators associated with their respective latent variable. In general, items with loadings of less than
0.4 (a threshold commonly used for factor analysis results) or 0.5 should be dropped (Hulannd, 1999).Second,
Cornbrash’s alpha coefficient and composite reliability coefficient recommended cutoff of .7. Third, the average
variance extracted by the above latent variables from their indicators exceeded the suggested criterion of .5 for
all measures (Chin, 1998).

Factor loadings
individual item reliability is assessed by examining the loadings (or simple correlations)of the measures with
their respective construct .Factor loadings above 0.50 and statistically significant at 5% were satisfactory
(Table3).

79
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

Table 3: Results of loading analysis

Second- Second-
First-order Factor First-order Factor
order ITEM order ITEM
variables Loading variables Loading
variables variables
EN1 0.822 S1 0.475

Experiential Marketing
EN2 0.936 Sensorial S2 0.895
Entertainment
EN3 0.909 S3 0.929
EN4 0.749 E1 0.879
VI1 0.837 E2 0.930
Experiential Value

Visual Appeal VI2 0.874 Emotional E3 0.899

VI3 0.839 E4 0.890
IN1 0.629 E5 0.789
IN2 0.879 L1 0.919
Interaction IN3 0.903 L2 0.933
Life Style
IN4 0.928 L3 0.862

Experiential Marketing
VA1 0.995 L4 0.714
Value
VA2 0.995 R1 0.941
CI1 0.769 Relational R2 0.929
Consumer
CI2 0.759 R3 0.898
return
CI3 0.943 CO1 0.718
on Investment
CI4 0.773 CO2 0.877
A1 0.535 Cognitive CO3 0.852
Attitudinal A2 0.863 CO4 0.859
Loyalty A3 0.910 CO5 0.798
Customer Loyalty

A4 0.887 P1 0.534
B1 0.927 P2 0.856
Behavioural B2 0.893 Purchase Behaviour P3 0.915
Loyalty B3 0.940 P4 0.913
B4 0.925 P5 0.917
CL1 0.732
Cognitive CL2 0.866
Loyalty CL3 0.833
CL4 0.902
Table 4 providing clear evidence of reliability. Because coefficients calculated they were greater than
0.70, for both first-order and second-order factors.

Table 4:Composite Scale Reliability and Cronbachs Alpha reliability

Cronbachs Alpha Composite Reliability
Attitudinal Loyalty 0.819611 0.882854
Behavioral Loyalty 0.940690 0.957491
Cognitive 0.880445 0.912447
Cognitive Loyalty 0.854041 0.901997
Consumer return on Investment 0.777440 0.855950
Customer Loyalty 0.948173 0.960336
Emotional 0.926326 0.944785
Entertainment 0.876795 0.916619
Experiential Marketing 0.966407 0.945823
Experiential Value 0.893220 0.831662
Interaction 0.855753 0.906398
Life Style 0.880436 0.919176
Purchase Behavior 0.887719 0.920814
Relational 0.912997 0.945281
Sensorial 0.687131 0.826311
Value 0.989103 0.994581
Visual Appeal 0.807934 0.886386

80
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

4.1.2. validity
In addition to reliability assessments, an analysis of measurement validity is required. Convergent validity refers
to this principle that indices of each facet have a middle correlation with each other. According to Furnel and
Larker (1981), criterion of convergent validity is that the Average Variances Extracted (AVE) must be higher
than 0.5 and Divergent validity is measured by calculating the comparison of the square root of the AVE with
correlations between latent variables and for each of the reflective facet, the square root of the AVE should be
greater than the correlation of that facet with other facets in the model (Choua & chen, 2009), and the results are
shown in Table 5 and 6.
Table 5: Convergent validity
AVE Root AVE
Attitudinal Loyalty 0.661381 0.81325
Behavioral Loyalty 0.849238 0.92154
Cognitive 0.676861 0.82271
Cognitive Loyalty 0.698264 0.83562
Consumer return on
0.597722 0.7731
Investment
Customer Loyalty 0.888 0.94234
Emotional 0.774325 0.87996
Entertainment 0.734666 0.85713
Experiential Marketing 0.787 0.88713
Experiential Value 0.532 0.72938
Interaction 0.711891 0.84374
Life Style 0.741756 0.86125
Purchase Behavior 0.705924 0.84019
Relational 0.852085 0.92308
Sensorial 0.629793 0.79359
Value 0.989220 0.99459
Visual Appeal 0.722347 0.84991

Table 6: Divergent validity

Attitudina Behaviora Cognitiv Cognitiv Custome Emotiona Entertainme Entertainme Experienti
l Loyalty l Loyalty e e r Loyalty l nt nt al
Loyalty Marketing
Attitudinal
0.81325
Loyalty
Behavioral 0.806056
0.92154
Loyalty
Cognitive 0.537647 0.546789 0.82271
Cognitive 0.787767 0.824585 0.585175
0.83562
Loyalty
Consumer 0.236929 0.237237 0.239751 0.214435
0.7731
return
Customer 0.742630 0.865929 0.588685 0.818252 0.243937
0.94234
Loyalty
Emotional 0.719208 0.693444 0.751077 0.568106 0.275002 0.702281 0.87996
Entertainme 0.771630 0.832440 0.629847 0.817649 0.259759 0.857584 0.623984
0.85713
nt
Experiential 0.711292 0.715573 0.863309 0.620706 0.267987 0.725921 0.764199 0.660648
0.88713
Marketing
Experiential 0.753680 0.806212 0.614797 0.817944 0.281322 0.847638 0.605495 0.836466 0.637385
Value
Interaction 0.586412 0.610621 0.519035 0.730336 0.199146 0.677914 0.449979 0.728514 0.487749
Life Style 0.630376 0.687089 0.804658 0.598877 0.219114 0.681155 0.867118 0.598559 0.829973
Purchase 0.741405 0.873940 0.560727 0.766360 0.254977 0.880656 0.754405 0.847247 0.751265
Behavior
Relational 0.694929 0.708183 0.771147 0.589282 0.220364 0.707150 0.864996 0.594029 0.724367
Sensorial 0.455272 0.505856 0.587782 0.413113 0.191969 0.489878 0.676973 0.471482 0.741137
Value 0.347288 0.346689 0.234475 0.372433 0.402315 0.375730 0.221533 0.358683 0.245702
Visual 0.602845 0.672934 0.462589 0.664370 0.293278 0.688063 0.517195 0.743852 0.520773
Appeal

81
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

Experiential Interaction Life Purchase Relational Sensorial Value Visual

Value Style Behavior Appeal
Attitudinal
Loyalty
Behavioral
Loyalty
Cognitive
Cognitive
Loyalty
Consumer
return on
Investment
Customer
Loyalty
Emotional
Entertainment
Experiential
Marketing
Experiential
0.72938
Value
Interaction 0.668695 0.84374
Life Style 0.570082 0.430943 0.86125
Purchase 0.623044 0.611313 0.664291
0.84019
Behavior
Relational 0.577093 0.463092 0.858751 0.678858 0.92308
Sensorial 0.427199 0.287652 0.666891 0.640816 0.579914 0.79359
Value 0.486715 0.461545 0.231981 0.367276 0.228030 0.183411 0.99459
Visual Appeal 0.634136 0.556670 0.459849 0.698815 0.456368 0.338111 0.285461 0.84991
Taken together, these results demonstrate that the PLS model tested is both valid and reliable. Thus,
we may proceed to our analysis of the structural model.

4.2. Test of the structural model and research hypotheses

Following the satisfactory test of the measurement model, the model proposed in Fig. 1 was tested with PLS and
a bootstrap procedure (200 iterations). The measurement and structural models proposed are therefore
satisfactory. Examination of the values of the parameters and their degree of significance illustrates the direct
causal relationships between the constructs measured (Table7).
Table 7: Results of structural model
F2 F2
on Purchase Customer Q2
Second-order behavior Loyalty 0.02-0.15-0.35
First-order variables R2
variables 0.02-0.15-0.35 0.02-0.15-0.35 weak- average-
weak- average- weak- average- strong
strong strong
Sensorial 0.549 0.339488
Relational 0.854 0.721983
Experiential
Life Style 0.865 0.36 0.05 0.635392
Marketing
Cognitive 0.745 0.712579
Emotional 0.930 0.642173
Entertainment 0.877 0.642173
Visual Appeal 0.696 0.507203
Experiential Interaction 0.755 0.493118
0.84 0.26 0.326
Value Value 0.237 0.335020
Consumer return on 0.079
0.408985
Investment
Attitudinal Loyalty 0.889 --- --- 0.597503
Customer
behavioral Loyalty 0.966 --- --- 0.532 0.789967
Loyalty
Cognitive Loyalty 0.843 --- --- 0.565132
Purchase behavior 0.764 --- --- 0.527656

4.3. Test of the Model goodness -of-fit

For test of the model goodness-of-fit, both measurement model and structural control, measures is calculated as
follows:

82
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

Table 8: GOF measure

Entertainme

Experiential

Experiential

Interaction
Investment
Attitudinal

Behavioral

Marketing
Emotional
Consumer

Relational
Customer
Cognitive
Cognitive

return on

Life Style
Purchase

Sensorial
Behavior
Loyalty

Loyalty

Loyalty

Loyalty

Appeal
Visual
Value

Value
nt
construct
0.661381

0.849238

0.676861

0.698264

0.597722

0.652075

0.774325

0.734666

0.616521

0.423423

0.711891

0.741756

0.705924

0.852085

0.629793

0.989220

0.722347
Communalities

GOF
0.01-0.25-0.36
= 72
Weak-average-
strong
Table 9 summarizes the research hypotheses whether they were accepted or rejected. It illustrates the
direct links empirically validated by the model proposed in this study.

Table 9: Result of hypotheses

Result
Hypotheses Path coefficients t-value

H1: Experiential Marketing has positive and significant effect on Experiential

0.637 9.083 accept
Value
H2: Experiential Value has positive and significant effect on Customer Loyalty 0.373 4.757 accept
H3: Experiential Marketing has positive and significant effect on Customer
0.131 2.447 accept
Loyalty
H4: Experiential Marketing has positive and significant effect on Purchase
0.382 4.721 accept
Behavior
H5: Experiential Value has positive and significant effect on Purchase Behavior 0.580 7.477 accept
H6: Purchase Behavior has positive and significant effect on Customer Loyalty 0.475 4.763 accept
To study the effects of model variables on each other need to separation the effects. In the table 10 for
direct and indirect effect of independent variables on the dependent, the total direct and indirect effect is
calculated.
Table 10: Direct, Indirect and Total effect
Dependent variable independent variables Direct effect In Direct effect Total effect
Experiential Value Experiential Marketing 0.637 --- 0.637
Experiential Marketing 0.382 0.637* 0.580 0.751
Purchase behavior
Experiential Value 0.580 --- 0.580
Experiential Marketing 0.131 0.382*0.475 0.312
Customer Loyalty Experiential Value 0.373 0.580* 0.475 0.648
Purchase behavior 0.475 --- 0.475
The examined conceptual model is presented in Figure 2. Numbers on the lines are in fact the beta
coefficients derived from the regression equation between the variables, which is the path coefficient and the
numbers inside each circle represent an R 2 value that are related to the internal latent variables of the models.
The path coefficient in order to be significant, the t value must be greater than the value of 1.96 (Davari &
Rezazadeh, 2013).

83
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

Figure 2:
examined conceptual model (Path coefficients and Loading)

[Link]
Regarding consequences, the structural modeling showed that the Experiential Marketing(PC=0.131, t = 2.447,
p=0.05), Experiential Value (PC= 0.373, t= 4.757, p=0.05) and Purchase Behavior (PC= 0.475, t= 4.763, p=0.05)
have positive and significant (t >1.96) influence on consumers Loyalty. According the first hypothesis
Experiential Marketing (PC= 0.637, t= 9.083, p=0.05) has positive and significant on Experiential Value.
Furthermore Experiential Marketing(PC=0.382, t = 4.741, p=0.05), Experiential Value (PC= 0.580, t= 7.477,
p=0.05) have positive and significant impact on Purchase Behavior. Due to the R2 = 0.83 for consumers Loyalty,
can say that the proposed model, considered 0.83 of factors influencing on purchasing behavior.
As can be seen in the table 10, among the variables, Experiential Value has greatest total impact(0.648)
on consumers Loyalty. This effect is both direct and indirect through effecting on purchasing behavior. After that,
purchasing behavior has most direct (0.475) impact on consumers Loyalty. And finally, Experiential Marketing
has 0.312 impacts on consumers Loyalty. Moreover, Experiential Marketing (0.751) has more effect on Purchase
Behavior than Experiential Value (0.580).
In general, the study looked at the relationships between experiential marketing, purchase behavior,
experiential value and customer loyalty at Iranian's Hotel. From the findings, the relationships between
experiential marketing, purchase behavior, experiential value and customer loyalty were found to be positive and
significant. the findings revealed that experiential marketing and customer loyalty are positively related variables.
The findings are supported by Schmitt (1999) who emphasized that businesses should have the ability to develop
brand images, and design experiences that lead to positive effects on consumer willingness to repurchase. Bi-jen
Fan (2001) noted that experience is the key factor in regard to motivation to (re)participate, to customer loyalty.
Also, findings revealed a significant positive relationship between experiential marketing and purchase
behavior. Lee & Overby (2004) suggests that the value that motivates consumption behavior has been attributed
to functional, conditional, social, emotional and epistemic utility. Due to marketing overload, an explosion of
product choices and lack of trust, consumers are changing the way they listen, research, talk and purchase
products.
People want to buy products that satisfy personal emotions and brands need to work harder than ever
to provide the right information and product experiences to enhance the buying decision (Lee & Overby, 2004).
Experiential marketing highlights the increasing importance of two way communication, allowing consumers to
feel, smell and experience a product for the first time. In addition, experiential tactics can successfully provide a
sensory reminder to reinvigorate brand and product usage. The findings showed a significant and positive
relationships between experiential marketing and experiential value. The findings are in agreement with the
assertions of Szymanski & Hise(2000), who posits that the consumption experience itself can also be rich in
value. Experiential value perceptions are based upon interactions involving either direct usage or distanced
appreciation of goods and services. These interactions provide the basis for the relativistic preferences held by

84
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

the individuals involved. Experiential value has been said to offer both extrinsic and intrinsic benefit (Reardon &
McCorkle 2002). Reactive or passive value derives from the consumer's comprehension of, appreciation for, or
response to a consumption object or experience. Active or participative value, on the other hand, implies a
heightened collaboration between the consumer and the marketing entity.
also findings revealed a significant and positive relationship between experiential marketing and
experiential value and relationship between experiential value and customer loyalty. This is in line with the work
of Robertson & Wilson (2008) who affirms that connections in the form of experiences that are personally
relevant, memorable, interactive and emotional. According to Robertson & Wilson (2008), experiential
marketing is a brand strengthening strategy. How it is presented creatively is critical, since it needs to be
immediately understood and relevant to the customer to have impact. When used effectively and across channels,
it can be awfully powerful, since experiential marketing can create memorable, relevant and often valuable
experiences. Also, all hypotheses of this article is consistent with researchs of Obonyo (2011) and Mahesh &
Dinesh (2014).

6. Recommendations
In light of the research findings, the following recommendations are made:
1. According to the findings, experiential marketing and experiential value were found to be the major predictors
of customer loyalty. Therefore, the management of hotels should put a lot of emphasis on the extensive use of
experiential marketing and value to grow customer loyalty. In study found that experiential values had a specific
role in improving consumers Loyalty. Therefore, from a managerial standpoint, it would be more beneficial for
the hotel to offer a combination of various experiential values rather than focus on a single value type.
[Link] to the findings on the relationships between the study variables and customer loyalty, positive and
significant relationships were observed. Therefore, the management of Hotels need to put a lot of attention on
the significant relationships as these will have a positive effect on the attitudinal, behavioral and cognitive
aspects of customer loyalty.
3. results of the study point to a number of opportunities for strategy review in regard to experiential marketing,
purchase behavior and experiential value to improve customer loyalty. The management of hotels should assess
regularly the performance level of the company in regard to customer loyalty and carry out review of the
strategies being used to promote loyalty through experiential marketing and value.
[Link] study concentrated on experiential industry of hotels . Future research should attempt to collect data from
companies and other sectors to ascertain the findings.
[Link] a final note, to manage total experiences of the customers, organizations must strive to effectively manage
the affective component of the customers, using similar approach devise in managing the functional aspect of the
product/service.

Refrence
• Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behavior: A meta-analytic review.
British Journal of Social Psychology, 40, 471–499.
• Babin, Barry J., William R. Darden, and Mitch Griffin (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and
Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(March), 644–656.
• Bashirian, S., Hidarnia, A., Allahverdipour, H., &Hajizadeh, E. (2012). Application of the theory of planned
behavior to predict drug abuse related behaviors among adolescent. Journal of Research in Health Sciences,
12, 54–60.
• Blackwell, R. D., Miniard, R. D., & Engel, P. W. (2001).Consumer behavior. New York: Harcourt College
Publishers.
• Brown, M. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase
intention. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1666-1684.
• Calder, B. & Malthouse, E., (2006). The effects of media context on advertising effectiveness, forthcoming,
Journal of Advertsing.
• Caru, A. &Cova, B., (2003). Revisiting consumption experience: A more humble but complete view of the
concept. Marketing Theory 3(2), 267–286.
• Caru, A. &Cova, B., (2007).Consuming experience. Routledge, London.
• Chang, T.Z., Wildt, A.R. (1994) Price, product information, and purchase intention: An empirical study.
Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27.
• Ching-Shu,Su. (2011). The role of service innovation and customer experience in ethnic restaurants. The
Service industries journal, 31(3), 425-440.
• Culiberg, B. (2014). Towards an understanding of consumer recycling from an ethical perspective.
International Journal of Consumer Studies, 38, 90–97. [Link]

85
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

• Davari, A. &Rezazadeh, A. (2013). Structural equation modelling with PLS. Tehran: Jahad daneshgahi
Organization.
• Douglas, S.P. and Craig, C.S. (2000) Global marketing [Link] Graw Hill, New York.
• Eagly, A. H., &Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. San Diego, CA: Harcourt Brace Jovanovich.
• Elliott, M. A., Armitage, C. J., &Baughan, C. J. (2007). Using the theory of planned behaviour to
predictobserved driving behaviour. British Journal of Social Psychology, 46, 69–90.
• Elliott, M. A., Armitage, C. J., &Baughan, C. J. (2007). Using the theory of planned behaviour to
predictobserved driving behaviour. British Journal of Social Psychology, 46, 69–90.
[Link]
• Farinet, A. &Ploncher, E., (2002). Customer Relationship Management, ETAS, Milan.
• Foster, B.D. & Cadogan, J.W. (2000). Relationship selling and customer loyalty: an empirical investigation.
Marketing Intelligence & Planning, 18(4), 185-199.
• Holbrook M. B. (1994). The nature of customer value: An axiology of services in the consumption
experience. In R. Rust, & R.L. Oliver (Eds.), Newbury park service quality: New directions in theory and
practice, (pp. 21-27), Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
• Iglesias, M.P., Guillén, M.J.Y. (2004) Perceived quality and price: Their impact on the satisfaction of
restaurant customers. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 16(6), 373-379.
• Jankowicz, A. D. (2005). Business research project (4th ed.). Thomson Learning: London.
• Kim, H., & Karpova, E. (2010). Consumer attitudes toward fashion counterfeits: application of the theory of
planned behavior. Clothing and Textiles Research Journal, 28, 79–94.
• LaSalle, D. & Britton, T.A., (2003). Priceless: Turning ordinary products into extraordinary experiences,
Harvard Business School Press, Boston.
• Lee, E.-J.&Overby, J. W., (2004).Creating value for online shoppers: Implications for satisfactionsand
[Link] of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, (17), 54-67.
• Liu, X. (2006).Experience in real estate marketing strategy. Business Economics.
• Mahesh, A., & Dinesh, G. P.(2014). Examining the Interrelationship of Experiential Marketing with
Experiential Value and Purchase Behavior and Their Impact on Customer Loyalty–A Case Sage of BSNL
India, [Link].
• Malhotra, N. K. (2004). Marketing research: An applied orientation (4th ed.). New Jersey: Prenticall-Hall.
• Mathwick C, Malhotra N. and Rigdon E (2001) ,” Experiential value : conceptualization measurement and
Application in the catalog and Internet shopping environment”, Journal of Retailing, pp 39-56.
• McMullan, R. (2005). A multiple-item scale for measuring customer loyalty development- Journal of
Services Marketing, 19(7), 470-481.
• Milligan, A. & Smith, S., (2002). Uncommon Practice: People Who Deliver a Great Brand Experience
Harlow. Ft Prentice Hall, London.
• Obonyo, M. (2011).Experiential marketing, Experiential Value, Purchase Behavior and Customer Loyalty in
the Telecoms industry, [Link].
• Peppers, D. & Rogers, M., (2000). Marketing One to One, II sole 24 Ore, Milan.
• Pine II, B.J. & Gilmore, J.H., (1999). The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston.
Prahalad, C.K. &Ramaswamy, V., (2004). Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation.
Journal of Interactive Marketing 18(3), 5–14.
• Schmitt, B. H. (2001). Experiential Marketing. The Free Press. New York, (15-19).
• Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing. The Free Press, New York.
• Shaw, C. &Ivens, J., (2005), Building Great Customer Experiences. MacMillan, New York.
• Shaw, D., &Shiu, E. (2002). An assessment of ethical obligation and self-identity in ethical consumer
decision-making: A structural equation modelling approach. International Journal of Consumer Studies, 26,
286–293. [Link]
• Singh, J. and Sirdeshmukh, D., 2000, ”Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty
Judgments”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 150-167.
• Szymanski, D. & Hise, R., (2000). E-satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing 76 (3), 309-
322.
• Tavassoli, N. (1998). Language in Multimedia: Interaction of Spoken and Written Information. Journal of
Consumer Research 25(1), 35–36.
• Tenenhaus, M., Esposito Vinzi, V., Chatelin, Y.M., Lauro, C., [Link] path [Link]. Data
Anal. 48 (1), 159–205.
• Topa, G., &Moriano, J. A. (2010). Theory of planned behavior and smoking: meta-analysis and SEM
[Link] Abuse and Rehabilitation, 1, 23–33. [Link]

86
Journal of Marketing and Consumer Research [Link]
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal
Vol.12, 2015

• Wang,y., (2014).Consumers’ Purchase Intentions of Shoes: Theory of Planned Behavior and Desired
Attributes. International Journal of Marketing Studies; Vol. 6, No.4, ISSN 1918 719X E-ISSN 1918-7203.
Published by Canadian Center of Science and Education.
• Wee, C.s., Ismail, Kh., Ishak, N.,(2014).Consumers Perception, Purchase Intention and Actual Purchase
Behavior of Organic Food Products, Review of integrATIVE Business & Economics Research , Vol 3(2).
ISSN: 2304-1013.
• Wong, A. (2004). The role of emotional satisfaction in service encounters. Managing Service Quality, 14(5),
365-376.

87
The IISTE is a pioneer in the Open-Access hosting service and academic event management.
The aim of the firm is Accelerating Global Knowledge Sharing.

More information about the firm can be found on the homepage:

[Link]

CALL FOR JOURNAL PAPERS

There are more than 30 peer-reviewed academic journals hosted under the hosting platform.

Prospective authors of journals can find the submission instruction on the following
page: [Link] All the journals articles are available online to the
readers all over the world without financial, legal, or technical barriers other than those
inseparable from gaining access to the internet itself. Paper version of the journals is also
available upon request of readers and authors.

