Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

Consumer Behavior: Segmentation, Targeting, and Positioning

Chapter 2
Pertemuan Ke-2
PART ONE

A. Market Segmentation and Effective Targeting

• Segmentation – proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama.
• Targeting – terdiri dari proses memilih segmen konsumen yang dinilai
prospektif dan dapat dikejar oleh perusahaan.
• Positioning – proses ketika perusahaan membuat image/brand yang jelas
berbeda dengan perusahan lain yang kemudian diasosiasikan dengan produk
dan jasa yang disediakan. Hal ini dilakukan agar konsumen mudah
mengidentifikasi produk/jasa perusahaan tersebut.

Ketiga proses di atas saling berkaitan dan dapat diimplementasikan secara bertahap à
merupakan elemen kunci dari proses pemasaran produk dan jasa.

Manfaat dari proses segmentasi, targeting dan positioning adalah perusahaan dapat
berkompetisi dengan membedakan produk dan jasa yang ditawarkan atas dasar:
• Price
• Styling
• Packaging
• Promotional Appeal
• Method of Distribution
• Level of Service

Penelitian Segmentasi dilakukan untuk mengidentifikasi media yang paling tepat

untuk mengiklankan suatu produk.

Tidak semua segmen menguntungkan à segmen pemasaran harus dapat:

a. Identifiable – marketer harus membagi konsumen ke segmen-segmen yang
didasari kebutuhan yang sama dengan menggunakan demografi, gaya hidup,
dll.
i. Terdapat beberapa faktor-faktor segmentasi yang dapat diidentifikasi
dengan mudah à umur, gender, ethnicity.
ii. Terdapat beberapa faktor-faktor segmentasi yang harus ditentukan
melalui questioning à edukasi, pendapatan, okupasi, dan status
perkawinan.
b. Sizeable – segmen konsumen harus memiliki jumlah yang cukup sehingga
dapat menguntungkan perusahaan; kalau terlalu sedikit tidak worth it untuk
mentargetkan segmen tersebut.
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

c. Stable and Growing – segmen konsumen yang dipiih sebaiknya memiliki

kestabilan pada gaya hidup dan pola konsumsi serta memiliki kemungkinan
untuk tumbuh à segmen remaja.
d. Reachable – marketer dapat berkomunikasi dengan segmen konsumen secara
efektif dan ekonomis à tentukan media yang pemasaran yang tepat untuk
berkomunikasi dengan segmen konsumen yang sesuai.
e. Congruent with the Marketer’s Objective and Resources – tidak semua
perusahaan ingin menjangkau semua segmen yang ada di pasar; fokus pada
objektif bisnis yang dimiliki oleh perusahaan à Maskapai Southwest Airlines
fokus pada segmen konsumen yang ingin fasilitas penerbangan yang tidak
mahal, sama (uniform), dan tidak ribet.
f. Applying the Criteria:
i. Menentukan produk/jasa apa yang ingin dipasarkan.
ii. Menentukan segmen konsumen yang ditargetkan.
iii. Menentukan media pemasaran agar perusahaan dapat berkomunikasi
dengan segmen konsumen.

B. Bases for Segmentation

Strategi segmentasi dimulai dengan membagi pasar untuk suatu produk/jasa menjadi
kelompok-kelompok yang secara relatif sama dan memiliki karakteristik yang
berbeda dengan kelompok lain. Terdapat dua karakteristik: behavioural dan cognitive.

Behavioural Data – didasari bukti-bukti yang didapatkan dari direct

questioning/observasi dan dikategorisasikan menggunakan kriteria yang dapat diukur
(contoh: demografi):
• Consumer-Intrinsic Factors – umur, gender, status perkawinan, pendapatan,
edukasi, dll.
• Consumption-Based Factors – kuantitas produk/jasa yang dibeli, frekuensi
aktivitas leisure, atau frekuensi pembelian produk/jasa.

