MEDIA RELATION

Media Relation Dalam Public Relation

Public Relations dalam suatu Organisasi

Suatu orgnisasi kerap dilukiskan sebagai satu organisasi hidup. Karena itu organisasi dipandang
berdasarkan siklus hidup satu organisme. Ada saat kelahiran, keremajaan, kematangan dan
kemudian memasuki masa jompo untuk akhirnya mati. Cara pandang terhadap organisasi yang
seperti itu, membuat kita mengenal konsep tahapan perkembangan organisasi.

Dalam dunia PR sering dinyatakan bahwa PR adalah fungsi manajemen satu organisasi, maka
selama organisasi tersebut ada maka PR pastilah ada. Bisa jadi memang tidak ada divisi PR
dalam organisasi itu, namun fungsi PR sebagai fungsi manajemen organisasi tentulah ada.

Defenisi Media Relations

Mengutip definisi PRSSA, Stanley J Baran 92004, 361) Mendeefinisikan media relation “
sebagai The Public Relation Profesional Maintain Good relation with professional in the media
understand their deadlines and other restrains, and earn their trust

Philip Lesley (1991: 7 memberikan Definisi media relation sebagai hubungan dg media
komunikasi untuk melakukan publisitas atau mersepon kepentingan media terhadap kepentingan
organisasi.

Yosal Iriantara (2005:32) mengartikan media relation merupakan bagian dari public relation
eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai
sarana komunikasi antara organisasi dengan public untuk mencapai tujuan organisasi

Fungsi Media Relation

Fungsi Media Relations

Johnson & Johnson menegaskan bahwa media memiliki peran serta fungsi yang sangat penting
bagi perusahaan, diantaranya:4
 Pertama, fungsi media relations dapat meningkatkan citra perusahaan

 Meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan.

 Meningkatkan point of selling dari produk dan jasa.

 Membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis.

 Meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap lembaga pemerintahan,
perusahaan-perusahaan, organisasi kemasyarakatan, maupun individu.
Fungsi-fungsi inilah yang menempatkan media relations sebagai bagian dari aktifitas public
relations. Bahkan John memberikan perhatian khusus pada posisi media relations. Bahwa public
relations memiliki tiga tanggung jawab fungsional;
a. Relasi Eksternal
Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang di luar perusahaan, konsumen, dealer,
supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan.
b. Relasi Internal
Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga hubungan optimal antara karyawan, manajer,
sekitar pekerja pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.
c. Relasi Media
Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media massa.

Dibawah ini merupakan fungsi Media Relation, Menurut Glen dan Denny Griswold :

1. Menilai sikap public terhadap organisasi

2. Mengindentifikasikan kebijakan & prosedur individu / organisasi terhadap kepentingan
public
3. Menjalankan program tindakan untuk meraih pengertian dan pengakuan public.

Peranan Media Relation

Media relation sebagai bagian dari PR tentu saja mengikuti langkah-langkah standar PR. Standar
kegiatan atau proses PR meliputi:

1. Pengumpulan fakta (fact finding), dengan cara

1. penelitian
2. menganalisis pemberitaan media (trend analysis)
2. merumuskan permasalahan berdasarkan hasil penelitian atau kajian.
3. Perencanaan dan penyusunan program, berdasarkan permasalahan yg sudah dirumuskan
4. Menjalankan rencana dg tindakan komunikasi
5. Evaluasi terhadap semua rangkaian kegiatan dan program PR

Preoses PR dpt saja dijalankan sebagai salahsatu strategi komunikasi yg dijalankan organisasi,
artinya setelah kita merumuskan permasahan, menganalisis kemungkinan penyelesaiannya dan
merumuskan kebijakan yg diambil, didlmnya sudah diperhitungkan dimensi Media Relations
evaluasi tersebut pd umumnya utk melihat pengaruh jangka pendek (keluaran program dan
pengaruh jangka panjang (dampak program)

Sebagai salah satu unit kerja atau fungsi pada departemen PR maka dg sendirinya apa yg
dilakukan dlm Media Rwlation mengacu pd tugas pokok dan fungsi PR dlm organisasi.

