Berdiri pada tahun 1989, Polygon Bikes memiliki visi untuk menjadi merek sepeda yang

berkualitas global dan siap bersaing di pasar internasional. Berawal dari sebuah perusahaan
kecil yang berorientasi untuk memproduksi sepeda khusus untuk eksport, 10 tahun pertama
adalah proses pembelajaran dan fokus Polygon untuk persiapan pengembangan brand secara
mandiri. Mulai tahun 2000, Polygon mulai melakukan ekspansi perluasan pabrik dan
investasi ke alat berteknologi tinggi standar internasional. Polygon memiliki pabrik,
perakitan, dan jaringan pendistribusian mandiri yang telah memenuhi standar dunia sehingga
dapat terus mengontrol setiap aspek mulai dari ide awal hingga ke pengiriman akhir sepeda
dengan kualitas tinggi. Memiliki visi untuk menjadi brand global yang terus mengedepankan
otentisitas, originalitas dan kualitas, hingga kini Polygon Bikes telah terdistribusi di 500
outlet yang tersebar di berbagai belahan dunia, dan terdistribusi sampai dengan 33 negara.

Polygon Bikes memprioritaskan pada tiga aspek yakni inovasi, otentik dan berkualitas. Setiap
produk yang dihasilkan juga lahir dari hasil inovasi Ripple Coalition Team yang terdiri
dari engineers, designers, creative thinkers, dan riders dari Indonesia, Asia-Pasifik, Eropa
dan Amerika. Inovasi teknologi yang dihasilkan Polygon dan diakui dunia adalah Floating
Suspension System yg lahir 2012 yg hingga kini masuk pada generasi ke-3. Teknologi ini
termasuk diakui media Jerman “World of MTB” sebagai teknologi yg otentik dan
menyumbang inovasi teknologi MTB dunia. Pada tahun 2017, Polygon berkolaborasi dengan
NAILD dengan visi untuk memberikan pengalaman bersepeda yang terbaik dengan
menghadirkan seri XQUARONE EX dengan inovasi desain suspensi terbaru yang diklaim
sebagai pelopor di Indonesia bahkan di dunia. Kolaborasi ini berhasil mendapatkan
penghargaan Innovasi of The Year oleh Pinkbike di tahun 2017.

Polygon Bikes juga berkomitmen untuk selalu menghasilkan produk dengan varian yang
selalu segar setiap tahunnya, dengan modifikasi warna, decal, teknologi dan part terbaru
untuk meningkatkan performa dan kualitas sepeda yang diproduksi untuk penghobi, antusias,
dan atlet profesional. Hingga kini produk Polygon dipercaya oleh Polygon UR Team; yang
pada tahun 2017 lalu menjadi tim downhill nomor satu dunia, sebagai sepeda andalan mereka
melaju di rangkaian UCI DH World Cup dan digunakan profesional freeriders kelas dunia
Kurt Sorge untuk 2 kali memenangkan Juara Kompetisi Freeride Terekstrem di dunia.

Pada Tahun 1989 Bapak Soejanto Widjaja, sering di panggil Ko Yanto adalah pendiri dan
pemilik Pt. Insera Sena. Sejak berdiri, Pt. Insera Sena sudah membuat sepeda kelas dunia
seperti Kuwahara, Mustang, Avanti, Kona, Marin, Scott dll... Sepeda-sepeda itu pesanan
untuk diekspor ke negara-negara Eropa seperti Inggris dan Jerman.