Cognitive Factors – konsep abstrak yang ada di dalam pikiran konsumen, ditentukan
melalui psychological dan attitudinal questioning (tidak memiliki definisi yang
universal):
• Consumer-Intrinsic Factors – kepribadian, nilai-nilai budaya, sikap terhadap
politik dan isu-isu sosial.
• Consumption-Specific – terdiri dari sikap dan preferensi yang dimiliki oleh
konsumen; manfaat yang dicari dari produk/jasa serta sikapnya mengenai
kegiatan berbelanja (suka belanja/tidak).

Marketer menggunakan berbagai dasar segmentasi:

• Demografi – menentukan kebutuhan konsumen akan suatu produk/jasa serta
kemampuannya untuk membeli.
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

• Psychographics – menjelaskan keputusan dan pilihan konsumen ketika

membeli suatu produk/jasa.

a. Demographics
Demographics Segmentation – membagi konsumen berdasarkan umur, gender,
ethnicity, pendapatan, kekayaan, okupasi, status pernikahan, tipe dan ukuran
rumah, serta lokasi geografis.

Kenapa menggunakan variable-variable di atas à objektif, empiris, dan dapat

ditentukan dnegan mudah melalui kuesioner atau observasi.

Kelas sosial konsumen ditentukan oleh tiga objektif à pendapatan, edukasi,

dan okupasi.

Perencanaan Segmentasi memiliki data demografi dengan alasan:

1. Demografi merupakan cara paling mudah dan logis untuk
mengklasifikasi orang dan mudah diukur.
2. Demografi merupakan cara paling cost-effective untuk menentukan dan
menjangkau segmen tertentu.
3. Memudahkan marketer untuk mengidentifikasi segmen baru.
4. Memudahkan marketer untuk menentukan perilaku konsumsi, sikap,
dan pola paparan media.

Demografi yang sering digunakan:

i. Age
1. Faktor utama dalam memasarkan suatu produk/jasa.
2. Dapat mempengaruhi prioritas belanja orang.
3. Marketer biasanya mentargetkan kelompok umur.
ii. Gender
1. Banyak produk/jasa yang didesain khusus untuk gender tertentu
à seiring waktu, gender bukan lagi cara yang akurat untuk
membedakan konsumen dalam beberapa kategori produk/jasa.
2. Menentukan cara marketer memasarkan produk mereka (contoh:
produk skincare laki-laki ditampilkan di rak yang terbuka
dengan tulisan “Men Grooming Section” agar segmen konsumen
(laki-laki) tidak ribet saat membeli produk tsb.
iii. Families and Households
1. Family Life Cycle – merupakan klasifikasi setiap fase-fase yang
dilalui keluarga secara umum; setiap fase mewakili target
segmen yang unik dan penting.
2. Contoh: parents with newborns merupakan target penting bagi
perusahaan yang menjual produk-produk bayi.
iv. Social Class
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

1. Pendapatan merupakan salah satu variable yang penting untuk

membedakan segmen à mengindikasikan kemampuan orang
untuk membeli suatu produk/jasa.
2. Edukasi, okupasi, dan pendapatan saling berkorelasi secara
positif à okupasi yang tinggi menghasilkan pendapatan yang
tinggi dan biasanya ornag yang bekerja di okupasi tinggi
memiliki tingkat Pendidikan yang tinggi.
3. Social Class – merupaka hierarki dimana individual yang berada
di kelas yang sama biasanya memiliki status yang sama dan
anggota kelas lain memiliki status yang lebih tinggi atau rendah.
a. Konsumen yang berada di kelas sosial yang berbeda
memiliki variasi pada nilai-nilai, preferensi produk/jasa,
dan kebiasaan membeli.
v. Ethnicity
1. Terdapat kecenderungan konsumen yang berasal dari budaya
yang sama memiliki nilai-nilai, kepervayaan, dan kebiasaan
yang sama.
2. Segmen konsumen yang berbeda secara budaya bisa menjadi
prospek untuk produk/jasa yang sama à marketer sebaiknya
menggunakan promotional appeals yang berbeda.

