Analisa Kasus
“[Link]’S
S BUSINESS MODEL AND ITS EVOLUTION”
EVOLUTION
Tugas Mata Kuliah Strategic Management
Rusdi Akbar, PhD, CMA, Ca, Akt
Oleh Kelompok 7 Eks B – 36 B:
Mega Ayu Bunga Dewi
Mario Perdana
Mohamad Furqon Putranda
MAGISTER MANAGEMENT
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
JAKARTA
2019
BAB I
Latar Belakang dan Masalah
1.1 Latar Belakang
Website [Link] merupakan situs perdagangan retail terbesar di dunia, yang
memulai roda usahanya dengan hanya menjual buku secara online namun sekarang
menjamah keberbagai hal mulai dari DVD, pakaian, hingga web hosting CDN (Content
Delivery Networks).
[Link], Inc. didirikan oleh Jeff Bezos pada tahun 1994 dan di online-kan pada
juni 1995. Jeff Bezos menulis sendiri bussiness plan / rencana bisnis perusahaan
impiannya ini dan memilih seattle sebagai tempat memulai usaha karena lebih mudah
untuk mencari staff IT pada masa itu.
Perusahaan ini awalnya diberi nama Cadabra. Inc, namun orang sering salah
mendengarnya sebagai ‘Cadaver’ (mayat/bangkai). Nama Amazon dipilih karena sungai
Amazon adalah sungai terbesar didunia yang melambangkan ukuran yang besar dan juga
karena nama ini di awali dengan huruf “A” yang muncul di awal urutan alfabet.
Pada masa awal [Link], perusahaan ini dikerjakan dari garasi rumah Jeff
Bezos di Seattle dengan meja yang di buat dari pintu rumah bekas. Amazon saat itu tidak
menyetok buku namun mereka bekerja sama dengan penerbit yang akan mengirimkan
buku ketika ada permintaan ke amazon kemudian amazon akan mengirimkan kembali
buku tersebut ke pemesan.
Pada bulan pertama diluncurkannya situs [Link], amazon melayani permintaan
dari 50 negara bagian Amerika dan 48 negara dan saat itu buku adalah satu-satunya
produk [Link].
Nick Hanauer adalah investor pertama yang percaya dengan ide Jeff Bezos dan
menginvestasikan uang sebesar $40.000 sebagai modal. Dan ketika [Link] pertama
kali online, tampilan situs ini tidak semenarik sekarang. Situsnya terlihat sangat polos dan
tidak menarik bagi kebanyakan orang, dan ketika Tom Alburg tertarik mengivestasikan
$100.000 ke [Link] sangat membantu perusahaan untuk menciptakan situs yang
lebih menarik dan kemampuan hosting yang lebih baik. Pada tahun 1997 amazon menjadi
perusahaan publik yang pertama kali dibuka dengan harga saham $18 dan melonjak
menjadi $24 dalam sehari.
1.2 Permasalahan
Saat ini amazon telah menjadi retail online terbesar di dunia dan secara konsisten
menjadi pemimpin di segmen pasar. Strategi bisnis yang dipilih oleh amazon berfokus
pada biaya.
Langkah-langkah yang diambil oleh Amazon dalam mengejar strategi ini salah
satunya adalah dalam memberikan diskon untuk anggota melalui Amazon Prime. Amazon
Prime adalah layanan berbasis keanggotaan yang menawarkan pengiriman gratis 2 hari
ketika pesanan sudah memenuhi syarat. Setelah mendapatkan percobaan gratis, kartu
kredit akan otomatis dikenakan biaya sekitar $99 untuk anggota satu tahunnya.
Selain itu, strategi Amazon didorong oleh keunggulan kompetitif yang berfokus
pada teknologi, memanfaatkan skala ekonomi, dan memanfaatkan efisiensi antara sumber
daya eksternal dan internal. Amazon juga menggunakan analisis big data sebagai alat
untuk memetakan perilaku konsumen. Contohnya siapa pun yang berbelanja di Amazon
akan menemukan daftar rekomendasi produk yang dipilih sesuai dengan riwayat
penjelajahan yang kemungkinan akan dibeli. Itu berarti Amazon dapat merasakan dan
memahami apa yang konsumen inginkan dan menyesuaikan strateginya dengan tepat.