Baru pada tahun 1997, Pt. Insera Sena membuat sepeda dengan merek Polygon untuk
pemasaran Nasional Indonesia, dan Regional export ke Malaysia, Singapura, Australia. Saat
itu ada Sepeda Polygon Tango, Quatro, Vector, Lerun, Siera, dll... dan sampai sekarang ada
kita maklumi Sepeda Polygon Premier, Xtrada, Collosus, Heist, Hellios, dll...
Dan pada tahun 2014 Polygon buka kantor showroom cabang nya di California, USA.
Disana para pengunjung terlihat antusias dengan Polygon Bikes. Respon media dan juga
masyarakat pesepeda umum sangat baik dan sangat bersemangat juga karena dikejutkan
dengan sepeda All Mountain bertravel 160mm si Polygon Collosus N9 Carbon Enduro All
Mountain yang kelihatan murah tapi tidak murahan... All Mountain Bikes Best Buy Of The
Year 2014-2015 in USA.
Setelah posisinya kuat di dalam negeri, Polygon membangun mereknya di dunia dan 62
negara telah dirambahnya. Bagaimana strategi menggarap pasar dalam dan luar negeri?
Di Indonesia, siapa yang tak kenal merek sepeda Polygon yang diproduksi PT Insera
Sena. Sepeda asal Sidoarjo, Jawa Timur, yang telah menjadi merek sepeda nasional ini
cukup menguasai pasar. Polygon mampu bersaing di tengah gempuran sepeda-sepeda
merek dunia yang membanjiri negeri ini.
Menurut data PT Dispoly Indonesia, pangsa pasar Polygon saat ini mencapai 60% di kategori
sepeda gaya hidup (life-style bike).
Keberhasilan Polygon menembus pasar dalam dan luar negeri antara lain karena
konsistensinya dalam produksi. Sejak awal Polygon memang dibuat sebagai produk gaya
hidup, bukan sekadar alat transportasi. Hal ini juga dinyatakan Soejanto Widjaja, pendiri dan
pemilik Insera Sena. “Memang itulah tujuan Polygon dibuat sejak awal kami mendirikannya
tahun 1989,” ujarnya. Maka, dari awal pula, Polygon tidak sembarangan menentukan desain,
varian, kualitas ataupun harga. “Produk kami mampu bersaing dengan produk-produk dari
luar negeri,” ujar Ronny Liyanto, Direktur Dispoly Indonesia , anak perusahaan Insera yang
khusus memasarkan Polygon, yang harganya pun bersaing mulai dari Rp 1,2 juta hingga Rp
80 juta.

Keputusan menjadi produk gaya hidup sekaligus merupakan diferensiasinya dari pemain
lokal lain yang sudah ada di Indonesia. “Itulah ceruk pasar yang belum banyak digarap saat
itu,” demikian alasan Ronny. Soejanto menambahkan, jika diposisikan sebagai alat
transportasi, sepeda Polygon akan kalah bersaing dengan moda transportasi lain seperti mobil
dan sepeda motor, sehingga sepeda hanya akan selalu menjadi pilihan terakhir. Namun
sebaliknya, karena diposisikan sebagai produk gaya hidup, Polygon bisa naik kelas menjadi
produk first class.

Kebetulan pula pada saat Polygon dibuat, tren kesadaran akan transportasi ramah lingkungan
sudah mulai menyeruak. Ini benar-benar menguntungkan sehingga Insera Sena tidak telalu
sulit membuat desain sepeda yang mengusung gaya hidup. Apalagi, sejak berdiri, Insera
sudah memproduksi sejumlah sepeda kelas dunia seperti Kuwahara, Mustang, Avanti, Kona,
Marine dan Scott dengan skema original equipment manufacturer (OEM). Sepeda-sepeda itu
kemudian diekspor ke negara asalnya. Sebanyak 99% produksi Insera diekspor, 60% di
antaranya ke negara-negara Eropa seperti Inggris dan Jerman.

Bersamaan dengan itu, Insera Sena belajar membuat sepeda berkualitas kelas dunia sambil
menunggu pasar Indonesia siap. Nah, memasuki 1997, Insera mulai melirik dan menggarap
pasar dalam negeri dengan membuat merek sendiri bernama Polygon. Keputusan Insera
mulai menggarap pasar dalam negeri juga dipengaruhi prediksi menggeliatnya ekonomi Cina
10 tahun ke depan.

“Karena Cina akan berkembang pesat, kami harus prepare dengan punya market sendiri dan
brand sendiri. Waktu itu ditetapkan Indonesia, Malaysia, Singapura, Australia sebagai pasar
regional dan Polygon dipilih sebagai mereknya. Dan sejak saat itu, step by step, kami
membangun pasar dengan brand sendiri, dimulai dari Indonesia,” tutur Ronny yang juga
Ketua IMA DKI Jakarta.

Memang bukanlah hal mudah memasarkan sepeda di tengah kondisi krisis ekonomi pada
1997. Apalagi, bicara soal gaya hidup di tengah kondisi kusut. Namun, tim Polygon tak mau
menyerah. Hampir seluruh pelosok negeri disambangi untuk mencari mitra yang mau jadi
dealer penjualan Polygon. Banyak yang menolak, tetapi ada juga yang mau diajak kerja
sama. “Bayangkan waktu itu tahun 1999, sepeda Polygon dibanderol Rp 500 ribu per unit.
Sementara sepeda yang sudah ada paling mahal Rp 200 ribu,” ungkap Ronny menceritakan
tantangan yang dihadapi kala itu.