PART TWO

C. Geodemographics
Lokasi dimana konsumen tinggal dapat menentukan beberapa aspek dari perilaku
konsumen (contoh: konsumen yang tinggal di wilayah penggunungan membutuhkan
jenis baju yang berbeda dengan konsumen yang tinggal di wilayah lain).

Strategi targeting yang populer à geodemographics – skema segmentasi hybrid yang

didasari premis bahwa orang yang tinggal dekat dengan orang lain cenderung
memiliki kemampuan finansial, selera, preferensi, gaya hidup, dan pola konsumsi yang
sama.

Aplikasi utama dari geodemographics à PRIZM; memiliki 66 segmentasi yang

didasari SER (socioeconomic ranking), tingkah laku konsumen, dan pola paparan
media.

Aplikasi lain utama dari geodemographics:

• P$YCLE à didasari kekayaan rumah tangga.
• ConneXions à didasari oleh kemampuan rumah tangga untuk menerima
teknologi baru.
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

a. Green Consumers
i. Merupakan prospek yang atraktif untuk berbagai produk/jasa. Terdiri
dari tiga tipe:
1. Environmental Activists – mengadopsi gaya hidup yang
terfokuskan pada kesehatan dan keberlanjutan (sustainability).
2. Organic Eaters – lebih peduli terhadap kesehatan dirinya
dibandingkan kesehatan lingkungan.
3. Economizers – bereksperimentasi menggunakan produk eco-
friendly dengan tujuan untuk menghemat.
ii. Studi lain mengidentifikasi empat kelompok:
1. True Greens – mengadopsi tingkah laku ramah lingkungan; rela
mengganti brand dan membuat keputusan pribadi untuk
melindungi lingkungan.
2. Donor Green – merasa bersalah karena tingkah laku
pembeliannya yang tidak ramah lingkungan dan kadang
mempertimbangkan dampak lingkungan ketika membeli suatu
produk; tidak mau mengubah tingkah laku pembeliannya.
3. Learning Green – masih belajar mengenai isu-isu lingkungan,
tapi tidak terlibat secara aktif dalam penyebab ekologis; masih
skeptis terhadap pernyataan environmentalists.
4. Non-Green – bodoh amat sama isu-isu lingkungan dan
margawatwa; kaya yaudah memang sebodoh amat.
iii. Studi lain membagi konsumen menurut spectrum of green yang terdiri
dari lima segmen:
1. Darkest Green – sangat berkomitmen untuk menyelematkan
lingkungan.
2. Eco-Centrics – lebih prihatin mengenai bagaimana produk
ramah lingkungan dapat memberikan manfaat langsung kepada
dirinya.
3. Eco-Chics – berusaha untuk dipersepsikan sebagai orang yang
peduli akan lingkungan, padahal aslinya biasa saja.
4. Economically Ecos – cenderung lebih peduli bagaimana bisa
menghemat uang; membeli produk ramah lingkungan jika dapat
menghemat uang dalam jangka panjang.
5. Eco-Moms – lebih tertarik terhadap praktik yang secara sosial
diterima dan cost-effective.

b. Personality Traits
i. Banyak psychographic factors yang beririsan dengan karaktersitik/sifat
kepribadian.
ii. Peneliti dapat mempelajari karakteristik kepribadian konsumen dan
mengaplikasinnya saat mensegmentasi pasar.
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

