MANAJEMEN STRATEGIK

“PILIHAN STRATEGI TINGKAT BISNIS”

SAP 9

OLEH :
Kelompok 8
I.A Intan Suryadewi / 1406305122 (30)
Made Andiva Mahendra / 1406305138 (34)
A.A. Sg. Winda Wulandewi K / 1406305175 (39)
I Gusti Ayu Intan Triutari / 1406305180 (41)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
2016

0
1. PENDAHULUAN STRATEGI GENERIK MICHAEL PORTER
Menurut porter, strategi memungkinkan organisasi untuk memperoleh keunggulan
kompetitif dari tiga landasan yang berbeda: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus.
Keunggulan/kepemimpinan biaya (cost leadership) menekankan pemroduksian produk –
produk yang distandarisasi dengan biaya perunit yang sangat rendah untuk para konsumen
yang peka terhadap harga. Terdapa dua tipe alternatif kepemimpinan biaya. Tipe 1 adalah
strategi baiya rendah (low-cost) yang menawarkan produk atau jasa kepada konsumen pada
harga terendah yang tersedia di pasar. Tipe 2 adalah strategi nilai terbaik (best-value) yang
menawarkan produk atau jasa kepada konsumen pada nilai harga terbaik yang tersedia di
pasar, strategi nilai terbaik bertujuan untuk menawarkan serangkaian produk atau jasa pada
harga yang serendah mungkin dibandingkan dengan produk pesaing dengan atribut serupa.
Sasaran (target) strategi tipe 1 dan 2 adalah pasar yang besar.
Tipe 3 strategi produk generik porter adalah diferensiasi. Pembedaan/diferensiasi
(differentiation) adalah sebuah strategi yang bertujuan untuk menghasilkan produk atau jasa
yang dianggap unik di industri dan diarahkan kepada konsumen yang relatif peka terhadap
harga.
Fokus (focus) berarti memproduksi produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan
sekelompok kecil konsumen. Dua tipe alternatif strategi fokus adalah Tipe 4 dan Tipe 5. Tipe
4 adalah strategi fokus biaya rendah (low cost focus) yang menawarkan produk atau jasa
kepada sekelompok kecil konsumen pada harga terendah yang tersedia di pasar. Tipe 5 adalah
strategi fokus nilai terbaik (best value focus) yang menawarkan produk atau jasa kepada
sejumlah kecil konsumen dengan nilai harga terbaik yang tersedia di pasar. Strategi fokus
nilai terbaik bertujuan untuk menawarkan kepada konsumen tertentu produk atau jasa yang
dengan lebih baik memenuhi selera dan permintaan mereka dibandingkan produk pesaing.
Terget (sasaran) strategi Tipe 4 dan Tipe 5 adalah pasar yang kecil. Namun demikian
perbedaannya adalah bahwa strategi Tipe 4 menawarkan produk atau jasa kepada sekelompok
kecil konsumen tertentu pada harga terendah, sedangkan Tipe 5 menawarkan produk/jasa
kepada konsumen kecil tertentu pada harga yang tinggi namun dengan fitur tambahan yang
cukup banyak sehingga tawaran tersebut dianggap memiliki nilai terbaik.

Figur:

1
2.

STRATEGI KEPEMIMPINAN BIAYA (1 dan 2)

Kepemimpinan biaya adalah srategi besaing biaya rendah yang ditujukan untuk pasar
luas dan mengharuskan “membangun secara agresif fasilitas skala efisien, pengurangan harga
yang gencar, pengandalian biaya dan ongkos yang ketat, penghindaran pelanggan-pelangan
marjinal, dan meminimalisir biaya seperti R&D, pelayanan, tenaga penjual, iklan dan
sebagainya. Harga murah berfungsi sebagai hambatan pesaing untuk masuk ke dalam
industri, dan hanya sedikit yang dapat menandingi keunggulan biaya pemimpin.
Alasan utama menjalankan strategi integrasi ke depan, strategi ke belakang, dan
strategi horizontal adalah untuk mendapatkan manfaat kepemimpinan biaya rendah atau nilai
terbaik. Tetapi, kepemimpinan biaya umumnya harus dijalankan dalam hubungannya dengan
diferensiasi. Keunggulan/kepemimpinan biaya (cost leadership) menekankan pemroduksian
produk-produk yang distandardisasi dengan biaya per unit yang sangat rendah untuk para
konsumen yang peka terhadap harga. Terdapat dua strategi alternatif kepemimpinan biaya,
yaitu:
1) Strategi biaya rendah (low-cost) yang menawarkan produk atau jasa kepada konsumen
pada harga terendah yang tersedia di pasar.
2) Strategi nilai terbaik (best-value) yang menawarkan produk atau jasa kepada konsumen
pada nilai harga terbaik yang tersedia di pasar.
Perusahaan yang menggunakan strategi kepemimpinan biaya harus meraih
keunggulan kompetitif dengan cara – cara yang sulit ditiru atau disamai oleh pesaing. Untuk

2
menjalankan strategi kepemimpinan secara berhasil, sebuah perusahaan harus memastikan
bahwa total biaya di seluruh rantai nilainya lebih rendah dari total biaya pesaing. Terdapat
dua cara untuk mencapai hal tersebut:
1) Menjalankan aktivitas – aktivitas rantai nilai secara lebih efektif daripada pesaing dan
mengontrol berbagai faktor yang mungkin mendongkrak biaya aktivitas rantai nilai.
Seperti, penguasaan teknologi baru, penyederhanaan desain produk, pengubahan tata
letak pabrik dan seterusnya.
2) Memperbarui keseluruhan rantai nilai perusahaan untuk mengeliminasi atau memangkas
aktivitas – aktivitas yang menambah biaya. Seperti, pencarian pemasok, distributor baru,
penjualan produk secara online dan seterusnya.
Ketika menjalankan strategi kepemimpinan biaya, sebuah perusahaan harus berhati-
hati untuk tidak menggunakan cara-cara seperti pemotongan harga yang agresif sehingga laba
mereka menjadi terlalu rendah atau bahkan tidak ada sama sekali. Selalu mencari terobosan
teknologi yang mampu menghemat biaya dan berhati-hati pada perkembangan rantai nilai
lain yang dapat menghancurkan keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi kepemimpinan
biaya akan sangat efektif dalam kondisi – kondisi berikut:
1) Ketika persaingan harga antarpenjual pesaing sangat ketat.
2) Ketika produk penjual pesaing pada pokoknya sama dan pasokan tersedia dari semua
penjual
3) Ketika ada beberapa cara untuk mencapai diferensiasi produk memiliki nilai bagi
pembeli.
4) Ketika sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama.
5) Ketika pembeli hanya mengeluarkan sedikit biaya untuk berpindah membeli dari satu
penjual ke penjual yang lain.
6) Ketika pembeli begitu besar dan memiliki daya tawar yang signifikan untuk meminta
penurunan harga.
7) Ketika pendatang industri baru menggunakan harga perkenalan yang rendah untuk
menarik pembeli dan membangun basis konsumen.
Beberapa risiko yang terkait dengan strategi kepemimpinan biaya adalah bahwa
pesaing mungkin saja "mengimitasi" strategi tersebut sehingga menyebabkan penurunan laba
di industri secara keseluruhan. Kedua peralatan manufaktur pemimpin biaya dapat menjadi
usang karena inovasi teknologi para pesaingnya. Inovasi ini memungkinkan para pesaingnya
untuk memproduksi pada tingkat biaya yang lebih rendah daripada pemimpin biaya. Risiko
ketiga adalah terlalu banyak fokus pada pengurangan harga dapat membuat perusahaan
kurang memperhatikan kebutuhan pelanggan atau isu-isu yang berkaitan dengan dimensi
persaingan lainnya. Risiko terakhir dari strategi kepemimpinan biaya berkaitan dengan
imitasi (penjiplakan). Dengan menggunakan kompetensi inti yang dimilikinya sendiri,

3
kadang-kadang para pesaing belajar bagaimana meniru strategi pemimpin biaya dengan
berhasil. Ketika hal ini terjadi, pemimpin biaya harus mencari jalan untuk meningkatkan nilai
barang dan jasa yang ditawarkan.

3. STRATEGI DIFERENSIASI (3)

Dalam persaingan, memasarkan produk dengan tujuan menciptakan pelanggan,
perusahaan perlu membangun stratgi pemasaran yang baik (Antonius dan Sugiono, 2013).
Strategi yang dimaksud adalah strategi diferensiasi. Menurut Kotler (dalam Antonius dan
Sugiono, 2013) diferensiasi didefinisikan sebagai proses menambahkan serangkaian
perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran
pesaing. Strategi yang berbeda menawarkan tingkat diferensiasi yang berbeda juga.
Diferensiasi tidak menjamin keunggulan kompetitif, khususnya jika produk standar sudah
memenuhi kebutuhan konsume atau jika imitasi yang cepat oleh pesaing dimungkinkan
terjadi. Diferensiasi yang berhasil bisa berarti fleksibilitas produk yang lebih besar,
kompatibilitas yang lebih luas, biaya yang lebih rendah, layanan yang lebih baik,
pemeliharaan yang lebih mudah, kenyamanan yang lebih terjamin, atau fitur yang lebih
banyak. Pengembangan produk adalah sebuah contoh dari strategi yang menawarkan
keunggulan diferensiasi. Menurut Ulrich dan Steven (dalam Endang Sulistya Rini, 2013)
pengembangan produk merupakan serangkaian aktivitas yang dimulai dari analisis persepsi
dan peluang pasar, kemudian diakhiri dengan tahap produksi, penjualan, dan pengiriman
produk. Sedangkan Menurut Kotler dan Amstrong (dalam Endang Sulistya Rini, 2013)
pengembangan produk adalah mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk
dapat memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan.
Pengembangan produk merupakan strategi pemasaran yang memerlukan penciptaan produk
baru yang dapat dipasarkan.
Strategi diferensiasi seharusnya dilakukan hanya setelah kajian yang cermat terhadap
kebutuhan dan preferensi pembeli untuk menentukan kemungkinan memasukkan satu atau
beberapa fitur pembeda ke dalam produk unik yang memiliki atribut yang dibutuhkan.
Strategi diferensiasi yang berhasil memungkinkan sebuah perusahaan membebankan harga
yang lebih tinggi untuk produknya dan tetap mempertahankan loyalitas konsumen karena
konsumen sudah terpikat oleh fitur diferensiasi produk tersebut.
Landasan diferensiasi yang paling efektif adalah yang sulit atau mahal untuk
dipublikasi oleh para pesaing. Pesaing terus-menerusberusaha meniru, menduplikasi, atau
mengalahkan saingan di berbagai variabel diferensiasi yang menghasilkan keunggulan

4
kompetitif. Oleh sebab itu perusahaa perlu berhati-hati ketika menggunakan strategi
diferensiasi. Strategi diferensiasi (Tipe 3) sangat efektif dalam kondisi – kondisi berikut:
1) Ketika ada banyak cara untuk mendiferensiasi produk atau jasa dan banyak pembeli
memandang perbedaan ini sebagai sesuatu yang bernilai.
2) Ketika kebutuhan dan penggunaan pembeli beragam.
3) Ketika tidak banyak perusahaan pesaing yang mengikuti pendekatan diferensiasi serupa.
4) Ketika perubahan teknologi berlangsung cepat dan kompetisi terjadi di seputaran fitur –
fitur produk yang berubah dengan pesat.
Kotler (dalam Ramadhani dan Prima, 2013), menjelaskan bahwa keunggulan bersaing
sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentition) tawaran perusahaan yang
akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing.
Penawaran perusahaan kepada pasar dapat di diferensiasikan, diantaranya :
1) Diferensiasi produk
Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan
menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai
produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk
yang akan mendukung posisi produk dipasaran. Mutu dapat didefinisikan sebagai
pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan pasar. Produk yang memiliki
diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan.
2) Diferensiasi kualitas pelayanan
Menurut Shelton (dalam Ramadhani dan Prima, 2013), dalam hal ini, pelayanan
yang dimaksud meliputi kualitas dari pelayanan. Kualitas merupakan kiat secara
konsisten dan efisien untuk member pelanggan apa yang dinginkan dan diharapkan oleh
pelanggan. Kotler (dalam Ramadhani dan Prima, 2013) mengatakan bahwa kualitas
pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan,
persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atau
keunggulan suatu pelayanan.
3) Diferensiasi personalia
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan
memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaingnya. Kemampuan
karyawan dalam proses pemasaran akan mempengaruhi minat pemakaian jasa untuk
memperkuat strategi dan kualitas pelayanan yang diberikan karyawan dalam aktivitas
perusahaan.
4) Diferensiasi citra
Pembentukan citra yang unik melalui kegiatan periklanan dan pensponsoran
terbukti lebih efektif dalam mencapai penciptaan ekuitas merek. Apabila perusahaan telah
memiliki merek yang bagi pelanggan mempunyai ekuitas merek yang tinggi, maka
loyalitas pelanggan dapat terbangun dengan sendirinya atau dengan kata lain perusahaan

5
 telah memiliki keunggulan bersaing dibenak pelanggan (Ambarwati dalam Ramadhani
dan Prima, 2013).
Beberapa keunggulan strategi diferensiasi:
1) Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk. Suatu produk pasti akan
mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum terjadi
penurunan di dalam pemasaran produk atau jasa, maka perlu dilakukan diferensiasi agar
penjualan di dalam pemasaran dapat meningkat kembali.
2) Diferensiasi akan membuat produk atau jasa akan lebih diingat oleh konsumen. Sebagai
informasi, perbedaan yang ada pada produk maupun jasa akan membuat konsumen lebih
mudah untuk mengingat produk atau jasa yang dipasarkan karena adanya point of interest
yang dimiliki pelanggan, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang
lain. Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk maupun jasa
lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa ingin tahu konsumen.
Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan tertarik untuk mengetahui produk atau
jasa tersebut dengan lebih dalam dan biasanya, pada akhirnya konsumen akan tertarik
untuk mencoba mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
3) Diferensiasi akan membuat produk atau jasa akan terlihat lebih baik dibandingkan dengan
produk atau jasa yang lain. Dengan adanya keunikan yang dimiliki oleh suatu produk,
maka produk tersebut akan terlihat lebih baik dibandingkan produk lain, karena keunikan
tersebut adalah nilai tambah dari produk atau jasa yang kita pasarkan. Suatu produk atau
jasa yang memiliki bentuk dan keunggulan yang relatif sama dengan produk atau jasa lain
biasanya akan terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada prinsipnya, konsumen
sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau jasa yang keunggulannya relatif sama
dengan yang lain. Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang menarik dari produk
atau jasa yang ditawarkan, maka hal tersebut akan membuat konsumen memiliki persepsi
bahwa produk atau jasa yang dihasilkan lebih baik dibandingkan dengan yang lain.
Dengan persepsi tersebut, maka pada konsumen juga akan lebih tertarik untuk mencoba
menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut dibandingkan
produk atau jasa yang lain.
4) Diferensiasi akan membuat nilai jual dari produk atau jasa yang dipasarkan menjadi lebih
tinggi. Dengan keunikan produk atau jasa tersebut maka dapat menjual produk atau jasa
dengan harga yang lebih tinggi. Dikatakan seperti itu, karena dengan keunikan yang
dimiliki, maka suatu perusahaan dapat dengan percaya diri mengatakan kepada konsumen
bahwa hal yang dimiliki oleh kita tidak dimiliki oleh produk atau jasa yang lain. Jadi,
dengan kata lain, perusahaan dapat mempromosikan bahwa harga yang dipasarkan

6
 merupakan suatu hal yang wajar karena konsumen dapat menikmati keunikan yang tidak
dimiliki oleh produk atau jasa yang lain.
5) Mengatasi masalah kejenuhan pasar. Mengingat penjualan sebuah produk sering
mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus berputar, maka adanya
diferensiasi produk dapat membantu para pengusaha maupun pelaku pasar ketika
konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya.
6) Membantu terciptanya image (citra) produk. Semakin unik produk yang ditawarkan,
maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut dan
semakin banyak konsumen yang mengenali produk yang ditawarkan, maka semakin besar
pula peluang untuk menanamkan image produk yang ditawarkan di hati para konsumen.
Sehingga dapat menentukan positioning yang tepat, sesuai dengan target pasar.
Adapun kelemahan/resiko dari strategi diferensiasi.
1) Kecenderungan perusahaan untuk menurunkan biaya produk atau mengabaikan rencana
pemasaran yang agresif dan kontinyu, kecenderungan tersebut dapat menurunkan
kekuatannya. Jika pelanggan mulai yakin bahwa, perbedaan dengan produk pesaing tidak
lagi signifikan, maka biaya produk yang lebih rendah akan lebih menarik bagi pelanggan.
2) Produk yang unik kurang mendapat penilaian yang baik dari konsumen.
3) Pesaing bisa jadi dengan cepat mencari cara untuk meniru fitur-fitur diferensiasi. Oleh
karena itu, perusahaan harus mencari sumber-sumber keunikan yang tahan lama dan
tidak dapat dengan cepat atau mudah ditiru oleh pesaing lainnya.
4) Jika perbedaan atau keunikan yang ditawarkan produk tersebut ternyata tidak dihargai
(dianggap biasa) oleh konsumen. Jika hal ini terjadi, maka pesaing yang menawarkan
produk standar dengan strategi biaya rendah akan sangat mudah merebut pasar.

1) STRATEGI FOKUS (4 dan 5)

Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen
pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen
yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif
tidak dipengaruhi oleh harga. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market”
(segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu atau disebut juga sebagai ceruk pasar) untuk
memenuhi kebutuhan suatu produk barang dan jasa khusus. Strategi fokus yang berhasil
bergantung pada adanya besaran pasar yang cukup, terdapat potensi pertumbuhan yang baik,
dan tidak penting bagi keberhasilan pesaing utama lainnya dengan kata lain, pesaing tidak
tertarik untuk bergerak pada segmen tersebut. Strategi fokus paling efektif ketika konsumen
mempunyai preferensi atau kebutuhan khusus dan ketika perusahaan pesaing tidak berusaha
untuk menspesialisasi diri di segmen target yang sama.

7
 Strategi fokus, baik yang didasarkan pada biaya rendah atau diferensiasi berupaya
untuk memenuhi kebutuhan dari segmen pasar tertentu. Segmen yang kemungkinan besar
dipilih adalah segmen yang diabaikan oleh daya tarik pemasaran pada pasar-pasar yang
mudah diakses, untuk konsumen “tertentu” atau untuk konsumen dengan penggunaan yang
umum akan produk tersebut. Perusahaan yang menerapkan strategi fokus akan bersedia
melayani wilayah-wilayah geografis yang terisolasi; untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
dengan masalah pendanaan, persediaan, atau pelayanan khusus; atau mengubah produknya
untuk memenuhi permintaan yang agak unik dari konsumen kelas kecil hingga menengah.
Pada strategi fokus, strategi dapat diklasifikasikan menjadi dua strategi utama meliputi:
1. Strategi Fokus Kepemimpinan Biaya
2. Strategi Diferensiasi Fokus

Risiko menjalankan strategi fokus antara lain kemungkinan bahwa banyak pesaing
akan menyadari strategi fokus yang berhasil dan menirunya atau bahwa preferensi konsumen
berubah ke arah atribut-atribut produk yang diinginkan oleh pasar secara keseluruhan.

Strategi fokus berbiaya rendah (Tipe 4) atau bernilai terbaik (Tipe 5) bisa sangat
menarik dalam kondisi – kondisi berikut:

1) Ketika ceruk pasar target besar, menguntungkan, dan sedang bertumbuh.

2) Ketika pemimpin pasar tidak melihat ceruk tersebut penting bagi keberhasilan mereka
3) Ketika pemimpin pasar menganggap terlalu mahal atau sulit untuk memenuhi kebutuhan
khusus dari ceruk pasar target di samping tetap memperhatikan kebutuhan konsumen arus
utama mereka.
4) Ketika industri memiliki banyak ceruk dan segmen yang berbeda dan dengan demikian,
memungkinkan pelaku strategi fokus memilih ceruk yang relatif menarik dan seusai
dengan sumber daya yang dimilikunya.
5) Ketika tidak banyak pesaing berusaha berspesialisasi di segmenn target yang sama.

8
 KESIMPULAN

Menurut Porter, strategi memungkinkan organisasi untuk memperoleh keunggulan

kompetitif dari tiga landasan yang berbeda: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus.
Strategi kepemimpinan biaya adalah srategi besaing biaya rendah yang ditujukan untuk pasar
luas dan mengharuskan membangun secara agresif fasilitas skala efisien, pengurangan harga
yang gencar, pengandalian biaya dan ongkos yang ketat, penghindaran pelanggan-pelangan
marjinal, dan meminimalisir biaya seperti R&D, pelayanan, tenaga penjual, iklan dan
sebagainya. Strategi diferensiasi adalah sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan
yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing.
Strategi fokus adalah serangkaian tindakan integrative yang dirancang untuk memproduksi
atau mengirimkan barang-barang dan jasa yang melayani kebutuhan segmen persaingan
tertentu.

9
 DAFTAR PUSTAKA

Antonius, Ian dan Sugiharto, Sugiono. 2013. Analisa Pengaruh Strategi Diferensiasi, Citra
Merek Kualitas Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan di Cicau
Station Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran. 1(2): 1-11.
David, Fred R. 2010. Manajemen Strategis: Konsep Edisi 12. Jakarta: Salemba Empat.
Rini, Endang Sulistya. 2013. Peran Pengembangan Produk dalam Meningkatkan Penjualan.
Jurnal Ekonom. 16(1): 30-38.

10