Dalam menjalankan bisnisnya, Amazon menggunakan teknologi secara maksimal.
Strategi Amazon dibangun dengan aspek kenyamanan yaitu dengan membuat
pelanggan tidak perlu pergi ke toko fisik atau bahkan menunggu pembelian mereka tiba,
Amazon memperkenalkan pengiriman pada hari yang sama di banyak negara. Amazon
telah mempopulerkan penjualan “on click” dimana pelanggan dapat membeli apapun dan
segala hal yang dijual di portal hanya dengan satu klik mouse. Masa depan cerah untuk
Amazon jika terus berfokus pada kompetensi perusahaan dan pada saat yang bersamaan
memperluas global value chain.
Dari startegi – startegi yang dijalankan oleh amazon memiliki beberapa
permasalahan diantaranya:
a. Amazon memiliki tagline “ free delivery” tetapi berdampak buruk bagi keuangan
amazon yang pada tahun 2014 mengeluarkan 6,6 milyar dolar Amerika untuk
membayar ekspedisi dan menerima pembayaran ekspedisi sebesar 3,1 milyar dolar
Amerika.
b. Amazon dikenal oleh masyarakat luas dengan menjual barang dengan harga yang
lebih rendah dari pasar, tetapi dengan pertumbuhan Amazon sekarang stakeholders
menginginkan keuntungan yang lebih dan itu akan berdampak pada harga jual
produk-produk yang ditawarkan Amazon.
BAB II
Analisis dan Diskusi
2.1 Membangun Model Bisnis
Dalam beberapa tahun terakhir, Amazon telah mengubah lingkungan bisnis di industri retail
online dan bertransformasi dari perusahaan e-commerce menjadi platform digital media yang
fokus pada inovasi. Amazon secara konsisten menciptakan model bisnis baru dan
menciptakan berbagai cara baru yang meningkatkan nilai tambah bagi konsumen. Amazon
menggabungkan kemampuannya mengerti kebutuhan konsumen dengan pemahamannya akan
bisnis retail online untuk selalu melakukan inovasi. Amazon secara aktif merubah bsinis
modelnya dan bertransformasi dari toko penjualan buku online menjadi toko online yang
menawarkan kategori produk yang baru seperti e-readers dan solusi cloud computing.
Figur 1. Evolusi Bisnis Model Amazon
Source: [Link]
Di masa pendiriannya, pendiri Amazon sangat memahami dan memegang teguh bahwa
Amazon harus terus memperbaharui model bisnisnya agar tetap kompetitif dan bertahan di
tengah persaingan bisnis retail online. Dalam masa perkembangannya, Amazon secara
konsisten melakukan evaluasi dan percobaan terhadap berbagai inovasi model bisnis yang
dikembangkannya. Amazon tidak ragu melakukan investasi di berbagai macam bisnis untuk
membedakannya dari pesaing. Kesuksesan Amazon ditopang oleh kemampuannya
menciptakan pasar baru melalui inovasi model bisnis yang selalu dilakukan.
Model bisnis Amazon diciptakan untuk mencapai pertumbuhan bisnis melalui inovasi yang
dipercaya menjadi kunci untuk terus tumbuh secara berkesinambungan. Terdapat empat pilar
yang menjadi fondasi dari model bisnis Amazon, yaitu: Low price, wide selection,
convenience, and customer service. Empat pilar tersebut diterjemahkan menjadi atribut
persepsi yang ditawarkan Amazon sebagai toko online dengan harga terjangkau, pilihan yang
beragam, pengiriman yang cepat dan terpercaya, serta pengalaman belanja online yang
nyaman.
Low Prices
Salah satu atribut yang menjadi keunggulan Amazon yang ingin ditonjolkan adalah “Low
Prices” yaitu memastikan bahwa konsumen mendapatkan harga termurah atas produk yang
dibeli. Dalam beberapa tahun ke belakang, Amazon secara aktif menurunkan harga dan
menawarkan pengiriman gratis untuk menarik lebih banyakk pelanggan hingga rata-rata
harga barang yang dijual Amazon 13% lebih murah dari toko online lainnya. Amazon sukses
menawarkan produk dengan harga lebih terjangkau akibat kemampuannya untuk melakukan
operasional secara efisien, me-leverage biaya tetap, dan memberikan kesempatan kepada
penjual pihak ketiga untuk menjual produknya di website Amazon. Selain itu, Amazon
sebagai toko online memiliki biaya overhead dan biaya pajak yang lebih rendah
dibandingkan toko fisik. Amazon juga melakukan strategi penetapan harga yang unik, yaitu
dengan memberikan diskon besar atas produk yang populer sementara untuk produk yang
tidak populer, Amazon memberikan harga yang lebih mahal untuk menciptakan persepsi
bahwa Amazon merupakan toko online dengan harga paling terjangkau.