c. Psychographics, Values, and Lifestyles

i. Psychographics atau gaya hidup, terdiri dari aktivitas, ketertarikam dan
opini yang dimiliki konsumen.
ii. Dalam penelitian konsumen, psychographics terdiri dari proses
membuat pernyataan dan meminta responden untuk memberikan
tingkatan setuju/tidak.
iii. Dimensi-dimensi yang dipelajari terdiri dari:
1. Pola pembelian
2. Opini mengenai isu pembelian/kelas sosial
3. Nilai-nilai
4. Hobi
5. Aktivitas di waktu luang, dll.
iv. Istilah-istilah psychographics biasanya didefinisikan dalam cakupan
studi yang spesifik à tidak universal.
v. VALS (Values and Lifestyles) – merupakan sistem segmentasi yang
paling populer yang didasari oleh teori Hierarchy of Needs Maslow dan
konsep social character seseorang.
vi. Terdapat tiga motivasi utama konsumen untuk membeli suatu
produk/jasa:
1. Ideals motivated – konsumen diarahkan oleh pengetahuan dan
prinsip-prinsip yang dimilikinya.
2. Achievement motivated – konsumen mencari produk/jasa yang
dapat dipamerkan ke peer-nya.
3. Self-expression motivated – konsumen menginginkan aktivitas
sosial, fisik, bervariasi, dan berisiko.

d. Benefit Segmentation
i. Benefit Segmentation – didasari manfaat yang dicari konsumen dari
sebuah produk/jasa.
ii. Contoh: pasta gigi diklasifikasikan menjadi 4 manfaat: menghilangkan
bau mulut, melindungi dari karang gigi, mengurangi sensitivitas, dan
memutihkan gigi.
iii. Suatu penelitian mengidentifikasi tiga kelompok manfaat yang
biasanya dicari oleh konsumen:
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

iv. Loyalitas konsumen berkorelasi positif dengan manfaat yang konsumen

dapatkan.
e. Media-Based Segmentation
i. Marketer sebaiknya mempelajari manfaat yang dicari konsumen dengan
mengadopsi alat-alat komunikasi yang tepat agar dapat berkomunikasi
secara efektif dan efisien.
1. Dalam satu studi, konsumen memberikan tiga fitur relevan
untuk koran digital:
a. Immediacy
b. Accessibility
c. Free-cost
2. Dalam studi yang sama, konsumen memberikan dua fitur
relevan untuk koran tradisional:
a. Writing style
b. Depth dan detail dari tulisan
ii. Dari hasil studi di atas, penerbit koran seharusnya memposisikan koran
digital dan tradisional agar bisa saling melengkapi.

f. Usage Rate Segmentation

i. Usage Rate Segmentation – merefleksikan perbedaan antara pengguna
ringan, moderat, berat, serta non pengguna produk/jasa spesifik.
ii. Mentargetkan pengguna berat merupakan strategi pemasaran paling
umum dan biasanya menghasilkan keuntungan dibandingkan
mentargetkan kategori lain.
iii. Beberapa markter lebih suka mentargetkan pengguna ringan dan
moderat dengan memasarkan produk/jasa yang jelas berbeda dengan
produk/jasa yang disukai oleh pengguna berat.
iv. Fokus pada faktor-faktor yang secara langsung mempengaruhi tingkah
laku penggunaan à peneliti juga mengaitkan usage frequency dengan:
1. alasan membeli
2. tingkat pengeluaran pada toko tsb.
3. waktu dan moda transportasi yang dibutuhkan untuk ke toko tsb.
4. dari mana konsumen datang (rumah/kerja/numpang lewat).
v. Rate of usage berhubungan erat dengan product awareness status dan
product involvement.
1. product awareness status – tingkatan kesadaran konsumen akan
suatu produk dan fitur-fiturnya dan apakah konsumen berniat
untuk membelinya dalam jangka waktu yang dekat.
2. Product Involvement – mrefleksikan tingkatan relevansi pribadi
suatu produk yang dirasakan oleh konsumen.
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

g. Usage Occasion Segmentation

i. Usage Ocassion Segmentation – mengenali konsumen-konsumen yang
membeli produk/jasa pada saat-saat tertentu (contoh: saat libur
natal/bulan ramadhan).

PART THREE

D. Behavioural Targeting
Behavioral Targeting – terdiri dari kegiatan mengirimkan konsumen tawaran yang
dipersonalisasi serta pesan-pesan promo yang didesain untuk menjangkau konsumen
yang tepat dan menyampaikan pesan-pesan relevan pada waktu yang tepat dan akurat
ketika menggunakan teknik segmentasi konvensional.
à contoh: Pop-up di aplikasi Grab yang menawarkan promo grab bike atau grab car
saat pengguna membuka aplikasi di pagi hari (saat rush hour).

