BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Keputusan pembelian merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau

lebih konsumen pada pembelian (Schiffman dan Kanuk,2008:485). Setiap hari

konsumen mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan sehari-

hari. Tetapi, kadang mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana

mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini.

Pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan

(Schiffman dan Kanuk,2008:485).

Konsumen mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak

melakukan pembelian atau pilihan menggunakan waktu, maka konsumen tersebut

berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak

mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian

tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya tanpa pilihan

lain ini bukanlah suatu keputusan (Schiffman dan Kanuk,2008:485).

Bagi konsumen, kebebasan sering diungkapkan dengan sangat beragamnya

pilihan produk, maka hampir selalu ada kesempatan bagi para konsumen untuk

mengambil keputusan. Selain itu, riset konsumen eksperimental mengungkapkan

bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun

pilihan dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat

meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar (Schiffman dan Kanuk,2008:

486).

1
 2

Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut

Satya dan Susanta (2010), Nursanti dan Herlina (2012), Raf (2012), Rumagit (2013),

Yulianti, dk (2013), Antari, dkk (2014), Cahyani, dkk (2014), Kantohe dan Karuntu

(2014), Putri, dkk (2014), Widowati dan Purwanto (2014), Aminudin (2015), Amir

dan Prijati (2015), Sari dan Ardani (2015), Wakidah (2015) serta Karouw, dkk

(2016), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dapat diringkas

menjadi lima variabel yaitu lokasi, atmosphere, keragaman produk, harga dan

personal selling.

Lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan

dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan (Ratnasari dan Aksa,2011:55).

Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi

yang terlihat (Ratnasari dan Aksa,2011:55). Lokasi berpengaruh terhadap dimensi-

dimensi strategik, seperti fleksibilitas, competitive positioning, manajemen

permintaan, dan fokus strategik. Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan

komitmen jangka panjang terhadap obyek-obyek yang sifatnya kapital intensif,

karena itu penyedia jasa harus benar-benar mempertimbangkan, menyeleksi dan

memilih lokasi yang responsif terhadap kemungkinan perubahan ekonomi,

demografis, budaya, persaingan, dan peraturan di masa mendatang (Tjiptono,2011:

190). Dengan lokasi yang strategis dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk

melakukan pembelian. Hal itu sesuai dengan penelitian Raf (2012), Rumagit (2013),

Antari, dkk (2014), Widowati dan Purwanto (20140 serta Wakidah (2015)

menyatakan bahwa lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Namun

demikian, pada penelitian Satya dan Susanta (2010), Kantohe dan Karuntu (2014)
 3

serta Karouw, dkk (2016) menyatakan sebaliknya bahwa lokasi tidak berpengaruh

terhadap keputusan pembelian.

Atmosphere merupakan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan

pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan

konsumen melakukan tindakan pembelian (Dessyana,2013: 846). Atmosphere toko

memiliki efek signifikan pada perilaku karena keadaan emosi tersebut sulit

diungkapkan secara verbal oleh konsumen. Keadaan emosi tersebut bersifat

sementara dan memengaruhi perilaku dalam toko dengan cara yang mungkin tidak

disadari oleh konsumen (Peter dan Olson,2014:265). Stimulus lingkungan

memengaruhi kondisi emosi konsumen, yang pada gilirannya memengaruhi perilaku

mendekati atau menghindar. Perilaku pendekatan mengacu pada bergerak menuju,

sedangkan perilaku penghindaran mengacu pada bergerak menjauh dari berbagai

stimulus dan lingkungan (Peter dan Olson,2014:266). Atmosphere yang

menyenangkan dan membuat nyaman dapat mempengaruhi konsumen untuk

melakukan pembelian. Hasil penelitian Nursanti dan Herlina (2012), Rumagit

(2013), Kantohe dan Karuntu (2014), Putri, dkk (2014), Aminudin (2015), Amir dan

Prijati (2015) serta Karouw, dkk (2016) menyatakan bahwa atmosphere berpengaruh

terhadap keputusan pembelian.

Keragaman produk merupakan keputusan tentang penempatan produk

berkaitan dengan ketersediaan produk/keragaman produk dengan jumlah yang

sesuai dan di lokasi yang sangat tepat (Fure,2013:273-274). Produk yang dipasarkan

termasuk barang fisik, barang jasa, pengalaman, even, orang, tempat, property,

organisasi, informasi, dan ide atau gagasan. Konsumen membeli produk lebih karena

nilai yang terkandung di dalam produk tersebut (Widiyono dan Pakkanna,2013:137).