Wide Selection
Pada tahun 2015, Amazon menawarkan 20 kategori produk termasuk buku, film, musik,
video game, elektronik dan komputer, rumah dan taman, perkakas, mainan, anak dan bayi,
grocery, kesehatan dan kecantikan, pakaian, sepatu dan perhiasan, olahraga dan outdoor,
otomotif dan industrial dan lain-lain. Dalam menjalankan pilar “wide selection”, Amazon
menerapkan tiga strategi yaitu dengan membuat tim khusus berdasarkan kategori produk
yang akan berfokus pada membeli produk, bekerja dengan vendor, dan memperluas cakupan
konsumen. Untuk beberapa kategori seperti dekorasi rumah, Amazon juga menawarkan
program iklan yang mengizinkan penjual melakukan promosi produknya di website Amazon
dengan meng-upload katalog produknya.
Convenience
Amazon menawarkan kenyamanan bagi konsumen untuk melakukan pembelian produk
hanya dengan 1 kali klik. Hal ini dimungkinkan dengan adanya perkembangan teknologi
yang membuat produk dapat dikirim dengan lebih terjangkau dan lebih terpercaya hanya
dengan proses pemesanan yang simpel dari rumah atau kantor konsumen. Website Amazon
juga didesain mudah digunakan dan ramah pengguna dengan fungsi yang mudah digunakan,
pengiriman yang cepat dan terpercaya, layanan pelanggan yang baik, fitur yang menarik, dan
transaksi yang terpercaya. Website juga menawarkan beberapa fitur pencarian untuk
menemukan produk berdasarkan kata kunci, judul, penulis, artis, tanggal penerbitan, dan
lainnya. Website Amazon juga diciptakan untuk melakukan download dengan waktu yang
minimum.
Selain itu, terdapat fitur seperti review produk, rekomendasi produk, opsi pencarian, gift
certificates, dan lainnya yang menambah kenyamanan pengguna dalam berbelanja melalui
Amazon. Review produk merupakan fitur yang membantu pengguna dapat memahami
produk tersebut lebih dalam sebelum membelinya. Amazon juga sangat memperhatikan
ketersediaan produk dan menerapkan kebijakan untuk mengirimkan produk secepat mungkin
setelah selesainya transaksi. Guna mendukung hal tersebut, Amazon menggunakan teknologi
manajemen pemesanan otomatis yang terhubung dengan suplier dan jaringan pembayaran
untuk membantu konsumen mengetahui ketersediaan produk, estimasi pengiriman, dan
notifikasi atas proses pengiriman.
Untuk menangani keluhan pelanggan, Amazon mengoperasikan layanan pelanggan secara
global, menerima pemesanan pelanggan melalui gudang dan pusat pelayanan yang ada di
Amerika Serikat dan tersebar di negara lainnya. Amazon mampu mengirimkan 95% pesanan
atas produk produk di hari yang sama dengan hari dilakukannya pemesanan. Kecepatan
pengiriman ini menjadikan keunggulan bagi Amazon dalam memuaskan konsumen sehingga
tercipta komunikasi word of mouth yang nantinya berdampak pada peningkatan penjualan
Amazon.
Customer Service
Dalam budaya pelayanan Amazon, layanan pelanggan, customer loyalty, dan retensi
konsumen merupakan tiga aspek penting. Amazon menawarkan nilai tambah berupa harga
yang terjangkau, pengiriman yang terpercaya, inovasi produk dan layanan, dan atensi atas
layanan pelanggan sebagai strategi utama. Amazon memahami bahwa pengalaman pelanggan
yang baik atas penggunaan jasa Amazon akan menciptakan intensi untuk melakukan
pembeian kembali. Amazon membangun hubungan yang erat dengan konsumen dengan
membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian melalui rekomendasi produk
atas pembelian di masa lalu dan review konsumen.