Behavioral Targeting terdiri dari:

a. Tracking Online Navigation – kegiatan mendapatkan data konsumen dengan
cara:
i. Mencatat situs-situs yang dikunjungi konsumen.
ii. Mengukur tingkatan engagement konsumen dengan situs-situs tertentu.
iii. Mencatat gaya hidup dan kepribadian konusmen (dari sosial media).
iv. Melacak barang-barang yang dibeli konsumen dan barang-barang yang
hampir dibeli konsumen.
v. Ketika konsumen menetap pada suatu situs dalam waktu yang
lama/sering mengujungi situs tsb., hal ini menunjukkan tingkat
engagement yang tinggi dan intensi membeli produk/jasa yang
tinggi.

b. Geographic Location and Mobile Targeting

i. Digunakan karena menciptakan kesempatan targeting yang tinggi.
ii. Showrooming – ketika konsumen menggunakan gawai untuk
membandingkan harga produk di toko fisik dan toko daring.
iii. Showrooming dapat dilawan dengan melakukan geofencing – aktivitas
mengirimkan promo-promo ke gawai konsumen ketika membandingkan
harga atau melewati toko fisik.

c. Purchase Behaviour
i. Predictive Analysis – pengukuran yang memprediksi pola pembelian
konsumen di masa depan berdasarkan riwayat pembelian serta untuk
mengevaluasi dampak dari promo yang dipersonalisasikan.
1. Fokus pada memperhatikan perubahan signifikan pada
tingkah laku membeli konsumen.
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

2. Perubahan signifikan bisa berbentuk peristiwa hidup yang

signifikan: sedang mengandung bayi, baru saja menikah, dll.

d. The Information “Arms Race”

i. Dasar dari behavioural targeting yang efektif adalah mengumpulkan
serta menganalisis data yang relevan.
ii. Perusahaan berlomba-lomba untuk mendapatkan data-data mengenai
konsumen.
iii. Data-data didapatkan dari catatan public, survey pelanggan, informasi
kartu kredit, dan sumber-sumber lainnya (biasanya menggunakan jasa
third party).
iv. Terdapat firma-firma yang memiliki spesialisasi untuk mengumpulkan
dan memurnikan data yang didapatkan à merekrut spesialis digital dari
Microsoft, Google, Amazon, dll.
v. Data didapatkan dari berbagai platform dan digunakan untuk
menganalisis tingkah laku konsumen.
vi. Cookies – kode komputer yang dipasang di situs-situs untuk membantu
melacaka aktivitas daring konsumen.

E. Positioning and Repositioning

Setelah melakukan segmentasi pasar dan memilih target prospektif, marketer harus bisa
mempersuasi pembeli untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan.

Positioning – proses ketika perusahaan membuat gambaran dan identitas produk/jasa

yang jelas berbeda di pikiran konsumen à merepresentasikan bagaimana konsumen
mempersepsikan produk/jasa yang dipasarkan sesuai dengan keinginan marketer.

Proses-proses positioning terdiri dari:

• Mendefinisikan pasar dimana produk/jasa akan bersaing, pembeli, dan tawaran
dari lawan.
• Mengidentifikasi atribut-atribut kunci dari suatu produk/jasa dan meneliti
persepsi konsumen terhadap masing-masing atribut.
• Meneliti bagaimana konsumen mempersepsikan tawaran lawan.
• Menentukan kombinasi atribut yang disukai pasar.
• Mengembangkan postioning yang jelas, berbeda, dan didasari nilai yang
mengkomunikasikan manfaat dari atribut produk/jasa.
• Menciptakan pernyataan positioning yang fokus pada manfaat dan nilai yang
diberikan oleh produk/jasa serta menggunakan pernyataan tsb. untuk
berkomunikasi dengan konsumen.