 4

Hal itu dapat disimpulkan bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan

atribut fisik, tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu untuk memuaskan

keinginan. Dengan demikian, bagi suatu perusahaan yang bijaksana bahwa menjual

manfaat (benefit) produk tidak hanya produk saja (manfaat intinya) tetapi harus

merupakan suatu sistem (Cannon, dkk,2008:285). Semakin beragam produk yang

dijual oleh toko, maka semakin tinggi pula keputusan konsumen untuk melakukan

pembelian. Hal itu sesuai dengan penelitian Cahyani, dkk (2014), Kantohe dan

Karuntu (2014) serta Wakidah (2015) menyatakan bahwa keragaman produk

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan

jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan

suatu barang atau jasa (Tjiptono,2008:151). Perusahaan harus menetapkan harganya

secara tepat, agar sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Harga

merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau

pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang

bersifat fleksibel, artinya dapat dirubah dengan cepat (Tjiptono,2008:151). Pada

tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka

nilainya akan meningkat pula (Tjiptono,2008:152). Apabila harga yang ditawarkan

terjangkau, bersaing dan sesuai dengan kualitas produk yang dijual, maka konsumen

akan melakukan pembelian. Hasil penelitian Raf (2012), Rumagit (2013), Antari,

dkk (2014) serta Amir dan Prijati (2015) menyatakan bahwa harga berpengaruh

terhadap keputusan pembelian. Sebaliknya, pada penelitian Satya dan Susanta

(2010), Kantohe dan Karuntu (2014) serta Karouw, dkk (2016) menunjukkan hasil

yang berbeda, bahwa harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

 5

Personal selling merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan

untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan konsumen, meliputi

presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif (Kotler dan Armstrong,

2008:117). Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon

pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan. Penjualan langsung terdapat kontak

pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli. Di samping menjelaskan atau

memberitahukan terhadap produk dan membujuk calon pembeli, personal selling

juga menampung keluhan dan saran dari para pembeli sebagai umpan balik bagi

perusahaan. Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses

komunikasi person-to-person. Peranan personal selling cenderung bervariasi antar

perusahaan, tergantung pada sejumlah faktor seperti karakteristik produk atau jasa

yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industry (Tjiptono,2008:224). Personal

selling yang baik dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini

sesuai dengan penelitian Sari dan Ardani (2015) yang menyatakan bahwa personal

selling berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Namun demikian, hasil

penelitian Yulianti, dkk (2013) menunjukkan bahwa personal selling tidak

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian tersebut, maka diperoleh hasil yang berbeda-beda (riset

gap), sehingga layak untuk dianalisis lebih lanjut. Berdasarkan uraian tersebut, maka

dibuat ringkasan hasil penelitian riset gap keputusan pembelian adalah sebagai

berikut :
 6

Tabel 1.1
Research Gap Hasil Penelitian Terdahulu
Dengan Keputusan Pembelian Sebagai Variabel Terikat

Variabel Berpengaruh Tidak Berpengaruh

Lokasi Raf (2012) Satya dan Susanta (2010)

Rumagit (2013) Kantohe dan Karuntu (2014)
Antari, dkk (2014) Karouw, dkk (2016)
Widowati dan Purwanto (2014)
Wakidah (2015)
Atmosphere Nursanti dan Herlina (2012)
Rumagit (2013)
Kantohe dan Karuntu (2014)
Putri, dkk (2014)
Aminudin (2015)
Amir dan Prijati (2015)
Karouw, dkk (2016)
Keragaman Cahyani, dkk (2014)
Produk Kantohe dan Karuntu (2014)
Wakidah (2015)
Harga Raf (2012) Satya dan Susanta (2010)
Rumagit (2013) Kantohe dan Karuntu (2014)
Antari, dkk (2014) Karouw, dkk (2016)
Amir dan Prijati (2015)
Personal Sari dan Ardani (2015) Yulianti, dkk (2013)
Selling
Ringkasan Penelitian-Penelitian Terdahulu

Tabel 1.1, menunjukkan bahwa hasil penelitian lokasi, harga dan personal

selling terjadi perbedaan (research gap), disatu sisi berpengaruh, tetapi disisi lain

tidak berpengaruh. Sedangkan pada variabel atmosphere dan keragaman produk

tidak ada perbedaan penelitian. Namun demikian, penelitian ini tetap menggunakan

lokasi, atmosphere, keragaman produk, harga dan personal selling sebagai faktor

yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.

 7

Penelitian ini mengambil obyek pada CV. Alamindo Perkasa, Ltd, Jl.

Cendrawasih, No. 22, Perumahan Graha Kencana, Kudus. Perusahaan bergerak

dalam bidang penjualan alat-alat rumah tangga, seperti AV2 (juicer), Gizimex Presto,

Sanoya (goreng ikan), Sogozet dan Titanium (kompor gas) dan Smart Halogen

Cooker (kompor induksi). Perusahaan ini didirikan oleh Bapak Suseno Harnioto

tahun 1990. Pada awal berdiri hingga tahun 2012, omzet penjualan terus membaik,

karena pada saat itu belum ada pesaing, sehingga perusahaan menguasai penjualan

alat-alat rumah tangga di sekitarnya.

Adanya perkembangan jaman dan peningkatan taraf hidup sebagian besar

orang, maka setiap orang ingin menggunakan alat yang cepat untuk melakukan

aktivitas untuk memenuhi kebutuhan rumah tangganya, sehingga banyak orang yang

menggunakan produk-produk tersebut. Hal ini direspon oleh pelaku bisnis untuk

menjual produk yang sama dengan pelayanan yang lebih baik dan mungkin dengan

harga yang lebih rendah.

Saat ini banyak pengusaha yang membuka usaha yang sama yaitu menjual

alat-alat kebutuhan rumah tangga, diantaranya, Columbia, Jl. Pramuka No. 27,

Prioritas, Jl. Jend. Sudirman No. 5, Pakubowono 5, Jl. Bakti No. 10, Kudus. Dengan

adanya pesaing tersebut, maka berdampak pada penjualan CV. Alamindo Perkasa,

Ltd.

Berdasarkan data penjualan dari CV. Alamindo Perkasa, Ltd, Kudus, maka

dapat dilihat penjualan selama 5 tahun terakhir yaitu tahun 2011 – 2015 yaitu :
 8

Tabel 1.2
Penjualan CV. Alamindo Perkasa, Ltd Kudus
Tahun 2011 - 2015

Tahun Jumlah Kenaikan

(Rp.) (%)
2011 [Link]
2012 [Link] 13,63
2013 [Link] -14,08
2014 [Link] -10,93
2015 975.900.000 -6,75
Rata-Rata [Link] -4,53
Sumber : Bagian Penjualan, CV. Alamindo Perkasa, Ltd 2016

Tabel 1.2, menunjukkan bahwa rata-rata penjualan alat-alat rumah tangga

CV. Alamindo Perkasa, Ltd, Kudus mengalami penurunan 4,53%. Walaupun tahun

2012 terjadi kenaikan sebesar 13,63%, namun demikian 3 tahun terakhir yaitu tahun

2013 – 2015 terjadi penurunan dengan penurunan terbesar pada tahun 2013 yaitu

14,08%. Banyak faktor dapat mempengaruhi penurunan penjualan, beberapa

diantaranya karena pelayanan perusahaan lain yang lebih baik, lokasinya yang

strategis, suasana dalam ruangan toko yang mungkin lebih menarik, produknya lebih

beragam, harga yang lebih murah dibandingkan CV. Alamindo Perkasa, Ltd dan

personal selling yang lebih baik.

Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang dipilih adalah “PENGARUH

LOKASI, ATMOSPHERE, KERAGAMAN PRODUK, HARGA DAN

PERSONAL SELLING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada

CV. Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus)”

 9

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat perumusan masalah sebagai

berikut :

1. Bagaimana pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian pada CV. Alamindo

Perkasa, Ltd di Kota Kudus?

2. Bagaimana pengaruh atmosphere terhadap keputusan pembelian pada CV.

Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus?

3. Bagaimana pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian pada CV.

Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus?

4. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada CV. Alamindo

Perkasa, Ltd di Kota Kudus?

5. Bagaimana pengaruh personal selling terhadap keputusan pembelian pada CV.

Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian pada CV.

Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus

2. Untuk menganalisis pengaruh atmosphere terhadap keputusan pembelian pada

CV. Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus.

3. Untuk menganalisis pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian

pada CV. Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus.

4. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada CV.

Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus.

 10

5. Untuk menganalisis pengaruh personal selling terhadap keputusan pembelian

pada CV. Alamindo Perkasa, Ltd di Kota Kudus.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah :

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan sebagai bahan masukan variabel

terkait yang mempengaruhi keputusan pembelian pada CV. Alamindo Perkasa,

Ltd di Kota Kudus.

2. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini untuk menambah wawasan ilmu pemasaran yang dapat

dijadikan sebagai bahan informasi bagi mahasiwa atau juga arsip yang dapat

dipakai untuk tolak ukur atas keberhasilan dalam penelitian pemasaran sekaligus

membekali ilmu bagi peneliti selanjutnya.

3. Bagi Peneliti

Penelitian ini untuk membandingkan teori yang didapat dibangku kuliah dengan

kenyataan yang ada di lapangan khususnya keputusan pembelian konsumen.

1.5 Sistematika Penulisan

Penelitian ini disusun dalam lima bab yang terdiri dari :

BAB I : PENDAHULUAN

Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika

penulisan.
 11

BAB II : LANDASAN TEORI

Pada bab ini berisi teori-teori yang mendukung penelitian, penelitian

terdahulu, kerangka konseptual dan hipotesis.

BAB III : METODE PENELITIAN

Pada bab ini berisi tentang variabel penelitian dan definisi

operasional, penentuan populasi dan sampel, jenis dan sumber data,

metode pengumpulan data, serta metode analisis data.

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan, gambaran

umum responden serta analisis data.

BAB V : PENUTUP

Pada bab ini berisi tentang kesimpulan yang diperoleh serta saran

yang ingin dikemukakan.