Dalam lingkup bidang kerja Media Realtion tentu saja ada kegiatan-kegiatan yg dilakukan untuk
melakuakan bidang kerja yg lain, misalnya untuk mencapai sasaran community relation,
costumer relation atau investor relation. Hal ini dpt dilihat pada gambar slide selanjutnya
Dari gambar tersebut seringkali PR ditafsirkan sebagai kegiatan media sehingga media relation
menjadi “Ruh” bagi keseluruhan, karena public mengetahui apa yg dilakukan organisasi
sebagian melalui media massa, disanalah fungsi dari seorang media relation.

Tujuan Media Relations

Langkah yang diambil pada saat menentukan fungsi media relations, tentu diharapkan dapat
sesuai dengan sasaran yang akan dicapai oleh public relations. Sasaran sebagai tujuan dari sikap
atau tindakan yang diambil tanpa melahirkan masalah baru dari keputusan yang diambil.
Menjalankan fungsi PR dengan menggunakan media relations sebagai strategi adalah keputusan
yang tepat karena maju mundurnya perusahaan sangat bergantung dengan harmonisasi hubungan
antara pers dengan perusahaan. Pada dasarnya, upaya membangun media relations bertujuan
untuk:

 Menjaga netralitas dan objektifitas terhadap informasi atau data yang berkembang di
media massa. Adanya hubungan baik dengan media, diharapkan dapat membantu dalam
menginformasikan berita yang wajar, berimbang dan menguntungkan perusahaan atau
organisasi yang terkait.
  Mendapatkan sarana yang tepat untuk kepentingan publikasi seluas mungkin tentang
kegiatan serta kebijakan yang diambil perusahaan yang dianggap baik untuk diketahui
publik.
 Tidak dipungkiri, hadirnya hubungan media yang baik akan melahirkan umpanbalik dan
respons dari publik sebagi data rujukan atau landasan da;am melakukan evaluasi terhadap
kegiatan organisasi atau perusahaan.
 Selanjutnya tujuan hubungan dengan media untuk menumbuhkan kepercayaan sehingga
dapat melahirkan hubungan yang baik secara berkesinambungan antara perusahaan dan
pers.

Prinsip Kerja Media Relations

Kegiataan media relations akan membawa efek yang besar apabila dilakukan dengan
menggunakan prinsip kerja yang tepat. menurut Frank Jefkins, beberapa hal yang harus
diperhatikan praktisi atau institusi PR dalam menjalankan media relations yang baik adalah:

a. Melayani dan memahami media setiap saat

Memahami dan melayani media ini dapat dilakukan dengan cara memahami siapa dan
bagaimana media massa itu. Salah satu cara yang dilakukan dalam memahami media adalah
mengerti bagaimana mediascape dari media massa tersebut. Mediascape merupakan singkatan
dari media dan landscape. Secara harfiah landscape adalah gambaran yang mempresentasikan
pandangan atas pemandangan alam yang meliputi daratan, lembah, gunung, hutan, air. Tetapi
istilah ini kemudia berkembang. Dalam ilmu sosial, istilah ini kemudian digunakan untuk
menunjukkan sisi-sisi yang menonjol dari suatu fenomena yang terjadi di masyarakat.
Begitu juga yang terjadi dengan media massa. Ada media yang sangat menonjol dan
sangat kuat sehingga membawa oengaruh yang besar dalam kehidupan masyarakat. Tetapi
sebaliknya, ada media massa yang biasa saja, bahkan tidak menonjol sama sekali sehingga tidak
membawa pegaruh dalam kehidupan masyarakat. Inilah yang disebut dengan mediascape.
Cara lain yang dapat digunakan untuk emmahami media massa adalah dengan memahami
bagaimana cara kerja media tersebut serta siapa kalayak dari media massa itu. Oleh karena itu,
memahami media menjadi modal utama untuk melakukan kerja sama dengan media massa.
Selain memahami media massa, seorang Public Relations juga harus melayani media.
Maksudnya, seorang Public Relations menyediakan inforasi yang dibutuhkan oleh media massa
dan selalu siap ketika media massa membutuhkan informasi itu.

b. Membangun reputasi sebagai organisasi yang dapat dipercaya media

Prinsip kerja yang kedua dari media relations adalah membangun reputasi sebagai organisasi
yang dapat dipercaya media. Pada bagian ini, seorang public relations harus siap menyediakan
dan memasok materi-materi yang akurat di mana saja dan kapan saja. Hanya dengan cara inilah
seorang public relations akan dinilai sebagai suatu sumber informasi yang akurat dan dapat
dipercaya oleh wartawan. Berdasarkan fakta diatas, komunikasi timbal balik yang saling
memguntungkan akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara.