Marketer harus bisa menekankan manfaat yang dapat diberikan oleh produk/jasa
kepada konsumen. Positioning sulit dilakukan untuk barang komoditi (air, biji kopi,
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

aluminium, bahan baku) karena karakteristik fisiknya mirip. Oleh karena itu, marketer
harus bisa membuat pernyataan positioning yang menjelaskan manfaat unik dari
produk/jasa tsb.

Strategi Positioning terdiri dari:

a. Umbrella Positioning – pernyataan atau slogan yang mendeskripsikan manfaat
universal dari tawaran suatu perusahaan.
i. Contoh: McDonald’s “I’m Lovin It” mempromosikan keseluruhan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan tsb.
b. Premier Position – pernyataan atau slogan yang fokus pada keekslusifan
produk/jasa tersebut.
i. Contoh: L’Oreal’s “Because We’re Worth It” yang menjawab
pertanyaan, “kenapa aku harus menggunakan produk L’Oreal?”
c. Positioning Against Competition – pernyataan atau slogan yang mengakui
keberadaan merek lawan; strategi postioning dan diferensiasi yang efektif.
i. Contoh: Avis (perusahaan rental mobil) memiliki slogan “We’re No. 2
We Try Harder” secara tidak langsung mengakui keberadaan Hertz
(perusahaan rental mobil #1).
d. Key Attribute – positioning dilakukan berdasarkan atribut-atribut relevan yang
dapat digunakan untuk mengekspresikan keunggulan dari produk/jasa.
i. Contoh: Bounty (perusahaan tisu) memiliki slogan “with one sheet of
Bounty, you’ll have confidence in your clean.”
ii. Marketer sebaiknya tidak memasarkan produk/jasa agar dapat sesuai
dengan gaya hidup konsumen à keinginan self-expression konsumen
dapat dipuaskan oleh merek lain.
e. Un-Owned Position – persepsi yang belum diasosiasikan secara jelas dengan
suatu produk/merek.
i. Contoh: Visine tadinya fokus pada obat tetes mata. Karena tidak ada
perusahaan yang mengambil alih persepsi obat tetes mata secara
spesifik, Visine kemudian mengeluarkan produk-produk lain (obat tetes
mata yang meredakan alergi, mata merah, lelah, dan kering.
ii. Ketika suatu persepsi sudah diambil alih oleh suatu merek dengan jelas,
perusahaan lain akan sulit untuk berkompetisi dengan perusahaan tsb.
iii. Un-Owned Position harus ada di dalam pikiran konsumen/sesuai dengan
keinginan konsumen
1. Contoh: Miller Lite (bir ringan) dipasarkan ke segmen heavy
beer drinker à berhasil karena heavy drinker ingin meminum
bir lebih banyak tapi tidak mabuk dengan cepat.
f. Repositioning – proses ketika perusahaan secara strategis mengubah gambaran
dan identitas merek untuk mengubah persepsi yang dimiliki konsumen terhadap
produk/jasa tsb.
i. Dilakukan ketika konsumen sudah terbiasa dengan positioning dan
gambaran merek tidak lagi menonjol.
ii. Dilakukan untuk menarik segmen konsumen baru.
Aliya Fitri – 1706050801 Psikologi Konsumen

g. Perceptual Mapping – proses membentuk diagram seperti peta yang mewakili

persepsi konsumen mengenai merek lawan berserta dengan atribut-atribut
produk/jasa yang relevan.
i. Berfungsi untuk memberikan gambaran:
1. Bagaimana konsumen mempersepsikan produk/jasa.
2. Bagaimana menentukan arah untuk mengubah persepsi yang
tidak diinginkan yang dimiliki konsumen terhadap suatu
merek.
3. Celah akan kesempatan untuk mengembangkan merek/produk
terbaru.
ii. Tujuan dari perceptual mapping adalah untuk mengembangkan
strategi positioning dan menyetel gambaran merek/produk yang
dipersepsikan oleh konsumen.
1. Sebagai evaluasi bagi perusahaan.
iii. Berikut di bawah contoh perceptual mapping: