HARGA

Variabel Harga dari bauran pemasaran mengacu pada kebijakan penetapan harga
organisasi yang digunakan untuk menentukan model penetapan harga dan, tentu saja, untuk
menetapkan harga untuk produk dan layanan. Internet memiliki implikasi terhadap penetapan
harga di banyak sektor. Awalnya, penelitian disarankan bahwa dua pendekatan telah umum
diadopsi untuk penetapan harga di Internet: startup perusahaan cenderung menggunakan harga
rendah untuk mendapatkan basis pelanggan, sementara banyak yang sudah ada perusahaan
telah mentransfer harga yang ada ke web (Baker et al., 2000; Xing et al., 2006). Namun, ketika
organisasi semakin mengembangkan strategi multichannel untuk memberi pelanggan mereka
lebih banyak peluang untuk berinteraksi dengan merek, itu menjadi lebih sulit untuk
menjustifikasi kebijakan penetapan harga online dan offline, terutama dalam pasar konsumen.

Campuran elemen Harga selalu terkait dengan elemen Produk, karena harga online
bergantung pada kisaran produk yang ditawarkan dan titik di dimana suatu produk berada
dalam siklus hidupnya. Memperluas jangkauan produk memungkinkan produk-produk ini
didiskon secara online. Beberapa organisasi telah meluncurkan produk baru secara online
dengan elemen Harga yang lebih rendah; misalnya, bank telah meluncurkan produk

Implikasi utama dari Internet untuk aspek harga campuran, yang akan kita lakukan
Ulasan di bagian ini, adalah:

1. Meningkatkan transparansi harga dan implikasinya pada harga diferensial;

Quelch dan Klein (1996) menggambarkan dua efek kontradiktif dari Internet
terhadap harga itu terkait dengan transparansi harga. Pertama, pemasok dapat
menggunakan teknologi untuk diferensial harga - misalnya, untuk pelanggan di berbagai
negara. Namun, jika tindakan pencegahan tidak dilakukan mengenai harga, pelanggan
dapat melakukannya dengan cepat mencari tahu tentang diskriminasi harga melalui
perbandingan harga dan mereka akan menolaknya. Harga online harus
mempertimbangkan konsep elastisitas harga permintaan. Ini adalah ukuran perilaku
konsumen berdasarkan teori ekonomi yang menunjukkan perubahan permintaan akan
suatu produk atau layanan dalam menanggapi perubahan harga. Elastisitas harga dari
permintaan ditentukan oleh harga produk, ketersediaan barang alternatif dari pemasok
alternatif (yang cenderung meningkat secara online) dan pendapatan konsumen. Suatu
produk dikatakan 'Elastis' (atau responsif terhadap perubahan harga) jika perubahan kecil
dalam kenaikan atau penurunan harga permintaan secara substansial.
Suatu produk adalah 'tidak elastis' jika perubahan besar dalam harga disertai
dengan sejumlah kecil perubahan permintaan. Meskipun, secara intuitif, kami akan
berpikir bahwa transparansi harga diaktifkan melalui layanan perbandingan harga
internet seperti [Link] (dimiliki oleh eBay), yang memimpin untuk mencari
berdasarkan produk daripada berdasarkan tingkat toko, akan menyebabkan perbandingan
umum harga dan pemilihan produk termurah - tetapi kenyataannya tampak berbeda.
Harga online relatif tidak elastis. Ada dua alasan utama untuk ini. Pertama, harga hanya
satu variabel - konsumen juga memutuskan pemasok sesuai dengan aspek lain tentang
merek seperti keakraban, kepercayaan, dan tingkat layanan yang dirasakan. Kedua,
konsumen sering menunjukkan perilaku yang memuaskan. Istilah 'kepuasan' diciptakan
 oleh Her- bert Simon pada tahun 1957 ketika dia mengatakan bahwa orang hanya 'cukup
rasional' dan bahwa mereka menangguhkan atau mengendurkan rasionalitas mereka jika
mereka merasa itu tidak diperlukan lagi. Ini disebut 'Rasionalitas terikat' oleh psikolog
kognitif. Dengan kata lain, meski konsumen mungkin berusaha meminimalkan beberapa
variabel (seperti harga) saat membuat produk atau seleksi pemasok, sebagian besar
mungkin tidak berusaha terlalu keras. Ini didukung oleh penelitian (Johnsonet al., 2004;
Allan, 2012) yang telah menunjukkan bahwa pembeli mengunjungi sejumlah toko web
sebelum membuat keputusan pembelian mereka. Pada hari-hari awal belanja online,
pilihan terbatas dan kepercayaan konsumen di pasar digital relatif rendah.
Saat ini, konsumen - rata-rata - mengunjungi setidaknya tiga situs web sebelum
membuatnya keputusan pembelian dan ada indikasi bahwa semakin banyak situs yang
mereka kunjungi semakin banyak kemungkinan mereka akan melakukan pembelian.
Pengecer atau perusahaan e-commerce transaksional lainnya yang beroperasi di pasar
tempat produk mereka sudah siap ditinjau kebutuhan online untuk meninjau strategi
mereka terhadap dampak agregator yang memfasilitasi perbandingan harga. Satu strategi
untuk perusahaan dalam menghadapi transparansi harga meningkat adalah untuk
menyoroti fitur-fitur lain dari merek – seperti kualitas pengalaman ritel, pilihan
pemenuhan atau layanan pelanggan - untuk mengurangi penekanan pada biaya sebagai
pembeda. Strategi lain adalah mengedukasi pasar tentang keterbatasan agregator seperti
cakupan yang tidak lengkap atau informasi terbatas tentang pengiriman tingkat layanan
atau layanan. Dapat diperdebatkan, konflik ini menunjukkan pentingnya perusahaan
yang ditampilkan di dalamnya agregator yang memiliki merek kuat yang dapat
menawarkan nilai tambahan dalam hal pelanggan layanan atau kepercayaan pelanggan.
Ini juga menunjukkan pentingnya iklan offline yang berkelanjutan di membentuk
persepsi konsumen terhadap merek dan mengarahkan pengunjung langsung ke situs
tujuan.
2. Tekanan ke bawah pada harga (termasuk komoditisasi);
Tekanan ke bawah pada harga Persaingan yang disebabkan oleh transparansi harga
dan meningkatnya jumlah pesaing adalah alasan utama untuk tekanan ke bawah pada
harga. Banyak agregator atau situs pembanding miliki mendapat manfaat dari pendekatan
ini (mis. [Link]). Toko online juga cenderung menurunkan harga karena
took online tidak memiliki biaya operasional toko. Ini berarti, secara teori, perusahaan
online dapat beroperasi dengan lebih rendah tingkat harga dari saingan offline. Diskon
pembelian online adalah pendekatan umum dalam banyak hal di pasar. Elastisitas harga
permintaan menilai sejauh mana dimana perubahan harga akan mempengaruhi
permintaan suatu produk. Ini dihitung sebagai perubahan kuantitas yang diminta
(dinyatakan sebagai persentase) dibagi dengan perubahan harga sebagai persentase.
Produk yang berbeda secara alami akan memiliki koefisien elastisitas harga yang berbeda
pula dari permintaan tergantung pada di mana mereka berada pada kontinum selera
konsumen komoditas relatif tidak terdiferensiasi untuk kemewahan, produk yang sangat
berbeda di mana persepsi merek itu penting.
Metode tradisional untuk penetapan harga dan bagaimana pengaruhnya oleh
internet. Bickerton et al. (2000) mengidentifikasi serangkaian opsi yang tersedia untuk
pengaturan harga.
 a. Harga biaya plus. Ini melibatkan penambahan margin keuntungan berdasarkan
biaya produksi. Pengurangan margin ini mungkin diperlukan di era Internet.
b. Harga target-laba. Ini adalah metode penetapan harga yang lebih canggih yang
melibatkan pencarian pada biaya tetap dan variabel dalam kaitannya dengan
pendapatan untuk volume penjualan dan unit yang berbeda harga. Dengan
menggunakan metode ini, jumlah impas untuk kombinasi yang berbeda dapat
dihitung. Untuk penjualan e-commerce, biaya penjualan variabel (yaitu biaya
untuk setiap transaksi) kecil. Ini berarti bahwa setelah titik impas tercapai, setiap
penjualan memiliki margin yang besar.
c. Harga berbasis kompetisi. Pendekatan ini umum dilakukan secara online.
Munculnya perbandingan harga mesin seperti Kelkoo ([Link]) untuk
bahan habis pakai B2C telah meningkat persaingan harga dan perusahaan perlu
mengembangkan strategi penetapan harga online yang fleksibel cukup untuk
bersaing di pasar, tetapi masih cukup untuk mencapai profitabilitas di saluran.
d. Harga berorientasi pasar. Di sini respons terhadap perubahan harga dilakukan oleh
pelanggan pasar. Ini dikenal sebagai 'elastisitas permintaan'. Ada dua pendekatan.
Harga premium melibatkan pengaturan yang lebih tinggi harga daripada kompetisi
untuk mencerminkan posisi produk sebagai berkualitas tinggi barang. Penetrasi
harga adalah ketika harga ditetapkan di bawah harga pesaing baik merangsang
permintaan atau meningkatkan penetrasi. Pendekatan ini biasa digunakan oleh
perusahaan online untuk memperoleh pelanggan. Kesulitan dengan pendekatan ini
adalah bahwa jika pelanggan sensitif terhadap harga maka harga rendah harus
dipertahankan - jika tidak pelanggan dapat berubah menjadi pemasok saingan.
3. Pendekatan penetapan harga baru (termasuk penetapan harga dinamis, pengujian harga,
dan lelang)
Internet telah terbukti memiliki kapasitas teknologi untuk membuat opsi penetapan
harga baru. Sementara banyak tersedia sebelum munculnya Internet dan tidak baru,
Internet telah membuat beberapa model lebih mudah diterapkan. Secara khusus, volume
pengguna membuat B2C dan B2B lebih dapat dipertahankan ini menjadi lebih banyak
digunakan daripada sebelumnya. Penawaran adalah komitmen bagi pedagang untuk
menjual dalam kondisi tertentu, seperti minimum harga. Tawaran dibuat oleh pedagang
untuk membeli dalam kondisi penawaran, seperti komitmen untuk membeli dengan harga
tertentu.
Pengujian harga dan penetapan harga dinamis
Internet memperkenalkan peluang baru untuk penetapan harga dinamis - misalnya,
pelanggan baru secara otomatis dapat diberikan diskon untuk tiga item pertama. Perlu
puls diambil dengan harga diferensial karena pelanggan mapan tidak akan senang jika
signifikan diskon diberikan kepada pelanggan baru. Amazon menguji skema diskon
semacam itu dan itu menerima pers negatif dan harus ditarik ketika orang tahu bahwa
mereka teman atau kolega membayar lebih sedikit. Seandainya skema promosi jelas
merupakan pengantar masalah ini mungkin tidak muncul.
Biaya pengiriman
Pengaturan biaya pengiriman dapat memiliki efek pada tingkat konversi dan
profitabilitas menurut penelitian yang diselesaikan oleh Lewis et al. (2006). Mereka
 mencatat popularitas penawaran pengiriman gratis ketika jumlah belanja di atas jumlah
tertentu, tetapi perhatikan juga bahwa hal itu berpotensi menyebabkan penurunan
profitabilitas jika tidak ditetapkan pada level yang tepat. Mereka juga menyarankan
bahwa biaya pengiriman yang berbeda berpotensi ditawarkan kepada yang berbeda
segmen. Biaya pengiriman juga dapat bervariasi sesuai dengan waktu yang dibutuhkan
untuk item dikirim.
4. Struktur atau kebijakan penetapan harga alternatif.
Berbagai jenis penetapan harga dimungkinkan di Internet, terutama untuk digital.
Perangkat lunak dan musik secara tradisional dijual dengan hak berkelanjutan
menggunakan. Internet menawarkan opsi baru seperti pembayaran per penggunaan, sewa
dengan biaya tetap per bulan, pengaturan sewa dan bundling dengan produk lain.
Penggunaan penyedia layanan aplikasi untuk memberikan layanan seperti pemantauan
lalu lintas situs web juga memberikan metode baru penetapan harga volume. Web
perusahaan analitik seperti Webtrends ([Link]) membebankan biaya
pada harga yang berdasarkan jumlah pengunjung ke situs pembeli.
Opsi penetapan harga online lebih lanjut yang dapat bervariasi meliputi:
a. Harga dasar;
b. Diskon;
c. Add-on dan produk serta layanan tambahan;
d. Jaminan;
e. Kebijakan pengembalian dana;
f. Syarat pembatalan pesanan.