Rodalink Surabaya
Sejalan dengan upaya Sejak membangun merek sendiri, yaitu Polygon, Insera Sena
juga membangun jaringan dealer sendiri, bernama Rodalink, di bawah CV Roda Lintas
Khatulistiwa — anak perusahaan Insera. Rodalink hadir dengan mengusung konsep
baru toko sepeda yang lebih modern. Jaringan gerai ini mulai dibangun di Surabaya,
lalu Jakarta, Balikpapan hingga Singapura yang mulai dirambah pada 1998. Sekarang
ada 48 gerai, termasuk lima gerai di Malasyia dan lima gerai lagi di Singapura. Di
Rodalink juga dijual sepeda dan aksesori merek ternama dunia seperti Dahon, Marine
dan Kona. “Rodalink itu nama store band kami, sedangkan Polygon brand produk
kami,” ungkap Ronny yang bergabung dengan Polygon sejak 1999.

Untuk menjalankan misinya memproduksi sepeda sebagai gaya hidup, selain membuat
pernik-pernik dan aksesori bersepeda, sejak 1999 Polygon rajin menggelar event bersepeda,
serta pameran di mal dan Pekan Raja Jakarta (PRJ). Ronny mengenang, saat itu tak mudah
menggelar pameran sepeda di mal karena dipandang sebelah mata. Tak mengherankan,
banyak penolakan dari pengelola mal atau pameran. Mal pertama yang menerima Polygon
berpameran adalah Mal Galaxy di Surabaya dan Mal Taman Anggrek di Jakarta. Hal yang
sama juga dilakukan di Singapura dan Malaysia yang dirambah Insera sejak 2002.

Memang hingga saat ini, Polygon sangat rajin menggelar dan mensponsori event.
Dalam setahun tak kurang dari 400 kegiatan. Santoso Lie, Head of Public Relations and
Communication Dispoly Indonesia, mengatakan bahwa untuk mengelola event sebanyak
itu, pihaknya sering menggandeng sejumlah komunitas dan polygoners (komunitas
Polygon) yang jumlahnya ribuan di berbagai kota. Menggandeng komunitas menjadi
salah satu nilai lebih Polygon dalam menggarap pelanggan, dan bisa diperbantukan
dalam mengelola event sebanyak itu. “Kami menyeleksi ribuan proposal yang masuk
yang mendukung visi dan misi Polygon,” katanya.

Selain menggarap event, Polygon pun rajin berpromosi lewat jalur above the line (ATL)
dan below the line (BTL) serta media sosial yang memiliki tim sendiri. “Semua kami
bidik untuk melakukan branding Polygon,” ungkap Santoso. Promo BTL dibagi dua:
sosial (CSR) dan nonsosial. Contoh untuk sosial adalah memberikan dukungan dalam
berbagai bentuk bagi komunitas, panti asuhan, pemerintah, dll. “Bentuk bantuannya
bisa berupa pemberian atau pinjaman sepeda, tempat parkir atau gantungan sepeda.
Bahkan, di berbagai hotel atau restoran hal tersebut juga sering kami lakukan,” kata
Didik Suharsono, Head Promotion East Dispoly Indonesia, menambahkan.
Polygon juga rajin menggelar kompetisi. Yang akan terus dilakukan adalah kompetisi
membuat desain sepeda yang penyelenggarannya bekerja sama dengan Institut Teknologi
Bandung. Untuk menjaring peserta dalam kompetisi tersebut pihaknya dan ITB sampai
melakukan roadshow ke luar negeri seperti Jepang dan Malaysia. Tak mengherankan,
pesìerta dalam kompetisi tersebut pun banyak yang dari luar negeri. Selain dari Jepang dan
Malaysia, juga ada yang dari Singapura dan Jerman.

Apa yang dilakukan di Indonesia juga dilakukan Polygon di luar negeri untuk membangun
mereknya. “Memang, saat ini Polygon sedang gencar-gencarnya membangung brand di luar
negeri,” ujar Ronny. Hal itu dimulai dengan membangun gerai sepeda yang modern,
perusahaan distribusi dan tim pemasarannnya. Strategi pemasarannya hampir sama dengan di
dalam negeri. Hanya saja, intensitasnya tidak sesering di dalam negeri mengingat biaya yang
dikeluarkan di luar negeri jauh lebih mahal.

Kendati promosi dan kegiatan yang dilakukan Polygon sangat banyak dan bervariasi, diakui
Ronny dan Santoso, bujet promosinya tidaklah besar. “Ya 5% dari total penjualanlah,” tutur
Ronny tanpa mau menyebut angkanya. Namun, sumber SWA menyebutkan, anggaran
promosi Polygon bisa mencapai hampir Rp 10 miliar, dan selalu naik setiap tahun.
Lalu, dari semua aktivitas yang dilakukan itu, bagaimana kinerjanya? “Sales kami tumbuh
20% per tahun. Bahkan, di 2011 hampir 30%,” kata Ronny. Dari total sepeda yang diproduksi
Insera Sena, sebanyak 65%-70%-nya diekspor dan sisanya untuk pasar dalam negeri. Di
2012, ditargetkan komposisinya bakal bergeser: 40% pasar dalam negeri dan 60% ekspor ke
62 negara. Yang diekspor bukan hanya merek Polygon, tetapi juga merek-merek pesanan
pemain sepeda di luar negeri seperti Kona, Marine, Scott dan Mustang. Ekspor yang paling
dominan (60%) adalah ke Eropa dan sisanya ke Amerika Serikat serta Asia.