Amazon menawarkan produk dan layanan kepada konsumen yang sebagian dari produk
layanan tersebut tidak memberikan keuntungan bagi Amazon namun memberikan nilai
tambah yang besar bagi Amazon.
2.2 Penggerak Pertumbuhan Amazon
Di tahun 2001, Bezos dan keryawannya menciptakan nilai yang dikenal sebagai “Amazon
Flywheel” yang merupakan penggerak utama bisnis Amazon. Pengalaman pelanggan
merupakan kunci utama Amazon Flywheel dimana pertumbuhan bisnis akan terjadi saat lebih
banyak konsumen yang mengunjungi Amazon. Dengan empat pilar utama Amazon (low
prices, wide selection, dan great customer experience), Amazon mampu meningkatkan
kunjungan pelanggan dan meningkatkan penjualan yang juga menjadi daya tarik bagi penjua
pihak ketiga dan memacu pertumbuhan. Dengan melakukan partnership dengan penjual
pihak ketiga, Amazon mampu memberikan pilihan produk yang beragam dan menciptakan
skala ekonomis dan akhirnya memberikan konsumen keuntungan berupa struktur biaya yang
terjangkau. Hal ini memicu perbaikan di sisi operasional untuk lebih efisien yang kemudian
efisiensi ini ditransfer kepada konsumen dalam bentuk produk dengan harga lebih terjangkau.
Fokus Amazon dalam berinovasi, pilihan produk yang beragam, harga terjangkau, dan
layanan pelanggan yang terus diperbaiki meningkatkan pangsa pasar.
2.3 Prioritas untuk Tumbuh dibandingkan Mendapatkan Keuntungan
Pendapatan Amazon berasal dari penjualan jutaan produk kepada pelanggan melalui website
retail dan membebankan biaya kepada penjual pihak ketiga yang melakukan penjualan di
website Amazon. Amazon juga berfungsi sebagai platform bagi penerbit independen untuk
menerbitkan bukunya di Kindle dengan opsi royalti sebesar 35% atau 70%. Sebagai
tambahan, Amazon mendapatkan penjualan dari bisnis cloud dengan menyediakan
infrastruktur web untuk perusahaan dan developer. Model bisnis ini menjadikan Amazon
sebagai bisnis berbiaya tetap yang tinggi dan biaya marjinal yang rendah. Model bisnis ini
didapat dengan penggunaan internet untuk mendapatkan maximum leverage atas aset
tetapnya hingga mencapai jumlah penjualan tertentu.
Strategi yang diterapkan Amazon adalah dengan melakukan investasi jangka panjang dan
menciptakan nilai tambah dibandingkan hanya berorientasi pada keuntungan jangka pendek.
Amazon secara konsisten menginvestasikan kembali keuntungannya dan melakukan
keputusan investasi berdasarkan orientasi jangka panjang yang berarti tahunan bukan
kwartalan. Bezos percaya dengan menjadi pemimpin psarm Amazon dapat menjual barang
dengan biaya yang lebih murah dan meningkatkan marjin keuntungannya yang kemudian
meningkatkan profit. Amazon mengadopsi model bisnis dengan keuntungan minimal dengan
menginvestasikan kembali free cash flow yang dimiliki ke bisnisnya untuk meningkatkan
kemampuan operasionalnya, mengadopsi teknologi baru, dan inisiatif untuk retensi
pelanggan.
Amazon menciptakan keuntungan dari setiap transaksi yang terjadi di Amazon, namun
demikian Amazon membukukan kerugian di beberapa kwartal disebabkan oleh aksi investasi
untuk menciptakan produk baru, membangun gudang, implementasi dan pengelolaan sistem
logistik, dan program pengiriman secara gratis. Amazon menghabiskan $14 juta untuk
membangun 50 gudang sejak tahun 2010. Di tahun 2012, Amazon mengakuisisi Kiva System
Inc (Kiva), perusahaan pembuat robot yang memindahkan barang di dalam gudang sebesar
$775 juta. Pada Agustus 2014, Amazon mengakuisisi Twitch Interactive Inc (Twitch),
perusahaan streaming video game sebesar $ 970 juta. Pada tahun yang sama, Amazon
meluncurkan telepon pintar pertama nya, Amazon Fire dan alat streaming video Fire TV.