c. Menyediakan salinan informasi yang memadai dan akurat

Yang dimaksud dengan menyediakan salinan informasi yang memadai dan akurat adalah
menyediakan reproduksi foto-foto yang baik dan menarik serta jelas. Pada era teknologi
komunikasi saat ini, input langsung melalui komputer akan memudahkan pekerjaan wartawan
dan pekerjaan media. Teknologi komunikasi yang semakin maju ini memudahkan mereka untuk
mengoreksi dan menyusun ulang dari suatu terbitan, seperti siaran berita atau news release.
Perkembangan teknologi juga membantu dalam penyediaan salinan naskah dan foto-foto baik
secara tepat waktu.

d. Bekerja sama dalam penyediaan materi informasi

Sebagai contoh, seorang public relations dan wartawan dapat bekerja sala dalam mempersiapkan
sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.

e. Menyediakan fasilitas verifikasi

Praktisi Public Relations juga perlu memberi kesempatan kepada jurnalis melakukan verifiaksi
(membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima. Contoh dalam hal nyata, para
jurnalis itu diijinkan untuk menengok fasilitas atau kondisi-kondisi organisasi yang hendak
diberitakan

f. Membangun hubungan personal yang kokoh dengan media

Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila
dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati profesi masing-
masing.

4) Tahapan Media Relations

Rhenald khasalai dalam bukunya “Manajeman Public Relations, Konsep, dan Aplikasinya di
Indonesia” memperkenalkan beberapa tahapan sebelum dan saat tindakan media relations
dilakukan. Tahapan media relations tersebut adalah:

a. Mengidentifikasi Krisis

Untuk dapat mengidentifikasi suatu krisis, seorang public relations perlu melakukan penelitian.
Bila krisis terjadi dengan cepat, penelitian harus dilakukan secara informal

b. Menganalisis Krisis

Seorang public relations bukanlah sekadar petugas penerangan yang selalu mengandalkan aksi.
Sebelum melakukan komunikasi, ia harus melakukan analisis atas masukan yang diperoleh.
Analisis ini adalah pekerjaan yang dilakukan di belakang meja dengan keahlian membaca
permasalahan. Analisis yang dilakukan mempunyai cakupan yang luas, mulai dari analisi persial
sampai analisis integral yang saling mengkait.

c. Mengisolasi krisis

Krisis adalah penyakit. Kadang bisa juga diartikan lebih dari sekedar penyakit biasa. Oleh karena
itu, untuk mencegah krisis menyebar luas ia harus diisolasi, dikarantina sebelum tindakan serius
dilakukan.

d. Menetapkan pilihan strategi menghadapi krisis

Sebelum mengambil langkah-langkah komunikasi untuk mengendalikan krisis, perusahaan perlu

melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil. Ada strategi generik untuk menangani
krisis, yaitu:

a) Strategi Defensif (Defensive Strategy)

Langkah-langkah yang diambil meliputi hal-hal seperti ini:

1) Mengulur waktu

2) Tidak melakukan apa-apa

3) Membentengi diri dengan kuat

b) Strategi Adaptif (Adaptiv Strategy)

Langkah-langkah yang diambil mencakup hal-hal yang lebih luas, seperti:

1) Mengubah kebijakan

2) Modifiaksi operasional

3) Kompromi

4) Meluruskan citra

c) Strategi Dinamis (Dynamic Strategy)

1) Merger dan akuisi

2) Investasi baru

3) Menjual saham
4) Meluncurkan produk baru atau menarik peredaran produk lama

5) Menggandengn kekuasaan

6) Melemparkan isu baru untuk mengalihkan perhatian

e. Menjalankan program pengendalian

Program pengendalian adalah langkah penerapan yang dilakukan menuju strategi generik yang
dirumuskan. Umumnya strategi generik dapat dirumuskan jauh-jauh hari sebelum krisis timbul,
yakni sebagai guidance agar para eksekutif bisa mengambil langkah yang pasti. Berbeda dengan
strategi generik, program pengendalian biasanya disusun di lapagan ketika krisis muncul.
Implementasi pengendalian ditrapkan pada:
1) Perusahaan (beserat cabang)

2) Industri (bagungan usaha sejenis)

3) Komunitas

4) Divisi-divisi perusahaan

Elemen dalam Media Relations

Melakukan media relations tidak hanya terbatas pada hubungan antara perusahaan dengan media
semata atau dengan istilah hubungan langsung. Pelaksana media relations juga bisa melakukan
hubungan tidak langsung atau perantara dengan media. Artinya, pelaksana media relations bisa
melakukan hubungan tidak langsung atau perantara dengan media.

Bentuk bentuk dari implementas dari program kerja pelaksana media relations pada dasarnya
merupakanbagian dari kerja public relations perusahaan. Frank Jefkins menjelaskan tentang
variasi media relations sebagai berikut:
a. Media Pers (press)

Media ini tidak hanya terdiri dari berbagai media massa yang terbit di tengah publik, melainkan
juga terbitan terbatas seperti buku petunjuk, buku tahunan, atau laporan tahunan perusahaan.
b. Audio-visual

Terdiri dari rekaman gambar dan suara di slide atau kaset video
c. Radio

Semua jenis radio baik yang jangkauan siaran lokal, nasional, bahkan hingga internasional, yang
di pancarkan secara luas maupun dikemas secara khusus.
d. Televisi
Tidak hanya televisi regional maupun nasional, tetapu juga televisi siaran internasional. Televisi
berbayar atau jaringan televisi kabel juga termasuk dalam media ini. Juga sistem-sistem teletex
seperi Prestel dan Ceefax, perangkat untuk mendapatkan siaran televisi.
f. Pameran (Exhibiton)

Pameran yang diadakan secara mandiri maupun menjadi bagian dari pendukung acara pameran
maerupakan sarana efektif melakukan publikasi kepada media.

g. Bahan-bahan cetakan (printed material)

Berbagai macam bahan cetakan yang memberikan informasi jasa atau produk perusahaan,
misalnya leaflet, brosur, selebaran, dan sebagainya.
h. Penerbitan buku khusus (sponsored books)

penerbitan buku sebagai pendukung dari jasa atau produk perusahaan, misalnya, produk sisi
menerbitkan buku komik yang berisi ajakan minum susu.
i. Surat langsung (direct mail)

Media penyampai pesan yang ditujukan langsung kepada perorangan atau lembaga dan bisa juga
dipajang di duatu tempat umum yang bisa dijangkau publik. Lazim digunakan utnuk media ini
adalah undangan menghadiri pembukaan pameran atau pelucuran buku.
j. Pesan-pesan lisan (spoken word)

Penyampaian pesan yang dilakukan secara langsung atau tatap muka dan biasanya dilakukan
dalam sebuah acara tertentu seperti jamuan makan, pembicaraan telephone atau seminar.
k. Pemberian sponsor (sponsorship)

Penyediaan dana atau dukungan tertentu atas penyelenggaraan kegiatan seni, olahraga, beasiswa
pendidikan, sumbangan awal, operasi massal, dan sebagainya.

l. Jurnal organisasi (house journal)

Terbitan yang dikeluarkan perushaan untuk menjangkau publik. Media ini terdiri dari dua jenis
yakni jurnal khusus disebarkan untuk kalangan internal perusahaan dan jurnal yang ditujukan
tidak hanya bagi kalangan internal perusahan melainkan juga kalangan eksternal perusahaan.
Ciri khas (house style) dan identitas perusahaan (coorporate identity) Diciptakan untuk
mengidentifikasi perusahaan dan mempermudah publik mengingat keberadaan perusahaan.
Tidak hanya terbatas di kop surat atau papan nama gedung, merk atau logo perusahaan bisa pula
ditempatkan di korek api, mug, jam dinding, kotak tissu, hingga hiasan loket.

Aktivitas Media Relation

Aktivitas media relation pada umumnya dijalankan oleh departemen PR, bentuk aktivitasnya
berupa:

 Pengiriman siaran pers

 Menyelenggarakan special event
 Menyelenggarakan konfrensi pers
 Menyelenggarakan wawancara khusus
  Menyelenggarakan media gathering
 Menjadi narasumber media
 Mengadakan perjalanan pers

Contoh Kasus:
Zat Pengawet dalam Minuman Mizone
Pada tahun 2006 terdapat isu tentang adanya zat pengawet dalam produk minuman suplemen
Mizone produksi Aqua yang dapat menyebabkan penyakit lupus. Berita ni menyebabkan
keresahaan di masyarakat. Menyikapi isu yang berkembang dimasyarakat tersebut maka Badan
Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM) mengadakan pertemuan dengan Komite Masyarakat
Anti Bahan Pengawet (Kombet) untuk membahas mengenai minuman yang diduga mengandung
bahan minuman yang memiliki komposisi yang tidak sesuai dengan bahan yang telah didaftarkan
ke BPOM itu sendiri dan dianggap berbahaya bagi kesehatan masyarakat jika dikonsumsi secara
terus menerus. Menurut pihak Kombet beberapa jenis minuman telah melanggar ketentuan
pelabelan serta pencantuman kandungan bahan pengawet Natrium Benzoat dan Kalium Sorbat.
Oleh karena itu untuk menindaklanjuti hal ini, pihak BPOM mengadakan uji tes akan bahan
kandungan dalam produk minuman. Uji tes telah dilakukan pada sembilan jenis minuman dari
beberapa kategori seperti minuman isotonik (pengganti cairan tubuh), jus, teh/kopi, dan tasted
beverage berpengawet. Produk minuman yang dimaksud salah satunya adalah Mizone, Dari
sembilan produk di atas, hanya lima produk yang akan dilakukan penarikan dari pasar,
penggantian label, atau pemusnahan. Sedangkan keempat lainnya tidak ditindaklanjuti karena
tidak terdaftar dalam database BPOM.
Berikut ini akan lebih dibahas secara rinci mengenai minuman Mizone. Seperti yang kita ketahui
minuman Mizone mengalami suatu kasus yang menyebabkan produk tersebut ditarik dari
pasaran karena diduga mengandung bahan pengawet yang berbahaya beberapa pihak. Kasus
yang terjadi adalah karena perusahaan hanya mencantumkan satu dari dua bahan pengawet yang
digunakan dalam produknya. Menurut pernyataan dari pihak BPOM yang menyebabkan produk
minuman tersebut melanggar ketentuan perlabelan. Sebab, komposisi bahan kandungan yang
tertera di label produk tidak sesuai dengan yang disebutkan saat mengajukan izin peredaran.
Dalam label hanya dicantumkan bahan pengawet Kalium Sorbat. Padahal Mizone juga
menggunakan bahan pengawet Natrium Benzoat yang menurut beberapa pihak bahan tersebut
dapat menyebabkan penyakit lupus. Sedangkan sebanyak 64,8 persen masyarakat itu sendiri
tidak tahu jenis bahan pengawet seperti natrium benzoat.

Dari hasil penelitian BPOM tersebut menunjuukkan bahwa minuman isotonik Mizone tidak
mennyebabkan penyakit lupus seperti yang telah beredar di masyarakat.
Dalam menindaklanjuti kasus ini, pihak BPOM meminta produk Mizone ditarik dari pasaran dan
labelnya pun harus diganti untuk merubah image buruk yang sudah terbentuk dalam benak
masyarakat luas. Dengan demikian pihak Aqua sebagai produsen mizone menarik kembali
produk-produk yang telah beredar di pasar dan memperbaiki pelabelan yang sudah ada pada
tahun 2008. Dari pihak perusahaan terdapat usaha-usaha untuk memperbaiki produk yang
dimilikinya, tetapi mereka punya problem selanjutnya yaitu menjelaskan kepada publik bahwa
rumor yang berkembang tersebut tidaklah benar. Maka pihak Aqua menggunakan media untuk
meluruskan berita yang berkembang di masyarakat. Maka pada tanggal 14 Maret 2009
mengadakan press release dengan mengundang media cetak ternama seperti Kompas, Media
Indonesia, The Jakarta Post, Seputar Indonesia dll serta mengundang para pakar seperti anggota
BPOM dll. Setelah press release tersebut pihak Mizone kembali dengan gencar mangadakan
sosialisasi produk Mizone baru dengan mengadakan kunjungan ke sekolah-sekolah, mengadakan
tantangan-tantangan dll dan hasilnya Mizone kembali dapat merebut pangsa pasar yang mulai
menurun.

Sumber :

Anggoro, M. Linggar. 2005. Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: Bumi Aksara.

Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah. 2014. Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public
Relations di Era Cyber. Depo9k: Gramata Publishing.