Untuk meningkatkan kinerjanya, Insera Sena baru saja mengoperasikan pabrik barunya di
Sidoarjo yang tak jauh dari pabrik pertama. Pabrik baru di atas lahan sekitar 10 hektare itu
memiliki fasilitas tiga lantai. Tim SWA pun berkesempatan berkunjung ke pabrik baru
tersebut yang terlihat modern dan memiliki kapasitas produksi yang lebih besar. “Produksi
kami pada 2011 mencapai sekitar 600 ribu unit. Target kami di 2012 ini akan memproduksi
750 ribu unit,” ujar Mulyono, General Manager Pabrik Insera Sena.

Ditambahkan Ronny, dari total produknya yang dipasarkan di dalam dan luar negeri, 50%-
nya atau sekitar 300 ribu unit adalah merek Polygon dengan berbagai varian produk dari
harga jutaan sampai puluhan juta. “Yang paling laku yang berharga Rp 2-5 juta sekitar 60%,”
katanya. Ia juga menyebutkan, di Indonesia total penjualan sepeda mencapai 6-7 juta unit per
tahun. Namun, untuk kategori life-style bike baru 500-800 ribu unit per tahun. Nah, Polygon
yang bermain di kategori sepeda gaya hidup menguasai segmen ini. “Di life-style bike,
Polygon menguasai sekitar 60%,” ujarnya. Di Singapura dan Malaysia, Polygon juga menjadi
penguasa segmen tersebut.

Agus W. Soehadi, guru besar Prasetiya Mulya Business School, menilai salah satu kekuatan
strategi pemasaran Polygon adalah aktivitas pemasarannya fokus pada constant engagement,
tidak seperti umumnya perusahaan yang mengandalkan one-way communication. Artinya,
Polygon secara aktif melakukan engagement dengan konsumen di mana pun mereka berada
atau beraktivitas melalui pertautan asosiasi emosi antara merek dan nilai-nilai yang dipercaya
oleh target konsumennya.
Sebagai contoh, Polygon bersama komunitas sepeda memperjuangkan bicycle lane agar
pengguna sepeda bukan sebagai warga negara kelas empat setelah mobil, angkot dan motor.
Atau, mereka bersama komunitas melobi pemerintah daerah demi memperjuangkan car free
day. Semua kegiatan ini akan mempererat ikatan antara konsumen dan mereknya.
“Hubungannya tidak sekadar pembeli dan penjual, tetapi brand tersebut dapat teman
seperjuangannya, yakni konsumen,” Agus menegaskan.

Ia juga melihat apa yang dijalankan Polygon sudah tepat dalam mereplikasi strategi
pemasarannya, baik di Indonesia maupun di luar negeri. Sebagai contoh, bekerja sama
dengan salah satu bank di Singapura dan Malaysia untuk mensponsori event yang terkait
dengan kegiatan bersepeda. Dan satu hal lagi. “Pada dasarnya, Polygon memiliki kemampuan
memproduksi sepeda dengan kualitas baik, karena selama ini mereka juga sebagai pemasok
beberapa top brand sepeda di Eropa,” ungkapnya.
Nah, tantangan bagi Polygon saat ini adalah harus memperbanyak jenis medium yang
digunakan untuk engage konsumennya. Tidak hanya mengandalkan nontradisional (street
marketing through fun bike, kompetisi, dll.), tetapi juga mobile application yang berisikan
aplikasi yang terkait dengan minat dan gaya hidup target pasarnya atau virtual activities
melalui platform “second life”.

Pihak Polygon sendiri ke depan akan lebih fokus untuk meningkatkan kualitas produknya,
bukan kuantitas. “Saat ini, kami tidak bicara kuantitas, tetapi lebih ke kualitas. Jadi, kami
mengejar kesempurnaan sebuah sepeda, bukan jumlahnya,” ungkap Ronny. Hal ini dilakukan
karena Polygon berambisi menjadi merek internasional yang memiliki kualitas produk kelas
dunia. Selain memberikan perhatian penuh pada masalah kualitas produk, dalam waktu dekat
Polygon juga akan membuka kantor cabangnya di AS (California) dan negara-negara Eropa
sehingga akan lebih mudah menggarap pasar di tingkat global.(*)