Amazon juga menghabiskan $1,3 miliar untuk layanan streaming video.
Pada tahun 2014, Amazon membukukan kerugian yang cukup besar, mencapai $241 juta
dimana pada tahun 2013, Amazon membukukan keuntungan sebesar $274 juta. Hal ini
disebabkan aksi korporasi yang dilakukan Amazon untuk melakukan pengembangan produk,
membeli lisensi musik dan video.
Figur 2. Laporan Laba Rugi Konsolidasi Amazon ($ juta)
BAB III
Kesimpulan dan Saran
3.1 Kesimpulan
Bezos berhasil membawa Amazon menjadi salah satu e-commerce terbesar yang
bertransformasi menjadi platform digital media yang fokus pada inovasi dan pertumbuhan
jangka panjang. Orientasi pertumbuhan jangka panjang ini menjadikan Amazon jika dilihat
dalam jangka pendek atau dari sudut pandang profitabilitas menjadi tidak menguntungkan
seperti halnya pada tahun 2014. Pada tahun 2014, Amazon membukukan kerugian $241 juta
yang disebabkan oleh aksi korporasi berupa investasi yang cukup masif. Padahal bila ditinjau
dari pendapatan, Amazon berhasil membukukan pertumbuhan pendapatan sebesar 133%
hanya dalam 4 tahun.
Empat pilar utama yang selalu menjadi fondasi pertumbuhan bisnis Amazon yang salah
satunya adalah layanan pelanggan membuat Amazon tidak ragu untuk memberikan layanan
pengiriman gratis sebagai upaya promosi walaupun berdampak buruk bagi keuangan
Amazon. Namun demikian, aksi korporasi ini dilakukan demi mendapatkan pangsa pasar
yang lebih besar lagi dan pada akhirnya meningkatkan pendapatan Amazon dalam jangka
panjang.
Selain itu, Amazon dengan pilar “Low Price” menjadikan Amazon sebagai pilihan utama
pelanggan untuk membeli produk yang dibutuhkannya. Pilar ini membuat Amazon harus rela
menurunkan marjin keuntungannya demi mendapatkan positioning yang tepat yaitu sebagai
platform penjualan produk dengan harga yang paling terjangkau. Strategi ini yang menjadi
salah satu penggerak utama pertumbuhan bisnis Amazon dalam jangka panjang. Dengan
adanya harga yang terjangkau dan memuaskan pelanggan, pelanggan akan melakukan
komunikasi positif terhadap rekannya dan menyarankan penggunaan Amazon.
Orientasi pertumbuhan jangka panjang Amazon sangat baik bagi keberlanjutan bisnis
Amazon itu sendiri. Namun demikian, dalam menjalankan bisnis, terdapat stakeholders yang
salah satunya adalah pemegang saham yang harus dipenuhi keinginannya yaitu mendapatkan
nilai tambah dengan memiliki perusahaan (dalam hal ini Amazon). Tentunya ketika
terjadinya kerugian harga saham perusahaan menjadi turun dan mengakibatkan kekayaan
pemegang saham juga berkurang. Walaupun dalam jangka pendek, kerugian tetap tidak
menguntungkan bagi pemegang saham.
3.2 Saran
Untuk tetap memuaskan pemegang saham, disarankan bagi Amazon untuk juga
memperhatikan profitabilitas perusahaan. Dalam hal ini, aksi korporasi dengan melakukan
investasi sangat baik dilakukan perusahaan namun harus memperhatikan kemampuan
finansial perusahaan dalam mendukung aksi korporasi tersebut. Peningkatan pendapatan yang
seharusnya dinikmati oleh Amazon dan pemegang saham dengan peningkatan profit harus
dikelola dengan baik agar benar-benar meningkatkan nilai perusahaan dan pemegang saham.
Oleh karena itu, aksi korporasi perusahaan yang terutama berkaitan langsung dengan biaya
perusahaan harus dibuat skala prioritas sehingga perusahaan dan pemegang saham dapat
menikmati keuntungan di masa tersebut namun demikian juga tetap melakukan aksi korporasi
untuk memacu pertumbuhan yang berkelanjutan dan memacu keuntungan di masa
mendatang.