MORE RESOURCES

Book publication information: [Link]

Academic conference: [Link]

IISTE Knowledge Sharing Partners

EBSCO, Index Copernicus, Ulrich's Periodicals Directory, JournalTOCS, PKP Open

Archives Harvester, Bielefeld Academic Search Engine, Elektronische Zeitschriftenbibliothek
EZB, Open J-Gate, OCLC WorldCat, Universe Digtial Library , NewJour, Google Scholar
 ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
(Studi kasus : Waroeng Spesial Sambal cab. Sompok Semarang)
Penulis
Nehemia H. S / C2A 006 097
Dosen Pembimbing
Drs. Sutopo, MS

ABSTRAKSI
Waroeng Spesial Sambal adalah rumah makan waralaba yang telah
berkecimpung dalam bidang nya sejak tahun 2002. Dengan persaingan usaha rumah
makan yang semakin ketat maka berbagai upaya dilakukan Waroeng Spesial Sambal
agar pelanggan mendapatkan pengalaman yang tak biasa ketika membeli produk –
produk Waroeng Spesial Sambal. Oleh karena itu Waroeng Spesial Sambal
menggunakan strategi pemasaran experiential marketing guna mendapat loyalitas dari
pelanggannya. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh tiap – tiap variabel
pada experiential marketing, yaitu sense, feel, think, act dan relate terhadap loyalitas
pelanggan Waroeng Spesial Sambal cabang Sompok Semarang dan menganalisis faktor
yang memiliki pengaruh paling besar pada loyalitas pelanggan
Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 100
responden pelanggan. Kemudian dilakukan analisis terhadap data-data yang diperoleh
berupa analisis kuantitatif dan analisis kualitatif. Teknik analisis data yang digunakan
adalah analisis regersi linear berganda. Analisis kualitatif merupakan interpretasi dari
data yang diperoleh dalam penelitian. Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji
reliabilitas, dan uji asumsi klasik diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi
sebagai berikut :
Y = 0,179X1 + 0,286X2 + 0,212X3 + 0,241X4 + 0,217X5
Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa kelima variabel
independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen.
Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa kelima variabel berpengaruh signifikan
secara bersama-sama dalam terhadap loyalitas pelanggan. Angka Adjusted R square
yang diperoleh sebesar 0,617 menunjukkan bahwa 61,7 persen variasi Loyalitas
Pelanggan bisa dijelaskan oleh kelima variabel independen yang digunakan dalam
persamaan regresi. Sisanya dijelaskan oleh variabel lain.
Kata Kunci : Experiential marketing, Sense (panca indera), Feel (perasaan), Think
(cara berpikir), Act (kebiasaan), Relate (pertalian), Loyalitas Pelanggan

1
 I PENDAHULUAN Sehingga nantinya konsumen tidak hanya
1.1 Latar Belakang Masalah akan loyal tapi juga menyebarkan
Pemasaran saat ini terus
informasi mengenai produk perusahaan
berkembang dan berubah, dari konsep
secara word of mouth.
pemasaran konvensional menuju konsep
Dari waktu ke waktu
pemasaran modern. Faktor – faktor seperti
konsep yang memberikan perhatian
meningkatnya jumlah pesaing,
khusus terhadap pengalaman yang dialami
kecanggihan teknologi dan meningkatnya
konsumen ketika mengkonsumsi produk
edukasi mengenai pemasaran, semakin
ini terus berkembang. Selain itu, semakin
mempercepat dan memacu para pemasar
banyak juga perusahaan yang menerapkan
untuk semakin kreatif memasarkan
konsep ini dalam menjalankan bisnisnya.
produknya. Zarem (2000) mengutip
Mereka menerapkan konsep experiential
pernyataan Sanders, Direktur Yahoo, yang
marketing sesuai dengan tujuan dan
menyatakan bahwa pengalaman
kebutuhan mereka masing-masing.
merupakan dasar perekonomian baru
Hal ini sangat menarik
untuk semua industri. Lebih lanjut
karena ternyata konsep yang berkembang
Sanders menyatakan bahwa saat ini adalah
dengan cepat juga harus menghadapi
masanya experience economy. Tanpa
berbagai macam tantangan. Oleh karena
mempedulikan produk atau jasa yang
itu, penelitian ini mengangkat isu
dijual, seorang pemasar perlu memberikan
experiential marketing dengan studi kasus
pengalaman yang tidak terlupakan bagi
pada rumah makan. Pelanggan rumah
pelanggannya karena hal inilah yang
makan menjadi objek penelitian, karena
sangat mereka hargai.
rumah makan merupakan produsen yang
Konsep pemasaran yang
menawarkan produk makanan dan
memberikan pengalaman unik kepada
minuman dengan disertai nilai tambah
pelanggan sudah dikenal dengan istilah
berupa pelayanan dan suasana yang
experiential marketing. Konsep ini
muncul dari penataan interior tersebut
berusaha menghadirkan pengalaman yang
kepada pelanggannya. Sehingga
unik, positif dan mengesankan kepada
pelanggan bukan hanya dipuaskan oleh
konsumen. Dengan demikian, konsumen
produk yang mereka konsumsi, tetapi dari
akan merasa terkesan dan pengalaman
pengalaman yang mereka dapatkan dari
selama menikmati produk perusahaan ini
akan tertanam dalam benak mereka.

2
awal mereka menjejakan kaki hingga Bulan
Tahun Tahun Tahun
mereka pulang. 2008 2009 2010
Sebagai salah satu jenis
Januari 3640 4685 5264
usaha yang bergerak dalam bidang rumah Februari 3842 4335 5130
Maret 4161 4733 5620
makan atau restoran, Waroeng Spesial
April 4098 5350 3455
Sambal tidak lepas dari persaingan bisnis Mei 4225 5421 3329
Juni 4102 5625 4782
yang semakin ketat. Dengan adanya Juli 3851 4952 5182
persaingan yang semakin ketat dalam Agustus 4480 5013 4824
September 4423 4757 5144
jenis usaha rumah makan tersebut, maka Oktober 4825 5212
berbagai upaya dilakukan Waroeng November 4224 5032
Desember 4513 5144
Spesial Sambal dengan keunikan menu
dan pelayanannya agar pelanggan
Total 50384 60259 42730
mendapatkan pengalaman tak biasa ketika
membeli produk – produk Waroeng Dari data jumlah pengunjung,
Spesial Sambal. Waroeng Spesial Sambal dapat diketahui bahwa pengunjung
cabang sompok Semarang, merupakan Waroeng Spesial Sambal cabang sompok
jenis usaha franchise, yang merupakan Semarang mempunyai rata –rata jumlah
bagian dari Waroeng Spesial Sambal pengunjung perbulan yang naik turun,
pusat yang ada di Jogjakarta. Waroeng Pada bulan awal yaitu pada bulan januari,
Spesial Sambal cabang sompok Semarang februari dan maret tahun 2010 mengalami
memiliki manajemen, jenis menu, dan kenaikan jumlah pengunjung yang cukup
layout yang sesuai dengan yang signifikan dibanding tahun sebelumnya.
ditentukan oleh Waroeng Spesial Sambal Tetapi mengalami penurunan yang
pusat yang ada di Jogjakarta. Sesuai signifikan pada bulan april 2010 dan mei
dengan namanya Waroeng Spesial Sambal 2010 yaitu menjadi hanya 3455 dan 3329
memberikan aneka ragam pilihan sambal pengunjung, hal ini tidak lazim terjadi
dan lauk yang tidak dimiliki oleh rumah karena pada tahun sebelumnya pada bulan
makan lainnya. april 2009 dan mei 2009 jumlah
Tabel 1.1 pengunjung justru meningkat dibanding
Jumlah Pengunjung Waroeng bulan sebelumnya. Hal ini mungkin terjadi
Spesial Sambal cabang Sompok dikarenakan pada saat ini pendaftaran
Semarang Tahun 2008, 2009 dan 2010 untuk masuk sekolah dan kuliah semakin

3
dimajukan. Sehingga banyak orang yang 1. Apa pengaruh sense (panca indera)
membelanjakan uangnya untuk keperluan terhadap loyalitas pelanggan ?
sekolah anak. 2. Apa pengaruh feel (perasaan)
1.2 Perumusan Masalah terhadap loyalitas pelanggan ?
Experiential marketing bertujuan 3. Apa pengaruh think (cara berpikir)
untuk meningkatkan loyalitas jangka terhadap loyalitas pelanggan?
panjang dan juga mengikat konsumen 4. Apa pengaruh act (kebiasaan)
dengan memberikan pengalaman yang tak terhadap loyalitas pelanggan?
terlupakan ketika menikmati produk dari 5. Apa pengaruh relate (pertalian)
perusahaan tersebut. Experiential terhadap loyalitas pelanggan?
marketing merupakan merupakan upaya 1.3 Tujuan Penelitian
pengembangan konsep pemasaran dalam Berdasarkan latar belakang dan
menghadapi perubahan yang terjadi perumusan masalah diatas maka tujuan
dipasar. Pemasar berusaha melibatkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
pelanggan secara emosional dan 1. Menganalisis pengaruh sense
psikologikal ketka mengkonsumsi produk (panca indera) terhadap loyalitas
yang ditawarkan pemasar. (McCole dalam pelanggan pada Waroeng Spesial
Adhi Hendra Baskara 2006:35) Sambal cabang Sompok
Experiential Marketing merupakan salah Semarang.
satu bentuk perkembangan pemasaran 2. Menganalisis pengaruh feel
yang diharapkan dapat menjembatani (perasaan) terhadap loyalitas
antara dunia akademis dan praktek. Inti pelanggan pada Waroeng Spesial
dari Experiential Marketing adalah Sambal cabang Sompok
membangun hubungan yang langgeng Semarang.
dengan pelanggan. Hal ini juga diperkuat 3. Menganalisis pengaruh think (cara
pendapat (Schmitt dalam Kertajaya berpikir) terhadap loyalitas
2006:228) dimana experiential marketing pelanggan pada Waroeng Spesial
dapat dihadirkan melalui lima unsur yaitu Sambal cabang Sompok
sense, feel, think, act, dan relate. Semarang.
Berdasarkan paparan diatas maka 4. Menganalisis pengaruh act
dapat dirumuskan masalah yang akan (kebiasaan) terhadap loyalitas
ditteliti sebagai berikut : pelanggan pada Waroeng Spesial

4
 Sambal cabang Sompok marketing didalam bisnis untuk diterapkan
Semarang. kedepan.
5. Menganalisis pengaruh relate
(pertalian) terhadap loyalitas II Telaah Teori
pelanggan pada Waroeng Spesial 2.1 Landasan Teori
Sambal cabang Sompok
Loyalitas Pelanggan
Semarang.
Loyalitas pelanggan sangat penting
6. Menganalisis faktor manakah yang
artinya bagi perusahaan yang ingin
memiliki pengaruh paling dominan
menjaga kelangsungan hidup usahanya
terhadap loyalitas Waroeng
maupun keberhasilan usahanya. Menurut
Spesial Sambal cabang Sompok
(Jennie Siat dalam Mouren
Semarang.
Margarethe,2004:297) menyatakan bahwa
1.4 Manfaat Penelitian
loyalitas pelanggan merupakan tiket
1. Bagi Pihak perusahaan dan
menuju sukses bisnis.
Pengelola
Menurut (Jennie Siat dalam
Hasil dari penelitian ini diharapkan
Mouren Margaretha,2004:298) loyalitas
bisa dijadikan sebagai salah satu dasar
konsumen merupakan bentuk tertinggi
pertimbangan dalam menentukan langkah
dari kepuasan konsumen yang menjadi
dan kebijakan perusahaan khususnya
tujuan dari setiap bisnis.
dalam penentuan strategi pemasaran yang
Menurut (Fournell dalam Mouren
berorientasi pada loyalitas pelanggan
Margaretha,2004:297) loyalitas
2. Bagi Peneliti Lain
merupakan fungsi dari kepuasan
Penelitian ini diharapkan dapat
pelanggan, rintangan pengalihan, dan
dijadikan acuan dan pengetahuan untuk
keluhan pelanggan. Pelanggan yang puas
penelitian – penelitian dibidang
akan dapat melakukan pembelian ulang
pemasaran terutama yang berkenaan
pada waktu yang akan datang dan
dengan tingkat experiential marketing
memberitahukan kepada orang lain apa
pelanggan.
yang dirasakan.
3. Bagi Peneliti
Menurut ( Jill Griffin,2002: 31 )
Penelitian ini diharapkan agar
pelanggan yang loyal adalah orang yang :
peneliti dapat mengetahui lebih mendalam
1. Melakukan pembelian berulang
manfaat dari strategi experiential
secara teratur

5
 2. Membeliantar lini produk dan jasa sehingga konsumen mengkonsumsi dan
3. Mereferensikan kepada orang lain fanatic terhadap produk tertentu (Schmitt
4. Menunjukan kekebalan terhadap dalam Sudarmadi dan Dyah Hasto Palupi,
tarikan dari pesaing 2001:26).
Sedangkan menurut ( Aaker dalam Dalam pendekatan experiential
Mouren Margaretha,2004:297-298 ) marketing produk dan layanan harus
berpendapat bahwa loyalitas sebagai suatu mampu membangkitkan sensasi dan
perilaku yang diharapkan atas suatu pengalaman yang akan menjadi basis
produk atau layanan yang antara lain loyalitas pelanggan (Kartajaya,2004:168).
meliputi kemungkinan pembelian lebih Experiential Marketing adalah
lanjut atau perubahan perjanjian layanan, suatu konsep pemasaran yang bertujuan
atau sebaliknya seberapa besar untuk membentuk pelanggan – pelanggan
kemungkinan pelanggan beralih kepada yang loyal dengan menyentuh emosi
merek lain atau penyedia layanan lain. mereka dan memberikan suatu feeling
Metode yang tepat mutlak yang positif terhadap produk dan service
diperlukan dalam loyalitas pelanggan. (Kartajaya,2004:163)
Maka dari itu perusahaan harus menyadari
metode mana yang tepat digunakan dalam Strategic Experiential Modules (
loyalitas pelanggan. SEMs )
Experiential Marketing Merupakan modul yang dapat
Experential Marketing menurut ( digunakan untuk menciptakan berbagai
Schmitt dalam Amir Hamzah 2007:22 ) jenis pengalaman bagi konsumen.
menyatakan bahwa pemasar menawarkan Strategic Experiential Modules ( SEMs )
produk dan jasanya dengan merangsang meliputi :
unsur – unsur emosi konsumen yang 1. Sense Marketing
menghasilkan berbagai pengalaman bagi Merupakan tipe experience yang
konsumen. muncul untuk menciptakan pengalaman
Experiential Marketing adalah panca indera melalui mata, telinga, kulit,
merupakan pendekatan pemasaran yang lidah dan hidung (Schmitt dalam Amir
melibatkan emosi dan perasaan konsumen Hamzah 2007:23). Sense marketing
dengna menciptakan pengalaman – merupakan salah satu cara untuk
pengalaman positif yang tidak terlupakan menyentuh emosi konsumen melalui

6
pengalaman yang dapat diperoleh dalam Amir Hamzah,2007:23). Feel
konsumen lewat panca indera (mata, adalah suatu perhatian – perhatian kecil
telinga, lidah, kulit, dan hidung) yang yang ditunjukan kepada konsumen dengan
mereka miliki melalui produk dan service tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan
(Kartajaya dalam Amir Hamzah,2007:24). secara luar biasa (Kartajaya,2004:164).
Pada saat konsumen datang ke restoran, Feel marketing merupakan bagian
mata melihat desain layout yang menarik, yang snagat penting dalam strategi
hidung mencium aromaterapi, telinga experiential marketing. Feel dapat
mendengar alunan music, dan kulit dilakukan dengan servis dan layanan yang
merasakan kesejukan AC. Pada dasarnya bagus, serta keramahan pelayan. Agar
sense marketing yang diciptakan oleh konsumen mendapatkan feel yang kuat
pelaku usaha dapat berpengaruh positif terhadap suatu produk atau jasa, maka
maupun negative terhadap loyalitas. produsen harus mampu memperhitungkan
Mungkin saja suatu produk dan jasa yang kondisi konsumen dalam arti
ditawarkan oleh produsen tidak sesuai memperhitungkan mood yang dirasakan
dengan selera konsumen atau mungkin konsumen. Kebanyakan konsumen akan
juga konsumen menjadi sangat loyal, dan menjadi pelanggan apabila mereka merasa
akhirnya harga yang ditawarkan oleh cocok terhadap produk atau jasa yang
produsen tidak menjadi masalah bagi ditawarkan, untuk itu diperlukan waktu
konsumen. yang tepat yaitu pada waktu konsumen
Dari uraian diatas, selanjutnya dalam keadaan good mood sehingga
diajukan hipotesis sebagai berikut : produk dan jasa tersebut benar – benar
H1 : Sense (panca indera) mampu memberikan memorable
berpengaruh positif terhadap loyalitas experience sehingga berdampak positif
pelanggan Waroeng Spesial Sambal. terhadap loyalitas pelanggan.
2. Feel Marketing Dari uraian diatas, selanjutnya
Feel Marketing ditujukan terhadap diajukan hipotesis penelitian sebagai
perasaan dan emosi konsumen dengan berikut :
tujuan mempengaruhi pengalaman yang H2 : Feel (perasaan) berpengaruh
dimulai dari suasana hati yang lembut positif terhadap loyalitas pelanggan
sampai dengan emosi yang kuat terhadap Waroeng Spesial Sambal.
kesenangan dan kebanggaan (Schmitt

7
3. Think Marketing Act Marketing adalah salah satu
Merupakan tipe experience yang cara untuk membentuk persepsi pelanggan
bertujuan untuk menciptakan kognitif, terhadap produk dan jasa yang
pemecahan masalah yang mengajak bersangkutan (Kartajaya,2004:164). Act
konsumen untuk berfikir kreatif (Schmitt marketing didedasin untuk menciptakan
dalam Amir Hamzah,2007:23). Think pengalaman konsumen dalam
marketing adalah salah satu cara yang hubungannya dengan physical body,
dilakukan oleh perusahaan untuk lifestyle, dan interaksi dengan orang lain.
membawa komoditi menjadi pengalaman Act marketing ini memberikan pengaruh
(experience) dengan melakukan positif terhadap loyalitas pelanggan.
customization secara terus menerus Dari uraian diatas, selanjutnya
(Kartajaya,2004:164). diajukan hipotesis penelitian sebagai
Tujuan dari think marketing adalah berikut :
untuk mempengaruhi pelanggan agar H4 : Act (kebiasaan)
terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan berpengaruh positif terhadap loyalitas
menciptakan kesadaran melalui proses pelanggan Waroeng Spesial Sambal
berfikir yang berdampak pada evaluasi
ulang terhadap perusahaan, produk dan 5. Relate Marketing
jasanya. Merupakan tipe experience yang
Dari uraian diatas, selanjutnya digunakan untuk memengaruhi pelanggan
diajukan hipotesis penelitian sebagai dan menggabungkan seluruh aspek, sense,
berikut : feel, think, dan act serta menitik beratkan
H3 : Think (berfikir) pada penciptaan persepsi positif dimata
berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan (Schmitt dalam Amir
pelanggan Waroeng Spesial Sambal. Hamzah,2007:23).
4. Act Marketing Relate Marketing adalah salah satu
Merupakan tipe experience yag cara membentuk atau menciptakan
bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, komunitas pelanggan dengan komunikasi
gaya hidup dan interaksi dengan (Kartajaya,2004:175). Relate marketing
konsumen (Schmitt dalam Amir menggabungkan aspek sense, feel, think,
Hamzah,2007:23). dan act dengan maksud untuk
mengkaitkan individu dengan apa yang

8
diluar dirinya dan mengimplementasikan Judul : Pengaruh aspek “ Sense
hubungan antara other people dan other dan Feel “ dari Experiential Marketing
social group sehingga mereka bisa merasa pada kasus Soto Gebrak.
bangga dan diterima dikomunitasnya. 2. Amir Hamzah (2007)
Relate marketing dapat memberikan Judul : Analisis Experiential
pengaruh yang positif atau negatif Marketing, Emotinal Branding, dan Brand
terhadap loyalitas pelanggan. Ketika Trust terhadap Loyalitas Merek Mentari
relate marketing mampu membuat 3. Firman Zarkasyi (2009)
pelanggan masuk dalam komunitas serta Judul :Analisis Pengaruh Strategic
merasa bangga dan diterima maka akan Experiential Marketing (SEMs) terhadap
memberikan pengaruh positif terhadap Loyalitas Pelanggan pada kasus Café
loyalitas pelanggan tetapi ketika relate Banaran Semarang
marketing tidak berhasil mengkaitkan 2.3 Kerangka Pikir
individu dengan apa yang ada diluar Ganbar 2.1
dirinya maka konsumen tersebut tidak Kerangka Pikir Teoritis
akan mungkin loyal dan memberikan Experiential Marketing
dampak yang negative. Sense (Panca
Indera) X1
Dari uraian diatas, selanjutnya
diajukan hipotesis penelitian sebagai Feel (Perasaan)
X2
berikut :
Think (Berfikir) Loyalitas
H5 : Relate (pertalian) X3 Pelanggan
(Y)
berpengaruh positif terhadap loyalitas
Act (Kebiasaan)
pelanggan Waroeng Spesial Sambal. X4

Relate (Pertalian)
2.2 Penelitian Terdahulu X5

Penelitian mengenai analisis Sumber : Penelitian yang

loyalitas pelanggan dengan metode dikembangkan,2010
experiential marketing yang pernah 2.4 Hipotesis
dilakukan antara lain. Hipotesis merupakan jawaban
1. Rahmawati (2003) sementara terhadap permasalahan
penelitian sampai terbukti melalui data
yang dikumpulkan (Sugiyono,1999:51)

9
berdasarkan tinjauan diatas maka hipotesis [Link] Independen : sense, feel,
yang akan diuji dalam penelitian adalah : think, act, relate
H1 : Sense (panca indera) berpengaruh [Link] Dependen : Loyalitas
positif terhadap loyalitas pelanggan pelanggan
Waroeng Spesial Sambal. 3.2 Populasi dan Sampel
H2 : Feel (perasaan) berpengaruh Populasi dalam penelitian ini
positif terhadap loyalitas pelanggan adalah semua orang yang membeli dan
Waroeng Spesial Sambal. makan di Waroeng Spesial Sambal cab.
H3 : Think (berfikir) berpengaruh Sompok Semarang yang sudah makan di
positif terhadap loyalitas pelanggan Waroeng Spesial Sambal lebih dari 1 kali.
Waroeng Spesial Sambal. Diambil sebagai sampel sebanyak 100
H4 : Act (kebiasaan) berpengaruh responden. Akibat terbatasnya
positif terhadap loyalitas pelanggan kemampuan, dana, dan waktu serta untuk
Waroeng Spesial Sambal. menghemat waktu, maka untuk
H5 : Relate (pertalian) berpengaruh memperoleh data dalam penelitian ini
positif terhadap loyalitas pelanggan digunakan sampel.
Waroeng Spesial Sambal. Dalam penelitian ini hanya
III Metode Penelitian konsumen yang pernah datang lebih dari
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi satu kali dan telah menjadi pelanggan
Operasional Warung Spesial Sambal yang diteliti.
Variabel Penelitan Pengambilan jumlah sampel
Variabel penelitian adalah suatu minimal menurut (Rao Purba,1996 dalam
atribut atau sifat nilai dari orang, objek Kristina,2005:39) dikutip dengan rumus :
atau kegiatan yang mempunyai variasi 𝑍2
n= 2
4(moe )
tertentu yang ditetapkan peneliti untuk
dipelajari dan ditarik kesimpulannya n = Jumlah sampel

(Sugiyono,2004:32). Berdasarkan urutan Z = Tingkat keyakinan yang dalam

masalah yang telah dibahas sebelumnya, penentuan sampel 95 % =96

dalam mengukur loyalitas pelanggan moe = Margin of error atau kesalahan

dengan metode experiential marketing, maksimum yang bisa ditoleransi,

maka variabel – variabel yang diteliti disini ditetapkan sebesar 10%

adalah : Berdasarkan rumus diatas, maka diperoleh

jumlah sampel sebagai berikut:

10
 1,962 1. Kuisioner
n =4(0,1)2
2. Interview / Wawancara
n = 96,04
3. Observasi
3.5 Tahap Pengolahan data
Dari rumus sebelumnya maka
Metode analisis yang digunakan
diperoleh jumlah sampel minimal
dalam penelitian ini adalah analisis
sebanyak 96 orang dan dalam penelitian
kuantitatif. Analisis kuantitatif adalah
ini sampel yang digunakan sebanyak 100
analisis yang dapat diklasifikasikan
orang.
kedalam kategori yang berwujud angka-
angka, yang dapat dihitung untuk
3.3 Jenis dan Sumber Data
menghasilkan penafsiran kuantitatif yang
1. Data Primer
kokoh (Husein Umar, 2004).
Data primer dalam hal ini
Setelah proses tabulasi selesai
diperoleh dari penyebaran kuisioner
kemudian data-data dalam tabel tersebut
kepada konsumen yang makan di Warung
akan diolah dengan bantuan software
Spesial Sambal, data primer dalam hal ini
statistik yaitu SPSS 17.
adalah identitas responden (usia, jenis
3.6 Metode analisis kuantitatif
kelamin, pendidikan, pekerjaan,
3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
penghasilan) dan data pendapat responden
[Link] Uji Validitas
tentang pelayanan Warung Spesial Sambal
Uji Validitas digunakan untuk
yang dalam ini meliputi sense, feel, think,
mengukur sah atau valid tidaknya suatu
act, relate dan data loyalitas pelanggan.
kuisioner. Cara mengukur valid tidaknya
2. Data Sekunder
menghitung korelasi antara skor masing –
Data ini merupakan data jumlah
masing pertanyaan dengan total skor
pelanggan Warung Spesial Sambal. Data
(Ghozali,2005:39). Apabila titik
sekunder dalam hal ini meliputi volume
signifikansinya kurang dari 0.05 berarti
pengunjung Warung Spesial Sambal dan
valid, dan jika lebih dari 0,05 maka tidak
data restoran dan rumah makan di kota
valid. Pertanyaan untuk tidak valid harus
Semarang.
dikeluarkan dari kuisioner kemudian
dihitung lagi perhitungan korelasinya.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Cara menguji validitas kuisioner
Menurut (Sugiyono,2004:130) ada
dilakukan dengan menhitung nilai korelasi
tiga cara dalam pengumpulan data, yaitu :

11
antara data pada masing – masing α = koefisien reliabilitas
pertanyaan dengan skor total r = mean korelasi item
menggunakan rumus teknik korelasi k = jumlah variabel
produk moment yaitu sebagai berikut : l = bilangan konstan

𝑁 𝛴𝑥𝑦 −(𝛴𝑥𝛴𝑦 ) 3.6.2 Uji Penyimpangan Asumsi

r=
𝑁𝛴𝑥 2 − 𝛴𝑥 2 [𝑁𝛴𝑦 2 − (𝛴𝑦 )²
Klasik
r = koefisien korelasi
[Link] Uji Multikolinearitas
x = skor pertanyaan
Tujuan uji multikolinearitas adalah
y = skor total
untuk menguji apakah model regresi
n = jumlah responden
ditemukan adanya korelasi antara variabel
independen atau variabel bebas. Jika
[Link] Uji Reliabilitas
terjadi korelasi antara independen
Uji reliabilitas adalah alat untuk
(Ghozali,2005:91) pedoman suatu model
mengukur suatu kuisioner yang
regresi yang bebas multikolinearitas
merupakan indikator dari variabel suatu
adalah :
kuisioner, dinyatakan reliable / handal
1. Mempunyai nilai VIF (Variance
jika jawaban seseorang terhadap
Inflation Factor) disekitar angka
pertanyaan adalah konsisten atau stabil
satu
dari waktu ke waktu (Ghozali,2005:41).
2. Mempunyai angka TOLERANCE
Uji reliabilitas dilakukan dengan
mendekati Satu
bantuan SPSS yang merupakan fasilitas
3. Koefisien korelasi antara variabel
untuk mengukur reliabilitas dengan uji
haruslah lemah (dibawah 0,5)
statistic alpha cronbach (α) suatu variabel
Uji multikolinearitas ini ditetapkan
dikatakan reliabel jika memiliki alpha
pada persamaan yang memasukan
cronbach > 0,60 (Ghozali,2005:42).
beberapa variabel bebas secara bersama –
Rumus yang digunakan untuk
sama. Persamaan tersebut adalah
menghitung koefisien alpha
persamaan yang menguji variabel sense,
(Suharsini,1996 dalam Kristina,2005:49)
feel, think, act dan relate.
adalah sebagai berikut :
[Link] Uji Heterokedastisitas
Kr
𝛼= Uji heterokedastisitas menguji
1+ 𝐿−1 𝑟
Dimana : apakah sebuah variabel regresi terjadi

12
ketidaksamaan varians dari residual dari Keterangan :
satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika Y = Loyalitas Pelanggan
varians dari residual dari satu pengamatan b1 – b5 = koefisien regresi yang
ke pengamatan lain tetap maka disebut hendak ditafsirkan
homokedastitas dan jika berbeda disebut X1 = sense (panca indera)
heterokedastitas. Model regresi yang baik X2 = feel (perasaan)
tidak terjadi heterokedastitas X3 = think (berfikir)
(Ghozali,2005:105). X4 = act (kebiasaan)
[Link] Uji Normalitas X5 = relate (pertalian)
Uji normalitas bertujuan untuk a = konstanta
menguji apakah dalam model regresi,
variabel terikat, variabel bebas atau 3.6.4 Pengujian Hipotesis
keduanya mempunyai distribusi normal [Link] Uji t
atau tidak. Model regresi yang baik adalah Uji t dilakukan untuk mengetahui
memiliki distribusi data normal atau seberapa jauh varaibel – variabel
penyebaran data statistik pada sumbu independen (X) mempengaruhi variabel
diagonal dari grafik distribusi normal dependennya (Y), yaitu seberapa jauh
(Ghozali,2005). sense, feel, think, act dan relate
3.6.3 Analisis Regresi Linear mempengaruhi loyalitas pelanggan
Berganda (Ghozali,2005:84).
Analisis regresi linear berganda ini β1
Rumusnya : t= se
digunakan untuk mengetahui seberapa
t = t hitung
besar pengaruh variabel independen :
β = koefisien beta
sense (X1), feel (X2), think (X3), act
Se = standar error of
(X4), relate (X5) terhadap variabel
estimate
dependen yaitu loyalitas pelanggan
Pengujian signifikan koefisien
Warung Spesial Sambal (Y)
korelasi parsial dan koefisien regresi
(Ghozali,2005:84).
secara parsial / individu menggunakan uji
Persamaan regresi linear berganda
t yaitu dengan membandingkan t hitung
yang dipakai adalah sebagai berikut :
dengan t tabel.
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4
[Link] Uji F
+ b5 X5

13
 Uji F yaitu pada dasarnya dalam Y yang dijelaskan oleh model
menunjukan apakah semua variabel regresi, dirumuskan sebagai berikut :
independen (X) secara bersama – sama Σ (Ŷ − Y)²
R² =
dapat berpengaruh terhadap variabel Σ (Y − Y)²
dependen (Y) (Ghozali,2005:84). R² = koefisien determinasi
Rumusnya : Ŷ = hasil regresi
R² Y = Y rata – rata
k
Y = Y hasil observasi
F=
1 − R²
(n − k − 1) 3.7 Metode Analisis Kualitatif
Analisa kualitatif merupakan
R² = koefisien determinasi
analisis yang berdasarkan data yang
berganda
dinyatakan dalam bentuk uraian dan tidak
n = jumlah responden
dapat dinyatakan dengan angka – angka
k = jumlah variabel bebas
(Rangkuti,2002:32-34). Analisis ini
Koefisien korelasi berganda dan
dimaksudkan untuk mencari kesimpulan
regresi diuji signifikansinya dengan
dari hasil yang diperoleh dari analisis
menggunakanuji F yaitu dengan
kuantitatif.
membandingkan Fhitung dengan Ftabel.
[Link] Koefisien Determinasi (R²)
IV Hasil Penelitian dan
Koefisien Determiasi (R²) pada
Pembahasan
intinya digunakan untuk mengukur
4.1 Uji Validitas
seberapajauh kemampuan model regresi
Berdasarkan hasil perhitungan
dalam menerangkan variasi variabel
dengan bantuan program SPSS 17 maka
dependen (Ghozali,2005:83). Dimana
hasil Uji validitas pada variabel X1, X2,
nilai koefisien determinasi adalah antara
X3, X4, X5, Y disajikan pada tabel
nol dan satu. Nilai R² yang kecil berarti
sebagai berikut :
kemampuan variabel – variabel
Tabel 4.11
independen dalam menjelaskan variabel Hasil Uji Validitas
dependen sangat terbatas. Koefisien Variabel Indikator Korelasi
Sense 1 0,852
Determinasi mempunyai suatu besaran 2 0,901
yang digunakan untuk mengukur garis 3 0,892
Feel 1 0,772
kebaikan (goodness of fit) secara vertical, 2 0,738
untuk proporsi/prosentase total variabel 3 0,792

14
 Think 1 0,816 cukup besar yaitu diatas 0,6 sehingga
2 0,777
dapat dikatakan semua konsep pengukur
3 0,747
Act 1 0,829 masing – masing variabel dari kuesioner
2 0,710 adalah reliabel yang berarti bahwa
3 0,814
Relate 1 0,842 kuesioner yang digunakan dalam
2 0,737 penenilitan ini merupakan kuesioner yang
3 0,826
Loyalitas 1 0.702 handal.
pelanggan 2 0,667 4.4.3 Uji Asumsi Klasik
3 0,784
4 0,638 [Link] Uji Multikolinearitas
Sumber : Data Primer yang diolah 2010 Hasil uji multikolinearitas dapat
Dari tabel diatas menunjukan dilihat pada tabel dibawah ini:
bahwa semua indikator yang digunakan Tabel 4.13
untuk mengukur variabel – variabel yang Nilai Tolerance dan nilai VIF Variabel
digunakan dalam penelitian ini Bebas
mempunyai nilai korelasi dengan Variabel Tolerance VIF
signifikansi yang lebih kecil dari 0,05 Penelitian
dengan demikian menunjukan bahwa Sense (X1) .721 1.388
semua indikator tersebut adalah valid Feel (X2) .669 1.495
4.2 Uji Reliabilitas
Think (X3) .789 1.267
Hasil pengujian reliabilitas untuk
Act (X4) .740 1.351
masing – masing variabel yang diringkas
Relate (X5) .620 1.613
pada tabel 4.12 berikut ini:
Sumber : Data Primer yang diolah 2010
Tabel 4.12
Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel Alpha Keterangan Hasil perhitungan nilai Tolerance
Sense (X1) 0,857 Reliabel
menunjukan tidak ada variabel bebas yang
Feel (X2) 0,652 Reliabel
Think (X3) 0,678 Reliabel memiliki nilai tolerance kurang dari 0,10;
Act (X4) 0,688 Reliabel
berarti tidak ada korelasi antar variabel
Relate (X5) 0,723 Reliabel
Loyalitas 0,652 Reliabel bebas yang nilainya lebih dari 0,95. Hasil
pelanggan (Y)
perhitungan VIF menunjukan tidak ada
Sumber : Data Primer yang diolah 2010
variabel bebas yang memiliki nilai lebih
Hasil uji reliabilitas berdasarkan tabel
dari10, sehingga dapat disimpulkan tidak
4.12 tersebut menunjukan bahwa semua
variabel mempunyai koefisien Alpha yang

15
ada multikolinearitas antar variabel bebas pengujian normalitas dapat dilihat dari
dalam model regresi. gambar berikut ini :

[Link] Uji Heterokedastisitas

Pengujian heterokedastisitas
dilakukan dengan menggunakan Scatter
Plot. Jika tidak terdapat pola yang jelas
dari titik – titik maka dapat disimpulkan
tidak adanya masalah heterokedastisitas.
Hasil pengujian pada lampiran
sebagaimana juga pada gambar berikut
ini:

Sumber : Data Primer yang diolah 2010

Berdasarkan grafik diatas dapat
dilihat bahwa semua data yang ada
berdistribus normal, karena semua data
menyebar membentuk garis lurus diagonal
maka data tersebut memenuhi asumsi
Sumber : Data Primer yang diolah 2010 normal atau mengikuti garis normalitas.
Hasil pengujian heterokedastisitas
berdasarkan gambar 4.1 menunjukan tidak 4.4.4 Analisis Regresi Berganda
terbentuk pola titik – titik yang jelas. Hal Dalam analisis regresi linear
ini berarti bahwa model regresi tidak berganda yang telah dilakukan, maka
memiliki gejala adanya heterokedastisitas. diperoleh koefisien regresi, nilai t hitung,
[Link] Uji Normalitas dan tingkat signifikansi sebagaimana
Pengujian normalitas dilakukan ditampilkan pada tabel berikut :
dengan menggunakan pengujian terhadap
nilai residual. Sedangkan pengujian
dilakukan dengan melihat P-P Plot. Pada

16
 Coefficientsa

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) .278 1.237 .224 .823

Sense .150 .061 .179 2.441 .017 .721 1.388

Feel .342 .091 .286 3.767 .000 .669 1.495

Think .264 .087 .212 3.024 .003 .789 1.267

Act .266 .080 .241 3.331 .001 .740 1.351

Relate .265 .096 .217 2.743 .007 .620 1.613

a. Dependent Variable: Loyalitas

Dari tabel tersebut, maka diperoleh 2. Nilai t hitung pada variabel feel
persamaan regresi sebagai berikut : adalah sebesar 3,767, karena
Y = 0,179X1 + 0,286X2 + 0,212X3 + 3,767 lebih besar dari 1,98 dan
0,241X4 + 0,217X5 nilai signifikansi 0,000 < 0,05
4.4.5 Pengujian Hipotesis maka 𝐻0 ditolak, sehingga dapat
[Link] Uji t disimpulkan bahwa variabel feel
Uji t digunakan untuk menguji secara individual mempengaruhi
tingkat signifikansi pengaruh variabel loyalitas pelanggan.
independen sense, feel, think, act dan 3. Nilai t hitung pada variabel think
relate secara parsial untuk menerangkan adalah sebesar 3.024, karena
variabel dependen loyalitas pelanggan. 3,024 lebih besar dari 1,98 dan
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa: nilai signifikansi 0,003 < 0,05
1. Nilai t hitung pada variabel maka 𝐻0 ditolak, sehingga dapat
sense adalah sebesar 2,441 , disimpulkan bahwa variabel
karena 2,441 lebih besar dari think secara individual
1,98 dan nilai signifikansi 0,017 mempengaruhi loyalitas
< 0,05 maka 𝐻0 ditolak, pelanggan.
sehingga dapat disimpulkan
bahwa variabel sense secara 4. Nilai t hitung pada variabel act

individual mempengaruhi adalah sebesar 3,331, karena

loyalitas pelanggan. 3,331 lebih besar dari 1,98 dan

nilai signifikansi 0,001 < 0,05

17
 maka 𝐻0 ditolak, sehingga dapat Dari hasil uji ANOVA diatas, dapat
disimpulkan bahwa variabel act diketahui bahwa nilai signifikansi
secara individual mempengaruhi penelitian sebesar 0,000. Karena 0,000
loyalitas pelanggan. lebih kecil dari 0,05 maka dapat
disimpulkan bahwa H0 penelitian
5. Nilai t hitung pada variabel
ditolak, dan H1 diterima. Maka dapat
relate adalah sebesar 2,743,
disimpulkan bahwa variabel sense, feel,
karena 2,743 lebih besar dari
think, act dan relate adalah variabel-
1,98 dan nilai signifikansi 0,007
variabel yang layak untuk menguji
< 0,05 maka 𝐻0 ditolak,
variabel dependen loyalitas pelanggan.
sehingga dapat disimpulkan
[Link] Koefisien Determinasi (R²)
bahwa variabel relate secara
Koefisien determinasi dapat
individual mempengaruhi
dijelaskan sebagai seberapa jauh
loyalitas pelanggan.
kemampuan model dalam menerangkan
[Link] Uji F
variasi variabel dependen. Nilai koefisin
Uji F dilakukan untuk menguji
determinasi dapat dilihat pada tabel
adakah pengaruh secara bersama-sama
dibawah ini :
(simultan) antara tiap-tiap variabel
independen dengan variabel dependen.
Model Summaryb
Kriteria yang digunakan adalah : Jika
Std. Error
probabilitas > 0,05 maka 𝐻0 diterima. R Adjusted R of the
Jika probabilitas < 0,05 maka Model R Square Square Estimate

𝐻0 [Link] uji F tampak pada tabel 1 .798a .637 .617 1.25226

berikut : a. Predictors: (Constant), Relate, Act, Think,

Sense, Feel

b b. Dependent Variable: Loyalitas

ANOVA

Sum of Mean
Dari tabel output SPSS model summary,
Model Squares df Square F Sig.
a besarnya Adjusted R Square adalah
1 Regression 258.303 5 51.661 32.944 .000
sebesar 0,617, hal ini berarti bahwa
Residual 147.407 94 1.568
61,7% loyalitas pelanggan dapat
Total 405.710 99
dijelaskan oleh kelima variabel dalam
a. Predictors: (Constant), Relate, Act, Think,
Sense, Feel persamaan regresi, yaitu sense, feel,
b. Dependent Variable: Loyalitas

18
think, act dan relate. Sedangkan sisanya berikutnya yang memiliki peranan
sebesar 38,3% (100%-61,7%) kedua cukup besar adalah variabel act (
dijelaskan oleh variabel-variabel di luar kebiasaan ), yaitu dengna koefisien
model penelitian. Variabel tersebut sebesar 0,241. Variabel berikutnya yang
antara lain emotional branding, memiliki peranan ketiga dan keempat
pshylogical branding dan brand trust. cukup besar adalah variabel relate (
4.5 Pembahasan pertalian ) dan think ( cara berpikir ),
Berdasarkan analisis data yang dimana besar koefisien antara kedua
dilakukan, secara umum penelitian ini variabel tersebut hanya terpaut 0,005
menunjukan hasil yang cukup (0,217 dan 0,212). Variabel yang
memuaskan. Hasil analisis deskriptif memiliki pengaruh terlemah terhadap
menunjukan bahwa sebagian besar loyalitas pelanggan adalah variable
pelanggan Waroeng Spesial Sambal sense ( panca indera ), yaitu dengan
sompok Semarang cukup loyal. Hal ini koefisien sebesar 0,179. Semua variabel
dapat ditunjukan dari banyaknya independen penelitian berpengaruh
tanggapan kepuasan yang tinggi dari signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
responden terhadap indikator masing – Dari hasil uji F dapat diperoleh
masing variable penelitian. Dari hasil kesimpulan bahwa semua variabel
tersebut selanjutnya dapat diperoleh independen layak untuk menguji
bahwa variabel yang termasuk dalam variabel loyalitas pelanggan. Hal ini
esperiential marketing yaitu sense ( ditunjukkan oleh nilai F sebesar 32,944
panca indera ), feel ( perasaan ), think ( dengan tingkat signifikansi 0,000
cara berpikir ), act ( kebiasaan ) dan (kurang dari 0,05)
relate ( pertalian ) mempunyai pengaruh Hasil uji t menunjukkan bahwa
positif dan signifikan terhadap loyalitas kelima variabel independen yang
pelanggan. mempunyai signifikansi kurang dari
Dari kelima variabel independen 0,05 dapat diartikan bahwa tiap-tiap
yang diuji, secara individual variabel variabel independen mempunyai
feel ( perasaan ) adalah variabel yang pengaruh secara individual dan nyata
paling dominan dalam mempengaruhi terhadap loyalitas pelanggan.
loyalitas pelanggan, yaitu dengan Dari variabel-variabel
koefisien sebesar 0,286. Variabel independen pada penelitian ini,

19
pengaruh yang paling besar terhadap pada bab IV, maka dapat ditarik
variabel dependen adalah variabel feel, kesimpulan sebagai berikut :
hal ini berarti bahwa variabel feel 1. Variabel Sense ( panca indera )
adalah variael yang paling penting mempengaruhi secara positif dan
dalam mempengaruhi loyalitas signifikan terhadap loyalitas pelanggan,
pelanggan. hal ini dapat dilihat pada nilai koefesien
1. Dari uji t, didapati bahwa regresi yang positif 0,179 dan angka
variabel feel berpengaruh secara signifikansi sebesar 0,017 ( lebih kecil
signifikan terhadap loyalitas dari 0,05 ). Oleh karena itu Waroeng
pelanggan. Spesial Sambal sangat memperhatikan
2. Dari uji t, didapati bahwa pentingnya sense yang meliputi layout
variabel act berpengaruh secara dan desain ruangan, kesejukan dan
signifikan terhadap loyalitas kebersihan, cita rasa makanan. Sehingga
pelanggan. konsumen tertarik untuk makan di
3. Dari uji t, didapati bahwa variabel Waroeng Spesial Sambal dan kembali
relate berpengaruh secara lagi.
signifikan terhadap loyalitas 2. Variabel Feel ( perasaan )
pelanggan. mempengaruhi secara positif dan
4. Dari uji t, didapati bahwa variabel signifikan terhadap loyalitas pelanggan,
think berpengaruh secara hal ini dapat dilihat pada nilai koefesien
signifikan terhadap loyalitas regresi yang positif 0,286 dan angka
pelanggan. signifikansi sebesar 0,000 ( lebih kecil
5. Dari uji t, didapati bahwa dari 0,05 ). Waroeng Spesial Sambal
variabel sense berpengaruh secara sangat memperhatikan pentingnya feel
signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan sikap karyawan yang
pelanggan. ramah dan sopan, pelayanan yang cepat
dan tepat, keamanan makanan yang ada.
V Kesimpulan Keterbatasan dan Sehingga pelanggan akan merasa aman
Saran
dan nyaman untuk makan di Waroeng
5.1 Kesimpulan
Spesial Sambal dan kembali lagi.
Berdasarkan hasil analisis data
3. Variabel Think ( cara berpikir )
dan pembahasan yang telah dilakukan
mempengaruhi secara positif dan

20
signifikan terhadap loyalitas pelanggan, menyatu dengan lifestyle Waroeng
hal ini dapat dilihat pada nilai koefesien Spesial Sambal.
regresi yang positif 0,212 dan angka 5. Variabel Relate ( pertalian )
signifikansi sebesar 0,003 ( lebih kecil mempengaruhi secara positif dan
dari 0,05 ). Waroeng Spesial Sambal signifikan terhadap loyalitas pelanggan,
sangat memperhatikan pentingnya think, hal ini dapat dilihat pada nilai koefesien
yaitu pelanggan diajak untuk dapat regresi yang positif 0,217 dan angka
berfikir secara kreatif dengan program signifikansi sebesar 0,007 ( lebih kecil
pembelian nasi, interaksi dengan dari 0,05 ). Waroeng Spesial Sambal
kelengkapan jenis menu dan lokasi yang sangat memperhatikan pentingnya
strategis. Sehingga pelanggan akan relate, yaitu perusahaan memberikan
merasa aman dan nyaman untuk makan jalur komunikasi yang baik kepada
di Waroeng Spesial Sambal dan pelanggan dan juga membangun
kembali lagi. hubungan yang baik dengan pelanggan .
4. Variabel Act ( kebiasaan ) Sehingga pelanggan akan merasa seperti
mempengaruhi secara positif dan dirumah sendiri untuk makan di
signifikan terhadap loyalitas pelanggan, Waroeng Spesial Sambal dan kembali
hal ini dapat dilihat pada nilai koefesien lagi
regresi yang positif 0,241 dan angka 6. Berdasarkan hasil uji F, terdapat
signifikansi sebesar 0,001 ( lebih kecil hubungan signifikan antara variabel
dari 0,05 ). Waroeng Spesial Sambal sense, feel, think, act dan relate
sangat memperhatikan pentingnya act terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini
pelanggan yaitu perusahaan sebisa dapat dilihat dari angka signifikansi
mungkin mempengaruhi pelanggan sebesar 0,000 ( lebih kecil dari 0,05 ).
dengan keunikan menu, memberikan Oleh karena adanya usaha yang kuat
kebebasan pelanggan untuk berperilaku dari Waroeng Spesial Sambal dalam
dengan meminta ganti untuk menu yang memberikan nilai tambahan bagi
dirasa kurang berkenan, serta dirinya, maka perusahaan dapat
memberikan kesempatan pelanggan meningkatkan loyalitas pelanggan.
untuk dapat berinteraksi dengan 7. Berdasarkan analisis linear
karyawan Waroeng Spesial Sambal. berganda, dapat disimpulkan bahwa
Sehingga pelanggan akan merasa variabel yang dominan berpengaruh

21
terhadap loyalitas pelanggan adalah memiliki koefisien regresi yang paling
variabel Feel, hal ini ditunjukan dengan tinggi yaitu sebesar 0,286 terhadap
nilai koefisien regresi variabel feel loyalitas pelanggan Waroeng Spesial
sebesar 0,286 yang lebih besar jika Sambal cabang Sompok Semarang.
dibandingkan dengan nilai koefisien Karena pesaing dalam bisnis rumah
regresi variabel bebas lainnya. Hal ini makan sejenis makin bertambah maka
berarti Feel ( perasaan ) pelanggan Waroeng Spesial Sambal harus
makan di Waroeng Spesial Sambal akan berusaha meningkatkan feel pelanggan
meningkatkan loyalitas pelanggan untuk makan di Waroeng Spesial
8. Nilai Adjusted R Square sebesar Sambal. Terdapat beberapa cara untuk
0,617, artinya proporsi keragaman total meningkatkan feel antara lain :
variabel loyalitas pelanggan ( Y ) yang  Berdasarkan hasil kuesioner,
dapat dijelaskan oleh Sense ( X1 ), Feel pelanggan membutuhkan pelayanan
( X2 ), Think ( X3 ), Act ( X4 ) dan yang cepat dan tepat lebih lagi. Hal ini
Relate ( X5 ) adalah sebesar 61,7% dapat ditingkatkan dengan menambah
sedangkan 38,3% dipengaruhi variabel jumlah karyawan untuk dapur dan
lain diluar variabel penelitian. pramusaji. Dengan penyajian yang lebih
cepat, akan membuat feel pelanggan
5.2 Saran meningkat dan mempercepat turnover
Berdasarkan hasil pembahasan dengan pelanggan yang akan datang
dan kesimpulan yang diperoleh, maka makan.
diajukan beberapa saran serta implikasi  Meningkatkan higienitas
manajerial yang dapat diterapkan guna perangkat makan dan kebersihan
peningkatan loyalitas pelanggan dan makanan yang disajikan. Perangkat
perbaikan kinerja manajerial. Adapun makan yang sudah tidak layak pakai
saran yang dikemukakan berdasarkan harus segera diganti agar tidak
penelitian ini adalah sebagai berikut : menurunkan feel pelanggan yang teliti
1. Waroeng Spesial Sambal perlu dalam hal higienitas.
fokuskan kebijakan pemasaran yang 2. Fokus yang kedua pada variabel
pertama pada variabel feel ( perasaan ) . Act ( kebiasaan ). Hal ini didasarkan
Hal ini didasarkan pada hasil penelitian pada hasil penelitian yang menyatakan
yang menyatakan bahwa variabel feel bahwa variabel act memiliki koefisien

22
regresi sebesar 0,241 terhadap loyalitas  Berdasarkan hasil kuesioner,
pelanggan Waroeng Spesial Sambal belum semua merasa bangga menjadi
cabang Sompok Semarang. Cara untuk bagian dari Waroeng Spesial Sambal.
meningkatkan act yaitu: Rasa bangga itu dapat dibuat dengan
 Berdasarkan hasil kueisoner, membuat komunitas pencintan masakan
pelanggan merasa kurang terhadap pedas, hal ini dapat dilakukan dengan
kelancaran interaksi dengan karyawan. memanfaatkan media internet. Dengan
Karyawan yang sangat sibuk pada jam adanya kesempatan para pelanggan
makan, jangan sampai melupakan untuk Waroeng Spesial Sambal untuk dapat
bersosialisasi dengan pelanggan. bergabung dikomunitas tersebut, maka
Pelanggan yang merasa diacuhkan akan dapat menimbulkan kebanggaan dan
merasa tidak nyaman dan dapat bersifat rasa diterima menjadi bagian Waroeng
antipasti terhadap perusahaan. Spesial Sambal.
Pramusaji disarankan untuk  Melalui pendataan biodata
berkomunikasi lebih sering kepada pelanggan, meliputi hari ulang tahun
pelanggan. Hal ini dapat dilakukan pelanggan dan jenis menu kesukaan
dengan obrolan ringan mengenai menu pelanggan. Dengan adanya data tersebut
yang akan dipesan oleh pelanggan. pihak Waroeng Spesial Sambal dapat
Terciptanya komunikasi antara secara aktif meningkatkan pertalian
pelanggan dengan karyawan dapat antara pelanggan dengan Waroeng
mempengaruhi Act pelanggan. Spesial Sambal.
3. Fokus yang ketiga pada variabel 4. Fokus yang keempat pada
relate ( pertalian ). Hal ini didasarkan variabel think ( cara berpikir). Hal ini
pada hasil penelitian yang menyatakan didasarkan pada hasil penelitian yang
bahwa variabel relate memiliki menyatakan bahwa variabel think
koefisien regresi sebesar 0,217 terhadap memiliki koefisien regresi sebesar 0,212
loyalitas pelanggan Waroeng Spesial terhadap loyalitas pelanggan Waroeng
Sambal cabang Sompok Semarang. Spesial Sambal cabang Sompok
Terdapat beberapa cara untuk Semarang. Cara untuk meningkatkan
meningkatkan variabel relate antara lain think yaitu :
:  Berdasarkan hasil kuesioner,
maka Waroeng Spesial Sambal dapat

23
menambah jenis – jenis menu paket , dan desain ruangan nya agar dapat
diskon, promo yang selama ini tidak menyentuh sense pelanggan. Cara yang
pernah dilakukan, Dengan adanya menu dapat dipakai untuk meningkatkan sense
paket, diskon dan promo dapat pelanggan yaitu :
meningkatkan keterlibatan pelanggan  Berdasarkan hasil kuesioner,
dalam aktivitas perusahaan. Dan hal itu pemberian pendingin ruangan atau kipas
dapat meningkatkan think. angin yang cukup merupakan hal yang
 Waroeng Spesial Sambal juga sangat penting untuk segera dilakukan
harus mampu mewadahi dan oleh pihak Waroeng Spesial Sambal,
mewujudkan ide – ide yang muncul dari karena makanan yang pedas akan dapat
pelanggan. Hal ini dapat dilakukan membuat badan cepat berkeringat dan
dengan membuat program lomba dapat menganggu kenyamanan
menciptakan menu yang melibatkan pelanggan.
pelanggan. Menu yang paling menarik  Melakukan pengecatan ulang
dapat dipilih dan diwujudkan dengan ruangan yang warna temboknya sudah
nama pelanggan disamping tulisan pudar dan mengganti kursi atau meja
menu tersebut. Hal ini meningkatkan yang sudah tidak layak pakai.
think pelanggan. Berdasarkan kuesioner yang diisi oleh
5. Fokus yang terakhir variabel pelanggan, pelanggan terganggu oleh
Sense ( panca indera ). Hal ini tembok yang catnya terkelupas.
didasarkan pada hasil penelitian yang 6. Bagi penelitian selanjutnya ,
menyatakan bahwa variabel sense karena banyak perbedaan pada masing –
memiliki koefisien regresi sebesar masing perusahaan dan restoran, hasil
0,179 terhadap loyalitas pelanggan ini tidak dapat digeneralisasikan pada
Waroeng Spesial Sambal cabang perusahaan rumah makan lainnya.
Sompok Semarang. Meskipun sense Berdasarkan hasil koefisien determinasi
memiliki koefisien terkecil bukan 61,7 persen loyalitas pelanggan dapat
berarti sense pelanggan tidak dijelaskan oleh variabel yang digunakan
dihiraukan. Sense ( panca indera ) oleh peneliti dan 38,3 persen dijelaskan
pelanggan sangat penting. Waroeng oleh variabel lain. Oleh karena itu untuk
Spesial Sambal cabang Sompok menggeneralisasikannya perlu
Semarang harus memperhatikan layout dilakukan perlu dilakukan penelitian

24
lanjutan yang menggunakan objek Variabel yang dapat digunakan antara
penelitian lain dan juga variabel lain lain emotional branding dan brand
diluar variabel yang digunakan peneliti. trust.

DAFTAR PUSTAKA Griffin, Jill. 2002. “Customer loyalty”.

Jakarta: Erlangga
Adhi Hendra, Bhaskara. 2006, “Tahap
yang dilalui pelanggan dalam Hermawan, Kartajaya. 2004,
Experiential Marketing”. Jurnal “Marketing in Venus”. Jakarta:
Manajemen Prasetya Mulya, Vol. Gramedia Pustaka Utama
II No 1, Mei 2006, h. 35 – 52
Hermawan, Kartajaya. 2006,
Algifari, 2003. “Statistika Induktif “Hermawan Kartajaya on
Untuk Ekonomi dan Bisnis”. Marketing”. Jakarta : Gramedia
Jakarta : UPP AMP YKPN Pustaka Utama

Amir, Hamzah. 2007, “Analisis Imam, Ghozali. 2005, “Analisis

Experiental Marketing, Emotional Multivariate Lanjutan Dengan
Branding, dan Brand Trust Program SPSS”. Semarang :
terhadap Loyalitas Merek Badan Penerbit Universitas
Mentari”. Manajemen Usahawan Diponegoro
Indonesia (MUI): No.06 / Th.36 /
Juni 2007, Hal.22-28 Kotler, Philip. 1993. “Manajemen
Pemasaran”. Vol. 1, Edisi 7, Jakarta:
Dyah Hasto, Palupi. 2001. “Mengikat Fakultas
Konsumen dengan Experiential Ekonomi UI
Marketing”, Swa Sembada 24 / Kotler, Philip. 1997. “Perencanaan
XVII / 22 Nov. – 2 [Link]. 26 – Manajemen Pemasaran, Analisis
36 dan Pengendalian”. Jakarta :
Erlangga
Fransisca, Andreani. 2007,
”Experiential Marketing (Sebuah Margaretha, Mouren. 2004. “Studi
Pendekatan Pemasaran)”. Jurnal mengenai loyalitas pelanggan
Manajemen Pemasaran, Vol.2 pada divisi asuransi kumpulan
No.1 April hal.1 – 8. AJP bumi Putra”. Jurnal Sains
Pemasaran Indonesia,Vol. iii, No.
Firman, Zarkasyi. 2009, “Analisis 3, halaman 289-308
Pengaruh Strategic Experiential
Marketing (SEMs) terhadap Rahmawati, 2003. ”Pengaruh ”Sense”
Loyalitas Pelanggan pada kasus dan ”Feel” dari Experiential
Café Banaran Semarang”, Marketing pada Konsumen Soto
Skripsi, Fakultas Ekonomi Gebrak,” Jurnal Ekonomi dan
Universitas Diponegoro Semarang Bisnis, Vol.3 No.2 Agustus
hal.109 – 121
Freddy, Rangkuti. 2002, “Riset
Pemasaran”, Jakarta :
Gramedia Pustaka Utama

25
Schmitt, Bernd. 1999, “Experiential
Marketing”, The Free Press, Umar, Husein. 2004. “Metode
New York Penelitian untuk Skripsi dan Tesis
Bisnis”. Jakarta: PT Raja
Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi. Grafindo Persada
1995. “Metode Penelitian
Survey”. Jakarta: LP3ES Wong. 2005, “Experience Lost.
Marketing”. Toronto, Vol. 110,
Sugiyono, 2004. “Metode Penelitian lss22, p.11
Bisnis”, Jakarta : Alfabeta [Link]
did=857881791&sid=1&Fmt=3&
Suhardi dan Purwanto. 2003. clientld=72459&RQT=309&VNa
“Statistika: untuk Ekonomi dan me=PQD
Keuangan Modern”. Jakarta:
Salemba Empat Zarem. 2000, “Experience
[Link]: The Magazine
Supranto, J. 1997. “Metode Riset for Magazine Management”,
Aplikasinya Dalam Pemasaran”. Stamfort, Vol.1, lss3, p.28
Jakarta: Rineka Cipta [Link]
did=62564764&sid=1&Fmt=4&cl
Swastha, B dan T Hani Handoko. 1987. ientld=72459&RQT=309&VNam
“Manajemen Pemasaran, Analisa e=PQD
Perilaku Konsumen”.
Yogyakarta: Liberty

26
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 1

Analisa Hubungan Experiential Marketing,

Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan
Starbucks Coffee di Surabaya Town Square
Reymond Setiabudi Hadiwidjaja dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link]
Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra
Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya
E-mail: m36409018@[Link] ; dharmayanti@[Link]

Abstrak— Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis selalu peka terhadap perubahan-perubahan yang terjadi pada
hubungan experiential marketing kepuasan pelanggan, loyalitas pasar dan harus mampu menciptakan ide-ide yang kreatif agar
pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya Town Square. Salah produk yang ditawarkan dapat menarik bagi konsumen,
satu pendekatan pemasaran untuk mendukung terciptanya sehingga apa yang diinginkan oleh konsumen dapat dipenuhi
loyalitas pelanggan adalah memasarkan produk dengan
menggunakan pengalaman pemasaran (experiential marketing).
dengan baik dan perusahaan dapat bertahan dalam
Dengan mengintegrasikan unsur-unsur emosi, logika dan proses memenangkan persaingan.
pemikiran umum dapat membangun hubungan dengan pelanggan Salah satu pemasaran yang dapat dilakukan oleh
sehingga dapat menarik kepuasan dan menumbuhkan loyalitas pemilik bisnis salah satunya yaitu dengan experiential
pelanggan. Tujuan penelitian ini ini adalah untuk mengetahui marketing atau disebut dengan pendekatan pemasaran,
tanggapan pelanggan mengenai experiential marketing di experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam
Starbucks Coffee Surabaya Town Square dan hubungannya
pemasaran yang sebesar-besarnya telah dilakukan sejak jaman
dengan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Adapun
jumlah sampel yang diteliti sebanyak 110 responden dari dulu hingga sekarang oleh bisnisman. Pendekatan ini dinilai
pelanggan yang mengunjungi Starbucks Coffee di Surabaya sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman
Town Square dengan menggunakan non probability sampling. dengan teknologi para pengusaha lebih menekankan kualitas
Alat analisa yang digunakan Analisis Deskriptif dan metode service dan sesuatu yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan
Partial Least Square (PLS). untuk membedakan bisnisnya dengan bisnis yang lain
Dimensi Experential Marketing yang terdiri dari sense, feel, (kompetitor).
think, act, relate memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Salah satu konsep marketing yang dapat digunakan untuk
kepuasan pelanggan sesuai dengan nilai composite reliability.
mempengaruhi emosi konsumen adalah melalui experiential
Dimensi Experential Marketing yang memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sense, think dan marketing, yaitu suatu konsep pemasaran yang tidak hanya
relate. Sedangkan feel dan act memberikan pengaruh positif sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan
namun tidak signifikan sesuai dengan pengujian hipotesis dengan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat
Inner weight. Nilai koefisien path pengaruh kepuasan terhadap tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang
loyalitas menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan.
antara kepuasan terhadap loyalitas jadi semakin tinggi kepuasan
Andreani (2007, h.2). Dengan adanya experiential marketing,
akan semakin tinggi pula loyalitas dari pelanggan starbucks
coffee.
pelanggan akan mampu membedakan bisnis yang satu dengan
Kata kunci : yang lainnya jarena mereka dapat merasakan dan memperoleh
Experiential Marketing, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (Sense,
Pelanggan, Starbucks Coffee. Feel, Act, Relate, Think), baik sebelum maupun ketika mereka
menggunakan sebuah jasa tersebut.
Hal ini sangat menarik karena ternyata konsep yang
I. PENDAHULUAN
berkembang dengan cepat juga harus menghadapi berbagai
Sebuah perusahaan pasti akan dihadapkan pada persaingan macam tantangan. Oleh karena itu, penelitian ini mengangkat
bisnis yang semakin ketat, baik saat ini maupun dimasa yang isu experiential marketing dengan studi kasus pada kafe kopi.
akan datang. Manajemen perusahaan dituntut untuk lebih Pelanggan kafe kopi menjadi objek penelitian, karena kedai
cermat dalam menentukan strategi bisnisnya, bukan hanya itu kopi yang menawarkan produk makanan dan minuman dengan
saja menejemen perusahaan diharapkan dapat mempertahankan disertai nilai tambah berupa pelayanan dan suasana yang
serta meningkatkan loyalitas pelanggan. Perkembangan dunia muncul dari penataan interior tersebut kepada pelanggannya.
bisnis saat ini semakin pesat, persaingan yang semakin ketat Sehingga pelanggan bukan hanya dipuaskan oleh produk yang
menjadi tantangan maupun ancaman bagi pelaku bisnis. Agar mereka konsumsi, tetapi dari pengalaman yang mereke
dapat memenangkan persaingan, setiap bisnis dituntut harus dapatkan dari awal mereka menjejakan kaki hingga mereka
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 2

pulang. dengan permainan yang jujur, dengan integritas dan prinsip-

Sebagai salah satu jenis usaha yang bergerak di bidang prinsip yang tinggi.
makanan dan minuman, Starbucks Coffee tidak lepas dari Starbucks juga pernah mempopulerkan “Katakan tidak”
persaingan yang semakin ketat karena dalam beberapa tahun pada narkotik dan “Katakan ya” untuk permintaan-permintaan
terakhir ini industri yang berkembang adalah industri makanan pelanggan. Hal tersebut dilakukan bahkan jika seorang
dan minuman terutama kafe-kafe kopi di Indonesia. Menurut membawa biji-biji kopi dari toko lain tetap harus
Sekretaris Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI) Jatim, menggilingkan untuknya. Selain itu juga memberikan kupon
Ichwan Nursidik. ([Link]), hal ini “Starbucks” atau kupon minum gratis bagi setiap pelanggan
dikarenakan kafe-kafe kopi di Indonesia memodifikasi cara yang tidak puas, memberikan sticker kepada anak-anak.
penyajian kopi. Faktor lain adalah terjadinya perubahan gaya “Sepanjang itu bermoral, sah dan etis”, Howard sering
hidup masyarakat yang mendorong kafe-kafe kopi bisa mengatakannya, “kita harus melakukan apapun untuk
berkembang dalam beberapa tahun belakangan. memuaskan pelanggan.”
Fenomena ini dijadikan sebagai peluang usaha. Para pemain Oleh karena itu perlu dilakukan suatu penelitian agar dapat
yang terlibat dalam kafe-kafe kopi ini tidak hanya terdiri dari mengetahui harapan atau hal-hal yang diinginkan oleh
pemain lokal (kafe lokal) tetapi juga pemain asing (kafe asing) pelanggan, agar mereka tetap loyal. Untuk itu, maka dilakukan
yang terlibat di dalamnya. Salah satu pemain asing (kafe asing) sebuah penelitian mengenai “ Analisa Hubungan Experiential
yang ikut mengembangkan usaha kafe kopi di Indonesia adalah Marketing, Kepuasan Pelanggan, dan Loyalitas Pelanggan
Starbucks Coffee. Starbucks Coffee di Surabaya Town Square”
Semakin banyaknya kafe kopi pada masa ini membuar
terjadinya persaingan diantara sesama kafe untuk merebut RUMUSAN MASALAH
perhatian konsumen dan mempertahankan loyalitas pelanggan. 1. Apakah komponen Experiential Marketing
Akibat dari persaingan ini konsumen menjadi begitu mudah mempengaruhi kepuasan pelanggan Starbucks Coffee
berpindah dari satu kafe ke kafe yang lain. Menurut artikel Surabaya Town Square ?
yang ditulis oleh majalah SWA, konsumen pasar makanan dan 2. Apakah komponen Experiential Marketing
minuman cenderung mengarah kepada impulse buyer, mempengaruhi loyalitas pelanggan Starbucks Coffee
konsumen mudah untuk berganti merek jika dibandingkan Surabaya Town Square ?
dengan pasar elektronik yang konsumennya cenderung lebih 3. Apakah loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh kepuasan
loyal kepada merek (artikel SWA online Jumat, edisi 19 pelanggan Starbucks Coffee Surabaya Town Square ?
Februari 2009).
Menurut AC. Nielsen 93% dari konsumen Indonesia TUJUAN PENELITIAN
menjadikan ritel sebagai tempat rekreasi. Mereka akan semakin Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai
banyak membelanjakan uangnya jika terpuaskan oleh berikut :
pengalaman (experience) yang diciptakan oleh peritel 1. Menganalisa komponen Experiential Marketing
(Marketing 07/IX/Juli 09). Melalui pemberian pengalaman mempengaruhi kepuasan pelanggan Starbucks Coffee
(experience) kepada pelanggan maka akan tercipta suatu Surabaya Town Square.
sinergi antara Starbucks Coffee dengan para pelanggan. 2. Menganalisa komponen Experiential Marketing
Dengan menciptakan suatu pengalaman positif pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan Starbucks Coffee
terhadap Starbucks Coffee, maka akan timbul suatu ikatan Surabaya Town Square.
dalam diri pelanggan untuk mencoba meminum kopi di 3. Menganalisa loyalitas pelanggan yang dipengaruhi oleh
Starbucks Coffee. Karena Experience akan memperngaruhi kepuasan pelanggan Starbucks Coffee Surabaya Town
seseorang dalam membentuk sebuah perilaku terhadap suatu Square.
produk.
Sumber lain yang saya baca adalah dari buku berjudul “Pour
Your Heart Into It” tentang bagaimana Starbucks membangun
II. TINJAUAN PUSTAKA
sebuah perusahaan secangkir demi secangkir oleh Howard
Schultz. Setelah mengalami suka dan duka yang banyak dalam A. Pengertian Pemasaran
membangun Starbucks hingga sekarang yang mendunia. Menurut Kotler dan Keller (2006), pemasaran adalah “suatu
Howard juga menganggap semua karyawan sebagai partner proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan
kerja sehingga tidak ada perbedaan jabatan dan mengajarkan kelompok memperoleh apa yang meraa butuhkan dan inginkan
bagaimana memperlakukan konsumen yang baik sesuai dengan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai
visi dan misinya. dengan orang lain” (p.6)
Strategi yang dilakukan Howard adalah memenangkan Menurut Ali Hasan (2008) pemasaran (marketing)
pelanggan dengan menawarkan kopi dan pelayanan pelanggan “merupakan sebuah konsep ilmu strategi bisnis yang bertujuan
yang terbaik dan suasana yang menarik. Jika bisa, berusaha untuk mencapai kepuasan yang berkelanjutan bagi stakeholder
menjadi yang pertama di setiap pasar, namun kemudian berhasil (pelanggan, karyawan, pemegang saham)” (p.1)
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 3

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Think Experience lebih mengacu pada future, focused, value,
Marketing Association, “pemasaran adalah satu fungsi quality, dan growth dan dapat ditampilkan melalui inspirational,
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, high technology, surprise.
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan Ada beberapa prinsip yang terkandung dalam think experience :
dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang a. Surprise, merupakan dasar penting dalam memikat
menguntungkan organisasi dan para pamilih sahamnya” (Kotler konsumen untuk berpikir kreatif. Di mana surprise timbul
dan Keller, 2006, p.6). sebagai akibat jika konsumen merasa mendapatkan sesuatu
melebihi dari apa yang diinginkan atau diharapkan sehingga
timbul satisfaction.
B. Dimensi Experiential Marketing
b. Intrigu, merupakan pemikiran yang tergantung tingkat
Experiential Marketing berasal dari dua kata yaitu experience pengetahuan, hal yang menarik konsumen, atau pengalaman
dan marketing. Experience adalah “pengalaman merupakan yang sebelumnya pernah dialami oleh masing-masing individu.
peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi dikarenakan adanya c. Rovovacation, sifatnya menciptakan suatu kontroversi atau
stimulus tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar kejutan baik yang menyenangkan maupun yang kurang
sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa)” (Shmitt, berkenan.
1999, p.60) 4. Act / Physical Experience dan Entitle Lifestyle
Experience juga didefinisikan sebagai sebuah bagian subjektif Merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan pengalaman
dalam konstruksi atau transformasi dari individu, dalam konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola
penekanan pada emosi dan indra secara langsung selama perilaku, dan gaya hidup jangka serta pengalaman yang terjadi
perendaman dengan mengorbankan dimensi kognitif. (Grundey, dari interaksi dengan orang lain. Di mana gaya hidup yang di
2008, p.138). refleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Act
Sedangkan pengertian marketing adalah “suatu proses sosial - Experience yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan
0dan manajerial yang mebuat individu dan kelompok menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat terciptanya trend budaya baru.
penciptaan dan perukaran timbale balik produk dan nilai Tujuan dari act experience adalah untuk memberikan kesan
dengan orang lain. (Kotler dan Keller, 2006, p.6). terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya pola
Schmitt (1999, p.63) berpendapat bahawa experiential interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.
marketing dapat diukur dengan menggunakan lima faktor yaitu: 5. Relate / Social Identity Experience
1. Sense / Sensory Experience Relate Experience merupakan gabungan dari keempat aspek
Sense Experience didefinisikan sebagai usaha penciptaan experiential marketing yaitu sense, feel, think, dan act. Pada
pengalaman yang berkaitan dengan panca indra melalui umumnya relate experience menunjukkan hubungan dengan
penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Di mana digunakan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan, gaya hidup)
untuk mendiferensiasikan badan usaha dan produknya di atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya
market, memotivasi konsumen untuk mau membeli produk negara, masyarakat, budaya). Tujuan dari relate experience
tersebut dan menyampaikan value pada konsumennya. adalah menghubungkan konsumen tersebut dengan budaya dan
2. Feel / Affective Experience lingkungan sosial yang dicerminkan oleh merek suatu produk.
Feel Experience adalah strategi dan implementasi untuk
memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui C. Kepuasan Pelanggan
komunikasi (iklan), produk (kemasan dan isinya), identitas “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
produk. Setiap perusahaan harus memiliki pemahaman yang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
jelas mengenai cara penciptaan perasaan melalui pengalaman kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-
konsumsi yang dapat menggerakkan imajinasi konsumen yang harapannya” (Kotler ,2002, p.42). Sedangkan Mowen dan
diharapkan konsumen dapat membuat keputusan untuk Minor (2002, p.89) “kepuasan konsumen didefinisikan sebagai
membeli. Feel experience timbul sebagai hasil kontak dan keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau
interaksi yang berkembang sepanjang waktu, di mana dapat jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya”.
dilakukan melalui perasaan dan emosi yang ditimbulkan. Selain Dari definisi diatas, kepuasan merupakan fungsi dari
itu juga dapat ditampilkan melalui ide dan kesenangan serta persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja
reputasi akan pelayanan konsumen. dibawah harapan, pelanggan tidak puas dan sebaliknya jika
Tujuan dari Feel Experience adalah untuk menggerakkan kinerja memenuhi dan melebihi harapan maka konsumen akan
stimulus emosional (events, agents, objects) sebagai bagian dari merasa puas. Apabila perusahaan memfokuskan pada kepuasan
feel strategies sehingga dapat mempengaruhi emosi dan tinggi maka para konsumen yang kepuasannya hanya pas, akan
suasana hati konsumen. mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih
3. Think / Creative Cognitive Experience baik. Sedangkan konsumen yang amat puas lebih sukar untuk
Tujuannya adalah mendorong konsumen sehingga tertarik dan mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang
berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek
evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 4

tertentu, bukan hanya kesukaan atau preferensi rasional dan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli
hasilnya adalah kesetiaan konsumen yang tinggi. produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu badan usaha.
Day (dalam Tjiptono, 2002, p.24) menjelaskan bahwa Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-
“kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan respon ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka
pelanggan atas adanya ketidaksesuaian (disconfirmation) yang waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang
dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai
dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah seorang pembeli atau konsumen (dalam Musanto, 2004).
pemakaiannya”. Dengan demikian pelanggan yang loyal adalah “pelanggan yang
Sementara Wilkie menjelaskan bahwa “kepuasan atau memiliki cirri-ciri antara lain melakukan pembelian secara
ketidakpuasan merupakan suatu tanggapan emosional pada berulang terhadap badan usaha yang sama, memberitahukan
evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat
jasa” (Tjiptono, 2002, p.24). Selanjutnya Tjiptono (2002, p.24) dari badan usaha tersebut, dan menunjukkan kekebalan
menyimpulkan bahwa “kepuasan pelanggan mencakup terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing”. (Griffin,
perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang 2005, p.127).
diharapkan”.

D. Loyalitas Pelanggan E. Kerangka Konseptual

Menurut pendapat Chu (2009), kesetiaan adalah perilaku
yang positif dan berhubungan dengan level pembelian kembali
yang dilakukan oleh pelanggan terhadap suatu produk atau jasa
secara tetap. (p.40). Menurut Barnes (2003) loyalitas mungkin
memudar seiring dengan waktu (p.137). Aspek lain loyalitas
pelanggan adalah kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan perusahaan tersebut kepada teman, anggota
keluarga dan kolega mereka. Loyalitas ini mengarah pada
pembelian yang berulang, perekonomian dan proporsi
pembelanjaan yang meningkat.
Kotler (2000) mengatakan “the long term success of the a
particular brand is not based on the number of consumer who
purchase it only once, but on the number who become repeat
purchase” (p.55). Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa
konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia
membeli, tetapi dari berapa sering konsumen tersebut Gambar 1. Bagan Kerangka Konseptual

melakukan pembelian ulang, termasuk disini

Gambar 1 di atas adalah Kerangka konseptual yang untuk
merekomendasikan orang lain untuk membeli (Robert, Varki &
mengetahui pengaruh dari Experential Marketing berpengaruh
Bordie, 2003, p.188).
postif terhadap kepuasan pelanggan dan terhadap loyalitas
Menurut Robert, Varki & Bordie (2003) tujuan akhir
pelanggan. Dan apakah kepuasan pelanggan berpengaruh
adalah keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi positif terhadap loyalitas pelanggan.
dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang
kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah :
a. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif F. Hubungan Antar Konsep
tentang produk yang telah dikonsumsi. Hunt (1977) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan secara
b. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk keseluruhan merupakan suatu hasil dari sebuah proses yang
yang telah dikonsumsi kepada teman. menekankan proses perseptual, evaluatif, dan psikologis, yang
c. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan dihasilkan dari “penggunaan pengalaman”. Penggunaan
secara terus menerus terhadap produk yang telah pengalaman merupakan bagian dari customer experience,
dikonsumsi. dimana customer experience merupakan segala sesuatu yang
Olson (1993) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan terjadi di setiap tahap dalam siklus pelanggan dari sebelum
merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian terjadinya pembelian hingga setelah terjadinya pembelian dan
secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan mungkin termasuk interaksi yang melampaui produk itu sendiri
pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan (Venkat, 2007).
suatu badan usaha tersebut memerlukan waktu yang lama Banyak penelitian menunjukkan bahwa customer experience
melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang. memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap customer
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen satisfaction. Mano & Oliver (1997) menunjukkan bahwa
(consumer), seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan pengalaman secara emosional di dalam kepuasan memiliki
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 5

pengaruh yang positif signifikan. Wang (2010) dan Bigne et al. diberikan untuk memanjakan konsumen Starbucks Coffee.
(2008) menunjukkan secara jelas bahwa perasaan senang dalam X3.1 Kesesuaian harga dengan produk yang didapat
pengalaman berbelanja memiliki dampak yang positif signifikan sudah menjawab kebutuhan konsumen.
terhadap kepuasan pelanggan, bahkan dapat berdampak positif X3.2 Starbucks Coffee memberikan makanan dan
pada niat pembelian ulang. Wakefield & Blodgett (1996) dan minuman dengan kualitas terjamin.
Baker et al. (1992) menemukan korelasi yang positif antara X3.3 Pramusaji menawarkan makanan dan minuman
nilai-nilai dalam pengalaman pelanggan, kepuasan pelanggan yang baru kepada Anda
secara keseluruhan, dan pembelian ulang melalui penelitian d. Act (X4), berkaitan dengan pola perilaku dan gaya hidup
secara kuantitatif. Venkat (2007) membuktikan bahwa seperti nilai budaya yang diberikan Starbucks Coffee,
pengalaman pelanggan memiliki pengaruh yang positif kemudian minat dan pendapat orang terhadap Starbucks
signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Coffee.
X4.1 Image Starbucks Coffee dapat meningkatkan
Prestise Anda.
X4.2 Pelayanan reservasi tempat yang mudah.
III. METODE PENELITIAN
X4.3 Reputasi Starbucks Coffee telah membuat Anda
A. Jenis Penelitian dan Definisi Operasional Variabel merasa nyaman di Starbucks Coffee
e. Relate (X5), berkaitan dengan budaya dan lingkungan sosial
Metode yang digunakan dalam penelitian ini bersifat
yang dicerminkan oleh merek suatu produk.
kuantitatif. Menurut Malhtora (2004) penelitian kuantitatif
X5.1 Sajian minuman yang khas membuat Anda
adalah “metodologi penelitian yang mencari kuantitas data dan
bersantap di Starbucks Coffee.
biasanya, berlaku beberapa analisis yang digunakan untuk
X5.2 Kopi yang khas membuat Anda bersantap di
statistik.” (p.137). Jenis penelitian yang digunakan adalah
Starbucks Coffee.
penelitian eksplanatori kausal. Menurut Umar (1999:36)
X5.3 Makanan yang lezat dank has membuat Anda
penelitian eksplanatori (explanatory research) adalah penelitian
bersantap di Starbucks Coffee.
yang bertujuan untuk menganalisis hubungan-hubungan antara
2. Variabel Endogen
satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu
a. Customer Satisfaction (Y1), berkaitan dengan harga menu
variabel mempengaruhi variabel lainnya. Sedangkan menurut
yang ditawarkan, penataan menu yang disajikan, rasa menu
Kotler (2003 ; p.122) yaitu penelitian yang bertujuan menguji
yang dihidangkan, pelayanan karyawan yang selalu baik,
(mengetes) hipotesis tetang hubungan sebab dan akibat. Penulis
sesuai harapan, memuaskan hati, dan sangat bersahabat
menggunakan metode eksplanatori kausal untuk menjelaskan
dengan para pelanggannya. Dengan indikator:
hubungan pengaruh antar variabel sehingga mendapatkan
Y1.1 Atribut yang berkaitan dengan produk.
informasi spesifik mengenai dampak experential marketing
Apa saja yang baik yang berwujud maupun yang tidak
terhadap customer saatisfaction dan customer loyalty
berwujud yang didalamnya sudah termasuk pelayanan yang
konsumen Starbucks Coffee.
diberikan yang dapat digunakan atau dikonsumsi sehingga
Variabel dalam penelitian ini adalah:
dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
1. Variabel Eksogen, yaitu experiential marketing (X) dengan
Y1.1.1 Jenis makanan & minuman yang ditawarkan
indikator:
Starbucks Coffee beragam.
a. Sense (X1), berkaitan dengan panca indra melalui
Y1.1.2 Makanan & minuman yang ditawarkan
penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau. Seperti layout
Starbucks Coffee rasanya enak.
Starbucks Coffee, musik yang diputar, kursi dan meja yang
Y1.2 Atribut yang berkaitan dengan pelayanan.
nyaman, lighting, sampai bentuk, rasa dan aroma dari
Merupakan atribut kepuasan pelanggan yang berkaitan
makanan dan minuman yang disajikan.
dengan pemberian pelayanan pasca pembelian. Ini
X1.1 Desain layout Starbucks Coffee yang menarik.
dikarenakan konsumen akan melakukan evaluasi pasca
X1.2 Sarana Entertaintment (seperti tv atau musik)
akuisisi.
sudah tepat untuk membuat Anda nyaman.
Y1.2.1 Pelayanan Starbucks Coffee yang memuaskan.
X1.3 Tampilan menu Starbucks Coffee yang menarik.
Y1.2.2 Pihak Starbucks Coffee ramah dengan
b. Feel (X2), berkaitan dengan perasaan dan emosi yang
konsumen.
ditimbulkan seperti kenyamanan, keamanan, keramahan
Y1.3 Atribut yang berkaitan dengan pembelian.
dan kecepatan servis yang diberikan Starbucks Coffee.
Merupakan atribut pemuasan konsumen yang berkaitan
X2.1 Konsep interior Starbucks Coffee yang menarik.
dengan pemberian pelayanan pada saat pembelian dan
X2.2 Pramusaji Starbucks Coffee memiliki pelayanan
pra pembelian.
yang cepat pada konsumen.
Y1.3.1 Informasi yang sesuai antara menu dengan bill.
X2.3 Pramusaji Starbucks Coffee yang sopan.
Y1.3.2 Kemudahan transaksi pembayaran yang
c. Think (X3), berkaitan dengan pola pikir yang mengacu pada
diberikan oleh Starbucks Coffee.
future, focused, value, quality dan growth. Seperti kualitas
b. Customer Loyalty, berkaitan dengan pembelian kembali di
makanan dan minuman yang disajikan dan fasilitas yang
 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 6

Starbucks Coffee, rekomendasi kepada orang lain, pertimbangan peneliti (Simamora, 2004, p.197). Dan dengan
melakukan tindakan barrier atas merek dan harga Starbucks pertimbangan untuk menghemat waktu dan biaya, maka dalam
Coffee. penelitian ini digunakan convenience sampling, dimana calon
Y2.1 Say positive things responden yang terpilih adalah hanya mereka yang sedang
Menyampaikan hal-hal positif yang diterima kepada makan dan atau minum di Starbucks Coffee Surabaya Town
orang lain. Biasanya berupa cerita pengalaman. Square, minimal 3 bulan terakhir dengan frekuensi 2 kali.
Y2.1.1 Anda mau menceritakan pengalaman yang
menarik kepada orang lain.
C. Teknik Analisa Data dan Penggalian Data
Y2.1.2 Anda bersedia memberikan kesan dan
tanggapan yang positif terhadap Starbucks Coffee. Penelitian ini menggunakan statistik deskriptif yaitu statistik
Y2.2 Recommend friends yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara
Proses yang berujung pada mengajak pihak lain untuk mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah
ikut menikmati produk dan jasa tersebut dari pengalaman terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat
positif yang didapatkan. kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Rata-
Y.2.2.1 Anda mau mengajak orang lain untuk bersantap rata Hitung adalah nilai yang diperoleh dengan cara
di Starbucks Coffee. menjumlahkan semua elemen dan membaginya dengan jumlah
Y.2.2.2 Anda memprioritaskan Starbucks Coffee elemen (Malhotra, 2004, p.340). Dan penelitian ini
sebagai pilihan utama kepada orang lain. menggunakan alat Smart PLS untuk mengolah data tersebut.
Y2.3 Continue Purchasing PLS sebagai model prediksi tidak mengasumsikan distribusi
Sikap untuk membeli ulang terus-menerus oleh tertentu untuk mengestimasi parameter dan memprediksi
konsumen tersebut pada penyedia jasa tertentu sehingga hubungan kausalitas. Karena itu, teknik parametrik untuk
menimbulkan kesetiaan. menguji signifikasnsi parameter tidak diperlukan dan model
Y.2.3.1 Anda bersedia untuk datang kembali ke untuk prediksi bersifat non-parametrik. Evaluasi model PLS
Starbucks Coffee. dilakukan dengan mengevaluasi outer model dan inner model.
Y.2.3.2 Anda sering datang ke cafe Starbucks Coffee Outer model merupakan model pengukuran untuk menilai
(minimal 1bulan 1x). validitas dan reliabilitas model. Melalui proses iterasi
alogaritma, parameter model pengukuran (validitas konvergen,
B. Metode Pengumpulan Data dan Teknik Pengambilan validitas diskriminan, composite reliability dan cronbranch’s
Sampel alpha) diperoleh, termasuk nilai R2 sebagai parameter
Metode yang digunakan dalam penelitian ini untuk ketetapan model prediksi. Inner model merupakan model
mendapatkan data-data yang diperlukan dan mendukung struktural untuk memprediksi hubungan kausalitas antar
penelitian menggunakan beberapa cara, yaitu: variabel laten. Melalui proses bootstraping, parameter uji T-
a. Studi Kepustakaan atau Library Research statistic diperoleh untuk memprediksi adanya hubungan
Penulis mencari informasi dari text book, jurnal, artikel dan kausalitas.
tulisan ilmiah darri berbagai media, seperti majalah dan internet
mengenai informasi-informasi yang berkaitan dengan penelitian IV. ANALISA DAN PEMBAHASAN
ini.
b. Studi Lapangan atau Field Research
A. Gambaran Umum Responden
Penulis mengumpulkan data secara langsung pada objek
penelitian. Studi lapangan ini dilakukan dengan cara:
1. Wawancara
Yaitu dengan mewawancarai pihak manajemen mengenai
sejarah, struktur organisasi, sistem manajerial, serta tren
penjualan Starbucks Coffee
2. Kuesioner
Menurut Malhtora (2004) kuesioner adalah “teknik
terstruktur untuk pengumpulan data yang terdiri dari
serangkaian pertanyaan, tertulis atau lisan, untuk menanggapi
jawaban” (p.280). Kuesioner ini digunakan sebagai instrumen
penelitian untuk mengetahui bagaimana hubungan antara
Experential Marketing terhadap Customer Satisfaction dan
Customer Loyalty.”.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
menggunakan teknik non probability sampling, dimana semua
populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi
responden dan pengambilan sampel didasarkan pada
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 7

C. Discriminant Validity
Evaluasi kedua pada outer model adalah discriminant
validity. Discriminant validity diukur dengan menggunakan
cross loading. Suatu indikator dikatakan memenuhi
discriminant validity jika nilai cross loading indikator terhadap
variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan terhadap
[Link] cross loading pada penelitian ini disajikan
pada Lampiran 5. Berdasarkan nilai cross loading, dapat
diketahui bahwasemua indikator yang menyusun masing-
masing variabel dalam penelitian ini (nilai yang dicetak tebal)
telah memenuhi discriminant validity karena memiliki nilai
outer loadingterbesar untuk variabel yang dibentuknya dan
tidak pada variabel yang lain. Dengan demikian semua
indikator di tiap variabel dalam penelitian ini telah memenuhi
discriminant validity.
Metode lain yang dapat digunakan untuk mengetahui
Tabel 1. Deskriptif Profil Responden
discriminant validity adalah dengan membandingkan nilai dari
akar AVE tiap variabel dengan korelasi yang melibatkan
B. Convergent Validity
variabel yang bersangkutan dengan variabel yang lainnya di
Evaluasi pertama pada outer model adalah convergent
dalam model. Jika nilai dari akar AVE lebih besar dibandingkan
[Link] validity diukur dengan melihat nilai outer
korelasi-korelasi yang terjadi maka variabel tersebut, maka
loading dari masing-masing indikator. Suatu indikator
dapat dikatakan variabel memenuhi discriminant validity.
dikatakan memenuhi convergent validity jika memiliki nilai
Berikut adalah pengujian discriminant validity menggunakan
outer loading≥ 0,5.
perbandingan antara akar AVE dan korelasi antar variabel:
Berikut adalah nilai outer loading masing-masing indikator
pada variabel penelitian:

Tabel 3. Hasil Pengujian Discriminant Validity

Berdasarkan Tabel 2 diketahui bahwa nilai akar AVE untuk

setiap variabel adalah memiliki nilai lebih besar apabila
dibandingkan dengan nilai korelasi antara variabel tersebut
dengan variabel lainnya di dalam model, sehingga dapat
disimpulkan bahwa variabel pada penelitian ini telah memiliki
discriminant validity yang baik.

D. Composite Reliability
Evaluasi terakhir pada outer model adalah composite
reliability. Composite reliability menguji kekonsistenan
Tabel 2. Nilai Outer Loading
indikator-indikator dalam mengukur suatu konstruk. Suatu
konstruk atau variabel dikatakan memenuhi composite
reliability jika memiliki nilai composite reliability ≥ 0,70.
Berdasarkan Tabel 2 diketahui nilai outer loading untuk
Berikut adalah nilai composite reliability masing-masing
masing-masing indikator pada variabel penelitian semuanya
variabel:
memiliki nilai lebih dari 0,50. Hal ini berarti indikator-indikator
yang digunakan dalam penelitian ini telah memenuhi
convergent validity.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 8

statistic) ≥ t tabel pada tingkat kesalahan (α) 5% yaitu 1,96.

Berikut adalah nilai koefisien path (original sample estimate)
dan nilait hitung (t-statistic) pada inner model:

Tabel 4. Nilai Composite Reliability

Tabel 4 menunjukkan bahwa nilai composite reliability dari

setiap variabel penelitian memiliki nilai lebih dari 0.70. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel
Tabel 6. Hasil Nilai Koefisien Path dan T-hitung
telah memenuhi composite reliability.
Nilai koefisien path pengaruh sense terhadap kepuasan
adalah 0.146 dengan t hitung 3.666 yang lebih besar dari t
E. Nilai R-Square tabel. Hal ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan
Evaluasi pertama pada inner model dilihat dari nilai R-
signifikan antara sense terhadap kepuasan, jadi semakin tinggi
Square atau koefisien [Link] pengolahan
senseakan semakin tinggi pula kepuasan dari pelanggan
data dengan PLS, dihasilkan nilai R-Square sebagai berikut:
starbucks coffee. Berdasarkan hasil ini hipotesis pertama
penelitian yang menduga adanya pengaruh positif dan
signifikan antara sense terhadap kepuasan, dapat diterima.
Nilai koefisien path pengaruh feel terhadap kepuasan adalah
0.348 dengan t hitung 9.447 yang lebih besar dari t tabel. Hal
ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan antara
Tabel 5. Nilai R-Square
feel terhadap kepuasan, jadi semakin tinggi feel akan semakin
tinggi pula kepuasan dari pelanggan starbucks coffee.
Nilai R-Square untuk kepuasan adalah sebesar 0.789
Berdasarkan hasil ini hipotesis kedua penelitian yang menduga
memiliki arti bahwa prosentase besarnya pengaruh experiental
adanya pengaruh positif dan signifikan antara feel terhadap
marketing tehadap kepuasan adalah sebesar 78.9% sedangkan
kepuasan, dapat diterima.
sisanya yaitu sebesar 21.1% dijelaskan oleh variabel lain.
Nilai koefisien path pengaruh think terhadap kepuasan
Nilai R-Square untuk loyalitas adalah sebesar 0.683 memiliki
adalah 0.257 dengan t hitung 9.937 yang lebih besar dari t
arti bahwa prosentase besarnya pengaruh experiental marketing
tabel. Hal ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan
tehadap loyalitas adalah sebesar 68.3% sedangkan sisanya yaitu
signifikan antara think terhadap kepuasan, jadi semakin tinggi
sebesar 31.7% dijelaskan oleh variabel lain.
think akan semakin tinggi pula kepuasan dari pelanggan
Pada model PLS, penilaian goodness of fit diketahui dari
starbucks coffee. Berdasarkan hasil ini hipotesis ketiga
nilai Q2. Nilai Q2 memiliki arti yang sama dengan koefisien
penelitian yang menduga adanya pengaruh positif dan
determinasi (R-Square) pada analisis regresi, dimana semakin
signifikan antara think terhadap kepuasan, dapat diterima.
tinggi R-Square, maka model dapat dikatakan semakin fit
Nilai koefisien path pengaruh act terhadap kepuasan adalah
dengan data. Dari Tabel 18 dapat dihitung nilai Q2 sebagai
0.159 dengan t hitung 5.066 yang lebih besar dari t tabel. Hal
berikut:
ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan antara
Nilai Q2 = 1 – (1– 0.789) x (1– 0.683)
act terhadap kepuasan , jadi semakin tinggi act akan semakin
= 0.933
tinggi pula kepuasan dari pelanggan starbucks coffee.
Dari hasil perhitungan diketahui nilai Q2sebesar 0.933,
Berdasarkan hasil inihipotesis keempat penelitian yang
artinya besarnya keragaman dari data penelitian yang dapat
menduga adanya pengaruh positif dan signifikan antara act
dijelaskan oleh model struktural yang dikembangkan dalam
terhadap kepuasan, dapat diterima.
penelitian ini adalah sebesar 93.3%.Berdasarkan hasil ini,
Nilai koefisien path pengaruh relate terhadap kepuasan
model struktural pada penelitian telah memiliki goodness of fit
adalah 0.197 dengan t hitung 7.382 yang lebih besar dari t
yang baik.
tabel. Hal ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan
signifikan antara relate terhadap kepuasan, jadi semakin tinggi
F. Pengujian Hipotesis dengan Inner Weight
relate akan semakin tinggi pula kepuasan dari pelanggan
Pengujian hipotesis penelitian dengan menggunakan analisis
starbucks coffee. Berdasarkan hasil ini hipotesis kelima
PLS dilakukan dengan menggunakan tabel inner weight.
penelitian yang menduga adanya pengaruh positif dan
Hipotesis penelitian dapat diterima jika nilai t hitung (t-
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 9

signifikan antara relate terhadap kepuasan, dapat diterima.

Nilai koefisien path pengaruh sense terhadap loyalitas adalah
0.263 dengan t hitung 3.991 yang lebih besar dari t tabel. Hal
ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan antara
sense terhadap loyalitas, jadi semakin tinggi sense akan
semakin tinggi pula loyalitas dari pelanggan starbucks coffee.
Berdasarkan hasil ini hipotesis keenam penelitian yang
menduga adanya pengaruh positif dan signifikan antara sense
terhadap loyalitas dapat diterima.
Nilai koefisien path pengaruh feel terhadap loyalitas adalah
0.052 dengan t hitung 0.971 yang lebih kecil dari t tabel. Hal
ini menunjukkan tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara Tabel 7 Hasil Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
feel terhadap loyalitas. Berdasarkan hasil inihipotesis ketujuh
penelitian yang menduga adanya pengaruh signifikan antara feel Berdasarkan tabel 7 diketahui bahwa indikator yang
terhadap loyalitas, tidak dapat diterima. paling berpengaruh terhadap kepuasan adalah variabel feel,
Nilai koefisien path pengaruh think terhadap loyalitas adalah sedangkan yang paling berpengaruh terhadap loyalitas adalah
0.129 dengan t hitung 3.232 yang lebih besar dari t tabel. Hal sense.
ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan antara
think terhadap loyalitas, jadi semakin tinggi think akan semakin
tinggi pula loyalitas dari pelanggan starbuck coffee. V. KESIMPULAN & SARAN
Berdasarkan hasil ini hipotesis kedelapan penelitian yang Dari hasil temuan lapangan dan analisa yang telah dilakukan,
menduga adanya pengaruh positif dan signifikan antara think maka penulis dapat mengambil kesimpulan sebagai berikut:
terhadap loyalitas, dapat diterima. 1. Dimensi Experential Marketing yang terdiri dari sense,
Nilai koefisien path pengaruh act terhadap loyalitas adalah feel, think , act , relate memiliki pengaruh positif signifikan
0.072 dengan t hitung 1.615 yang lebih kecil dari t tabel. Hal terhadap kepuasan pelanggan dimana variabel dikatakan
ini menunjukkan tidak terdapat pengaruh signifikan antara act memenuhi composite reliability jika memiliki nilai composite
terhadap loyalitas. Berdasarkan hasil ini hipotesis kesembilan reliability ≥ 0,70. (tabel 4.17)
penelitian yang menduga adanya pengaruh signifikan antara act 2. Dimensi Experential Marketing yang memiliki pengaruh
terhadap loyalitas, tidak dapat diterima. positif signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sense,
Nilai koefisien path pengaruh relate terhadap loyalitas adalah think dan relate. Sedangkan feel dan act memberikan pengaruh
0.074 dengan t hitung 2.120 yang lebih besar dari t tabel. Hal positif namun tidak signifikan. Feel dan act sesuai dengan
ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan antara pengujian hipotesis dengan Inner weight, dikatakan signifikan
relate terhadap loyalitas, jadi semakin tinggi relate akan apabila lebih dari 1,96. (tabel 4.19)
semakin tinggi pula loyalitas dari pelanggan starbucks coffee. 3. Nilai koefisien path pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
Berdasarkan hasil ini hipotesis kesepuluh penelitian yang adalah 0.392 dengan t hitung 5.901 yang lebih besar dari t
menduga adanya pengaruh positif dan signifikan antara relate tabel. Hal ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan
terhadap loyalitas, dapat diterima. signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas jadi semakin
Nilai koefisien path pengaruh kepuasan terhadap loyalitas tinggi kepuasan akan semakin tinggi pula loyalitas dari
adalah 0.392 dengan t hitung 5.901 yang lebih besar dari t pelanggan starbucks coffee. Berdasarkan hasil ini hipotesis
tabel. Hal ini menunjukkan terdapat pengaruh positif dan kesebelas penelitian yang menduga adanya pengaruh positif
signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas jadi semakin dan signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas dapat
tinggi kepuasan akan semakin tinggi pula loyalitas dari diterima.
pelanggan starbucks coffee. Berdasarkan hasil ini hipotesis Berdasarkan kesimpulan dan hasil penelitian yang telah
kesepuluh penelitian yang menduga adanya pengaruh positif diuraikan pada bagian sebelumnya, maka penulis dapat
dan signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas dapat memberi saran sebagai berikut:
diterima. 1. Hendaknya Starbucks Coffee Surabaya Town Square
Untuk mengetahui pengaruh antara sense, feel, think, act dan mempertahankan dan meningkatkan Experential Marketing
relate terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan yang sudah ada dalam rangka meningkatkan kepuasan
starbuck coffee dapat dilakukan dengan membandingkan nilai pelanggan yang akhirnya akan membuat pelanggan loyal.
koefisien path pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung. 2. Hendaknya Starbucks Coffee Surabaya Town Square
Apabila nilai koefisien pengaruh tidak langsungnya lebih besar lebih memperhatikan konsumennya, mengingat dimensi act
daripada koefisien pengaruh langsung, maka dapat dikatakan memberikan pengaruh yang tidak
ada variabel intervening. signifikan. Starbucks Coffee Surabaya Town Square bisa
Hasil pengujian pengaruh langsung dan tidak langsung memberikan layanan reservasi yang mudah sehingga konsumen
disajikan ada Tabel di bawah: dapat membuat acara seperti meeting atau reuni untuk
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 10

meningkatkan act kepada loyalitas konsumen. [11] Howard, S. (2003). Pour Your Heart Into It (Bagaimana
Jika dilihat dari hasil analisa PLS yang pengaruh Starbucks MembangunSebuah Perusahaan Secangkir Demi
signifikannya paling rendah adalah dimensi feel yang dibagian Secangkir). Jakarta: Gramedia.
pertanyaan tentang desain interior, dari hasil tersebut [12] Hunt, K. (1997). Conceptualization and Measurement of
disarankan untuk mengubah sedikit dari desain interior agar Consumer Satiscation and Dissatisfaction (Hunt 74 ed.).
pelanggan merasa lebih nyaman. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Tuliskan kesimpulan dari penelitian yang artikelnya Anda [13] Kotler (2000) mengatakan “the long term success of the a
tulis ini tanpa mengulang hal-hal yang telah disampaikan di particular brand is not based on the number of consumer
Abstrak. Kesimpulan dapat diisi pula tentang pentingnya hasil who purchase it only once, but on the number who
yang dicapai dan saran untuk aplikasi dan pengembangannya. become repeat purchase” (p.55).
[14] Kotler, Philip dan Keller K. L. (2009). Manajemen
Pemasaran. Edisi Tiga Belas. Jilid Pertama. Jakarta:
UCAPAN TERIMA KASIH
Penerbit Erlangga.
Penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada orang-orang [15] Malhotra, N. K. (2010).Markerting research. 6th
yang telah membimbing dan memberikan dukungan kepada Edition.,United Stated of America: Prentice Hall, Inc.
penulis selama proses penyelesaian jurnal penelitian ini, yakni [16] Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research – An Applied
Bu Diah Dharmayanti, S.E., [Link]. selaku dosen pembimbing, Orientation. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Orang tua dan saudara penulis yang telah membantu dalam [17] Mano, H. & Oliver, R. L. (1997). Assessing the
doa. Serta responden yang telah ikut berpartisipasi dalam Dimensionality and Structure of the Consumption
penelitian ini. Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction. Journal
of Consumer Research, 20(3), 451-466.
DAFTAR PUSTAKA [18] Mardalis, A. (2005). Meraih Loyalitas Pelanggan. Benefit,
9(2), 111-119.
[1] Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity
[19] Mowendan Minor. (2002).Perilaku Konsumen, Jakarta:
Capitalizing on the Value of the Brand Name. New York:
The Free Pass. Penerbit Erlangga.
[2] Ali, H. (2008). Marketing. Yogyakarta: Media Utama, [20] Naska, Kristina. (2005).Analisis Pengaruh Experiential
[3] Andreani, F.(2007). “Experiential marketing (Sebuah Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan. Semarang:
Pendekatan Pemasaran)”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Man-FE Undip.
Vol 2 No 1, pp 1-8. [21] Nehemia, H, S. (2010). Analisis Pengaruh Experiential
[4] Bennett. R& R. Thiele, S. (2002). AComparison of Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan, Studi kasus di
Attitudinal Loyalty Measurement Approaches. Journal of Waroeng Spesial Sambal cab. Sompok Semarang (TA
Brand Management, 9(3), 193-209. No.C2A006097).UNDIP.
[5] Bolton, R. N., Kannan, P. K., &Bramlett, M. D. (2000). <[Link]
Implications of Loyalty Program Membership and Service ENGARUH_EXPERIENTIAL_MARKETING_TERHA
Experiences for Customer Retention and Value. Journal DAP_LOYALITAS_PELANGGAN_(Studi_kasus_War2.
of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 95-108. pdf>
[6] Dutka, A. (1993). AMA Handbook for Customer [22] Rahmawati. (2003).Pengaruh Sense dan Feel dari
Satisfaction: A Complete Guide to Research, Planning Experiential Marketing pada konsumen Soto Gebrak.
and Implementation (International ed.). Illionis: NTC Jurnal Ekonomi dan Bisnis vol 3 No 2.
Business Books. [23] Santoso, S. (2012). Structural Equation Modeling:
[7] Ferdinand, A. (2005). Structural Equation Modeling Konsep dan Aplikasidengan AMOS. Jakarta: PT. Elex
dalamPenelitianManajemen: Aplikasi Model-Model Media Komputindo.
RumitdalamPenelitianuntukTesis Magister. Semarang: [24] Scmitt, Bernd. (1999). Experiential Marketing. New
York: The Free Press. 75
UNDIP.
[8] Griffin, J. (2005). Customer Loyalty (Menumbuhkan dan [25] Soekresno. (2000). Manajemen Food and Beverage. Edisi
Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan). Jakarta: ke II. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Erlangga. [26] Sugiyono, (2007). Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan
[9] Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung: Alfabeta.
(2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective [27] Umar, H. (2008). Metode Penelitian Untuk Skripsi dan
(7thed.). New Jersey: Pearson Prentince Hall. Tesis Bisnis - Ed.1,-10, Jakarta: Rajawali Pers.
[10] Hendra, W. (2010). Pengaruh Kualitas Layanan dan [28] Vici, R. (2011). Analisa Pengaruh Experiential Marketing
Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Ulang di Terhadap Minat Beli Konsumen Cocofrio Café
Starbucks Coffee Tunjungan Plaza IV. (TA Dharmawangsa. (TA No.36020268/MAN/2011).
No.36020090/MAN/2010). Unpublished undergraduated Unpublished undergraduated thesis, Universitas Kristen
thesis, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Petra, Surabaya.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN VOL 2, No. 2 11

[29] Vivie, S., Hatane, S., & Diah, D. (2013). Pengaruh

Customer Experience Quality Terhadap Customer
Satisfaction & Customer Loyalty Di Kafe
ExcelsoTunjungan Plaza Surabaya; Perspektif B2C.
Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 1(1),1-15.
 ANALISIS EXPERIENTIAL MARKETING DAN LOYALITAS
PELANGGAN JASA WISATA
(Studi pada Taman Rekreasi Sengkaling Malang)

Rohmat Dwi Jatmiko dan Sri Nastiti Andharini

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Malang, Indonesia
Email: jetto@[Link]; nandharini@[Link]

Abstrak
Penelitian tentang experiential marketing dikaitkan dengan loyalitas pelanggan pada obyek wisata
belum banyak dilakukan. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh simultan dan parsial dimensi experiential
marketing: sense, feel, think, act, dan relate terhadap loyalitas pengunjung. Regresi berganda digunakan
untuk analisis data. F-test menemukan experiential marketing berpengaruh positif signifikan terhadap
loyalitas pelanggan. t-test menemukan feel dan sense berpengaruh postif signifikan terhadap loyalitas
pelanggan, sedang think, act, dan relate berpengaruh positif tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Kata Kunci: Experiential Marketing, Loyalitas Pelanggan, Jasa Wisata.

Abstract
Study associated experiential marketing on tourism customer loyalty has’t been widely applied. This
study examines the simultaneous and partial impact of experiential marketing dimensions: sense, feel, think,
act, and relate to customer loyalty. Multiple regressions were used for data analysis. F-test found that
experiential marketing has positive and significant impact on customer loyalty. t-test found that feel and sense
a significant positive impact on customer loyalty, while think, act, and relate insignificant positive impact on
customer loyalty.

Keywords: Experiential Marketing, Costomer Loyalty, Tourism Service.

PENDAHULUAN dan memiliki banyak potensi obyek wisata alam

maupun buatan. Pengembangan taman wisata dilaku-
Konsep experiential marketing terus ber- kan untuk menarik lebih banyak pengunjung atau
kembang dan menimbulkan tantangan baru bagi wisatawan dengan menyediakan sarana dan prasarana
perusahaan yang menerapkannya. Hal ini sangat untuk menampung berbagai aktivitas wisatawan
menarik, karena konsep yang masih tergolong baru seperti melakukan adventure vacation, green tour,
pada dunia marketing ini berperan sangat strategis biofour, nature vacation, berolahraga di alam terbuka,
dalam meningkatkan jumlah konsumen dan mem- menyegarkan jiwa, serta pemulihan kesehatan.
pertahankan loyalitas konsumen. Penelitian yang Pengembangan Taman Rekreasi Sengkaling diorien-
mengkaitkan experiential marketing dengan loyalitas tasikan untuk meningkatkan kualitas manajemen,
pelanggan telah banyak dilakukan pada berbagai jenis kualitas pelayanan dan fisik yang disuguhkan untuk
perusahaan. Chen et al., (2008) mengkaitkan experi- pengunjung, serta untuk menangkap keinginan pasar,
ential marketing dengan loyalitas pelanggan pada yaitu perilaku wisatawan itu sendiri. Letak yang
virtual customer, Febiana (2009) pada suatu Bank strategis dan mudah terjangkau, menjadikan Taman
Swasta di Semarang, Utami (2009) pada produk Rekreasi Sengkaling dikunjungi oleh wisatawan baik
sepeda motor merek Yamaha, Reinhard (2011) pada dari dan/atau luar Jawa Timur. Taman Rekreasi
sebuah Toko Roti di Medan, Sekar dan Kalakumari Sengkaling memiliki luas ± 10.5 hektar dengan daya
(2011) tentang build brand store di India. Penelitian tarik utama kolam, perahu buatan di tengah kolam,
yang mengkaitkan experiential marketing dengan serta keindahan panorama alam dengan tapak yang
loyalitas pengunjung pada obyek wisata relatip jarang berkontur. Setiap tahun jumlah wisatawan yang
dilakukan. mengunjungi obyek wisata ini mencapai lebih dari 1.2
Taman Rekreasi Sengkaling berada di Malang juta pengunjung. Fenomena ini menunjukkan bahwa
yang merupakan daerah yang memiliki udara sejuk minat masyarakat pada obyek wisata ini cukup

128
 Jatmiko: Analisis Experiential Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata 129

antusias, dan hal ini diikuti dengan peningkatan datang. Secara spesifik, dirumuskan pertanyaan
kualitas sarana dan pelayanan rekreasi (Wulan, 2003). penelitian apakah experiential marketing berpengaruh
Taman Rekreasi Sengkaling Malang menawar- terhadap loyalitas pengunjung Taman Rekreasi
kan jasa pariwisata alam dengan disertai nilai tambah Sengkaling Malang?
berupa suasana keasrian alam, fasilitas bangunan Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh
fisik, desain interior dan eksterior arsitektur bangunan simultan dan parsial dimensi experiential marketing
yang unik, serta kenyamanan fasilitas penunjang yang terhadap loyalitas pengunjung Taman Rekreasi
ditawarkan kepada para pengunjung yang diharapkan Sengkaling Malang.
dapat menimbulkan pengalaman dan kesan tersendiri
bagi para pengunjung. Taman Rekreasi Sengkaling LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
Malang tentu tidak lepas dari persaingan bisnis yang
semakin ketat. Obyek wisata di Malang terus Dalam literatur manajemen pemasaran jasa,
bermunculan dan berpotensi menjadi pesaing baru terutama yang dimotori oleh Parasuraman et al.,
bagi Taman Rekreasi Sengkaling. Manajemen Taman (1988) bahwa suatu perusahaan dapat memiliki
Rekreasi Sengkaling Malang melakukan pengem- keunggulan bersaing apabila mampu memberikan
bangan wahana dan pelayanan yang bertujuan untuk pelayanan yang bermutu dan dapat memuaskan
menciptakan pengalaman mengesankan dan men- pelanggan. Menurut Verhoef et al. (2009); Para-
dalam bagi pengunjung selama menikmati fasilitas suraman et al. (1988), kurang mempertimbangkan
Taman Rekreasi Sengkaling Malang. konstruk pengalaman dalam hubungan kualitas jasa
Dari sudut pandang pemasaran maka yang dengan kepuasan pelanggan. Menurut Verhoef et al.
menjadi pertanyaan adalah, sebagai obyek atau tujuan (2009), pengalaman pelanggan seharusnya dianggap
wisata, apakah wahana dan pelayanan Taman sebagai variabel terpisah dari kualitas jasa dan
Rekreasi Sengkaling Malang mampu menciptakan kepuasan pelanggan. Dalam mengkonsumsi jasa dan
pengalaman yang mengesankan bagi pengunjung, sekaligus memproduksi jasa tertentu di mana
baik yang berupa pengalaman panca indera, peng- konsumen atau pelanggan harus mendatangi dan
alaman perasaan, dan pengalaman pikiran. Menurut berinteraksi dengan penyedia jasa, maka pelanggan
Schmitt (1999), upaya penciptaan pengalaman akan memiliki aspek pengalaman (experience).
konsumen dikenal sebagai experiential marketing. Menurut Schmitt (1999), pengalaman pelanggan
Menurut Alma (2011), konsumen yang memperoleh harus dikelola dengan baik oleh perusahaan. Menurut
pengalaman yang mengesankan selama menikmati Andreani (2007), dalam konsep experiential market-
produk/jasa suatu perusahaan tidak hanya akan ing, organisasi-organisasi biasanya berusaha mem-
menjadi konsumen yang loyal tapi juga bersedia bidik aspek pengalaman emosional dan rasional dari
menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan pelanggan, karena kedua aspek tersebut umumnya
secara word of mouth. mampu memberikan efek yang luar biasa dalam
Penelitian ini dilakukan pada saat kondisi pemasaran, terutama kepuasan dan loyalitas pelang-
normal. Yang dimaksud kondisi normal dalam gan.
penelitian ini adalah kunjungan wisata pada hari libur Schmitt (1999) telah mengeksplorasi bagaimana
akhir pekan (Sabtu dan Minggu), bukan pada saat perusahaan-perusahaan menciptakan experiential
masa liburan, baik liburan sekolah, libur nasional, cuti marketing dengan mempertimbangkan lima elemen
bersama, libur hari raya, dan sebagainya. Pengunjung dasar yaitu rasa (sense), perasaan (feel), berpikir
yang menjadi obyek populasi dalam penelitian adalah (think), bertindak (act), dan berhubungan (relate)
pengunjung kelompok usia remaja, dan lebih khusus dengan suatu perusahaan dan mereknya. Tidak seperti
lagi adalah remaja pelajar tingkat SLTA dan maha- dalam pemasaran tradisional bahwa perusahaan dapat
siswa yang berkunjung ke Taman Rekreasi Seng- mendapatkan keunggulan bersaing bila mampu
kaling atas inisiatip sendiri, tidak ikut dalam memuaskan pelanggan melalui pelayanan yang
rombongan wisatawan tertentu, serta tidak bersama bermutu. Dalam konsep experiential marketing,
keluarga. Pada kondisi normal, Taman Rekreasi perusahaan-perusahaan harus bersaing dengan men-
Sengkaling ramai dikunjungi oleh wisatawan, ter- ciptakan pengalaman yang memuaskan, dan per-
utama anak-anak muda remaja usia sekolah dan usahaan harus memadukan kelima elemen dasar
mahasiswa. Permasalahan yang akan diteliti dalam experiential marketing untuk mendeteksi proses
penelitian ini adalah apakah pada saat berkunjung dan pembelian oleh konsumen.
menikmati pelayanan dan wahana rekreasi di Taman Customer experience berasal dari aktivitas
Rekreasi Sengkaling para pengunjung memperoleh interaksi antara seorang pelanggan dengan suatu
pengalaman mengesankan dan muncul keinginan produk, perusahaan, atau bagian dari organisasi yang
untuk melakukan kunjungan ulang di masa men- memancing reaksi pelanggan. Pengalaman pelanggan
130 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.14, NO. 2, SEPTEMBER 2012: 128-137

bersifat pribadi dan menyiratkan keterlibatan pelang- Schmitt (1999) menyatakan bahwa sasaran dari
gan pada tingkat yang berbeda dalam aspek rasional, experiential marketing adalah untuk memberi
emosional, sensorik, fisik, dan spiritualnya (Verhoef pengalaman kepada konsumen ialah melalui lima tipe
et al., 2009). Selanjutnya, Verhoef et al. (2009) pengalaman, yaitu sebagai berikut: (1) Think. Esensi
menyatakan bahwa pengalaman pelanggan merupa- dari think marketing adalah menuntut pemikiran
kan respon internal dan subjektif dari para pelanggan kreatif konsumen tentang perusahaan dan merek.
setelah melakukan kontak langsung atau tidak Dengan berfikir (think) dapat merangsang ke-
langsung dengan perusahaan. Kontak langsung mampuan intelektual dan kreatifitas seseorang. (2)
umumnya dimulai oleh pelanggan dan terjadi dalam Feel. Feel dapat menyentuh inner feelings dan emosi,
proses pembelian, atau dalam proses sedang menik- dengan sasaran membangkitkan pengalaman afektif,
mati layanan. Sementara itu, kontak tidak langsung sehingga ada rasa gembira dan bangga. Dalam me-
sering melibatkan pertemuan yang tidak direncanakan nyentuh inner feelings, perusahaan perlu memper-
dengan perwakilan dari perusahaan, layanan atau timbangkan kondisi mood dan emosi konsumen atau
merek dan biasanya dalam bentuk rekomendasi atau pelanggan. (3) Sense. Sense dapat menciptakan
kritik word-of-mouth (WOM), iklan, berita, ulasan dan sensory experiences melalui indera penglihatan, suara,
sebagainya. sentuhan, perasaan, dan penciuman, yang memberi-
Customer experience bersifat holistik dan men- kan kesan keindahan, kesenangan, kepuasan, melalui
cakup berbagai respon kognitif, afektif, emosional, adanya stimuli (rangsangan), proses, dan conse-
sosial, dan fisik dari pelanggan terhadap perusahaan. quences (akibat). (4) Act. Act marketing didesain
Customer experience tidak hanya diciptakan oleh untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam
hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan
elemen-elemen yang dapat dikontrol oleh perusahaan
interaksi dengan orang lain. (5) Relate. Relate
(misalnya: layanan tatap-muka, suasana perusahaan/
marketing merupakan kombinasi think, feel, sense,
toko, dan harga), tetapi juga oleh unsur-unsur yang
dan act marketing yang bertujuan untuk mengkaitkan
berada di luar kendali perusahaan (misalnya: peng-
individu dengan sesuatu yang berada di luar dirinya,
aruh orang lain, tujuan pembelian). Selain itu,
dengan orang lain, kelompok-kelompok sosial lain-
pengalaman pelanggan mencakup pengalaman total
nya dalam pekerjaan, etnis, atau gaya hidup, dan
yang mencakup tahap-tahap dalam pencarian, bahkan dengan ruang lingkup sosial yang lebih luas,
pembelian, konsumsi, dan purna jual, serta sangat seperti negara, masyarakat, dan budaya.
mungkin melibatkan beberapa saluran distribusi. Hasan (2009) mendefinisikan loyalitas konsu-
Sejahtera (2010) menemukan bahwa experien- men sebagai orang yang membeli, khususnya yang
tial marketing mencakup sense, feel, think, act, dan membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelang-
relate, berpengaruh positif dan signifikan terhadap gan dikatakan loyal bila pelanggan tersebut secara
loyalitas pelanggan, di mana variabel sense sebagai terus-menerus atau berulang kali datang ke suatu
variabel yang dominan mempengaruhi loyalitas tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya
pelanggan. Experience menurut definisi Schmitt dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan
(1999) adalah kejadian-kejadian yang terjadi sebagai suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
tanggapan stimulasi atau rangsangan, contohnya Barnes (2003) mendefinisikan loyalitas sebagai
sebagaimana diciptakan oleh usaha-usaha sebelum akumulasi lamanya konsumen berbisnis dan melaku-
dan sesudah pembelian. Experience seringkali kan pembelian yang berulang dengan perusahaan.
merupakan hasil dari observasi langsung dan atau Komponen utama loyalitas terdiri dari waktu,
partisipasi dari kegiatan-kegiatan, baik merupakan kontinuitas, dan lamanya hubungan antara konsumen
kenyataan, angan-angan, maupun virtual. Dengan dan perusahaan. Loyalitas dibentuk terlebih dahulu
demikian seorang pemasar perlu menciptakan dengan menciptakan nilai pelanggan. Dengan me-
lingkungan dan pengaturan yang tepat agar dapat nawarkan nilai yang semakin meningkat kepada
menghasilkan customer experience yang diinginkan. konsumen, yaitu nilai yang lebih baik dari apa yang
Kartajaya (dalam Sejahtera, 2010) mendefinisikan mereka peroleh di tempat lain, berarti perusahaan
experiential marketing sebagai suatu konsep memberikan kontribusi pada keputusan konsumen
pemasaran yang bertujuan untuk membentuk untuk tetap loyal kepada perusahaan, dan karena itu
konsumen-konsumen yang loyal dengan menyentuh mengubah mereka menjadi konsumen yang lebih
emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang berharga (Barnes, 2003). Penelitian ini menggunakan
positif terhadap produk dan service. Dalam pen- konsep Schmitt (1999) untuk mengukur experiential
dekatan experiential marketing produk dan layanan marketing modules yang terdiri dari sense (panca
harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalam- indera), feel (perasaan), think (berfikir), act (tindakan),
an yang dapat menjadi basis loyalitas pengunjung. dan relate (hubungan).
 Jatmiko: Analisis Experiential Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata 131

Reinhard (2011) meneliti pengaruh strategi sentuhan, rasa, kehangatan dapat menambah niat
experiential marketing terhadap customer loyalty (intention) pembelian ulang dan pembelian yang tidak
pada konsumen Toko Roti di Medan, menyimpulkan direncanakan (impulse buying). Pengalaman positif
bahwa strategic experiential marketing yang diukur perlu dilembagakan dalam sistem sehingga semua
berdasarkan sense marketing, feel marketing, think titik sentuh memberikan semangat atau spirit terhadap
marketing, act marketing dan relate marketing, merek. Singkat kata, experiential marketing merupa-
berpengaruh positif dan signifikan pada Customer kan instrumen yang mujarab untuk membantu
Loyalty, di mana sense marketing dimensi yang perusahaan memanipulasi keputusan pembelian oleh
dominan mempengaruhi customer loyalty. Yulianto konsumen.
(2010) menemukan bahwa terdapat korelasi yang Febiana (2009) menguji pengaruh keunggulan
kuat antara experiential marketing dengan loyalitas atribut layanan, nilai nasabah dan citra perusahaan
pelanggan dan memiliki hubungan positif dan terhadap experiential marketing dan dampaknya
signifikan di antara keduanya. Chen et al. (2008) kepada peningkatan loyalitas nasabah Bank
menemukan bahwa elemen-elemen experiential BUKOPIN Semarang mengindikasikan bahwa untuk
marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan meningkatkan loyalitas nasabah, manajemen per-
relate berpengaruh positif terhadap loyalitas usahaan perlu memperhatikan faktor-faktor seperti
pelanggan Online atau Virtual Customer. keunggulan atribut layanan, nilai nasabah, citra
Sekar dan Kalakumari (2011) menyatakan perusahaan, dan experiential marketing, karena
bahwa experiential marketing memberikan kesempat- faktor-faktor tersebut terbukti mempengaruhi tinggi
an kepada pelanggan dengan cara sensorik untuk rendahnya loyalitas nasabah. Sementara itu, Utami
terlibat dan berinteraksi dengan merek, produk, dan (2009) menemukan bahwa dimensi experiential
jasa. Experiential Marketing merujuk pada marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan
"pengalaman pelanggan yang sebenarnya terhadap relate berpengaruh positif terhadap experiential
merek, produk/jasa yang mendorong penjualan dan marketing, dan menemukan bahwa experiential
meningkatkan kesadaran dan citra merek. Terdapat marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap
perbedaan di antara konsumen berkaitan dengan brand loyalty pada konsumen sepeda motor Yamaha
pemahaman, pengalaman, dan manfaat terhadap fitur di Kota Semarang. Lin (2011) menyimpulkan bahwa
atau tampilan suatu produk/jasa. Experiential market- experience and satisfaction are important influence
ing merupakan alat yang paling mujarab untuk factors for visitor loyalty.
memenangkan kepercayaan merek dari pelanggan. H1 : Experiential marketing berpengaruh postif dan
Pengalaman terhadap suatu merek dapat berasal dari signifikan terhadap loyalitas pengunjung Taman
sensasi, perasaan, persepsi, dan respon perilaku yang Rekreasi Sengkaling Malang.
ditimbulkan oleh rangsangan yang berkaitan dengan H2 : Dimensi experiential marketing yang terdiri dari
merek (brand-related). Rini (2009) menemukan sense, feel, think, act, dan relatesecara parsial
bahwa dalam experiential marketing, konsumen berpengaruh postif dan signifikan terhadap
bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan loyalitas pengunjung Taman Rekreasi Seng-
juga dari sisi emosionalnya. Perusahaan tidak kaling Malang.
seharusnya memperlakukan konsumen hanya sebagai
pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen METODE PENELITIAN
lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta
dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara Desain penelitian adalah eksplanatif berdasarkan
kreatif. data survey. Populasi penelitian adalah para pengun-
Selanjutnya, Sekar dan Kalakumari (2011) jung kelompok usia remaja, terutama pelajar tingkat
menyatakan bahwa experiential branding merupakan SLTA dan mahasiswa yang membeli tiket dan sedang
suatu proses yang mana merek membuat dan berada di dalam area Taman Rekreasi Sengkaling
mendorong interaksi sensorik dengan konsumen Malang selama periode pengambilan data. Sampel
dalam semua aspek brand experience yang secara yang diambil sebanyak 100 pengunjung yang berada
emosional mempengaruhi preferensi konsumen dan di dalam Taman Rekreasi Sengkaling. Jumlah
untuk secara aktif membentuk persepsinya terhadap responden sesuai dengan pendapat Roscoe et al.
merek. Interaksi sensorik konsumen mencakup unsur- (dalam Widayat, 2004) tentang besarnya sampel.
unsur komunikasi, ruang merek (brand space), serta Teknik pengambilan sampel adalah purposive
produk dan layanan. Unsur-unsur tersebut secara sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan
bersama-sama mempengaruhi ekuitas merek. Aspek- pertimbangan dan batasan tertentu sehingga sampel
aspek yang berkaitan dengan senyuman, keharuman, yang dipilih relevan dengan tujuan penelitian.
132 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.14, NO. 2, SEPTEMBER 2012: 128-137

Pertimbangan dan batasan tersebut mencakup sampel HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
pengunjung kelompok usia remaja pelajar tingkat
SLTA dan mahasiswa yang berkunjung ke Taman Kuesioner yang dibagikan kepada responden
Rekreasi Sengkaling atas inisiatip sendiri, tidak ikut sebanyak 100 dan kembali 100% sesuai dengan
dalam rombongan wisatawan tertentu, tidak bersama rencana awal. Uji validitas dengan korelasi bivariate
keluarga, serta sedang berkunjung di dalam Taman Pearson semua variabel yang digunakan dalam
Rekreasi Sengkaling pada hari Sabtu dan Minggu penelitian ini signifikan pada α (alpha) 0,01. Sedang
pada awal Maret – akhir April 2012. Data diperoleh uji reliabilitas diperoleh nilai Cronbach alpha antara
berdasarkan respon para responden yang terpilih 0,72 sampai dengan 0,87 (Tabel 4), sehingga instru-
sebagai sampel terhadap item-item pernyataan dalam men penelitian dapat dinyatakan valid dan reliabel.
kuisioner. Responden diminta mengungkapkan Uji normalitas data digunakan Kolmogorov-Smirnov
responnya terhadap item-item pernyataan berdasarkan (KS) Z dinyatakan berdistribusi normal (lampiran
skala Likert 5 (lima) titik dari 1 (satu) “Sangat Tidak Tabel 5). Nilai cut-off tolerance lebih dari 0.10 atau
Setuju (STS) sampai dengan 5 (lima) “Sangat Setuju VIF kurang dari 10 menunjukkan tidak ada gejala
(SS)”. multikolinieritas (Tabel 2). Nilai Durbin-Watson (D-
Definisi operasional experiential marketing W) sebesar 1,292 mengindikasikan tidak terdapat
didasarkan pada Sekar dan Kalakumari (2011), yaitu masalah autokorelasi. Otokorelasi terjadi jika nilai D-
pengalaman pelanggan yang sebenarnya terhadap W antara <1 dan >3 (lampiran Tabel 3). Scatterplot
merek, produk/jasa yang mendorong penjualan dan mengindikasikan bahwa titik-titik menyebar di atas
meningkatkan kesadaran dan citra merek. Experien- dan di bawah angka 0 pada sumbu y, sehingga dapat
tial marketing dalam penelitian ini didefinisikan dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas (Gambar 1).
sebagai pengalaman pengunjung yang sebenarnya
terhadap merek, produk/jasa yang mendorong Scatterplot
penjualan dan meningkatkan kesadaran dan citra Dependent Variable: LOYALTY
merek Taman Rekreasi Sengkaling. Dimensi dari 3

experiential marketing mencakup: think (berfikir);

Regression Studentized Residual

2
feel (perasaan); sense (indera); act (tindakan); dan
relate (hubungan). Think merujuk pada pengalaman 1

yang dirasakan atas bagaimana pengunjung mem- 0

peroleh informasi kelengkapan fasilitas dan wahana
rekreasi yang disediakan, dan letak strategis Taman -1

Rekreasi Sengkaling Malang. Feel merujuk pada -2

pengalaman rasa aman, pelayanan yang baik, dan
-3
ketepatan waktu pelayanan. Sense merujuk pada -2 -1 0 1 2 3
pengalaman yang ditawarkan kepada pengunjung
Regression Standardized Residual
berkaitan dengan indera penglihatan, indera perasa,
indera penciuman, dan indera pendengaran. Act Gambar 1. Scatterplot
merujuk pada pengalaman yang ditawarkan kepada
pengunjung berkaitan dengan terpenuhinya keinginan Analysis of variance (ANOVA) menghasilkan
yang bersifat pribadi seperti gaya hidup, daya tanggap F-hitung sebesar 6,906 dengan signifikansi 0,00
karyawan, dan interaksi yang baik antara karyawan (Tabel 1) mengindikasikan bahwa dimensi experien-
dan pengunjung. Relate merujuk pada pengalaman tial marketing yang terdiri relate, feel, think, sense,
yang ditawarkan kepada pengunjung berkaitan dan act secara simultan berpengaruh postif dan
dengan terciptanya komunikasi langsung yang baik, signifikan terhadap loyalitas pengunjung Taman
pelayanan yang istimewa dari Taman Rekreasi Rekreasi Sengkaling pada α (alpha) 0,01. Dengan
Sengkaling Malang. Loyalitas pelanggan didefinisi- demikian hipotesis 1 yang menyatakan “experiential
kan sebagai keinginan untuk datang kembali dan marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kesediaan memberi rekomendasi word-of-mouth loyalitas pengunjung Taman Rekreasi Sengkaling
(WoM) kepada orang lain tentang Taman Rekreasi Malang” dinyatakan dapat diterima. Temuan ini
Sengkaling Malang. Analisis data yang digunakan mengindikasikan bahwa pengalaman yang berkesan
adalah regresi linier berganda, dan pengujian hipotesis dari para pengunjung dapat mempengaruhi loyalitas
1 digunakan ANOVA (Uji-F), sedangkan pengujian responden untuk melakukan kunjungan ulang dan
hipotesis 2 digunakan Uji-t. kesediaannya untuk memberi informasi word-of-
 Jatmiko: Analisis Experiential Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata 133

mouth (WoM) kepada orang lain. Sebaliknya, penga- sehingga pengaruhnya terhadap loyalitas responden
laman yang tidak berkesan dari para pengunjung masih sangat rendah. Berdasarkan hasil tersebut,
dapat mempengaruhi rendahnya loyalitas responden dapat dijelaskan bahwa keinginan responden untuk
dan rendahnya keinginan untuk melakukan kunjung- berkunjung kembali ke Taman Rekreasi Sengkaling
an ulang dan ketidak-sediaannya untuk memberi cenderung rendah. Taman Rekreasi Sengkaling
informasi word-of-mouth (WoM) kepada orang lain. belum mampu menawarkan sesuai dengan apa yang
Hasil uji hipotesis 1 mengindikasikan bahwa respon- dikatakan Kartajaya dan Sula (2006), bahwa
den Taman Rekreasi Sengkaling yang memiliki perusahaan harus menawarkan produk/jasa yang
pengalaman positif cenderung memiliki sikap loyal mampu memberikan kesan pengalaman kepada
atau memiliki niat untuk berkunjung kembali ke konsumen. Tampaknya Taman Rekreasi Sengkaling,
Taman Rekreasi Sengkaling. Sebaliknya, responden sebagaimana dikatakan Kartajaya dan Sula (2006),
Taman Rekreasi Sengkaling yang memiliki penga- masih harus mempertimbangkan faktor lain selain
laman negatif atau tidak menyenangkan, cenderung dari experiential marketing dalam membangun
memiliki sikap tidak loyal atau tidak memiliki niat loyalitas, misalnya faktor emotional branding,
untuk berkunjung kembali ke Taman Rekreasi pshycological branding, brand trust.
Sengkaling. Pengujian terhadap hipotesis 2 mengindikasikan
Nilai Adjusted R-Square yang dihasilkan rendah, bahwa secara parsial yang berpengaruh postif
yaitu sebesar 0,23 (lampiran Tabel 3). Hal ini berarti terhadap loyalitas responden adalah dimensi feel
bahwa 23% loyalitas responden dipengaruhi oleh signifikan pada α (alpha) 0,01 dan dimensi sense
variabel experiential marketing, sedang sisanya 77% signifikan pada α (alpha) 0,05. Dimensi feel memiliki
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti pengaruh dominan terhadap loyalitas responden
dalam penelitian ini. Nilai adjusted R-square 23% disusul oleh dimensi sense. Sementara dimensi
menunjukkan bahwa experiential marketing berada lainnya seperti think, act, dan relate tidak memiliki
pada posisi lemah dalam mempengaruhi loyalitas pengaruh signifikan terhadap loyalitas responden
responden Taman Rekreasi Sengkaling. Hal ini Taman Rekreasi Sengkaling Malang. Bahkan dimensi
berarti bahwa experiential marketing pada Taman think dan relate pengaruhnya sangat lemah terhadap
Rekreasi Sengkaling memiliki basis yang lemah loyalitas responden (Tabel 2).
Tabel 1. ANOVA Experiential Marketing dan Loyalitas
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Keterangan
Regression 94.310 5 18.862 6.906 .000 Hipotesis 1 diterima
Residual 256.730 94 2.731
Total 351.040 99
Predictors: (Constant), Relate, Feel, Think, Sense, Act
Dependent Variabel: LOYALTY
Sumber: Output SPSS Versi 10.0

Tabel 2. Koeffisien Regresi Dimensi Experiential Marketing terhadap Loyalitas

Standardized Coefficients Collinearity Statistics
Model t Sig. Keterangan
Beta Tolerance VIF
(Constant) .594 .554
THINK .024 .239 .812 .781 1.281 Hipotesis ditolak
FEEL .376 3.942 .000 .855 1.169 Hipotesis diterima
SENSE .202 2.065 .042 .813 1.230 Hipotesis diterima
ACT .028 .270 .787 .745 1.342 Hipotesis ditolak
RELATE .128 1.400 .165 .932 1.073 Hipotesis ditolak
Dependent Variabel: LOYALTY
Sumber: Output SPSS Versi 10.0

Tabel 3. Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 .518 .269 .230 1.65 1.292
a Predictors: (Constant), Relate, Feel, Think, Sense, Act
b Dependent Variabel: LOYAL
134 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.14, NO. 2, SEPTEMBER 2012: 128-137

Dimensi feel merujuk pada pengalaman rasa indikasikan bahwa para responden cenderung mem-
aman, pelayanan yang baik, dan ketepatan waktu beri respon yang seragam dan cenderung ke arah
pelayanan. Temuan penelitian mengindikasikan kurang peduli berkaitan dengan informasi kelengkap-
bahwa pada saat berkunjung di Taman Rekreasi an wahana rekreasi. Pada saat mengunjungi dan
Sengkaling responden memiliki rasa aman dari selama berada di dalam taman rekreasi, responden
tindakan kriminal (tempat parkir kendaraan aman, cenderung kurang peduli terhadap informasi yang
aman dari tindakan pencopetan), dan mendapat berkaitan dengan kelengkapan wahana rekreasi.
perlindungan asuransi bila mengalami kecelakaan di Demikian pula, responden juga cenderung kurang
dalam obyek wisata. Selama berada dalam taman peduli berkaitan dengan kecukupan wahana wisata
rekreasi ini, responden merasa dilayani dengan baik pada taman rekreasi ini. Lokasi strategis (dekat kota
oleh para petugas (mulai saat kendaraan masuk, Malang, mudah dijangkau, dekat dengan obyek
antrian tiket, sampai dengan saat menikmati wahana wisata lain) dari Taman Rekreasi Sengkaling Malang
taman rekreasi). Responden merasa bahwa pelayanan juga kurang menjadi pertimbangan bagi responden.
yang diberikan oleh petugas taman rekreasi ini sesuai Dipandang dari sudut dimensi think, pengalaman
dari sisi durasi dan ketepatan waktuknya, terutama nyata dari responden tentang informasi kelengkapan
pada saat menggunakan fasilitas yang disediakan. dan kecukupan wahana rekreasi yang disediakan, dan
Dilihat dari dimensi feel, responden memperoleh lokasi yang strategis kurang menjadi pertimbangan
pengalaman nyata yang sangat mengesankan ber- dalam membangkitkan pengalaman emosi dan
kaitan dengan rasa aman, pelayanan yang baik, dan perasaan responden terhadap Taman Rekreasi Seng-
ketepatan waktu pelayanan sehingga mampu kaling.
membangkitkan emosi dan perasaan postif terhadap Dimensi act merujuk pada pengalaman yang
Taman Rekreasi Sengkaling. ditawarkan kepada responden berkaitan dengan
Dimensi sense merujuk pada pengalaman yang terpenuhinya keinginan yang bersifat pribadi seperti
ditawarkan kepada responden berkaitan dengan gaya hidup, daya tanggap karyawan, dan interaksi
indera penglihatan, indera perasa, indera penciuman, yang baik antara karyawan dan responden. Hasil
dan indera pendengaran. Temuan penelitian meng- analisis regresi (Tabel 2) diperoleh koefisien regresi
indikasikan bahwa selama berada di dalam lingkung- dimensi Act sebesar 0,028 dengan nilai t-test 0,270
an Taman Rekreasi Sengkaling, responden memper- dengan tingkat signifikansi 0,787. Hasil ini meng-
oleh pengalaman yang mengesankan berkaitan indikasikan bahwa dimensi Act berpengaruh tidak
dengan indera penglihatan (pepohonan dengan signifikan terhadap loyalitas responden pada α (alpha)
hijaunya dedaunan, lay-out wahana wisata yang 0,05. Temuan ini mengindikasikan bahwa pengalam-
tertata dengan baik, dan desain taman yang bagus). an yang ditawarkan kepada responden berkaitan
Responden merasa nyaman dengan kesejukan dengan terpenuhinya keinginan yang bersifat pribadi
suasana taman (rindangnya pepohonan, dan air kolam seperti gaya hidup, daya tanggap karyawan, serta
yang bersih). Selama berada di dalam taman ini, interaksi yang baik antara karyawan dan responden
responden merasa bahwa lingkungan taman ini pengaruhnya sangat lemah terhadap loyalitas respon-
terjaga kebersihannya dan suasananya sangat segar den Taman Rekreasi Sengkaling.
karena tidak terganggu oleh bebauan yang tidak Dimensi relate merujuk pada pengalaman yang
sedap. Sementara itu, walaupun di dalam taman ditawarkan kepada responden berkaitan dengan
rekreasi ini diputar musik dan sering ada panggilan/ terciptanya komunikasi langsung yang baik, pelayan-
pemberitahuan kepada responden, namun responden an yang istimewa dari Taman Rekreasi Sengkaling
merasa tidak terganggu dan tidak merasa terlalu Malang. Hasil analisis regresi (Tabel 2) diperoleh
bising. Dilihat dari dimensi sense, responden mem- koefisien regresi dimensi Relate sebesar 0,128 dengan
peroleh pengalaman nyata yang mengesankan ber- nilai t-test 1,400 dengan tingkat signifikansi 0,165.
kaitan dengan inderanya yang mampu membangkit- Hasil ini mengindikasikan bahwa dengan mengguna-
kan pengalaman emosi dan perasaan postif responden kan tingkat sifnifikansi α (alpha) 0,05 maka dimensi
terhadap Taman Rekreasi Sengkaling. relate berpengaruh postif tidak signifikan terhadap
Dimensi think merujuk pada pengalaman yang loyalitas responden. Temuan ini menunjukkan bahwa
dirasakan atas bagaimana responden memperoleh pengalaman yang ditawarkan kepada responden
informasi kelengkapan dan kecukupan wahana berkaitan dengan terciptanya komunikasi langsung
rekreasi yang disediakan, dan letak strategis Taman dan pelayanan yang baik dari Taman Rekreasi
Rekreasi Sengkaling Malang. Uji-t (Tabel 2) meng- Sengkaling Malang berpengaruh sangat lemah
indikasikan bahwa dimensi think berpengaruh tidak terhadap loyalitas responden Taman Rekreasi
signifikan terhadap loyalitas responden Taman Sengkaling.
Rekreasi Sengkaling. Temuan penelitian meng-
 Jatmiko: Analisis Experiential Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata 135

Tabel 4. Reliability Analysis Scale (Alpha)

Correlation Matrix
T1 T2 T3 T4 T5
T1 1,0000
T2 0 ,7052 1,0000
T3 0,5288 0,6358 1,0000
T4 0 ,5228 0,5221 0 ,7226 1,0000
T5 0 ,4959 0 ,4432 0,6694 0,7388 1,0000
N of Cases = 100,0
Reliability Coefficients 5 items
Alpha = 0 ,8751 Standardized item alpha = 0,8817
Correlation Matrix
F1 F2 F3 F4 F5
F1 1,0000
F2 0,6446 1,0000
F3 0,6123 0,3203 1,0000
F4 0,5278 0,4765 0 ,5727 1,0000
F5 0,4328 0,5111 0 ,4622 0,5639 1,0000
N of Cases = 100,0
Reliability Coefficients 5 items
Alpha = 0 ,8401 Standardized item alpha = 0 ,8401
Correlation Matrix
S1 S2 S3 S4 S5
S1 1,0000
S2 0,5485 1,0000
S3 0,4218 0,5620 1,0000
S4 0,4342 0,5247 0,5570 1,0000
S5 0,4693 0,6065 0,4298 0,7745 1,0000
N of Cases = 100,0
Reliability Coefficients 5 items
Alpha = 0,8460 Standardized item alpha = 0,8508
Correlation Matrix
AC1 AC2 AC3 AC4 AC5
AC1 1,0000
AC2 0,3119 1,0000
AC3 0,2639 0,6214 1,0000
AC4 0,3758 0,5792 0,5390 1,0000
AC5 0,1623 0,1716 0,3638 0,4403 1,0000
N of Cases = 100,0
Reliability Coefficients 5 items
Alpha = 0 ,7585 Standardized item alpha = 0,7563
Correlation Matrix
R1 R2 R3
R1 1,0000
R2 0,3896 1,0000
R3 0,5044 0,5240 1,0000
N of Cases = 100,0
Reliability Coefficients 3 items
Alpha = 0,7196 Standardized item alpha = 0 ,7289
Correlation Matrix
L1 L2 L3
L1 1,0000
L2 0,5087 1,0000
L3 0,6914 0,7057 1,0000
N of Cases = 100,0
Reliability Coefficients 3 items
Alpha = 0,8390 Standardized item alpha = 0,8394
136 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.14, NO. 2, SEPTEMBER 2012: 128-137

Tabel 5. Uji Normalitas

T1 T2 T3 T4 T5 F1 F2 F3 F4 F5
N 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Normal Parameters Mean 3,03 3,07 3,43 3,18 3,07 3,28 3,57 3,51 3,58 3,47
Std. Deviation 0,96 0, 89 1,06 0,85 0,69 1,06 0,88 0,82 0,87 0,90
Most Extreme Differences Absolute 0,218 0,199 0,198 0,254 0,271 0,224 0,292 0,232 0,236 0,231
Positive 0,202 0,191 0,198 0,254 0,271 0,224 0,292 0,232 0,198 0,188
Negative -0,218 -0,199 -0,165 -0,216 -0,259 -0,206 -0,188 -0,224 -0,236 -0,231
Kolmogorov-Smirnov Z 2,175 1,987 1,980 2,543 2,707 2,237 2,916 2,324 2,360 2,312
Asymp. Sig. (2-tailed) 0,000 0,001 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
a. Test distribution in Normal
b. Calculated from data
S1 S2 S3 S4 S5 AC1 AC2 AC3 AC4 AC5
N 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Normal Parameters Mean 3,45 3,16 3,39 3,46 3,28 3,19 3,23 3,27 3,06 3,23
Std. Deviation 0,72 0,84 0,74 0,73 0,81 0,73 0,85 1,08 0,89 0,85
Most Extreme Differences Absolute 0,315 0,276 0,302 0,276 0,226 0,352 0,247 0,201 0,293 0,307
Positive 0,315 0,276 0,302 0,276 0,226 0,352 0,247 0,169 0,287 0,307
Negative -0,215 -0,274 -0,218 -0,230 -0,224 -0,318 -0,193 -0,201 -0,293 -0,283
Kolmogorov-Smirnov Z 3,152 2,758 3,016 2,755 2,260 3,521 2,465 2,014 2,930 3,065
Asymp. Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000
a. Test distribution in Normal
b. Calculated from data
R1 R2 R3 L1 L2 L3
N 100 100 100 100 100 100
Normal Parameters Mean 3,28 3,32 3,05 3,30 3,28 3,13
Std, Deviation 0,65 0,83 0,63 0,85 0,71 0,97
Most Extreme Differences Absolute 0,276 0,271 0,362 0,278 0,274 0,195
Positive 0,276 0,271 0,362 0,278 0,223 0,173
Negative -0,255 -0,219 -0,338 -0,252 -0,274 -0,195
Kolmogorov-Smirnov Z 2,761 2,705 3,618 2,784 2,741 1,949
Asymp, Sig, (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001
a. Test distribution in Normal
b. Calculated from data

SIMPULAN DAN SARAN loyalitas responden Taman Rekreasi Sengkaling

Malang.
Penelitian ini bertujuan menganalisa dan meng- Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa expe-
uji pengaruh secara simultan dan parsial dimensi riential marketing berpengaruh postif dan signifikan
experiential marketing terhadap loyalitas responden terhadap loyalitas responden. Hal ini diharapkan dapat
Taman Rekreasi Sengkaling Malang. Berdasarkan meningkatkan kesadaran kepada para pengelola
hasil analisis diperoleh simpulan sebagai berikut: Taman Rekreasi Sengkaling untuk terus berupaya
Pertama, experiential marketing pada Taman Rekre- meningkatkan penciptaan pengalaman yang semakin
asi Sengkaling memiliki basis yang lemah dan mengesankan kepada responden. Dalam jangka
pengaruhnya terhadap loyalitas responden sangat panjang Taman Rekreasi Sengkaling dapat menik-
rendah. Kedua, experiential marketing berpengaruh mati atau memperoleh pelanggan atau pengunjung
postif dan signifikan terhadap loyalitas responden. yang memiliki loyalitas tinggi.
Hal ini berarti semakin kuat upaya penciptaan Penelitian ini mengandung keterbatasan sebagai
experiential marketing akan semakin tinggi loyalitas berikut: pertama, data yang dianalisa berupa data dari
responden. Sebaliknya, semakin lemah upaya pen- kuisioner yang dibagikan kepada pengunjung yang
ciptaan experiential marketing akan semakin rendah menjadi target responden, yaitu pengunjung remaja
loyalitas responden penerapan. Ketiga, dimensi feel berstatus mahasiswa dan pelajar tingkat SMU yang
dan sense berpengaruh postif dan signifikan terhadap berada di dalam taman rekreasi. Beberapa di antara
loyalitas responden, sementara dimensi think, act, dan responden terlihat kurang memperhatikan item-item
relate berpengaruh postif tidak signifikan terhadap pernyataan kuisioner sehingga terkesan memberi
 Jatmiko: Analisis Experiential Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata 137

respon sekenanya. Kedua, analisis data yang diguna- Reinhard, H.S. 2011. Analisis Pengaruh Strategi
kan adalah regresi linier terhadap dimensi experiential Experiential Marketing Terhadap Customer
marketing dan loyalitas pengunjung, sehingga tidak Loyalty Pada Konsumen Toko Roti Bread Talk
diketahui kuat-lemahnya pengaruh masing-masing Sun Plaza Medan, ([Link]/handle/
item yang membentuk dimensi experiential market- 123456789/29015, diakses 20 Februari 2012).
ing tersebut. Penelitian mendatang perlu diupayakan Rini, E.S. 2009. Menciptakan Pengalaman Konsumen
mengetahui kuat-lemahnya pengaruh setiap item yang Dengan Experiential Marketing. Jurnal Mana-
membentuk dimensi experiential marketing maupun jemen Bisnis, 2(1): 1–6.
loyalitas melalui persamaan structural. Schmitt, B. 1999. Experiential Marketing. Journal of
Marketing Management, 15(3): 53-67.
DAFTAR REFERENSI Sejahtera, N.H. 2010. Analisis Pengaruh Experiential
Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan.
Alma, B. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pema-
Skripsi Tidak Dipublikasikan. Semarang:
saran Jasa. Bandung: Penerbit Alfabeta.
Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.
Andreani, F. 2007. Experiential Marketing (Sebuah
Pendekatan Pemasaran). Jurnal Manajemen Sekar, M. & Kalakumari, T. 2011. Experiential
Pemasaran, 2(1): 1-8. Marketing–Connecting Customer with Brands.
Barnes, J. 2003. Secrets of Customer Relationship Research paper. Coimbatore: Department of
Management. Yogyakarta: Penerbit Andi. Commerce. Sri Krishna Arts and Science
Chen, J., Ching, R.K.H. & Luo, M.M. 2008. Virtual College.
Experiential Marketing on Online Customer Utami, M.M. 2009. Anteseden Experiential Market-
Intentions and Loyalty. Proceedings of the 41st ing dan Konsekuensinya pada Customer’s
Hawaii International Conference on System Brand Loyalty Motor Yamaha di Kota Sema-
Sciences, ([Link]/comp/, diakses 20 rang. ([Link]/18159/, diakses 10 Juli
Februari 2012). 2012).
Febiana, S.F. 2009. Studi tentang Experiential Mar- Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Rog-
keting untuk Meningkatkan Loyalitas Nasabah geveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L.A.
(Studi empiris pada PT. Bank Bukopin Tbk. 2009. Customer Experience Creation: Determi-
Cabang Pandanaran Semarang, ([Link]. nants, Dynamics and Management Strategies.
[Link]/24225/, diakses 10 Juli 2012). Journal of Retailing, 85(1): 31–41.
Hasan, A. 2009. Marketing. Yogyakarta: Medpress. Widayat. 2004. Metode Penelitian Pemasaran. Sura-
Kartajaya, H. & Sula, M.S. 2006. Syariah Marketing. baya: CV. Cahaya Press.
Bandung: PT. Mizan Pustaka.
Wulan, R.I. 2003. Penataan dan Pengembangan
Lin, T.L. 2011. The Influence Factors for Visitor
Taman Rekreasi Sengkaling Malang. Skripsi
Loyalty on Taipei International Travel Fair,
([Link]/Tsung-Liang, diakses 11 Tidak Dipublikasikan. Semarang: Jurusan Arsi-
Juni 2012). tektur Fakultas Teknik Universitas Diponegoro.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. 1988. Yulianto, A. 2010. Dampak Experiential Marketing
SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Terhadap Loyalitas Pelanggan Resort Kam-
Measuring Consumer Perceptions of Service poeng Legok Lembang, ([Link]
Quality. Journal of Retailing, 24(1): 12–40. [Link], diakses 8 Maret 2012).
 DAFTAR PUSTAKA

Amir, Hamzah. (2007), “Analisis Experiental Marketing, Emotional Branding,

dan Brand Trust terhadap Loyalitas Merek Mentari”. Manajemen
Usahawan Indonesia (MUI): No.06 / Th.36 / Juni 2007, Hal.22-28
Arikunto Suharsimi, Prof. Dr. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik,
Jakarta : Rineka Cipta, 2010
Ayunda Bisnarti (2015). Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan.
Digest Marketing Vol. 1 No.1. Hal.49-57
Baron, R. M. and Kenny, D. A. 1986. The Moderator-Mediator
VariableDistinction in Social Psychological Research: Conceptual,
Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and
Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Berman, Barry dan Evans, Joel R, 2004. Retail Management A Strategic
Apporoach. Ninth Editon. New Jersey. Pearson Education International
Djarwanto Ps dan Pangestu, Subagyo.1996. Statistik Induktif Edisi Empat.
Yogyakarta: Badan Percetakan Fakultas Ekonomi Universitas Gajah
Mada.
Dyah Hasto Palupi dan Sudarmadi 2001. “Mengikat Konsumen dengan
Experiential Marketing”, Swa Sembada 24/ XVII /22 Nov. – 2
[Link].26 –36
Ferdinand, Augusty. (2014). Metode Penelitian Manajemen (Pedoman Penelitian
untuk Penelitian Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen Edisi
kelima. Diponegoro: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IMB
SPSS 19 edisi kelima. Semarang: Universitas Diponegoro.

Ghozali, Imam (2013). Analisis Multivariate dengan program IBM SPSS 21 edisi
ketujuh. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hermawan, Kartajaya. 2004, “Marketing in Venus”. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama
[Link] dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link]. (2013).Analisa Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Loyalitas Konsumen melalui
Kepuasan sebagai Intervening Variabel di Tator Café Surabaya Town
Square. Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 1, No. 2 Hal. 1-9
Kotler, Philip and Gary Amstrong. 1997. “Principles of Marketing”
Enghlewood Clifts. New Jersey: Prentice Hall International.
Kotler dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran 1. Edisi keduabelas. Jakarta: PT.
Indeks
Kotler, P., Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13thed.). New
Jersey: Pearson Educational, Inc.
Kotler, Philip dan Keller K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi Tiga
Belas. Jilid Pertama. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Lisa Angelia Prasetya (2014). Pengaruh Experiential Marketing dan Service
Quality terhadap Cusromer Loyality melalu Purchase Behavior pada
Café Just Coffee di Surabaya Timur.
M. Fadhli Kestianca dan Rah Utami Nugrahani, [Link]. (2013).Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Potluck Coffe Bar
& Library Bandung.
MacKinnon, D. P., Farchild, A. J., Fritz, M.S.,(2007) Mediation analysis. Annual
Review of Psycologu, 58, 593-614
Negar Mesbahi Jahromi, Marzieyh Adibzadeh dan Sakineh Nakhae (2015).
Examination the Interrelationships Experiential Marketing, Experiential
Value, Purchase Behavior and Their Impact on Customers Loyalty Case
Study: Customers of Hormoz Hotel in Bandar-e-Abbas. Journal of
Marketing and Consumer Research. Vol.12. Hal. 73-87
Nehemia H. S (2010). Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap
Loyalitas Pelanggan studi kasus : Waroeng Spesial Sambal cab. Sompok
Semarang.
Olson, Peter, 1993, Consumer Behavior and Marketing Strategy,Richard D. Irwan
Inc, Boston, Third Edition.
Peter, Olson. 2005. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. New York: Mc.
Graw Hill.
Reymond Setiabudi Hadiwidjaja dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link] yang berjudul
Analisa Hubungan Experiential Marketing, Kepuasan Pelanggan,
Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee di Surabaya Town Square. Jurnal
Manajemen Pemasaran VOL 2, No. 2 hal. 1-11
Rohmat Dwi Jatmiko dan Sri Nastiti Andharini (2012). Analisis Experiential
Marketing dan Loyalitas Pelanggan Jasa Wisata Studi pada Taman
Rekreasi Sengkaling Malang. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan,
VOL.14, NO. 2, 128-137.
Sugiyono, Prof., Dr., 1999, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ke-6, Bandung,
CV. Alfa Beta.
Sugiyono. (2007). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.
Schmitt, B. 1999. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management,
15(3):53 - 67.
Sekaran, Uma. (2003). Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Salemba 4.
Suharsimi Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi
VI. Jakarta: Bina Aksara.
Suryani., Hendryadi. (2015). Metode Riset Kuantitatif: Teori dan Aplikasi pada
Penelitian Bidang Manajemen dan Ekonomi Islam edisi pertama.
Jakarta: PrenadaMedia Group.
Wijaya, Anneke. 2014. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Repeat Purchase Dengan Customer Satisfaction Sebagai Mediating
Variable Di De Mandailing Cafe UC Boulevard Surabaya. Jurnal
Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9
Warsito, Hermawan. (1995). Pengantar Metodologi Penelitian. Jakarta: Gramedia
Pustaka.

Zeithmal, A. Z., Leonard, L. B., & Parasuraman, A. (2006, April). The

Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing.
60. 31-46.
Lampiran 1
Jadwal penelitian

N Bulan & mare Apri Mei Juni juli Agustu Septemb Oktob
o t l s er er
Kegiatan

1. Penyusunan X
Proposal

2. Konsultasi XX XX XXXX X XX XXX

X X X XXXX

3. Revisi XX XX XXXX XX
Proposal X X

4. Pengumpul XX
an Data

5. Analisis XX X
Data

6. Penulisan XX
Akhir
Naskah
Skripsi

7. Pendaftaran X
Munaqasah

8. Munaqasah

9. Revisi
Skripsi
 DAFTAR PERNYATAAN KUESIONER

MENINGKATKAN CUSTOMER LOYALITY MELALUI

EXPERIENTIAL MARKETING DENGAN MEDIASI PURCHASE
BEHAVIOR

(Studi Kasuspada WAROENG KROEPOEK SOLO)

A. IDENTITAS RESPONDEN
1. Nama :
2. Umur : Tahun
3. Jenis kelamin : Laki-laki

Perempuan

4. Pendidikan : SD
SLTP
SLTA
D3
Sarjana
5. Lama bekerja : Tahun
B. PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER :
1. Mohon di isi terlebih dahulu semua data diri Anda sesuai keadaan yang
sebenarnya tentang identitas responden.
2. Berilah tanda checklist (√) pada salah satu pilihan jawaban yang sesuai
dengan pendapat anda.
3. Pengisian pada komponen setiap variabel, masing-masing pilihan
mempunyai kriteria sebagai berikut:
STS = Sangat Tidak Setuju dengan skor 1
TS = Tidak Setuju dengan skor 2
CS = Cukup Setuju dengan skor 3
S = Setuju dengan skor 4
SS = Sangat Setuju dengan skor 5
Diharap untuk tidak menjawab lebih dari satu pilihan jawaban.
 A. Variabel Experiential Marketing
No Pernyataan STS TS CS S SS

1 Saya tertarik dg design interior di

Waroeng Kroepoek yang unik

2 Pelayanan di Waroeng Kroepoek sangat

cepat dan ramah..

3 Makanan dan kebersihan di Waroeng

Kroepoek mempunyai kualitas dan terjaga
dengan baik
4 Saya suka nongkrong di Waroeng
Kroepoek

5 Live Music di Waroeng Kroepoek

menciptakan suasana yang nyaman
terhadap konsumen-konsumennya

Sumber: Schmitt (1999:63)

Catatan: Pernyataan oleh [Link] dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link].
(2013)

B. Variabel Purchase Behavior

No Pernyataan STS TS CS S SS

7 Saya memilih di Waroeng Kroepoek

karena lokasi, suasana dan tata ruang dari
Waroeng Kroepoek memudahkan
pelanggan untuk melakukan aktifitas
pembelian dengan suasana yang nyaman
 8 Saya memilih di Waroeng Kroepoek
karena Harga yang di tetapkan oleh
Waroeng Kroepoek sesuai dengan rasa
dan kenyamanan.
9 Saya lebih memilih di Waroeng
Kroepoek karena menyediakan makanan
dan minuman yang saya inginkan.
Sumber : Berman dan Evans (2004)

Catatan : Pernyataan oleh Lisa Angelia Prasetya (2014)

C. Variabel Customer Loyality

No Pernyataan STS TS CS S SS

10 Saya terkesan dengan pelayanan dan

makanan yang diberikan di Waroeng
Kroepoek.
11 Saya akan merekomendasikan kepda
orang – orang terdekat saya.
12 Saya akan menjadi pelanggan di Waroeng
Kroepoek

Sumber : Zeithaml et. al. (1996)

Catatan : Pernyataan oleh [Link] dan Diah Dharmayanti, S.E., [Link].

(2013)

Terimakasih
Lampiran 3

Deskriptif

NO Usia JenisKelamin Pendidikan Pekerjaan

1 3 1 4 2
2 3 2 4 2
3 3 1 4 2
4 3 2 5 2
5 1 1 3 1
6 1 2 3 1
7 3 1 3 3
8 3 2 5 2
9 2 2 3 1
10 2 2 3 1
11 3 2 3 3
12 1 2 3 1
13 1 1 3 1
14 3 1 4 2
15 1 1 3 1
16 2 1 4 2
17 1 2 3 1
18 1 1 4 2
19 1 1 3 1
20 1 1 4 2
21 1 2 3 1
22 3 1 4 2
23 2 1 3 1
24 3 2 4 2
25 2 1 3 1
26 2 2 3 1
27 2 1 3 1
28 3 1 3 2
29 3 2 4 2
30 2 1 3 1
31 3 1 4 2
32 2 2 3 1
33 3 2 4 2
34 2 1 3 1
35 3 2 4 2
36 2 1 3 1
37 3 1 3 2
38 3 2 3 2
39 2 1 3 1
40 3 1 3 2
41 3 1 3 2
42 2 2 3 1
43 3 1 3 2
44 3 1 3 2
45 2 2 3 1
46 3 1 3 2
47 3 1 3 2
48 2 2 3 1
49 3 1 3 2
50 2 1 3 1
51 3 1 3 2
52 2 2 3 1
53 2 1 3 1
54 3 1 4 2
55 3 1 4 2
56 3 2 5 3
57 2 1 3 1
58 3 2 4 3
59 3 1 4 3
60 3 1 3 2
61 2 2 3 1
62 3 1 3 2
63 3 1 3 2
64 3 1 5 3
65 2 2 3 1
66 3 1 3 2
67 3 2 3 2
68 2 1 3 1
69 3 2 3 2
70 1 2 3 1
71 2 1 3 1
72 2 1 3 1
73 3 2 3 2
74 2 1 3 1
 75 3 2 3 2
76 3 1 5 3
77 3 2 5 3
78 3 1 5 3
79 3 1 3 2
80 3 2 3 2
81 3 1 5 3
82 3 1 3 2
83 3 2 3 2
84 3 2 3 4
85 3 2 3 4
86 3 2 3 3
87 3 1 3 4
88 3 2 3 3
89 3 1 3 2
90 4 2 5 3
91 4 1 5 3
92 3 2 3 2
93 3 2 4 4
94 3 1 3 2
95 4 1 3 2
96 3 2 5 4
97 4 1 3 2
98 4 2 5 3
99 4 1 5 3
100 4 2 3 4

VariabelExperiental Marketing

NO EXP1 EXP2 EXP3 EXP4 EXP5 EXP

1 3 3 2 3 3 14
2 3 3 2 2 2 12
3 3 3 2 3 3 14
4 2 3 3 3 3 14
5 3 3 2 3 3 14
6 3 3 2 3 3 14
7 2 2 3 3 3 13
8 3 3 2 3 3 14
9 2 3 3 3 3 14
10 2 2 3 3 3 13
11 3 3 2 3 3 14
12 3 3 3 3 3 15
13 4 3 2 3 3 15
14 3 3 3 3 3 15
15 3 4 3 2 3 15
16 4 3 2 3 3 15
17 3 3 3 3 3 15
18 3 2 4 3 3 15
19 3 3 4 2 3 15
20 3 3 4 3 2 15
21 3 3 3 3 3 15
22 4 3 2 3 3 15
23 2 3 4 3 3 15
24 3 4 3 2 3 15
25 3 4 3 2 3 15
26 3 3 4 3 2 15
27 3 4 3 3 3 16
28 3 4 3 3 3 16
29 4 4 4 2 2 16
30 3 3 3 4 3 16
31 3 3 3 4 3 16
32 3 3 3 3 4 16
33 3 3 3 3 4 16
34 3 3 4 3 3 16
35 3 3 4 3 3 16
36 3 3 4 3 3 16
37 3 4 3 3 3 16
38 4 3 3 3 3 16
39 4 3 3 3 3 16
40 3 3 4 3 3 16
41 3 3 4 3 3 16
42 3 3 4 3 3 16
43 3 3 3 4 3 16
44 3 3 3 4 3 16
45 3 3 3 4 3 16
46 3 3 3 3 4 16
47 3 4 3 3 3 16
48 3 4 3 3 3 16
49 4 3 3 3 3 16
50 4 3 3 3 3 16
51 3 3 4 3 3 16
52 3 3 4 3 3 16
53 3 3 3 4 3 16
54 3 3 3 3 4 16
55 3 3 3 3 4 16
56 3 3 3 3 4 16
57 3 4 3 3 3 16
58 3 4 3 3 3 16
59 3 3 4 3 3 16
60 3 3 4 3 3 16
61 3 3 3 4 3 16
62 3 3 4 3 3 16
63 3 3 4 3 3 16
64 3 4 3 3 3 16
65 4 3 3 3 3 16
66 4 3 3 3 3 16
67 4 3 3 3 3 16
68 4 3 3 3 3 16
69 4 3 3 3 3 16
70 3 4 3 3 3 16
71 3 3 4 3 3 16
72 3 3 4 3 3 16
73 3 3 3 4 3 16
74 3 3 3 4 3 16
75 3 3 3 4 3 16
76 3 3 3 3 4 16
77 3 3 3 4 3 16
78 3 3 4 3 3 16
79 3 2 2 2 3 12
80 3 3 3 3 2 14
81 4 4 4 2 2 16
82 4 4 3 3 2 16
83 4 3 3 3 3 16
84 4 3 3 3 3 16
85 4 4 3 3 3 17
86 3 4 4 3 3 17
87 3 3 4 4 3 17
88 3 3 3 3 5 17
89 4 3 3 4 3 17
90 4 3 4 3 3 17
91 3 3 3 2 2 13
92 3 3 3 4 4 17
93 3 3 3 4 4 17
 94 3 2 2 3 3 13
95 4 3 3 4 3 17
96 4 3 3 3 4 17
97 4 3 3 3 4 17
98 3 2 3 2 3 13
99 3 3 3 4 4 17
100 3 4 3 3 4 17

VariabelPurchase Behavior

NO PB1 PB2 PB3 PB

1 4 4 2 10
2 4 3 4 11
3 3 4 4 11
4 2 3 4 9
5 4 4 3 11
6 4 3 4 11
7 3 4 4 11
8 3 3 4 10
9 4 3 4 11
10 4 3 4 11
11 4 3 3 10
12 4 4 3 11
13 4 4 3 11
14 4 4 3 11
15 3 4 4 11
16 3 4 4 11
17 4 3 4 11
18 4 3 4 11
19 4 4 4 12
20 4 4 4 12
21 4 4 4 12
22 4 4 4 12
23 4 4 4 12
24 4 4 4 12
25 4 3 3 10
26 4 4 4 12
27 4 4 4 12
28 4 4 4 12
29 4 4 4 12
30 4 4 4 12
31 4 4 4 12
32 4 4 4 12
33 4 4 4 12
34 4 4 4 12
35 4 4 4 12
36 4 4 4 12
37 4 4 4 12
38 4 4 4 12
39 4 4 4 12
40 4 4 4 12
41 4 4 4 12
42 4 4 4 12
43 4 4 4 12
44 4 4 4 12
45 4 4 4 12
46 4 4 4 12
47 4 4 4 12
48 4 4 4 12
49 4 4 4 12
50 4 4 4 12
51 4 4 4 12
52 4 4 4 12
53 4 4 4 12
54 4 4 4 12
55 4 4 4 12
56 4 4 4 12
57 4 4 4 12
58 4 4 4 12
59 4 4 4 12
60 4 4 4 12
61 4 4 4 12
62 4 4 4 12
63 4 4 4 12
64 4 4 4 12
65 4 4 4 12
66 4 4 4 12
67 4 4 4 12
68 4 4 4 12
69 4 4 4 12
70 4 4 4 12
71 4 4 4 12
 72 4 4 4 12
73 4 4 4 12
74 4 4 4 12
75 4 4 4 12
76 4 4 4 12
77 4 4 4 12
78 4 4 4 12
79 4 4 4 12
80 4 4 4 12
81 4 4 4 12
82 4 4 4 12
83 4 4 4 12
84 4 4 5 13
85 4 4 5 13
86 4 4 5 13
87 4 5 4 13
88 5 5 3 13
89 4 4 5 13
90 5 4 5 14
91 5 4 5 14
92 5 5 4 14
93 5 5 4 14
94 4 4 5 13
95 5 5 4 14
96 5 4 5 14
97 5 5 4 14
98 5 5 4 14
99 5 5 5 15
100 5 5 5 15

VariabelCustomer Loyalty

NO CL1 CL2 CL3 CL

1 4 4 4 12
2 4 5 4 13
3 4 3 4 11
4 4 4 4 12
5 4 4 4 12
6 3 4 4 11
7 3 4 4 11
8 4 4 4 12
 9 4 4 4 12
10 3 4 4 11
11 4 4 4 12
12 4 5 4 13
13 4 4 5 13
14 4 4 5 13
15 4 4 5 13
16 4 5 4 13
17 4 5 4 13
18 4 4 4 12
19 3 5 5 13
20 5 4 4 13
21 5 4 4 13
22 4 4 5 13
23 4 5 4 13
24 4 5 4 13
25 4 4 5 13
26 5 4 4 13
27 5 4 4 13
28 4 4 5 13
29 4 4 5 13
30 4 4 5 13
31 4 5 4 13
32 4 5 4 13
33 4 4 5 13
34 5 4 4 13
35 5 4 4 13
36 5 4 4 13
37 5 4 4 13
38 5 4 4 13
39 4 5 4 13
40 4 5 4 13
41 4 5 4 13
42 5 4 4 13
43 4 5 4 13
44 4 5 4 13
45 5 4 4 13
46 5 4 4 13
47 4 5 4 13
48 4 4 5 13
49 4 4 5 13
50 4 4 5 13
51 5 4 4 13
52 5 4 4 13
53 4 4 5 13
54 5 4 4 13
55 5 4 4 13
56 4 5 4 13
57 5 4 4 13
58 5 4 4 13
59 4 5 4 13
60 4 4 5 13
61 5 4 4 13
62 5 5 4 14
63 5 4 5 14
64 5 4 5 14
65 4 5 5 14
66 4 5 5 14
67 4 5 5 14
68 5 4 5 14
69 5 4 5 14
70 5 4 5 14
71 5 4 5 14
72 5 4 5 14
73 5 4 5 14
74 5 4 5 14
75 5 4 5 14
76 5 4 5 14
77 5 5 4 14
78 5 5 4 14
79 5 5 4 14
80 5 5 4 14
81 5 5 5 15
82 5 5 5 15
83 5 5 5 15
84 5 5 5 15
85 5 5 5 15
86 5 5 5 15
87 5 5 5 15
88 5 5 5 15
89 5 5 5 15
90 5 5 5 15
 91 5 5 5 15
92 5 5 5 15
93 5 5 5 15
94 5 5 5 15
95 5 5 5 15
96 5 5 5 15
97 5 5 5 15
98 5 5 5 15
99 5 5 5 15
100 5 5 5 15
Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 100 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.773 .673 6
 Item Statistics

Mean Std. Deviation N

EXP1 3.18 .500 100

EXP2 3.12 .477 100

EXP3 3.13 .597 100

EXP4 3.07 .517 100

EXP5 3.07 .498 100

EXP 15.57 1.112 100

Inter-Item Correlation Matrix

EXP1 EXP2 EXP3 EXP4 EXP5 EXP

EXP1 1.000 .162 -.113 -.049 -.092 .395

EXP2 .162 1.000 .086 -.157 -.121 .422

EXP3 -.113 .086 1.000 -.030 -.133 .450

EXP4 -.049 -.157 -.030 1.000 .255 .474

EXP5 -.092 -.121 -.133 .255 1.000 .402

EXP .395 .422 .450 .474 .402 1.000

VALIDITAS

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

EXP1 27.96 4.322 .182 . .574

EXP2 28.02 4.282 .222 . .561

EXP3 28.01 4.111 .199 . .572

EXP4 28.07 4.126 .264 . .547

EXP5 28.07 4.308 .191 . .571

EXP 15.57 1.237 1.000 . -.114a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability
model assumptions. You may want to check item codings. BANDINGKAN DG TABEL

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

31.14 4.950 2.225 6

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 100 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

BANDINGKAN DG BAB 3

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.794 .810 4
 Item Statistics

Mean Std. Deviation N

PB1 4.04 .448 100

PB2 3.99 .438 100

PB3 4.01 .460 100

PB 12.05 .957 100

Inter-Item Correlation Matrix

PB1 PB2 PB3 PB

PB1 1.000 .569 .194 .773

PB2 .569 1.000 .151 .772

PB3 .194 .151 1.000 .640

PB .773 .772 .640 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

PB1 20.05 2.593 .670 .954 .736

PB2 20.10 2.636 .655 .962 .744

PB3 20.08 2.842 .454 .966 .809

PB 12.04 .968 .995 .992 .564

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

24.09 3.759 1.939 4

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 100 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics
 Cronbach's Cronbach's N of Items
Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.723 .701 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

CL1 4.51 .577 100

CL2 4.44 .519 100

CL3 4.49 .502 100

CL 13.43 1.027 100

Inter-Item Correlation Matrix

CL1 CL2 CL3 CL

CL1 1.000 .053 .174 .682

CL2 .053 1.000 .095 .570

CL3 .174 .095 1.000 .644

CL .682 .570 .644 1.000

Item-Total Statistics
 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

CL1 22.36 2.899 .479 .972 .684

CL2 22.43 3.217 .370 .964 .735

CL3 22.38 3.107 .461 .964 .699

CL 13.44 1.037 .995 .991 .263

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

26.87 4.175 2.043 4

Regression

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 PB, EXPb . Enter

a. Dependent Variable: CL

b. All requested variables entered.

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Correlation

Coefficients s
 B Std. Error Beta Zero-order

(Constant) 2.141 .986 2.172 .032

1 EXP .143 .067 .155 2.149 .034 .508

PB .752 .077 .701 9.728 .009 .779

Coefficientsa

Model Correlations Collinearity Statistics

Partial Part Tolerance VIF

(Constant)

1 EXP .213 .134 .746 1.341

PB .703 .605 .746 1.341

a. Dependent Variable: CL

Charts
Regression
 Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 PB, EXPb . Enter

a. Dependent Variable: ln

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of Change Statistics

Square the Estimate
R Square F Change df1
Change

1 .539a .290 .006 .69372 .290 1.023 2

Model Summaryb

Model Change Statistics Durbin-Watson

df2 Sig. F Change

1 5a .424 2.543

a. Predictors: (Constant), PB, EXP

b. Dependent Variable: ln

Uji Autokorelasi
 Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 PB, EXPb . Enter

a. Dependent Variable: ln

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Durbin-Watson

Square

1 .465a .217 .176 1.552

a. Predictors: (Constant), PB, EXP

b. Dependent Variable: ln

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression .984 2 .492 1.023 .424b

1 Residual 2.406 5 .481

Total 3.390 7

a. Dependent Variable: ln

b. Predictors: (Constant), PB, EXP

Uji Heteroskedastisitas
 Coefficientsa

Model Unstandardized Standardize t Sig. Correlatio

Coefficients d ns
Coefficients

B Std. Error Beta Zero-

order

(Constant
4.614 4.404 1.048 .343
)

1
EXP -.018 .167 -.041 -.109 .917 .011

PB -.407 .285 -.541 -1.430 .212 -.537

Coefficientsa

Model Correlations Collinearity Statistics

Partial Part Tolerance VIF

(Constant)

1 EXP -.049 -.041 .990 1.010

PB -.539 -.539 .990 1.010

a. Dependent Variable: ln

Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions

(Constant) EXP PB

1 2.989 1.000 .00 .00 .00

1 2 .009 18.671 .01 .70 .22

3 .002 38.732 .99 .30 .78

a. Dependent Variable: ln

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value -.9669 .2719 -.5373 .37496 8

Std. Predicted Value -1.146 2.158 .000 1.000 8

Standard Error of Predicted

.275 .617 .410 .119 8
Value

Adjusted Predicted Value -1.2228 1.5003 -.3799 .81037 8

Residual -1.04619 .49039 .00000 .58630 8

Std. Residual -1.508 .707 .000 .845 8

Stud. Residual -1.959 .798 -.071 1.079 8

Deleted Residual -1.76558 .71174 -.15740 1.03341 8

Stud. Deleted Residual -3.635 .764 -.297 1.541 8

Mahal. Distance .227 4.669 1.750 1.537 8

Cook's Distance .008 1.320 .323 .495 8

Centered Leverage Value .032 .667 .250 .220 8

a. Dependent Variable: ln

NPar Tests

Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize
d Residual

N 8

Mean 0E-7
Normal Parametersa,b
Std. Deviation .58629816

Absolute .253

Most Extreme Differences Positive .201

Negative -.253

Kolmogorov-Smirnov Z .716

Asymp. Sig. (2-tailed) .685

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

MODEL REGRESI 1

Variables Entered/Removeda
Model Variables Variables Method
Entered Removed

1 EXPb . Enter

a. Dependent Variable: PB

b. All requested variables entered.

COEFDETERMINASI

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate

1 .504a .254 .246 .831

a. Predictors: (Constant), EXP DPT MMPNGRUHI CL SBSAR 24,6%

SISANYA 75,4% D PNGRUHI VARIABEL LAIN

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 23.059 1 23.059 33.383 .000b

1 Residual 67.691 98 .691

Total 90.750 99

a. Dependent Variable: PB

b. Predictors: (Constant), EXP

Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 5.295 1.172 4.518 .000

1
EXP .434 .075 .504 5.778 .000

a. Dependent Variable: PB

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions

(Constant) EXP

1 1.997 1.000 .00 .00

1
2 .003 28.170 1.00 1.00

a. Dependent Variable: PB

MODEL REGRESI 2
Regression
 Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 PB, EXPb . Enter

a. Dependent Variable: CL

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate

1 .790a .624 .617 .636

a. Predictors: (Constant), PB, EXP

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 65.265 2 32.632 80.655 .000b

1 Residual 39.245 97 .405

Total 104.510 99

a. Dependent Variable: CL

b. Predictors: (Constant), PB, EXP

 Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 2.141 .986 2.172 .032

1 EXP .143 .067 .155 2.149 .034

PB .752 .077 .701 9.728 .009

a. Dependent Variable: CL

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions

(Constant) EXP PB

1 2.994 1.000 .00 .00 .00

1 2 .003 30.819 .45 .05 .91

3 .002 34.835 .55 .95 .09

a. Dependent Variable: CL

pth

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients
 B Std. Error Beta

(Constant) 5.295 1.172 4.518 .000

1 p2
EXP .434 .075 .504 5.778 .000

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 2.141 .986 2.172 .032

1

P1 EXP .143 .067 .155 2.149 .034

P3
PB .752 .077 .701 9.728 .009

a. Dependent Variable: CL

LAMPIRAN 5

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Agri Wanodya Rimbawantika

Tempat/Tanggal Lahir : Ngawi, 7 Desembermber 1994

Alamat : Jl. Sri Rejeki No.02 rt/rw:11/03 Bungur Gelung

Paron Ngawi Jawa Timur

Telepon : 0895-3608-38599

Email : Agritika797@[Link]

Agama : Islam

Riwayat Pendidikan : TK Dharma Wanita Gelung II (1999-2000)

: MIN Gelung (2001-2007)

: MTsN 1 Paron (2008-2010)

: SMAN 1 Jogorogo (2011-2013)

: IAIN Surakarta (2013-2017)